Comité des Constructeurs Français d Automobiles Prix Jean Panhard Edition Résumé des travaux de recherche. Marc PRIETO

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1 Comité des Constructeurs Français d Automobiles Prix Jean Panhard Edition 2007 Résumé des travaux de recherche Equipement des Ménages et Comportements de Demande de Produits Différenciés : Application des Méthodes d Analyse des Données et de Choix Discrets au cas de l Automobile en France Marc PRIETO Care et Université de Rouen Les travaux de recherche présentés couvrent les résultats établis dans le cadre d une thèse de doctorat en sciences économiques soutenue le 8 décembre 2006 à l Université de Rouen. Cette thèse a été encadrée par Françoise Benhamou (Professeur à l Université de Rouen) et Roland Lantner (Professeur à l Université de Paris 1 Panthéon Sorbonne) au sein du laboratoire Care de l Université de Rouen. Les membre du Jury étaient Jean-Loup Madre (Directeur de Recherche INRETS, président), François Gardes (Professeur - Université de Paris 1 Panthéon Sorbonne, rapporteur) et Yannick Lung (Professeur Université Montesquieu Bordeaux IV, rapporteur). Centre d Analyse et de Recherche en Economie EA-2260 Université de Rouen 3, avenue Pasteur Rouen cedex 01 Tél : Marc.Prieto@univ-rouen.fr

2 Contexte L accroissement de l équipement automobile des ménages a permis d étendre la mobilité des personnes. «En France, la mobilité individuelle moyenne est passée de Km par an en 1960 à Km environ en L automobile a assuré l essentiel de cette croissance, en se diffusant d abord des couches aisées vers les couches plus modestes, puis des chefs de famille vers leurs compagnes et vers les retraités. La majorité des circulations se produit dans l espace de la quotidienneté qui en a été profondément transformé, au point de rendre l automobile indispensable à un nombre croissant de déplacements de la vie courante» (Orfeuil, 2001). Cette évolution a donné lieu à une croissance des parcs automobiles nationaux ainsi que des taux d équipement des ménages. Les dépenses de transports des ménages ont en conséquence largement augmenté depuis le début des années Le poids budgétaire des transports est passé de 10,6% en 1960 aux alentours de 15% ces dernières années (Arthaut, 2005). Le recours massif à l automobile dans la satisfaction des besoins de mobilité des ménages, aboutit à la quasisaturation quantitative de la demande dans les pays les plus avancés. Cette tendance implique l adaptation des acteurs de la filière (producteurs et distributeurs) mais également celle du régulateur public. Si les firmes ont adapté leurs produits notamment en augmentant la variété de l offre, cette quasi-saturation quantitative de la demande automobile s accompagne de l aggravation de problèmes liés à son usage (congestion urbaine et hausse des émissions de polluants). Dans ce contexte, les politiques publiques ont pour but de déterminer les leviers d action sur les comportements des ménages les plus efficaces possibles. Cette détermination passe par une bonne compréhension des comportements de demande et de détention de l automobile. L appréhension des principaux facteurs déterminant le comportement des ménages en matière de motorisation et de demande automobile est donc primordiale. Revue de la littérature L importance du secteur automobile dans les économies développées 1 a justifié la réalisation d un nombre important de travaux de recherche sur ce thème. Malgré de nombreuses remises en cause, l automobile continue de modeler le cadre de vie, de façonner les villes, de structurer l espace géographique et d engendrer de nombreuses activités connexes (assurances, financement, presse spécialisée, etc.). L analyse économique du secteur s est très largement portée 1 En France au début des années 2000, l industrie automobile représente 10% de la valeur ajoutée de l industrie manufacturière nationale, soit environ emplois. De plus, l usage de l automobile (entretien, carburants, réparation, services) représente près de emplois (CCFA, 2002). 2

