La crise, les jeunes : et après... Quel impact sur les comportements et attitudes des ans?

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1 La crise, les jeunes : et après... Quel impact sur les comportements et attitudes des ans?

2 Qui sommes nous? JUNIUM est l agence experte des 0-25 ans Notre métier? accompagner les marques (MTV Networks, Kellog s, Grévin & Cie, GIE Carte Bleue ) enseignes (Intermarché, Pimkie ), et institutions (EDF, SNCF, Ministère de l Economie ) dans la construction et le développement de leur relation avec les enfants et les jeunes. Depuis 35 ans, son Observatoire (ex-institut de l Enfant) passe au scanner cette cible ultra-volatile en mixant : analyses marketing qualitatives, veille marchés multi sectorielle et regards croisés d experts. JUNIUM appartient au groupe Altavia.

3 Méthodologie Phase qualitative Forum online, Du Lundi 11 Mai 2009 au Mardi 02 Juin 2009, Auprès de jeunes personnes âgées de 18 à 25 ans, représentatifs en terme d âge, situation familiale, lieu de résidence & activité. Nombre de répondants : 60 Phase quantitative Questionnaire en ligne, Du Lundi 25 Mai 2009 au Mercredi 03 Juin 2009, Auprès de jeunes personnes âgées de 18 à 25 ans, Avec application de Quotas sur: le Sexe, l Age, la Région, et la CSP du chef de famille Nombre de répondants : 300

4 Qui sont-ils? Ils sont 6,5 millions à avoir entre 18 et 25 ans. Une tranche d âge très contrastée, tant en terme De niveau d études Que d activité Attention : pas un portrait unique Ils forment la génération Y ou «why?»!

5 Des adulescents Entre enfance & adolescence Fin de la quête identitaire Période charnière : questionnements & grandes décisions à prendre Ils temporisent A 25 ans, 2/3 des garçons et 45% des filles vivent encore chez leurs parents Et pour cause : 18% d entre eux sont au chômage, 25% ne travaillent pas, 36% ont un emploi précaire.

6 HEU-REUX! Etes-vous... très heureux, plutôt heureux, plutôt malheureux ou très malheureux? Plutôt heureux 69% Très heureux 20% Base : N=300 Plutôt malheureux Très 10% malheureux 1%

7 ils veulent continuer à l être demain C est leur objectif n 1 quand on leur parle d aven ir Etre heureux en famille Fonder une famille Etre heureux en amour Rester en bonne santé Disposer d un travail intéressant Disposer d un travail stable

8 Base : N=300 LEUR BUT DANS LA VIE (classés par le 1 er ) Etre heureux en famille er Fonder une famille e Etre heureux en amour e Non choisi Rester en bonne santé Disposer d un travail intéressant Disposer d un travail stable Pouvoir continuer à apprendre, à découvrir des choses tout au long de sa vie Connaître la réussite et la reconnaissance sociale Etre libre Avoir de vrais amis Gagner de l argent Gagner beaucoup d argent Voyager beaucoup S amuser Disposer de beaucoup de temps libre pour ses loisirs Avoir des responsabilités 97 Etre célèbre, ne serait-ce qu un instant 99 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quels sont, parmi les objectifs personnels suivants, les 3 que vous vous fixez prioritairement :

9 Leur recette du bonheur Ingrédient n 1 : la famille LA référence absolue pour se rassurer notion de SOLIDARITE entre générations N 1 au classement des personnalités qui font rêver : un membre de votre famille!!! Ingrédient n 2 : les amis Ils rassurent Keep in touch permanent grâce aux NTIC, indispensables : pas d économie dans ce domaine

10 Base : N=300 La PERSONNALITE qui vous FAIT LE PLUS REVER un membre de votre famille 17% un(e) sportif/ve de haut niveau un(e) acteur/actrice de cinéma/télévision 12% 10% un(e) chanteur/se 9% un de vos copains 6% un écrivain / un penseur 6% un voyageur 6% une personnalité engagée pour une cause un adulte de votre entourage 6% 5% un people 3% une personnalité politique 2% un religieux 2% autre 18% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

