Le guide de l innovation dans les services. Série de guides. Comment les Fonds structurels peuvent soutenir la politique en faveur des PME

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1 Série de guides Comment les Fonds structurels peuvent soutenir la politique en faveur des PME Le guide de l innovation dans les services Entreprises et industrie 4

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3 3 Série de guides Comment les Fonds structurels peuvent soutenir la politique en faveur des PME Le guide de l innovation dans les services Comment tirer pleinement parti de l innovation dans les services pour stimuler les changements structurels et la modernisation industrielle au plan régional

4 4 Le présent guide a été élaboré par l unité «Clusters et soutien aux PME» de la DG Entreprises et industrie de la Commission européenne, en concertation avec l unité «Croissance intelligente et durable» de la DG Politique régionale. Il se fonde sur les informations recueillies dans le cadre de plusieurs études et projets réalisés dans ce domaine. Bien que les travaux aient été effectués sous la direction des fonctionnaires de la Commission européenne, les points de vue exprimés dans le présent document ne reflètent pas nécessairement la position de cette dernière. Pour de plus amples informations, veuillez vous adresser à: Commission européenne Direction générale des entreprises et de l industrie Unité D.5: Clusters et soutien aux PME ENTR-CLUSTERS-AND-SUPPORT-FOR-SMES@ec.europa.eu Internet: Des traductions du présent document dans un certain nombre de langues européennes sont disponibles à l adresse suivante: Si le présent guide a pour but de fournir des informations sur l utilisation des Fonds structurels de l UE, les auteurs déclinent toute responsabilité juridique quant à l exactitude et l exhaustivité de ces dernières. Toute demande spécifique concernant l utilisation des Fonds structurels de l UE devra toujours être examinée au regard des règles applicables en vigueur à la date et dans le pays de la demande. Le présent document fait partie d une série de guides. Les titres publiés à ce jour sont les suivants: 1. Développer la mentalité et les compétences entrepreneuriales dans l UE 2. Encourager l utilisation des normes pour soutenir la croissance, la compétitivité et l innovation 3. Faciliter la transmission d entreprise 4. Le guide de l innovation dans les services 5. Mise en œuvre du SBA au niveau régional 6. Utilisation des Fonds structurels dans le cadre de la politique relative aux PME et à l entrepreneuriat Ni la Commission européenne ni aucune personne agissant en son nom, ne pourra être tenue responsable de l usage qui pourrait être fait des informations contenues dans la présente publication, ni des erreurs éventuelles qui, malgré le soin apporté à sa préparation et à son contrôle, pourraient s y glisser. ISBN DOI /62342 Copyright: Union européenne, 2013 Imprimé en Belgique Reproduction autorisée, moyennant mention de la source, sauf spécification contraire. L utilisation et la reproduction de tout matériel émanant d une tierce partie, identifié comme tel, requièrent la permission du ou des détenteurs des droits d auteur.

5 5 Avant-propos Stimuler la croissance dans les différentes régions d Europe suppose de fournir aux entrepreneurs et aux talents un environnement et un soutien adéquats, qui leur permettent de tirer pleinement profit de toutes les opportunités que recèlent les nouveaux modèles d activité et les nouvelles offres de services. L instauration d une croissance et d emplois durables en Europe passe par l adoption d une conception élargie de l innovation. Aussi la Commission européenne a-t-elle inclus, dans ses propositions de réglementation de la future politique de cohésion, l obligation pour les régions de mettre en place des stratégies de spécialisation intelligente. Des stratégies dans lesquelles l innovation en matière de services est appelée à jouer un rôle de premier plan, notamment en contribuant à fournir aux petites et moyennes entreprises des écosystèmes régionaux favorables et en les aidant à accroître leur compétitivité dans les chaînes de valeur mondiales. L innovation dans les services doit être appréhendée sous un angle stratégique et intégré, afin de créer de nouvelles branches industrielles et de restructurer les anciennes. Le présent guide offre de nombreux exemples d outils destinés à libérer le pouvoir de transformation de l innovation dans les services. Ces outils visent à aider les régions à concevoir et mettre en œuvre des stratégies de spécialisation intelligente, avec les services d aide à l innovation des PME qui vont de pair. Ce guide vous montrera comment l innovation dans les services peut servir de catalyseur au changement économique et faciliter une fertilisation transsectorielle, en favorisant l émergence de nouveaux modèles d activité. Nous espérons que vous y trouverez une précieuse source d inspiration. Antonio Tajani Vice-président de la Commission européenne chargé de l industrie et de l entrepreneuriat Johannes Hahn Membre de la Commission européenne chargé de la politique régionale

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7 7 Table des matières 1. Introduction État des lieux Quelques précisions pour commencer Champ d application des mesures visant à libérer le potentiel de l innovation dans les services Une approche systémique pour un impact accru Les enseignements à tirer du passé et les erreurs à ne pas répéter Libérer le pouvoir de transformation de l innovation dans les services Instruments d appui visant à doper l innovation dans les services à l échelle des entreprises Cliniques du design innovant: comment aider les entreprises à développer des produits et services attrayants, axés sur l utilisateur Chèques innovation: accéder à l intelligence en matière d innovation dans les services Accompagnement et formation à la gestion de l innovation Amélioration de l accès au financement Centres d incubation de services Instruments d appui à l échelle des secteurs d activités et de l environnement économique Centres de design Création de laboratoires vivants Soutien aux clusters dans les industries naissantes portées par l innovation dans les services Assistant innovation Instruments d appui à l échelle du marché pour favoriser les effets de contagion Activités régionales de sensibilisation Mesures d incitation à la coopération entre les entreprises manufacturières et les designers Chèques innovation côté demande Mesures d incitation en faveur de l innovation dans les services via les marchés publics Soutien en faveur d une approche holistique Conclusion...43

