eassurance : L ère de la dématérialisation du monde de l assurance est-elle en marche?

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3 INTRODUCTION Sommaire Partie 1 : Le cadre juridique I- Une législation interne et européenne féconde et propice à l eassurance A- La libre prestation de service et l eassurance : quel régime juridique pour l assurance en ligne? 1. La liberté d établissement et de prestation de service en Europe 2. Conséquences sur Internet B- La législation européenne sur l ecommerce C- Un accélérateur de mobilité assurantiel : l article L du Code des Assurances dite loi «Châtel» II- Une adaptabilité du législateur à la dématérialisation Partie 2 : Le cadre économique A- De la loi n du 13 mars 2000 : la «signature électronique» à la validité du contrat numérique. B- L article du Code Civil : la «lettre recommandée numérique» I-Le difficile développement de l eassurance en France : une mutation graduelle de l assureur A- La «vitrine de l assureur» comme utilisation majoritaire de l eassurance B- Un passage progressif à l esouscription 1. Les balbutiements du développement de l eassurance comme canal de souscription 2. Une politique de marque mal définie ou comment gérer notoriété établie et notoriété à établir II- Développement de l esouscription: Une maîtrise de bout en bout A- Les cibles de l eassurance 1. Le client «impatient», cible principale de l eassurance 2. D un ciblage clair débouchant sur une politique «attrape-tout» a. D un ciblage clair des opérateurs virtuels b. à une politique «attrape-tout» subite B- Le produit assurantiel 1. Quel produit pour l eassurance? a. La typologie de produit b. L eepargne, tête de gondole de l eassurance? 2. Quel type d offre? a. Une première hypothèse pour l esouscription : Une offre rigide, peu chère et dépouillée. b. Une seconde hypothèse pour l esouscription : L approche «Blue Ocean» ou l instauration d offres «modulaires» 3

4 Partie 3 : Le cadre sociétal C- Comparateurs et Concurrence(s) 1. Comparateur et eassurance 2. Une concurrence accrue par l eassurance a. Un accès à l information mal canalisé tant par l eassureur que par l eassuré b. La «grande braderie» c. Quid de la fidélisation? D- La gestion de sinistres, acte final d abaissement des coûts 1. La gestion par plateformes dédiées 2. Une réflexion sur l esinistre qui se fait attendre I- Assureur, eassureur et Assuré A- L assurance, un produit anxiogène 1. «Agere Bene Cum Aliquo» 2. Quid de l eassurance? B- La mutation sociale de l assureur 1.L assureur «près de chez soi» a. Valeur ajoutée de «l Homme» b. Le conseil humain, palliatif à l anxiété? 2. L assureur «chez soi» a. Face à l anxiété, le conseil numérique est-il l égal du conseil de l homme? b. «L ubiquité virtuelle», essence même de l eassurance i. «Ubiquité virtuelle, palliatif à l anxiété assurantielle? ii. Attrait(s) et risque(s) qu est Internet : Internet Mobile et eréputation C-Quid des chiffres de l esouscription : une souscription en ligne qui se fait attendre II-Perspectives : L eassurance de demain A- Les perspectives de demain : emarketing et Web Une politique d emarketing de l eassurance à penser 2. La parfaite illusion du «web 2.0», ou comment crée une «Inception» B- Les perspectives d après demain : focus sur les risques professionnels CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE/RENCONTRES REMERCIEMENTS 4

5 INTRODUCTION Craig Barrett, ancien président d Intel annonçait avec fracas au début des années 2000 qu «Internet sera à l'économie du 21è siècle ce que l'essence fut au 20è siècle». Peut-on lui donner tort? Les faits sont là : l outil informatique est diffusé aux quatre coins du monde et Internet est le média de communication le plus répandu sur la planète, mais surtout l ebusiness est extrêmement fleurissant, tous les opérateurs économiques se mettent à Internet, tout comme les consommateurs. L assurance de son côté n est pas en reste. En ne prenant que le cas de la France, la FFSA dans son rapport annuel indique que le montant totale des cotisations toutes branches est en hausse entre 2009 et 2010 pour s établir à 207,2 Milliards d uros, tout comme le montant total des sinistres et prestations toutes branches qui se porte à 141,8 Milliards d uros. Ce qui signifie plus de risques à assurer, donc plus de sinistre. A l aune de ces résultats, l économie de l assurance se porte plutôt bien. Au-delà de nos frontières, le besoin croissant d assurance se fait ressentir à mesure que les habitants des pays émergents se mettent à acquérir des biens propres et qu ils accèdent aux loisirs. Le monde de l assurance est donc en pleine explosion. Ainsi, que peut donner la rencontre entre un moyen de communication et de diffusion universel Internet et un tel opérateur économique l assurance? La stratégie d Internet est simple : pouvoir toucher le monde entier à la fois, au même moment, sans intermédiaire. L assurance, de son côté est victime d un manque de présence territorial puisque par sa définition intrinsèque et sociétal elle ne peut pas être présente partout au même moment. Les opérateurs d assurance touchent leur publique uniquement à des points déterminés, les agences, qui sont alors des points de ralliement pour s assurer. L assurance est donc par essence à taille «humaine» quand Internet est immatériel et à taille «mondial». Tellement antinomique, rien ne peut imaginer que ces deux mondes puissent s accorder. Pourtant, lorsque l on est un opérateur économique, Internet permet lorsqu on s y «convertit», de pouvoir toucher un maximum de public avec une présence physique réduite à la portion la plus congrue : que du virtuel. Conscient de cet état de fait, l ecommerce, et plus généralement l ebusiness, est en pleine croissance. Pour ne prendre que l exemple français, au 1 er janvier 2011, 30 millions de Français avaient déjà effectués une transaction sur un site emarchand. Ainsi, nous sommes en droit de nous demander si l assurance suit cette évolution. Clairement, savoir si l assurance en ligne est une réalité ou une utopie, savoir si l assurance suit le mouvement initié par d autres opérateurs économiques : l assurance est-elle en pleine mutation? En clair, savoir si l ère de la dématérialisation du monde de l assurance est en marche. Pour répondre à cette question simple, nous allons orienter notre développement sur 3 grands axes. Tout d abord, le «cadre juridique», afin de fixer la législation applicable au ecommerce tant en France qu en Europe. Ensuite, le «cadre économique», qui traitera d un éventuel développement économique de l assurance en ligne en France. Enfin, le «cadre sociétal» où l on va chercher à savoir si l assurance en ligne est une réalité sociale dans notre société de consommation. 5

