LE RÉSUMÉ DE LA THÈSE DE DOCTORAT

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1 FACULTÉ DE CONSTRUCTIONS DE MACHINES Ec. Avia Carmen UŢA (mariée MORAR) LE RÉSUMÉ DE LA THÈSE DE DOCTORAT RECHERCHES ET CONTRIBUTIONS SUR LE DÉVELOPPEMENT DU MARKETING VERT DANS LES ORGANISATIONS ROUMAINES Scientifique, Prof. des universités ingénieur docteur Dan CÂNDEA La commission d'évaluation de la thèse: Président: - Prof. des universités ingénieur docteur Daniela Popescu - Doyen de la Faculté de Constructions de Machines, Université Technique de Cluj-Napoca; Membres: - Prof. des universités ingénieur docteur Dan Cȃndea - coordinateur scientifique, Faculté de Constructions de Machines, Université Technique de Cluj-Napoca; - Prof. des universités, docteur en économie, H.C. Nicolae Alexandru Pop - Référent, Faculté de marketing, Académie d'études Économiques, Bucarest - Prof. des universités ingénieur docteur, économiste Laura Bacali - Référent, Faculté de Constructions de Machines, Université Technique de Cluj-Napoca; - Prof. des universités ingénieur docteur Silvia Avasilcăi - Référent, Faculté de Textiles - Cuir et Management Industriel, Université Technique George Asachi, Iasi 0

2 I. Table des matières Introduction PARTIE I. L'ETAT ACTUEL DU TRAITEMENT DE LA PROBLEMATIQUE ET DES CONCEPTS DU MARKETING ECOLOGIQUE. ETUDE COMPARATIVE MARKETING VERT - MARKETING TRADITIONNEL Chapitre 1 - Marketing vert vs. marketing Chapitre 2 - Le marché et le comportement d'achat du consommateur des produit écologiques Chapitre 3 - Marketing mix et marketing vert PARTIE II. RECHERCHES PERSONNELLES, CONCLUSIONS ET DIRECTIONS FUTURES DE RECHERCHE Chapitre 4 - Observations sur la relation entre le marketing vert et la responsabilité sociale des entreprises Chapitre 5 - Recherches sur le développement du marketing vert dans les organisations roumaines d'agriculture écologique Chapitre - Conclusion, contributions théoriques et pratiques, recommandations, direction futures d'enquête Bibliographie Annexes II. Mots et phrases clés Marketing vert Consommateur vert Produit vert Responsabilité sociale Durabilité. 1

3 III. Considérations générales 3.1. Motivation du choix du thème de la recherche doctorale Le marketing est nécessaire pour toutes les organisations, l'argument étant de prêter une attention accrue aux besoins des clients, même si sa théorie n'a pas encore de forme définitive. L'accent mis sur le développement durable dans la société d'aujourd'hui, et généré par la croissance de la pollution, détermine le développement du marketing environnemental, le justifie et convainc qu'il n'est pas seulement une option, mais une nécessité. Les organisations et les consommateurs reconnaissent que leurs actions doivent être en concordance avec les nouvelles préoccupations environnementales et cherchent à orienter leur comportement vers plusieurs activités positives pour l'environnement. Le marketing vert ajoute des tendances actuelles dans le domaine du marketing à la suite de l'orientation écologique dans la réponse des consommateurs et du marché L'importance du thème de recherche Comme le démontre l'intérêt pour la protection de l'environnement manifesté dans les forums internationaux, les gouvernements, les organisations nationales ou internationales, le thème de la thèse est actuel et très pertinent pour les consommateurs et les organisations opérant dans ce secteur, soucieux de «produits respectueux de l'environnement» et aussi de sa protection et de celle du consommateurs, leur nombre au niveau mondial étant assez grand pour justifier la nécessité de la recherche dans ce domaine. Cette enquête sur le thème du développement du marketing vert dans les organisations roumaines est justifiée par le fait qu'en Roumanie la production en système écologique se développe d'une l'année à l'autre, ce qui constitue une alternative viable de développement et plus d'information est nécessaire dans ce domaine. Par conséquent, les résultats de cette enquête permettront aux organisations impliquées dans la production et la commercialisation de produits écologiques (provenus de l'agriculture écologique) d'identifier le degré de connaissance du concept de marketing vert et comment ces connaissances sont utilisées dans chacune des stratégies de produit, prix, distribution et promotion. Cette étude est conçue comme un indicateur pour ces organisations de la mesure dans laquelle elles sont préoccupées par l'environnement par leurs processus de production et de commercialisation, et, finalement, elle