Schéma de développement commercial sur le territoire de la Communauté d Agglomération Porte de l Isère Dossier 2 : Orientations Mai 2008
Sommaire Rappel méthodologique 3 PREMIERE PARTIE : APPROCHE PROSPECTIVE 4 1. Le schéma départemental de développement commercial 5 2. Estimation du potentiel à horizon 2013 6 3. Autorisations en CDEC 12 4. Espaces fonciers à enjeux 15 DEUXIÈME PARTIE : L APPROCHE STRATEGIQUE D AMENAGEMENT COMMERCIAL DU TERRITOIRE 16 1. Les scénarii d organisation commerciale proposés 17 2. Les principes directeurs retenus pour le SDC 18 3. Les liens avec la démarche menée sur le SCoT Nord Isère 19 TROISIÈME PARTIE : LES ORIENTATIONS DU SCHEMA DE DEVELOPPEMENT COMMERCIAL 20 1. Développement commercial en centralité 21 2. Gestion de l approche commerciale périphérique 26 3. Anticipation d un événement commercial majeur 29 4. Synthèse cartographique des orientations sur le territoire de la CAPI 30 Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 2
Rappel méthodologique En 2005, l EPIDA a initié une démarche prospective en matière de développement commercial visant à élaborer un document d orientation sur le périmètre Ouest du territoire Nord Isère Il s agissait de définir le mode d organisation et les conditions de redynamisation et/ou de développement de la fonction marchande sur un périmètre sous densifié en matière commerciale mais soumis à de très fortes pressions. Le document d étude issu de cette intervention a fait l objet d une démarche s appuyant à la fois sur une analyse précise de la fonction marchande et de la consommation des ménages et sur une large concertation auprès des acteurs économiques et politiques présents sur le périmètre. La création de la Communauté d Agglomération Porte de l Isère le 1 er Janvier 2007 a conduit les acteurs de ce périmètre à souhaiter élargir cette approche prospective à l ensemble du territoire dans le but de disposer d un document d orientation à l échelle d un périmètre sur lequel les enjeux en matière de développement commercial sont hétérogènes mais très présents. A partir de là, les étapes qui sont retranscrites dans le présent document sont les suivantes : L approche prospective visant à intégrer de manière précise les conséquences commerciales des évolutions de l environnement, de l offre commerciale concurrente, de la consommation des ménages. Seront notamment repositionnés ici, des outils économiques (projections de consommation, hypothèses de réduction de l évasion, potentiels de développement commercial) La définition de scénarii de développement et d organisation commerciale : A partir de ces éléments de cadrage, ont été proposés différents scénarii d organisation commerciale au comité de pilotage. Chaque scénario répond à des objectifs d organisation commerciale différenciés. Le développement de la stratégie retenue par le comité de pilotage de l opération sous forme d orientations précisant les modalités de développement globalement sur le territoire et plus précisément sur chaque pôle commercial composant l agglomération. Dans ce cadre, un diagnostic, réalisé dans un premier temps avait pour objectif d effectuer un bilan de la situation actuelle en terme d environnement commercial, de quantification et de qualification de l offre commerciale et de réaliser un audit de la consommation et des comportements d achats de la clientèle résidant sur la zone de chalandise du périmètre. Cette première étape d état des lieux a permis de faire émerger un certain nombre de problématiques à partir desquelles des enjeux prioritaires ont été définis. Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 3
PREMIERE PARTIE : Approche prospective Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 4
1. Le schéma départemental de développement commercial Les schémas de développement commercial de territoire doivent être réalisés en cohérence avec les prescriptions des schémas départementaux. Celui de l Isère a été réalisé en 2005 et on peut retenir parmi les principaux enjeux : Développement maîtrisé surfaces commerciales des grandes et moyennes Prise en compte de l aménagement du territoire et du développement durable : un des objectifs majeurs fixés au schéma de développement commercial est de se baser sur une approche stratégique en terme d organisation commerciale reposant plus globalement sur des notions d aménagement du territoire. D autant plus que cette réflexion est menée de pair avec celle plus large du SCoT Nord Isère. Qualité de la desserte routière des pôles : cet enjeu est, comme indiqué dans l état des lieux, particulièrement présent sur l agglomération Porte de l Isère. Précisions sur le territoire Nord Isère : - Des potentiels en équipement de la personne, en équipement de la maison et en culture, loisirs : Depuis 2005, des développements ont été autorisés sur ces secteurs d activités. Une actualisation des potentiels de développement a été réalisée et sera détaillée dans la suite du document. - Pas de déficience en alimentaire : les taux d évasion constatés en 2007 confirment que les besoins alimentaires des ménages de la zone de chalandise sont couverts (évasion inférieure à 10%). L équipement commercial devra tout de même être adapté en fonction de la croissance de la consommation estimée sur les cinq à sept prochaines années. - Confortement à la marge des centres commerciaux actuels : cette proposition insiste sur la nécessité de prioriser le développement sur les pôles commerciaux existants afin de favoriser la concentration des activités et ainsi l attractivité individuelle des pôles. - Privilégier la desserte commerciale de proximité sur le plateau de l Isle d Abeau : l implantation d un supermarché discount Lidl, dont la qualité architecturale, est particulièrement intéressante, pour ce type d acteurs, sur le centre commercial Triforium entre dans cette logique d amélioration de la desserte de proximité sur la commune de l Isle d Abeau. - Participer à la requalification commerciale de Villefontaine / Pérenniser le commerce traditionnel de Bourgoin-Jallieu : l enjeu de redynamisation voire de restructuration (pour Villefontaine) commerciale des centres-villes des principales communes du territoire (Villefontaine et Bourgoin-Jallieu) apparaissait également de manière forte dans le schéma départemental de développement commercial. La stratégie de territoire devra se positionner dans le cadre général qu a fixé le schéma départemental de développement commercial de l Isère et être déclinée selon les enjeux propres à l agglomération Porte de l Isère et selon les spécificités locales. Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 5
