Livret de sensibilisation à la (e)-réputation Professionnels du tourisme Suivez le guide! 2013 2013
Edito Gérer sa e-réputation A l heure où l information numérique devient un bien de consommation courant et le web un support d expression et de médiatisation de plus en plus utilisé, une surveillance de sa réputation sur internet n est plus un luxe mais une nécessité. Gérer sa e-réputation, c est mettre en adéquation l image perçue par les internautes avec la stratégie de l entreprise. C est aussi un levier pour déployer des actions marketing ou de communication. Une bonne gestion de sa réputation numérique peut aussi réduire les dissonances entre l image que vous souhaitez donner de votre entreprise et celle perçue ou exprimée par vos clients. Ce guide vous donnera quelques éléments pour aborder ce sujet, Bonne lecture! Robert BUTEL Président de la CCI de La Rochelle
Plan Je réfléchis Me connaître J écoute Ma veille Mes outils de veille e-réputation Les sites d avis et de géolocalisation J anticipe Ma stratégie Mes réponses Les fiches + Mes trucs et astuces Image perçue, image construite et image voulue 6 7 8 9 10 12 16 17 20 24 25 32
Qu est ce que la e-réputation? C'est l'image construite par l ensemble des contenus positifs ou négatifs recensés sur Internet sur un individu, une organisation, une marque. Cette image sur la toile est une identité numérique, constituée par l'ensemble des traces que vous laissez ou qui sont laissées sur vous. Cette e-réputation contribue à former votre identité numérique.
Se connaître Je réfléchis
Je réfléchis Je réfléchis Me connaître Identifier, acquérir et analyser des éléments d information sur mon établissement, mon environnement, mes clients, mes prospects et mes concurrents sont indispensables Mon entreprise Mon environnement Mes clients et mes prospects Où est-elle? Que fait-elle? Quel est son engagement qualité? Quels sont ses labels? Quels sont ses moyens financiers? Quels sont ses moyens humains? Quels sont ses moyens techniques? Démographique? Climatique? Economique? Politique? Social? Technique? Géographique? Qui sont-ils? Où sont-ils? Que font-ils? Quelles offres leur proposer? Quel est leur comportement? autant que qualifier les connexions entre mon entreprise/mon environnement, mon entreprise/mes clients et prospects, mon environnement/mes clients et prospects
J écoute Ma veille - Mes outils de veille e-réputation - Sites d avis et de géolocalisation
J écoute Ma Veille La veille consiste à collecter des informations stratégiques afin d'anticiper les évolutions et les innovations. La veille est un élément essentiel pour comprendre l enjeu de votre présence sur le web et prévenir les risques liés à votre image, à votre réputation. Grâce à cette veille je vais pouvoir anticiper pour mieux réagir sur mon établissement.
Je J écoute réfléchis Mes outils de veille e-réputation Je gagne un temps précieux dans ma quête d information : Netvibes, Scoop.it et Google Alerts. Netvibes est un Dashboard «tableau de bord» personnalisé pour le web. Sur mon Dashboard Netvibes après personnalisation, je peux retrouver toutes les informations disponibles sur le web. Il peut s agir d actualités liées à mon domaine d activité, à ma région, à mes concurrents et mes centres d intérêts professionnels et personnels. Google Alertes est un outil dans lequel il suffit de paramétrer une alerte avec votre nom et prénom ou bien le nom de votre entreprise et vous recevrez chaque jour les informations parues sur le web récemment ou dans le «web profond». Scoop.it est un outil de veille en ligne basé sur la curation (collecte, tri d information, publication ), qui permet de créer sa propre revue de presse sur un sujet donné et de la publier sur internet. Je peux ajouter des widgets vers mes comptes : Facebook, Twitter etc.
