PICRI. Les réseaux d acteurs du commerce équitable. Commerce Equitable réseaux d acteurs du commerce équitable en Ile-de-France

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1 IEDES PICRI Les Commerce Equitable réseaux d acteurs du commerce équitable en Ile-de-France Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France Plate-Forme pour le Commerce Equitable - Institut d Etudes sur le Développement Economique et Social - contact@picri-commerce-equitable.fr- 2009

2 RESUME Menée dans le cadre d un PICRI, dispositif de recherche action proposé par la Région Île-de-France, l étude des réseaux d acteurs du commerce équitable en Ile-de-France apporte des éléments sur la réalité de ce secteur dans les années Elle adopte pour cela une conception élargie de ce qu est un acteur du commerce équitable : celui-ci désigne, au delà des seuls opérateurs spécialisés, toute structure impliquée dans la construction, le développement et la diffusion du commerce équitable. Sur la base de soixante dix-huit entretiens qualitatifs menés auprès d organisations franciliennes, cette recherche rend compte de la diversité des représentations portées par les acteurs du commerce équitable, tout en tenant compte de leurs relations et du rôle de chacun dans la diffusion du concept. Le secteur du commerce équitable regroupe des acteurs très divers. Depuis l apparition du commerce équitable en France dans les années 1970 puis son développement dans les années 1990, de nombreux acteurs de la société civile, notamment des organisations de solidarité internationale et des associations de consommateurs, participent à la construction du concept aux côtés des opérateurs spécialisés en commerce équitable. Par ailleurs, dans les années 2000, de plus en plus d acteurs marchands non spécialisés contribuent à l essor du secteur, tels que des distributeurs et importateurs conventionnels (PME et grande distribution entre autres) et des distributeurs biologiques. Enfin, les collectivités territoriales franciliennes développent des politiques de soutien au commerce équitable de plus en plus structurées. Les diverses représentations du commerce équitable portées par les acteurs convergent sur le lien à l économie sociale et solidaire et à l environnement. Elles divergent par la différence de perception de deux concepts voisins du commerce équitable : la solidarité internationale et la responsabilité sociétale des entreprises. Finalement, ces représentations du commerce équitable se partagent entre une vision radicale et une vision réformiste : les acteurs du commerce équitable rassemblent aujourd hui à la fois des militants d un système économique alternatif social et solidaire, comme des partisans d une économie conventionnelle qui intègrerait de plus en plus la dimension éthique que porte le commerce équitable. Selon leur activité, les acteurs rencontrés en Ile-de-France jouent un rôle différent dans la diffusion des différentes représentations du commerce équitable. Les opérateurs spécialisés et plusieurs organisations de solidarité internationale, des associations de consommateurs et certains opérateurs biologiques sont des militants du commerce équitable : ils participent non seulement à la diffusion d une représentation, radicale ou réformiste, mais également à la construction générale du concept par une action politique. En revanche, de nombreux acteurs non spécialisés, marchands ou issus de la société civile, ne mènent pas d action de plaidoyer et agissent uniquement dans la diffusion d une représentation du commerce équitable, que ce soit par leur activité de commercialisation de produits équitables ou par leur action de sensibilisation du grand public. En Ile-de-France, de nombreux projets collectifs ont vu le jour entre acteurs qui portent des représentations différentes. Ainsi, l action-pilote pour mieux coordonner les acteurs durant la Quinzaine du Commerce Equitable 2009 menée dans le cadre du PICRI Commerce Equitable démontre que la divergence des représentations n empêche pas les collaborations dans la pratique, qu elles soient commerciales ou techniques. Quelles que soient les représentations du commerce équitable, la réalité des besoins locaux reste alors le véritable socle du regroupement et de la mise en réseau des acteurs. Ainsi, les conflits qui apparaissent relèvent davantage d une méconnaissance des uns et des autres que de points de divergence indépassables. Le territoire semble donc le socle commun qui peut permettre aux acteurs du commerce équitable de se retrouver et d agir ensemble. L exemple de l Ile-de-France montre que le rôle des collectivités territoriales dans le développement de ces dynamiques est essentiel : les actions engagées, la motivation et la vision de certains élus et/ou techniciens contribuent de plus en plus largement à la structuration du secteur et à la professionnalisation des acteurs sur les territoires. C est pourquoi à l issue de cette recherche, des propositions d améliorations des politiques territoriales ont fait l objet d un cahier de propositions à destination des élus et techniciens.

3 Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France Sous la direction de Emilie SARRAZIN-BITEYE, chargée du projet et Plate-Forme pour le Commerce Equitable Myriam CONZETT, Frédéric DE SOUSA-SANTOS, Julie MAISONHAUTE, Bernard SCHEOU, Julie STOLL IEDES lnstitut d'etudes sur le Développement Economique et Social Université Paris I Panthéon-Sorbonne Michel DAMIAN, Charlotte GUENARD, Eugénie MALANDAIN Association FairNESS Research Network on Fair Trade Amina BEJI-BECHEUR - Université Paris-Est Marne-La-Vallée, Nil OZCAGLAR-TOULOUSE Univ. Lille Nord de France LSMRC Avec la participation de Fitzgerald BERTHON, Jordan DEL CAMPO, Sylvie DUBAUD, Marta FRATICELLI, Elsa LANN, Alessandro LANZETTA, Marie LEMAY, Lydéric MOTTE, Victor PABST, Lucie PENDELIEVRE, Camylle PERNELLE, Alexis QUETANT, Alexandre RAFIN, Hanitra Pusse RANDRIANASOLO, Hélène WANNEHAIN, Sophie WOEHLING, Sophie ZUBER Action soutenue par la Région Ile-de-France

4 SOMMAIRE INTRODUCTION E PARTIE LES ACTEURS DU COMMERCE EQUITABLE MARCHANDS Section A - Les opérateurs spécialisés en commerce équitable Section B - Les entreprises conventionnelles et le commerce équitable Section C - Les opérateurs bios et le commerce équitable E PARTIE LES ACTEURS DU COMMERCE EQUITABLE ISSUS DE LA SOCIETE CIVILE Section A - Les associations de consommateurs et le commerce équitable Section B - Les organisations de solidarité internationale et le commerce équitable E PARTIE LES POUVOIRS PUBLICS ACTEURS DU COMMERCE EQUITABLE : LES COLLECTIVITES TERRITORIALES CONCLUSION PERSPECTIVES BIBLIOGRAPHIE ANNEXES Liste des signes et acronymes AFD : Agence Française de Développement AVSF : Agronomes et Vétérinaires Sans Frontières CAg : Communauté d Agglomération CCFD : Comité Catholique contre la Faim et pour le Développement CE : Commerce Equitable DD : Développement Durable EAD : Education au Développement EPCI : Etablissements Publics de Coopération Intercommunale ESS : Economie Sociale et Solidaire FAdM : Fédération Artisans du Monde FLO : Fairtrade Labelling Organisation GMS : Grandes et Moyennes Surfaces IEDES : Institut d Etudes sur le Développement Economique et Social MAE : Ministère des Affaires Etrangères MDD : Marque de Distributeur MHF : Max Havelaar France ONG : Organisation Non Gouvernementale OSI : Organisation de Solidarité Internationale PFCE : Plate Forme pour le Commerce Equitable PME : Petite et/ou Moyenne Entreprise PICRI : Partenariat Institutions-Citoyens pour la Recherche et l Innovation RSE : Responsabilité Sociétale des Entreprises RHD : Restauration Hors Domicile SI : Solidarité Internationale VPC : Ventes Par Correspondance Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 4