2. Estimation du potentiel à horizon 2013 Leviers de développement commercial Croissance démographique Réponse aux carences de l offre Démarcation de l offre Impacts économiques Dépenses supplémentaires Réduction de l évasion + 270 M + 40 M Augmentation de l attractivité Évasion 45 M Chiffre d affaires supplémentaire sur la zone de chalandise + 265 M Commerce traditionnel et marchés 50 M Potentiel de développement en grande distribution sur la CAPI + 145 M Pôles de la ZC hors CAPI (30%) 70 M Projets autorisés non réalisés 90 M Confortement offre existante ou Création offre nouvelle + 55 M Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 6
2. Estimation du potentiel à horizon 2013 2.1 Méthodologie Le schéma de la page précédente présente de manière synthétique la méthode d estimation des capacités de développement du chiffre d affaires pour les prochaines années. Celles-ci sont issues essentiellement de deux leviers : La croissance démographique, qui génère une grande partie de ce potentiel du fait des nouveaux besoins à couvrir, La réduction ciblée des carences de l offre, susceptible de réduire l évasion et ainsi de dégager des potentialités pour le renforcement de l offre du territoire. Ces deux leviers, générateurs de chiffre d affaires supplémentaires au profit du territoire, sur certains marchés de consommation, vont être à la base des capacités économiques de développement en grandes et moyennes surfaces. Toutefois, l importance de celles-ci va être fonction d éléments au sujet desquels il conviendra d arbitrer : L affectation du potentiel entre formes de vente : la volonté ou non de faire varier les parts de marché actuelles des différentes formes de vente va conditionner le volume de développement. Le postulat de départ, qui pourra varier en fonction de la réflexion stratégique, va consister à reproduire les parts de marché actuelles des formes de vente. L affectation du potentiel au sein de la zone de chalandise : dans les calculs des potentiels sont pris en compte les pôles commerciaux de la zone de chalandise qui ne sont pas localisés sur le périmètre de la CAPI (Saint Jean de Bournay, Tignieu Jameyzieu, La Tour du Pin, ). Nous avons considéré à ce niveau que le poids relatif de l agglomération dans la zone de chalandise ne serait pas modifié dans les prochaines années. Encore une fois cette variable pourra être intégrée dans la réflexion sur le développement commercial du territoire. L affectation du potentiel entre offre existante à conforter (travail avec des acteurs commerciaux existant en extension des magasins) et offre nouvelle à créer (implantation de nouvelles enseignes). En complément de cette approche, il conviendra de prendre en compte les projets autorisés non réalisées en les retranchant aux potentiels estimés. En effet, ces développements n ont aujourd hui qu une réalité administrative (autorisation CDEC) qui ne s est pas traduite sur le plan économique en l absence de réalité physique (ouverture des magasins). Chacune des étapes entrant dans le calcul du potentiel de développement est détaillée dans les pages suivantes. Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 7
2. Estimation du potentiel à horizon 2013 Projections de population à horizon 2013 CAPI Reste zone de chalandise TOTAL 2007 96 000 hab. 166 000 hab. 262 000 hab. 2013 109 000 hab. 173 000 hab. 282 000 hab. Croissance de la consommation sur la zone de chalandise Familles de produits Alimentaire Différentiel 2007 2013 + 13 000 hab. (+ 14%) + 7 000 hab. (+ 4%) + 20 000 hab. (+ 8%) Évolution de la consommation entre 2007 et 2013 Millions d + 153 % + 24 % 2.2 Projections démographiques Les données démographiques pour l année 2007 sont issues des recensements généraux de population (1990 et 1999) et des recensements partiels de 2004, 2005 et 2006 menés par l INSEE, complétés par des projections réalisées par AID Observatoire sur la base des évolutions passées et des permis de construire répertoriés par la DRE entre 1999 et 2006 pour les communes non recensées récemment. Les projections réalisées pour l année 2013 sont obtenues sur les mêmes principes avec des ajustements grâce aux entretiens réalisés avec les élus des principales communes (objectifs PLU, projets de construction de logements, ) et aux grands objectifs du SCoT. Le PADD positionne à cet effet un objectif de 100 000 habitants supplémentaires dans 30 ans dont 75% sur la bande centrale du territoire. Sur les cinq à sept prochaines années, la croissance démographique devrait rester soutenue avec 20 000 habitants supplémentaires sur la zone de chalandise et 10 000 ménages. Cette croissance devrait, en cohérence avec les objectifs du SCoT, être recentrée géographiquement sur la «vallée urbaine et donc en particulier sur le territoire de la CAPI. Biens culturels Jeux, jouets Sport + 16 + 8 + 7 + 24 % + 39 % + 22 % 2.3 Projections de consommation Pour effectuer des projections de consommation sur le territoire à horizon 2013, on utilise : Blanc, brun, informatique + 21 + 24 % Les projections démographiques effectuées précédemment, Bricolage, jardinerie Mobilier, décoration intérieure Équipement de la personne Total + 24 + 11 + 30 + 270 + 16 % + 12 % + 14 % + 21 % Les derniers Indices de Disparité de Consommation connus qui sont attribués à chaque commune, La Dépense Commercialisable qui a été calculée par famille de produits lors des traitements de l enquête auprès des ménages du territoire Nord Isère, Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 8