J écoute Mes outils de veille e-réputation Les outils de veille permettent la recherche, l analyse, le traitement, la diffusion et le stockage d informations pertinentes et stratégiques afin de garantir la compétitivité de l entreprise dans un marché de plus en plus concurrentiel. Surveiller sa e-réputation est un facteur clé de la réussite! BlogPulse: Plateforme dédiée exclusivement aux blogs. Recherche une expression ou un mot clé dans la blogosphère et paramètre une alerte en deux clics. Possibilité de visualiser l évolution par jour, des éditions de billets pour le mot clé recherché. Incontournable pour la surveillance des blogs. Youseemii : Outil de veille et de mesure de visibilité sur le Web 2.0 au sens large (blog, réseaux sociaux, plateformes de partages vidéos, etc.). Alerti : Moteur de recherche qui va scruter différentes sources (réseaux sociaux, blogs, forums, sites d actualités, images ) afin de collecter des informations et les filtrer selon vos requêtes. Mention : Outil de veille sur les médias sociaux et le web. C est un complément de Google alertes. Source : Marketing professionnel
J écoute Les sites d avis Les sites d avis sont des sites sur lesquels les internautes ont la possibilité de déposer leur opinion concernant la prestation d un hôtel, d un restaurant ou d une activité de loisir. En général : Ce sont des compléments dans la décision du voyageur 85% des clients recherchent de l information sur Internet avant l achat 64% des internautes sont influencés par les avis en ligne Dans la préparation des déplacements 72% des Internautes préparant leur voyage lisent les commentaires déposés 91% des voyageurs se rendant en agence de voyage se renseignent avant sur Internet contre 82% en 2008 La majorité exprime des avis positifs 62% des Internautes ayant déposé des contenus en ligne ont exprimé des opinions positives 4% des opinions ne sont que négatives et 34% sont à la fois, positives et négatives Source : Vinivi-Baromètre interactif de Guy Raffour 2012
J écoute Les sites d avis Comment et pourquoi faut-il gérer ses avis? Pour anticiper les demandes des clients Pour répondre aux avis Gérer votre e-réputation, c est ne pas laisser les autres parler de vous sans contrôle! Pour améliorer la qualité de ses prestations Pour accroitre les réservations Source : Vinivi
J écoute Les sites de géolocalisation Les mobinautes peuvent donner leur avis immédiatement Yelp: L objectif est de connecter les clients aux meilleurs commerces locaux. Les Comptes Professionnels Yelp permettent aux professionnels et commerçants de partager de l'information avec la communauté Yelp. Dis moi où : Des bons plans sont partagés avec toute votre communauté, et ceci aussi bien en ligne que sur votre Smartphone. Cityvox : C est le seul média qui permet à la fois de trouver des informations à jour sur des lieux ou des événements,des sources d inspiration pour occuper son temps libre, consulter et échanger des avis avec des internautes qui partagent les mêmes centres d intérêt. Site d avis pour des sorties. Egalement Google + Local, TripAdvisor, Internaute restaurant, la fourchette etc.
J écoute Les sites d avis Ces sites d avis peuvent me permettre de faire de la veille sur ce qui se dit sur mon établissement, de tirer des enseignements, de commenter ces avis et d interagir avec les internautes. Les sites d avis ne sont pas mes ennemis. TripAdvisor : Site exclusivement dédié aux avis et opinions de voyageurs, Lonely Planet : Editeur de guides de voyage, Zoover : Site d avis des voyageurs, L internaute : Magazine généraliste de l internet, des loisirs, de la culture et de la découverte, La fourchette : Site spécialisé dans la réservation de restaurants : avis et promotions, Le guide du routard : Guide de préparation aux voyages sur plus de 210 destinations, Booking.com : Site spécialisé et leader dans la réservation d hôtels et la recherche des prix discounts, Petit futé : Editeur de guide touristique français, Trivago.fr : Leader européen de comparaison des prix d hôtels, Mon nuage : Site de partage de photos et vidéos sur l expérience de voyages des internautes, Qype : Un annuaire d'adresses en ligne
Ma stratégie - Mes réponses J anticipe
J anticipe Ma stratégie Cycle de vie du e-touriste Retours d expérience et remarques Les avis sont importants dans le parcours du e-touriste Plus de réservations Améliorations Meilleurs retours d expérience Satisfaction client
J anticipe Ma stratégie Quel est intérêt d être sur les sites d avis? Agir sur les sites d avis : Je suis en veille et je suis très régulièrement les sites d avis pour être en mesure de répondre rapidement aux commentaires. Je regarde les sites qui proposent des systèmes d alertes email, et je m inscris. J incite mes clients à laisser des avis. J envoie un email de remerciement «post-séjour» invitant à laisser un commentaire sur mon site. Je réponds aux avis en toute transparence. J intègre directement les avis de consommateurs sur mon propre site. Je reste toujours aimable et serviable quelles que soient les circonstances. Ce que l on dit de vous, vous donne de la lisibilité et a plus de poids que tout ce que vous pouvez dire