5 Editorial Le commerce équitable est un secteur dont l'expansion rapide dans les années 2000 a favorisé l'implication d'acteurs très divers et dans le même temps la persistance de débats importants concernant sa définition même. Dans le cadre d un Partenariat Institutions-Citoyens pour la Recherche et l Innovation (PICRI), dispositif proposé par la région Ile-de-France, la Plate- Forme pour le Commerce Équitable (PFCE), collectif d acteurs à vocation nationale, s'est associée à l'institut d'etudes sur le Développement Économique et Social (IEDES) Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, afin de mieux comprendre la réalité du commerce équitable aujourd hui, tant le contenu et l évolution des débats qui le traversent que la configuration des collaborations qui se nouent entre les acteurs du secteur. Dans le monde de la recherche, le commerce équitable reste une thématique jeune, apparue et explorée depuis le début des années 2000 dans des disciplines des sciences humaines très diverses, comme l'économie ou la sociologie. Le réseau FairNESS, qui rassemble des chercheurs travaillant sur le commerce équitable, est né en 2006 et poursuit activement sa structuration, ce dont la PFCE et l IEDES ne peuvent que se féliciter. Un des objectifs assignés au dispositif PICRI est de favoriser les échanges trop peu nombreux entre ces deux milieux qui se connaissent mal. C est dans ce cadre que la PFCE et l IEDES ont co-organisé avec le CIRAD et FairNESS le 3 e Colloque International sur le Commerce Equitable à Montpellier en mai 2008 ( Si l implication de chercheurs sur le thème du commerce équitable apporte un regard distancié sur la diversité de ce que peuvent recouvrir aujourd'hui les acteurs du commerce équitable, il est important que ces recherches ne soient pas totalement déconnectées des problématiques de terrain auxquelles sont confrontés les acteurs. L un des objectifs de cette étude étant de mieux comprendre la diversité des représentations qui coexistent derrière le terme «commerce équitable», nous ne sommes partis d aucune définition particulière du commerce équitable. Par ailleurs, le choix de limiter la recherche à l'ile-de- France, territoire relativement restreint mais très dense en structures du commerce équitable, permet de revisiter empiriquement la réalité du mouvement et de ses acteurs dans les années 2000, en étudiant de manière approfondie les représentations et les relations qui peuvent exister à une échelle locale. Notre thème d étude retenu porte donc à la fois sur les représentations des acteurs du commerce équitable en Ile-de-France mais aussi sur leurs stratégies relationnelles. Il permet en outre à la PFCE de réfléchir à une mission qu'elle a encore peu développée depuis sa création, à savoir le rôle qu'elle pourrait se donner en tant que structure nationale pour favoriser les collaborations entre les acteurs du commerce équitable au niveau local. Il faut lire les résultats de la recherche sur les réseaux d'acteurs du commerce équitable en Ilede-France comme le croisement des regards des acteurs et des chercheurs. Par une meilleure compréhension des débats en jeu et des réseaux d acteurs, ils permettent de définir des pistes pour favoriser les collaborations entre acteurs du commerce équitable. Mais cette recherche-action participative est aussi, par la méthode de travail innovante entre chercheurs et milieu associatif qu'elle impose de développer, une proposition de nouvelle collaboration entre société civile et recherche sur la thématique du commerce équitable. Ce document rassemble l ensemble des résultats du premier volet développé dans le cadre du projet PICRI Commerce Equitable. Il apporte les éléments permettant de mieux comprendre la structuration du commerce équitable en Ile-de- France : qui sont les acteurs? Quelle est leur définition du commerce équitable? Quelles relations nouent-ils entre eux? Cette analyse permettra également d'une part de définir des actions-pilotes pour favoriser le travail en réseau entre acteurs franciliens du commerce équitable et d'autre part de proposer des axes d amélioration des politiques des collectivités territoriales franciliennes par la rédaction d un cahier de propositions. Nous vous en souhaitons une bonne lecture, Georges d Andlau, Président de la Plate-Forme pour le Commerce Equitable André Guichaoua, Directeur de l Institut d'etudes sur le Développement Economique et Social Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 5

6 INTRODUCTION I. PROBLEMATIQUE Depuis plusieurs années, le commerce équitable fait l objet d un vif intérêt en France de la part des citoyens, de la classe politique, de la société civile et des médias. La notoriété du commerce équitable ne cesse d'augmenter dans le grand public: elle a progressé de 9% en 2000 à 82% en 2008 (François, Lagandré, Stoll, 2008). Prenant appui sur la déclaration universelle des droits de l Homme de 1948, le commerce équitable vise à établir des relations commerciales internationales plus justes. «Quiconque travaille a droit à une rémunération équitable et satisfaisante lui assurant, ainsi qu à sa famille, une existence conforme à la dignité humaine» Selon FINE qui regroupe les principaux réseaux de commerce équitable à l échelle internationale 1, «Le commerce équitable est un partenariat commercial, fondé sur le dialogue, la transparence et le respect, dont l'objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial. Il contribue au développement durable en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginalisés, tout particulièrement au Sud 2 de la planète. Les Organisations du Commerce Équitable (soutenues par les consommateurs) s'engagent activement à soutenir les producteurs, à sensibiliser l'opinion et à mener campagne en faveur de changements dans les règles et pratiques du commerce international conventionnel» (FINE, 2001). En proposant des formes d échanges basées sur la coopération et le partenariat, le commerce équitable souhaite s inscrire en rupture avec les pratiques commerciales actuelles essentiellement fondées sur le rapport de force. Il se propose comme un nouveau modèle économique qui, comme les autres formes d échanges inscrites dans le champ de l économie solidaire, se situe entre la sphère marchande et non marchande et constitue ainsi un laboratoire d idées appelant à des pratiques innovantes sur le lien entre commerce, solidarité, réciprocité et développement. Selon Huybrechts (2007), le commerce équitable est ainsi : «Un concept multidimensionnel, portant à la fois sur une pratique commerciale, sur un projet de développement et sur une ambition de changer les règles du commerce mondial.» Depuis son apparition en France dans les années 1970, le mouvement du commerce équitable s est structuré via la formalisation de plusieurs réseaux nationaux (Diaz Pedregal, 2007; Bécheur, Toulouse, 2008). Créée en 1981, la Fédération Artisans du Monde a regroupé les premières associations se donnant pour triple mission la sensibilisation, le plaidoyer et la distribution de produits issus du commerce équitable. Elle rassemble aujourd hui plus de 140 associations. Pour sa part, l association Max Havelaar France a été créée en Elle a rejoint le réseau international FLO 3 à la fin des années 1990, et s est dotée d un réseau d associations locales pour faire la promotion de son label en France. Ces deux organisations se sont réunies avec des importateurs et des organisations de solidarité internationale pour former la Plate- Forme pour le Commerce Équitable (PFCE) en 1999 afin de travailler ensemble à une meilleure visibilité du commerce équitable et à sa reconnaissance par les pouvoirs publics. De nombreuses autres structures les ont rejoint dans les années 2000, comme par exemple le réseau de franchises Alter Mundi issu du groupe SOS. Pour ce collectif, et tel que défini dans sa Charte, le commerce équitable s'applique exclusivement aux échanges Nord-Sud, et l'implication des grandes entreprises, en particulier de la grande distribution, est un moyen incontournable de développer le secteur. Issu du mouvement de l économie solidaire des années 1990, le collectif Minga a été créé au début des années 2000 et rassemble aujourd hui une centaine de membres, principalement importateurs et détaillants. Il a défendu pendant plusieurs années une application des principes du commerce équitable à 1 Le réseau FINE est une structure informelle qui regroupe fin 2008 les 4 fédérations internationales de commerce équitable : FLO (Fairtrade Labelling Organisations International- gestionnaire du système de certification international), IFAT (International Federation for Alternative Trade - fédération internationale des organisations de commerce équitable), NEWS (Network of European World Shops - fédération européenne des boutiques spécialisées) et EFTA (European Fair Trade Association). 2 Soit les pays d Amérique Latine, d Afrique et d Asie. 3 L organisation FLO-Fair Trade Labelling Organisation est constituée de 22 initiatives nationales de labellisation (dont l association Max Havelaar France) regroupées pour harmoniser et développer leurs standards. Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 6

7 toute échelle d'échange et rejeté toute possibilité de collaboration avec la grande distribution, jusqu'à adopter finalement fin 2008 un nouveau positionnement : la promotion d'une «économie» équitable. D autre part, depuis le début des années 2000, de nombreuses initiatives sont apparues se revendiquant du commerce équitable tout en ne rejoignant pas forcément les réseaux historiques, que ce soit des associations, des entreprises ou des coopératives dans le secteur de l importation, de la distribution, de la labellisation ou de la promotion des produits du commerce équitable (Huybrechts, 2007). Dans le même temps, de plus en plus de grandes entreprises ont proposé ou distribué des produits labellisés en commerce équitable. Dans ce contexte complexe, de nombreuses études tentent de construire une typologie des acteurs du commerce équitable (Tarière, Palma Torres, 2001 ; Secrétariat d Etat à l Economie Solidaire, 2001 ; Bucolo, Eme, Fraisse, Gardin, Gounouf, 2003 ; CCFD, 2005 ; Herth, 2005 ; De Sousa Santos, Malandain, Rouby, Schéou, 2006). Selon les sources, les termes d acteur de commerce équitable, d organisation de commerce équitable désignent ainsi une partie ou l'ensemble des structures qui se sont impliquées dans le développement du commerce équitable en France depuis son origine. Dans cette recherche, nous qualifions d acteur de commerce équitable toute structure marchande, de la société civile ou des pouvoirs publics qui participe directement ou indirectement à la construction et à la diffusion du commerce équitable, sous quelque forme que ce soit (économique, politique, etc.). On peut distinguer parmi ces acteurs deux catégories selon leur implication dans le commerce équitable : certains sont spécialisés dans le commerce équitable, les autres sont qualifiés de non spécialisés, ou «mixtes». Certif./ labellisateur CE Certificateur/ labellisateur Coopérative producteurs Imp-gross CE Porteurs de projet Structure appui porteur de projet Imp-détaillant CE Transformateur Imp-grossiste Imp-détaillant Boutique CE RHD CE VPC CE Boutique VPC GMS RHD CHR Comité Entrep Bureau d étude Laboratoire / centre de recherche Association de sensibilisation CE Ecole et universités Consommateurs Médias Documentation Association consommateurs Association promotion AB Syndicat Organisation professionnelle Parti politique OSI Financeur privé Organisation consulaire Collectivités territoriales Service de l Etat Représentation org. internat. Légende Acteur marchand spécialisé CE Acteur marchand non spéc. CE Flux de produits équitables Certification/ Garantie Société civile : Relais opinion Pouvoirs publics : Appui pol/fin Autres : Appui autre Fig. 1 : Typologie des acteurs du commerce équitable proposée dans le cadre du PICRI commerce équitable Les acteurs du commerce équitable spécialisés, dénommés généralement dans la littérature Organisations de Commerce Equitable (OCE), regroupent non seulement les importateurs et distributeurs dont l activité se revendique quasi-exclusivement dédiée à des produits de commerce équitable mais aussi les organismes de certification (labellisateurs) exclusifs du commerce équitable et les associations de représentation et de promotion du commerce équitable. Ils peuvent être membres de réseaux de commerce équitable au niveau national (PFCE, MINGA), européen (NEWS) ou international (FLO, IFAT). Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 7

