TABLE DES MATIÈRES RAPPORT DU PRÉSIDENT...

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1 RAPPORT ANNUEL 1 er AVRIL 2011 AU 31 MARS 2012 Le Québec maritime Assemblée générale annuelle des membres 12 juin 2012

2 TABLE DES MATIÈRES RAPPORT DU PRÉSIDENT... 3 RAPPORT DE LA DIRECTION GÉNÉRALE... 4 RAPPORT D ACTIVITÉS ACTIONS DE COMMERCIALISATION... 6 Réseau de distribution Produits Tournées de voyagistes Tournées de journalistes Matériel promotionnel Opportunités marketing ciblées Suivis Activités détaillées 2- ACTIONS DE DEVELOPPEMENT Structuration de produits Communications et concertation Recherche 3- STRUCTURE ORGANISATIONNELLE ANNEXES 1. Salons, bourses et missions commerciales (fiches détaillées) 2. Tournées de familiarisation voyagistes (fiches détaillées) 3. Tournées de familiarisation journalistes (fiches détaillées) 4. États financiers au 31 mars 2012, Mallette 5. Liste des entreprises associées au Québec maritime

3 RAPPORT DU PRÉSIDENT Chers collègues présidents, directeurs généraux, partenaires et employés du Québec Maritime, Nous sommes heureux de vous présenter les résultats de notre rapport annuel À titre de président, je vous invite à en faire la lecture et à noter tout questionnement de manière à bien saisir l essence de nos actions ou à préciser certains éléments. Vous trouverez, bien sûr, un contenu fidèle aux décisions des présidents et des directeurs généraux dans le cadre de nos suivis en conseil d administration et sur présentation de notre directrice, madame Nadeau. Merveilleux défi que celui de travailler cinq régions, dont deux en rive nord du grand fleuve, deux en rive sud et une insulaire de grande notoriété touristique. ENSEMBLE, nous apprenons constamment à faire équipe dans nos réflexions, décisions, orientations et actions tout en reconnaissant nos particularités respectives. J aime le climat de confiance et de fraternité qui s est tissé au cours des ans dans cette grande association. Comme rien n est jamais acquis, nous devons maintenir l action, l innovation et l ouverture d esprit au cœur de nos décisions. L industrie touristique gagne de plus en plus en notoriété dans notre économie québécoise et canadienne. Forts de notre unité, nous devons maintenir ce rêve d être chefs de file en tant que regroupement régional dans ce domaine. Osons continuer nos franches discussions à tout palier en plus d une écoute attentive de nos partenaires. Au cours de la présente année, nous aurons à trouver de nouvelles sources de communications entre nous. Des échanges sur le sujet ont été entamés lors de notre dernier conseil d administration et de la récente rencontre des directeurs généraux et fera l objet de nouveaux débats d idées à l automne. Continuons d être créatifs et d oser rêver, comme toujours, à une plus grande économie d ensemble de nos cinq ATR. Un GROS MERCI à mes collègues Alexander Reford, Sébastien Cummings, Denys Thériault et Hugues Massey. MERCI pour l écoute et l attention soutenue de madame Nadeau et de l excellente collaboration de chaque employé. Claude Deschênes Président du conseil d administration Le Québec maritime Page 3 sur 28

4 RAPPORT DE LA DIRECTION GÉNÉRALE Il nous fait plaisir de vous présenter dans ce rapport les activités qui ont été effectuées conformément à notre Plan stratégique de marketing ainsi qu à notre Plan d action adopté au début de l année. Au cours de l automne, les rencontres du conseil d administration et des directeurs généraux des ATR ont été multipliées afin de finaliser notre Plan stratégique de marketing Un document d Évaluation de la Stratégie a aussi été élaboré. Ces rapports ont été réalisés avec le support professionnel du groupe DAA Stratégies sous la coordination de Denis Brisebois, en collaboration avec les membres du conseil d administration et du comité d orientation, les directeurs généraux des ATR et l équipe du Québec maritime. En décembre, nous avons déposé une demande de renouvellement de partenariat financier à Développement économique Canada. Les résultats présentaient une hausse de 18 % des dépenses touristiques et de 6 % du nombre de touristes hors Québec dans nos régions, depuis 2006, justifiant notre demande de financement pour les trois prochaines années. Durant toute l année, nous avons poursuivi la réalisation de nos actions mettant en vedette les grands circuits maritimes et les produits hiver identifiés dans notre plan stratégique de marketing. De plus, le programme d opportunités de marketing ciblées avec les ATR a permis la réalisation de projets originaux pour des besoins spécifiques. Il faut souligner l impact des tournées de journalistes dont la valeur médiatique des articles produits s élève à plus de 16 M$ en et le nombre record de tournées de voyagistes réalisées, soit 22 tournées représentant 135 voyagistes. Nous avons aussi participé à plusieurs comités de travail ayant trait à la commercialisation hors Québec, notamment avec Tourisme Québec, rencontré et conseillé plusieurs entreprises et effectué des représentations à des rencontres régionales et nationales. Nous espérons que ce rapport annuel vous fera connaître nos réalisations et nous assurera de votre collaboration future. Nos remerciements sont adressés aux membres du conseil d administration, aux directeurs généraux et au personnel des ATR, aux entreprises associées, aux partenaires financiers, au personnel du Québec maritime et, surtout, à tous ceux et celles qui croient au Québec maritime et qui y contribuent... Louise Nadeau Directrice générale Le Québec maritime Page 4 sur 28

5 RAPPORT D ACTIVITÉS Les actions effectuées au cours de l année sont en conformité avec le Plan d action adopté en début d année, qui fait suite aux orientations définies dans le Plan stratégique de marketing Les principaux éléments de cette stratégie se présentent en quatre orientations stratégiques : Augmenter et varier de façon significative l offre d expériences touristiques présentée aux visiteurs; Accélérer la déclinaison de stratégies marketing sur le Web; Favoriser une plus grande participation des régions du Québec maritime à la promotion hors Québec en adoptant une approche régionale; Intensifier les actions marketing en relations de presse traditionnelle et électronique. Le positionnement général du Québec maritime se traduit par l énoncé suivant : Une région côtière exceptionnelle dotée d un fleuve majestueux devenant un océan ainsi que d une culture maritime vivante au fil des saisons et d un patrimoine distinct et authentique. Ces éléments se retrouvent en trame de fond et teintent toutes nos actions de commercialisation. Cependant, chacun des produits d appel a son propre positionnement qui reflète l expérience recherchée par le client : Grands produits touristiques : Grands circuits maritimes Produits spécialisés d hiver : Tour de la Gaspésie Route des Baleines Destination Îles de la Madeleine Motoneige Observation des blanchons Autres produits : séjours et activités hivernales Le Québec maritime Page 5 sur 28

