Ingénierie de projets de communication: définition et réalisation d un projet

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1 PETER STOCKINGER, PU Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Ingénierie de projets de communication: définition et réalisation d un projet (Séminaire CIM4A13D) 18 ème partie: 1 De la communication introduction générale et définitions Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO)

2 1 - Références bibliographiques, 2 - Lectures en ligne, 3 - Etudes de cas 4 - Liens importants

3 Pour approfondir les sujets et problématiques de ce séminaire, pour bien préparer les projets de groupe ainsi que les examens individuels 1 Références bibliographiques: Références, liens, études de cas 1) BTS Communication. Cours. Méthodes. Exercices corrigés. Paris, Nathan 2011 chapitre «Cultures de Communication», pp (feuilletage en ligne sur le site de l éditeur) 2) Bizot, Eric et al.: La communication le programme en 70 fiches. Paris, Dunod 2010; notamment: fiches 39 à 63 (= Production des supports et d opérations de communication) 2 Documents en ligne Klaus Bruhn Jensen: Media Convergence. The three degrees of network, mass, and interpersonal communication. London, Routledge Version en line sous forme d une présentation ppt. Agence «Into the Minds» (Bruxelles), Comment réaliser une analyse PESTEL? (2012) 3 Liens à explorer librement Le blog de Fred Cavazza - FredCavazza.net relatifs aux usages et enjeux du numérique pour la communication Le blog Gestion des risques interculturels de Benjamin Pelletier relatif aux enjeux contemporains de la communication interculturelle

4 La communication - Définition générale

5 Une définition générale La communication est une activité, une pratique sociale qui remplit 3 grandes fonctions dans la vie humaine: 1. Fonction d information: = Production et de circulation de messages, d informations 2. Fonction d expression (ou de représentation): = «Mise en scène» de l identité des participants, de leur appartenance sociale et culturelle,. 3. Fonction relationnelle: = Création/maintien du «lien social»; i.e. des rapports sociaux (de domination, d intérêt, d empathie, )

6 La communication une introduction générale

7 Critères pour comprendre la diversité des situations de communication 7 critères pour comprendre l écosystème de la communication 1 - Qui sont les participants? 2 - Quelles sont les techniques employées? 3 - Quels sont les médias utilisés? Pratique de communication 4 - Quels sont les objectifs? 7 - A l aide de quel langage communiquet-on? 6 - Quel est le contexte (social)? 5 - Quel est le secteur, le domaine

8 Situations de communication et participants

9 Communication selon identité des participants Selon l identité des participants à une communication, on distingue notamment entre 4 grands types de communication: 1. Communication interpersonnelle et intra-personnelle 2. Communication de groupe (famille, consommateurs, communautés, classes sociales,...) Cas particulier: communication de masse (= consommateurs des médias de masse) 3. Communication des organisations (entreprise, association, administration, communes, ) 4. et, enfin, d une manière plus générale: 1. Communication animale 2. Communication «homme machine», «machine machine», «objet objet»

10 Situations de communication et techniques ou instruments utilisés pour communiquer

11 Selon les techniques utilisées pour communiquer, on distingue entre une dizaine de types majeurs de communication (= liste ouverte): Communication selon techniques et instruments utilisés pour communiquer 1) La communication orale (= média principal: voix) Réalisations: entretiens, débats, réunions, conférences, La communication orale se base sur deux techniques de communication: 1) La communication verbale Usage de codes et des signes propres au langage articulé (= de la langue) la voix; la respiration et rythme, les registres de la langue: terminologie/vocabulaire, style 2) La communication non-verbale Usage de codes et de signes autres que ceux du langage articulé (de la langue) le regard, les gestes, le proxémique, le corps (hexis), le vestimentaire, la parure,