11 Leur recette du bonheur Ingrédient n 3 : un BON TRAVAIL Sujet d inquiétude numéro quant à l avenir : leur avenir PROFESSIONNEL Peur obsessionnelle de l échec un BON TRAVAIL = Un travail STABLE Un travail INTERESSANT Un travail SUFFISAMMENT PAYE pour pouvoir s offrir leur rêve C est un moyen, pas une fin. Ce n est pas une valeur en soi. «Je ne vois qu une valeur qui contribue à la réussite d un jeune : c est le travail. Et encore, j y crois de moins en moins Quand on voit qu actuellement, même les cadres sont remerciés et mis à la porte» Emmanuel Pour y parvenir : ils croient en eux-mêmes!

12 Leur vision de la crise un leitmotiv des médias pour plaire à leur lectorat un prétexte : des politiciens, pour justifier tous les maux actuels, des banques, qui en profitent de façon jugée abusive (Livret A largement mentionné), des entreprises, pour justifier les licenciements. un état de fait qui n est pas nouveau à leurs yeux! Vous sentez-vous concerné ou pas par la crise? Oui 54% Non 46% Base : N=300

13 Impact consommation = 0! Avez-vous changé votre façon de consommer suite à la crise? Oui 36% Base : N=300 Non 64% Nuance : les jeunes touchés par le chômage son clairement plus affectés Contrairement aux jeunes, 58% des français reconnaissent avoir changé leur façon de consommer depuis 3 ans. (source CREDOC enquête conditions de vie et aspiration des Français)

14 Une consommation décomplexée «consommer c est acheter, utiliser, jeter» Yohann On est loin de la philosophie du développement durable! La nouveauté remarquable : la notion de marque est quasiment absente du discours des jeunes. Elle n est pas l axe principal pour décrypter la consommation jeune. «consommer c est se faire des petits ou des gros plaisirs» Fanny

15 Génération bon plan «pour vraiment être content de mon achat, faut que je l ai eu pour pas cher, ça donne encore plus de bonheur!» Yoann Ils sont tous adeptes du smart shopping Grâce au Net, THE canal pour consommer malin Ils maîtrisent d autant mieux qu ils ont grandi avec Le bon plan absolu = le gratuit N 1 des sujets d actu qu ils déclarent géniaux : l a presse gratuite Certes, c est aussi probablement l illustration de leur besoin de transparence

16 Faire des économies = ça veut dire quoi pour eux? C est le quotidien, et depuis longtemps : Leurs achats courants sont totalement optimisés pour libérer de quoi craquer pour les bons plans Comment? Ils ont largement recours aux hyper-marchés et à leurs marques propres, qu ils plébiscitent pour leur bon rapport qualité / prix En complément, le hard discount est de plus en plus utilisé pour les achats «de base» surtout (produits non transformés et simples) Éventuellement, mettre un peu d argent de côté (10 à 15% environ du budget de ceux gagnent leur vie) pour pouvoir s offrir plus tard un «gros» achat plaisir! : plus que thésauriser, ils espacent les grosses dépenses

17 Leurs autres comportements de consommation OUI aux promo = pour s offrir quelques marques incontournables du quotidien «dans le cas des produits alimentaires, je n achète de la marque qu en promotion (hors Coca et Nutella)» Jonathan BOF pour les éco-bons = contraignants + trop directement incitatifs aux yeux de certains «les écobons? je n aime pas beaucoup ce concept car c est juste pour que le client revienne» Karen OUI aux soldes mais c est de moins en moins un événement à leurs yeux : sur le Net, c est toute l année