8 8 Table des encadrés Encadré 1 Définition de l innovation dans les services et du pouvoir de transformation de l innovation dans les services Encadré 2 Définition d une industrie traditionnelle et d une industrie naissante Encadré 3 Qu est-ce que la spécialisation intelligente?.. 13 Encadré 4 Champ d application des politiques régionales et industrielles en faveur de l innovation dans les services Encadré 5 Qu est-ce qu une approche fondée sur un «démonstrateur à grande échelle»? Encadré 6 Les 10 choses à faire et ne pas faire pour maîtriser le changement grâce à l innovation dans les services Encadré 7 Financer l innovation dans les services au titre des fonds de la politique de cohésion Encadré 8 Aperçu des instruments d appui visant à libérer le potentiel inhérent à l innovation dans les services... 22

9 9 Introduction Ce guide s adresse à tous les intervenants locaux, régionaux et nationaux désireux de promouvoir les changements structurels et la modernisation industrielle au plan régional, et en particulier aux responsables des autorités de gestion des fonds relevant de la politique de cohésion. Il présente de l intérêt pour toutes les régions, quelles que soient leurs structures, leurs forces et leurs faiblesses. Les régions dotées d une base industrielle éloignée de la frontière technologique en sont elles aussi les destinataires, car l innovation dans les services peut les aider à accroître leur compétitivité et celle de leurs entreprises. Le guide vise à montrer comment des mesures stratégiques de soutien public au niveau régional peuvent offrir aux petites et moyennes entreprises un environnement favorable et les aider à mieux tirer parti de l innovation dans les services pour rester concurrentielles au sein des chaînes de valeur mondiales, qui englobent à la fois l industrie manufacturière et l industrie servicielle. Le guide se concentrant sur cet aspect, il ne saurait passer en revue toutes les formes d innovation ni examiner tous les aspects des stratégies d innovation susceptibles de bénéficier d un soutien au niveau régional. Il se conçoit plutôt comme une boîte à outils pratique pleine d idées et de contributions originales émanant directement du travail des acteurs régionaux. Son objectif est d analyser quels types d outils, d institutions et d environnement doivent être mis en place afin de faciliter la transformation des structures et des branches industrielles régionales grâce à l innovation dans les services. Ce guide fourmille donc d exemples d instruments susceptibles d être utilisés dans la mise en œuvre de stratégies régionales allant dans cette direction. Certains de ces instruments ont reçu un cofinancement au titre des fonds de la politique de cohésion, d autres pas. Mais tous illustrent parfaitement la manière dont les fonds de la politique de cohésion peuvent être mis à contribution pour favoriser une utilisation plus stratégique de l innovation dans les services. En ce sens, le guide se veut le complément du guide de politiques du Groupe d experts des États membres de l UE sur les industries culturelles et créatives intitulé «Comment utiliser de manière stratégique les programmes d aide communautaires, notamment les Fonds structurels, afin

10 10 de développer le potentiel de la culture pour le développement local, régional et national et les effets de débordement des ICC sur l économie au sens large?» 1. La préparation du présent guide a bénéficié du soutien du projet «TAKE IT UP» 2, le pilier promotionnel de l initiative Europe INNOVA pour un meilleur soutien à l innovation, par l intermédiaire d une mini-étude menée par Jan Runge, consultant chez Spectrum. Une consultation à propos du contenu d une version antérieure du présent guide a été menée auprès des parties concernées par la politique de l innovation sur le site Internet de PRO INNO Europe 3. Les intervenants suivants ont également été consultés: le «groupe miroir», groupe consultatif composé de hauts représentants de réseaux et d organisations internationales, ainsi que d universitaires et d experts du monde de l entreprise. Son rôle est de conseiller l équipe de pilotage de la plateforme de spécialisation intelligente S³, à la fois sur un plan général, notamment dans la fixation des priorités, et sur un plan plus ciblé, à propos des activités spécifiques d aide aux décideurs et aux professionnels 4. l INNO Partnering Forum 6 : ce forum vise à identifier, développer et exploiter les synergies entre les agences publiques de l innovation en Europe et à proposer de nouvelles approches de soutien à l innovation en faveur des PME. Le projet s attache en particulier à explorer et tester de nouveaux modes de fourniture de services, afin d accélérer la diffusion des mécanismes d innovation les plus aboutis, qui ont fait la preuve de leur efficacité et de leurs effets. les participants du KIS Partnering Forum consacré au rôle des Fonds structurels dans la promotion de l innovation dans les services en Europe, qui s est tenu les 27 et 28 janvier 2011 à Varsovie, en Pologne, et au cours duquel une partie des exemples présentés dans ce guide ont été passés collégialement en revue et soumis au vote des participants. Ce guide sera présenté lors de la 10e édition des Open Days Semaine européenne des régions et des villes, qui se déroulera à Bruxelles en octobre les partenaires du projet EPISIS 5 : le projet a pour principal objectif de favoriser une coopération transnationale entre les décideurs et les agences de l innovation dans le domaine de l innovation en matière de services, grâce à la mise en place d activités parallèles aux niveaux politique, stratégique et opérationnel

