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1 Optimisez votre marketing relationnel avec 5 best practices. - Livre Blanc - Mai 2012.

2 Sommaire Introduction... 3 Préalable : définir et partager une vision cible Formaliser un Plan Marketing Relationnel efficace Exploiter la connaissance client simplement Optimiser la gestion de vos campagnes multicanal Améliorer vos moyens techniques & vos process Conduire le changement pour préparer demain Et ensuite vers l'arbitrage des investissements cross canal A propos de Camp de Bases Pour suivre Camp de Bases : 2

3 Introduction Toutes les entreprises déploient une stratégie de marketing relationnel : envoi de courriers, ing, appels téléphoniques, service client Les canaux utilisés sont nombreux et augmentent chaque année, en particulier depuis la prédominance du digital dans les interactions entreprises clients. La multiplication de ces canaux a donné lieu à la création du marketing "multicanal", désormais appelé cross canal pour symboliser la scénarisation des canaux entre eux. Logiquement, de plus en plus d'entreprises B2C et B2B augmentent les moyens dédiés au marketing relationnel avec des résultats qui comblent les passionnés du "retour sur investissement" rapide : les consommateurs touchés par plusieurs canaux sont 15 à 20% plus rentables que les autres (source : Adetem / Accenture). +15 à 20% de rentabilité pour les clients multicanal. Ces moyens mis au service de la relation client sont à la fois transverses et structurants pour l'entreprise : ressources financières, approche technique, logiciels et bases de données, process, stratégie juridique Cette multiplicité d'expertises explique en partie l'écart entre les best practices désormais clairement identifiées et la réalité quotidienne de nombreuses équipes opérationnelles. Car, force est de constater que le marketing relationnel est souvent mal géré et nécessite d'être optimisé pour : Gagner en efficacité marketing : transformer des prospects en clients, améliorer les taux de retours, personnaliser efficacement les campagnes, Améliorer la productivité des équipes opérationnelles : pour lancer des campagnes plus facilement et plus rapidement avec moins de moyens, automatiser les tâches récurrentes, Mieux rentabiliser les budgets aussi bien lors des phases de set up que de running, Fluidifier les relations entre les équipes métier et technique, Fiabiliser les données et les architectures IT Dans ce livre blanc, Camp de Bases propose une démarche pour améliorer rapidement votre stratégie relationnelle en optimisant 5 éléments : 1. Le Plan Marketing Relationnel 2. La connaissance client 3. La gestion de campagnes 4. Les moyens techniques & les process 5. La conduite du changement Une démarche validée par 10 ans de retours terrain. Cette démarche s'inscrit dans un existant différent selon chaque structure : équipe en place, bases de données plus ou moins qualifiées, solutions techniques en cours d'utilisation, etc Chacune des étapes doit être personnalisée, ce qui nécessite de formaliser et partager une vision, si vous ne l'avez pas encore fait. Ce diagnostic amont est détaillé en préalable de notre démarche. Introduction 3

4 Est-ce que ce livre blanc est fait pour vous? OUI, si vous êtes dans l'une des situations suivantes : Votre stratégie relationnelle n'est pas formalisée, Vos équipes IT et marketing ont du mal à travailler ensemble, Vous n'avez pas de base marketing unique, Vos données sont de mauvaise qualité Vous avez des doublons dans vos bases, Vous devez choisir parmi de nouveaux outils, Vos équipes sous-exploitent leurs outils, Vos coûts d'acquisition augmentent, Vos taux de clics diminuent, Vos "Plis Non Distribués" augmentent, Vos bases et fichiers sont en silos, Si vous n'êtes pas dans l une de ces situations, allez directement lire le chapitre "Et ensuite vers l'arbitrage des investissements cross canal" page n 14! Introduction 4