pourrait intéresser la société, le consommateur en vue d'une meilleure information et donc de la promotion de la consommation de produits écologiques Le but et les objectifs de la thèse Le but de la thèse: Le but de la recherche est d'identifier le stade de développement du marketing vert, en soulignant les aspects d'influence d'un point de vue théorique et pratique et de faire un diagnostic sur son stade de développement dans les organisations travaillant dans le domaine de l'agriculture écologique en Roumanie. Les principaux objectifs de la thèse: Souligner les différents points de vue dans la définition des concepts.comprendre l'importance de la segmentation, du positionnement écologique, des facteurs du comportement d'achat d un produit écologique Identifier les obstacles dans le processus d'achat d un produit écologique Établir l'importance des éléments du marketing mix et marketing vert (avec ses attributs - emballage, étiquetage écologique, cycle de vie, etc.), prix, placement, promotion écologiques par rapport aux concepts traditionnels. 2

4 Montrer les stratégies à partir des éléments du mix Comprendre les prémisses de développement du marketing vert: la responsabilité sociale des entreprises et assurer la durabilité de l'activité Formuler les objectifs et les hypothèses de recherche concernant le développement du marketing vert dans les organisations travaillant dans l'agriculture écologique en Roumanie Décrire la méthodologie de la recherche Analyser les données du développement du marketing vert Faire le diagnostic du développement du marketing vert dans les organisations travaillant dans l'agriculture écologique en Roumanie 3.4. La contribution personnelle au développement des connaissances dans le domaine Réalisation des délimitations conceptuelles en matière de marketing et marketing vert et argumentation de notre point de vue sur le fait que le marketing vert est un autre type de marketing: préoccupé par «les produits respectueux de l'environnement», de la protection de celuici ainsi que de la santé des consommateurs, visant à atteindre la durabilité, couvrant à la fois le domaine social - promouvant l'idée de protection de l'environnement, l'environnement étant un bien public - ainsi que le domaine économique, il exige une perspective holistique. Illustration comparative des fonctions du marketing et du marketing vert: l'étude du marché et des besoins des clients, augmenter la capacité de l'organisation à s'adapter aux demandes et à l'évolution du marché, satisfaire les besoins des consommateurs, augmenter les profits. Souligner l'importance de la segmentation du marché écologique dont l'élément central est le consommateur des produits écologiques, analysé à travers les facteurs qui influencent le comportement d'achat, y compris les caractéristiques démographiques et psycho graphiques très bien mises en évidence dans la plupart des études de la littérature de spécialité examinées à cette fin. Souligner et argumenter l'importance du positionnement écologique pour le succès de l'affaire écologique et des principaux facteurs du positionnement écologique, tels que les caractéristiques de l'utilisation et les avantages du produit, les canaux de distribution, les avantages environnementaux du produit (conçu dans l'esprit du consommateur pour répondre à ses besoins affectifs au-delà de la démonstration de l'utilité de base du produit), l'étiquetage, la politique environnementale de l'organisation, le prix. Faire une analyse comparative à des fins d'identification des facteurs les plus puissants qui influencent le comportement d'achat des consommateurs analysés en termes de marketing traditionnel et écologique. À cet égard, nous avons montré les obstacles du processus d'achat écologique. L analyse des études de spécialité réalisées entre dans les différents pays d'europe et aux États-Unis ont montré les facteurs qui influencent le comportement d'achat des consommateurs et les obstacles dans le processus d'acquisition écologique en général, et l'influence de la crise économique en particulier (par exemple le coût, l éco étiquetage, l'emballage, la marque de certification, le prix, la faible disponibilité de la gamme de produits verts, etc.). Systématisation des points de vue différents sur le nombre d'outils de marketing et de marketing vert utilisés par les organisations et de leur combinaison pour une utilisation en contact avec le marché. Justifier l'importance de chaque composant du mix promotionnel de marketing pour le succès de