3 sur l organisation de l offre (production, relations amont aval, tarification, relations salariales, globalisation) et assez peu sur la demande. En particulier le réseau international de chercheurs sur l automobile (GERPISA 2 ) a produit un corpus de travaux significatifs en la matière sans toutefois s attacher à décrire précisément les facteurs de la demande. La lecture de l organisation industrielle du secteur en termes de «Modèles Productifs» (Boyer et Freyssenet, 2000) n intègre que très partiellement les facteurs de demande 3. Chanaron écrit en 1995 : «Les économistes spécialistes de l'automobile, tout comme les autres, se sont beaucoup préoccupés de productivité, de stratégies internationales des groupes automobiles, des avantages concurrentiels respectifs des membres de l'oligopole mondial, des relations constructeurs équipementiers, des économies d'échelle et de variété, de la rentabilité, des alliances et de la coopération inter-firmes, de l'introduction des nouvelles technologies (produits et procédés), des nouvelles formes d'organisation du travail, etc. Mais bien peu se sont penchés sur le consommateur de voitures, sur le marché, sur ses déterminants et son évolution. La preuve en est de la rareté et de la faiblesse de la littérature sur la consommation, sur la distribution, sur l'après-vente, sur les liens entre le marché du neuf et de l'occasion 4, etc. Or, les avis sont unanimes pour considérer que la période actuelle est marquée par une évolution drastique du comportement de l'automobiliste vers la quête du prix minimal, le niveau de qualité étant un pré-requis». Les tendances récentes du marché tant sur le plan de la qualité des produits offerts que sur l évolution des structures productives conduisent à décrire davantage des dimensions de l automobile autres que l analyse des pratiques productives et de conception. Ces tendances concernent notamment l introduction dans les marchés dits «mûrs» de véhicules neufs à bas prix (Véhicules «Low Cost»). En 2006, Jullien indique, en faisant référence à ces tendances : «Pour les chercheurs ( ) qui s intéressent à l automobile, de tels mouvements constituent une claire incitation à se tourner vers la question des marchés». Ces évolutions incitent à mener une analyse de l automobile, en tant que bien de consommation, en prenant comme outils ceux utilisés à la fois en économie de la consommation et en économie industrielle. La littérature économique traite de la demande automobile en évaluant les facteurs qui influencent les choix des consommateurs 5 (Lave et Train, 1979, Manski et Sherman, 1980, Mannering et Winston, 1985, Hocherman et al., 1983, Berkovec et Rust, 1985, Berkovec, 1985). Ces travaux proposent des modèles de choix désagrégés et se concentrent sur l impact des 2 Groupe d Etudes et de Recherche Permanent sur l Industrie et les Salariés de l Automobile. 3 Les caractéristiques de la demande se bornent à la forme de la distribution des revenus. 4 Des travaux portant sur l après vente et sur le marché de l occasion ont été réalisés depuis 1995 (en particulier les contributions de B.Jullien, voir : 5 Pour une revue de la littérature plus exhaustive des travaux portant sur la demande automobile avant 1986 (voir Train, 1986). 3

4 attributs des véhicules (coûts d usage, cylindrée, etc.), les caractéristiques des ménages et des conducteurs. Toutefois, malgré l intérêt du point de vue de la modélisation de la demande, ces travaux traitent exclusivement du marché automobile aux Etats-Unis. Les résultats sont alors peu comparables à la réalité du marché européen de l automobile. En effet, l Europe est le continent de la voiture particulière et la part des ventes de véhicules utilitaires (vans et SUV «Sport Utility Vehicles») y est marginale par rapport à celle observée aux Etats-Unis. Les travaux ayant analysé le marché automobile dans le cadre d équilibre partiel, ont proposé des spécifications de modèles de demande dans la lignée des travaux précédents (Bresson et Matthieu, 1992, Goldberg, 1995, Berry, Levisohn et Pakes, 1995, Cecchini, 2000, Moral et Jaumandreu, 1998). Même si l objet de ces papiers relève avant tout de l offre et de la détermination d équilibres de marché 6, les spécifications de la demande qui sont réalisées constituent aujourd hui la frontière de la recherche en ce qui concerne l analyse de la demande automobile. Problématique Dans un contexte de mutations des marchés automobiles européens (prédominance de l occasion, véhicules «Low Cost»), cette thèse vise à mieux comprendre le comportement de détention et de consommation automobile. L objectif est de tirer des enseignements quant aux facteurs de motorisation des ménages et aux choix du type d automobile. La connaissance des facteurs de consommation automobile est nécessaire au régulateur qu il s agisse d encadrer l impact environnemental ou les activités aval de la filière. Nous optons volontairement pour une analyse en termes de types de produits (à partir d une classification par segments) plutôt qu en termes de modèles de véhicules. Cette thèse se présente comme un examen des comportements des ménages en termes de détention et d achat automobile. Il nous a semblé opportun de traiter la question de la motorisation des ménages en tant que phénomène économique et social, avant d analyser la demande pour des produits automobiles différenciés. La motorisation des ménages et le stock de véhicules à leur disposition conditionnent pour une très large part la répartition de la demande entre les différents types d automobiles. Sur un thème de l automobile abondamment traité dans la littérature économique, la question de la demande a été très souvent écartée au profit de problématiques relatives au fonctionnement des marchés, à l organisation de la production et aux stratégies des firmes. Par 6 Ces travaux relève de l économie industrielle plutôt que de l économie des comportements de consommation. 4