J anticipe Ma stratégie En tant que professionnel du tourisme, je n ai pas d intérêt à être sur les sites d avis? FAUX Soyez là où sont vos clients! 1. Mesurer L image de votre établissement à partir des critiques postées depuis les sites d avis de voyageurs. 2. Contrôler Son image : réagir aux différents avis, qu ils soient positifs ou négatifs. 3. Impliquer Demander à vos clients de poster des avis, peut être une bonne façon d améliorer votre visibilité et votre e-réputation. 4. Référencer Multiplier l ouverture de compte sur les sites améliorera à terme votre présence sur les moteurs de recherche. Il sera alors plus simple pour les internautes de vous trouver sur les moteurs de recherche et d accéder à vos sites. 5. Veille concurrentielle Comparer votre établissement avec ceux de vos concurrents en suivant leur performance. 6. Améliorer Les avis de voyageurs peuvent également être utilisés comme outil, afin d améliorer la qualité de votre offre. Source : Appyourself
J anticipe Mes réponses Les internautes ont besoin d une réponse de ma part même si le commentaire est négatif. Ils sont influencés par ce qu ils lisent, ils pourront d autant plus apprécier de voir que mon établissement prend le temps de répondre à leur critique. Il faut être sincère et honnête Avis positifs : Je remercie l internaute Je transforme un client satisfait en un ambassadeur de marque Je l encourage à revenir ou à partager son avis Je développe ma relation avec les clients qui m apprécient Je les identifie pour les fidéliser Avis négatifs : Je remercie l internaute Je réagis rapidement aux critiques Je ne suis pas sur la défensive Je formule une réponse constructive Je dois être concerné et je tente de remédier au problème Je rassure les autres internautes Je ne mens pas
J anticipe Mes réponses Avis négatifs Si un établissement obtient un nombre important d avis négatifs, le problème ne provient assurément pas des internautes mais de l établissement lui-même. Il doit se remettre en cause et opérer les changements qui s imposent. Les internautes ont plutôt tendance à exprimer leur satisfaction : Cityvox recense une moyenne de 87% d avis positifs LaFourchette 89% d avis positifs Plus de 4 avis sur 5 déposés sur TripAdvisor sont positifs. Un avis concerne l expérience d un client ; il ne vise pas l employé personnellement. Vous devez garder présent à l esprit que sa réponse sera lue par les consommateurs mais aussi par tous les internautes, c est pourquoi il ne faut jamais proposer de dédommagement, cela risquerait d inciter des internautes en recherche de réductions ou de gratuités à poster d autres critiques. Source : Cityvox, LaFourchette et TripAdvisor
J anticipe Mes réponses Comment répondre? Vous pouvez avoir des modèles de réponse correspondant à plusieurs situations, mais il faut les adapter et les personnaliser à chaque fois. Vous devez être poli, courtois et simple, sans humour ni ironie. La première chose à faire pour répondre à un avis négatif est de prendre le temps de la réflexion et ne jamais réagir à chaud car la colère fait écrire des mots que l on regrette souvent à posteriori. Ensuite, il faut adopter la bonne attitude c est-à-dire ne pas les ignorer ou les considérer de manière fataliste. Il ne faut ni «contre-attaquer» avec une réponse véhémente ni demander au client de retirer son avis. Sinon cela pourrait mettre en danger l enseigne, l e-réputation et l activité même de l établissement. Qualité, transparence et authenticité sont les 3 mots clés d une bonne réponse
J anticipe Qu est ce qu un faux avis? Mes réponses Je ne peux malheureusement pas toujours prouver que l internaute soit vraiment venu dans mon établissement. C est pour cela que de nombreuses fraudes existent. Cette pratique consiste pour une entreprise, ou un mandataire de l entreprise, à se faire passer pour un consommateur sur un site Internet, et à publier des avis et commentaires valorisant ses produits et/ou dévalorisant les produits concurrents. Le projet d AFNOR : Une norme prévue pour 2013: Son objectif est de faire en sorte que les avis déposés sur les sites soient les plus fiables possibles. L Afnor explore d ores et déjà certaines pistes pour certifier les avis en ligne : Identifier l auteur de l avis pour éviter l envoi par des robots Pouvoir contacter la personne Pouvoir vérifier l historique de ces avis Pouvoir obtenir de l auteur une preuve d achat du produit ou de service Limiter les avis à un commentaire par produit ou service. Cette première mondiale pourrait aboutir à la création d un label et être déclinée ailleurs en Europe. La norme pourra être appliquée de manière volontaire par les sites de vente en ligne afin de restaurer la confiance des consommateurs envers les avis publiés.