l'entreprise verte. Souligner la spécificité des P du marketing mix écologique Souligner l'importance du produit écologique, de l'emballage et de l'étiquetage environnemental. A cet égard on souligne qu'un produit vert est un produit développé, et que les termes tels que «naturel», «traditionnel» utilisés pour les produits alimentaires ne signifient pas que ces produits sont écologiques. L'aspect écologique est une valeur ajoutée ou un bénéfice pour le consommateur, accepté sur une base réelle. Souligner le rôle du prix écologique par rapport au prix «traditionnel» et de son importance dans la stratégie concurrentielle de l'entreprise et du marketing mix. On montre que le prix écologique reflète les valeurs environnementales et les autres valeurs ainsi que les coûts de production du produit, et que c'est aussi l'un des facteurs qui influent sur la décision d'achat, variable qui 3

5 intervient comme un inhibiteur pour les consommateurs de produits écologiques qui sont prêts à payer un montant supplémentaire seulement s'ils perçoivent cette valeur du produit (par son aspect changé, la fonctionnalité, la personnalisation, le goût, etc.), généralement liée à la qualité. Présenter les aspects nécessaires pour la réalisation d'un canal efficace de distribution des produits écologiques et pour concevoir les canaux de distribution inverse, l'un des changements dans le système de distribution traditionnel, très important pour atteindre un avantage concurrentiel substantiel pour certaines organisations, en prévision de la législation environnementale européenne. Faire une recherche pour identifier l'étape du développement du marketing vert dans les organisations agricoles écologiques de Roumanie, en insistant sur les aspects importants de son développement, en utilisant un questionnaire, ce qui suppose: l'identification de ce type d'organisations (en termes de caractéristiques définitoires, de dispositions légales pertinentes, les études similaires réalisées au niveau national et international concernant les obstacles auxquels elles sont confrontées dans le développement de leurs entreprises), fixer des objectifs et des hypothèses, décrire la méthodologie de recherche, analyser les données et mettre en évidence les conclusions. Réalisation d'une analyse descriptive et mise en évidence du profil des organisations opérant dans le domaine de l'agriculture écologique en Roumanie. Réalisation d'une analyse des attitudes et comportements d'une seule catégorie d'organisations de l'échantillon: celles qui déclarent déployer des activités de marketing. L'objectif est d'identifier des modèles de comportement spécifiques concernant l'orientation sur des bases écologiques (identification des attitudes et orientations pro-environnement). Cette analyse a été effectuée en appliquant un test paramétrique uni varié. Diagnostiquer le stade de développement du marketing vert au sein des organisations du domaine de l'agriculture écologique de Roumanie, en établissant une association entre la politique de marketing et les variables qui définissent le développement des organisations sur des bases écologiques. Dans cette analyse, nous avons utilisé un test d'analyse non paramétrique bi varié. Souligner les conclusions concernant le diagnostique du stade de développement du marketing vert dans les organisations d'agriculture écologique de Roumanie (les attitudes et les comportements spécifiques pro environnement, socialement responsables qui soutiennent le développement du marketing écologique, au niveau des organisations étudiées): Les organisations qui déploient des activités de marketing ont un personnel spécialisé en problèmes de marketing et les pourcentages du budget alloué pour le développement de ces activités est plus élevé par rapport aux organisations qui ne déploient pas des activités de marketing. La plupart des organisations qui déclarent déployer des activités de marketing ont un système certifié de management environnemental tandis que moins de la moitié des organisations sans activités de marketing ont un système certifié de management environnemental. La plupart des organisations qui déploient des activités de marketing disposent d'un personnel qualifié sur les questions environnementales alors que les organisations sans activités de marketing répondent dans une moindre mesure à ces sollicitations. Les organisations qui déploient des activités de marketing sont d'accord avec l'affirmation selon laquelle «l'élimination des déchets issus de la production/commercialisation