8 La plupart de ces acteurs ont une activité principalement marchande, hormis les associations de sensibilisation-promotion et de représentation du commerce équitable. Les acteurs de commerce équitable non spécialisés réunissent des structures marchandes, de la société civile et des pouvoirs publics. Les organisations dont l activité principale est marchande ont seulement une partie de leurs activités qui concerne des produits de commerce équitable : importateurs, distributeurs (parmi lesquels les grandes et moyennes surfaces), organismes de certification, transformateurs, grossistes, etc. Parmi ceux-ci, on peut distinguer les acteurs de l économie sociale et solidaire (opérateurs de produits biologiques, de l insertion, etc.) et les entreprises des circuits conventionnels. Les acteurs de commerce équitable qui relèvent de la société civile (par exemple des organisations de solidarité internationale et des associations de consommateurs) ou des pouvoirs publics (par exemple des collectivités territoriales) développent des activités de promotion, sensibilisation, soutien ou plaidoyer concernant le commerce équitable. Ceux deux derniers types d acteur de commerce équitable sont ainsi non spécialisés et non marchands. Dans le but de refléter la diversité actuelle des acteurs du commerce équitable, nous proposerons donc une nouvelle typologie qui repose sur l activité principale concernant le commerce équitable et le niveau de spécialisation comme critères principaux (fig. 1). Par sa définition très large, le commerce équitable se trouve aujourd hui à la croisée de quatre concepts et par là même de quatre mouvements : la solidarité internationale (SI), l économie sociale et solidaire (ESS), l environnement et le développement durable (DD) et la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Le contenu du commerce équitable, loin d être figé, est l objet d échanges, de négociations et de controverses entre les différents acteurs pour en définir les règles acceptables, comme le démontrent l âpreté des débats autour de la définition d une norme commune qui ont eu lieu entre 2003 et 2006 sous l égide de l Agence Française de Normalisation (AFNOR) (Beji-Bécheur, Diaz Pedregal, Ozcaglar- Toulouse, 2008 ; Diaz Pedregal, 2007). En partant du constat que le commerce équitable est une innovation sociale, nous supposons que les débats qui traversent le mouvement reposent sur la mobilisation de représentations différentes du commerce équitable portées par différents acteurs du commerce équitable. En effet, une innovation sociale telle que le commerce équitable entraîne inévitablement la production de représentations sociales, au sens d un ensemble de connaissances, valeurs et attitudes ayant pour fonction d'intégrer la nouveauté, d'interpréter la réalité et d orienter les conduites et les rapports sociaux (Jodelet, 1991). Pour approfondir cette première hypothèse, nous proposons donc d analyser la diversité des représentations sociales du commerce équitable qui existent parmi les acteurs du commerce équitable. Par conséquent, afin de n en rejeter aucune a priori, nous ne retiendrons pas une définition particulière du commerce équitable mais considèrerons comme impliquée dans le mouvement du commerce équitable toute structure qui s en revendique, quelle que soit la définition qu elle s en donne. Le commerce équitable est avant tout un secteur, issu et constitué de différents réseaux. Un réseau 4 réunit des acteurs par nature différents qui décident de mener ensemble des actions communes. Il est plus ou moins structuré, plus ou moins formel afin de permettre aux membres de préserver leur identité propre, leur mode d action spécifique. Ainsi, au-delà des réseaux formalisés comme la Plate-Forme pour le Commerce Equitable ou Minga, la totalité des relations des acteurs du commerce équitable constituent des réseaux. La configuration des réseaux formels et informels et la complexité des relations nouées entre les structures d un même secteur joue un rôle non négligeable dans la construction d'un concept et la diffusion de ses différentes représentations. Concernant le secteur du commerce équitable, nous supposons ainsi que des réseaux formels ou informels, portent chaque représentation sociale-type existant et jouent un rôle dans l'existence et la persistance des débats. Pour comprendre la diffusion de ces représentations sociales, nous proposons d étudier les relations et les cadres d échanges et de collaboration qui existent entre les acteurs du commerce équitable. Ainsi, pour mieux appréhender les évolutions actuelles du commerce équitable en France, nous souhaitons identifier le système de représentations des organisations, leur rôle dans la diffusion des différentes représentations, leur appartenance à des groupes stratégiques d'organisations, et les leviers stratégiques favorisant le partenariat/alliance ou mise en réseau de ces organisations. Notre objectif est de rendre compte de la diversité des acteurs du commerce équitable tout en prenant en compte le fait que chaque type d acteur a un rôle caractéristique dans le développement du concept. C est pourquoi nous avons choisi d étudier les représentations sociales et 4 Au sens large, la notion de réseau désigne «l élaboration collective, volontaire mais entourée d incertitude, concertée mais négociée» (Achelhi, Truchot, Aousat, Boly, 2006) des savoir-faire pertinents et économiquement légitimes. Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 8

9 les relations des acteurs du commerce équitable que nous avons définis comme principaux de par leur forte implication dans la construction du mouvement, leur lien avec les mouvements voisins et leur présence importante au niveau local : 1- Les acteurs de commerce équitable marchands : spécialisés et non spécialisés (opérateurs bios et entreprises conventionnelles), 2- Les principaux acteurs non spécialisés issus de la société civile : les associations de consommateurs et les organisations de solidarité internationale, 3- Les principaux acteurs non spécialisés relevant des pouvoirs publics à échelle d action locale : les collectivités territoriales. Ce rapport présente donc les résultats de l analyse pour chaque type d acteur étudié, puis se conclut par une analyse transversale s appuyant sur l ensemble des résultats obtenus. Dans une perspective de recherche-action, cette meilleure connaissance de la diversité des représentations sociales du commerce équitable existantes et des réseaux qui les véhiculent nous permettra d une part d identifier des leviers stratégiques aidant à la structuration des acteurs du commerce équitable, et d autre part de construire des propositions en vue de l amélioration des politiques publiques en faveur du commerce équitable. II. L ILE-DE-FRANCE, TERRAIN DE LA RECHERCHE Dans le cadre du projet PICRI Commerce Équitable, nous délimitons notre recherche-action à la Région Ile-de-France, soit à l ensemble des acteurs du commerce équitable dont le siège social ou un des établissements est situé sur le territoire francilien. La région Ile-de-France est à la fois capitale politique et économique de la France 5. C est aussi la région la plus peuplée et la plus dense parmi les vingt-deux régions de France métropolitaine. Avec 11,6 millions d habitants au 1 er janvier 2007, elle se place loin devant les régions Rhône-Alpes et Provence-Alpes-Côte d Azur et regroupe 20 % de la population de la France métropolitaine. En revanche, elle est avec le Nord - Pas-de-Calais et la Haute-Normandie l une des plus petites en surface. En conséquence, la densité de population, de 957 habitants au km 2, y est près de 10 fois plus élevée que la moyenne nationale. Le découpage actuel de la région Ile-de-France comporte huit départements. Trois d entre eux, les Hautsde-Seine (92), la Seine-Saint-Denis (93) et le Val-de-Marne (94) forment la «petite couronne» et accueillent, au 1er janvier 2006, 4,3 millions d habitants. Les quatre départements périphériques composent la «grande couronne» : les Yvelines (78), l Essonne (91), la Seine-et-Marne (77) et le Vald Oise (95) regroupent 5 millions d habitants. Chaque département francilien compte plus d un million d habitants. Le Val d Oise est le département le moins peuplé et regroupe seulement 10% de la population francilienne. Paris possède à la fois le statut de commune et de département. La ville de Paris est divisée en vingt arrondissements municipaux. C est le département le plus peuplé et le plus dense de la France. Il comptait début 2006, près de 2,2 millions d habitants sur une superficie de 105 Km², soit près d un francilien sur cinq. L Ile-de-France apparaît comme une région urbaine dense. Les villes les plus peuplées sont essentiellement situées en petite couronne. Au 1er juillet 2005, trois communes franciliennes dépassent les habitants : Boulogne-Billancourt dans les Hauts-de-Seine, Argenteuil dans le Val d Oise et Montreuil en Seine-Saint-Denis. L Ile-de-France contribue pour plus de 28 % au produit intérieur brut métropolitain en 2003 et rassemble 22 % des emplois. En 2005, le PIB par habitant francilien, exprimé en standard de pouvoir d achat, est supérieur de 75 % à la moyenne des régions européennes. En Ile-de-France, le revenu disponible par habitant est nettement supérieur à celui des autres régions mais il existe de fortes inégalités territoriales. Les revenus fiscaux sont nettement plus élevés à l ouest et plus dispersés au centre de la région, et les disparités de revenus sont d autant plus marquées qu on se rapproche du cœur de l agglomération parisienne. Par ailleurs, les allocataires du RMI sont de plus en plus nombreux. Plus de établissements et sièges sociaux sont localisés en Ile-de-France, soit 23 % du total de la France métropolitaine. La particularité de l Ile-de-France est qu elle regroupe aussi bien des organisations d envergure locale, régionale que nationale. La région offre environ 5,3 millions d emplois, salariés pour 90 % d entre eux. Les services marchands, sont surreprésentés dans la région, notamment les activités marchandes de conseil et assistance, les activités financières et immobilières, ainsi que celles de 5 Source des données de cette partie : Le Duy, Renaud (2008), INSEE Ile-de-France (2008) et Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 9

