5 Quelle stratégie sur les réseaux sociaux?

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1 P 58 5 Quelle stratégie sur les réseaux sociaux? La stratégie consiste à élaborer un plan d'action pour atteindre ses objectifs de fundraising et/ou de communication. Mais y-a-t-il une stratégie unique ou des stratégies à mener sur les réseaux sociaux? Une organisation pourra privilégier une stratégie de e-fundraising via les réseaux sociaux tandis qu'une autre visera davantage un objectif de communication auprès d'une communauté de membres. La première devra mettre en œuvre un plan d'action pour communiquer dans un but de collecte en ligne. Pour la seconde, son objectif de communication sera au final la conversion des membres de son réseau en e-activistes, donateurs, membres de l'association, bénévole ou sympathisants. Quel que soit l'objectif désigné, quel que soit le réseau social virtuel retenu et les moyens alloués, les organisations devront suivre certains principes, procéder par étapes et explorer certaines pistes afin d'y mener une politique active. A partir des éléments analysés sur l'application Causes et Twestival, en s'appuyant sur des avis de professionnels du secteur (consultant, agence de communication, société de service en informatique spécialisée) cette partie expose les principes de la conversation et les pistes à explorer pour investir les réseaux sociaux dans une optique de développement des ressources. 5.1 Le principe de la conversation Au delà de l'intérêt de se faire connaître, les associations et fondations découvrent l'avantage qu elles ont à développer une communauté en ligne qui participe à la vie de l'association et avec laquelle l'association interagit. Pour s inscrire dans la dimension collaborative du web, il est nécessaire de respecter un certain nombre de règles et d usages.86 Ecouter la toile Quel que soit le type de réseau social, Twitter ou Facebook, de plateforme ou d événement, il importe de concevoir les réseaux sociaux en tant qu outil de conversation avec les membres de la communauté en devenir. Le principe d une conversation c est un échange à double sens. En préalable, c est la qualité d écoute qui va déterminer le type de contenu à proposer à son audience. Les publications et échanges devront répondre aux attentes exprimées. Une première étape de veille sociale est nécessaire pour identifier les 86 Josh Catone. 5 Essential Tips for Promoting Your Charity Using Social Media. Mashable, août (consulté en avril 2011)

2 P 59 besoins de son audience ou de son public cible. Ces outils sont par exemple le flux RSS, l abonnement à des comptes Twitter et Facebook. La conversation : première caractéristique des réseaux sociaux L objectif recherché de la conversation est de créer une relation, où les membres prendront l habitude des interactions. Il est nécessaire de montrer dans la durée sa volonté d échanger : demander des avis, lancer des appels à idées, impliquer la communauté dans les décisions. Il s agit de démontrer à la communauté qu il existe derrière la marque, un interlocuteur disponible, ouvert et fiable. La conversation se conçoit comme un engagement sur le long terme. Etre réactif En premier lieu, il est nécessaire d être à jour des informations communiquées sur son compte. Car à contrario, les comptes inactifs se révèlent être nocifs en termes d image pour la marque. Ensuite, le délai de réponse aux questions et aux sollicitations des membres doit être court. Si l on ne sait pas répondre à la demande, il est préférable de le reconnaître et s engager à se renseigner avant de revenir vers ses auditeurs avec la réponse. L objectif est de créer une présence solide auprès de sa communauté. La stratégie consiste à se concentrer sur les comptes ayant les échanges les plus actifs, et de s investir dans ces échanges dans la mesure de ses moyens. Etre personnel et authentique Une conversation désigne un échange entre personnes. Le public préfèrera converser avec une personne identifiée plutôt qu avec une marque anonyme. Il est conseillé de parler à la première personne du singulier et d interagir sous son vrai nom ou un pseudo pour contribuer à créer la confiance avec son auditoire. Accepter la critique Il s agit autant que possible de l anticiper par une politique de transparence. S il est impossible de tenir ses promesses, ne pas essayer de faire croire le contraire à son audience. Un internaute mécontent «criera» haut et fort sa désillusion et impactera fortement en négatif l image et la réputation de l organisation ou du projet. Si le compte doit rester inactif pendant 2 semaines, il est préférable d en prévenir son réseau qui attendra la reprise des échanges au lieu d adresser des messages d incompréhension ou de se désabonner. Quant à la critique directe, il est recommandé de l affronter, et d y répondre. C est une preuve de loyauté envers son réseau. Elle peut s avérer une expérience positive pour l organisation.