des produits réduit les coûts» dans une plus grande mesure que les organisations sans activités de marketing. La plupart des organisations qui déploient des activités de marketing considèrent que la certification des produits est le principal argument qui leur confère le statut écologique, tandis que moins de la moitié des organisations sans activités de marketing considèrent que la certification est le critère principal dans la définition des produits comme écologiques. La plupart des organisations qui déclarent déployer des activités de marketing choisissent leurs fournisseurs de matières premières sur la base de la certification écologique alors que les organisations sans activités de marketing choisissent leurs fournisseurs en fonction du prix des matières premières. IV. Vue d'ensemble des principales parties de la thèse 4

6 La structure de la thèse est la suivante: l'introduction, le contexte de la recherche, les six chapitres, une bibliographie et des annexes. Le premier chapitre illustre les éléments de base du marketing et marketing vert, par une introduction générale à la théorie et la pratique du marketing, les aspects générales concernant la nécessité du développement du marketing et du marketing vert, la présentation des opinions très différentes sur la définition des concepts de marketing et marketing vert, l'évolution du marketing, de ses fonctions, etc., la justification de la position personnelle que le marketing vert est un autre type de marketing. L'approche scientifique de ce premier chapitre résume les raisons justifiant la nécessité de développer le marketing vert dans des organisations. Le deuxième chapitre se réfère au marché, à la segmentation et au positionnement écologique, au consommateur des produits écologiques et à son comportement d'achat, avec la constatation qu'un niveau élevé de sensibilisation à l'environnement ou de préoccupation pour l'environnement n'a pas nécessairement le même niveau élevé d'action pour l'achat, à cause d'une variété de raisons ou de barrières, telles que: le manque d'alternatives écologiques, des inconvénients ou désagréments, les prix élevés et le manque d'information. En outre, on présente les facteurs qui influencent le comportement des consommateurs en Roumanie, mais aussi les effets de la crise économique sur la consommation de produits écologiques au niveau mondial. Le troisième chapitre explique chacun des outils de marketing et marketing vert. A la base de toute affaire est l'existence d'un produit ou d'une offre. Chaque organisation veut réaliser les meilleurs produits et offres, pour atteindre l'objectif du marché, même au risque de grands investissements. Le produit écologique est considéré comme un produit développé, l'aspect écologique est une valeur ajoutée ou un bénéfice supplémentaire pour le consommateur, accepté sur une base réelle. Par conséquent, pour définir le produit écologique, il ne suffit pas de prendre en considération seulement la nature de ses caractéristiques, mais aussi la conformité avec certaines règles et exigences au cours de la production, concernant les moyens de production utilisés, une analyse «du berceau à la tombe», y inclus les domaines fonctionnels de l'organisation parce que la variable écologique est intégrée dans toutes les activités de l'organisation et il est nécessaire que toutes les parties concernées se comportent correctement du point de vue écologique. Dans la section intitulée «Le prix écologique - élément important dans la politique du marketing vert», on étudie les facteurs qui influent sur ou qui déterminent la décision de la détermination des prix écologiques, et les stratégies que les organisations utilisent pour vendre leurs produits. Le sous-chapitre «Placement (distribution) écologique» présente la mission de cet outil de marketing de fournir un produit pour le consommateur ou l'acheteur dans le montant requis au moment ou il est nécessaire si l'on veut l'acheter, et de réduire l'impact négatif sur l'environnement. On décrit aussi un certain nombre d'aspects nécessaires à la réalisation d'un canal efficace de distribution des produits écologiques. Le sous-chapitre «Communication ou promotion écologique» explique l'importance de chaque instrument du mix promotionnel dans la communication du message écologique et de l'image de l'organisation dans l'esprit du consommateur, parce que souvent la voie de la promotion utilisée par les organisations est très critiquée par les médias et certains groupes écologiques considérant que