Mobile Cie Description du cas - v.3

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1 Mobile Cie Description du cas - v.3 Le Ministère américain de la Justice a accusé de collusion les dirigeants des principales sociétés de production de terminaux mobiles et a exigé la démission ainsi que le remplacement des conseils d administration. L enquête a montré que les dirigeants de ces sociétés se mettaient d accord, lors de réunions privées, pour ralentir délibérément les avancées technologiques, proposer des prix artificiellement élevés et avaient encore d autres arrangements pour que les résultats financiers et opérationnels de leur société restent stables. Le nouveau conseil d administration de Mobile Cie se retrouve face à une situation complexe et a choisi de faire appel à vos services pour faire face aux autres concurrents du secteur également en pleines restructurations. Les activités opérationnelles des sociétés de production de terminaux mobiles se résument à la recherche et au développement (R&D), à la production ainsi qu au marketing. Les ventes de la précédente année comptable ont dépassé le milliard de dollars. La période de collusion s est accompagnée de profits importants et les sociétés ont généré une grande quantité de cash. C est donc un excellent point de départ même si, dans les années à venir, l augmentation du nombre de concurrents et les avancées technologiques pourront affecter les profits ainsi que la trésorerie de la société. 1

2 Historique du secteur Le premier réseau international de téléphonie mobile analogique, NMT ou Nordic Mobile Telephone, a vu le jour en A cette date, les terminaux mobiles étaient lourds et encombrants. Vers la fin des années 1980, des téléphones mobiles de petite taille ont fait leur apparition sur le marché ouvrant la voie à l industrie de la téléphonie mobile. De nombreuses sociétés de téléphonie mobile appartenaient à des conglomérats à la fin des années 1980 et au début des années 1990, durant la phase de ralentissement de l économie conduisant à une récession de quelques années. Malgré ce ralentissement, les sociétés de téléphonie mobile ont investi massivement en R&D. Avec l apparition des portables de seconde génération (2G), le secteur des télécommunications a commencé à prendre de l ampleur. Le 1er Juillet 1991, la première conversation téléphonique GSM a eu lieu entre le Premier Ministre finnois, Harri Holkeri, et le maire d Helsinki, qui ont discuté du prix du hareng de la Baltique. L équivalent américain du standard GSM, CDMA, est le second standard le plus utilisé au monde et couvre un tiers des abonnés. Les constantes avancées technologiques des années 1990 ont rendu les téléphones portables plus petits, plus légers et les ont dotés de fonctionnalités plus évoluées tout en améliorant leur design. FOMA, le premier réseau de troisième génération (3G) a été lancé au Japon en 2001 par NTT DoCoMo. Cette nouvelle technologie permet d échanger de la voix et des données (les vidéos par exemple). Actualités Aujourd hui, les sociétés de production de terminaux mobiles sont relativement petites à l échelle mondiale (chiffre d affaires annuel d environ 1 milliard de dollars), mais leurs investissements massifs en R&D les rendent extrêmement compétitives et entretiennent le dynamisme du marché. Le design attrayant et personnalisé des mobiles est aussi considéré comme l un des principaux facteursclés de succès du secteur. Les futurs défis Le secteur est en constante évolution et les fabricants misent tout sur le développement de nouvelles technologies. La tendance actuelle est d accroître la mobilité: la vitesse de transfert de la quatrième génération (4G) a été estimée, lors des tests, à 1 Gb/s en phase statique contre 100 Mb/s en déplacement. Le potentiel global de croissance du secteur est élevé mais les performances peuvent être très différentes d un marché à l autre. Le plus grand défi pour un fabricant de téléphones mobiles consiste à investir massivement et continuellement en R&D pour ne pas se faire distancer par ses concurrents dans la course à l innovation technologique. Le portable ne sert plus seulement à communiquer et les utilisateurs le considèrent aussi comme une source de divertissement. Cependant, les