Une campagne pour promouvoir la consommation des produits de la mer au niveau national

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1 1 Une campagne pour promouvoir la consommation des produits de la mer au niveau national Le Ministère de l Agriculture et de la Pêche Maritime a lancé le 19 septembre 2013 une grande campagne de sensibilisation à la consommation des produits de la mer. Adressée au grand public, cette campagne a pour principal objectif de promouvoir la consommation des produits de la mer à l échelle nationale, et ce, en informant le consommateur marocain sur les apports nutritionnels et les multiples bienfaits du poisson pour la santé. Opérée par l Office National des Pêches avec la participation du Ministère de la Santé, cette campagne s inscrit dans le cadre de la stratégie de marketing institutionnel pour la promotion des produits de la mer, déclinée du Plan Halieutis. Cette stratégie marketing a souligné, au niveau de sa partie diagnostic, la faible consommation des produits de la mer, et ce, malgré le grand potentiel halieutique national. En effet, le Marocain consomme de 10 à 12 kilogrammes de poisson par an. Cela reste faible en comparaison avec les taux de consommation dans des pays similaires et avec la consommation moyenne mondiale par habitant (17 kg/hab/an) indiquée par l Organisation des Nations Unies pour l Alimentation et l Agriculture (FAO). L une des raisons à cela réside dans le manque d information et de sensibilisation du consommateur marocain aux bienfaits des produits de la mer. Cette campagne de communication, qui porte sur l ensemble des produits halieutiques marocains, à savoir, le poisson pélagique, le poisson blanc, les céphalopodes et les crustacés à l état frais, congelé, en semi-conserve ou en conserve, se décline sur tous les supports médiatiques : télévision, radio, presse écrite, web et affichage.

2 2 Pourquoi une stratégie de marketing institutionnel des produits de la mer? Le Maroc se positionne parmi les principaux producteurs mondiaux des produits de la mer, notamment la sardine et le poulpe, produits phares du Royaume. L offre marocaine se distingue par de nombreux atouts, parmi lesquels : Des espèces aux valeurs sensorielles distinctives ; Une ressource aux apports nutritionnels importants ; Une offre diversifiée, marquée par la tradition et le savoir-faire ; Une ressource pélagique abondante. Au niveau national, un effort considérable a été mené dans le cadre de la stratégie Halieutis pour améliorer la qualité du poisson, du débarquement à l assiette du consommateur. Toutefois, en raison de la faiblesse des actions de promotion des produits de la mer, les atouts de l offre marocaine restent peu connus tant au niveau national qu international. C est en ce sens que le Département de la Pêche Maritime a défini une stratégie de marketing institutionnel pour renforcer la notoriété et l image de marque des produits halieutiques marocains. Hout Bladi Nouvelle stratégie de labellisation et de marketing institutionnel des produits de la mer Label Signature de communication Une stratégie pour promouvoir les produits de la mer marocains à l échelle nationale et internationale et soutenir les efforts de qualité entrepris par l ensemble des acteurs de la filière halieutique marocaine Hout Bladi est fondée sur 2 objectifs stratégiques du Plan Halieutis : Augmenter et encourager la consommation des produits de la mer au niveau national. Orienter le choix des consommateurs étrangers vers les produits d origine marocaine ; Cette stratégie vise à accroître la notoriété et améliorer l image des produits de la mer marocains sur le marché national et sur les marchés d exportation et ce : En labellisant les produits de qualité pour apporter une garantie au consommateur En communicant sur la filière et en assurant la promotion collective des produits de la mer marocains.

