La majorité des consommateurs français plébiscite l huile d olive Extra Vierge en France

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1 Communiqué de presse Panorama de la production et de la consommationde l huile d olive en France La majorité des consommateurs français plébiscite l huile d olive Extra Vierge en France Paris, le 25 mars 2010 L Organisation Interprofessionnelle de l Huile d Olive d Espagne présente un panorama de la production et de la consommation de l huile d olive dans le cadre de la plus grande campagne de promotion européenne et française de l huile d olive d une durée de trois ans, orchestrée par la Commission européenne, le MARM (Ministère de l Environnement et du Milieu rural et marin) et l Interprofessionnelle de l Huile d Olive d Espagne. En France, cet panorama de la consummation revèle que les consommateurs françáises plébiscitent l huile d olive Extra Vierge en France. En effet, la consommation d huile d olive en France s élève a 48 millions de litres/an dont 98& sont d huile extra vièrge. Eléments clés pour mieux comprendre et appréhender la situation macro économique du marché de la production, importations et exportations, la consommation de l huile d olive en France et dans le monde. 1. Le marché de l huile d olive en France Une production de tonnes/an pour une consommation de tonnes/an (source étude Ernst&Young pour AFIDOL 2009) La production française de l huile d olive est estimée à tonnes pour la période 2008/2009 (sources AFIDOL Association Française Interprofessionnelle de l huile d olive, UGO, ONIGC). De plus, la part de la consommation d huile d olive en France s élève à 48 millions de litres/an dont 98% sont constitués d huile extra vierge (Cat. Review). Il faut aussi noter que la superficie cultivée représente hectares et qu en France, on exploite près de 4 millions d oliviers (source COI 2005). Part conséquent, la France reste un pays importateur avant d être un pays producteur. Les régions qui produisent traditionnellement ce nectar, appelé aussi Or Vert, sont : (sources AFIDOL (Association Française Interprofessionnelle de l huile d olive), UGO, ONIGC) La région PACA, Provence Alpes Côte d Azur, avec une production qui s élève à tonnes en 2008/2009* La région Languedoc Roussillon avec une production qui atteint tonnes sur la même période* La production en Rhône Alpes s élève à 659 tonnes en 2008/2009* En Corse, la production atteint les 330 tonnes en 2008/2009* Les ventes de cet or vert, sur le marché français, atteignent les 291 millions d euros (source Cat. Review). 1

2 2. Les importations d huile d olive sur le marché français L Espagne exporte vers la France : 1,2 millions de tonnes pour un montant de 214 millions d euros Selon une étude menée début 2009 par le cabinet Ernst & Young sur le développement de la commercialisation des huiles d olive et des olives en France, il a été clairement établi que les importations représentent 95% des volumes consommés et 98% des volumes commercialisés (Etude Ernst&Young dont les résultats furent publiés dans Market Olea, mai 2009). En effet, l Espagne est le premier producteur et exportateur mondial d huile d olive. L Espagne reste donc le principal fournisseur (70% des huiles importées) suivi par l Italie (23%) (source AFIDOL Association Française Interprofessionnelle de l huile d olive, UGO, ONIGC). Les huiles provenant d autres régions du monde (Grèce, Syrie ) sont peu commercialisées sur le territoire. Avec une production atteignant plus de 1,2 million de tonnes (source Consejo Oleicola Internacional), l Espagne a exporté sur le marché français pour un montant de plus de 214 millions d euros. 3. Mode de consommation de l huile d olive Une consommation française de tonnes/an L huile d olive reste l huile végétale la plus vendue après l huile de tournesol ; celle ci étant le principal produit concurrent de l huile d olive en France car elle est généralement employée pour cuisiner et frire (Cat. Review). La consommation française d huile d olive atteint approximativement tonnes d huile d olive (catégorie Vierge et Extra Vierge) dont plus de 70% sont commercialisées en grande distribution (supermarchés, hypermarchés, hard discount) (source : étude menée par le cabinet Ernst&Young). Par ailleurs, la consommation d huile d olive est clairement distincte selon les zones géographiques (Cat. Review) : au nord et au centre du pays, les consommateurs français, tout comme les anglais, l utilisent généralement pour assaisonner les salades et sporadiquement pour la réalisation de sauces d accompagnement, et jamais pour frire ni pour cuisiner. En revanche, les régions situées plus au sud ont une tradition culinaire plus ancrée dans l utilisation quotidienne de l huile d olive. Les consommateurs l emploient régulièrement pour cuisiner, assaisonner, frire, etc. Le mode de consommation se rapproche de celui des espagnols. Selon une étude menée en 2009 par le cabinet Quattro C Analysis Consulting, il a été mis en lumière que les consommateurs français étaient disposés à payer assez cher une bouteille d huile d olive. Il apparaît que l acte d achat n est pas spontané mais un acte raisonné, planifié à l avance (mention dans la liste de courses de la ménagère) (source : étude Category Review). 2