fabricants ne peuvent pas être sur tous les fronts de l innovation technologique et doivent recourir à la sous-traitance. D autre part, la croissance générale du marché va certainement obliger les entreprises à accroitre leur capacité de production notamment en Asie. De plus, l arrivée sur le marché de nouveaux services et applications mobiles va intensifier la coopération entre les différents acteurs du secteur, facilitant ainsi l adoption de ces nouvelles technologies par le consommateur et contribuant à la croissance globale du secteur. Les sociétés vendent leurs produits aux USA, en Asie et en Europe. La production et la R&D ont historiquement été localisés à Atlanta, mais récemment les sociétés ont aussi commencé à construire des usines en Asie. Il y a quelques années la possibilité de commencer la production en Europe a été examinée aussi. Il est devenu clair que les lois régissant le marché du travail, complexes et rigides, rendraient la production en Europe difficile et trop coûteuse. Pour plus de flexibilité, les sociétés multiplient les accords pour sous-traiter une partie de leur production et de leur R&D. 2

3 ACTIVITÉS Production Pour toutes les entreprises high-tech, la production est une activité complexe et, dans le cadre du lancement de nouveaux modèles, la production est particulièrement coûteuse. De plus, les produits ayant un cycle de vie très court, les fabricants se doivent d adapter le plus rapidement possible leurs lignes de production aux futurs modèles afin de minimiser les coûts de production. Cependant, plus une technologie est mature et plus sa production est efficace, ce qui entraine, selon le principe de la courbe d apprentissage, une réduction du coût unitaire. Sachant que la construction d une usine prend deux tours, il se peut que la demande soit parfois supérieure à la capacité de production. Dans ce cas, une entreprise peut sous-traiter une partie de la production. Le principe de la courbe d apprentissage s appliquant également dans le cadre de la sous-traitance, les décisions doivent être prises avec prudence. De même que dans le cadre de la production en interne, le coût unitaire d un produit soustraité est inversement lié à la maturité de la technologie. Dans certain cas de figure, le choix de la sous-traitance peut s avérer plus judicieux que de produire soi-même. En effet, le coût unitaire du produit sous-traité peut-être inférieur au coût unitaire de production interne. A noter que les fabricants n ont pas de stock (sauf activation du module de gestion des stocks par votre instructeur). C est pourquoi il est crucial que la planification de la production corresponde aux estimations de la demande afin que la bonne quantité de chaque modèle soit produite. Une planification de production mal alignée sur les estimations de demande occasionne des coûts supplémentaires dus aux invendus et à la hausse des coûts unitaires. Ne pas satisfaire la demande à temps engendre des invendus et réajuster les prévisions pendant le cycle de production augmente les coûts unitaires. Ventes et Marketing Traditionnellement, les sociétés étaient concentrées sur le marché américain. Mais ces dernières années, les réseaux de distribution se sont étendus à l Asie et l Europe. Le marketing joue un rôle majeur dans la promotion de la marque et permet de faire connaître le produit aux consommateurs. Le marketing a un impact important sur les consommateurs américains et européens alors qu en Asie il est un peu plus limité. En moyenne, dans le secteur de la téléphonie, les dépenses consacrées au Marketing représentent 3 à 5% du chiffre d affaires. R&D La R&D est déterminante dans les industries dynamiques comme celle des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC). Les consommateurs réclament sans cesse de la nouveauté et les marges dégagées sur les anciens produits se réduisent considérablement du fait de la forte concurrence. Les fabricants peuvent décider de mener leur propre programme de R&D ou alors d acheter les licences d exploitation des différentes technologies ainsi que de nouvelles fonctionnalités. La première étape du programme de R&D consiste à développer une technologie (3G, 4G ). A partir de cette technologie, il