Les fiches + Mes trucs et astuces - Image voulue, Image construite, Image perçue
Les fiches + Mes trucs et astuces Page Google + Local Vous pouvez faire du référencement local en inscrivant gratuitement votre activité professionnelle dans Google + Local et Google Maps et apparaître sur la première page de résultats de Google. Si votre entreprise ne figure pas dans Google + Local, inscrivez-vous gratuitement afin que les clients potentiels proches de votre localité vous retrouvent sur la première page de résultats. Le référencement local offre plus de visibilité aux commerces et services de proximité. Vous devez au préalable disposer d un compte Google. Sachez que les sites affichés sur la première page de résultats de recherche des internautes, proviennent de la pertinence de votre description (mots-clés), ainsi que de la position géolocalisée de votre entreprise. (Source : Arobasenet) Google mettra à votre disposition un tableau de bord qui vous permettra de savoir d où viennent vos visiteurs et quels mots clés ils utilisent pour vous retrouver dans Google + Local.
Les fiches + Mes trucs et astuces La réputation en ligne est devenue un véritable enjeu, elle est forgée au gré des commentaires et avis publiés sur internet et en particulier sur les réseaux sociaux. Ces derniers peuvent également aider à effectuer une veille sur la réputation. Un bon contenu permet de soigner sa e-réputation et la rendre crédible. Facebook : Plus grand réseau social au monde Plus de 50% des utilisateurs actifs se connectent tous les jours Plus de 2 milliards de j aime et de commentaires sont postés chaque jour 23 millions d utilisateurs en France. Twitter : 2,5 millions d utilisateurs en France 55 millions de tweets par jour 300 000 inscriptions quotidiennes Possibilité de suivre et d être suivi par des personnes. Google + : 250 millions de comptes ont été créés 150 millions de comptes sont considérés comme actifs 75 millions de comptes (soit 50% des actifs) se connectent tous les jours. Pour plus d informations sur les réseaux sociaux, voir Guide des bonnes pratiques des médias sociaux 2013
Les fiches + Mes trucs et astuces Les nouvelles normes de classement Il n existe aucun lien entre les nouveaux classements et ma e-réputation. FAUX Selon Atout France, une politique nationale a été mise en place pour l amélioration de la qualité de l offre avec : Des critères de classement qualitatifs Les critères de classement sont orientés client : l'obtention du classement est désormais conditionnée pour le respect d'un niveau d'exigences relatives à la qualité des équipements et des services délivrés. Une seule gamme de classement allant de 1* à 5* Pour donner des repères fiables aux clientèles touristiques, l'ensemble des hébergements bénéficie aujourd'hui d'un classement allant de 1* à 5*. Tous les hébergements classés sont ainsi évalués selon les trois grands axes suivant : la qualité de confort des équipements, la qualité des services proposés dans les établissements, les bonnes pratiques en matière de respect de l'environnement et de l'accueil des clientèles en situation de handicap. Informer sa clientèle du nouveau classement est indispensable, cela peut éviter de générer la déception d un client, avec une prestation attendue non présente dans l établissement en question. Objectif : jouer la transparence
Les fiches + Mes trucs et astuces Les différences interculturelles La barrière de la langue et les différences interculturelles peuvent brouiller l échange particulièrement en cas d insatisfaction et de frustration. Les touristes étrangers s attendent à être respectés et compris dans leurs demandes et apprécient qu on s efforce de trouver des solutions en cas de problème. La «politesse positive» Si l on compare l expression de la politesse en français et en anglais, on remarque que lorsqu on dit «Il faut que ou c est possible» en français, on dira en anglais «We must do it ou yes we can». Il y a en anglais un désir de rapprochement, de communauté, d être suivi et apprécié