3 4. Comment les français consomment ils l huile d olive? L huile d olive Extra Vierge, la préférée des français Le marché français se positionne comme un marché dédié à l huile d olive Extra Vierge car le consommateur porte une attention particulière à la qualité du produit, la fabrication, le savoir faire, l aspect naturel, la région d origine C est la raison pour laquelle, en France, la consommation d huile d olive est occasionnelle, exceptée dans le sud du pays où l utilisation du produit est quotidienne ; compte tenu de la culture méditerranéenne. Les consommateurs français connaissent l huile d olive et ses multiples usages dans la cuisine et la gastronomie ; toutefois, le secteur des huiles d olive va s attacher dans le futur à mettre en place des stratégies permettant d accroître la consommation en France, en Europe et en Espagne. 5. Les réseaux de distribution 78% des achats d huile d olive en GMS L huile d olive extra vierge est le produit plébiscité généralement par les consommateurs en France, même en marque blanche car elle représente 36% de volume en part de marché dans les supermarchés et 49% en hyper (Cat. Review). Son conditionnement joue un rôle important, le choix se portant traditionnellement sur une bouteille en verre de 1 litre, ce segment représentant le plus gros volume des ventes. Les marques d huile d olive identifiées sont pratiquement toutes françaises. La présence des marques espagnoles est anecdotique. Le consommateur français moyen considère souvent à tort que l huile d olive espagnole est de qualité moyenne alors que la péninsule ibérique en est le 1 er producteur et exportateur dans le monde. Les français ignorent généralement que l essentielle de l huile d olive qu ils consomment est d origine espagnole même si la marque ne le mentionne pas. La Grande Distribution est le réseau majeur. 78% des consommateurs français achètent l huile d olive en hypermarchés à et en supermarchés (source Cat. Review). Des marques reconnues dans le secteur (Puget, Lesieur, Carapelli) sont fort présentes dans les linéaires mais de petits producteurs font leur apparition. En effet, Puget est la marque leader avec 51% de part de marché en valeur (source Cat. Review). Compte tenu du poids des leaders, le linéaire huile d olive représente jusqu à 50% du linéaire corps gras mais est saturé. Peu d espace linéaire est laissé aux huiles référencées «haut de gamme». Certaines enseignes ont implanté des «caves à huiles» pour dynamiser le linéaire mais la rentabilité reste insuffisante. Les épiceries fines ou commerces de détails, répartis sur le territoire, jouent un rôle important dans la distribution et l image de marque des huiles d olive haut de gamme. 3