11 11 État des lieux 2.1 Quelques précisions pour commencer Le secteur des services est un moteur chaque jour plus important de l économie. Pourvoyeur de plus de deux tiers des emplois et de la valeur ajoutée brute créée en Europe, il génère également l essentiel de la croissance dans l Union européenne 8. Pour autant, il ne constitue pas une panacée et ne saurait régler, à lui seul, le problème de la compétitivité de l Europe ni remplacer l industrie manufacturière. L Europe dispose toujours d un solide tissu industriel et jouit encore dans bien des domaines d un leadership technologique avéré. Deux atouts dont elle continuera d avoir besoin dans le futur. La question n est donc pas de savoir si le secteur des services l emporte sur le secteur manufacturier ou si l innovation dans les services est plus importante que l innovation technologique. Les uns comme les autres sont d une nécessité vitale pour l économie européenne. Un constat mérite cependant d être souligné: les frontières traditionnelles entre l industrie manufacturière et les services ne cessent de s estomper 9. Ainsi le succès du secteur manufacturier dépend-il tout autant de services innovants comme le design, le marketing et la logistique que des services après-vente directement liés aux produits. De même, de plus en plus de sociétés de services fabriquent des produits qui sont directement liés à leurs offres de prestations ou à leurs circuits de distribution. Autant d évolutions dont les politiques de développement industrielles et régionales ne tiennent, trop souvent, pas suffisamment compte. En réalité, l innovation dans les services est un moteur de croissance et de changement structurel pour l économie tout entière, qui contribue à rendre cette dernière plus productive tout en stimulant l innovation dans d autres secteurs. L innovation dans les services a même la capacité de créer de nouveaux pôles de croissance et des marchés porteurs, assortis d un réel impact 8 Document de travail des services de la Commission SEC (2009)1195 intitulé «Challenges for EU support to innovation in services Fostering new markets and jobs through innovation», disponible sur 9 Groupe d experts sur l innovation dans les services dans l UE (2011), «Meeting the challenge of Europe 2020: The transformative power of service innovation» (Relever le défi de la stratégie Europe 2020: le pouvoir de transformation de l innovation dans les services), disponible sur europe-innova.eu/web/guest/innovation-in-services/expert-panel/publications

12 12 macroéconomique. Elle peut donc apporter des changements structurels et économiques dans nos sociétés en transformant notre manière de vivre, d exercer nos activités et d interagir les uns avec les autres. Encadré 1: Définition de l innovation dans les services et du pouvoir de transformation de l innovation dans les services On entend par innovation dans les services toute conception ou offre de services nouvelle ou sensiblement améliorée, qu elle soit lancée par une société de services ou une entreprise manufacturière. Cette notion englobe également l innovation dans le processus de prestation, l infrastructure des services, le traitement de la clientèle, les modèles d activité, la commercialisation (vente, marketing, fourniture), la productivité des services et toute forme d innovation hybride bénéficiant simultanément et différemment à plusieurs groupes d utilisateurs. Le pouvoir de transformation de l innovation dans les services est le processus par lequel des services «brouillent les circuits de distribution, processus commerciaux et autres modèles d activité traditionnels afin d améliorer sensiblement l expérience des consommateurs, en produisant des effets sur l ensemble de la chaîne de valeur». En ce sens, l innovation dans les services donne vie à des secteurs, des industries et des marchés nouveaux. Elle nourrit les changements structurels et favorise la modernisation industrielle. Ce pouvoir de transformation 10 s est déjà manifesté dans de nombreux secteurs. Il a profondément et fondamentalement modifié certaines chaînes de valeur, notamment dans l industrie du disque. Savoir anticiper et utiliser ce pouvoir de transformation permet non seulement d accroître la compétitivité des entreprises mais aussi d améliorer celle des régions, à condition que ces dernières soient à même d accueillir des pans entiers ou des rouages essentiels de ces nouvelles chaînes de valeur industrielles. C est dire à quel point l instauration d un environnement propice et la mise en œuvre de mesures incitatives destinées à stimuler l innovation dans les services peuvent favoriser les changements structurels au sein d une région. De tels changements peuvent néanmoins se révéler déstabilisants et rencontrer, de ce fait, l opposition de certains groupes d intérêt. Toute transformation a son lot de gagnants et de perdants. En générant de nouvelles opportunités pour les uns, elle engendre également une destruction «créatrice» pour les autres, c est-à-dire les acteurs établis, voués à disparaître faute d adaptation. Favoriser le changement implique dès lors pour avoir une chance de réussir de prendre des mesures réfléchies, de fixer des priorités en connaissance de cause et d instaurer une communication claire. Cette démarche prend tout son sens au plan régional, car ne pas réagir au développement industriel et à l évolution mondiale, c est bien souvent condamner les structures régionales à se recroqueviller sur un socle traditionnel de compétences. En libérant le pouvoir de transformation de l innovation dans les services, les régions s octroient la possibilité de renforcer leur base industrielle tout en favorisant le développement de nouveaux secteurs et de nouvelles filières industrielles. Les régions ancrées dans une forte tradition industrielle peuvent ainsi avoir recours à des centres de design industriel pour valoriser et renouveler les secteurs existants. En attirant de nouveaux talents et en incitant des travailleurs venus d horizons différents à mettre en commun leur expérience et leurs compétences, elles aident leurs industries à se moderniser et à créer des emplois. Parce qu il touche tous les secteurs et tous les marchés, le pouvoir de transformation de l innovation dans les services ne contribue pas seulement à transformer les industries traditionnelles. Il façonne également des industries naissantes, qui émergent à la confluence de plusieurs compétences et de plusieurs branches. Ces industries naissantes étant généralement caractérisées par de forts taux de croissance et un potentiel de marché additionnel, elles dé- 10 Groupe d experts sur l innovation dans les services dans l UE (2011), «Meeting the challenge of Europe 2020: The transformative power of service innovation» (Relever le défi de la stratégie Europe 2020: le pouvoir de transformation de l innovation dans les services), disponible sur europe-innova.eu/web/guest/innovation-in-services/expert-panel/publications