3 3 Le plan de communication et de promotion se décline, au niveau national, en plusieurs axes de communication identifiés pour répondre aux objectifs définis par la Stratégie Halieutis : Santé : Renforcement de la connaissance des bienfaits des produits de la mer (base d une alimentation saine et équilibrée, contenu nutritionnel adapté à la croissance, ) ; Praticité : mise en évidence de la praticité et la facilité de préparation des produits de la mer ; Valeur sensorielle : mise en avant des valeurs sensorielles des produits de la mer (goût, aspect, texture) ; Diversité : mise en lumière de la diversité des espèces de produits de la mer capturées au Maroc (poissons blancs, crustacés, mollusques, ). La mise en œuvre opérationnelle des actions de promotion des produits de la mer, au niveau national, a été confiée à l Office National des Pêches, compte tenu de sa mission de promotion de la consommation interne des produits de la mer. Hout Bladi prévoit plusieurs actions sur la période : Une campagne médias Un concours de cuisine TV La promotion sur les lieux de vente des produits de la mer Des séances de sensibilisation dans les écoles La fête de la sardine La journée nationale pour la consommation des produits de la mer Un guide des meilleurs restaurants des produits de la mer Le Partenariat avec les médecins comme relais de communication Une stratégie pour la compétitivité de l offre Maroc Un besoin stratégique pour la filière Le Plan Halieutis souligne l importance de la compétitivité de l offre marocaine : ceci suppose notamment la mise en place d une stratégie de différenciation des produits du secteur et un effort de communication, de marketing et de promotion sur les produits de la filière. Une offre au service de la compétitivité Le marketing institutionnel accroît la notoriété et valorise l image de la production nationale : il crée ainsi les conditions pour que les entreprises puissent mieux valoriser leurs efforts et leurs produits. La labellisation est un outil de valorisation qui encourage la différenciation des produits; elle donne confiance au consommateur, met en avant les atouts spécifiques et inscrit la filière dans une démarche de progrès. Une cohérence globale pour la promotion des produits de la mer Une différenciation attestée par des labels contribuera à améliorer encore la qualité de l offre marocaine et sa réputation ; ces produits seront ainsi les porte-paroles d une stratégie de valorisation de la ressource halieutique marocaine, qui seront mis en avant par des actions de promotion et de marketing institutionnel. Cette cohérence contribuera aux efforts de la profession dans un cycle vertueux de valorisation et de la qualité. La première action concerne la campagne médias pour la promotion de la consommation intérieure des produits de la mer et vise à informer le grand public des bienfaits des produits de la mer pour la santé du consommateur.

4 4 Des partis pris innovants pour une campagne à fort impact Une saga pour une meilleure identification La campagne de communication autour des bienfaits des produits de la mer est articulée autour d une saga de trois films publicitaires au ton à la fois ludique et informatif. Chacun de ces films met en scène un personnage aux traits spécifiques : Ssi Hicham et L madam, Lalla Lghalia et Ssi Adanane. La déclinaison de la campagne en saga présente également l avantage de mettre en avant une grande variété de poissons, de situations d achat (en grande surface, chez le poissonnier ou chez le restaurateur) et de situations de consommation (tagine, grillades, salades, etc.). Une communication qui cible le grand public Compte tenu de la diversité de l offre marocaine des produits de la mer, la campagne de communication s adresse au grand public marocain. Pour créer davantage de proximité avec les différentes cibles de la campagne, les messages véhiculés se déclinent dans les langues et dialectes les plus parlés au Maroc : la darija, le tamazight, le tarifit, le tachelhit, le hassani et le français. Les messages clés Dans chacun des films et des outils de communication proposés, le contenu du message rappelle les bienfaits des produits de la mer sur la santé et sur l équilibre alimentaire. L image renvoyée agit comme un rappel pour intégrer le poisson dans le programme d alimentation hebdomadaire. Une opération à 360 degrés La campagne de communication pour la promotion de consommation des produits de la mer se décline sur différents supports de communication. A la télévision, la campagne sera présente sur les principales chaines de télévision nationales. Des passages réguliers ainsi qu une présence active dans la presse, la radio et le web sont notamment prévus. Un parc d affichage national a par ailleurs été mobilisé pour les besoins de la campagne.

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