5 conséquent, cette thèse s oriente vers l approfondissement de l analyse de la consommation automobile considérée dans les pays de la Triade comme devenue plus complexe. Le passage à un marché de renouvellement combiné à des remises en cause de plus en plus vives du système automobile (pollution, congestion, sécurité) resitue les facteurs explicatifs de demande au cœur du débat sur la place de l automobile dans la société. Notre recherche repose donc sur l idée que toute mesure visant à réguler le secteur doit prendre en compte les comportements des ménages. Parce que l automobile n est plus seulement l objet de statut social (sa détention ressentie par nombre de ménages comme subie et contrainte), il convient de s interroger sur l avenir de ce produit dans sa forme actuelle. Pour cela, le recours à des outils quantitatifs rigoureux (analyse des données et économétrie des choix individuels) est un atout dans la compréhension de «l économie de la consommation automobile». Champ d investigation : motorisation et demande de type de véhicules en France L automobile constitue un exemple type de produit différencié. Plusieurs axes de différenciation existent dans l automobile. Nous nous focalisons dans cette thèse sur la demande des consommateurs pour les différents segments de produits issus de la différenciation verticale. Cette différenciation repose sur la classification dite «classique» des produits en segments. Cette segmentation est considérée comme pertinente au sens des analyses de la concurrence sur ce marché (Verboven, 2002). Les segments considérés comme pertinents sont les segments dits «inférieur», «moyen inférieur», «moyen supérieur», «supérieur» et «sport». Les quatre premiers constituent le cœur de la gamme des produits commercialisés en Europe (Chanaron et Lung, 1995). En 2004, ces quatre segments regroupent 90% des immatriculations de véhicules particuliers neufs en Europe (CCFA, 2005). Ces segments «de masse» se présentent sous la forme d une classification ordonnée des produits par taille, par puissance principalement. Cela conduit à une classification des produits par prix. Nous nous focalisons sur le cas de la France compte tenu de son importance d un point de vue quantitatif mais aussi pour des raisons de disponibilité des données. Nous exploitons des données agrégées de marché (motorisation, ventilation des immatriculations) permettant de comparer la situation du marché français par rapport aux autres pays européens. Ces données proviennent essentiellement des associations professionnelles de l automobile 7 (ACEA et CCFA). L analyse des comportements individuels passe par l exploitation de données d enquêtes issues des Enquêtes «Budget des Familles» de l INSEE (1995 et 2001). Le traitement des résultats de 7 Association des Constructeurs Européens d Automobiles (ACEA) et Comité des Constructeurs Français d Automobiles (CCFA). 5