5 Préalable : définir et partager une vision cible La mise en œuvre d'une stratégie relationnelle nécessite de coordonner de nombreux experts qui travaillent très différemment : Des managers, Des stratèges, Des créatifs, Des marketeurs, Des gestionnaires de campagnes, Des informaticiens, Des gestionnaires de bases de données, Des statisticiens, Des juristes, Organiser une stratégie relationnelle externe, c est d abord faire communiquer des équipes en interne. Pour collaborer ensemble, ces personnes qui appartiennent généralement à différentes hiérarchies, ont besoin de partager une vision cible, une stratégie, des priorités, des process, un langage commun et c'est rarement le cas! Concrètement Il s'agit de faire partager par tous les acteurs : L'intérêt du marketing relationnel, Les fondamentaux : Plan Marketing, data quality, avantages & inconvénients canaux Les usages cibles et les grandes étapes pour y arriver, La contribution attendue de la part de chacun, Les facteurs clés du succès d'un tel programme. des Comment faire? 1. Comprendre et délimiter le périmètre PMR, LTV, plan fichier, dédup, gestion de campagnes, délivrabilité Le marketing relationnel est riche de jargon et de process métier souvent complexes et techniques. Il est donc primordial de bien comprendre le champ des possibles. Cette infographie permet de le faire d'un seul coup d'œil : Préalable : définir et partager une vision cible 5

6 2. Faire un diagnostic de l'existant Il doit permettre de faire un audit sur tous les axes : Les objectifs stratégiques, Les contenus, canaux, messages et mécaniques promotionnelles utilisées La technique : les bases & fichiers, l'architecture IT, fichiers et outils existants, Les ressources humaines et process existants, les intervenants internes et externes, Les données manipulées pour décrire les clients et les prospects, Les contraintes juridiques 79% des organisations sont actuellement confrontées à un manque de visibilité sur leurs bases clients. (Source : Experian) 3. Définir la vision, les usages cibles et les différentes étapes intermédiaires pour y arriver Par exemple : Permettre d'envoyer un welcome pack aux nouveaux clients, des promotions par courrier aux meilleurs clients et par aux autres, Personnaliser les produits mis en avant par segment de clientèle, Unifier les bases actuellement en silos pour disposer d'une vue 360, Dé doublonner les bases existantes pour éviter d'envoyer le même message en plusieurs exemplaires Cette vision cible est donc souvent le résultat d'un mix fonctionnel et technique. 4. Mesurer l'écart entre l'existant et la situation cible 5. Formaliser une feuille de route Elle précise les différents chantiers à mener et les interventions de chacun. Ce document doit aussi comporter les indicateurs (KPI) qui seront suivis pour mesurer les résultats concrets de la démarche générale. 3 conseils issus du terrain 1. Faites des dessins, des cartographies, des plannings graphiques : un dessin est plus universel qu'un document écrit difficile à rendre pertinent à la fois pour des marketeurs et des techniciens. 2. Planifiez sur 18 mois. Sauf cas exceptionnel, vos besoins auront tellement changé dans 3 ans que ce n'est pas la peine d'essayer de les décrire maintenant. 3. Prenez en compte les dimensions marketing et technique sans hiérarchie d'importance. Ces deux expertises sont complémentaires et indissociables. Les 5 étapes suivantes sont donc à adapter en fonction des résultats de cette réflexion préalable. Préalable : définir et partager une vision cible 6

7 1. Formaliser un Plan Marketing Relationnel efficace Le Plan Marketing Relationnel (PMR) guide à la fois les actions opérationnelles (les campagnes qui seront menées) mais aussi les éléments structurants qui vont permettre sa mise en œuvre : les données, les outils, les expertises Concrètement L'objectif du Plan Marketing Relationnel est double : Formaliser un document stratégique avec une hiérarchie d'objectifs quantifiés, Décliner ce document en mode d'emploi pour les opérationnels. Par exemple, pour lister, précisément, les informations à collecter sur tous les formulaires qu'ils soient papier ou électronique Comment faire? Il convient de décrire ce qui va organiser la relation avec les clients et prospects comme par exemple : Les objectifs quantifiés (ex : augmenter le panier moyen de X%), Les segments de clientèle, Les différentes étapes de la relation en fonction de l'historique de la relation (Le Parcours Client) Le Plan Marketing Estimer les gains attendus par chaque segment de Relationnel (PMR) clientèle (Life Time Value) pour adapter vos efforts (et les formalise canaux), «qui dit quoi, Les contenus à diffuser prioritairement, les offres et à qui, comment et promotions à mettre en avant à quel prix». Les canaux qui seront utilisés, La fréquence, la pression, les règles de communication, Les règles de validation (créa, contenus), Et bien sûr les estimations budgétaires (aussi bien les coûts que les revenus attendus). 3 conseils de Camp de Bases 1. Une segmentation "dans les règles de l'art" nécessite à la fois beaucoup de données et l'intervention de statisticiens avec des outils ad hoc. Pour débuter, une segmentation intuitive (en fonction de règles de bons sens) permet souvent d'avancer rapidement et de façon très efficace. 2. Rédiger un dictionnaire pour définir un client (à partir de quel montant, de quelle date de dernier achat ), un prospect, le chiffre d'affaires (avec ou sans remise), etc 3. Mettre en place un groupe de pilotage avec la présence d'un Directeur Général qui validera les arbitrages qui ne manqueront pas de se présenter. 1. Formaliser un Plan Marketing Relationnel efficace 7

