MAXIMISER LES SYNERGIES ENTRE MÉDIAS DIGITAUX LES NOUVELLES PRATIQUES DE L ACHAT MÉDIA

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Sévérine Henry
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PARTENAIRES MEDIAS DIGITAUX MAXIMISER LES SYNERGIES ENTRE S DIGITAUX LES NOUVELLES PRATIQUES DE L ACHAT PROGRAMME > Comment uliser les médias digitaux (Display, Social, Mobile et Vidéo), créer des

> Les médias digitaux ne sont efficaces que s ils sont ulisés ensemble, grâce à des synergies, qui comprennent : - L Analyse comportementale (Retargeng) - L Achat d Espace à l'impression / hyperciblé

1 PARTENAIRES MEDIAS DIGITAUX MAXIMISER LES SYNERGIES ENTRE S DIGITAUX LES NOUVELLES PRATIQUES DE L ACHAT PROGRAMME > Comment uliser les médias digitaux (Display, Social, Mobile et Vidéo), créer des phénomènes de résonnance et booster les résultats des campagnes? > Les médias digitaux ne sont efficaces que s ils sont ulisés ensemble, grâce à des synergies, qui comprennent : - L Analyse comportementale (Retargeng) - L Achat d Espace à l'impression / hyperciblé afin d a0eindre la puissance (Ad Exchanges) - Le Contextuel et la Provocaon de l Acte d achat (Mobile) - La Connaissance de l Individu (Big Data) Tous ces médias doivent être gérés de concert, parce que le visiteur est le même, les données sont communes et les résultats ne sont pas du tout équivalents, suivant que la campagne est parcellaire ou unifiée. Intervenants : MYMEDIA, Benjamin Séguillon, Directeur Général en charge du digital OMNICOM MEDIA GROUP, Christophe Dané, Directeur général en charge des acvités digitales ORANGE ADVERTISING FRANCE, Emilie Brulebeaux, Head of Orange RTB soluons RENAULT, Claire Mayeux, Chef de Pôle Media Digital ROCKET FUEL, Eric Clémenceau, Directeur général Animatrice : ORANGE ADVERTISING NETWORK, Agnès Laval, Directrice Markeng Media

2 Le digital crée de la richesse, mais aussi de la complexité. De nouveaux acteurs sont apparus, avec de nouvelles technologies et de nouvelles praques markeng (analyses comportementales, géo-localisaon, ulisaon de la Big Data pour le ciblage média...) Les leviers display se posionnent selon deux axes : l objecf business (online, points de vente physiques...) et le mode d achat (média planning, temps réel...) Pour un grand annonceur comme Renault France, quel est le rôle d un média digital? Qu a0endez-vous de ces leviers? CLAIRE MAYEUX, RENAULT Que l on soit un annonceur, une régie ou une agence, il convient d'être mul-task dans la concepon d une campagne média. Sur le digital, Renault à des objecfs média classiques liés à la notoriété, au trafic online to store, à la généraon de leads. Les évoluons d invesssements média se font en adéquaon avec les nouveaux usages de nos cibles, ainsi qu avec les modes d achat sur le marché (RTP, AdEx, Mobile, Social...) Exemple d une Best Prac6ce : le lancement Renault Captur Nous avons ulisé le mobile et la table0e pour a0eindre une cible qualifiée et créer une discussion autour du produit avant la campagne télévisée. 1) Effet Blast sur deux jours : Objecf d exposion 12 millions d intersels en 48 heures, 100% de part de voix ou exclusivité 2) Campagne On going sur 10 jours : Objecf de trafic vers le site mobile Opmisaon sur les best performers 3) Résultats : Plus de visites qualifiées en 15 jours Plus de 70% de la cible a été touchée juste avant le lancement de la campagne TV

..) Les leviers display se posionnent selon deux axes : l objecf business (online, points de vente physiques...) et le mode d achat (média planning, temps réel.

3 LES AD EXCHANGES PAR BRULEBEAUX, ORANGE ADVERTISING FRANCE L offre Orange AdMarket a été lancée en janvier Le bilan fait état, près d un an après, de 3,5 milliards d impressions disponibles à l achat RTB chaque mois. Les acheteurs média manifestent aujourd hui un grand besoin de pernence : ils souhaitent disposer de messages personnalisés pour toucher la cible de manière efficace au bon moment. Face à cela, notre réponse c est la simplifica6on. Pour toucher la bonne personne, nous proposons de vendre impression par impression, en ajoutant de la Data pour savoir qui se trouve derrière l emplacement publicitaire. Tous les emplacements publicitaires sont accessibles sur des places de marché mondiales et interconnectées. Pour proposer le bon message au bon moment, nous avons recours à des créas dynamiques et/ou géo-localisées, le tout dans une démarche en temps réel. Tous les emplacements sont vendus selon un système d enchères en temps réel. Au final, l AdExchange Orange Ad Market est une offre qui permet d accéder à notre inventaire de manière simple et programmaque. Pour vendre nos emplacements, nous n avons pas forcément recours à une seule et même technologie. Les technologies SSP sont interconnectées avec tous les DSP du marché. Ainsi, tous les acteurs peuvent accéder aux inventaires en temps réel. L automasaon permet de réaffecter les équipes vers davantage d accompagnement dans les stratégies d achats. Ces nouvelles praques représentent également un intérêt pour les éditeurs. Le fait de proposer les inventaires à tous les acheteurs du marché permet d accéder à beaucoup plus de marques qu auparavant. Le portefeuille d offres est plus vaste répondant aux divers objecfs des annonceurs. LE RÔLE DE L AGENCE MEDIA PAR CHRISTOPHE DANÉ, OMNICOM MEDIA GROUP Sur le digital, l écosystème se présente totalement ouvert, et sans silo : l ensemble des techniques pour toucher les consommateurs se répondent les unes aux autres. Par exemple, les acons sur le Social auront forcément un impact sur la stratégie de référencement ; la manière dont le RTB intervient dans la stratégie d achats aura une incidence sur la visibilité... Les acons et les leviers ne se préoccupent plus des fronères...