10 recherche et développement et les activités culturelles. L Ile-de-France reste la première région industrielle malgré la baisse persistante des emplois. Elle concentre par ailleurs près de la moitié des «emplois métropolitains supérieurs», fonctions à forte valeur ajoutée. VAL D OISE - 95 Argenteuil, Sarcelles, Cergy (préf.) 1.15 millions habitants ( %/ an) 926 habitants / km² Salaire annuel net moyen : SEINE ST DENIS - 93 Montreuil, Saint-Denis, Aulnay-sous-Bois, Bobigny (chef-lieu) 1.49 millions habitants ( +1.0 %/ an) 6287 habitants / km² Salaire annuel net moyen : YVELINES - 78 Versailles (préf.), Sartrouville, Saint-Germain-en-Laye 1.40 millions habitants ( %/ an) 612 habitants / km² Salaire annuel net moyen : HAUTS DE SEINE - 92 Boulogne-Billancourt, Nanterre (préf.), Courbevoie 1.53 millions habitants ( %/ an) 8724 habitants / km² Salaire annuel net moyen : VAL DE MARNE - 94 Créteil (chef-lieu), Vitry/Seine, Saint-Maur des Fossés 1.29 millions habitants ( %/ an) 5277 habitants / km² Salaire annuel net moyen : ESSONNE - 91 Evry (préf.), Corbeil-Essonnes, Massy 1.19 millions habitants ( %/ an) 661 habitants / km² Salaire annuel net moyen : PARIS millions habitants ( %/ an) habitants / km² Salaire annuel net moyen : SEINE ET MARNE - 77 Meaux, Chelles, Melun (préf.) 1.27 millions habitants ( %/ an) 214 habitants / km² Salaire annuel net moyen : km 10 mi Daniel Dalet / d-maps.com REGION ILE-DE-FRANCE 11.6 millions habitants ( % / an) habitants / km² PIB/ habitant : euros - Salaire annuel net moyen : Fig. 2 : Les principales caractéristiques de la région Ile-de-France 5 D après les dernières études qui ont tenté de recenser les acteurs du commerce équitable en France, la région Ile-de-France, suivie de la région Rhône-Alpes rassemblerait plus d un quart des acteurs spécialisés en commerce équitable français, que ce soit à échelle d action locale, régionale ou nationale (François, Lagandré, Stoll, 2008). Ceci en fait une région stratégique pour le commerce équitable et nous supposons ainsi que la Région Ile-de-France est le siège des débats autour du commerce équitable les plus contradictoires. L Ile-de-France se présente donc comme un terrain privilégié pour étudier la diversité des représentations et des réseaux existant dans le commerce équitable en France. III. METHODOLOGIE Dans cet état des lieux, il s agit donc d étudier les structures prenant part à l activité de commerce équitable en Ile-de-France pour répondre aux questions suivantes : - Qui sont les acteurs du commerce équitable en Ile-de-France? - Quelle représentation du commerce équitable portent-ils? - Quelles sont les relations liant ces acteurs entre eux (commerciale, politique, professionnelle, etc.)? Pourquoi? - Quels sont les liens entre les relations établies et la représentation du commerce équitable de chaque acteur du commerce équitable en Ile-de-France? - Comment mieux faire travailler en réseau les différents acteurs pour promouvoir et développer le commerce équitable en Ile-de-France? Quels sont les freins? Quels leviers d actions peuvent permettre de les dépasser? Pour mener cette recherche, nous avons donc procédé en plusieurs étapes. Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 10

11 A - LE RECENSEMENT INITIAL Dans un premier temps, nous avons recensé les structures en Ile-de-France relevant des six types d acteurs du commerce équitable préalablement présentés et retenus pour l étude. Nous avons procédé à une identification à partir de sources tels que guides, annuaires et sites Internet entre autres 6. A l issu de ce recensement, nous avons abouti à l édition de quatre annuaires dans lesquels plus de sept cent structures ont été caractérisées de façon détaillée (nom, coordonnées, activité principale, réseau) 7. Le recensement des opérateurs de commerce équitable spécialisés a été mené de manière exhaustive pour pouvoir ensuite être utilisé dans les actions-pilotes de mise en réseau. Cent trente huit structures ont ainsi été identifiées. Pour les autres types d acteurs, l objectif était d identifier les principales structures susceptibles d être actives dans le commerce équitable, le recensement fut donc moins exhaustif. Ont été ainsi dénombrés plus de cent entreprises conventionnelles, une dizaine de structures d insertion, plus de trois cent opérateurs bios, cent vingt associations de consommateurs et une centaine d organisations de solidarité internationale. Concernant les collectivités territoriales, ces organismes sont publics et donc facilement identifiables 8. TYPE D ACTEUR NOMBRE DE STRUCTURES RECENSEES EN ILE-DE-FRANCE NOMBRE D ENTRETIENS MENES Opérateurs spécialisés en CE Entreprises conventionnelles > (+ 1 labellisateur) Opérateurs bios > Opérateurs de l insertion 9 Environ 10 2 Associations de consommateurs Environ Organisations de solidarité internationale > Collectivités territoriales Environ (+ 21 téléphoniques) Total > (+ 21 téléphoniques) Fig. 3 : Recensement et entretiens mené par type d acteur B - L ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF, OUTIL POUR L ETUDE QUALITATIVE Dans un deuxième temps, soixante-dix-huit entretiens semi-directifs ont été réalisés entre juin 2007 et décembre 2008 auprès de structures actrices du commerce équitable La grande majorité de ces entretiens ont été enregistrés et retranscrits intégralement. Ces entretiens ont pu être complétés de sources telles que les sites Internet des acteurs concernés et les brochures remises lors des entretiens. Pour permettre une expression plus libre des personnes enquêtées, les informations recueillies sont confidentielles : leur analyse et leur utilisation ne permettront pas d identifier les structures concernées. Pour mener ces entretiens, un guide d entretien générique a été créé (en annexe de ce rapport). Son contenu a été adapté au type d acteur rencontré, notamment dans le but de mieux distinguer les activités et relations relevant du commerce équitable du reste des activités pour les acteurs non spécialisés. Ce guide se compose de quatre parties interrogeant : 1. les caractéristiques de la structure : les moyens et l activité en commerce équitable, 2. les relations de la structure par rapport à l activité de commerce équitable : commerciales, professionnelles, avec la société civile, avec les pouvoirs publics, 3. la définition et la représentation du commerce équitable de la personne rencontrée en lien avec : les secteurs voisins : l Economie Sociale et Solidaire (ESS), l Environnement, la Responsabilité sociétale des Entreprises (RSE) et la Solidarité Internationale (SI), les débats à propos : de la stratégie de distribution (proximité versus grande distribution), du périmètre des échanges (local, international, Sud/Sud, Nord/Nord), de la garantie du commerce équitable par les pouvoirs publics, et de l expansion du commerce équitable dans le système conventionnel, 4. les attentes et besoins de la structure par rapport à des actions de mise en réseau sur la thématique du commerce équitable en Ile-de-France. 6 Parmi lesquelles : BINET Hélène, VIBERT Emmanuelle, 2005, Guide du shopping solidaire à Paris, 159 p. ; SANJURJO Dante, avril 2006, Acteurs du commerce équitable, Politis, Hors série ; DE VARAX Aurélie, 2007, Achetons équitable, Minerva, 304 p. 7 Les annuaires Opérateurs de CE spécialisés Opérateurs bio Organisations de solidarité internationale Associations de consommateurs sont disponibles sur le site du projet PICRI Commerce Equitable : 8 En 2008 : sur le site Internet INSEE et de la Direction générale des Collectivités locales du Ministère de l Intérieur, de l Outre-Mer et des Collectivités Territoriales : 9 Ces structures ont été recensées puis rencontrées dans le cadre de l étude des opérateurs spécialisés, puis leur reclassement a été nécessaire. Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 11