12 Communication selon techniques et instruments utilisés pour communiquer Une dizaine de types de communication selon techniques utilisées (liste ouverte ): 2) La communication éditoriale (rédactionnelle): Réalisations: magazines, journaux, bulletins, newsletter, brochures, rapports, articles, reportages, dossiers, courrier/correspondance 3) La communication graphique: Réalisations: logo & identité visuelle, illustrations, graphiques informationnelles 2 + 3: communication écrite (vs communication orale) Écriture = technique d expression et de communication

13 Une dizaine de types de communication selon techniques utilisées (liste ouverte ): Communication selon techniques et instruments utilisés pour communiquer 4) La communication visuelle: Réalisations: 1. visuel publicitaire: annonces, affiches, posters, flyers, 2. photographie: photoreportage, photographie professionnelle, photographie de studio,. communication graphique + visuelle: «design graphique» (terme utilisé dans la communication publicitaire); Communication photo aussi «communication par l image» 5) La communication audiovisuelle: Réalisations: 1. reportages, documentaires,, 2. enregistrements/reproductions audiovisuelles (d événements, de spectacles, ) 3. films institutionnels,, 4. spot publicitaires (tv, radio, web, «in/out-door», ),

14 6) La communication par événement (événementielle): Communication selon techniques et instruments utilisés pour communiquer Réalisations: 1. salons, expositions, 2. fêtes, compétitions, voyages, 3. spectacles artistiques, 4. ateliers de formation, conférences, séminaires, colloques, 5. conférences de presse, 6. organisations d événements sociaux: dîners, cocktails, 7) La communication par opérations ciblées («opérations de communication»): Réalisations: 1. opérations de promotion, 2. opérations de fidélisation, 3. opérations de marketing (direct, de rue, ) 4. opérations de parrainage, de sponsoring, de mécénat,

15 8) La communication par objet: (aussi «communication objet») Communication selon techniques et instruments utilisés pour communiquer Réalisations: 1. goodies 2. cadeaux d affaire 3. trophées, médailles,, 9) La communication utilisant comme média des personnes/groupes de personnes pour atteindre son public: Réalisations: 1. vedettes (vedettariat), 2. influenceurs (trendsetters), 3. «déclencheurs d empathie»: enfants, victimes, personnes handicapées, 4. prescripteurs (ex. médecins) 10) Le design en tant que technique de communication: Réalisations: 1. Design produit et packaging du produit; 2. «Habillage» graphique, visuel, sonore des espaces et lieux de communication, 3..»Habillage» des monuments, façades, etc.

16 Situations de communication et médias utilisés

17 Communication selon médias utilisés pour communiquer Média Toute communication doit utiliser un «canal» ou un «support» physique pour produire, échanger, des messages. Par exemple, un article (communication éditoriale) peut être: manuscrit, lu/récité (à haute voix), imprimé et diffusé en milliers d exemplaires, enregistré, stocké, diffusé à tout moment et conservé en format numérique, Un média est donc à la fois un support physique et un dispositif technique pour:. produire un message le transmettre, le recevoir, le conserver,.

18 Communication selon médias utilisés pour communiquer Types de communication selon médias utilisés. Une triple distinction connue: Pour + d infos: Klaus Bruhn Jensen: Media Convergence. The three degree of network, mass, and interpersonal communication. London, Routledge 2010 Version en line sous forme d une présentation ppt. 1. Médias traditionnels (au sens de en anglais - «first media», «folk media», ); aussi «médias premiers» 2. Médias «de masse» (i.e. de la communication de masse). 3. Médias numériques.

19 1) «Médias de masse»: Les médias de masse Médias qui permettent la reproduction mécanique et la diffusion à grande échelle d un message 1 - Presse écrite (journaux et magazines): le marché du «print» 2 - Télévision (chaînes généralistes, à thèmes, ) Médias de masse 5 - Affichage (indoor/outdoor) 3 - Radio (stations généralistes, à thème) 6 - Edition (livre, musique, film, ) 4 - Cinéma (œuvres, salles)