2. Estimation du potentiel à horizon 2013 Des taux d évolution annuelle de la dépense commercialisable sur chaque famille de produits. Ces taux sont évalués par AID Observatoire grâce à une veille quotidienne dans ce domaine à partir de supports écrits (revues, publications) et électroniques (Internet). Les évolutions du marché de consommation vont suivre globalement les évolutions démographiques. Certains marchés vont subir des augmentations plus sensibles de la consommation du fait d une croissance structurelle plus importante (ex : jeux, jouets). 2.4 Hypothèses de réduction de l évasion On a vu précédemment dans quelle mesure les potentiels de consommation des ménages devraient augmenter sur le territoire à horizon 2013. La deuxième source de potentiels pour l activité commerciale est la réduction de l évasion. En effet, comparativement à des territoires équivalents et eu égard aux caractéristiques et enjeux relevés lors de l état des lieux sur le territoire, certains taux d évasion sont estimés trop élevés. L évolution de l offre concurrente est également prise en compte dans cette phase et notamment sur l agglomération Lyonnaise où des développements importants devraient se réaliser durant la période du schéma. Ces développements vont en effet, forcément contraindre les développements possibles sur le territoire notamment dans la réflexion sur les réductions d évasion. Les projets de développements significatifs d ores et déjà autorisés sur l agglomération Lyonnaise sont les suivants : - Confluence Lyon : 20 000 m² (2008) - Extension La Part Dieu Cours Oxygène Lyon : 10 000 m² (2009) - Carré de Soie Vaulx en Velin : 40 000 m² (2009) - Grand Stade à Décines : Projet autorisé en CNEC 25 000 m² En tenant compte des éléments cités précédemment, les hypothèses de réduction de l évasion ont été estimées sur chaque famille de produits : Secteurs d activités Taux d évasion 2007 Hypothèses d évasion 2013 Il s agit donc de dysfonctionnements dans l ajustement entre l offre et la demande qui traduisent souvent une faiblesse ou un manque d offre dans certaines catégories de produits. Les ménages sont contraints de consommer ailleurs alors que, si une offre adéquate était positionnée à proximité, ils consommeraient en partie sur le territoire. Alimentaire Biens culturels, journaux Jeux, jouets Sport 9% 19% 35% 28% 9% 19% 30% 20% On applique donc des nouveaux taux d emprise jugés réalistes dans l hypothèse de la création d une offre sur le territoire et on réintègre ainsi dans le potentiel local une partie de la dépense commercialisable des ménages du territoire. Blanc, Brun Informatique Bricolage, jardinerie Mobilier, décoration intérieure Équipement de la personne 36% 20% 56% 33% 30% 17% 35% 27% Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 9
2. Estimation du potentiel à horizon 2013 Sur certaines familles de produits, les évasions sont faibles et il est donc difficile d envisager une réduction de cette évasion (alimentaire, biens culturels, bricolage). Au contraire, dans d autres secteurs, l évasion est importante et on estime donc que le développement d une offre adaptée permettra de répondre de manière plus satisfaisante aux besoins des ménages (mobilier, décoration, équipement de la personne, ). 2.5 Potentiels de développement Ces estimations de potentiels doivent toutefois être considérées d abord comme des données de cadrage. Ainsi, les décisions en CDEC devront être déterminées en premier lieu au regard de l adéquation vis à vis de la stratégie d aménagement commercial retenue. Les potentiels estimés donnent ainsi des indications sur la capacité du marché à absorber des développements commerciaux qui permettront de répondre aux besoins des ménages tout en prenant en compte les équilibres actuels. Ensuite, les dernières étapes consistent à : - Affecter des rendements (chiffre d affaires généré par m² de surface de vente) suivant les types d activités concernés - Prendre en compte le poids de la CAPI dans la zone de chalandise - Retrancher les surfaces de vente autorisées mais non réalisées Le tableau de la page suivante présente ainsi une estimation des potentiels de développement commercial pour le commerce de grande surface sur le territoire de la CAPI à horizon 2013 par famille de produits. Globalement, les potentiels de développement représentent entre 30 000 à 36 000 m² de surface de vente. Cependant, un nombre important d autorisations accordées ces dernières années et non réalisées viennent réduire ce potentiels à hauteur de 13 500 à 16 000 m². Ce potentiel va concerner essentiellement le secteur de l équipement du foyer et notamment sur les produits de bricolage, jardinerie et de mobilier, décoration. Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 10
2. Estimation du potentiel à horizon 2013 Estimation des potentiels de développement commercial Secteurs d activités Potentiels grandes surfaces sur la zone de chalandise Poids de la CAPI dans la zone de chalandise Potentiels de développement à horizon 2013 (+ 300 m² sur la CAPI) Surface de vente autorisée non réalisée Potentiels restant Alimentaire 13 000 15 000 m² 45% 6 000 6 500 m² 6 000 m² - Équipement de la personne 5 000 6 000 m² 70% 3 000 4 000 m² 4 500 m² - Mobilier / Décoration 8 000 9 000 m² 75% 6 000 7 000 m² 800 m² 5 000 6 000 m² Blanc Brun Gris 3 000 3 500 m² 70% 2 000 2 500 m² 1 050 m² 1 000 1 500 m² Bricolage Jardinerie 16 000 18 000 m² 50% 8 000 9 500 m² 2 400 m² 6 000 7 000 m² Biens culturels 2 500 3 000 m² 55% 1 500 2 000 m² 1 500 2 000 m² Sport 1 500 2 000 m² 95% 1 500 2 000 m² 3 500 m² - Jeux / jouets 2 500 3 000 m² 85% 2 000 2 500 m² 1 550 m² - TOTAL 50 000 60 000 m² 60% 30 000 36 000 m² 19 800 m² 13 500 16 500 m² Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 11