est possible d ajouter jusqu à 10 fonctionnalités spécifiques (Appareil photo, caméra, MMS, MP3, ). La principale différence entre un programme de R&D interne et l achat de licences ou de fonctionnalités, est la disponibilité. En effet, dans le cadre d une R&D interne, les technologies ou fonctionnalités seront disponibles au tour suivant l investissement réalisé. A contrario, l achat de licences permet d exploiter immédiatement les technologies ou fonctionnalités. Cependant, le coût de la R&D interne peut s avérer moins élevé gràce à la possibilité d échelonner son investissement. En revanche l achat de licences ne peutêtre échelonné, il faut investir directement la somme globale afin d acquérir la licence d exploitation. A noter toutefois que plus une technologie vieillit, moins elle est coûteuse. En moyenne, les entreprises du secteur investissent 10% du chiffre d affaires en R&D. Les dépenses en R&D n apparaissent pas au bilan. Tous les investissements en R&D sont considérés comme des dépenses opérationnelles et peuvent avoir des conséquences importantes sur le compte de résultat. 3

4 Technologies Actuellement, les fabricants produisent des téléphones portables de Technologie 1. De nouveaux réseaux étant en construction et utilisant de nouvelles technologies, les fabricants vont devoir adapter leurs téléphones mobiles. Cependant, la mise en route de ces nouveaux réseaux de téléphonie se fera par étape. La R&D représentent de lourds investissements mais ne pas investir mettrait en péril la prospérité future de l entreprise. Il faut savoir que chaque technologie fonctionne sur un réseau spécifique. Par exemple, un téléphone de Technologie 2 ne fonctionne pas sur un réseau de Technologie 1. Il est nécessaire d analyser les prévisions de couverture réseau en bas de la page «Demande» avant de planifier les investissements de R&D. En effet, les courbes indiquent à partir de quel moment il devient économiquement viable d introduire une nouvelle technologie sur un marché. Fonctionnalités Les technologies de base utilisées par les différents fabricants sont très similaires et ce sont les fonctionnalités ajoutées qui permettent de se différencier. Par exemple, le design, les coques, les écrans couleur, les sonneries polyphoniques, les animations ou encore les jeux. L ajout de fonctionnalités a des effets différents en fonction du marché. Les consommateurs européens sont friands de nouvelles fonctionnalités tandis que les consommateurs asiatiques sont plus sensibles au prix. En pratique, cela revient à multiplier les coûts variables directs de production par un nombre (compris entre 1 et 2) pour obtenir le prix de transfert. Utilisés avec finesse, les coefficients peuvent aussi permettre de bénéficier des différences d impôts sur les sociétés entre les zones géographiques. En cas de pertes importantes contractées par une entité du groupe, une entreprise peut utiliser les prix de transferts pour minimiser son exposition à l impôt. Finance En plus de leurs propres ressources, les sociétés ont deux sources de financement : l actionnariat et les organismes de prêt. Les sociétés sont cotées en Bourse et peuvent émettre des actions pour se financer. Les actionnaires recherchent un retour sur investissement sous la forme de dividendes ou de plus-values. Ces dernières années, le secteur a connu une phase de croissance rapide tandis que les dividendes versés aux actionnaires restaient modestes. Néanmoins, le prix des actions a fortement augmenté et depuis quelques années, les sociétés sont plus performantes que l indice Nasdaq. Transport et logistique Le transport vers les marchés d exportation est assuré par une société de frêt indépendante et les équipes n ont aucune influence sur le coût de ce service. Le coût total de la logistique comprend les frais de transport et les taxes douanières. Le coût de la logistique est nul lorsqu un produit est fabriqué et vendu dans la même zone géographique. Taxes La question des taxes et du prix de transfert est primordiale. Les sociétés disposent d un système qui permet plus de flexibilité et dont le but est surtout de réduire l impact des dépenses en R&D. Les cellules de R&D sont rattachées aux usines et les coûts sont calculés de la