6 ces enquêtes permet d établir l impact des facteurs socioéconomiques et démographiques sur les choix de motorisation des ménages ainsi que d expliciter le choix d achat des principaux types de véhicules par les ménages. Le travail empirique proposé s articule autour de l analyse de la motorisation des ménages et du choix des consommateurs pour les différents types d automobiles. Cette analyse en deux temps s explique par le fait que la motorisation constitue le cadre général dans lequel s intègre la demande pour différents types d automobiles. Principaux Résultats Plusieurs résultats relatifs aux comportements de possession et d achat automobile des ménages sont mis en exergue. Ils concernent trois points essentiellement : le comportement de possession de l automobile en France, la dynamique des demandes pour les segments en Europe depuis 1992, et les facteurs de demande des ménages français pour les différents segments. Tout d abord, l approche de la motorisation proposée ici diffère des travaux antérieurs. Il ne s agit pas de retracer le choix de motorisation des ménages (à partir de données sociodémographiques, économiques, des coûts d usage des véhicules, etc.) mais d évaluer les facteurs socioéconomiques et démographiques des ménages influençant la détention d un ou plusieurs véhicules. Le choix de motorisation des ménages français en 2001 dépend fortement du sexe de la personne de référence du ménage. Lorsque la personne de référence est un homme, le ménage a plus tendance à être un ménage motorisé. La hausse de la taille du ménage, du revenu de conduit à classer les ménages dans la catégorie des motorisés. Plus l âge de la personne de référence diminue, plus le ménage aura tendance à être motorisé. Dans une moindre mesure, plus l équipement du logement est élevé, plus le ménage aura tendance à être motorisé. La qualité de la fonction discriminante obtenue permet de souligner la démocratisation de l automobile. Concernant les ménages motorisés en 2001, le recours au multi-équipement dépend très largement de leur taille. Plus le nombre d individus constituant le ménage est élevé, plus il aura tendance à se multi-équiper. L accroissement du nombre d individus actifs par unité de consommation aura un impact équivalent. L approche démontre le rôle de l emploi féminin dans le multi-équipement des ménages. De plus, le fait que le ménage soit propriétaire de son 6

7 logement dans une zone faiblement peuplée, contribue à son multi-équipement. Cela corrobore le rôle de la périurbanisation des ménages dans la multi-motorisation. A nouveau, la qualité de la fonction discriminante permet de souligner que le multi-équipement des ménages touche des catégories larges de ménages dénotant ainsi sa démocratisation. L analyse de la répartition des demandes européennes par segments permet ensuite de quantifier les évolutions observées en Europe depuis le début des années Si il existe bel et bien une différence dans les demandes des pays européens pour les segments, ces différences n ont pas évolué de la même manière en fonction des segments. Les segments inférieur et moyen supérieur ont connu un rapprochement en Europe sur la période étudiée. L existence de deux groupes de pays en Europe en fonction de la ventilation des ventes par segments demeure d actualité. Les pays du Nord présentent une préférence pour les produits de segments supérieurs (considérés comme plus confortables et plus robustes). Les pays du sud dont la France, présentent une préférence pour les petits véhicules souples et économiques (segments inférieur et moyen inférieur). Enfin, l analyse de la demande pour les types d automobiles passe par le traitement de données individuelles issues de l enquête budget de familles de l INSEE de Ces données présentent à la fois des acheteurs de véhicules neufs et de véhicules d occasion. Sur l ensemble des segments (considérés comme ordonnés), l exploitation de données françaises d achats et des attributs des ménages permet de dégager l influence de plusieurs facteurs socioéconomiques. La spécification adoptée apporte des résultats quant au choix entre véhicules neufs et d occasion ainsi que sur le choix de segments pour les deux types de produits. Sur le choix entre des véhicules neufs ou d occasion, l influence des variables de prix des automobiles ainsi que les revenus des ménages est démontré. La probabilité de choisir un véhicule neuf diminue avec le prix et augmente avec le revenu. Par ailleurs, les achats de véhicules neufs sont apparus positivement corrélés avec l âge de la personne de référence ainsi que son niveau d éducation. De même, les achats de véhicules neufs sont apparus négativement corrélés avec le rang du véhicule. Lorsque le véhicule acquis est une voiture principale, la probabilité d opter pour un véhicule neuf, est plus élevée que dans le cas de véhicules secondaires. Cela démontre que le multi-équipement des ménages repose sur l achat de véhicules d occasion. Enfin, la localisation géographique du ménage a un impact sur le choix du type de véhicule ce qui constitue un résultat assez peu attendu. Un ménage situé dans un département ayant une frontière (terrestre) avec un pays étranger aura plus souvent tendance à acquérir un véhicule neuf. 7