6 1- Actions de commercialisation Les actions de commercialisation suivantes ont été effectuées selon les clientèles, les produits et les marchés identifiés. Le Québec maritime a participé à 30 événements promotionnels, soit des bourses touristiques, des salons pour professionnels ou consommateurs et des événements avec des partenaires et des médias. Différents marchés ont été ciblés, soit le marché canadien hors Québec (Ontario, provinces de l Atlantique), les États-Unis (nord-est et centre atlantique), l Europe et les autres pays. Réseau de distribution Voyagistes Bourses touristiques : Bienvenue Québec, Discover Québec à Toronto, Mission commerciale (Lyon, Milan, Francfort), Rendez-vous Canada, Top Résa, BIT Milan, Discover Québec à Vancouver. Partenariats avec des voyagistes : placements réalisés dans des brochures, envois de documentation à des clients ciblés et collaboration soutenue à l élaboration d itinéraires et à la recherche de nouveaux produits dans nos régions. Organisation de tournées de familiarisation. Projets spéciaux : Mini bourse touristique Le Québec maritime a organisé, pour la quatrième année, sa traditionnelle bourse destinée aux voyagistes réceptifs québécois. L événement, qui a eu lieu à bord du Cavalier Maxim de Croisières AML, dans le Vieux-Port de Montréal, a connu un taux record de participation. En effet, près de 100 participants voyagistes, représentants du ministère du Tourisme du Québec et entreprises touristiques en provenance des 5 régions du Québec maritime étaient présents. Encore cette année, nous avons pu compter sur la participation de nouveaux réceptifs et de nouvelles entreprises touristiques, favorisant ainsi de nouveaux contacts entre les acheteurs (voyagistes) et les vendeurs (entreprises touristiques). Sommet mondial de l aventure En collaboration avec Tourisme Québec, la Sépaq et plusieurs autres partenaires, nous avons participé à la 7 e édition du World Travel Summit (Sommet mondial de l aventure), qui s est tenue dans la région du Chiapas, au Mexique, du 17 au 20 octobre Le Québec a su se démarquer par un nombre accru de délégués, en plus d une commandite réalisée en collaboration avec différents partenaires, dont Le Québec maritime. Nous nous sommes positionnés comme destination aventure par la remise d un item promotionnel à tous les délégués, dont faisaient partie des représentants de voyagistes ainsi que des journalistes Le Québec maritime Page 6 sur 28

7 spécialisés dans le domaine de l aventure. De plus, des conférences données pendant l événement nous ont permis de faire le point sur l état du tourisme d aventure dans le monde et sur les avenues de développement des produits et destinations. Brochure Jonview 2012 Jonview Canada, le plus important voyagiste réceptif au pays, présente une photo de la Réserve de parc national du Canada de l Archipel-de-Mingan en couverture de sa brochure Sélection spéciale Utilisée dans plusieurs foires internationales auxquelles participe Jonview, cette brochure est visible auprès de nombreux acheteurs potentiels! Également, plus de 300 copies électroniques ont été envoyées à des voyagistes ciblés de l Europe francophone (France, Suisse, Belgique et Luxembourg principalement). Journalistes Bourses touristiques : TMAC (Travel Media Association of Canada), Canada Media Marketplace, Go Media Canada et rencontres de presse à Chicago, New York et Toronto. Élaboration d une revue de presse annuelle et évaluation de la valeur des articles. Organisation de tournées de familiarisation. Matériel promotionnel Nous avons poursuivi la distribution de notre brochure pour les voyagistes et les journalistes, expédié plusieurs bulletins électroniques, mis à jour la photothèque et distribué plusieurs outils promotionnels, notamment des signets magnétiques et imprimés, des affichettes, des livres et une pochette d information sur les baleines Le Québec maritime et les mammifères marins. Un projet particulier a été réalisé cette année, soit une application ipad, répondant ainsi aux besoins des voyagistes et des journalistes. Produits Grands circuits maritimes Campagne de promotion 2012 visant les consommateurs canadiens et américains : Nous avons produit une brochure ( exemplaires) distribuée dans des magazines et des quotidiens en Ontario et dans les provinces maritimes, dans des salons et en réponse aux demandes d information. Nous étions présents aux salons promotionnels Travel and Vacation Show (Ottawa) et Saltscapes Expo (Halifax). Des placements médias imprimés dans les magazines Outpost, Saltscapes, Explore et Canadian Geographic, des bannières Web, des bulletins électroniques et plusieurs actions Web ont été réalisés. Des placements médias ont aussi été effectués, en collaboration avec les ATR, dans le cadre du programme des opportunités de marketing régionales. De plus, des campagnes télévisées, sur le réseau de Radio-Canada, spécifiques au Bas-Saint-Laurent et à la Gaspésie, ont été diffusées sur le marché du Nouveau-Brunswick, en mai et en juin Le Québec maritime Page 7 sur 28