12 La première partie visait à recueillir des données factuelles sur les pratiques de l'acteur concernant le commerce équitable. La deuxième partie a permis d identifier les principales relations relatives aux activités de commerce équitable de la structure, que ce soit avec les partenaires commerciaux, ceux de la société civile et des pouvoirs publics. Toutefois, il n a pas été possible de qualifier la nature de ces relations (durée, origine, fréquence, etc.) dans le temps imparti. La troisième partie a permis une analyse qualitative de la manière dont les répondants se représentent le commerce équitable. La quatrième partie avait pour objectif de recueillir des propositions d actions-pilotes mais n a pas pu toujours être abordée, faute de temps. Dix-sept doctorants et étudiants de Master 10 ont participé à l étude entre 2007 et L étude de chaque type d acteur a été prise en charge par un enquêteur ou un groupe d enquêteurs qui a ensuite réalisé l analyse des données obtenues, encadrée par les membres du Comité de Pilotage du PICRI Commerce Equitable. La coordination générale de l étude a été faite par la chargée de projet. C - LES CRITERES DE L ECHANTILLONNAGE Nous avons construit les critères du choix de l échantillon rencontré sur la base des caractéristiques propres à chaque type d acteur. Notre étude étant de nature qualitative, nous n avons pas cherché de représentativité statistique à notre échantillon, mais à révéler la diversité des acteurs étudiés. 1 Pour les opérateurs spécialisés : les réseaux historiques La particularité de l Ile-de-France est d accueillir à la fois des structures à action locale et de nombreux sièges de structures nationales opératrices spécialisées du commerce équitable. Ces dernières ont été inclues dans le recensement, mais ne sont pas celles que nous avons souhaité rencontrer prioritairement pour l étude. En effet, la plupart des travaux existant sur le secteur traitent des têtes de réseaux mais très peu de la diversité des adhérents de ces réseaux et de la nature des structures indépendantes. Notre cible principale a donc été constituée des opérateurs spécialisés en commerce équitable ayant une action et un impact local en Ile-de-France. Dans une première phase d entretiens, nous avons défini un échantillon dans le but de représenter équitablement les différents réseaux de commerce équitable qui, nous le supposons, sont susceptibles de porter une représentation du commerce équitable propre : le réseau PFCE et ses réseaux membres Fédération Artisans du Monde et Max Havelaar France, le réseau MINGA, et le groupe des structures indépendantes. Pour chacune de ces cinq familles, nous avons rencontré deux à trois responsables d organisations différentes. Ces premiers entretiens avaient également pour objectif d améliorer le guide d entretien mis en place et certains de ces premiers entretiens n ont pas été enregistrés. Nous avons complété cette première vague d entretiens d une seconde phase pour diversifier davantage notre échantillon. Au cours de la phase d entretiens qui s est déroulée de juin à octobre 2007, ont ainsi été rencontrés vingtet-un responsables opérateurs spécialisés en commerce équitable. 2 Pour les entreprises conventionnelles : la taille et les filières Deux séries d entretiens semi-directifs ont été menées auprès de vingt-deux entreprises conventionnelles. Les premiers quatre entretiens semi-directifs ont été réalisés auprès de responsables de grandes entreprises entre novembre et décembre 2007 et ont cherché avant tout à mieux comprendre leur stratégie vis-à-vis du commerce équitable. Seize entretiens individuels semi-directifs auprès de responsables de petites et moyennes entreprises, et d une grande entreprise ont été réalisés entre février et mars Le recrutement de la deuxième phase d entretiens a été mené en respectant une logique «filière» afin de mieux comprendre les représentations à différents niveaux des filières fleurs, cosmétiques, textiles et boissons. 10 Hélène WANNEHAIN, Master 2 «Ethique et Développement Durable» - Université Jean Moulin Lyon 3 ; Fitzgerald BERTHON, Master 2 Pro «Etudes du développement» spécialité «Développement local : acteurs sociaux et dynamiques spatiales» IEDES - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne ; Lucie PENDELIEVRE, Master 1 Pro «Etudes du développement» spécialité «Développement social : travail, formation, santé», IEDES - Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne ; Jordan DEL CAMPO, programme ESC, Master 1 - Euromed Marseille; Victor PABST, Master 2 IESEG School of Management Lille; Alexis QUETANT, Master 2 IESEG School of Management Lille; Sylvie DUBAUD, Master 2 Recherche «Sociologie des sociétés contemporaines» Université Paris 5 René Descartes ; Marie LEMAY, Master 1 Pro «Etudes du développement» spécialité «Développement local : acteurs sociaux et dynamiques spatiales» IEDES / Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne ; Hanitra Pusse RANDRIANASOLO, doctorante au Centre d Economie et d Ethique pour l Environnement et le Développement, UMR n 063 (UVSQ-IRD) - C3ED Université de Versailles Saint-Quentin-en-Yvelines ; Marta FRATICELLI, Sophie ZUBER, Esa LANN, Alessandro LANZETTA, Lydéric MOTTE, Sophie WOEHLING, Master 2 Pro «Etudes du développement» spécialité «Développement agricole et politiques économiques» - IEDES - Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne ; Camylle PERNELLE, Master «Action internationale des collectivités territoriales» - IRIS Institut des Relations Internationales et Stratégiques ; Alexandre RAFIN, Master Management EDHEC. Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 12

13 Enfin, certaines associations de commerce équitable (dont Max Havelaar France et Bio Equitable) ont été contactées pour bénéficier d informations complémentaires au sujet de leur relation avec les entreprises conventionnelles. 3 Pour les opérateurs bios : les différents types de détaillants Dans le temps imparti à l étude des opérateurs bios, nous avons choisi de mieux connaître les détaillants, boutiques indépendantes, en réseau ou franchise. Ce sont en effet les structures que nous avons supposées susceptibles d être les plus impliquées dans une activité de commerce équitable. Dans ce cadre, sept opérateurs bios ont été rencontrés entre août et septembre Pour les associations de consommateurs : l intérêt pour le commerce équitable Aucun travail n existant sur ce type d acteur, les associations de consommateurs rencontrées sont à échelle d action nationale. Comme expliqué plus en détails dans la partie qui leur est consacrée, les critères de définition de l échantillon ont été le fait qu elles font clairement référence au commerce équitable sur leur site Internet, montrant leur intérêt pour la thématique. Cinq associations de consommateurs ont été rencontrées selon ces critères en août Pour les organisations de solidarité internationale : le lien historique au commerce équitable Dans le temps imparti à l étude, nous avons choisi d étudier les représentations et relations des organisations de la solidarité internationale ayant participé au développement du commerce équitable en France avec les acteurs spécialisés. Ainsi, sept entretiens dans cinq structures ont été menés entre novembre et décembre Pour les collectivités territoriales : trois échantillons pour trois méthodes complémentaires Afin d explorer le rôle des collectivités territoriales dans le développement du commerce équitable, nous avons mené quatorze entretiens semi-directifs, complété de deux recueils de données supplémentaires, tous les trois menés entre novembre 2007 et décembre Nous avons d une part cherché à recenser dans les collectivités les interlocuteurs potentiels, par la consultation de leur site Internet complétée d appels téléphoniques. Nous avons choisi d inclure dans notre champ de recherche les collectivités principales de la région Ile-de-France: le Conseil Régional, l ensemble des Conseils Généraux, le chef-lieu de chaque département et un établissement public de coopération intercommunale (EPCI) par département. Nous avons retenu pour les EPCI les Communautés d Agglomération comprenant le chef-lieu départemental, et lorsqu il ne faisait pas partie d une structure intercommunale ou seulement d une Communauté de Communes, la Communauté d Agglomération incluant la plus grande ville possible. Dans chaque collectivité, nous avons distingué élus et techniciens, les premiers élaborant les politiques publiques que les seconds mettent en œuvre. Le dernier critère de la sélection des interlocuteurs est leur domaine de compétence : économie sociale et solidaire, développement durable, solidarité internationale, achats, ou, plus rarement, commerce équitable. Nous avons contacté une partie de ces interlocuteurs au cours d entretiens simplifiés menés par téléphone, dans le but de repérer les dispositifs mis en place dans chaque collectivité. Pour ceci, nous avons restreint le nombre de collectivités étudiées, en veillant à inclure différents types de collectivités, zones géographiques et couleurs politiques 11. Les guides d entretiens sont plus orientés vers l identification des politiques publiques et leur caractérisation, et ont donc été adaptés, à partir d une base commune, aux spécificités des différentes politiques publiques étudiées. Dans chaque collectivité, nous nous sommes efforcés d interroger tous les interlocuteurs identifiés, pour dégager, par l étude de leurs relations, une architecture interne des politiques de soutien au commerce équitable. Nous avons enfin mené quatorze entretiens semi-directifs approfondis selon le guide d entretien utilisé pour les autres types d acteurs, qui avaient pour but de comprendre en profondeur les politiques territoriales à la lumière de leur fonctionnement interne, et de recueillir les représentations du commerce équitable portées tant par les élus que par les techniciens. L échantillon constitué visait là aussi à 11 Nous avons défini une majorité de droite comme se réclamant des partis : UMP, CNIF, MNR, MPF, FN et de divers droite, une majorité de gauche comme se réclamant des partis PS, PCF, Verts, PRG, MRC, POI, LCR, LO, et de divers gauche, et une majorité centriste comme se réclamant des partis Modem et Nouveau Centre. Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 13