8 Sur le choix de segments dans le cas de véhicules neufs, plusieurs variables individuelles propres aux ménages se sont avérées jouer un rôle majeur dans les choix. L élévation du revenu ou de la taille du ménage oriente les choix vers les trois segments supérieurs par rapport au segment inférieur. L achat d un véhicule principal oriente également les choix des ménages vers les trois segments supérieurs par rapport au segment inférieur. Cela démontre clairement que le passage à une individualisation croissante de la détention de l automobile (le passage de la voiture de la famille vers le véhicule individuel) entraîne un accroissement de la demande pour des véhicules de gammes inférieures. De la même manière, l utilisation du véhicule pour des déplacements professionnels (augmentant ainsi le kilométrage annuel réalisé) contribue positivement à l achat de véhicules de segments supérieurs. Enfin, la préférence des ménages français pour les marques nationales est démontrée surtout sur le segment inférieur. Sur le choix des segments d occasion, la prise en compte de l âge des véhicules à travers le rapport entre le prix d achat du véhicule et le prix de l équivalent neuf, permet d établir l impact des variables individuelles des ménages sur les choix. L application de cette modélisation aux choix de segments d occasion constitue un apport significatif de notre recherche. Dans ce cas de figure, le rang du véhicule acquis apparaît comme une variable incontournable de choix. Le fait d acheter un véhicule principal oriente le choix vers les trois segments supérieurs par rapport au bas de gamme. Les achats apparaissent également positivement corrélés à la taille du ménage ainsi que son niveau de revenu. Le sexe de la personne de référence constitue un dernier facteur de choix. La probabilité pour qu un ménage dont la personne de référence est un homme, oriente son choix vers un véhicule de gamme supérieure est plus élevée que pour un ménage dont la personne de référence est une femme. Le modèle de demande ainsi estimé permet dans une seconde phase d évaluer l impact de variation de certains attributs des ménages sur les parts de marché respectives des différents types de produits (accroissement de l âge de la personne de référence, de la taille du ménage, du revenu du ménage 8 ). La simulation d un accroissement de l âge de la personne de référence aboutit à un accroissement des parts de marché des segments neufs et à une diminution des parts de marché de l ensemble des segments d occasion. La simulation réalisée sur la taille du ménage aboutit à des parts de marché de véhicules neufs et d occasion inchangées. Cependant, la répartition de la demande pour les segments est modifiée. 8 Deux scenarii d évolution du revenu sont analysés : une hausse de 5% du revenu disponible des ménages et une hausse uniforme de F (soit ) du revenu disponible des ménages. 8

9 Ainsi, cette variation entraîne un accroissement des parts de demande de véhicules des segments autres qu inférieur que ce soit sur le compartiment de véhicules neufs que celui des occasions. Ces deux premières simulations sont illustrées à travers la figure ci-dessous. Figure 1 : Impacts sur les parts de marché des produits d un accroissement de la taille du ménage et du vieillissement de la population O.Sup. O.M.Sup O.M.Inf O.Inf. N.H. N. M.Sup N.M.Inf N.Inf 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 Echantillon de Référence Accroissement de la Taille des Ménages Vieillissement de la Population * O indique Occasion, N. indique Neuf, Sup indique Supérieur, M. Sup : indique Moyen Supérieur, M.Inf indique Moyen Inférieur, Inf. : indique Inférieur. Les simulations réalisées sur le revenu des ménages mettent en évidence dans les deux cas considérés une élévation des probabilités de choix de segments supérieurs pour les véhicules neufs. L accroissement du revenu par tête aboutit à une diminution des parts de demandes pour tous les segments d occasion. Toutefois nous remarquons une variation des parts de demande rapportées à la variation de revenu plus importantes dans le cas d une hausse de 5% des revenus. Les impacts différents des deux scenarii permettent de souligner l importance de la dispersion des revenus des ménages. Un accroissement des revenus générant une inégalité plus forte de la distribution des revenus conduit à des impacts plus prononcés dans la répartition de la demande pour les différents segments. Les impacts sont illustrés dans le graphique ci-dessous (figure 2). 9