13 13 tiennent la clé de notre compétitivité et de notre prospérité futures. Encadré 2: Définition d une industrie traditionnelle et d une industrie naissante Une industrie manufacturière traditionnelle regroupe des secteurs qui interviennent dans la transformation et la production de biens et de services. Ces secteurs existant de longue date ont connu peu de changements ou d interruptions et n ont subi aucune mutation majeure, induite par une fusion avec d autres secteurs ou l irruption de nouveaux concepts d activité ou d innovations dans les services. Les systèmes de nomenclature industrielle les classent généralement dans le «secteur secondaire». L automobile, l agroalimentaire, le textile, les biens de consommation, les produits chimiques ou encore la production de métaux sont des exemples classiques d industries manufacturières traditionnelles. Une industrie naissante peut soit englober de nouveaux secteurs industriels, soit regrouper des secteurs existants qui sont en cours d évolution ou fusionnent pour donner naissance à de nouvelles branches industrielles. Ces secteurs sont généralement portés par des technologies clés génériques, de nouveaux modèles d activité comme des concepts de services innovants, ou encore par des enjeux de société majeurs, comme celui du développement durable, auxquels les industries doivent répondre. Industries créatives, secteurs mobiles et de mobilité, branches éco-innovantes, la plupart des industries naissantes ont en commun d avoir vu le jour au cœur d industries déjà existantes, de sorte qu elles recouvrent plusieurs secteurs traditionnels, aboutissant à la création de nouveaux paysages industriels et de nouvelles chaînes de valeur fondées sur des compétences et des connexions transsectorielles. Pour l Europe tout entière comme pour les régions, il importe d instaurer un cadre cohérent, permettant de libérer tout le potentiel que recèle l innovation dans les services en termes de changements structurels et de croissance économique. Cette aspiration doit être placée, à tous les échelons, au cœur des politiques régionales en faveur de l industrie et de l innovation afin que soient relevés les défis de la stratégie Europe 2020, conformément aux recommandations du Groupe d experts sur l innovation dans les services dans l UE 11. Dans le cadre de la période de financement de la politique de cohésion, les régions européennes seront invitées à élaborer des stratégies nationales et/ou régionales de spécialisation intelligente 12. Les services et l innovation dans les services sont appelés à jouer un rôle majeur en la matière. C est dire si les intervenants et les décideurs régionaux devront tenir pleinement compte du potentiel inhérent au pouvoir de transformation de l innovation dans les services lorsqu ils seront amenés à concevoir de nouvelles politiques régionales «intelligentes». Encadré 3: Qu est-ce que la spécialisation intelligente? La spécialisation intelligente est un concept majeur qui a été inclus dans la politique de cohésion de l après-2013 et qui vise à améliorer et mieux cibler la politique d innovation. Les stratégies nationales et régionales de recherche et d innovation pour une spécialisation intelligente (stratégies RIS3) sont des programmes de transformation économique territoriaux qui concentrent l aide et les investissements de la politique sur les priorités, défis et besoins essentiels au niveau national et régional, pour un développement axé sur la connaissance; tablent sur les points forts, les avantages concurrentiels et le potentiel d excellence de chaque pays et région; favorisent l innovation tant technologique que pratique et visent à stimuler l investissement du secteur privé; engagent pleinement la collaboration des parties prenantes et encouragent toutes les formes d innovation et d expérimentation; 11 Groupe d experts sur l innovation dans les services dans l UE (2011), «Meeting the challenge of Europe 2020: The transformative power of service innovation» (Relever le défi de la stratégie Europe 2020: le pouvoir de transformation de l innovation dans les services), disponible sur europe-innova.eu/web/guest/innovation-in-services/expert-panel/publications 12

14 14 se fondent sur les faits et instaurent des systèmes de contrôle et d évaluation éprouvés. Le présent guide n a pas pour objectif de fournir aux décideurs politiques des preuves attestant du «potentiel de transformation de l innovation dans les services» ni de leur donner des exemples d industries naissantes ou de secteurs particulièrement prometteurs en termes de développement régional ou de changement industriel. Cette mission incombera en effet au Centre européen pour l innovation dans les services 13 ainsi qu au European Cluster Observatory 14, qui cartographieront et analyseront, à l intention des régions et des États membres, l ensemble des processus de transformation et des industries naissantes en Europe. Leurs travaux permettront d identifier les processus et industries les plus caractéristiques, de les décrire et de les situer géographiquement. Le guide vise en revanche à montrer par l exemple comment le «pouvoir de transformation de l innovation dans les services» peut contribuer à la mise en œuvre de stratégies de spécialisation intelligente. Le recentrage autour de cet objectif particulier tient à ce que les politiques régionales d innovation sont encore largement axées sur l innovation technologique et le financement des activités de recherche plutôt que sur l aide à toutes les formes d innovation, de connaissance et de créativité. Il en résulte une mauvaise allocation des ressources et quantité d opportunités non exploitées. Dans ces conditions, il ne suffit pas d étendre la portée des instruments traditionnels pour y inclure l innovation dans les services ni d améliorer l accès des entreprises de services à ces instruments. 2.2 Champ d application des mesures visant à libérer le potentiel de l innovation dans les services L approche globale défendue par le présent guide implique la conception de nouveaux instruments qui tiennent résolument compte de l innovation dans les services. De tels instruments s attachent par exemple à provoquer des effets de «contagion» entre industries et à stimuler l émergence de nouveaux concepts de services, que ce soit au sein des entreprises manufacturières ou des sociétés de services. Les instruments spécifiques susceptibles d être choisis pour promouvoir une meilleure utilisation de l innovation dans les services peuvent être mis en œuvre à différentes échelles: 1) à l échelle des activités menées, par exemple au travers de projets de recherche et d aides financières au développement de nouveaux modèles d activité; 2) à l échelle des entreprises, en favorisant une culture globale de l entrepreneuriat, en stimulant la capacité des sociétés à innover mieux et plus vite, en soutenant les start-up, en améliorant la gestion de l innovation dans les entreprises ou en facilitant leur accès au financement; 3) à l échelle des secteurs d activités, en créant un environnement propice à l innovation dans les services, notamment par l intermédiaire de clusters ou de réseaux d entreprises; 4) à l échelle du marché, grâce à la libéralisation des marchés de services, à une protection efficace des consommateurs ou à l instauration de normes visant à accroître la fiabilité et l interopérabilité des services innovants. L encadré qui suit propose un aperçu plus détaillé des différents types de mesures susceptibles d être mis en place à ces quatre échelons. 13 Le Centre européen pour l innovation dans les services (CEIS) sera mis en place en 2012 par la Commission européenne à l issue d un appel d offres. Il aura pour principale tâche de mieux sensibiliser au rôle et aux retombées du potentiel de transformation de l innovation dans les services et de fournir des conseils personnalisés aux régions servant de modèle de démonstration pour mieux exploiter et soutenir cette forme d innovation. 14 Site Internet du European Cluster Observatory:

15 15 Encadré 4: Champ d application des politiques régionales et industrielles en faveur de l innovation dans les services Politiques d assimilation Activités Entreprises Secteurs (environnement économique) - Indices d innovation - Soutien aux activités de R&D technologique dans le secteur public - Encouragement du transfert de connaissances - Incubation d entreprises, soutien à la croissance et internationalisation - Soutien en matière de propriété intellectuelle et gestion de l innovation -Accès au financement et réceptivité à l investissement - Indices d innovation sectorielle - Prospective en matière d innovation technologique et d innovation dans les services - Cartographie et analyse des clusters Marchés - Analyse prospective des marchés et veille dédiée aux industries naissantes - Autorégulation de l industrie, normes d interopérabilité et certification - cadre juridique et réglementaire dans le domaine des services (commerce électronique) Politiques ciblées - Programmes spéciaux de R&D technologique - Promotion des TIC (e-business) - Promotion de nouveaux modèles d activité dans les services et de nouveaux concepts de services dans l industrie manufacturière - Régimes spéciaux d aide à l innovation entrepreneuriale et industrielle en faveur des sociétés de services - Dispositifs spéciaux de financement des risques pour les services - Système de chèques pour stimuler la capacité d innovation dans les services - Initiatives sectorielles en matière de politique industrielle et de clusters dans les services (implication des utilisateurs, coopération, liens transsectoriels, nouvelles formes de clustering) - Partenariats publicprivé servant de démonstrateurs de l innovation dans les services et l organisation - Initiatives de marché pilote dans le domaine des nouveaux services - Système de chèques destiné à stimuler les effets de contagion - Actions de sensibilisation - Déréglementation / libéralisation de certains services Infrastructures matérielles et immatérielles - Organismes de recherche dans le domaine des services - Organismes spécialisés dans la formation en matière de services - Parcs et centres d incubation d entreprises - Projets d infrastructures stratégiques (accès au haut débit, plateformes logistiques et centres de services, espaces de travail collaboratif) - Living labs (laboratoires vivants), centres de design - Autorités de supervision Politiques horizontales - Incitations fiscales - Aides publiques - Éducation et formation - Marchés publics - Politiques entrepreneuriales en faveur des start-up - Programmes de mobilité - Politiques en matière de DPI - Normalisation sectorielle, par ex. dans le domaine des TIC - Marché intérieur pour les services (par ex. directive «services») - Politique de la concurrence, y compris contrôles des fusions Le soutien apporté à l innovation dans les services à l échelle des activités diffère de l appui fourni à l échelle des entreprises en ce sens que, dans le premier cas, l aide vise le développement de nouveaux modèles d activité alors que dans le second, c est la capacité d innovation de l entreprise qui est ciblée de manière générale indépendamment du type d innovation produit. Le soutien à l innovation dans les services au travers d initiatives sectorielles en faveur des clusters va un cran plus loin, puisqu il vise à améliorer plus globalement l environnement dans lequel les entreprises opèrent et innovent. En d autres termes, les instruments en faveur de l innovation dans les services mis en œuvre au niveau des activités se traduisent par des projets, alors que ceux appliqués au niveau des entreprises et des sociétés prennent, la plupart du temps, la forme d aides financières ou de subventions destinées à accroître et accélérer l innovation au sein des entreprises. De même,