14 combiner plusieurs dimensions : zone géographique, type de collectivité, fonction et compétence de l interlocuteur. D - LES LIMITES DE L ANALYSE DU DISCOURS 1 Du discours de l individu à la représentation de la structure Nous avons supposé que la représentation de la structure était celle portée par le dirigeant, la «voix officielle». Concernant les petites structures (de moins de 50 salariés), ce sont ainsi les dirigeants qui ont été rencontrés pour les opérateurs spécialisés en commerce équitable, les petites entreprises, certains opérateurs bios et les organisations de la solidarité internationale locales. Cependant, nous avons été confrontés à la difficulté de rencontrer les dirigeants des plus grandes structures moyennes et grandes entreprises, opérateurs bios, associations de consommateurs, organisations de la solidarité internationale, collectivités territoriales -, celles-ci étant de surcroît relativement peu impliquées dans le commerce équitable. Dans ce cas, nous avons alors cherché à rencontrer les personnes en charge du dossier commerce équitable dans la structure. Il est important de souligner que souvent cette identification fut difficile, car dans ces structures, le commerce équitable reste une activité anecdotique pour laquelle il n existe pas toujours de responsable clairement défini. Ainsi par exemple pour les entreprises conventionnelles, les profils des personnes rencontrées sont extrêmement divers : un directeur France, un assistant de direction, deux responsables Approvisionnements, un responsable Marché, trois responsables Marketing, trois responsables Communication, un responsable Produits commerce équitable au pôle Développement durable et deux directeurs Développement durable. Cette diversité se retrouve chez les opérateurs bios : ont été rencontrés trois responsables de magasins, deux directeurs/président d entreprise/d association, une responsable de la communication et un responsable du commerce équitable dans une entreprise de transformation et d import/export. Les discours collectés se révèlent partiels et ne représentent pas le point de vue officiel de l entreprise s ils ne sont pas mis au regard des supports de communication officiels. Finalement, les personnes rencontrées n occupent pas toutes les mêmes fonctions et n ont donc pas le même pouvoir de décision ni les mêmes connaissances concernant l activité de commerce équitable de leur structure. Afin de tenter de corriger ce biais et de pallier cette diversité des niveaux de discours, nous avons intégré à notre analyse les éléments de présentation des structures édités sur leurs sites Internet et dans leurs outils de communication. 2 Des concepts difficiles à définir D autre part, dans la partie 3 de l entretien, l utilisation des associations entre concepts pour identifier les représentations s est révélée complexe. En effet, pour certains types d acteur, les concepts de solidarité internationale, responsabilité sociétale des entreprises et économie sociale et solidaire se sont avérés peu utilisés et maîtrisés. Pour exemple : «Je ne sais pas ce que recouvre exactement le terme d'économie sociale et solidaire, mais j'imagine que c'est une des composantes du commerce équitable» (Opérateur spécialisé / Boutique individuelle J) Nous avons ainsi fait le choix de ne pas demander dans l entretien de définition de chacun des concepts, donnée qui aurait pu être utile pour en révéler la maîtrise réelle par chacun des interviewés. En effet, nous avons supposé qu à partir des réponses, nous pouvions analyser le sens que chaque opérateur donne aux différents concepts mis en perspective. Ainsi, loin de déplorer la multiplicité des définitions données à ces termes, l un des résultats de la recherche a été précisément d identifier et de mieux cerner les différences de points de vue sur ces concepts entre structures. E - LA CONSTRUCTION DE TYPOLOGIES Les données ainsi réunies sont de deux ordres : - des faits et des données caractérisant l opérateur (son statut juridique, ses effectifs, etc.) et décrivant ses pratiques (ses activités marchandes et non marchandes, son fonctionnement interne) et ses relations, - des discours relevant de représentations et de points de vue subjectifs sur le commerce équitable. L analyse de ces deux types de données et leur croisement a permis d étudier l existence et la nature des liens entre représentations et relations, entre pratique et discours pour chaque type d acteur. Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 14

15 Pour cela, la compréhension des représentations s est appuyée sur l analyse de contenu des entretiens retranscrits (Beaud, Weber, 2003). La sociologie compréhensive élaborée par Max Weber vise à comprendre le sens que les individus donnent à leurs actions. L étude des représentations donne un aperçu de la manière dont l individu se représente le monde et élabore des catégories de classement de la réalité sociale. Cependant, il ne faut pas s intéresser aux individus et structures en eux-mêmes mais en tant que révélateurs de processus et de façons d agir et de penser propres à un certain univers. Ainsi, en multipliant les entretiens auprès d un type d acteur, nous avons obtenu divers points de vue sur une même réalité sociale, le commerce équitable. Nous avons ensuite procédé à une analyse du discours à l échelle du champ observé (le type d acteur du commerce équitable concerné) et non plus seulement de la structure. La position distanciée de l enquêteur par rapport à cette réalité sociale a permis de dresser des liens entre représentations et relations à l échelle du champ qu il a observé et d établir des comparaisons entre structures. C est l ensemble de ces étapes qui ont permis d aboutir à une proposition de typologie «représentation-relation» par type d acteur, autrement appelée positionnements. Il convient de préciser qu il s agit là d une représentation de la réalité, par la création d idéauxtypes obtenus en accentuant certains traits de la recherche. Cette construction a permis de synthétiser la recherche mais ne prétend pas reproduire la complexité du réel. Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 15