6 Partie 1 : Une réalité juridique I- Une législation interne et européenne féconde et propice à l eassurance A- La libre prestation de service et l eassurance : quel régime juridique pour l assurance en ligne? Le marché de l'assurance en ligne touche l'ensemble de la population française et européenne. Le commerce électronique de produits d'assurances est donc potentiellement important. 1- La liberté d'établissement et de prestation de services en Europe La matière est essentiellement d'origine européenne. En effet, le marché intérieur des assurances a été achevé par l'adoption de plusieurs directives (Directive 92/49/CEE, JO, n 228 ; Directive 92/96/CEE, JO, n L 360 ; Directive (modificatrice) 95/26/CEE, JO, n L 168) qui ont mis en place le système dit du "passeport unique". Ces dispositions visées dans les directives européenne ont abouti aux articles L351-4 et L351-5 du Code des Assurances, qui sous réserve de respecter une procédure de notification déterminée, une entreprise d assurance ayant son siège social dans un Etat de l Espace Economique Européen (EEE) a la possibilité d intervenir dans un autre Etat de l EEE en libre prestations de services (LPS), c est-à-dire à partir de son siège social sans disposer d établissement dans le pays du risque ou de l engagement. Ainsi, l'activité d'assurance en libre prestation de services permet à une entreprise d'offrir ses services sur le territoire d'un Etat membre autre que celui dans lequel il est établi. La libre prestation de services peut s'effectuer sans déplacement des parties, par exemple par le biais de l'internet. L exemple d Ineas, assureur low cost en ligne néerlandais en est la preuve puisque des contrats qu il avait en portefeuille étaient issus d une exploitation en dehors des frontières néerlandaises. L arrivée prochaine sur le marché de l assurance français de la Mapfre via une structure d assurance en ligne en est un autre exemple 1. Par opposition, il y aura aussi liberté d'établissement lorsqu'une entreprise déploie des activités économiques pour une durée indéterminée par le biais d'une présence permanente (agence, simple bureau mandaté pour agir ) dans un autre Etat membre. 2- Conséquences sur l'internet La Commission Européenne a publié en 2000 une «Communication interprétative sur la liberté de prestation de services dans le secteur des assurances». Selon cette «Communication», l'utilisation de l'internet pour la conclusion de contrats d'assurance qui couvrent un risque localisé dans un Etat membre autre que celui de l'établissement de l'assureur avec lequel le contrat est signé, sera considéré comme une activité d'assurance en libre prestation de services, sans déplacement des parties cocontractantes. 1 Avec Verti, la Mapfre vise aussi la première place en assurance directe en ligne. L argus de l assurance, 14 janvier

7 Afin de déterminer le lieu d'établissement de l'entreprise d'assurance, il convient de prendre en considération l'etat membre de l'établissement de l'assureur qui exerce de manière effective l'activité d'assurance. Il peut alors s'agir du siège social ou d'une succursale, mais en aucun cas le lieu où se trouvent les moyens technologiques (le serveur Internet) utilisés pour fournir le service (solution conforme à la directive sur le commerce électronique, que nous verrons plus en avant). L ouverture du marché de l assurance à Internet a donc soulevé un problème juridique au sein de l Union Européenne : Quid de l eassurance dans un marché commercial ou les frontières physiques n existent plus? Les règles qui ont été édictés par les instances européennes quant à l installation d un assureur physique sur le territoire national d un pays de l Union Européenne ou l exploitation d une branche d assurance par un assureur sans succursale, ni siège social dans le pays concerné sont donc en parfaite adéquation avec le principe du commerce électronique de l assurance. Cependant, si l intérêt pour l eassurance est un souci européen, ces derniers ont eu à cœur de bâtir un cadre juridique complet en partant du terme générique de «l ecommerce». B- La législation européenne sur l ecommerce Le commerce électronique l ecommerce est à la base de notre sujet. L idée qu il peut exister un canal de commerce en ligne et parallèle au commerce physique a déjà fait des émules auprès de la population puisque 47% d entre-elle avait déjà acheté en ligne un objet au cours des 3 dernières années. Néanmoins, un tel procédé se devait d être règlementé. C est ainsi qu au début des années 2000, est apparue une législation interne et européenne applicable à tout type de commerce virtuel. L objet de cette réglementation avait pour but de protéger au mieux les intérêts des consommateurs. Ainsi, deux ordonnances en 2005 concernant respectivement les contrats électroniques (ordonnance n du 16 juin 2005 relative à l'accomplissement de certaines formalités contractuelles par voie électronique) et la commercialisation de services financiers à distance auprès des consommateurs (ordonnance n du 6 juin 2005 relative à la commercialisation à distance de services financiers) sont venues former le cadre juridique du commerce électronique. Le contrat numérique venait de naître. Aussi, et pour être en conformité avec nos voisins européens, la loi n du 21 juin 2004 pour «la confiance dans l'économie numérique» (dite LCEN) a posé le principe de l'équivalence entre l'électronique et le papier lorsqu'un écrit est exigé pour la validité d'un acte. Les dispositions du Code civil relatives aux contrats électroniques s'articulent désormais en quatre sections respectivement relatives à : - De l'échange d'information en cas de contrat sous forme électronique (nouveaux articles à ) 7