8 La campagne visant les mototouristes a été renouvelée : salon promotionnel (Moncton), organisation d un concours et distribution de cartons promotionnels dans le magazine spécialisé Motorcycle Mojo et placement de bannières. En partenariat avec Tourisme Québec et les régions de Québec et de Charlevoix, nous collaborons à une campagne spéciale du «Saint-Laurent» sur le marché de l Ontario. Nous participons aussi aux actions de promotion de la route des Phares, en collaboration avec la Corporation des gestionnaires de phares de l estuaire et du golfe du Saint-Laurent. Projet spécial : réseaux sociaux Entre le 13 juin et le 17 juillet 2011, deux équipes de blogueurs (une francophone et une anglophone) ont parcouru les régions du Québec maritime à la recherche d expériences pouvant faire l objet de commentaires, de photos et de vidéos partagés sur le blogue du Québec maritime et dans les médias sociaux. Cette opération a marqué le lancement du blogue du Québec maritime. Des plateformes comme Facebook et Twitter ont aussi été mises à profit pour mousser la popularité du blogue et, par le fait même, de la destination. Une campagne de relations de presse a été menée parallèlement afin de susciter l intérêt des médias sur nos marchés cibles. De plus, afin d assurer une présence continue de la destination dans l univers des réseaux sociaux, nous avons embauché une animatrice de communauté Web. Cette personne a pour mandat de poursuivre les efforts de promotion en ligne et d échanger avec les internautes à travers différentes plateformes sociales tout en suscitant leur participation. Îles de la Madeleine Les Îles de la Madeleine ont été mises en évidence dans une campagne spécifique réalisée en collaboration avec l ATR des Îles de la Madeleine. Les principales actions réalisées sont : Distribution d un encart de 4 pages, tiré à exemplaires, dans des quotidiens des provinces maritimes, de l Ontario et de Boston; Publipostages interactifs sur les marchés de Boston/Massachusetts, New York, Maine, Vermont et New Hampshire; Placement de bannières via le réseau BV Medias sur les marchés des provinces maritimes et de l Ontario; Envoi à la liste de contacts du Québec maritime d une infolettre exclusive. Actions visant les consommateurs francophones européens : En , pour courtiser les clientèles de l Europe francophone, nous avons investi dans une campagne de placements médias misant sur la répétition. Ainsi, plusieurs publicités ont été publiées dans des magazines comme Désirs de voyages, Terre sauvage, Saveurs et Découvrir le Québec. Nous avons aussi retenu les guides Routard et Petit futé pour positionner la destination. Le Québec maritime Page 8 sur 28

9 Soulignons que la page couverture du guide du Routard 2012 présente une photo de la Gaspésie. Pour maximiser nos efforts de promotion hors ligne, nous avons fait une campagne de positionnement payant sur Google (achat de mots clés). Nous faisons aussi partie d'une vaste campagne promotionnelle sur le marché français qui vise à promouvoir le Québec comme destination de choix pour l'été Réalisée en partenariat avec Tourisme Québec et plusieurs autres régions, cette campagne mise sur une importante offensive publicitaire dans des médias imprimés comme Le Monde, L Express, Télérama, Marianne, Introckuptibles et d'autres encore, mais aussi sur des actions en ligne comme la diffusion de bannières, l'habillage de sites et le référencement payant. Le Québec maritime est aussi partenaire d une promotion spécifique de Tourisme Québec sur la Suisse, en collaboration avec Montréal et Québec. La 2 e édition du magazine Le Québec maritime : grands espaces, grandes émotions, destiné au marché de l Europe francophone, notamment la France, la Belgique et la Suisse, a été distribuée à plusieurs contacts, événements et salons promotionnels, notamment le Salon de Bruxelles, le Mondial à Paris et les salons Destination Aventure de Paris et Salon de la randonnée de Lyon, où nous étions représentés. Pour la promotion de la saison hivernale, nous avons acheté de la publicité dans les magazines Découvrir le Québec, Désirs de voyages, Terre sauvage et Vues d ailleurs (Corsairfly), et nous avons réalisé une campagne d achat de mots clés. Nous avons aussi participé à la campagne de Tourisme Québec pour la promotion de l hiver québécois en France. Motoneige Une conférence téléphonique du comité motoneige a eu lieu le 13 juillet Les actions de promotion ont été déterminées avec ce comité composé de représentants des ATR et des entreprises concernées : Cartes motoneige et cartons concours, annonçant 30 % de rabais sur l hébergement, distribués dans 6 salons motoneige de l Ontario et des États-Unis; aux listes d abonnés de Motoneige Québec en Ontario, au Nouveau-Brunswick et aux États-Unis; avec les magazines On Snow et Snow Goer ainsi qu avec les réponses aux demandes d informations; Placements médias dans des magazines spécialisés : On the Trail with SAM, The Vast News, On Snow, Snow Goer (versions canadienne et américaine) et American Snowmobiler; Billets blogue et partenariat avec Bon Voyage Snow Adventure; Le Québec maritime Page 9 sur 28

10 Tournées de journalistes; Actions en ligne : mise à jour de la section motoneige ( référencement payant (achat de mots clés) sur Google, envoi de 9 infolettres à nos abonnés; Participation à la campagne annuelle de Tourisme Québec et des ATR associées (bonjourquebec.com/snowmobile). Dans le cadre de ce partenariat, une équipe de l émission Snowtrax est venue en Gaspésie pour le tournage d une émission sur les longs circuits à motoneige. Diffusion au Canada et aux États-Unis. Observation des blanchons Ce produit a été commercialisé en collaboration avec le promoteur et l ATR des Îles de la Madeleine. Les actions suivantes ont été réalisées : Participation à la bourse touristique Canadian Inbound Tourism Asia-Pacific Marketplace (CITAP) et rencontres avec des grossistes réceptifs, à Vancouver; Collaboration à une tournée de presse (marché japonais); Organisation d un concours; Campagne de positionnement de mots clés; Envoi d une infolettre avec diaporama séduction, forfait et annonce du concours. Hiver Afin de promouvoir les activités hivernales de nos régions, Le Québec maritime a misé cette année sur les actions suivantes : publicités dans le magazine Horizon, sur des écrans situés dans les gares du grand Toronto et sur un site d hébergement haut de gamme (Luxury Link); publipostages par courriel; achat de mots clés; placement de bannières et participation à la campagne Québec Musts. Ces actions, visant le marché nord-américain, ont été réalisées en collaboration avec la Sépaq et l ATR de la Gaspésie. Tournées de voyagistes Une tournée de grossistes réceptifs a été effectuée sur la Côte-Nord, régions de Duplessis et de Manicouagan, du 9 au 14 juin Les grossistes sont très satisfaits de cette tournée qui leur a permis de mieux connaître les entreprises et les produits de ces régions. Cette même tournée aura lieu dans les régions de la Côte-Nord Manicouagan et du Bas-Saint-Laurent, du 7 au 12 juin tournées ont été réalisées en , représentant plus de 135 voyagistes et agences de voyages en provenance de différents marchés, notamment : Canada, France, États-Unis, Royaume-Uni, Italie, Belgique, Pays-Bas, Suisse, Allemagne, Luxembourg, Espagne et Portugal. Cette année, nous avons accueilli un nombre record de tournées de voyagistes en provenance du monde entier. Au nombre des tournées importantes : la tournée de l équipe des ventes et réservations du voyagiste réceptif Jonview Canada. Qu a dit l équipe de Jonview au retour de cette tournée? Qu elle était de loin la meilleure tournée à laquelle Jonview et ses partenaires aient participé depuis longtemps! En effet, les participants ont beaucoup apprécié la qualité de la destination, le professionnalisme des entreprises visitées et le programme qui était Le Québec maritime Page 10 sur 28