20 2) «Médias traditionnels»: Médias qui ne permettent pas ou difficilement la reproduction mécanique d un message et sa diffusion «à grande échelle». Les médias «traditionnels» La voix La posture Le corps (humain) La mimique Le geste Médias «traditionnels» Le regard Les objets, Les artefacts Le vêtement La parure L action Le rituel L environnement, le milieu (spatial, acoustique, )

21 3) «Médias du numérique»: Les médias du numérique «Convergence» des médias classiques (multimédia); ubiquité; interaction, participation; «virtualité» «Format numérique» Web (WWW) Média du Web 1; du Web 2; du Web 3; du Web 4 A consulter Blog du Modérateur 60 secondes sur Internet en 2014 A consulter Blog du Modérateur Chiffres clé Internet 2014 Médias du numérique Média mobile («media-in-motion») Média immersif Réalité augmentée Interfaces/environnements «intelligents», objets connectés Capteurs textiles, montres, chaussures, bagues, bracelet, objets ménagers, ; corps «augmenté», )

22 Exemple: Médias sociaux (web 2) Les médias du numérique Pour + d infos: FredCavazza.net Usages et enjeux du numérique (référence: FredCavazza.net)

23 Exemple: Réalité augmentée Les médias du numérique Pour + d infos: Klaus Bruhn Jensen: Media Convergence. The three degree of network, mass, and interpersonal communication. London, Routledge 2010 Version en line sous forme d une présentation ppt. (cit. in Klaus Bruhn Jensen, Université de Copenhague)

24 Exemple: Réalité augmentée Les médias du numérique = Métro Paris pour iphone Autres exemples: Le «journal augmenté» (=> 20 Minutes) Le «catalogue augmenté» (=> Catalogue IKEA 2014) Le «tourisme culturel augmenté» (=> Le Château de Cherbourg en réalité augmentée).

25 Exemple: le cinéma immersif (3D; 360 ) Les médias du numérique (cit. in Fraunhofer Heinrich Hertz Institute, Allemagne))

26 Exemples: objets connectés bracelets, bagues, électro-ménagers,. Les médias du numérique

27 Résumé Communication selon médias utilisés pour communiquer 1. Médias traditionnels Caractéristiques générales: 1. Communication typiquement directe, participative et interactive. 2. Reproduction «à l identique» d un message est difficile, voire très difficile ou impossible. 3. Diffusion à grande échelle pas possible. 2. Médias «de masse» (i.e. de la communication de masse) Caractéristiques générales: 1. Reproduction mécanique à l identique et à grande échelle du message. 2. Diffusion à grande échelle du message. 3. Communication asymétrique et peu interactif.

28 Résumé Communication selon médias utilisés pour communiquer 3. Médias numériques: Caractéristiques générales: 1. Reproduction à l identique du message. 2. Adaptation, personnalisation du message. 3. Diffusion aussi bien à grande échelle qu au niveau interpersonnel. 4. Interaction et participation («social média») 5. Convergence entre les différents médias (traditionnels et «de masse») 6. «Média ubiquitaire»

29 Enfin le «cross-média» ou le «trans-média» Communication selon médias utilisés pour communiquer = une forme de communication qui s appuie simultanément sur plusieurs médias pour atteindre son objectif: Important dans l «industrie culturelle»: A consulter Agence «Le Poulpe bleu» (Toulouse): Panorama du cross-média Exemple: le «cross-media publishing» (publication adaptée et configurable sur papier, en ligne, pour mobile; impression «à la demande», ) la «narration transmédia» (combinant plusieurs média dont l action dans la rue «street-art» - pour créer «un monde» particulier ) Important dans la communication des organisations Communication «multicanale» (1 canal = 1 média) Communication à 360.