8 - De la conclusion d'un contrat sous forme électronique (nouveaux articles à qui résultent d'une nouvelle numérotation des dispositions sur les contrats électroniques introduites par la LCEN) - De l'envoi ou de la remise d'un écrit par voie électronique (nouveaux articles à ) - De certaines exigences de forme (nouveaux articles à ). C- Un accélérateur de mobilité assurantiel : l article L du Code des Assurances dite loi «Châtel» La loi «Châtel», du 28 janvier 2005, «tendant à conforter la confiance et la protection du consommateur» entend, dans son titre 1 : «faciliter la résiliation des contrats tacitement reconductibles» dans le domaine de l assurance. L étude de cette loi ne peut faire l objet ici que d une analyse sommaire car ses tenants et ses aboutissants suffiraient à un mémoire complet. Abordons donc l article L du Code des Assurances sous l aspect qui nous intéresse ici : l impact de la loi «Châtel» dans la mobilité des assurés. Décortiquons donc rapidement cet article du Code des Assurances. «Pour les contrats à tacite reconduction couvrant les personnes physiques en dehors de leurs activités professionnelles, la date limite d'exercice par l'assuré du droit à dénonciation du contrat doit être rappelée avec chaque avis d'échéance annuelle de prime ou de cotisation. Lorsque cet avis lui est adressé moins de quinze jours avant cette date, ou lorsqu'il lui est adressé après cette date, l'assuré est informé avec cet avis qu'il dispose d'un délai de vingt jours suivant la date d'envoi de cet avis pour dénoncer la reconduction du contrat. Dans ce cas, le délai de dénonciation court à partir de la date figurant sur le cachet de la poste.» «Lorsque cette information ne lui a pas été adressée conformément aux dispositions du premier alinéa, l'assuré peut mettre un terme au contrat, sans pénalités, à tout moment à compter de la date de reconduction en envoyant une lettre recommandée à l'assureur. La résiliation prend effet le lendemain de la date figurant sur le cachet de la poste.» «L'assuré est tenu au paiement de la partie de prime ou de cotisation correspondant à la période pendant laquelle le risque a couru, période calculée jusqu'à la date d'effet de la résiliation. Le cas échéant, l'assureur doit rembourser à l'assuré, dans un délai de trente jours à compter de la date d'effet de la résiliation, la partie de prime ou de cotisation correspondant à la période pendant laquelle le risque n'a pas couru, période calculée à compter de ladite date d'effet. A défaut de remboursement dans ces conditions, les sommes dues sont productives d'intérêts au taux légal.» «Les dispositions du présent article ne sont applicables ni aux assurances sur la vie ni aux contrats de groupe et autres opérations collectives.» L article est clair tant dans sa rédaction que dans sa réalisation. Le législateur s est donc intéressé au problème que rencontrent souvent les assurés : le moment de la dénonciation de leur contrat d assurance. 8