manière suivante dans le compte de résultat : Supposons que nous disposons de 10 usines aux Etats- Unis et 2 en Asie, soit 12 au total. Les dépenses totales en R&D sur la période sont de 200 milliards de $. Respectivement, 10/12 x 200 milliards de $ sont affectés au compte de résultat des Etats-Unis et 2/12 x 200 milliards de $ sont affectés à celui de l Asie. Le prix de transfert est déterminé en pondérant les coûts variables directs de production à l aide de coefficients compris entre 1 et 2 Vous pouvez récompenser vos actionnaires en versant des dividendes ou en rachetant des actions. L émission et le rachat d actions se font au cours de l action en début de tour. Les organismes de prêt fournissent des crédits à court et long terme dont le taux d intérêt est fixé en fonction de la situation financière de l entreprise. La dette à court terme est toujours plus coûteuse que la dette à long terme. Par conséquent, l emprunt à court terme doit être utilisé seulement en dernier recourt quand la société n a plus suffisamment de cash. La gestion de la trésorerie internationale vous permet d effectuer des transferts en interne entre les différentes zones géographiques. Par exemple, vous pouvez recourir aux transferts internes si vous avez des réserves de cash en Asie et en Europe que vous voulez utiliser aux Etats-Unis pour rétribuer les actionnaires, ou pour financer la construction d une nouvelle usine en Asie. 4

5 MARCHÉS États-Unis Mobile Cie est localisée aux Etats-Unis qui représentent le marché le plus important. Habituellement, les Etats-Unis sont leaders dans les industries high-tech mais ce n est pas le cas pour la téléphonie mobile où l Europe et l Asie les devancent. L Europe et l Asie ont une avance d un ou deux ans sur les Etats-Unis en terme de technologies mobiles et de réseaux. Ainsi, les consommateurs américains sont plus réceptifs à l ajout de fonctionnalités que les consommateurs asiatiques. Par contre, les européens sont les plus friands de nouvelles fonctionnalités. La croissance de la demande est estimée à 5% par an, au moins pour les 2 ou 3 années à venir. Mais il n y a apparemment aucune raison pour que la croissance ralentisse dans les années suivantes. Certaines estimations optimistes prévoient des pics de croissance de la demande à 10% par an, d ici quelques années, avec l introduction de nouvelles technologies. Europe Les entreprises exportent leurs produits vers l Europe depuis quelques années mais aucune usine ne sera construite à cause du coût du travail trop élevé. L estimation de croissance du marché est de 10% par an et la demande devrait poursuivre sa croissance sur plusieurs années. L introduction régulière de nouvelles technologies empêche le marché d arriver à maturité : elle garantit des évolutions fréquentes et renouvelle les besoins des consommateurs. Asie D après les estimations, c est l Asie qui offre le meilleur potentiel de croissance. Actuellement, on enregistre un taux de croissance du marché de l ordre de 15% par an mais il est difficile de faire des prévisions à long terme. En Asie, les consommateurs sont moins réceptifs que dans le reste du monde à l introduction de nouvelles technologies et aux fonctionnalités offertes. Mesure de la performance Des indicateurs qualitatifs et quantitatifs permettent de mesurer la performance de l entreprise. Parmi les indicateurs quantitatifs, on distingue ceux qui mesurent la situation financière de l entreprise et ceux qui évaluent sa position sur le marché. L objectif premier d une socitété est de maximiser le retour cumulé aux actionnaires. L indicateur «retour cumulé aux actionnaires» prend en compte les dividendes versés ainsi que l augmentation de la capitalisation boursière. En moyenne annuelle, il donne une idée de la performance de la société depuis le premier tour. Le conseil d administration a donné comme mission aux managers d être performant à court terme sans négliger les opportunités à long terme. Les évolutions de certains indicateurs financiers (rentabilité des capitaux engagés, résultat net, bénéfice par action, etc.) et opérationnels (parts de marchés dans chaque zone géographique, croissance du chiffre d affaires, etc.) peuvent influer sur le cours de l action. 5