3. Autorisations en CDEC Répartition par commune et secteur d activité Bourgoin Jallieu 18 412 m² Les données concernant les autorisations de développement commercial accordées en CDEC sont issues d une base de données tenue et mise à jour par la CCI Nord Isère. L'Isle d'abeau 12 821 m² 3.1 Historique des autorisations depuis 2001 Ruy Montceau 5 461 m² La Verpillère 3 699 m² Nivolas Vermelle 1 640 m² Domarin 600 m² Saint Quentin Fallavier 575 m² 0 5 000 10 000 15 000 20 000 25 000 ALI EP EM C/L Divers Répartition par année et secteur d activité 2007 7441 m² L historique des autorisations permet d étudier les évolutions de l équipement commercial sur les dernières années et de les comparer à celles proposées au niveau des estimations de potentiels de développement. Globalement, 43 000 m² de surface de vente ont été autorisées sur les sept dernières années. Ces demandes et autorisations se sont accélérées sur les trois dernières années sur toutes les familles de produits. Si les autorisations ont été peu nombreuses en équipement de la personne par le passé, certainement pour limiter la concurrence vis à vis du centre-ville de Bourgoin-Jallieu, ce secteur d activité va se renforcer à court terme en périphérie notamment sur la zone commerciale des Sayes à l Isle d Abeau. 3.2 Projets autorisés non réalisés 2006 2005 2004 1 818 m² 12 429 m² 10 975 m² Il s agit de projets qui ont une réalité administrative (autorisation CDEC) qui ne s est pas encore traduite sur le plan économique en l absence de réalité physique (ouverture des magasins prise en compte dans l enquête sur les comportements de consommation des ménages). 2003 2002 2001 6 964 m² 1 015 m² 2 567 m² 0 5 000 10 000 15 000 On en recense sur six des communes du territoire et notamment : - Isle d Abeau : extension de la zone commerciale des Sayes de 9 500 m² dont 50% en équipement de la personne - Bourgoin-Jallieu : Extension de surfaces existantes sur la zone de la Maladière (Décathlon : + 3 000 m² / Castorama : + 2 500 m²) Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 12
3. Autorisations en CDEC - La Verpillère : Implantation d un Super U de 2 500 m² et d un espace équipement de la maison de 650 m² et extension de 231 m² du magasin ED - Nivolas Vermelle : Implantation d un Leader Price de 1 200 m² et d une surface non alimentaire (Cap Animal) de 750 m² - Ruy Montceau : Implantation d un Lidl de 750 m² et extension du magasin Champion de 911 m² 3.3 Impact sur l organisation commerciale Ces surfaces de vente autorisées ont été retranchées des potentiels de développement, mais elles doivent également être appréciées en terme d impact sur l organisation commerciale du territoire et ce en préalable de la définition d une approche stratégique pour la période du schéma (2007 2013). La carte de la page suivante permet de localiser géographiquement ces autorisations et de décrire ces impact sur l organisation commerciale Globalement, on constate que tous les échelons, toutes les fonctions ont été renforcés (pôles majeurs, échelons intermédiaires, desserte de proximité) sans véritable axe stratégique. On est plus dans une logique d opportunité (gestion des demandes, fonciers disponibles) que dans une logique pro active. Les marges de manœuvre vont donc être réduites sur le plan de la stratégie sur les prochaines années en terme de potentiels comme vu précédemment mais également en terme de positionnement stratégique. Enfin, au contraire, peu d éléments d évolution sur le plan commercial, sont à noter sur les principaux centres-villes du territoire (Villefontaine et Bourgoin-Jallieu). Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 13
3. Autorisations en CDEC Création d un nouveau pôle Mitage et dilution de l attractivité Concurrence Villefontaine Affirmation de la fonction majeure de la zone Diversification en équipement de la personne Complémentarité centre-ville? Renforcement des locomotives existantes dans une logique de pôle majeur Restructuration de l existant - Création d un centre-ville dans une logique d attractivité secondaire Renforcement de la desserte locale dans une logique de maillage commercial Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 14
4. Espaces fonciers à enjeux Les principales caractéristiques du territoire décrites dans la phase d état des lieux (concentration de la population dans la vallée urbaine, structuration autour d axes routiers majeurs, présence de zones d activités importantes, ) entraînent l existence de nombreux espaces fonciers stratégiques. En effet, sur le plan commercial, et dans le cadre d intérêts privés, un lieu d implantation est d autant plus intéressant, si il : - est visible et accessible c est à dire localisé en bordure immédiate d un axe routier fréquenté, - bénéficie d un environnement dynamique en terme de population (résidante ou d actifs), de synergies avec d autres activités commerciales complémentaires notamment. Les principes de développement et d organisation commerciale du territoire seront développés par la suite, cependant, dans une logique de renforcement global de l attractivité et de structuration, il conviendra d anticiper les mutations possibles des espaces fonciers aux abords des pôles commerciaux existants afin d aménager des disponibilités foncières répondant aux objectifs de la collectivité. La présence de disponibilités foncières répondant à ces critères sur le territoire va entraîner un enjeu de gestion des espaces afin d éviter les implantations d opportunité et le mitage de l offre commerciale. Cependant, peu de ces disponibilités foncières se situent en continuité des pôles existants ce qui réduit les possibilités de renforcement à court terme des pôles commerciaux existants. D autre part, ont été recensés de nombreux espaces stratégiques en continuité de pôles commerciaux, occupés à l heure actuelle, mais dont une mutation possible doit être anticipée. Sont visés notamment : - Le site des Grands silos en entrée de Bourgoin-Jallieu, - Le tribunal et l hôpital en centre-ville de Bourgoin-Jallieu, - Les entreprises et/ou friches industrielles et les bâtiments commerciaux sur la zone de Barbusse à Bourgoin-Jallieu. Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 15
DEUXIEME PARTIE : L approche stratégique d aménagement commercial du territoire Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 16