9 Les dispositions vont clairement dans le sens du consommateur d assurance. La protection de l assuré est au cœur de ce débat. Ainsi, si le pouvoir de la continuation d un contrat est ainsi pleinement entre ses mains, il résulte que des répercutions économiques ont eu lieu dans le monde de l assurance. En effet, ces dispositions ont dynamisé la concurrence au sein des différents assureurs : les uns perdant des clients, les autres en gagnant. Cette concurrence s est donc orchestrée très simplement par un tassement des prix et par des offres de souscription avantageuses, attirant le client, en tirant sur les coûts. On le sait aujourd hui, ce système a ses limites car les assureurs ne peuvent pas indéfiniment tirer les coûts vers le bas et continuer à offrir une qualité de service et une qualité des prestations : la spirale a une fin, elle a été relevée dernièrement par les assureurs eux-mêmes qui ont tout simplement revus à la hausse l ensemble de leurs tarifications. Madame le ministre Christine Lagarde «s y est même cassé les dents 2». Il n en résulte pas moins qu un turnover des assurés s est alors mis en place. Ce turnover a un nom, le «taux de churn». Nathalie Guignabodet, analyse chez PricewaterhouseCoopers avait analysé que «si les clients ne comprenaient pas toujours ce que le monde de l assurance faisait, ils avaient par contre parfaitement assimilé les forces de la loi Châtel : une arme face à son assureur pour obtenir une ristourne tarifaire, sans quoi le départ pour la concurrence était inéluctable». En effet, 26% de clients ont changé d assureur au cours des 3 dernières années (2008 à 2010) soit par mécontentement, soit par opportunisme. Mais n en disons pas plus, c est ici une idée sur laquelle nous reviendrons plus tard. Le cadre juridique de la «loi Châtel» est ainsi un accélérateur de la mobilité assurantiel. Cependant, cela profite-t-il à l eassurance? La réponse est très mitigée car elle profite très nettement au modèle de l assurance véhiculé par Internet : la possibilité de comparer rapidement mais sommairement les garanties proposées par différents interlocuteurs via le système des comparateurs en ligne. Nous reviendrons sur cette idée plus en avant. Les souscriptions sont alors quant à elles très en deçà des espérances visées par les opérateurs en ligne puisque sur visites mensuelles uniques sur le site d Assurland, seulement 1% se termine par une souscription avec un opérateur virtuel alors que ces derniers tablaient sur près d 1/3 des souscriptions en ligne dès Ainsi posons-nous la question : L offre des assureurs est-elle insuffisante? Pas spécialement comme nous le verrons par la suite. Les assurés sont-ils timides face à ce canal de distribution de l assurance? Pas tout à fait, nous le verrons également par la suite. La conclusion est alors simple : si la «loi Châtel» permet une forte mobilité des assurés, ces derniers ne se tournent que très peu vers l assurance en ligne. Pourtant, tout un arsenal législatif et protecteur existe comme nous l avons vu précédemment. Le législateur allant même jusqu à s adapter à son temps et à une certaine dématérialisation du monde qui nous entoure comme nous allons le voir dans une seconde partie. 2 La hausse du tarif des assurances serait justifiée : Un rapport remis à Christine Lagarde admet le lien "entre la hausse des tarifs" et celle de la "sinistralité". La ministre de l'economie appelle, malgré tout, les consommateurs "à faire pleinement jouer la concurrence" entre assureurs. L Expansion 24 janvier

10 II- Une adaptabilité du législateur à la dématérialisation A- De la loi n du 13 mars 2000 : la «signature électronique» à la validité du contrat numérique. La valeur probante de l'écrit électronique a été reconnue par la loi n du 13 mars 2000 portant adaptation du droit de la preuve aux technologies de l'information et relative à la signature électronique. Cette première ébauche du cadre juridique du contrat numérique ne concernait que les aspects probatoires et la signature des actes juridiques, mais non les questions touchant à la validité des actes à proprement parlé. La législation française était donc lacunaire pour être en conformité avec l'article 9 de la directive 2000/31 du 8 juin 2000 sur le commerce électronique prévoyant que :«Les Etats membres veillent notamment à ce que le régime juridique applicable au processus contractuel ne fasse pas obstacle à l'utilisation des contrats électroniques ni ne conduise à priver d'effet et de validité juridique de tels contrats pour le motif qu'ils sont passés par voie électronique.». Pour faire simple, c est Monsieur le Professeur Laurent Leveneur qui, lors d un des cours de droit des contrats à l Université Panthéon-Assas Paris II auquel j ai pu assisté qui en avait donné la meilleure définition : «la signature numérique est un mécanisme permettant de garantir l'intégrité d'un document électronique et d'en authentifier l'auteur, par analogie avec la signature manuscrite d'un document papier.» Ainsi, et depuis l ordonnance du 16 juin 2005 concernant les formalités contractuelles par voie électronique, l acte juridique contractuel passé par Internet est parfait de droit, légal. Tant dans sa signature que dans sa validité intrinsèque : le contrat électronique étant dès lors l égal du contrat manuscrit. Ce cadre juridique propre à l acte contractuel par Internet est alors aussi protecteur que celui proposé par le contrat manuscrit, le contrat papier. Pour autant, les ventes de contrats d assurances en ligne, toutes branches confondues, ne décollent pas. Ainsi, Gaël Corman, analyste juridique chez MF2J concluait lorsque je l ai rencontré que : «Rome ne s est pas construite en un jour! le cadre légal est présent, il ne manque que la marche de la souscription à franchir. Globalement l offre est présente, la demande aussi, il ne reste qu à les faire se rencontrer.» Cette rencontre n a pourtant pas encore eu lieu, «la persévérance est le maître mot pour l eassureur. C est un business model qu il faut travailler, rôder. Cela va finir par payer». Le problème de cette rencontre est très profond et assez franco-français. Nous y reviendrons ultérieurement. Coté économique, l idée a déjà séduit certains opérateurs qui opèrent en «100% en ligne». C est donc dans cette optique que Santiane, «courtier en ligne» généralise ou plutôt oblige ses clients à signer numériquement les contrats qu il propose. En effet, Christophe Courtin, président de Santiane, émet un argument de choc en faveur de la dématérialisation de la signature numérique. Il indique que cette résolution va permettre de faire économiser à son groupe sachant que 10