11 parfaitement équilibré. Cette tournée visait les voyagistes de la France, de la Belgique, de la Suisse, du Luxembourg, de l Allemagne, de l Italie, des Pays-Bas et du Royaume-Uni. Tournées de journalistes En , nous avons accueilli 65 tournées médias, individuelles ou de groupe. Cela représente 119 journalistes, animateurs, photographes et techniciens des médias imprimés et électroniques (radio, Web et télévision). Notons la présence de plusieurs journalistes américains et français ainsi qu un grand intérêt pour le patrimoine maritime, les phares, l observation de la faune, les grands espaces, les personnages et les produits du terroir et de la mer. En provenance du Canada, des États-Unis, de la France, de la Belgique, de l Italie, du Royaume- Uni, de l Allemagne, de l Espagne et de la Suisse, les journalistes séjournant au Québec maritime reflètent l intérêt porté par leurs auditoires et leurs lecteurs pour notre destination. De nombreux reportages sur nos régions ont été publiés à la suite de ces tournées et une revue de presse est disponible. Le tableau suivant présente la valeur éditoriale (x 4) des articles produits (excluant les articles sur le Web) pour chacun des marchés pour les dernières années. Retombées des revues de presse Marchés États-Unis $ $ $ $ Canada (hors Qc) $ $ $ $ France, Belgique et Suisse $ $ $ $ Autres marchés* $ $ $ $ Total $ $ $ $ Source : Le Québec maritime, mars 2012 *Autres marchés : Allemagne, Espagne, Italie et Royaume-Uni Allemagne, Corée, Italie, Royaume-Uni et Suisse Allemagne, Royaume-Uni, Italie et Chine Allemagne, Angleterre, Pays-Bas, Italie, Mexique et Japon. En , la valeur médiatique s élève à $ pour un total de 216 articles. L Italie est le marché qui se démarque le plus avec 3 articles dont la valeur média se chiffre à $. 55 tournées représentant 142 participants ont été organisées. Revue de presse du Québec maritime Marchés Nombre d'articles total Valeur médiatique Canada hors Québec $ États-Unis $ France, Belgique, Suisse $ Autres marchés ** $ Total 216 articles $ Le Québec maritime Page 11 sur 28

12 **Détails des autres marchés pour la revue de presse du Québec maritime Autres marchés Nombre d'articles total Valeur médiatique Allemagne $ Espagne 1 0 $ Italie $ Royaume-Uni $ Total 23 articles $ Source : Le Québec maritime, mars 2012 Projet spécial auprès des Italiens Après avoir connu une hausse de fréquentation du marché italien de 49% en 2010 vs 2009, Tourisme Québec, Le Québec maritime et d autres régions partenaires se sont associés au réputé magazine italien DOVE pour la production et la distribution d un numéro hors série entièrement consacré au Québec. Pour réaliser ce document de plus de 160 pages, tiré à exemplaires, qui est abondamment illustré, une tournée de presse a été organisée à l été La plupart des régions du Québec maritime ont été visitées par une journaliste et une photographe du magazine en compagnie de notre responsable des relations de presse. Nous avons aussi fait l achat d un double-page pour positionner l ensemble de nos régions et des produits qui retiennent l attention des Italiens : phares, grands espaces, observation de la faune, saveurs régionales, parcs nationaux. Cette publicité invite le lecteur à découvrir notre destination en ligne, via une page d accueil en italien. Le magazine DOVE est un mensuel spécialisé en voyage, culture et art de vivre. Il rejoint jusqu à lecteurs par mois. Matériel promotionnel Les actions suivantes ont été effectuées au cours de l année : Investissements pour l amélioration du site Web; Documents produits dans le cadre des tournées des «blogueuses» à l été 2011; Actions reliées aux médias sociaux : Facebook, blogue, etc.; Achat de photos; Mise en ligne de vidéos; Production de 5 affiches régionales; Réalisation d une nouvelle édition du dépliant La route des Phares. Opportunités marketing ciblées L orientation #3 de notre stratégie de marketing s énonce ainsi : Favoriser une plus grande participation des régions du Québec maritime à la promotion hors Québec en adoptant une approche régionale. Le Québec maritime Page 12 sur 28

13 Plusieurs projets ont été réalisés dans le cadre de cette orientation : Bas-Saint-Laurent : promotion motoneige, placements imprimés en France, campagne télévisée sur les provinces maritimes, publicités Ottawa Outdoors et Adventura; Gaspésie : activités de représentation visant le réseau de distribution et les journalistes, salons de Bruxelles et Le Monde à Paris, promotion motoneige, placements imprimés en France, campagnes télévisées hiver et été sur les provinces maritimes, publicité Birdwatcher Digest, campagne spéciale auprès des clientèles de l Alberta et de la Colombie-Britannique, agent de marketing; Manicouagan : placements imprimés en France, publicités Adventura, Downhome, Explore et Times & Transcript Newspaper, bannières Web, promotion motoneige, publicité en partenariat avec la Commission canadienne du tourisme, projet para-cyclisme, partenariat pour les salons aventure en France; Duplessis : placements imprimés en France, publicités Adventura, Downhome et Explore, promotion motoneige, tournée des grossistes réceptifs, partenariat avec le réseau de distribution; Îles de la Madeleine : campagne promotionnelle intégrée auprès des clientèles des provinces maritimes. Suivis Les suivis des activités de commercialisation s effectuent selon les niveaux suivants : 1. Le réseau de distribution et les médias (incluant les représentants de Destination Québec à l étranger) : gestion d une banque de données (logiciel ACT!); suivi des activités promotionnelles : envoi des outils d information; gestion des demandes d information provenant du réseau et des médias; diffusion de l information par un bulletin (nouveaux produits, horaires, etc.); conseils pour des itinéraires; invitations à des tournées de familiarisation. 2. Les consommateurs : gestion des demandes d information provenant de consommateurs : envoi d information et compilation (coordonnées et codes postaux pour géomarketing); compilation des demandes d information hors Québec acheminées aux ATR (codes postaux) et remboursement des frais d envoi aux ATR; distribution de dépliants dans les bureaux d information touristique de Tourisme Québec à Montréal, Québec et aux postes frontaliers; invitations par infolettres à des salons où nous sommes représentés; gestion d une banque de données des abonnés à nos infolettres. 3. Les entreprises associées : envoi aux entreprises associées des listes de contacts rencontrés dans les bourses, salons et missions : voyagistes, informations privilégiées, demandes spécifiques, etc.; envoi, via le bulletin électronique L Écho de l industrie, de capsules d information et de rapports d activités; contacts avec des clients (agences, réceptifs, voyagistes, journalistes); rencontres de formation, comités de travail et conseils sur demande. Le Québec maritime Page 13 sur 28