1. Les scénarii d organisation commerciale proposés 1.1 Scénario 1 : Centralités urbaines et maillage commercial du territoire Objectifs Principes généraux de mise en œuvre Problématiques particulières Appuyer fortement la position des centres-villes en différenciation Proposer des alternatives à la consommation en périphérie Rapprocher lieux de résidence et lieux de consommation - Mettre en œuvre un projet urbain et commercial d envergure sur le centre-ville de Bourgoin-Jallieu en liaison avec le FISAC - Compléter le projet ANRU sur le centre-ville de Villefontaine par un développement commercial adapté - Appuyer la desserte des pôles relais et de proximité au vu des potentiels et des projets existants sur l ensemble du territoire - Scénario volontariste et perspective de moyen à long terme dès que l on aborde la question des centres-villes - Capacité à maîtriser les développements périphériques - Réponse difficile aux problématiques qualitatives des zones commerciales 1.2 Scénario 2 : Poursuite de la structuration commerciale dans une logique périphérique Objectifs Principes généraux de mise en œuvre Problématiques particulières Renforcer l attractivité commerciale du territoire et rééquilibrer Est / Ouest Diversifier la desserte commerciale du territoire et compléter la réponse aux besoins de la clientèle Alternative 1 - Renforcer la conurbation commerciale Barbusse Maladière à l Est - Créer un nouveau pôle non alimentaire à l Ouest (Lémand, Le Couvent, Le Planot?) Alternative 2 - Implantation à moyen terme d un concept commercial majeur non alimentaire, thématisé, novateur et non concurrentiel - Lisibilité du territoire / Dissémination de l attractivité / Mitage - Nouveaux points d ancrage commerciaux et risques de développements incontrôlés - Devenir des centres-villes - Question de la compatibilité avec le Schéma Départemental Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 17
2. Les principes directeurs retenus pour le schéma de développement commercial Le comité de pilotage de l opération, rassemblant autour de l EPIDA, les services de l Etat (DDE, DGCCRF, DRCA), le Conseil Général de l Isère, les Chambres Consulaires, le syndicat mixte du SCoT Nord Isère, la Communauté d Agglomération Porte de l Isère et les Maires des communes principalement concernées par la thématique du commerce, a été consulté afin qu un choix collectif, associant l ensemble des acteurs de l urbanisme commercial sur le territoire, soit fait. Au final, il a été décidé que la stratégie d aménagement commercial du territoire devait se baser en grande partie sur le scénario 1 pour favoriser les centres-villes des deux principales polarités urbaines : Bourgoin-Jallieu et Villefontaine. Cependant, il a été également souhaité que le schéma s inscrive dans une échelle temporelle un peu plus importante afin de prendre en compte également le renforcement de l attractivité interne (sur la zone de chalandise) et le renforcement externe pour anticiper des projets de développement majeurs qui pourraient voir le jour en raison de la proximité de la métropole Lyonnaise. Ainsi, conformément aux besoins émis par les partenaires, la stratégie d aménagement commercial du territoire a été reformulée. Ainsi, sur la base du scénario 1, dont les principes restent valables, trois grands objectifs ont été retenus pour orienter le schéma de développement commercial : 1 - Consolider et renforcer l attractivité interne : il s agit ici de structurer la desserte commerciale du territoire, d apporter des compléments à l offre existante dans le cadre de la stratégie. Cet objectif représente le socle du schéma de développement commercial. 3 - Développer l attractivité externe : on se situe plus ici dans une logique de long terme, d anticipation. Il s agit de préparer le territoire à un développement de l attractivité à l échelle de l agglomération Porte de l Isère, voire à l échelle de la métropole Lyonnaise. En terme de mise en œuvre, cela correspond à une structuration du document autour de trois principes directeurs à mener de manière concomitante : A) Développement commercial en centralité - Stratégie d organisation commerciale favorisant deux centres-villes référents (Bourgoin-Jallieu et Villefontaine) - Maillage commercial du territoire au travers des centres bourgs relais B) Gestion de l approche commerciale périphérique - Maîtrise du développement (fixer un cadre) - Approche qualitative et organisationnelle sur les zones C) Anticipation d un évènement commercial majeur - Veille en lien avec le Grand Lyon - Anticipation 2 - Mieux répartir les flux : cela correspond au maillage commercial du territoire. En répondant aux besoins de proximité au plus près du tissu urbain notamment (centres bourgs et centres-villes), les déplacements liés à la consommation courante seront limités (dans une logique de SCoT). Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 18
3. Les liens avec la démarche menée sur le SCoT Nord Isère Cette démarche stratégique en terme d urbanisme commercial mise en place par la CAPI va s inscrire également dans une réflexion plus large, sur le plan de l espace et de la temporalité, au niveau du SCoT Nord Isère. En effet, actuellement en phase d adoption de son Projet d Aménagement et de Développement Durable (PADD) et de réflexion sur son Document d Orientations Générales (DOG), le syndicat mixte du SCoT Nord Isère a entamé une démarche comparable sur l ensemble de son territoire. L objectif étant de prendre en compte le commerce comme partie prenante des politiques urbaines. La démarche menée sur le SCoT sur le plan commercial est un peu différente sur certains aspects : - Le périmètre est plus large avec 9 Communautés de Communes dont la CAPI, - La temporalité est différente puisque les orientations sont établies sur le long terme (20 à 30 ans), malgré des actualisations possibles à échéance régulière, - Il s agit d un document d urbanisme opposable au tiers, contrairement à un schéma de développement commercial. Ainsi, la rédaction des orientations doit être adaptée à ce critère d opposabilité. La stratégie d aménagement commercial, qui a été retenue collectivement sur le territoire de la CAPI, sera donc repris dans le cadre de la réflexion sur le SCoT, et des orientations issues de cette stratégie seront inscrites dans le DOG et viendront conforter les orientations du schéma de développement commercial. Les deux approches se complètent donc l une et l autre afin d apporter des éléments de cohérence entre les documents de référence et entre les territoires. Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 19