11 Santiane a contrats en portefeuille, cela permet de faire économiser près de 10 sur chaque contrat, c est peu, mais dans une politique de restriction budgétaire pour les uns et d augmentation des prix pour les autres, cela prend toute son importance...ne coûte rien, et facilite les échanges en les rendant encore plus directs. Internet est-il ou n est-il pas le canal de communication le plus rapide au monde? De son côté, le législateur continue sa dématérialisation un peu poussé par l Union Européenne (sic) 3 s attaquant dès lors à la «lettre recommandée» qu il souhaite désormais «numérique». B- L article du Code Civil : la «lettre recommandée numérique» Ainsi, l article du Code Civil énonce que : «Une lettre recommandée relative à la conclusion ou à l'exécution d'un contrat peut être envoyée par courrier électronique à condition que ce courrier soit acheminé par un tiers selon un procédé permettant d'identifier le tiers, de désigner l'expéditeur, de garantir l'identité du destinataire et d'établir si la lettre a été remise ou non au destinataire. Le contenu de cette lettre, au choix de l'expéditeur, peut être imprimé par le tiers sur papier pour être distribué au destinataire ou peut être adressé à celui-ci par voie électronique. Dans ce dernier cas, si le destinataire n'est pas un professionnel, il doit avoir demandé l'envoi par ce moyen ou en avoir accepté l'usage au cours d'échanges antérieurs. Lorsque l'apposition de la date d'expédition ou de réception résulte d'un procédé électronique, la fiabilité de celui-ci est présumée, jusqu'à preuve contraire, s'il satisfait à des exigences fixées par un décret en Conseil d'etat. Un avis de réception peut être adressé à l'expéditeur par voie électronique ou par tout autre dispositif lui permettant de le conserver. Les modalités d'application du présent article sont fixées par décret en Conseil d'etat» 3 La directive 1999/93/CE du 13 décembre 1999 du Parlement Européen sur un cadre communautaire pour les signatures électroniques posait déjà les jalons d une lettre recommandée électronique. 11

12 «Désirée» pourrait être le nom de cette loi. En effet, cet article du Code Civil, publié au JORF le 17 juin 2005, vient tout juste d obtenir ses décrets d application le 2 février 2011, est une révolution numérique. Le texte est clair. Il détermine donc les conditions de validité de la lettre recommandée «numérique» : elle est ainsi reconnue équivalente à la lettre recommandée «classique», via voie postale et physique. Ainsi, à la lecture de l article, l on s aperçoit que les exigences demandées visent, comme sa grande sœur «papier», à apporter des garanties identiques tant en terme de traçabilité que d effet de droit. «C est une révolution», tel est le terme reprit par Monsieur le Professeur Luc Grynbaum, professeur de droit à l Université Paris V Descartes et directeur du master «Droit des activités numériques» lorsque est parue cette loi en juin Aujourd hui, «la révolution est en marche», tant l usage de la lettre recommandée est indispensable, notamment, dans le monde de l assurance. En ne prenant que des exemples du quotidien, l on perçoit alors tout l impact de cet article du Code Civil : - L article L113-2 du Code des Assurances qui impose à l assuré la déclaration de l aggravation d un risque. - L article R113-1 du Code des Assurances pour la réglementation de la mise en demeure - Ou tout simplement l article L et L du Code des Assurances pour la faculté de résiliation annuelle du contrat par l assureur ou l assuré. «La simplicité et la sécurité sont les atouts majeurs de la lettre recommandée numérique.» tel est le constat que relève Julien Richard, assistant de Monsieur le Professeur Luc Grynbaum, avant d ajouter que «l ère de la dématérialisation est bien en marge et pas seulement dans l assurance!». Après la reconnaissance au niveau européen de l eassurance comme une résultante logique de l activité en LPS et en liberté d établissement, mais aussi la création au niveau national et européen via différentes directives d un cadre juridique propre à la validité de l acte contractuel numérique et de l adaptabilité du législateur à la dématérialisation de différents actes manuscrits signature et physique lettre recommandée, le marché du ecommerce de l assurance se devrait d être en pleine mutation. Mais qu en est-il réellement? Les instances européennes l on fait, la réalité juridique existe donc bien, c est un fait. Cependant, le secteur de l assurance est-il prêt pour un basculement vers le monde numérique? En clair, existe-il une réalité économique? C est ce que nous allons nous atteler à rechercher dès à présent. 12

13 Partie 2 : Le cadre économique Après des premières expériences de souscription en ligne qui se sont avéré de véritables échecs (OK Assurance, Intodo ), les assureurs accueillent avec prudence l émergence du canal Internet dans l ecommerce. Néanmoins, comprenant l enjeu de l ebusiness, les assureurs se (re)lancent très doucement dans l esouscription (I). Il est alors impératif pour eux de bien maîtriser les tenants et les aboutissants de ce projet dans le développement d une éventuelle gamme de produits (II) I- Le difficile développement de l eassurance en France : une mutation graduelle de l assureur Selon Nick Lagetjin, fondateur d Ineas, l assurance en ligne a plus de dix ans! Aujourd hui, sa part de marché est faible mais elle croit de jour en jour et gagne des parts de marché au fur et à mesure que les eassureurs se développent et que les internautes affluent, revigorés par leurs expériences réussies avec l ecommerce. Ainsi, de 5% en 2010, le taux espéré des ventes par le canal Internet monte à 8% en Cette part est en constante hausse car Internet représente une force de pénétration considérable. Nous sommes, malgré tout, bien loin de nos voisins anglo-saxons dont le taux monte à plus de 25%... Ainsi, l eassurance existe. Encore faut-il s intéresser à la forme qu elle prend car en réalité, l eassurance se développe de manière disparate. D une «vitrine» du savoir-faire de l assureur (A) à une ébauche d esouscription (B), partons des modèles existants pour comprendre si une politique de dématérialisation de l assurance est bien en marche. A- La «vitrine de l assureur» comme utilisation majoritaire de l eassurance Lorsque l on aborde la relation assuré/assureur, la phrase d Hubert Frémont, analyste chez PricewaterhouseCoopers, indiquait que traditionnellement deux mondes existaient : «celui de l assureur et celui de l assuré». L eassurance a-t-elle enrayée cet état de fait? Le constat aujourd hui est que l eassurance n est perçue par les assureurs physiques que comme un moyen de développer leur présence commerciale, de s adresser au plus grand nombre. Internet étant un média de diffusion de masse cela permet à l assureur d une part de multiplier «les échanges» avec l assuré, et ainsi éviter que l unique point de rencontre soit à la souscription dudit contrat et à la survenance d un sinistre, moment le plus délicat, et le moins enviable pour l assureur. L intérêt d Internet pour l assureur est alors au-delà du contact assuré/assureur de créer un contact assureur/prospect et ainsi d augmenter soit son chiffre d affaires (cas des «assureurs») ou d augmenter sa base assurable (cas des «mutualistes»), le tout par une information sur ses produits, une «vitrine» de son savoir-faire en quelque sorte. Pour l assuré, c est aujourd hui le meilleur moyen pour lui de se renseigner sur un produit avant de se pencher sur la souscription de son risque. Aussi, pour la majorité d entre-eux, Internet est un canal d informations. Ainsi, les «échanges virtuels» suffisants à l assuré, celui-ci en profite pour encore plus espacer ses visites chez son assureur, profitant de l attrait d Internet et des plates-formes d informations de son 13