18 Pas dupes Ils sont conscients de leur addiction relative à la consommation «J attends souvent la pub de Carrefour pour savoir ce que j achète Oui je sais je me fais manipuler mais le deuxième produit à moitié prix, c est pas mal quand même!» Yoann mais aussi des mécaniques marketing Une défiance permanente vis-à-vis du système «il faut savoir être assez malin pour ne pas se faire arnaquer Dans tous les cas, une bonne affaire, c est génial, une trop bonne affaire, c est suspect!!» Julien

19 Comment vous y prenez-vous pour réaliser un achat? Vous achetez quand c est en promo / en soldes 91% Quand vous avez un coup de coeur, vous achetez le produit Ce qui vous plaît, c est le bon plan 79% 76% Vous faites le tour de tout ce qui existe pour repérer le produit le moins cher Vous choisissez les produits des marques de supermarché 70% 69% Vous achetez des produits de marque 65% Vous achetez les produits premier prix 57% Vous achetez des produits d occasion, sur e-bay par exemple 52% Vous achetez moins, mais des produits de meilleure qualité 46% Vous préférez acheter par internet Vous vous regroupez pour obtenir des rabais sur des achats 20% 41% Base : N=300 Vous achetez un produit à plusieurs pour vous le prêter 9% Vous préférez louer plutôt qu acheter 8% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

20 Néo conso = bons plans? Les achats / ventes d occasion Le cercle vertueux de la consommation! Les achats groupés Le prêt entre copains Le DIY? Le troc : À-priori négatif : un peu primaire aux yeux de certains Mais un atout : la dimension sociale Un phénomène à suivre

21 Vous achetez régulièrement : Des produits en promotion / en solde 91% Des marques de supermarché 89% Des produits premiers prix 63% Des produits en hard discount (Leader Price, Lidl, ED...) 62% Des produits d occasion 45% Des marques à la mode Vous faites des choses vous-même plutôt que de les acheter (do-it-yourself) 40% 44% Des produits bio 26% Des produits éthiques 21% Vous faites du troc, des échanges Des produits de luxe 16% 15% Base : N=300 Des produits qu on partage à plusieurs 13% Aucun de ces produits 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100%

22 Dur, pour le dév dur! Le bio : Ils connaissent Certains en reconnaissent l intérêt Mais c est trop cher Voir louche tellement on en parle Les produits locaux : Ils préfèrent L éthique : c est pas leur truc Seule dimension à laquelle ils sont sensibles : le social, car certains sont directement touchés par le chômage qu engendre le développement des nouveaux circuits de distribution LE DEVELOPPEMENT DURABLE? Génial! en théorie

23 Quel est votre avis sur les sujets suivants. C est génial, c est bof, c est nul? C est génial C est bof C'est nul Les journaux gratuits 79% 20% 2% Le développement durable 77% 18% 5% Les organisations humanitaires 73% 22% 5% Les enfants 73% 22% 5% L argent 64% 28% 8% Le mariage 60% 29% 11% Les homosexuels 47% 41% 12% L alimentation biologique 45% 39% 16% Le téléchargement illégal 42% 41% 17% Facebook 42% 37% 21% L Europe 41% 46% 13% Les mères porteuses 40% 43% 17% La poésie 36% 46% 18% Les smartphones 34% 43% 22% Les produits éthiques 33% 48% 19% Les élections 26% 54% 20% / 0% 20% 40% 60% 80% 100%

24 Comment communiquer avec eux en 2009? Quel discours? Transparence = anti-défiance & Symbolique = apporter de la Valeur à la marque Quel ton? Humour : ras le bol de la crise! Affectif : un peu de douceur Quel registre? Rêve, imaginaire = scénariser les valeurs de la marque Indispensable : les ETONNER

25 Leur mot de la fin «le pire c'est que des psy doivent plancher sur la psychologie adolescente pour trouver des pubs qui nous correspondent... Réfléchissez moins, et ayez plus d'imagination!» Clément

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