8 2. Exploiter la connaissance client simplement Pour faire des segments, des cibles, personnaliser des messages, disposer de reportings utiles, l'ensemble des informations qui décrivent vos prospects et clients doit être rassemblé dans une base de données unique qui regroupe la connaissance client nominative. Si la connaissance client ne peut pas se limiter à cette seule base de données nominative (cf. notre infographie sur ce sujet qui met en perspective les autres composantes de la connaissance client comme les études de marché, les tendances ), mais celle-ci reste un des éléments les plus structurants au quotidien pour les équipes opérationnelles. Concrètement Il s'agit de regrouper toutes les informations pour : Comprendre, décrire et étudier les clients & prospects, Faire des segments et des cibles, Personnaliser les messages. Ces informations proviennent : De votre système d'information : service client, CRM, système de caisse De l'internet : inscription aux newsletters, site de e-commerce, jeux & concours Des réactions suite à vos actions : click, ouverture, visite, utilisation de coupons Comment faire? Identifier les données réellement utiles pour décrire vos clients et collecter ces données en priorité (c'est le Profil Marketing Utile). Exploiter les données déjà présentes dans vos bases de données. En cherchant bien, il y a déjà beaucoup d'informations Enrichir les données existantes grâce aux algorithmes de Data Quality : correction d'adresses postales, validation des adresses s, vérification de la cohérence de l information, etc... Trop d info, Tue l info! Mettre en place des agrégats lorsque les données initiales sont trop lourdes et complexes à manipuler (par exemple le tracking web). Prendre soin de déployer des outils de "data management" simples et faciles à utiliser pour les marketeurs. 2. Exploiter la connaissance client simplement 8

9 3 conseils de Camp de Bases 1. Limiter les informations que vous allez manipuler dans votre base de données. In fine, peu d'informations décrivant vos clients sont réellement utiles, et les informations inutiles se révèlent couteuses à collecter et à maintenir. 2. Documenter avec précision et rigueur les flux d'alimentation, les champs, les valeurs utilisées. Bientôt, les personnes en charge du projet seront appelées à d'autres tâches, et plus personne ne se souviendra à quel champ correspond le CA réalisé sur le web (par exemple ). 3. Intégrer aussi vos prospects dans votre base marketing. Lorsqu'ils deviendront "client", vous en saurez déjà beaucoup sur eux! 2. Exploiter la connaissance client simplement 9

10 3. Optimiser la gestion de vos campagnes multicanal Créer une base de données marketing est un actif pour une entreprise. Cette "connaissance client" devient d'autant plus stratégique lorsqu'elle est associée à de la "connaissance campagnes". Cette dernière se compose de l'ensemble des données qui permettent de prédire les comportements des futures actions. 1 sur 4 n arrive jamais. (Source Return Path). Mais avant d'en arriver à ce graal marketing, il est souvent nécessaire d'optimiser la gestion quotidienne des équipes opérationnelles pour leur permettre d'exécuter à moindre coût des campagnes de plus en plus efficaces. Concrètement La gestion optimisée de campagnes permet de : Planifier les actions pour anticiper les (sur)charges de travail, Fluidifier les passages de relais entre les personnes travaillant sur une même campagne, Faire facilement et rapidement des comptages et extractions, Automatiser les campagnes récurrentes, et plus généralement exploiter les outils au maximum de leurs capacités, Garantir une délivrabilité optimale des s. Une fois le fonctionnement quotidien optimisé, la création de "connaissance client" permet de collecter et d'analyser des données sur les facteurs expliquant l'efficacité des campagnes, segment par segment. Comment faire? Former les opérationnels (aux outils, mécaniques promotionnelles, méthodes ) pour leur permettre de maitriser un environnement métier très technique. Formaliser des process en prévoyant des plannings réalistes pour exécuter les campagnes, et des étapes de validation incontournables. Tester plusieurs options pour chaque campagne pour évaluer les titres, heures d'envoi, mécaniques qui fonctionnent le mieux (méthode "test and learn"). Modéliser les réactions issues des campagnes passées pour anticiper les résultats (y compris financiers) des prochaines actions. 3. Optimiser la gestion de vos campagnes multicanal 10