4 En termes de tarifs, l étendue des gammes de prix est très large. Avec près de 26 références (source étude Cat. Review), les hypermarchés proposent l huile d olive à partir de 2,5 /L, pour un produit premier prix, jusqu à atteindre 14 /L pour des huiles d olive de grande qualité, portant souvent la dénomination «origine contrôlée» (source étude Cat. Review). 6. La production d huile d olive dans le monde (source Conseil Oléicole international, février 2010) L Espagne, 1 er producteur avec 1,2 à 1,4 million de tonnes/an L Espagne, 1 er exportateur mondial Produit consommé à travers le monde, l huile d olive a connu une croissance importante de sa surface cultivée lors de ces 30 dernières années. En effet, les terrains cultivés atteignaient déjà un chiffre record de 10,5 millions d hectares en 2007 et la dernière estimation annonce que la superficie des oliveraies pourraient représenter jusqu à 11,2 millions d hectares à horizon L Espagne étant le premier producteur mondial d olives, il apparait qu en 2007, la surface cultivée dans la péninsule ibérique s élevait à 2,55 millions d hectares. En 2007, les autres principaux pays producteurs et cultivateurs d oliviers sont : La Tunisie (1,7 million d ha) L Italie (1,3 million d ha) La Grèce (1,1 million d ha) La Turquie ( ha) La France, quant à elle, se classe au 17 ème rang mondial avec plus de hectares de surface cultivée, en Des années 1990 à aujourd hui, on observe une progression constante de la production et de la consommation d huile d olive dans le monde. Depuis 2006, la consommation d huile d olive reste stable avec une moyenne de tonnes. La Grèce reste le premier pays consommateur avec une moyenne de 23,9 kg par habitant, suivi par les italiens (12,8 kg/hab.) et les espagnols (11,6 kg/hab.). La consommation française atteint une moyenne de 1,6 kg/hab. Concernant la production mondiale d huile d olive, elle atteignait 2,7 millions de tonnes en et l estimation prévisionnelle pour s élève à 2,8 millions de tonnes. Les importations mondiales d huile d olive connaissent une croissance depuis 15 ans et ont presque doublé passant de à tonnes. Les pays européens et d Amérique du Nord représentent environ 64% des importations dans le monde. 4

5 7. La campagne de promotion de l huile d olive en France et en Europe Lancement de la plus grande campagne de promotion européenne de l huile d olive : France, Espagne, Grande Bretagne, Pays Bas, Belgique Investissements : un budget de plus de 16,5 millions d euros Une campagne de promotion de l huile d olive sans précédent vient de débuter en Europe ciblant différents marchés dont la France, l Espagne, la Belgique, les Pays Bas, la Grande Bretagne. Orchestrée par la Commission européenne, le Ministère de l environnement et du milieu rural et marin (MARM) et l Organisation Interprofessionnelle de l Huile d Olive d Espagne, cette campagne atteint un budget de 16,5 millions d euros et est financée par : l Organisation Interprofessionnelle de l Huile d Olive d Espagne (47%) La Commission européenne (40%) Le MARM (13%) D une durée de trois ans, les objectifs prioritaires de la campagne permettront de : Augmenter la consommation d huile d olive, Développer sa présence dans les différents canaux de distribution, Sensibiliser le grand public et recruter de nouveaux consommateurs, Informer les consommateurs et les ménages des bienfaits de l huile d olive, Encourager des habitudes de consommation nouvelles parmi les populations les plus jeunes, Mobiliser les leaders d opinion et les médias. Focus sur la campagne en France, en Belgique, aux Pays Bas : Un message clé adapté à chaque marché En France, la signature publicitaire s appuie sur la base line : «Une vie de riche c est bien. Une vie de luxe c est mieux» Focus sur la campagne en Grande Bretagne : Au Royaume Uni, le message principal va être associé au style de vie méditerranéen. «Ici, nous savons vivre.» Sous la signature : «Olive oil. The flavour of life» (Huile d olive. Le goût de la vie). 5

6 Focus sur la campagne en Espagne : En Espagne, le message est distinct et s appuie sur : «Huiles d Olive. Le cœur de la diète méditerranéenne. Avec tout notre amour!» Répartition des investissements publicitaires par pays Espagne 34,5% Royaume Uni 23.5% France 23,2% Belgique et Hollande 4,84% Para más información: Article Onze Sandra Epiard Sandrine Ledru Teresa Abascal tabascal@abascalcomunicacion.com Myriam Rámila mramila@abascalcomunicacion.com Abascal Comunicación Ríos Rosas, 44 A 3º Madrid Tlf Fax