16 16 les instruments d aide à l innovation dans les services déployés à l échelle sectorielle nécessitent des choix plus stratégiques et des efforts plus ciblés pour améliorer plus en profondeur l environnement dans lequel évoluent des groupes d entreprises particuliers. Comme l innovation en général, l innovation dans les services se révèle particulièrement féconde lorsqu il existe un «écosystème» ou un cluster régional propice à l émergence d un flux régulier d idées nouvelles et à leur mise en œuvre. Dans les services comme dans d autres secteurs, les idées nouvelles peuvent être alimentées de manière systématique. Si des efforts importants doivent encore être consentis pour parachever le marché intérieur et améliorer l environnement réglementaire global pour toutes les entreprises, en particulier dans les services, les mesures juridiques et réglementaires prises au niveau horizontal et à l échelle des marchés sont probablement plus efficaces lorsqu elles sont d envergure européenne et non régionale. Reste que des efforts considérables peuvent aussi être déployés au niveau régional pour libérer le pouvoir de transformation de l innovation dans les services et, partant, favoriser aussi bien l esprit d entreprise que le changement industriel. Ce sont généralement les régions qui parviennent à produire l impact le plus fort sur l innovation dans les services en développant toute une série de politiques et d instruments à l échelle des entreprises et des secteurs. En la matière, leur principal intérêt consiste à renforcer le développement et la compétitivité au plan régional, en soutenant les start-up qui utilisent le levier de l innovation dans les services et en instaurant un environnement propice aux PME. 2.3 Une approche systémique pour un impact accru Tirer pleinement avantage du pouvoir de transformation de l innovation dans les services suppose de suivre une approche holistique et stratégique, conjuguant des politiques horizontales à des politiques spécifiques, destinées à mettre en place de meilleures infrastructures et à mieux soutenir les entreprises innovantes, en leur fournissant un environnement favorable et en comblant certaines carences et incapacités du marché à exploiter les possibilités d innovation dans les services. Parmi les exemples d approches holistiques, citons ce que le Groupe d experts sur l innovation dans les services dans l UE nomme un «démonstrateur à grande échelle». L expression «à grande échelle» ne se réfère pas ici à l ampleur de l aide financière affectée à un projet particulier mais au niveau de déploiement d un processus d expérimentation et de mise en œuvre par étape adossé à des mesures de soutien. Une telle approche vise à faire la démonstration, à grande échelle, des retombées potentielles de l innovation dans le domaine des services et des solutions, fondées sur un «système de services», apportées à certains défis particuliers. Le Groupe d experts propose par exemple de lancer des démonstrateurs destinés à montrer comment il est possible de transformer et d améliorer la compétitivité de régions fortement industrialisées (démonstrateur 1A: zones industrielles en transition) ou d encourager un tourisme durable et une économie de l expérience dans des zones rurales (démonstrateur 2: dynamisation des régions). De fait, toutes les régions font face à des défis communs: nécessité de créer des communautés durables en rationalisant les ressources, en réduisant les émissions de carbone ou en développant des solutions de transport urbain intelligentes; besoin de faciliter l essor d industries naissantes et de stimuler un changement structurel porté par les nouvelles technologies, la demande de durabilité et l innovation dans les services. Encadré 5: Qu est-ce qu une approche fondée sur un «démonstrateur à grande échelle»? Selon le Groupe d experts sur l innovation dans les services dans l UE, les démonstrateurs à grande échelle constituent un moyen efficace de diminuer les risques liés au développement et à l exploitation à grande échelle de systèmes de services novateurs, d encourager la collaboration avec les parties prenantes et les utilisateurs, de favoriser

17 17 l échange d expériences dans toute l Europe, d identifier des pôles de compétences ou des possibilités de partenariat, etc. L approche consiste à partir de prototypes de petite envergure ou de projets pilotes pour aboutir à des projets de grande envergure, proches de la taille du marché, dans lesquels toute une série de solutions sont testées en conditions réelles, dans le but de mieux exploiter le pouvoir de transformation de l innovation dans les services afin de répondre à différents enjeux de société, de traiter des problèmes ou des besoins spécifiques, ou encore de promouvoir une vision positive du changement. Il s agit d un concept axé sur le résultat et sur l expérience des utilisateurs, qui implique que le «dépositaire» avéré du problème, par exemple une commune, joue un rôle moteur. L élaboration de telles politiques vise à définir les modalités permettant aux régions de déployer des mesures d incitation pour stimuler le changement et promouvoir l activité entrepreneuriale, à la fois au sein de l industrie et de la société. La démarche consiste à favoriser la restructuration des secteurs existants et à soutenir la création de nouvelles structures industrielles compétitives. Cela suppose une utilisation efficace de l investissement public, dans la mesure où des ressources limitées sont concentrées sur un petit nombre de secteurs porteurs, censés conserver à la base industrielle régionale son avantage concurrentiel, voire à lui en conférer un. Pour renforcer la capacité d innovation des régions et doper ainsi la croissance économique, il est donc nécessaire d opérer une refonte et un recentrage des politiques régionales sur le pouvoir de transformation de l innovation. En tant que tel, le concept de démonstrateur à grande échelle propose une approche inédite pour stimuler l innovation. Il fournit aux régions l outil idéal pour mettre en relation tous les acteurs publics et privés, en particulier l industrie, les fournisseurs de services à forte intensité de connaissance, les organismes de recherche, les autorités de régulation et les utilisateurs/ citoyens, et leur permettre ainsi d échanger leur savoir et leur expérience pratique, de formuler leurs besoins et de faire valoir leurs compétences. Dans le même temps, il instaure un cadre et des mesures incitatives afin que soient développées, testées et mises en œuvre de nouvelles approches dans le traitement de problèmes et d enjeux spécifiques. Ce faisant, les démonstrateurs à grande échelle inversent l approche des politiques d innovation classiques, puisqu au lieu de favoriser la commercialisation des résultats de la recherche et de l innovation, ils soutiennent la mise à l essai de solutions pour répondre à un enjeu donné. En d autres termes, ils débutent non pas par la solution mais par le problème. Toute nouvelle offre de services ou toute nouvelle chaîne de valeur industrielle a pour effet de menacer les intérêts des acteurs existants et de remettre en question les procédures administratives en place. À défaut d être perçu et accepté comme ce qu il est, à savoir un cadre d apprentissage destiné à encourager la région à impulser les changements institutionnels nécessaires, le démonstrateur à grande échelle ne parviendra ni à améliorer la compétitivité de la région ni à créer des emplois en masse. C est dire si sa mise en place doit impérativement s inscrire dans une stratégie à long terme et s accompagner d un engagement politique durable. Attendre des entreprises qu elles partent à la conquête de marchés étrangers avec de nouveaux services sans être soi-même disposé à remettre en question ses propres structures est voué à l échec. En revanche, une politique d innovation dans les services qui parvient à répondre aux enjeux structurels et régionaux a toutes les chances de se répéter ailleurs avec succès, en exploitant même un potentiel de marché plus vaste. Les dimensions que sont le marketing, la diffusion et l apprentissage stratégique doivent dès lors faire partie intégrante de tout démonstrateur à grande échelle, afin de susciter l intérêt au plan international et d emporter l adhésion de l opinion publique au plan local. Inciter les acteurs régionaux à échanger les expériences acquises et les enseignements tirés contribuera à reproduire, dans d autres régions, les nouveaux concepts de services les plus aboutis.