14 assureur ou de ceux de la concurrence! pour obtenir les réponses à ses questions sans interroger directement son interlocuteur privilégié, son assureur. L eassurance et Internet ne rapprochant pas ces deux mondes, pire, les éloignant en créant une fausse interaction entre eux, une interaction qui n en a que le nom, une interaction virtuelle. Certains parlent alors de l eassurance comme de «l agence au quotidien». Cette expression est assez bien choisie dans le sens ou l assureur va se permettre de déléguer certaines tâches aux clients, comme la réalisation de certains actes de gestion, l édition de documents, ou même la mise à jour de leurs informations (bancaire, adresse postale ). Cela allant donc vraiment dans le sens d un contact permanent entre l assureur et l assuré, un contact de complaisance. Exemple d un espace client chez AXA. L accent y est mis sur le contact à distance et sur la possibilité de faire soi-même de nombreuses actions, tel que la déclaration de sinistre, l édition d attestation ou la modification de coordonnées. Un simple canal de diffusion Internet, renvoyant vers une agence physique est pour certains suffisant, comme le fait, pour l instant, la MAAF. Pour eux, explique Cyrille Chartier-Kastler, président de Facts and Figures : «l'objectif n'est pas que l'internaute souscrive en ligne, mais de récupérer les coordonnées de prospects et de les réinjecter dans leurs réseaux physiques». Ce serait alors à la charge des commerciaux des agences physiques de proposer aux cyberconsommateurs, devenus clients physiques, des garanties. 14

15 Exemple d un devis en ligne fait sur le site Maaf.fr. Il n est proposé que de souscrire par téléphone ou en agence. Il s agit donc d une «vitrine produit». Ainsi, à l heure actuelle, prudents face à l émergence du canal Internet dans la distribution de leurs produits, certains assureurs ont donc choisis de ne pas choisir et de ne rester sur Internet que pour donner des informations générales sur leur marque et leurs produits. Pour certains, c est aussi le moyen de collecter des informations pour effectuer des devis, soit en ligne, soit après un renvoi vers un opérateur physique. Ces compagnies sont donc à la limite de l esouscription. Thierry Dumont, directeur du multi canal chez Covéa nous explique ainsi que chez eux : «Nous capitalisons ainsi sur la confiance des consommateurs dans la marque et les rassurent avec leurs réseaux de proximité. Le fait d'avoir une bonne notoriété et un réseau d'agences nous permet d'être choisis, même si nous sommes jusqu'à 10 % plus chers que des concurrents moins connus». La pratique est donc pour l instant au statut-co. Ces assureurs estiment qu il y a un basculement réel vers le canal Internet et que capitalisant sur leur marque, ils s en servent comme un nouveau canal de diffusion de leurs produits pour une collecte des fruits en agence. Ainsi, la politique actuelle de certains opérateurs à réseau est que les agents sont la «vitrine de proximité de la compagnie» quand Internet est «la vitrine numérique de la compagnie». Chacun ayant alors sa place dans l organigramme de la vente d un produit d assurance. En réalité Il ne s agit que de la mise en place de la politique du «click and mortar» anglais, qui est utilisée pour désigner les entreprises traditionnelles qui ont aussi une activité en ligne. Une politique anglo-saxonne mise en place il y a quelques années déjà et appliquée en France que depuis peu. 15

