BENCHMARK CONCURRENTIEL PERMANENT : PRIX, CONDITIONS, PROMOTIONS, INNOVATIONS

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1 PARTENAIRES E-COMMERCE BENCHMARK CONCURRENTIEL PERMANENT : PRIX, CONDITIONS, PROMOTIONS, INNOVATIONS PROGRAMME Alors que le taux d équipement d appareils numériques explose, les consommateurs passent de plus en plus de temps à comparer les offres et les prix sur Internet. Parallèlement, apparaissent de nouvelles a/entes dans les modes d achat : après avoir découvert une offre sur Web, les consommateurs 3ennent à finaliser l achat en magasin. Les annonceurs doivent donc effectuer une veille tarifaire permanente... > Quelle typologie de clients compare le plus et pour quels types de produits/services? > Au-delà du prix, quels sont les éléments pris en considéraon dans l acte d achat (livraison, senment de sécurité, effet de marque, condions générales, labels )? > Quelle est la stratégie des e-commerçants face à l émergence des comparateurs de prix? > Comment me)re en place un système de benchmark permanent qui permet de comparer les condions des sites concurrents sur les principaux éléments qui condionnent l acte d achat? Intervenants : AIR FRANCE, Stéphane Ormand, Digital Sales & Promoon Director BOUYGUES TELECOM, Julie Roger-Carel, Responsable offres Internet SPY COMMERCE, Régis Gaidot, CTO Animatrice : NETBOOSTER, Isabelle Lemasson, Responsable UX & Etudes 1/7

2 I - STRATÉGIE PRIX ET OFFRES PROMOTIONNELLES Quelles stratégies de prix adoptez-vous chez Bouygues Telecom et Air France? Quelles sont les tac3ques commerciales qui vous perme/ent de rester compé33fs? Les stratégies de prix se basent avant tout sur les tendances de consommaon. Selon une récente étude menée par le Crédoc, 90% des Français considèrent que leur niveau de vie a baissé au cours des dix dernières années. Si on note une contrion du pouvoir d achat au niveau global, les produits de l électronique et du numérique semblent préservés. Au cours des dernières années, nous avons constaté une ne)e évoluon dans le rapport qu entreent un consommateur avec son opérateur téléphonique : est apparue une certaine forme de défiance sur la dimension prix. Le phénomène a été accentué par l arrivée de Free sur le marché de la téléphonie mobile. S il existe une multude de combinaisons pour bâr une offre, il convient de répondre à deux a)entes : transparence et lisibilité. Sur le plan du benchmark concurrenel, nous ne faisons évidemment pas face à une seule et unique typologie de consommateurs : certains clients sont de véritables chasseurs de prix, prêts à changer d opérateur sans états d âme dès qu une offre à peine plus intéressante se présente... D autres se sasfont de leur forfait et ne sont pas pressés de bénéficier de la toute dernière promoon. Au delà du prix, la quan3té de datas qu offre le forfait cons3tue un véritable critère de comparaison entre opérateurs, tout comme la qualité de l accueil en bou3que. D autres noons plus irra3onnelles et liées à l image de la marque sont également prises en considéraon. Le marché des télécoms est marqué par une intense acvité promoonnelle (séries limitées, opéraons spéciales...) Cela répond à une tendance de transformaon des modes de consommaon : comme dans le secteur de la mode, il y a en téléphonie des offres promoonnelles toute l année! Ainsi, le fait de voir se mulplier les ventes privées dans la téléphonie crée de l urgence par rapport à l acte d achat. 2/7