TROISIEME PARTIE : Les orientations du schéma de développement commercial Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 20
1. Développement commercial en centralité 1.1 Le centre-ville de Bourgoin-Jallieu Objectif : Renforcer l attractivité du centre-ville à l échelle de l Agglomération : Ayant subi une érosion régulière de son attractivité, le centre-ville de Bourgoin-Jallieu ne remplit plus de rôle commercial majeur sur le territoire. Les consommateurs, et particulièrement les nouveaux arrivants sur le territoire, ont pris des habitudes de consommation en périphérie où le commerce s est développé de manière régulière sur les différentes zones commerciales du territoire. Il existe donc un besoin important de construire un événement commercial sur le centre-ville de Bourgoin-Jallieu afin de créer un impact fort en terme d image et de consommation. Orientations à favoriser : Il faudrait ainsi favoriser la mise en place d un développement commercial majeur sur le centre-ville en connexion directe avec le cœur commerçant, c est à dire la rue de la Liberté. Or, sur cet espace, il n existe pas de disponibilité foncière et donc il va falloir avoir une approche volontariste pour étendre le linéaire commercial en emplacement numéro un. Pour cela, il faut que la collectivité positionne un projet urbain d envergure, à moyen et long terme, en lien avec l opération FISAC en cours afin de créer notamment les conditions de réutilisation commerciale d emprises potentielles (on peut citer à priori le tribunal sur lequel il existe des incertitudes quant à son maintien en centre-ville et les hôpitaux). Ensuite, et dans le cadre d un partenariat public-privé, des promoteurs pourront être contactés afin de proposer des projets de réutilisation commerciale des emprises. Un développement commercial majeur pourra être calibré plus précisément notamment sur les secteurs de l équipement de la personne, des produits culturels, de la décoration intérieure. Dans ce cadre, un travail de merchandising devra également être mis en oeuvre aussi bien pour attirer de nouvelles enseignes que pour favoriser la relocalisation d acteurs existants qui souhaiteraient développer leur activité. Rappel des outils à mettre en œuvre : - Étude urbaine et de capacité commerciale en centre-ville - Management de centre-ville : communication (attirer de nouveaux investisseurs commerciaux) / merchandising (proposer à certains acteurs locaux une relocalisation) / veille sur les locaux (mettre en place une veille actualisée sur les locaux d activités de la commune en distinguant des périmètres commerciaux prioritaires et secondaires) - Aménagement urbain en accompagnement de la dynamique commerciale : Un développement de cette nature devrait créer un effet dynamisant important en extension du coeur commerçant. Des possibilités de création d une boucle commerciale pourrait ainsi apparaître avec la nécessité d aménager ce circuit par du traitement au sol, du traitement végétal, du mobilier urbain - Accessibilité et gestion du stationnement : Des espaces de stationnement à proximité devront être dégagés (à inclure dans l étude urbaine). A partir de là, des parcours d accès aux commerces de centre-ville devront être valorisés par de la signalétique, des aménagements afin d améliorer la lisibilité du centre-ville. - Implication forte de la collectivité : Même dans le cadre d un partenariat public-privé, la collectivité devra intervenir de manière importante afin de fixer un cadre et d accompagner le développement commercial. Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 21
1. Développement commercial en centralité La redynamisation commerciale du centre-ville représente un enjeu majeur pour la commune mais également pour l ensemble du territoire. Afin d optimiser les chances de réussite d un tel projet, il faudra limiter la concurrence potentielle en périphérie, c est à dire maîtriser les développements notamment sur les secteurs d activités fortement concurrentiels. Il faudra également donner la priorité à ce projet, quelque soit l échelle de temps dans laquelle il va s inscrire. Cela signifie que les emprises foncières situées sur la commune devront être maîtrisées par la collectivité afin qu aucun développement commercial ne vienne fragiliser le projet commercial et urbain du centre-ville (ex : pas de réutilisation commerciale des Grands Silos) L opération FISAC qui va démarrer sur le centre-ville de Bourgoin-Jallieu va permettre d apporter des réponses à court terme visant à favoriser la redynamisation de l activité commerciale. En effet, l objectif de l opération est, grâce l apport de financement notamment, de favoriser l investissement des commerçants, la dynamique collective, les animations, les aménagements urbains facilitant la fréquentation des commerces, etc. Ces deux approches sont complémentaires et les liens entre elles doivent être favorisés et anticipés. Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 22