16 1 E PARTIE LES ACTEURS DU COMMERCE EQUITABLE MARCHANDS SECTION A - LES OPERATEURS SPECIALISES EN COMMERCE EQUITABLE SYNTHESE L étude des opérateurs spécialisés en commerce équitable en Ile-de-France a mis en évidence la diversité des activités des structures et des profils des personnes qui s inscrivent dans le mouvement du commerce équitable. Elle a montré notamment que la complexification des filières rend de moins en moins évident le clivage traditionnellement utilisé pour décrire le secteur entre filière intégrée et filière labellisée. De plus en plus d importateurs choisissent en effet de distribuer leurs produits à la fois dans les réseaux spécialisés en commerce équitable et conventionnels. Certains débats sont récurrents dans l histoire du mouvement du commerce équitable. A la lumière de notre étude, il semble que la question de la présence des produits en grande surface et le périmètre de définition du concept continuent de diviser les acteurs. Il semble d autre part que la question des objectifs du commerce équitable d expansion au commerce conventionnel soit plus consensuelle qu il n y parait. Ainsi, les réseaux nationaux, Minga, la Fédération Artisans du Monde et Max Havelaar France portent des visions tranchées de ce que doit être le commerce équitable, que nous avons pu qualifier de positionnement respectivement politisé, solidaire et pragmatique. Dans ce contexte, la Plate-Forme pour le Commerce Equitable semble plus un lieu de recherche de consensus entre ces deux derniers grands acteurs qu un réseau différent. L étude des représentations des structures locales a démontré que les visions nationales tranchées sont portées avec plus de nuance par les adhérents de ces réseaux, ce qui permet de nombreuses collaborations. Enfin, des similitudes de positionnement sont fréquemment apparues entre structures de nature juridique différente (association et entreprise) que l on a souvent tendance à opposer. D autre part, il est important de souligner que ces réseaux nationaux sont de moins en moins représentatifs puisque plus de la moitié des opérateurs spécialisés franciliens en sont indépendants, en particulier les boutiques et les jeunes importateurs. S il s agit d identifier les éléments d une représentation commune minimale du commerce équitable qui serait partagée par la plupart des opérateurs spécialisés du commerce équitable, l économie sociale et solidaire et l environnement sont des thèmes légitimes pour toutes les organisations : ce sont les recettes qui qualifient les pratiques normalisées dans le champ sectoriel du commerce équitable. La question est de savoir si ces thèmes sont lisibles notamment par les prescripteurs institutionnels et les consommateurs. En outre, ces thèmes offrent-ils un avantage concurrentiel durable (suffisamment identitaire et différenciateur) eu égard aux actions des entreprises hors commerce équitable? Finalement, tous les opérateurs spécialisés en commerce équitable rencontrés sont des structures engagées dans un domaine qui leur tient à cœur, mais dans lequel ils souhaitent également agir de plus en plus souvent avec efficacité et sérieux. Il s agit donc d un idéal du commerce équitable qui amène les opérateurs à refuser des conceptions du commerce équitable contraintes sous les pressions des discours (la communication) ou des techniques (les contraintes du marché et de la gestion dite performante). Il reste alors à savoir si ce mouvement pourra continuer à construire des discours plus audibles et à développer des techniques innovantes pour pouvoir s ancrer dans les comportements. Le défi des opérateurs spécialisés du commerce équitable franciliens est aujourd hui avant tout d accepter les différences et de reconnaître les points communs des représentations de chacun pour travailler en commun au développement du commerce équitable dans sa diversité en Ile-de-France. Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 16

17 I. CARACTERISTIQUES 12 A - DE NOMBREUX OPERATEURS SPECIALISES EN ILE-DE-FRANCE Pour rappel, les opérateurs spécialisés en commerce équitable désignent l ensemble des structures qui revendiquent comme activité principale le commerce équitable. Le recensement évoqué plus haut a permis d identifier cent trente-huit structures sur le territoire francilien. YVELINES Boutiques 3 Distributeurs autres 1 Asso. de promotion VAL D OISE Importateurs grossistes 2 Boutiques 1 Distributeur autre 1 Service et autre SEINE ST DENIS Importateurs grossistes 1 Importateur détaillant 1 Boutique 2 Distributeurs autres 2 Asso. de représentation 1 Asso. de promotion PARIS Importateurs grossistes 8 Importateurs détaillants 37 Boutiques 6 Distributeurs autres 2 Asso. de représentation 3 Service et autre HAUTS DE SEINE Importateurs grossistes 5 Boutiques 1 Distributeur autre 91 VAL DE MARNE Importateurs grossistes 1 Importateur détaillant 4 Boutiques 3 Distributeurs autres 77 ESSONNE Boutiques SEINE ET MARNE Importateurs grossistes 1 Boutique 1 Distributeur autre 1 Asso. de promotion 1 Service et autre 20 km 10 mi Daniel Dalet / d-maps.com Fig. 4 : Les opérateurs spécialisés en commerce équitable en Ile-de-France par type d activité Novembre 2007 Plus de la moitié de ces structures sont localisées dans Paris intra-muros. Ce sont en grande majorité des boutiques, pour la plupart indépendantes, et des sièges sociaux de structures à l échelle d action nationale (importateurs-grossistes et associations de promotion et de représentation). Les trois départements de la petite couronne bordant Paris (92, 93, 94) rassemblent entre onze et quinze structures. Ce sont avant tout des importateurs, alors que le réseau de distribution y est beaucoup plus lâche. Enfin, dans les départements de la grande couronne (départements 77, 78, 91, 95), se situent en moyenne cinq acteurs, essentiellement des associations Artisans du Monde. B - DES ACTIVITES SUR TOUTE LA FILIERE Les activités des opérateurs spécialisés en commerce équitable relèvent de cinq secteurs différents : l alimentaire, l artisanat, le textile, les cosmétiques et le tourisme. Toutefois, un grand nombre de structures sont multi-produits et ont développé leurs activités sur plusieurs de ces secteurs. Malgré la diversité et la juxtaposition de plusieurs activités, il est possible de classer ces structures en plusieurs familles de métiers selon leur activité principale (Krier, 2005): - Les importateurs : organisés en détaillants et/ou grossistes, ils achètent le produit à une organisation de producteurs à un juste prix et le vendent ensuite par différents canaux de distribution (boutiques spécialisées, GMS, VPC), 12 Dans la partie Méthodologie de l introduction du rapport sont indiqués les critères de l échantillonnage pour chaque type d acteur rencontré. Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 17

18 - Les distributeurs : boutiques individuelles, en réseau ou franchisées (i.e. «Magasins du monde») et autres distributeurs (Vente Par Correspondance, Cafés Hôtels Restaurants, Restauration Hors Domicile, etc.) spécialisés dans la vente de produits issus du commerce équitable, - Les associations de représentation et/ou promotion et/ou labellisation : ce sont des structures spécialisées dans l éducation au développement (EAD) et/ou le plaidoyer ainsi que dans l appui au Sud 13 et/ou le développement du secteur au Nord, - Les prestataires de service spécialisés en commerce équitable : par exemple en dédouanement. Il est à noter que la plupart des structures marchandes combinent leur activité principale d importation et de distribution avec des actions de sensibilisation de plus ou moins grande envergure. C - DES RESEAUX NATIONAUX DE MOINS EN MOINS REPRESENTATIFS Les principales têtes de réseaux de commerce équitable ont leur siège en Ile-de-France et ont de nombreux membres franciliens. Les deux réseaux français interprofessionnels à l action de lobbying forte sont relativement présents parmi les acteurs franciliens : MINGA comporte dix-sept membres franciliens, soit un quart de son réseau, tandis que la moitié des membres de la PFCE, soit vingt-et-un, ont leur siège en Ile-de-France avec respectivement la moitié des membres pour la PFCE. Parmi les réseaux adhérents de la PFCE à l ancrage territorial fort, la Fédération Artisans du monde compte vingt-quatre adhérents franciliens, tandis que Max Havelaar France dénombre quatre groupes locaux et une dizaine de détenteurs de licence. Enfin, Alter Mundi développe son réseau de franchise spécialisé en commerce équitable avec quatre boutiques en Ile-de-France. Enfin, la moitié des opérateurs spécialisés en commerce équitable soit soixante-huit structures, sont indépendants de ces réseaux de commerce équitable, parmi lesquelles plus de vingt-cinq boutiques individuelles avant tout situées à Paris, et plus de vingt jeunes importateurs-grossistes. Ainsi, toute une série d acteurs ne participe pas aux réseaux de commerce équitable formalisés : la diversité des relations entre organisations spécialisées de commerce équitable s est complexifiée ces dernières années et les réseaux de commerce équitable nationaux historiques ne sont plus rassembleurs de la majorité des structures (Huybrechts, Sarrazin-Biteye, 2008). D - LES STRUCTURES RENCONTREES : RECENTES ET DE PETITE TAILLE Les structures rencontrées représentent l ensemble des réseaux de commerce équitable existants : la PFCE et ses réseaux membres Fédération Artisans du Monde et Max Havelaar France, Minga et des structures indépendantes. Notre échantillon est également relativement représentatif de la répartition géographique de l ensemble des opérateurs spécialisés en Ile-de-France. La moitié est localisée à Paris, essentiellement dans les 10 e et 11 e arrondissements. Apparaît ensuite un deuxième groupe dans la petite couronne, en particulier en Seine-Saint-Denis. La plupart des opérateurs rencontrés sont de très petites entreprises ou des associations de petite taille assez récentes : dix-sept ont été créées après Quatorze ont entre un et deux salariés (ou parfois aucun, pour deux associations). Leur chiffre d affaire (CA) ou budget annuel est inférieur à 100 k pour six d entre elles et à 500 k pour huit d entre eux. A contrario, trois opérateurs rencontrés sont des entreprises au CA supérieur à k 14. La nature juridique de ces structures est diverse : onze sont des entreprises individuelles (neuf SARL et deux EURL), sept sont des associations et trois structures relèvent de l économie sociale et solidaire (SCIC, SCOP, entreprise d insertion). Il est à noter que parmi les associations, il existe une structure double qui après 20 ans d activités s est complétée d une structure commerciale SARL. L ensemble des métiers existants est présent dans l échantillon : neuf importateurs, parmi lesquels huit grossistes ; dix distributeurs et deux associations de promotion du commerce équitable. Toutes ces structures développent en parallèle une activité de plaidoyer et d éducation. Cependant, elle est à dimension variable. Ainsi, les nouvelles structures, quand elles adhèrent à un réseau, délèguent souvent cette activité au collectif. Les distributeurs sont pour la plupart multi-produits, alors que parmi les importateurs, deux structures se consacrent exclusivement à l alimentaire, une seule à l artisanat et une autre aux cosmétiques. Les six autres importateurs sont spécialisés dans le textile/mode. La plupart des nouvelles structures se différencient des opérateurs historiques par une spécialisation plus forte, que ce soit sur un produit 13 Soit les pays d Amérique Latine, d Afrique et d Asie. 14 Il manque le CA/ budget de deux opérateurs rencontrés. Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 18