10 Figure 2 : Impacts sur les parts de marché des produits d un accroissement des revenus O.Sup. O.M.Sup O.M.Inf O.Inf. N.H. N. M.Sup N.M.Inf N.Inf 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 Echantillon de Référence Hausse des Revenus de F Hausse des Revenus de 5% * O indique Occasion, N. indique Neuf, Sup indique Supérieur, M. Sup : indique Moyen Supérieur, M.Inf indique Moyen Inférieur, Inf. : indique Inférieur. Conclusion Notre recherche s est orientée vers l analyse des «comportements automobiles» des ménages en France compte tenu d une part de l importance du marché français au niveau européen (en particulier en termes d immatriculations) et d autre part de la disponibilité des données. Le travail proposé s est appuyé d une part, sur des comparaisons intra-européennes à partir de données de marché et de données d enquêtes (lorsque celles-ci étaient disponibles et comparables), et d autre part sur la compréhension des décisions des ménages français à partir essentiellement des données issues de deux enquêtes «Budget des Familles» de l INSEE. La comparaison des données européennes a permis de souligner les différences dans la motorisation des ménages européens (en matière d inégalité d accès à l automobile) mais également d évaluer la tendance de la répartition des demandes par segments depuis L analyse de la demande proposée repose sur les types de produits acquis par les ménages plutôt que sur les véhicules précis. Cela s explique en partie, par le fait qu ils doivent être considérés comme constituant le cadre à l élaboration de régulations publiques du secteur. Le traitement des données individuelles françaises a contribué à expliciter les comportements de motorisation des ménages. L approche par l analyse factorielle discriminante a évalué le poids respectif des variables socioéconomiques et démographiques dans leur motorisation. 10

11 L estimation des parts de demande pour les segments, au moyen d une modélisation par les méthodes de choix discrets, a permis d identifier les caractéristiques socioéconomiques et démographiques des ménages qui jouent un rôle essentiel dans le choix de véhicules des ménages. Ce modèle estimé en deux étapes a souligné les facteurs explicatifs du choix entre les véhicules neufs et d occasion ainsi que le choix entre les principaux segments automobiles à la fois sur les produits neufs que d occasion. Sur la base de ces estimations, les effets d un vieillissement de la population, d un accroissement de la taille des ménages et de hausses des revenus ont été simulés. Les résultats présentés ici suggèrent un certain nombre de prolongements qui mériteraient d être traités. Plusieurs pistes sont possibles, toutefois une nous paraît être tout à fait intéressante. La remise en cause de l indépendance dans la prise de décision du consommateur constitue une piste de recherche pertinente. Cette remise en cause amène à prendre en considération l existence d interactions entre les consommateurs (ou phénomènes d influences interpersonnelles de consommation). Cette introduction d influences entre consommateurs est particulièrement adaptée au cas de l automobile pour plusieurs raisons. Tout d abord, le consommateur n est pas dans une situation d information parfaite compte tenu de l importante variété offertes de produits, de l incertitude pesant sur l adéquation future en l usage et les caractéristiques du produits. Cette incertitude et cette information imparfaite peuvent donc conduire un individu à choisir un produit en fonction d un individu dont il connaît les préférences et habitudes de consommation. Ensuite, l automobile en tant que bien de consommation à la vue des autres, est souvent considérée comme un vecteur de statut social (comme beaucoup d autres produits). La consommation d automobile s accompagne d effets de démonstration. L automobile est conçue pour une consommation privative tout en étant ostentatoire. Cela conduit à un rapport particulier de l individu au produit puisque l utilité retirée de la consommation du bien dépend du regard des autres. 11