14 Activités détaillées Les actions de commercialisation sont détaillées dans les pages suivantes et dans les annexes sous les rubriques suivantes : Salons, bourses et missions commerciales (voir fiches Annexe 1) Tournées de familiarisation voyagistes (voir fiches Annexe 2) Tournées de familiarisation journalistes (voir fiches Annexe 3) Les activités sont présentées selon les différents marchés ou produits pour lesquels les actions ont été effectuées. Marché du Québec En collaboration avec les ATR Promotion de la marque et actions continues de positionnement (guides touristiques et sites Web des ATR, bureaux d information touristique, etc.). Marché des États-Unis Salons et bourses, missions commerciales Voyagistes Bienvenue Québec Journalistes Canada Media Marketplace Lunch de presse Lunch de presse Date / Lieu / Représentant novembre 2011, Gatineau Marie-Pier Mercier, Zoé Ross-Lévesque 4-6 avril 2011, New York Suzie Loiselle, Zoé Ross-Lévesque 30 novembre 2011, New York Zoé Ross-Lévesque 1 er décembre 2011, Chicago Zoé Ross-Lévesque Activités Motoneige Big East Powersport and Snowmobile Show 30 septembre au 2 octobre 2011 Syracuse, New York P.Soucy, ATR Bas-Saint-Laurent, D. Fitzpatrick, ATR Gaspésie Maine Snowmobile Show New Hampshire Grass Drags and Water Crossing 7-9 octobre 2011, Augusta, Maine P.Soucy, ATR Bas-Saint-Laurent, D. Fitzpatrick, ATR Gaspésie 7-9 octobre 2011, New Hampshire Collaboration ATR Chaudière-Appalaches Le Québec maritime Page 14 sur 28

15 New England Snowmobile Show New Hampshire Snowmobile Show octobre 2011, Springfield, Mass. Karine Lebel, ATR Bas-Saint-Laurent, Nicole Caron, ATR Duplessis 3-4 décembre 2011, Manchester, NH P.Soucy, ATR Bas-Saint-Laurent; D. Fitzpatrick, ATR Gaspésie Marché des autres provinces canadiennes Salons et bourses, missions commerciales Voyagistes Discover Québec à Toronto Journalistes Travel Media Association of Canada (TMAC) Lunch de presse Activité Motoneige Toronto International Snowmobile ATV & Powersport Show Activités Grands circuits maritimes Ottawa Travel and Vacation Show Saltscapes Halifax Travel Show Moncton Motorcycle & ATV Show Ottawa Travel and Vacation Show Date / Lieu / Représentant 12 octobre 2011, Toronto Zoé Ross-Lévesque 9-12 mars 2011, Ottawa Suzie Loiselle 31 mai 2011, Toronto Zoé Ross-Lévesque octobre 2011, Toronto Zoé Ross-Lévesque Karine Otis, ATR Manicouagan 2-3 avril 2011, Ottawa Sarah Patry 29 avril au 1 er mai 2011, Halifax Sarah Patry février 2012, Moncton Tanya Paquet mars 2012, Ottawa Tanya Paquet Europe francophone : Marché de la France, de la Belgique et de la Suisse Salons et bourses, missions commerciales Voyagistes Rendez-vous Canada Top Résa Date / Lieu / Représentant mai 2011, Québec Marie-Pier Mercier, Zoé Ross-Lévesque septembre 2011, Paris Marie-Pier Mercier Le Québec maritime Page 15 sur 28

16 Mission commerciale septembre 2011 (Lyon, Milan, Francfort) Marie-Pier Mercier Mini bourse touristique Journalistes Go Media Canada 27 avril 2011, Montréal Employés du Québec maritime (5) septembre 2011, Edmonton Suzie Loiselle Consommateurs Salon des Vacances/Vakantiesalon de Bruxelles Monde à Paris (MAP) (voyagistes et consommateurs) Salon Destination Nature et Salon de la Randonnée 2-6 février 2012, Bruxelles, Belgique Suzie Loiselle, Zoé Ross-Lévesque mars 2012, Paris Marie-Pier Mercier, Zoé Ross-Lévesque mars 2011, Paris et Lyon Entreprises du Québec maritime Marché Europe (autre que francophone) Royaume-Uni, Pays-Bas, Allemagne, Suisse, Italie, Espagne Voyagistes Rendez-vous Canada mai 2011, Québec Marie-Pier Mercier, Zoé Ross-Lévesque Borsa interzionale del turismo di Milano (BIT) Mini bourse touristique Activité Aventure Sommet mondial de l aventure février 2012, Milan, Italie Marie-Pier Mercier 27 avril 2011, Montréal Employés du Québec maritime (5) octobre 2011, Mexique Marie-Pier Mercier et partenaires Asie, Amérique latine, Mexique, Espagne Autres marchés (marchés en développement) Salons et bourses, missions commerciales Voyagistes Date / Lieu / Représentant Canadian Inbound Tourism Asia-Pacific Marketplace 28 novembre au 4 décembre 2011 (CITAP) et rencontres avec des réceptifs Vancouver (produit blanchons Îles de la Madeleine) Émile Richard, Château Madelinot Le Québec maritime Page 16 sur 28