19 particulier, un pays ou un continent spécifique ou un type de service souvent innovant (par exemple la vente sur Internet ou les cadeaux d entreprises). Le secteur d activité qui semble novateur est celui du textile et de la mode éthique, cherchant à allier à la fois éthique et modernité. ACTIVITE FILIERE LOCALISATION SIEGE STATUT JURIDIQUE RESEAU CA 2006 EFFECTIF SALARIE DEBUT ACTIVITE Boutique individuelle A Textile 75 EURL Indépendant Importateur grossiste B Alim./Artis. 75 Association MINGA Boutique rés/franch C Multiproduit 75 Entreprise Insertion PFCE Importateur grossiste D Textile 75 SARL PFCE > Boutique individuelle E Multiproduit 75 SARL Indépendant Importateur grossiste F Alimentaire 75 SARL PFCE > Boutique individuelle G Multiproduit 75 SARL MINGA Importateur grossiste H Textile 75 SARL PFCE Importateur détaillant I Artisanat 75 Association MINGA Boutique individuelle J Artis./Textile 75 EURL Indépendant Boutique rés/franch K Multiproduit 75 Association/SCIC FADM Boutique rés/franch L Multiproduit 78 Association/SARL FADM <1990 Association de promotion M Multiproduit 78 Association MHF Boutique rés/franch N Multiproduit 92 Association FADM NC Importateur grossiste O Alimentaire 93 SCOP PFCE > > Distributeur VPC P Textile 93 SARL Indépendant Association de promotion Q Multiproduit 93 Association MHF Importateur grossiste R Textile 93 SARL Indépendant Importateur grossiste S Artisanat 93 SARL MINGA Boutique individuelle T Alim./Artis. 93 Association MINGA NC Importateur grossiste U Cosmétique 94 SARL PFCE Fig. 5 : Echantillon des opérateurs spécialisés en commerce équitable rencontrés E - DES DIRIGEANTS/FONDATEURS DE PROFIL MILITANT VERSUS ENTREPRENEUR Les parcours des personnes rencontrées, le plus souvent à l origine des structures elles-mêmes, sont extrêmement variés. Nous avons cependant distingué deux types de profil qui s engagent dans une activité spécialisée en commerce équitable : les «militants» et les «entrepreneurs». Les «militants», au sens de personnes qui luttent pour défendre leurs idées et convictions propres, sont des personnes qui ont évolué auparavant dans le milieu associatif ou ont été impliquées dans des mouvements politiques. Pour notre échantillon, nous avons observé que les personnes de ce profil créaient ou intégraient pour la plupart des structures associatives, qui adhèrent à un des réseaux de commerce équitable et dont l activité est plutôt multi produits. Les «entrepreneurs» sont des personnes soit qui sont récemment sorties de formation supérieure de type école de commerce ou d ingénieur, soit qui ont travaillé parfois 10 ou 20 ans en entreprise «conventionnelles» et ont eu envie de changer de milieu professionnel et de façon de faire. Pour notre échantillon, les personnes de ce profil ont pour la plupart créé des entreprises qui restent souvent indépendantes des réseaux de commerce équitable existants. Il faut noter qu un événement a pu être déclencheur pour les personnes rencontrées, tel qu un voyage. Ce fut pour nombre d entre eux, qu ils soient de profil «militant» ou «entrepreneur», le déclic qui les poussa à démarrer leur activité, suite à une rencontre, un échange direct avec un producteur du Sud. Nous pouvons noter que la plupart de ces personnes revenues de voyages se sont lancées dans une activité d importation. Par delà cette distinction schématique, il fut très intéressant de rencontrer au cours des entretiens de nombreux opérateurs associatifs qui désiraient se professionnaliser et ainsi être toujours plus proches des exigences du monde de l entreprise et à l inverse, des opérateurs entrepreneurs qui soulignaient la dimension politique, engagée de leurs activités, s étonnant parfois de réaliser un travail de terrain proche Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 19

20 de celui d organisations de la solidarité internationale (OSI) 15 et regrettant de ne pas parvenir à démontrer son statut d investissement productif aux yeux de leurs financeurs traditionnels. II. REPRESENTATIONS Il s agit ensuite d analyser la représentation du commerce équitable à partir du discours de chacun de ces opérateurs. A - UNE DEFINITION DU COMMERCE EQUITABLE ENTRE CONCEPTS ET PRATIQUES En premier lieu nous pouvons analyser rapidement les définitions données du commerce équitable. Elles sont multiples. Nous pouvons cependant relever trois familles de définitions. Sept personnes assimilent le commerce équitable à un concept, un idéal. Six personnes le décrivent avant tout comme une pratique particulière. Enfin, pour sept opérateurs, la définition du commerce équitable établit un lien étroit entre une idée et une pratique, présentant alors une vision intégrée d une revendication socio-économique qui s appuie sur des pratiques commerciales concrètes: «Avoir une action délibérément Nord/Sud, et un souci d efficacité» (Association de promotion Q, multiproduit, MHF) «Améliorer la rémunération des producteurs et sensibiliser sur les conditions de travail des producteurs» (Importateur grossiste U, cosmétique, PFCE) Nous pouvons également noter que dans la définition même du commerce équitable, plusieurs opérateurs lient naturellement certains des concepts qui seront abordés plus loin, telles que les questions d environnement et de l économie sociale et solidaire. Le commerce équitable est donc souvent envisagé comme une pratique globale. De même il n est pas considéré comme un concept figé mais le plus souvent comme un processus, un domaine en mouvement permanent. Certains peuvent alors en arriver à dénoncer le danger de donner une définition du commerce équitable unique alors qu il se veut un concept qui ne pourrait pas se restreindre à un cadre défini. B - LE COMMERCE EQUITABLE CLAIREMENT LIE A L ECONOMIE SOCIALE ET SOLIDAIRE ET A L ENVIRONNEMENT Cette analyse fait apparaître que deux thèmes remportent un consensus fort : le lien entre commerce équitable et économie sociale et solidaire, et commerce équitable et environnement. A la question sur le lien entre commerce équitable et économie sociale et solidaire, la grande majorité des personnes interrogées affirment qu il existe. Beaucoup soulignent que le commerce équitable en est «la forme la plus aboutie» ou autrement dit qu il va plus loin dans l idée de «bouleverser l économie» et de potentiellement «contaminer le reste du système». Dans ce sens, certains entrepreneurs reprochent à l économie sociale et solidaire d être trop restée dans «le giron associatif» et se félicitent par conséquent de son extension actuelle dans le milieu de l entreprise. Concernant l idée de solidarité, un opérateur n hésite pas à concevoir le commerce équitable comme le lien entre l insertion par l économique et la solidarité internationale : «Cette dimension de l insertion par l économie est fondamentale pour le projet et permet justement de coupler une action de solidarité internationale avec une action de solidarité locale.» (Boutique rés/franch C, multiproduit, PFCE) De même, la plupart des personnes disent évident que les préoccupations environnementales font partie du commerce équitable. Celles qui sont plus réservées sont des associations de promotion du commerce équitable. Il existe toutefois deux positions un peu différentes. Pour les plus engagés dans l environnement, le commerce équitable et l environnement sont «indissociables» : on ne peut envisager l un sans l autre, dans une idée de développement responsable, développement durable. Pour d autres, parmi lesquels ceux qui sont neutres, commerce équitable et environnement sont «étroitement liés», «concepts frères». Mais l un n inclut pas forcément l autre. «Je pense que vu le stade de maturité du commerce équitable, on ne peut pas l envisager en dehors de l écologie» (Importateur grossiste D, textile, PFCE) Ces deux concepts sont donc davantage envisagés comme voisins que complémentaires. 15 Voir les abréviations en début de rapport : Organisation de Solidarité Internationale. Les réseaux d acteurs du commerce équitable Exemple de l Ile-de-France 20