18 Les enseignements à tirer du passé et les erreurs à ne pas répéter Décideurs et professionnels sont constamment à l affût de nouvelles «pratiques», susceptibles d améliorer leur arsenal politique et instrumental. Ce faisant, il est indispensable de sortir du cadre de ses propres activités et de porter le regard au-delà des frontières régionales et nationales. Pour autant, savoir en tirer les enseignements qui s imposent n est pas toujours facile. Face à l absence de modèle unique et de «bonnes pratiques» en matière d aide à l innovation, chaque région doit trouver elle-même le moyen de développer des avantages compétitifs, en s appuyant sur les forces et les atouts qui lui sont propres mais aussi en s inspirant des tendances et des réseaux mondiaux. Les meilleures stratégies émergent parfois dans les régions qui doivent batailler ferme pour offrir à leurs citoyens des perspectives d avenir. L innovation est souvent le fruit d une situation dans laquelle des acteurs particuliers ont été amenés à faire face à un problème particulier et à trouver une solution pour le résoudre. De fait, il arrive fréquemment que des régions pratiquent déjà ce que d autres considèrent encore comme inconcevable. Tout l enjeu consiste dès lors à reproduire le plus largement possible ces réussites et à les transformer en des politiques régionales efficaces, tout en tenant compte des spécificités locales et régionales. Toutes les régions sont confrontées à l obligation de devoir prouver l efficacité des projets et programmes dans lesquels elles ont investi a fortiori dans le contexte actuel de réduction des dépenses publiques. Il est donc normal que les plus beaux exemples de réussite fassent l objet d une vaste publicité et que d aucuns soient enclins à les étudier pour s en inspirer. Il va de soi que ces exemples ne résisteront pas tous au test de l excellence puisque c est là l essence même de l excellence. Faire la part entre ce qui revient à la mesure examinée et ce qui relève du hasard n est pas non plus chose aisée. Il importe donc de passer soigneusement en revue tous les éléments de preuve, ce qui n est pas non plus toujours possible dans la mesure où, parfois, aucune mesure d évaluation et de suivi n a été planifiée d entrée de jeu. Plus difficile encore est de comprendre ce qu il convient de ne pas faire. Mais encore faut-il être informé des erreurs commises par d autres pour éviter de les reproduire. Or c est là que le bât blesse, car la tendance à ne pas rendre compte des déboires ou des échecs rencontrés est bien connue, alors même que cela serait bien utile. C est pourquoi la section suivante passe en revue toute une série d écueils courants à éviter. Du simple copier/coller sans adaptation aux particularités régionales L erreur la plus commune consiste à tenter de reproduire la réussite engrangée par d autres en copiant à l identique un programme ou un projet censé être infailliblement couronné de succès. Si elle peut parfois s avérer fructueuse, cette démarche aboutit la plupart du temps à un gaspillage des fonds publics. Chaque région a ses objectifs, ses enjeux, ses contraintes systémiques, ses ressources et sa structure industrielle. Autant d éléments auxquels il importe d accorder une grande attention. Toute politique ou toute initiative qui n a pas été taillée sur mesure pour répondre aux particularités régionales en présence est quasi immanquablement vouée à l échec. Mieux vaut donc se garder d opérer un simple copier/coller de mesures non adaptées au niveau de développement et au profil particulier d une région. Des régions qui font cavalier seul: actions isolées et doublons assurés Les régions qui doivent trouver rapidement des solutions à des problèmes pointus sont confrontées à des défis de taille. Des défis auxquels elles s attèlent souvent seules, de sorte qu elles prennent des mesures isolément, sans envisager de faire appel à des partenaires et sans considérer d autres alternatives. Ce qui peut conduire à des solutions peu optimales, voire entraîner, là aussi, un gaspillage ruineux de l argent public. C est dire si les régions doivent être encouragées à coopérer et à dégager des synergies, notamment lorsque leurs actions visent à mettre en œuvre des projets d infrastructure de grande envergure, impliquant d importants investissements. Le tout est supérieur à la somme de ses parties.