11 3 conseils de Camp de Bases 1. Passer 3 heures à la place d'un gestionnaire de campagnes, sur sa chaise, pour faire son travail et comprendre ses outils, son rythme de travail, les interactions avec les autres membres de son équipe, les donneurs d'ordre Une vision extérieure permet souvent d'apporter des améliorations pratiques, simples à mettre en œuvre. 2. Automatiser les campagnes récurrentes pour éviter d'y passer du temps. Tous les outils "modernes" de gestion de campagnes ou d'envoi d' ing permettent désormais ce "marketing automation". 3. Récompenser la qualité dans la durée, car c'est dans la durée que maintenir le "zéro défaut" est compliqué lorsque l'on gère des campagnes. 3. Optimiser la gestion de vos campagnes multicanal 11

12 4. Améliorer vos moyens techniques & vos process Il n'est pas concevable de déployer une stratégie relationnelle sans experts techniques. L'IT est d'autant plus important qu'il peut aspirer l'essentiel des investissements lorsque les technologies sont mal déployées. C'est le cas avec les données, qui lorsqu'elles sont de mauvaise qualité (doublons, incohérence ) peuvent nécessiter de très gros efforts financiers pour les améliorer $ Le coût de la bad data aux Etats-Unis chaque année. (Source Ovum). Les architectures IT quant à elles nécessitent d'être à la fois fiables et évolutives tout en répondant à des besoins souvent changeant des marketeurs. Heureusement, de nouvelles solutions, en particulier SaaS permettent aujourd'hui de réconcilier ces attentes a priori éloignées. Concrètement Pour déployer une architecture adaptée aux besoins marketings, il est nécessaire de : Créer une base de données unique regroupant l'ensemble de la connaissance client, Initier cette base avec l'historique existant, Mettre à jour les données avec tous les flux le permettant, Améliorer la data quality en commençant par dédupliquer finement les profils, Disposer d'outils simples et faciles à utiliser pour exploiter ces données, Connecter des canaux de sortie (exécution des campagnes, analyses statistiques), Réintégrer les données de réactions. Comment faire? Sélectionner l'architecture type qui répond à vos attentes (développement par votre équipe informatique, progiciel ou mode externalisé en SaaS : Software as a Service). Déployer le projet en associant équipes technique et métier. Avancer étape par étape pour adapter les process et expertises internes & externes aux nouveaux outils et capacités fonctionnelles. 3 conseils de Camp de Bases 1. Etre pragmatique dans ses investissements. Les outils les plus réputés et les plus chers sont rarement exploités ne serait-ce qu'à 10% de leur capacité. 2. Investir sur la Data Quality en amont (process, formulaires, traitements lors des imports ) plutôt qu'en aval, lorsque cela coûte beaucoup, beaucoup plus cher 3. Formaliser des process, tracer les données et former les équipes à l'importance de la data. Après tout, c'est le cœur du marketing relationnel de demain. 4. Améliorer vos moyens techniques & vos process 12