17 Discover Québec à Vancouver 10 décembre 2011, Vancouver Zoé Ross-Lévesque Tournées de familiarisation voyagistes Détail des tournées : voir fiches Annexe 2 Tournées de familiarisation journalistes Détail des tournées : voir fiches Annexe 3 Le Québec maritime Page 17 sur 28

18 2- Actions de développement Structuration de produits La stratégie de marketing identifie des produits pour lesquels nous proposons de réaliser des actions de promotion. Ces actions doivent être supportées au préalable par une analyse des potentiels pour garantir l accessibilité et la qualité des produits offerts aux clientèles ciblées. Notre rôle est cependant assez limité à ce chapitre, notre mission première étant la commercialisation des produits sur les marchés hors Québec. Au cours de cette année, les secteurs suivants ont fait l objet d attentions de notre part : Hiver L offre doit constamment être révisée afin d identifier les nouveaux produits. L hiver connaît un intérêt grandissant auprès des clientèles européennes et nous devons informer les voyagistes et les consommateurs adéquatement. Grands circuits maritimes Nous travaillons constamment à identifier les nouveaux produits offerts dans nos régions afin de bonifier notre offre et intéresser davantage les clientèles. En ce sens, l orientation #1 de notre Plan stratégique de marketing a été modifiée au cours de l année. Il a été convenu de mettre davantage en valeur les circuits «interrégionaux» et d intégrer des expériences et des propositions thématiques autour de produits forts (exemples : parcs nationaux, phares, etc.) et de projets déjà initiés par les ATR (exemples : circuits gourmands, saveurs régionales, etc.). Des sites et produits répondant aux intérêts de nos clients (exemples : sites ornithologiques, sites naturels, etc.) pourront aussi être ajoutés pour bonifier l offre proposée. Gaspésie Différentes actions reliées à la structuration de nouveaux produits ont été réalisées au cours de l année en collaboration avec l ATR de la Gaspésie sous la responsabilité de Zoé Ross- Lévesque, agente de marketing au sein du Québec maritime. Support aux entreprises Le support aux entreprises qui participent à nos campagnes de promotion demeure essentiel afin de les inciter à présenter des propositions intéressantes, complètes, à un prix concurrentiel, qui répondent aux besoins et aux attentes des clientèles visées. Communications et concertation Rencontres du conseil d administration, des directeurs généraux et des responsables marketing des ATR et du comité d orientation; Comités de travail; exemples : motoneige, phares, festivals, randonnée, aventure, etc.; Production du bulletin électronique L Écho de l industrie; Colloques touristiques organisés par les ATR; Le Québec maritime Page 18 sur 28

19 Rencontres de travail avec les ATR, des entreprises et des comités de travail ayant trait à la commercialisation internationale. Partenaires Développement économique Canada, rencontres de travail; Parcs Canada et Sépaq, rencontres de travail; Communications et rencontres avec l équipe marketing de Tourisme Québec; Représentation au comité directeur de marchés et aux sous-comités Canada/États-Unis et Europe de Tourisme Québec; Représentation à la Table nature de Tourisme Québec; Représentation au comité «Saint-Laurent»; Représentation au comité sur les connaissances en tourisme de Tourisme Québec; Rencontres avec les directeurs marketing des ATR (ATRAQ); Représentation à différents congrès et comités provinciaux. Plan stratégique de marketing Durant l année , nous avons confié le mandat au groupe DAA Stratégies pour élaborer deux documents, soit : Évaluation du Plan stratégique de marketing Plan stratégique de marketing L exercice de consultation a été effectué avec l équipe du Québec maritime, les directeurs généraux des ATR, le comité d orientation et le conseil d administration, avec le support professionnel de DAA Stratégies. Plusieurs rencontres ont eu lieu entre octobre et décembre 2011 afin d assurer la plus grande adhésion possible au plan. Les participants ont été très actifs et plusieurs recommandations ont été déposées et analysées. La concertation entre les régions est un élément-clé de la réussite du plan et elle a été renforcie dans le cadre de cet exercice. Le Plan stratégique de marketing présente la vision et les axes d intervention du Québec maritime, les objectifs de performance visés, les stratégies de marketing par produit et par marché, ainsi qu un ensemble de paramètres qui guideront les actions de marketing, de communication et d organisation du Québec maritime de 2012 à Relations médiatiques Plusieurs entrevues ont eu lieu avec des médias régionaux au cours de l année. Entreprises associées au programme Le document d information pour les entreprises associées a été mis à jour. Il précise les objectifs de notre programme de commercialisation, les avantages d y participer et la tarification selon le type d entreprise. En annexe au rapport annuel, nous présentons la liste des entreprises associées au Québec maritime réparties selon les régions. Le Québec maritime comptait 165 entreprises au 31 mars 2012 réparties selon les catégories suivantes : Le Québec maritime Page 19 sur 28

20 Hébergement Régions/ Catégories Bas-Saint- Laurent Activités Attraits Événements Parcs nationaux Restaurants et transporteurs Affiliés TOTAL R-3T % Gaspésie R-1T % Côte-Nord Manicouagan Côte-Nord Duplessis Îles de la Madeleine T % T % R-1T % Nationaux 2T 2-1 % TOTAL Source : Le Québec maritime, 31 mars 2012 Chacune des ATR et Le Québec maritime poursuivent la sollicitation et l information en expédiant des documents d information, en publiant l invitation à participer au programme de commercialisation et en répondant à plusieurs demandes d information. Recherche Les principaux objectifs visés par les actions de recherche sont de mieux connaître nos clientèles, de cibler nos actions de promotion, d évaluer nos résultats sur les différents marchés visés et d identifier les tendances de la demande touristique pour nos produits. Évaluation de la performance Selon les données compilées lors de l évaluation de notre Plan stratégique de marketing par DAA Stratégies, dans les cinq dernières années, la performance touristique des régions du Québec maritime a connu une croissance au niveau des visiteurs hors Québec. Nombre de touristes Nombre de touristes hors Québec Part des touristes hors Québec Nuitées hors Québec Taux d occupation moyen Dépenses touristiques hors Québec écart % % 16 % 19 % 19 % 17 % 18 % + 2 pts % 43 % 44 % 43 % 45 % 45 % + 2 pts $ $ $ $ $ + 18 % Le Québec maritime Page 20 sur 28