19 19 Non seulement il faut encourager les régions à partager leurs expériences et à apprendre les unes des autres, mais il faut également les inciter à mettre en place des activités communes, afin d aboutir à une véritable coopération transfrontalière au niveau régional et transrégional. Seule une telle démarche évitera les doublons et permettra de tester grandeur nature un vaste éventail de solutions de services. Explorer plusieurs options dans les conditions du réel est indispensable pour favoriser une prise de décision éclairée et s assurer des taux de mise en œuvre élevés. Il sera également utile de procéder à une analyse d impact préalable pour comparer les prestations de services du secteur privé et du secteur public et étudier de nouveaux concepts de mise en œuvre. L innovation réduite à sa plus simple expression: des investissements en infrastructures et rien d autre Centres de conférence, aéroports les investissements en infrastructures sont souvent conçus et développés sans la moindre mesure d accompagnement ou de soutien ni le moindre programme de services visant à doper, dans leur sillage, le dynamisme entrepreneurial. Pourtant, une prise en compte stratégique du potentiel inhérent à l innovation dans les services lors de la conception de telles mesures et l intégration d actions de soutien connexes lors de leur mise en œuvre pourraient en démultiplier les effets. Et cela vaut aussi pour les investissements destinés à servir d autres priorités politiques comme la diversité culturelle. Ainsi les investissements consacrés aux infrastructures muséales sont-ils souvent adossés à des manifestations culturelles. Pourquoi ne pas les conjuguer également à des mesures visant à accroître les possibilités pour les entreprises présentes dans le domaine des industries créatives, par exemple en intégrant des espaces de travail collaboratif ou en instaurant des systèmes de chèques innovation pour libérer de nouvelles opportunités, favoriser les effets de contagion et stimuler la coopération. Par ailleurs, lorsqu elles s engagent dans la passation de marchés publics, les régions auraient intérêt à évaluer avec soin les coûts liés au cycle de vie complet des produits et à les comparer avec ceux d autres modes de fourniture de services comme le leasing. Pas de changement: s en tenir aux schémas d innovation traditionnels Trop souvent encore, le soutien à l innovation se concentre presque exclusivement sur l aide à la recherche et à l innovation à fort contenu technologique. Si une telle orientation doit bel et bien figurer au cœur de toute politique régionale, elle ne suffit pas pour tirer pleinement parti du potentiel d innovation d une région. Toutes les formes de connaissance et d innovation doivent être prises en compte et leur potentiel libéré. Ce sont souvent les stratégies hybrides, conjuguant innovation technologique et innovation dans les services, qui produisent les meilleurs résultats 15. Des régions qui brûlent les étapes et privilégient les tendances générales au détriment de leurs atouts Une autre erreur classique consiste à se lancer dans l action sans avoir préalablement évalué le contexte. Or, ce qui peut être perçu comme un atout au plan régional peut se révéler peu compétitif au niveau international et, inversement, un créneau régionalement restreint peut déployer tous ses effets à l échelle mondiale. Pour appuyer la conception de leurs politiques sur des éléments concrets, les décideurs doivent en premier lieu se reporter aux analyses et comparaisons internationales disponibles, afin de prendre toute la mesure du problème et d évaluer les moyens de le traiter. Or, la plupart des décideurs et des professionnels suivent généralement un ordre préétabli en la matière. Ils commencent par repérer les tendances porteuses de croissance en quelque sorte la poule aux œufs d or puis cherchent le moyen d en profiter en sélectionnant un certain nombre de secteurs de croissance potentiels, pour lesquels ils mettent ensuite au point une stratégie de promotion. Une autre démarche, plus prometteuse, consiste à opérer une évaluation complète des atouts d une région puis à repérer, dans un premier temps, les liens qui unissent différents secteurs et pôles de compétences au sein de ladite région avant d identifier, dans un second temps, les combinaisons possibles avec les secteurs et pôles de compétences d autres régions, au niveau national comme international. De fait, une stratégie visant à mieux 15 Voir les résultats de l étude IMP³rove II «Gaining Competitiveness with Innovations beyond Technology and Products: Insights from IMP³rove», juillet 2011, disponible sur

20 20 mobiliser l ensemble des atouts d une région et à favoriser une fécondation transsectorielle a toutes les chances de produire de meilleurs résultats, tout en donnant naissance à de nouveaux créneaux, secteurs ou marchés porteurs de croissance. Un soutien institutionnel ignoré Le changement ne peut être mis en œuvre que par des agents dynamiques. Or ces agents varient en fonction des enjeux, des objectifs et des contraintes. Ainsi les régions peuvent-elles, par exemple, recourir aux ressources et à l effet de levier des organisations de clusters, qui représentent des groupements d entreprises spécialisées ou d acteurs innovants dans un domaine précis. En l absence de telles organisations ou contreparties susceptibles d intervenir en qualité de partenaires dans la mise en œuvre du programme de changement, la région doit passer en revue les parties prenantes capables d assumer au mieux ce rôle, voire envisager la création d une organisation ad hoc. Pour plus de clarté, les écueils évoqués ci-dessus ont été récapitulés dans une liste de dix commandements reproduite ci-après. Encadré 6: Les dix choses à faire et ne pas faire pour maîtriser le changement grâce à l innovation dans les services À ne pas faire Se concentrer uniquement sur la recherche et l innovation technologique Soutenir l innovation dans les services pour elle-même Soutenir des entreprises spécialisées prises individuellement Se limiter à un noyau donné de secteurs dans le domaine des services Se contenter de reproduire à l identique les bonnes pratiques Suivre sans réfléchir les grandes tendances en matière de croissance Suivre une approche horizontale sans ciblage spécifique Suivre une approche sectorielle restreinte À faire Se concentrer sur toutes les formes de connaissance et d innovation Soutenir l innovation dans les services pour favoriser le changement Soutenir les clusters et les réseaux d entreprises Articuler son action à la fois autour de l industrie manufacturière et de l industrie servicielle Chercher les bonnes pratiques de demain Mobiliser les compétences régionales pour développer des industries naissantes Suivre une approche systémique Suivre une approche transsectorielle Lancer des projets pilotes isolés Trouver le problème à laquelle l innovation pourra répondre (rechercher des débouchés) Lancer des projets de démonstration à grande échelle selon une approche systémique Innover pour trouver la solution à un problème (relever des défis)