16 Exemple du renvoi vers un opérateur physique après le cheminement d un devis en ligne sur un comparateur d assurance. MMA se sert d Internet pour rapatrier des contacts en agence. Néanmoins, le développement d une structure numérique (d informations, de collectes ou de devis) montre, malgré tout, de la part de l assureur un véritable intérêt pour l eassurance dans sa forme la plus primaire, celle de communiquer sur ses produits. Ainsi, même si aujourd hui l assurance en ligne est plutôt vécue pour les assureurs comme une vitrine de leurs produits, et pour les autres, les assurés, comme un canal d informations, les avancées positives de ces «deux mondes» est à mettre en avant et pourrait déboucher demain à un tout autre constat, celui de l esouscription. B- Un passage progressif à l esouscription Lorsque l on aborde l eassurance comme canal de souscription, il faut également penser rendement. Depuis quelques mois, on l a dit, les «gros assureurs» font plus que se moderniser pour répondre au nouveau marché qui s ouvre à eux, ils mettent en place une véritable politique de souscription. Or, lorsque l on compare l acte d achat sur Internet entre l ecommerce et l eassurance, le contraste est saisissant. Si fin 2010, près de 30 millions de Français avaient déjà effectué un achat en ligne, seulement contrats en ligne étaient recensés. Le passage à l acte pour l assuré est encore difficile à effectuer. 1- Les balbutiements du développement de l eassurance comme canal de souscription L eassurance se développe de manière disparate. Le modèle économique est différent selon que l on soit un nouvel opérateur d assurance (Ineas, AssurAvenue ), que l on soit déjà établi par une présence physique (AXA, Allianz ), ou encore que l on crée une nouvelle identité pour répondre à cette nouvelle problématique de l eassurance (eaxa, Amaguiz, IdMacif, Allsecur ), ou même que 16

17 l on en restructure une pour les besoins de cette nouvelle problématique (Direct Assurance, Eurofil ). Les opérateurs en ligne sont apparus en France que très tardivement. Ce n est qu en 2008 que l on peut noter, naïvement, une réelle commercialisation d un produit, avec Amaguiz et IdMacif. Alors que cela fait près de dix ans que HUK24 opère en Allemagne. Le manque de recul français sur le sujet fait que l eassurance tarde à trouver son modèle référent et cela entraîne qu en comparaison avec la Grande-Bretagne, le développement de la souscription en ligne apparaît en retrait. Facing du site Internet d IdMacif. La souscription est proposée par cet opérateur 100% en ligne 2- Une politique de marque mal défini ou comment gérer notoriété établie et notoriété à établir. La politique de marque est très présente dans nos pays industrialisés. Il est important pour tout à chacun d être sous la «bonne bannière». Cette marque doit avoir fait ses preuves, ou plutôt doit être connue, et doit être représentée par des personnes que l on apprécie. Amaguiz avec Jean Rochefort est parfaitement dans ce créneau. Comme il est important pour un consommateur d identifier, ou de s identifier, à une marque, il est important que ces «nouvelles» compagnies, se fasse connaître. Internet est un véritable accélérateur de notoriété. Jean Rochefort dans la publicité pour Amaguiz. L apport d une personnalité connue du grand public fait acquérir de la notoriété à une marque et la rend plus forte. 17

18 Ainsi, un assureur doit-il profiter de la notoriété de sa marque sans pour autant faire une «assurance au rabais» sous peine de brouiller son image et de créer des remous dans son portefeuille ou bien un assureur doit-il simplement créer une nouvelle marque qui permettra plus de liberté, mais souffrira d'un déficit de notoriété. C est une question lancinante et pas seulement en assurance. En effet, un même débat avait existé lorsque quelques années auparavant, lors de l émergence du canal téléphonique dans la souscription en assurances, les assureurs souhaitant se lancer dans ce canal avaient soit créé des permanences téléphoniques sans changer de marque (MAAF, MAIF, MACIF ) soit avaient créé des structures juridiquement indépendantes, mais stratégiquement imbriqués dans la maison mère (Direct Assurance, Eurofil, Nexx Assurance ). Continuer à utiliser son nom évite donc des investissements importants en communication, et en frais divers. Or, «utiliser sa propre marque sur Internet pour des produits low cost peut créer de la confusion dans l'offre et générer des tensions avec les réseaux "physiques". Les agents peuvent être frustrés de ne pas vendre certaines offres. Il faut donc être vigilant en matière de multidistribution et de communication à propos de ses activités Internet», prévient Joëlle Roubache, directrice du cabinet Ellipsa. Pourtant cet avertissement n a pas été suivi d effet. Ainsi, les agents généraux AXA ainsi que leur syndicat Réussir est en pleine discussion avec les services souscription d AXA depuis la création de l offre eauto eaxa qui bien qu avec des différences notables sur le plan des garanties, crée une parfaite illusion aux yeux du client : les mêmes caractères typographiques, la même présentation générale du contrat etc. Les agents généraux craignent, à raison, une confusion entre les propositions faites sur Internet par le site eauto et les propositions que eux-mêmes peuvent faire. Aujourd hui, la stratégie commerciale véhiculée par Internet est au centre des débats dans les compagnies d assurance. Tous les responsables réseaux rencontrés sont unanimes : Il est indispensable d utiliser Internet comme un axe central du développement de l activité de l entreprise. En effet, de l avis de tous, cela rend les process plus efficaces tant dans la relation assuré-assureur que dans la relation interne ; diminue les coûts ; et propose des services innovants qui permettent une relation dynamique avec les assurés et les prospects. Ainsi, dans ce modèle, il est nécessaire qu Internet soit considéré comme un support des ventes et non comme un canal de distribution concurrent. L avis des agents généraux sont assez mitigés sur ce dernier point : le syndicat Réussir (AXA) luttant alors pour que ce dernier aspect ne soit pas oublié. Internet ainsi positionné au centre de la stratégie commerciale de la compagnie apporte efficacité et souplesse. C est pourquoi, pour éviter des tensions internes, certains opérateurs ont décidés de créer une marque qui aura trait à l exploitation de la branche eassurance. Nous pouvons citer comme exemple le cas de Groupama avec Amaguiz ou Allianz avec Allsecur. Côté financier, lancer et maintenir une seconde identité, parallèlement aux marques historiques, est très coûteux. Pour asseoir sa notoriété, Amaguiz, par exemple, a investi plus de 15 millions d'euros dans des campagnes de publicité à la télévision uniquement au cours de l'année de sa création... Le tout uniquement dans le but de se créer une notoriété. C est pour cette raison que certains assureurs souhaitant se lancer dans l aventure Internet se limitent à créer une structure qui pourra compter sur l appui de la notoriété de la «maison mère», tel IdMacif avec Macif, dont Yannick Schmitz nous indique que «les cibles ne sont pas les mêmes» 18