21 La majorité des touristes hors Québec proviennent de pays outremer (52 % du nombre de touristes et 52 % des dépenses touristiques). La majorité de ces visiteurs proviennent de la France (75 %). Performance 2010 Nombre de touristes Part Dépenses touristiques Part Reste du Canada % 32 M$ 26 % États-Unis % 27 M$ 22 % Autres pays % 65 M$ 52 % Source : DAA Stratégies, décembre Résultats spécifiques Plusieurs données sont utilisées pour évaluer les retombées des campagnes promotionnelles : Grands circuits maritimes et Îles de la Madeleine Entre le 11 février et le 16 septembre 2011, le site a reçu visites, dont sont directement attribuables aux actions de promotion en ligne (référencement payant, placement de bannières, infolettres, etc.). Nos efforts de promotion ont aussi amené plus de consultations de fiches entreprises en plus de générer près de visites sur les sites de nos partenaires et entreprises associées, une hausse de 30 % par rapport à l année précédente. Il est aussi important de noter que 25 des 35 fiches entreprises les plus consultées sont celles d entreprises qui ont acheté de la visibilité dans le cadre de nos campagnes de promotion. En termes de performance, c est la campagne de référencement payant qui génère le plus de visites (44 731). Ces dernières ont d ailleurs donné des résultats particulièrement satisfaisants en affichant un taux de rebond moyen de 49 % et un nombre de pages vues par visite de 4,39. L envoi d infolettres à nos abonnés et le placement de contenu dans des microsites spécialisés sont, pour leur part, les actions qui offrent les meilleurs rendements en ce qui a trait aux taux de conversion (69 % et 100 % respectivement). Pour les Îles de la Madeleine spécifiquement, les bannières ont généré visites sur leur page, mais c est l envoi d un clip vidéo aux abonnés de l infolettre qui a le mieux fonctionné : visites, 4,52 pages vues par visite et un taux de rebond d à peine 18 %. Europe francophone La France représente le 2 e marché d importance en ce qui concerne les visites de notre site Web ( visites en ), tout de suite après le Canada. Les campagnes de promotion été 2011 et hiver 2012 ont généré de ces visites. Alors que l achat de mots clés performe le mieux en terme de volume, c est la campagne réalisée par Tourisme Québec qui amène les clients les mieux qualifiés; ces derniers regardent en moyenne 7,32 pages par visite en plus d offrir un taux de conversion de pas moins de 94 %. Selon les pages de notre site les plus visitées par les Français, les sujets qui les intéressent le plus sont l observation de la faune, l observation des baleines et les parcs nationaux. Le Québec maritime Page 21 sur 28

22 Motoneige Les résultats, recueillis auprès de 22 établissements d hébergement recevant des touristes motoneigistes, révèlent, dans l ensemble, une augmentation du nombre de nuitées effectuées par les motoneigistes en 2012 par rapport à l hiver C est la région du Bas-Saint-Laurent qui a connu la hausse la plus importante. C est le mois de février qui a été le plus achalandé, avec 62 % des nuitées effectuées durant la période de janvier à mars. Le pourcentage des nuitées occupées par des motoneigistes est passé de 4,08 % en 2011 à 5,14 % en Pour la campagne, le nombre de demandes de cartes motoneige a augmenté de plus de 45 % et le nombre de nouveaux abonnés aux infolettres a plus que doublé. Le nombre d inscriptions au concours est demeuré stable. L Ontario représente la plus grande part des inscriptions et demandes d information. Hiver Les actions de la campagne sur les marchés nord-américain et de l Europe francophone ont généré à elles seules plus de ( en 2011) visites sur notre site Web entre septembre 2011 et avril Pour la campagne d achat de mots clés, on note une moyenne de 3 pages par visite et un taux de conversion de 27 %. Observation des blanchons Plus de visites ont été générées sur notre site Web avec un taux de conversion moyen de 34 %. L envoi d une infolettre a donné des résultats particulièrement intéressants. Le concours a récolté quelque inscriptions provenant majoritairement des États-Unis. Sondage annuel auprès des établissements d hébergement Depuis 2006, nous collaborons avec une firme de sondage pour effectuer une enquête en ligne auprès des établissements d hébergement partenaires. Ces enquêtes portent sur l évolution de l achalandage de la clientèle pour l année en cours, par rapport à l année précédente, selon les différents marchés. Également, une deuxième section se penche sur les facteurs qui, selon les répondants, auraient pu entraîner des augmentations ou des diminutions selon le cas. En 2011, 80 % des entreprises ont observé une augmentation ou une stabilité des clientèles hors Québec depuis l automne La majorité des entreprises, soit 52 %, ont noté une stabilité. Estimation de l évolution de l ensemble des clientèles hors Québec Nombre d établissements ayant connu une % des répondants 2007 vs vs vs vs vs 2010 Augmentation 57 % 47 % 56 % 43 % 28 % Stabilité 34 % 30 % 31 % 40 % 52 % Diminution 8 % 23 % 13 % 17 % 20 % TOTAL 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % Le Québec maritime Page 22 sur 28