3 P 60 Inciter au partage Un des intérêts des réseaux sociaux est leur capacité à diffuser l information rapidement, selon le principe de la viralité. Amis et followers ont un grand potentiel de relais des messages de la marque. C est grâce à eux qu il sera possible d atteindre une nouvelle audience. La meilleure façon d atteindre cet objectif est de valoriser le partage. Pour cela, deux exigences : - diffuser un contenu de qualité, - être leader par l exemple en valorisant les publications (liens, likes, retweets etc.) de son réseau. Les réseaux sociaux : une activité élargie au sein de son organisation Profiter du réseau que constitue l ensemble des collaborations de son organisation pour publier quotidiennement. Cette stratégie permet une émission de contributions démultipliée en comparaison à ce que reviendrait une communication émise par une seule personne. Il est important alors d établir une politique sur les réseaux sociaux : informer son réseau de collaborateurs sur les buts et attentes de l'organisation dans leur participation et contributions sur les réseaux. Cette approche remet en question la fonction de community manager en tant qu'interlocuteur unique, mais pas en tant que coordinateur des contributeurs, ni animateur des échanges. Une dose d originalité Il serait souhaitable que la relation établie avec la communauté vienne davantage d'une spontanéité d'échanges que d'une approche laborieuse. Pour se faire bien entendre, faire preuve d originalité est souhaitable : les contributeurs chercheront à surprendre positivement leur audience. Il s agit d être imaginatif, créatif, festif, en se plaçant du côté de l utilisateur. 5.2 Pistes pour une stratégie sur les réseaux sociaux Afin de répondre à la question Réseaux sociaux et e-collecte : quelles stratégies web pour les organisations caritatives? cette partie met en perspective les grands principes à mettre à œuvre 87 par les organisations caritatives désireuses d'investir les réseaux sociaux dans un objectif de développement de leurs ressources, mais pas seulement! 87 Inspiré de deux sources : 1. E-fundraising : mobiliser et collecter sur les réseaux sociaux. Izi-Collecte, juin 2010, 41 p. (pdf consultable sur Slideshare) 2. Présentation des résultats de l'étude E-donateurs. Stratégies internet des associations françaises. agence Limite et Ifop, décembre 2010 (vidéo)

4 P 61 Un site connu et reconnu Le préalable à une action sur les réseaux sociaux est d'avoir un site web reconnu, fréquenté, respectueux des standards. Avoir une vision stratégique marketing du site web : c'est un outil de communication dans une perspective de fidélisation et de recrutement de membres et de donateurs. Il devra mettre les donateurs en avant, faciliter le don en ligne, intégrer et relayer l activité de l organisation sur le site. La connaissance de son audience Le web 2.0 facilite l analyse de son audience et l acheminement du message jusqu au bon destinataire. Il faut être en mesure de connaître le profil type de son public. La qualité d écoute de ses cibles déterminera le type de contenu à proposer. Il faudra ensuite suivre les conversions (prospects, membres, relayeurs-collecteurs, donateurs) dans le but de les optimiser. Enfin, il faudra analyser sa visibilité et ses citations sur les médias sociaux en utilisant les outils statistiques. Une animation dans la durée Le web apporte un pouvoir égalisateur pour les marques : il permet de compenser son manque de notoriété avec des résultats performants pour les acteurs les plus "agiles". Pour atteindre ce premier objectif de notoriété, l'organisation devra développer une communauté nombreuse à travers un effort d'animation dans la durée. A partir du seuil de membres une dynamique s'enclenche pour profiter du principe de viralité. Un contenu à valeur ajoutée Le réseau social permet à des organisations d être en contact permanent avec ses membres, abonnés, donateurs. Une organisation sur Facebook ou Twitter cherchera à offrir un contenu avec une valeur ajoutée pour les utilisateurs : partager ses informations, diffuser ses films, communiquer sur ses actions, contenus... L engagement avec sa cible L'organisation cherchera à provoquer les échanges, à mobiliser, et promouvoir des initiatives. Elle provoquera les j aime, les commentaires sur les vidéos, les événements, l envoi de cadeaux (produits partage) proposera de répondre à un sondage. Les interactions se traduisent par des notifications dans la page d accueil des amis et sur le profil Facebook, ou par les retweets sur Twitter, relayant ainsi la marque. Une logique de conversations multiples L'ensemble des collaborateurs (au sens large) de l'organisation pourra s'impliquer dans une logique de conversations multiples. Planète Urgence par exemple a su impliquer ses anciens volontaires pour relayer les messages de l association sur les réseaux sociaux. Le réseau virtuel permet de transmettre l'identité et les