30 Situations de communication et objectifs de communication

31 Communication selon objectifs de communication Toute communication poursuit un objectif D une manière très générale, on distingue entre trois grands types d objectifs : 1) Objectif cognitif: «Faire connaître» Anglais: «Learn» 2) Objectif affectif: «Faire aimer» «Feel» 1) Objectif conatif: «faire agir» «Do»

32 Exemple: La place des trois objectifs dans le marketing Communication selon objectifs de communication (Réf.: Marketing fondamental)

33 Situations de communication et domaines, secteurs de communication

34 Communication par domaine, secteur (professionnel) La communication est une activité, une pratique qui est exercée dans tous les domaines et secteurs de la vie sociale 4 grands types de communication (mais qui ne recouvrent pas, bien sûr, l ensemble de la diversité des secteurs ou domaines) 1) Communication privée (vs publique): Domaine: l intérieur de la famille, cercles d amis, activités de la vie quotidienne, Sa compréhension est d une importance centrale pour tout type d activité économique, commerciale, politique, etc. Facteurs importants : Comportements individuels et en petits groupes, Styles de vie personnels, Cultures personnelles.

35 2) Communication publique et politique Communication par domaine, secteur (professionnel) Domaine: les «affaires publiques»: politique, économie, santé, sécurité, éducation, confession, environnement, ; Le secteur par excellence du journalisme (i.e. au sens de «journalisme d information générale et politique»); Facteur important: Opinion publique Culture sociale (de groupe, ) Comportement collectif 3) Communication commerciale Domaine: l économie, la production, la vente, la consommation Le secteur par excellence de la communication des organisations (des marques, des produits, des services, ) 2 facteurs importants: 1) Réputation, image 2) Notoriété

36 4) Communication professionnelle ou spécialisée Communication par domaine, secteur (professionnel) Domaine: métiers traditionnels et nouveaux Cas particulier: communication scientifique et technique 5) En dehors de ces quatre grands types de communication, toute une série d autres types plus spécialisés comme, par exemple: Communication mémorielle Communication patrimoniale Communication didactique (formation professionnelle, «formation tout au long de la vie») En effet, il est difficile d établir une typologie satisfaisante des types de communication qui tiendrait compte de son usage dans les différents domaines et secteurs de la vie sociale

37 Situations de communication et contexte (social)

38 Communication selon contexte social Par contexte (social) d une situation de communication, on entend un ensemble de facteurs divers qui peuvent avoir une influence sur la communication. Exemple: la communication internationale sur une marque doit tenir compte de toute une série de facteurs: langue(s), références culturelles: traditions, mœurs,, spécificités politiques et sociales, contraintes juridiques, contraintes techniques et technologiques, etc. La prise en compte (difficile mais souvent indispensable) de tels facteurs forme le domaine de 1. la communication interculturelle; 2. la «crosscultural communication» (transculturelle); 3. la communication internationale; 4. la communication pour la coopération et le développement; 5.

39 2 types de contextes à prendre en considération: Communication selon contexte social A consulter Agence «Into the Minds» (Bruxelles), Comment réaliser une analyse PESTEL? 1) Contexte sociolinguistique et sémiologique d une communication Codes verbaux et non-verbaux Thèmes et messages Structure d une communication (genre) 2) Environnement social («PESTEL») 1. Politique, 2. Economique, 3. Social, 4. Technologique, 5. Ecologique, 6. Législatif.

40 Exemple: Givenchy campagne Indécence 2001 (Europe/US vs pays de la péninsule arabe) Communication selon contexte social Code iconique Poitrine/bras dénudés/couverts Robe sans bras, décolletée vs robe avec bras et sans décolletée Code gestuel et posture Code plastique Topique/ message Code chromatique (blanchiment de la robe) Statut de la femme et de sa sexualité Source: Benjamin Pelletier; Gestion des risques interculturels

41 Exemple: Campagne Mademoiselle Coco en France (en haut à gauche) et aux USA/Canada avec Keira Knightely (2008) Communication selon contexte social Code iconique Poitrine dénudée vs suggérée (+ packshot) Code plastique Relief du corps féminin (taille de la poitrine) Code chromatique(blanchiment du teint de K.K. et contraste) Topique/ message 1) Décence/indécence 2) «Désirabilité» 3) Vérité de la publicité (et confiance dans la marque)