1. Développement commercial en centralité 1.2 Le centre-ville de Villefontaine Objectif : - Structurer l offre commerciale de la commune et accompagner sur le plan commercial le projet de restructuration urbaine : la structuration commerciale de l Ouest de la CAPI devra se faire par la montée en puissance de l activité commerciale en centre-ville de Villefontaine. Orientations à favoriser : - Répondre aux besoins des consommateurs et structurer la desserte : Transfert extension (inférieure à 1 000 m²) du supermarché Casino : il s agit d un élément d ores et déjà prévu dans le projet urbain de Villefontaine. Le magasin sera localisé sur le Rond Point du Gremda en connexion directe avec le nouveau le linéaire commerçants. Nouvelles implantations possibles en Bricolage / Jardinerie (3 000 à 3 500 m²), et en petit équipement de la maison (800 à 1 000 m²) : ces développements non alimentaires permettront de répondre aux besoins des ménages du secteur et, en synergie avec la locomotive alimentaire, renforceront l attractivité commerciale de la commune. - Gérer et orienter la localisation des activités : Éviter la dispersion des activités sur les zones d activités de la commune ce qui risquerait de diluer l attractivité et de fragiliser le projet de centre-ville. Il faudra au contraire, favoriser un développement commercial en lien avec le projet de centre-ville pour créer des phénomènes de concentration et donc de synergie entre les activités. La présence d espaces fonciers autour du Rond Point du Gremda permettent d envisager différentes solutions répondant à l objectif précédent. Cependant, il faudra veiller à orienter les enseignes voire à les contraindre à développer des concepts commerciaux qualitatifs qui pourront s intégrer dans le projet urbain de la commune. - Construire un véritable projet commercial d ensemble autour du projet urbain en connexion directe avec le centre-ville : Réaliser un plan de merchandising pour prévoir l organisation du linéaire marchand (relocalisation des acteurs existants, implantation de locomotives commerciales, ) Adapter en conséquence le projet urbain : Adapter la configuration des locaux au plan de merchandising, imposer des concepts commerciaux qui cadrent avec le projet urbain, Outils à mettre en œuvre : - Introduire au PLU : Un zonage interdisant les implantations d activités commerciales sur les zones déconnectées du centreville Des contraintes qualitatives strictes sur les bâtiments (taille et configuration en pieds d immeuble des locaux, normes architecturales) et les espaces de stationnement (normes paysagères, normes de stationnement) - Localiser les polarités commerciales dans le futur projet urbain Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 23
1. Développement commercial en centralité Il existe, sur la commune de Villefontaine deux enjeux majeurs à l échelle du territoire de la CAPI : - Structuration de la desserte commerciale de l Ouest de la CAPI autour d un pôle secondaire sur la commune de Villefontaine afin de répondre aux besoins des ménages du secteur qui ne sont actuellement pas satisfaits. - Restructuration urbaine et commerciale du centre-ville : le centre commercial de Saint Bonnet à souffert d une configuration urbaine inadaptée et a donc perdu au fur et à mesure sa vocation commerciale. Ces deux enjeux ne peuvent être traités que de manière concomitante, c est à dire en combinant l approche urbaine et commerciale. Ainsi, le projet urbain devra être accompagné d une réflexion sur l aspect commercial (organisation du commerce dans la nouvelle centralité, réponse aux besoins des ménages) et le développement commercial ne devra pas fragiliser le projet (pas de développement commercial déconnecté). D autre part, sur la commune, certaines problématiques commerciales spécifiques, sur les centres commerciaux de quartiers (Les Roches, Les Fougères, Le Mas de la Raz) sont actuellement en cours de traitement au travers d opérations FISAC spécifiques. Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 24
1. Développement commercial en centralité 1.3 Les centres bourgs relais et de proximité Les principaux centres bourgs relais et de proximité sur le territoire : La Verpillère, Saint Savin, Nivolas Vermelle, Satolas et Bonce, Saint Quentin Fallavier, L Isle d Abeau, Saint Alban de Roche, Domarin, Ruy Montceau, Vaulx Milieu. Les autres centres-villages ont une fonction de centralité locale avec éventuellement une desserte commerciale de première nécessité. Objectif : - Assurer un maillage commercial du territoire en proposant aux ménages une offre de desserte courante mais structurante sur les centres bourgs relais. Orientations à favoriser : - Avoir une démarche active de mise en place des conditions favorables au maintien et à la redynamisation de l activité commerciale dans les centres bourgs relais (assurer la pérennité des activités ou leur reprise, favoriser les investissements, l animation, la formation des commerçants, mettre en place des aménagements urbains, des espaces de stationnement de proximité, ) - Maintenir les commerces alimentaires locomotives au plus près du tissu d habitat et des autres commerces. Ces commerces (superettes) participent à la desserte des ménages sur des notions de dépannage, mais jouent un rôle également important pour les personnes à mobilité réduite par exemple. Ces commerces ont un rôle locomotive sur les centres bourgs car elles créent des synergies importantes avec les autres commerces situés autour. - Renforcer la fonction non sédentaire qui apporte à la fois une desserte commerciale de proximité complémentaire et un élément important d animation en centre bourg. Les communes susceptibles d être concernées par un possible renforcement de la desserte alimentaire locomotive devront présenter les caractéristiques suivantes : Un réservoir de population locale suffisant (environ 2 000 habitants minimum). Un certain «isolement» par rapport à une offre commerciale plus structurée. Une dynamique démographique particulièrement élevée Les communes principalement identifiées sur le territoire sont les suivantes : Saint-Savin, Saint Alban de Roche, Satolas et Bonce, Vaulx Milieu. Elles pourront être concernées par une implantation mais le plus souvent par un développement du commerce d alimentation existant. Outils à mettre en œuvre : - Mise en place d un périmètre de sauvegarde de l activité commerciale et artisanale en centre bourg afin, pour la collectivité, de se tenir informée des changements d activités voire d intervenir pour maîtriser le devenir des locaux, - Recherche active d investisseurs de proximité. - Travail avec les acteurs existants, voire implantation de superettes (format inférieur à 500 m²) - Mise en place d un FISAC de territoire sur toutes les communes à l intérieur desquelles on retrouve des commerces de proximité afin de maintenir et de renforcer ce type de desserte. Les centres bourgs relais et de proximité sont des équipements essentiels permettant d assurer un maillage commercial du territoire et un service de proximité aux populations locales. Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 25