Les acheteurs média manifestent aujourd hui un grand besoin de pernence : ils souhaitent disposer de messages personnalisés pour toucher la cible de manière efficace au bon moment.

4 Le Programmaque est un sujet beaucoup plus large que la problémaque de RTB. Il permet d établir un Private deal avec un éditeur par rapport à une cible que l on souhaite a0eindre. Au delà du RTB, il s agit là d une manière nouvelle de toucher des audiences. Cela implique, chez les annonceurs et les agences, le recours au tracking unifié. Le mobile, device personnel par excellence, doit recentrer la marque sur le consommateur, avec un dialogue instantané et spontané. Au final, il convient de réunir ces leviers, non pas selon leurs spécialités, mais par rapport aux objec6fs qu ils sont censés a0eindre : la visibilité, la performance et l engagement. L Analyque doit donc être normé et la donnée doit se trouver décloisonnée. Depuis quarante ans, les agences font du media planning. L ère du Programmaque nous a fait entrer dans une logique Audience Planning. Nous nous inscrirons à l avenir dans une démarche Customer Planning : il s agira d adapter le plan média selon qu il s agisse ou non d un client. BENJAMIN SÉGUILLON, MYMEDIA La valeur ajoutée se situe désormais sur l analyse de la pernence de chacun des leviers. Toutes ces technologies ne nous apportent pas seulement de la complexité! Elles perme0ent d avoir une visibilité par levier bien plus pernente. Quels applica6fs technologiques ont apporté une valeur ajoutée à la stratégie des annonceurs? Exemple n 1 : Feu Vert Feu Vert est un réseau d entreen automobile qui compte une centaine de magasins physiques. Il s agit là d uliser Internet pour générer du trafic en point de vente. Le Search mobile (recherche Google depuis son smartphone) a un impact significaf sur la performance pour cet annonceur. Il s agit de pouvoir lier une recherche à un magasin en parculier, grâce à la géo-localisaon. Les fonconnalités Clic-to-Call ont également un impact sur la performance, tout comme le bid by distance et la diffusion de coupons sur le portefeuille virtuel. Le RTB, avec les Ad Ex, permet un meilleur ciblage tout en ayant un contrôle sur la qualité des sites.

Le mobile, device personnel par excellence, doit recentrer la marque sur le consommateur, avec un dialogue instantané et spontané.

5 Les créa6ons dynamiques perme0ent une mise à jour automaque de la créaon en foncon de la géo-localisaon et du contexte (proximité et météo : exemple de l envoi d une promoon sur les pneus neige). Des ouls nous perme0ent d effectuer automaquement une mesure de la performance, avec la mise en place de Tag commander. Il s agit là de donner une valeur à chaque levier et à chaque écran afin d avoir une lecture objecve, du premier au dernier clic. Exemple n 2 : My M&M s My M&M s est un service de personnalisaon en ligne des billes M&M s. Le RTB a clairement permis d améliorer la performance de la diffusion par impression (en passant de à impressions pour réaliser une vente.) Le clustering d audience permet de redéfinir automa6quement les cibles et les créa6ons en foncon des événements et du contexte (anniversaire, mariage, fête des mères...), via la créaon de jumeaux stasques. Les prises de parole de My M&M s en DRTV ont boosté le trafic mobile (de 15% à plus de 50%), précipitant le lancement du site mobile opmisé. Au final, l interac6on entre les différents médias et une lecture plus per6nente perme0ent aux agences et aux annonceurs de gagner du temps, afin de se concentrer sur l arbitrage entre les leviers (et non plus sur la mesure et la technicité). ERIC CLÉMENCEAU, ROCKET FUEL Nos algorithmes perme0ent d opmiser en permanence les campagnes. Auparavant, les acteurs avaient tendance à vouloir opmiser par rapport à des thémaques bien précises (Infos, Sport, Culture, Bricolage...) Les nouvelles places de vente perme0ent de sorr de ces catégories. De même les quesons autour des objecfs de Branding, de trafic, de conversion ou de retargeng ne semblent plus pernentes. Il s agit plutôt de se concentrer sur l ensemble du parcours u6lisateur. Par exemple, tout ce que l on apprend à travers une communicaon Branding va perme0re d être meilleur en terme de trafic... Il convient de décloisonner pour être meilleur. Le ciblage c est l exclusion. Il est plus pernent d avoir recours à l opmisaon en combinant l ensemble des critères pour trouver les cibles les plus intéressantes.

Il s agit là de donner une valeur à chaque levier et à chaque écran afin d avoir une lecture objecve, du premier au dernier clic.

6 Dans un contexte mul-canal, les ouls sont aujourd hui capables de réunir jusqu à 11 millions d éléments différents pour choisir, en une fracon de seconde, la bonne bannière. Il s agit là d une véritable rupture technologique.

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