13 5. Conduire le changement pour préparer demain Le crosscanal impose un changement en profondeur des stratégies, des process, des ressources humaines, de la vision même de la relation client. Peu d'entreprises sont aujourd'hui capables de mettre en œuvre des stratégies relationnelles pourtant attendues par leurs clients à cause de freins internes dont l'un des plus fréquents est le lien déficient entre les équipes techniques et marketing. Il est pourtant primordial d'améliorer la situation actuelle pour optimiser l'usage des ressources nécessaires au marketing de demain. Comment faire? Mettre au clair et partager la stratégie et les priorités. Adapter l'organisation et la répartition des rôles. Par exemple, en évitant le fonctionnement en silos des équipes on et off. Equilibrer les expertises internes et externes en fonction de l'importance du projet sur le long terme et recruter en conséquence. Identifier les partenaires spécialisés dont vous avez besoin. Former les équipes à des techniques qui évoluent très rapidement. Formaliser des documents d'échanges entre les différentes équipes. Piloter les projets avec méthode, rigueur et réalisme 3 conseils de Camp de Bases 1. Donner la priorité au bon sens du terrain plutôt qu'aux envies souvent irréalistes. Unifier des flux dans une base de données marketing unique en 2 semaines, ce n'est pas réaliste, même si tous les DG du monde le souhaitent en début de projet! 2. Identifier des partenaires réellement spécialisés. Le crosscanal nécessite de vrais données, tout comme un concepteur de catalogue ne sait pas organiser un jeuconcours. 3. Ecrire et partager, surtout lorsque de nombreux intervenants travaillent ensemble. 5. Conduire le changement pour préparer demain 13

14 Et ensuite vers l'arbitrage des investissements cross canal Votre stratégie est claire, votre informatique ronronne comme un moteur anglais, vos données sont réunifiées dans une base unique, pas de doublon, ni de bad data dans vos fichiers, vos reportings sont clairs et vos équipes au top! Bravo, il est temps de passer à l'étape suivante : la modélisation et l'optimisation de vos budgets. Concrètement En résumé, vous disposez : D'une base de données marketing avec toute la connaissance clients (et prospects), D'outils d'exécution des campagnes et de web analytics pour suivre les données de réaction on line (qui a ouvert, cliqué, navigué ), De reportings (en particulier financiers) sur vos achats de mass médias (TV, radio, presse ), Un système d'information qui enregistre toutes les transactions et les achats on et off. La mise en musique de toutes ces données vous permet de : Comprendre les facteurs expliquant la performance des campagnes. Identifier précisément quels sont les segments les plus rentables lors de chaque action mono canal. Ceci permet de passer de "j'ai fait 5% de taux de clics" à "je sais à qui ressemble ceux qui ont cliqué et je peux en chercher des jumeaux dans ma base de données". Identifier précisément les mécaniques cross canal les plus efficaces. Par exemple, pendant votre dernière campagne TV, c'est l' qui a déclenché des achats et non Google. Modéliser le Retour Sur Investissement (ROI) des actions pour savoir où et dans quel ordre investir sur les canaux, segment par segment. Les enjeux à venir Les enjeux sont simples mais incroyablement stratégiques. Il s'agit d'optimiser les investissements et remplacer cet adage bien connu "La moitié de mes investissements publicitaires est dépensée en pure perte. Le problème, c'est que je ne sais pas laquelle" par "Je sais quelles sont les mécaniques cross qui me font gagner de l'argent et j'ai abandonné les autres!". Et ensuite vers l'arbitrage des investissements cross canal 14

15 A propos de Camp de Bases Camp de Bases est une agence de marketing services spécialisée dans l optimisation des stratégies de marketing relationnel. Pour accompagner nos clients, nous mettons en place une démarche autour de 4 axes : 1. L optimisation des stratégies data et cross canal : diagnostic, best practices et conduite du changement 2. L optimisation de la connaissance client : collecte, reporting, ciblage, datamining 3. L optimisation des campagnes cross canal : formation, test & learn 4. L optimisation des outils : création de base de données unique, data quality Camp de Bases propose donc un accompagnement conseil et des solutions techniques conçues par et pour des marketeurs : Data Quality Flow : une solution de Data Quality spécialisée pour les bases de contacts marketing, La création et l'hébergement en mode SaaS d'une base de données marketing unique, Quintessence : une interface de gestion permettant de gérer cette base, faire des comptages, segments, ciblages et reporting. Contact Camp de Bases 7 rue Auguste Gervais Issy Les Moulineaux Web : Facebook : Twitter : https://twitter.com/#!/campdebases Blog : Christophe Cousin Pour suivre Camp de Bases : A propos de Camp de Bases 15

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