2. Gestion de l approche commerciale périphérique 2.1 Les principes généraux La stratégie souhaitée sur le territoire met l accent, pour les prochaines années, après de nombreux développements périphériques, sur un retour vers une structuration commerciale au travers des centralités urbaines, c est à dire les centres bourgs et les centres-villes. Compte tenu de ce principe central et des marges de manœuvre réduites sur le plan des potentiels de développement en périphérie, il y a une nécessité forte à fixer un cadre strict dans lequel devront entrer les projets de développement commercial périphérique. Ce cadre est fixé notamment par les principes suivants : - Pas de création de nouveaux pôles commerciaux pour éviter la dispersion de l attractivité. - Proscrire les implantations d opportunité d activités isolées le long des axes de circulation. - Imposer une approche qualitative (démarche HQE / HQA) - Développement au sein des pôles commerciaux périphériques existants (en lien avec la stratégie retenue et en cohérence avec le cadre global fixé au travers des estimations de potentiels de développement) : Travailler en priorité avec les acteurs existants en extension des magasins. Les autorisations accordées devront permettre de répondre aux enjeux identifiés lors de l état des lieux : conditionner par exemple les autorisations d extension ou d implantation à un déplacement sur une localisation choisie pas la collectivité, à la mise à jour qualitative du concept commercial, du bâtiment, des espaces publics, Rester au contact du tissu commercial existant Pour que ces principes deviennent opposables aux tiers, il faudra adapter les PLU des communes en limitant la vocation commerciale aux seules zones prescrites dans le cadre du schéma de développement commercial. Enfin, il faudra créer les conditions du développement des pôles commerciaux existants (appropriation des friches existantes, aménagement des espaces, ). Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 26
2. Gestion de l approche commerciale périphérique 2.2 Les pôles majeurs - Barbusse (Bourgoin-Jallieu) : L espace Barbusse est actuellement en perte de dynamisme sur le plan commercial. Sa redynamisation peut passer par une requalification des espaces urbains et par un renforcement de l offre commerciale (relocalisations d acteurs existants ou nouvelles implantations à moyen terme en fonction des potentiels). Mais il faut pour cela se donner les moyens fonciers de favoriser une concentration d activités sur la zone en maîtrisant notamment les emprises foncières situées en continuité immédiates de zone (Bâtiment Agri Sud Est et friches industrielles). L objectif sur le pôle Barbusse à court et moyen terme est donc de mettre en place les conditions d accueil d activités commerciales en concentration à proximité du tissu existant. Ensuite, dans un deuxième temps, la réflexion pourra s orienter sur le type de développement commercial à favoriser. Il faudra à ce moment-là, privilégier la relocalisation des activités et des locomotives existantes qui sont dispersées, en fonction des disponibilités et de leur projet de développement. Certaines activités sont en effet actuellement dispersées notamment dans la zone de la Maladière (Décathlon) et sur la route de Lyon (But par exemple) et il pourrait être utile de leur proposer de nouveaux emplacements. - Les Sayes (Isle d Abeau) : Ce pôle majeur ne disposera plus d espace foncier disponible après réalisation du dernier projet autorisé en CDEC. L état des lieux a fait néanmoins apparaître des carences importantes sur le plan qualitatif sur l espace Carrefour. La requalification de cet espace pourra être conditionnée à une extension possible de l hypermarché. Les orientations sur les pôles périphériques majeurs du territoire, privilégient avant tout une réorganisation des zones afin de concentrer les activités et une approche qualitative. Il s agit, durant la période du schéma, d anticiper des développements plus importants qui pourraient avoir lieu à moyen ou long terme. En effet, le renforcement de l attractivité ne passe pas que par un développement de l offre, il peut également, passer par une concentration plus importante ou par une requalification des espaces commerçants. - La Maladière (Bourgoin-Jallieu) : Cette zone (hors pôle Castorama) souffre actuellement d une identification difficile due aux mélanges entre activités commerciales, artisanales et industrielles. Le développement commercial sur zone n est donc pas souhaitable et il faudra envisager de mettre en place un zonage au PLU afin d éviter le remplacement au fur et à mesure de locaux artisanaux par des locaux commerciaux. Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 27
2. Gestion de l approche commerciale périphérique 2.3 Les pôles intermédiaires - Les Muguets (Saint-Quentin Fallavier) : Suite aux constats de carences qualitatives importantes effectués au moment de l état des lieux, il serait important de favoriser une rénovation du magasin Champion voire une restructuration complète du centre commercial (galerie marchande en interne). Cela peut entrer dans le cadre d une négociation où pourra être accordée une extension limitée du magasin (inférieure à 500 m²). - Les Chesnes (Saint-Quentin Fallavier) L implantation d une desserte alimentaire de 300 à 400 m² pourra être envisagée en complément du projet de pôle de services sur la zone d activités des Chesnes afin de répondre aux besoins des actifs. - Super U (La Verpillère) : Une fois le projet d implantation d un nouveau pôle commercial sur la commune de la Verpillère réalisé, aucun développement commercial ne devra être autorisé sur site. Communauté d'agglomération Porte de l'isère Schéma de Développement Commercial - Orientations Janvier 2008 28