19 Le modèle passe donc par une politique interne visant à faire acquérir une notoriété pour imposer leur idéologie aux clients. Sur ce point, l analyse de Michel Badoc 4, professeur de marketing à HEC est cruciale. Il considère que «si la marque est un nom qui a une valeur, qui permet au consommateur de choisir un produit en dehors des critères de proximité ou de prix, alors aujourd hui, les assureurs n ont pas de marque. Ils ont une notoriété.». La course à la notoriété est semble-t-il la clé pour la réussite d une bonne souscription. Le bilan d Amaguiz est l exemple parfait puisque le taux de souscription a dépassé toutes les attentes de l enseigne de Groupama en souscrivant près de deux fois plus de contrats sur la période de développement prévue Le client est alors au rendez-vous de la souscription en ligne si l assureur sait lui inspirer confiance, sérieux et avec une renommée à la hauteur. Fin du devis sur Amaguiz.com ou il est proposé de souscrire en ligne. Pour l assureur, les enjeux de l eassurance sont purement financiers. Le fait que deux points de vue subsistent sur l utilisation d Internet dans la stratégie de développement de l assureur indique donc que les intérêts économiques visés par les assureurs sont encore indécis. Ils se méfient encore d Internet alors que l ebusiness fleurit. Ainsi, certains, prenant des «pincettes», ne se servent donc que du canal Internet pour présenter leur savoir-faire, tandis que les plus audacieux créent des structures dédiées à ce développement économique afin de ne pas impliquer la «marque» en cas de problème alors que les plus téméraires l inclus directement dans leur pratique de souscription. Toujours est-il qu aujourd hui, pour la majorité des opérateurs d assurances, le développement de l esouscription est en marche. Celle-ci ne se fait pas n importe comment : elle résulte d une maîtrise économique du sujet de bout en bout (II) II- Développement de l esouscription : une maîtrise de bout en bout Cette maîtrise passe par l identification de leurs cibles (A), se matérialise par un produit (B), passe entre «les mains» des comparateurs d assurance puis à l approbation des prospects (C) et enfin aboutit à une politique de gestion de sinistre éprouvée car calquée sur son grand frère «physique» (D) 4 Argus de l assurance «Les assureurs ont une notoriété, mais pas une marque» 19

20 A- Les cibles de l eassurance 1- Un client «impatient», cible principale de l eassurance Internet n est pas qu un gain de temps pour les utilisateurs. C est aussi un nouveau modèle économique, un nouveau modèle de distribution : l utilisation de la technologie Internet rend les contacts «humain» certes moins fréquents entre l assureur et l assuré, mais transfigure la relation contractuelle en la rendant plus directe. Ainsi, ce qui fait Internet dans son ensemble c est son instantanéité. Lorsque l on applique cette donne à l eassurance, il en ressort que l instantanéité entre l offre et la demande est la clé de voûte entre le cyberconsommateur et l assureur. Le développement d une politique d esouscription fait que le prospect apportant son risque à un moment donné, obtient instantanément sa cotation par l assureur en ligne. Cette relation d instantanéité est née en même temps qu est née Internet. Il en ressort qu il faut que tout se passe rapidement, l attente est devenu insoutenable pour un internaute. Les assureurs doivent donc se conformer à cette nouvelle donne et faire en sorte d être plus réactifs s ils ne veulent pas que leurs portefeuilles s amenuisent. Internet suit donc une stratégie de commercialisation à part. Cette stratégie va aller en augmentant car aujourd hui, nous sommes «tous des internautes». C est donc une véritable opportunité pour les assureurs de développer des structures dédiées à la souscription en ligne d offres d assurances. Ce mouvement va d ailleurs s accélérer avec le temps avec le renouvellement des générations qui auront accès à l outil Internet, donc à l ecommerce et par conséquent à l eassurance. Une génération qui ne jure que par l instantanéité de leurs relations, qui nait et vit dans le numérique et qui est ultra présente au sein des réseaux sociaux et le web collaboratif, le web 2.0. La présence d un opérateur commercial, donc d un assureur sur Internet est pour elle indispensable lorsqu il faudra assurer ses biens et sa personne. En effet, cette nouvelle génération d assurés, ceux qui ont entre 12 et 15 ans aujourd hui, est née avec la bulle Internet. Ces derniers ne quittent plus le Web, ils sont multi-connectés, et vivent au rythme qu Internet leur donne. A ces gens-là, il leur sera impossible de se rendre dans une agence physique (AXA, Allianz, MMA ), il leur sera impossible de patienter 10 minutes qu un conseiller d assurance leur répondent (Macif, Matmut, Maif ), ces genslà veulent du virtuel, Internet est leur monde, il faut donc que ce monde de l assurance s éveille car la nouvelle génération tape à la porte de la «toile». Un tarif en 5 minutes? Voici le pari pris par Direct Assurance pour «clients impatients» 20

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