42 Le langage pour communiquer

43 La problématique du langage d une communication recouvre 2 aspects: 1) Le ou les messages d une communication (= le contenu), i.e. Le langage de la communication 1. De quoi s agit-il? Quels sont les messages-clé, les thèmes, les promesses, les avantages suggérés? 2. Comment «raconte-t-on» le thème? Comment se prend-t-on pour faire passer un message-clé,,? En racontant/mettant en scène des histoires («storytelling»)? En produisant des débats? En montrant des choses? En créant des actions particulières? 2) Les codes et signes d expression: Exemples: Codes et signes qui garantissent l identité visuelle d une communication: logo, code graphique, code iconique («visuel»), signatures, Codes et signes propres à un support/un média: verbaux, gestuels,.

44 Exemple : Visuel publicitaire Air France: message et signes d expression (= identité visuelle) Le langage de la communication Ancienne campagne 2013 Nouvelle campagne 2014

45 Le modèle «classique» de la communication

46 Le modèle «classique» de communication Un modèle de la communication (adapté d après BTS Communication, Nathan 2011) Pour + d infos: BTS Communication. Cours. Méthodes. Exercices corrigés. Nathan 2011

47 Pour terminer - 10 Questions pour analyser une communication (publicitaire)

48 10 questions de base pour cerner une communication publicitaire 10 questions pour analyser une communication 1) Qui est l annonceur de la communication? 2) Qui est le public visé par la communication, le récepteur? 3) Quel est l objectif de la communication? Questionnaire du communicateur 4) Quel est le message de la communication et comment est-il exprimé? 5) A l aide de quels médias et de quels instruments (supports, actions) le message est-il communiqué? (Grille de base pour analyser une communication) 6) Quel est le secteur de la communication? 7) Quel est le contexte de la communication? 8) Quel est le déroulement de la communication? 9) Quels sont les critères de réussite de la communication? 10) Quelles sont les conditions de la mise en œuvre de la communication: avec qui? Avec quel budget? Avec quel calendrier?

49 Travail de groupe (pour le 5 et le 12 novembre)

50 Produire une analyse générale de la communication d une organisation (musée, commune, association, ) Le travail de groupe 1) Se constituer en groupe à 2 personnes. 2) Choisir une organisation (un musée, une ville, une entreprise, ) 3) Collecter les supports de communication (éditoriaux, audiovisuels, visuels, numériques, ) 4) Identifier, dans la mesure du possible, les actions et opérations de communication (événements, sponsoring, mécénat, ) 5) Identifier, dans la mesure du possible, les objets de communication, les personnalités qui servent d «ambassadeurs», 6) Réaliser une analyse générale qui s inspire de la grille des 10 questions (notamment des questions 1 à 8).

51 Les points les plus importants à aborder dans l ordre sont: Le travail de groupe 1. L identité de l annonceur 2. Le public visé 3. Les principaux médias utilisés 4. Les principaux supports 5. Les principales actions et opérations de communication 6. D autres procédés de communication: objets, vedettariat, design, 7. Les campagnes de communication 8. L identité globale de la communication: a) le ou les messages (messages-clé, slogans, thèmes transversaux, ); b) l identité visuelle (logo, charte graphique, univers visuel, ). 9. [La spécificité (le positionnement) par rapport à la communication d autres organisations]

52 Le travail de groupe Chaque groupe: 1) Réalise une présentation powerpoint qui: doit contenir: comporte une page de couverture avec les noms des auteurs, l intitulé du travail, les références institutionnelles, le lieu et l année de réalisation présente les éléments les plus importants des 8 (9) points énumérés Se termine par une courte évaluation générale (i.e. votre impression critique) de la communication et (éventuellement) des suggestions d amélioration (pas plus que 2 pages) 2) Réalise, début novembre, une présentation orale du travail qui ne dépasse pas 12 minutes (chaque minute dépassée sera sanctionnée par une diminution de la note finale ).