et en français une réserve, un désir de distance et de ne pas être dérangé. Pour faire passer son message en anglais, il est utile de : Amplifier l intérêt, la sympathie, que l on éprouve pour l autre en employant des termes comme : anyway, in addition to, it would be so nice to, I hope you will have a wonderful. Mettre l accent sur l ultra positif et être optimiste en s exprimant de cette façon : So great if you could, we re looking forward to seing you again Affirmer le sentiment de coopération en bannissant les tournures impersonnelles ou la voix passive : «We» à la place de formules calquées sur le français telles que «it is necessary» ou «it is possible». Il faut bien garder à l esprit que ce que nous pourrons percevoir comme excessif, voire hypocrite, est naturel en anglais. L absence de superlatifs peut être perçue comme une distance, un recul, une réserve, ou pire, une offense. Source : Penelope Brown et Stephen Levinson, 1986, Politeness : universal in Language Usage. Cambridge University Press
Les fiches + Mes trucs et astuces Comment inciter vos clients à déposer un avis sur votre établissement? - Utiliser le numérique à l accueil de votre établissement (ex : tablette numérique), permettant de déposer un avis en direct sur votre site internet. - Motiver le personnel pour qu il incite les clients à déposer un avis. - Envoyer un e-mail de remerciement à votre client en lui proposant de laisser un commentaire sur la fiche de votre établissement. Si votre clientèle est étrangère, pensez à joindre le lien dans la bonne langue. - Carte de visite avec un flash code qui amène directement sur le site d avis que vous souhaitez ou le site internet de votre établissement. - Via un QR code en présentation dans votre établissement. - Onglet avec l adresse du site d avis sur votre site internet ou sur vos réseaux sociaux. - Remettre une facture en invitant à laisser un avis.
Les fiches + Mes trucs et astuces Qui doit répondre aux avis négatifs et positifs sur mon établissement? La direction peut répondre directement mais le salarié peut rédiger un brouillon de réponse et le soumettre à un responsable avant publication. Faut-il répondre aux avis positifs? Oui mais pas systématiquement. A force, cela peut devenir répétitif et peut être mal considéré par les clients sur les sites d avis. Comment éviter les avis négatifs? Il faut former son personnel à répondre directement aux plaintes du client, car en direct cela a beaucoup moins d'impact qu'un avis négatif publié sur Internet. Il ne faut pas mentir dans sa commercialisation, être sincère et honnête sur ses moyens techniques, financiers et humains, son environnement pour éviter les avis négatifs. Un avis positif n est pas toujours une source information Un avis négatif peut apporter des informations et aider l entreprise à s améliorer en interne
Les fiches + Mes trucs et astuces Les 10 commandements 1- Toujours se poser la question de la pertinence et de l intérêt de répondre 2- Garder à l esprit que l on ne peut pas plaire à tout le monde 3- Répondre courtoisement 4- Répondre avec empathie, regretter la mauvaise expérience du client 5- Eviter l humour et les fautes d orthographe 6- Répondre de manière synthétique et factuelle 7- Répondre à la question et ne pas parler de la vie de l établissement 8- Essayer le plus possible de contacter directement l internaute 9- Remercier pour avoir contribué à l amélioration de l établissement 10- Montrer que l établissement veut revoir le client mais sans dédommagement
Les fiches + Mes trucs et astuces Synthèse Source definitions : Camille Alloing
Les fiches + Plus d avis Zéro avis = Zéro lisibilité! Plus de réponses = plus de revenus! Plus de visibilité Plus de clients
Remerciements Merci aux professionnels du tourisme qui ont contribué à l élaboration et à la réflexion du guide Merci à Marine Maingot,, Pascale Samain, et Yann Werdedroy pour leur contribution à la réalisation de l édition 2013. Merci à l agence (Saint Martin de Ré) pour la réalisation graphique