la promotion de produits ou de marques tente d'encourager l'achat, par des informations fausse, incomplètes ou confuses pour les consommateurs, à partir de l'étiquette du produit à la publicité télévisée. Il est donc important pour les organisations de réaliser des campagnes de marketing socialement responsables et en conformité avec les règlements en vigueur. Le quatrième chapitre présente la nécessité de réaliser une recherche de marketing écologique par les organisations qui inclue les aspects suivants: la collecte d'informations sur le public auquel l'organisation doit s'adresser (composé généralement de toutes les parties prenantes qu'elle doit essayer d'influencer afin de solutionner le problème environnemental), le marché, les produits etc., mais également les solutions trouvées concernant les produits écologiques, la vente éthique, les exigences écologiques, la publicité et la promotion, l'étiquetage, l'emballage, les normes de distribution. On a également souligné les raisons pour lesquelles la responsabilité sociale et la réalisation du développement durable sont des prémisses dans le 5

7 développement du marketing vert. Actuellement, l'engagement pour l'environnement n'est pas une option mais une nécessité, situation dans laquelle les organisations doivent tenir compte davantage de cette vision. Une combinaison de la théorie et de la réalité pratique des organisations de Roumanie est incorporée dans une analyse visant à identifier les variables qui influencent le développement du marketing vert. L objectif global et spécifique de cette analyse est de faire un diagnostique du stade de son développement parmi les organisations actives dans l'agriculture écologique de Roumanie, en mettant en évidence l'existence d'attitudes de responsabilité sociale de la part de leurs managers, d'une approche holistique au niveau de l'organisation, d'un management préoccupé de la durabilité (en termes de réduction de la consommation de ressources mais aussi de la production de déchets et polluants) des produits, des procédés de production ou d'autres activités à travers le développement des processus de production sous forme de boucle, pour éliminer les effets négatifs pour l'environnement et trouver un équilibre entre les besoins économiques, environnementaux et sociaux. L objectif global et les objectifs spécifiques, la justification du problème, la méthodologie de la recherche, la conception et le test d'hypothèse d'une recherche détaillée sur les évolutions dans les organisations de marketing de l'agriculture écologique de Roumanie sont présentés dans le chapitre 5, «Recherche et contributions au développement du marketing vert dans les organisations roumaines». Par conséquent, les aspects soulignés comme statistiquement significatives qui soutiennent le développement du marketing vert dans les organisations enquêtées de l'agriculture écologique de Roumanie qui déclarent déployer des activités de marketing par rapport à celles qui ne déploient pas de telles activités sont: Les organisations qui déploient des activités de marketing ont un plus grand nombre d'employés spécialisés dans les problèmes de marketing et allouent des pourcentages plus élevés du budget pour le développement de ces activités. La plupart d'elles ont un système de management environnemental certifié et, à un stade précoce, on remarque leur plus grand intérêt d'avoir du personnel spécialisé dans les questions environnementales. En outre, les organisations qui déploient des activités de marketing sont d'accord avec l'affirmation selon laquelle «l'élimination des déchets issus de la production / commercialisation des produits réduit les coûts.» La plupart des organisations qui déploient des activités de marketing considèrent que la certification des produits est le principal argument qui confère au produit le statut écologique, et la plupart d'entre elles choisissent leurs fournisseurs de matières premières s'ils font la preuve de la certification écologique. Les conclusions, les contributions théoriques et pratiques, les recommandations et les directions futures de recherche présentées dans la dernière partie de la thèse (chapitre 6) surprennent ce qui peut être considéré comme les résultats importants de l'enquête, et quelques directions de recherche possibles à l'avenir, telles que: la réalisation d'un guide de marketing vert, le processus de production écologique (projection écologique) ou l'impact des changements climatiques sur les décisions d'achat de produits écologiques. 6