23 Plus spécifiquement pour les clientèles, les résultats suivants ont été notés : 72 % ont noté une hausse ou une stabilité de la clientèle canadienne hors Québec (88 % en 2010); 53 % ont noté une hausse ou une stabilité de la clientèle américaine; 77 % ont noté une hausse ou une stabilité de la clientèle outremer (81 % en 2010); le marché de l Europe francophone représente la hausse la plus importante. Enquête post-séjour e édition Au cours du printemps, de l été et de l automne 2010, des clients hors Québec ont été sollicités par les entreprises d hébergement pour participer à une enquête post-séjour. Les résultats de cette enquête auprès des touristes qui ont visité nos régions facilitent nos prises de décisions marketing et nous permettent de mieux cibler nos clientèles. Les éléments les plus percutants qui ressortent de cette enquête sont : Profil des visiteurs : ils sont très scolarisés (74 % ont une scolarité de niveau universitaire), voyagent sans enfants (66 %) et le revenu du ménage est élevé. 83 % sondés en sont à leur premier voyage dans la région. Provenance des visiteurs : 75 % proviennent des marchés outremer (44 % en 2005), dont 67 % de la France, 10 % de la Belgique et 10 % de la Suisse. Parmi les Canadiens qui nous ont visités, 44 % provenaient de l Ontario et 51 % des provinces atlantiques. Utilisation d Internet : 80 % ont utilisé Internet pour planifier leur voyage (63 % en 2005) : 76 % ont visité des sites d information, 57 % des sites d entreprises de la région et 23 % des sites de réservation en ligne. 40 % des répondants ont indiqué qu Internet était la source d information la plus incitative dans leur décision. Durée du voyage : Ils ont, en moyenne, passé 21 jours (18 jours en 2005) à l'extérieur de leur domicile pour ce voyage, dont 6,1 dans notre région (6 en 2005). Organisation du voyage : 76 % ont voyagé de façon autonome et en ayant planifié euxmêmes le voyage; les autres ont voyagé de façon autonome suivant un cadre planifié et organisé par une agence. Sauf pour les Îles de la Madeleine (pour 74 %, c'était la principale destination), 66 % ont voyagé dans le cadre d'un circuit touristique couvrant plusieurs régions (39 % en 2005). De plus, 71 % ont pris leur décision de voyage 8 semaines avant leur départ. Dépenses : Les dépenses totales moyennes de la cellule de voyage pour les voyages sans forfait sont de $ (1 169 $ en 2005). Éléments les plus appréciés : les paysages, l'accueil des populations locales, la nature, les activités de plein air et les parcs nationaux. Les activités les plus pratiquées par région sont pour le Bas-Saint-Laurent et la Gaspésie : l'observation des paysages et la randonnée pédestre; Manicouagan et Duplessis : l'observation des baleines et de la faune et l'observation des paysages; les Îles de la Madeleine : l'observation des paysages et la visite de lieux culturels. Le Québec maritime Page 23 sur 28

24 Niveau de satisfaction : 99 % des visiteurs recommanderaient à un ami ou à un proche une visite dans une des régions du Québec maritime. 56 % considèrent très probable ou probable de visiter la région à nouveau. 39 % ont indiqué que rien en particulier ne leur avait déplu durant leur voyage, les autres ont identifié la température (14 %), l état des routes (6 %) et les prix trop élevés (6 %). Le Québec maritime Page 24 sur 28

25 3- Structure organisationnelle Conseil d administration Le conseil d administration est composé des présidents ou représentants dûment mandatés par les conseils d administration des cinq ATR membres du Québec maritime, soit le Bas-Saint- Laurent, la Gaspésie, Côte-Nord Manicouagan, Côte-Nord Duplessis et les Îles de la Madeleine. Au cours de l année , les personnes suivantes en ont fait partie : Claude Deschênes, président ATR Côte-Nord Manicouagan Président Alexander Reford, président ATR Gaspésie Vice-président Sébastien Cummings, président ATR Îles de la Madeleine Secrétaire-trésorier Hugues Massey, président ATR Bas-Saint-Laurent Administrateur Denys Thériault, administrateur ATR Côte-Nord Duplessis Administrateur Comité des directeurs généraux Le comité d opération est composé des directeurs généraux des cinq ATR membres du Québec maritime. Au cours de l année , les personnes suivantes en ont fait partie : Pierre Laplante, directeur général, ATR Bas-Saint-Laurent Joëlle Ross, directrice générale, ATR Gaspésie Gretha Fougères, directrice générale, ATR Côte-Nord Manicouagan Marie-Soleil Vigneault, directrice générale, ATR Côte-Nord Duplessis Michel Bonato, directeur général, ATR Îles de la Madeleine Partenaires Des ententes se sont poursuivies ou ont été conclues avec plusieurs partenaires : Développement économique Canada - DEC : Le protocole de financement, signé en juin 2009 pour 3 ans, se poursuit jusqu en mars Parcs Canada : Entente renouvelée pour l année pour la participation des parcs nationaux, lieux historiques et centres d interprétation aux activités de promotion. Tourisme Québec : Financement pour les tournées de voyagistes et de journalistes versé en grande partie directement aux fournisseurs de services; partenariats pour des campagnes de promotion auprès des marchés Ontario, France et Suisse. Sépaq : Participation des parcs, des réserves fauniques et des établissements touristiques aux activités de promotion. Le Québec maritime Page 25 sur 28

26 Comité d orientation Au cours de l année , il a été composé ainsi : Représentants des partenaires majeurs : Paul Gagné, DEC-Canada, Bas-Saint-Laurent Lise Bernier, DEC-Canada, Côte-Nord Régine Boulay, DEC-Canada, Gaspésie - Îles de la Madeleine Michel Boivin/Lynda Turcotte, Parcs Canada Claude Beaudoin/Sophie Fournier et David Dubreuil, SÉPAQ Sylvie Quenneville, Tourisme Québec Représentants des entreprises membres : Bas-Saint-Laurent : Jacques Desrosiers, Tourisme Rimouski Mélanie Doré, Société Duvetnor Marc Germain, Hôtel Rimouski Gaspésie : Nathalie Blouin, Groupe Riôtel Sandra Gauthier, Exploramer Gréta Bédard, Traverse Matane Baie-Comeau Godbout Îles de la Madeleine : Ariane Bérubé, Groupe CTMA Josiane Doyle, Château Madelinot Manicouagan : Paryse Deschênes, Auberge La Galouïne Jean Poirier, Hôtel Le Manoir Duplessis : Marie-Ève Cyr, Corporation touristique de Sept-Îles (Archipel des Sept Îles) Pierre Pitre, Sépaq Anticosti Présidents des ATR (voir liste du conseil d administration) Directeurs généraux des ATR (voir liste du comité des directeurs généraux) Ressources humaines Au 31 mars 2012, les personnes suivantes composaient l équipe du Québec maritime : Employés réguliers Louise Nadeau, directrice générale Yanick Paul, directrice du marketing et des communications Marie-Pier Mercier, coordonnatrice marketing Suzie Loiselle, agente aux relations de presse Zoé Ross-Lévesque, agente de marketing, collaboration spéciale avec l ATR de la Gaspésie Tanya Paquet, animatrice de communauté web Anne-Josée Pineau, adjointe aux communications Camilie Beaulieu, agente de marketing Catia Dalla Coletta, adjointe administrative Lisa-Marie Boulanger, adjointe au marketing. Le Québec maritime Page 26 sur 28