5 P 62 valeurs de l'organisation tout en établissant une relation quasi personnelle avec sa communauté. L'organisation concentrera ses efforts sur les membres les plus actifs. Des ambassadeurs de la marque En s'appropriant les messages de l'organisation et les outils mis à leur disposition, les membres les plus actifs deviennent les meilleurs ambassadeurs de la cause pour laquelle il ont décidé de s engager. Leur capacité à rediffuser la communication au bénéfice de l'organisation fait leur valeur ajoutée. Un potentiel de relais de la collecte En plus de leur capacité de communication, l'objectif sera de transformer les sympathisants les plus actifs sur Facebook ou Twitter en relais de collecte. Les participants à des événement de P2P fundraising utilisant les médias sociaux ont des objectifs de collecte plus hauts que les autres, collectent plus et touchent plus de donateurs. La fidélisation des e-donateurs Les e-donateurs sont plus volatiles. Une démarche de fidélisation spécifique doit être menée. Le feed-back envers les donateurs doit être de qualité et il s'agit d'accompagner les internautes selon leur profil nouveau ou fidèle. Après un don en ligne, utiliser le potentiel de viralité des réseaux sociaux par l'ajout des boutons Facebook, Twitter etc. à la page de remerciements : le donateur devient un membre du compte Facebook ou Twitter. La collecte des leads Facebook permet aux marques d attirer des prospects qualifiés, on parle alors de collecte de leads qualifiés. L'organisation développe une interaction avec des utilisateurs ayant un intérêt et une sympathie pour la marque. Avec la connaissance du profil de sa cible et de ses caractéristiques l'organisation développe des actions on-line visant à transformer ses contacts qualifiés en contacts opt in88. Les actions marketing classique prennent alors le relais. La publicité sur Facebook Facebook permet d annoncer en s adressant au plus près de la cible, selon des critères d âge, de sexe, d intérêts thématiques, géographiques Le contexte social est réputé améliorer l impact publicitaire : x 1,7 sur le souvenir publicitaire, x 2 sur le taux de notoriété. 88 opt in : type de contact obtenu avec le consentement express de la personne visée

6 P 63 La communication multi-canal Un facteur clé du succès pour la communication des organisations est d'élaborer une stratégie de communication déclinant différents messages sur différents canaux, différenciée selon les audiences. De la même façon, la collecte on-line fonctionne bien quand il y a une bonne articulation entre on-line et off-line. Par exemple, à la fondation Abbé Pierre la collecte on-line a augmenté de 30% en 3 ans en s'appuyant sur la communication off-line. L'approche multi-canal contribue à bâtir une identité forte, facteur clé de réussite sur le web. Des investissements proportionnels Mener une stratégie de communication active sur les médias sociaux implique un investissement en compétences, sur la durée. Ce choix représente un coût non négligeable. Il devra être budgété et la stratégie adaptée en fonction des moyens disponibles. Pour évoluer vers une approche multi-canal de la collecte, il faudrait réaliser des investissements au moins proportionnels aux rentrées moyennes : 3 à 7% au lieu des 1% constaté. Des phases d'exploration La nouveauté des médias sociaux implique une approche par tâtonnement : réaliser des tests, les mesurer et en tirer les conclusions soit pour approfondir son engagement soit pour changer d approche. Les phases d exploration peuvent être longues et parfois décevantes : elles sont cependant nécessaire pour prendre de l'avance dans la courbe d'apprentissage. «Il faut échouer le plus rapidement possible» préconise Mark Zuckerberg, l'inventeur de Facebook, en arrêtant ce qui ne marche pas suffisamment rapidement pour investir sur ce qui fonctionne. La mobilité, une source d'innovation L'évolution des comportements indique une tendance forte vers la mobilité à travers les téléphones et les tablettes mobiles. Le succès des smartphones est lié aux jeux, aux applications et aux réseaux sociaux. Les associations les plus réactives pourront trouver de nouvelles ressources issues de marchés en plein essor comme celui des applications et des jeux pour mobiles. Ces choix impliquent de pouvoir développer une offre d'applications ou de jeux et d'adapter son site à la mobilité. Les bénéfices attendus sont d'une part des ressources complémentaires, mais aussi l'instauration d'une relation avec un public plus jeune.