3 Même si nous proposons une gamme de prix très étendue (avec des vols intérieurs dès 49 ), nous n adoptons pas la même stratégie que les compagnies dites low cost. Nous tenons à proposer des prix iden3ques sur l ensemble des canaux (Web, téléphone, bouques). Il n est pas queson de me)re en place un tarif exclusivement valable sur le digital, contrairement à ce que font les compagnies low cost. En revanche, pour rester compéf face à ces nouveaux acteurs, le groupe Air France déent des compagnies aériennes au business model différent (Transavia ou Hop). Cela permet d être présent sur l ensemble du spectre des a)entes clients. Il n y a évidemment pas que le prix qui entre en ligne de compte. Les voyageurs d affaires, qui représentent une part très importante du trafic, accordent ainsi une très grande importance à la qualité des services à bord. Selon le schéma historique, les voyageurs préparent leurs vols en foncon des offres commerciales. L arrivée du digital nécessite de faire preuve de plus d originalité dans la manière de pousser nos offres, via notamment les réseaux sociaux. Il convient donc de mener des opéraons plus ciblées et plus audacieuses. Par exemple, nous avons récemment proposé une offre sur Facebook : plus elle recueillait de clics J aime, plus le prix du billet d avion baissait... Au final, le digital a imposé un niveau de transparence inédit : il s agit de faire preuve de toujours plus de clarté, de simplicité dans l expression de nos offres. Qu a représenté pour vous l émergence des sites perme)ant de comparer les prix? Les comparateurs doivent être perçus comme de véritables partenaires. En effet, ils représentent une vitrine supplémentaire pour me)re en valeur nos offres ; il s agit d une véritable relaon d interdépendance. De plus, ces sites nous perme)ent d a)eindre une cible qui ne serait pas forcément venue insncvement chez nous. Dans le parcours que suit l acheteur, il va également consulter les sites qui comparent la qualité des réseaux, ou qui affichent les caractérisques détaillées des terminaux mobiles. Ces sites font pare de l'éco-système de sources d informaons. Leur présence illustre le fait que les consommateurs ont aujourd hui une meilleure visibilité de nos offres, par rapport à un besoin qu ils ont formé en amont. 3/7

4 Les comparateurs de prix ne représentent qu environ 5% de notre chiffre d affaires online. Les consommateurs qui rejoignent notre site de vente directe en passant par un comparateur sont des internautes que nous ne parvenons pas à a/eindre par du display ou d autres canaux d'acquisi3on online. Il est donc indispensable d être présent sur les comparateurs pour toucher ce)e frange d internautes. Au cours des prochaines années, un comparateur va acquérir une importance considérable pour notre secteur d acvité : Google Flight Search. Il s agit là, pour Air France, d être au rendez-vous afin d augmenter sa notoriété dans le monde. Aujourd hui, les comparateurs les plus avancés sont capables d afficher les horaires ou le nombre d escales... Toutefois, il convient de noter que le site d Air France reste le point final de la vente, car le voyageur 3ent à avoir le maximum d informa3ons sur des éléments plus sub3ls, comme le service à bord. INTERVENTION DE LA SALLE - AUCHAN DIRECT Même sur les produits alimentaires, nous constatons que depuis quelques années les consommateurs ont de plus en plus tendance à se tourner vers les comparateurs sur Internet. Mais comme pour le secteur du voyage, il convient de noter que le prix n entre pas seul en ligne de compte dans le choix d un distributeur. Ainsi, l enjeu principal pour les enseignes au cours des prochaines années sera de renforcer l offre de services. II - LA VEILLE TARIFAIRE RÉGIS GAIDOT, SPY COMMERCE Spy Commerce a élaboré un oul perme)ant à une enseigne de relever l ensemble des prix proposés par ses concurrents. Il s agit de récupérer les tarifs présents sur les fiches produits des sites Internet. Les acteurs sont ainsi déchargés de ce)e tâche fasdieuse qui consiste à effectuer un relevé manuel de tous les prix. A l aide d un tableau de bord clair, il est possible de repérer en un coup d œil les prix non compéfs par rapport à la concurrence pour les reme)re au bon tarif. Cet oul s adresse aussi bien aux grandes enseignes qu aux petes entreprises et concerne tous les secteurs d acvité. 4/7

5 Bouygues Telecom n a pas recours à ce type d ouls, car nous n avons heureusement pas autant de combinaisons d offres à relever qu un distributeur alimentaire ou une compagnie aérienne! Une équipe est chargée d effectuer les relevés des prix du marché par une veille sur Internet ou des visites-mystères dans les bouques de nos concurrents. Au-delà des prix, les services proposés sont égalements scrutés à la loupe. Ce/e veille nous permet de suivre les tendances, voire d an3ciper les mouvements du marché. La problémaque de benchmark de prix constuait un enjeu majeur bien avant l arrivée d Internet. Nos prix sont distribués dans de vastes systèmes internaonaux rassemblant les offres de toutes les compagnies aériennes. Ces disposifs nous perme)ent, depuis longtemps, de connaître en temps réel les prix de nos concurrents. Toutefois, l arrivée des compagnies low cost a changé la donne. Leurs offres étant, bien souvent, exclusivement distribuées sur Internet, il nous est impossible d effectuer un relevé complet grâce à nos ou3ls tradi3onnels. Avec l émergence de gros acteurs comme Ryanair ou Easy Jet, il a donc fallu nous équiper d ouls de veille Internet pour avoir une bonne visibilité. INTERVENTION DE LA SALLE - BWIN Le secteur des paris sporfs étant très strictement réglementé, le prix ne constue en aucun cas un critère de différenciaon pour le consommateur. Dès lors, c est la préférence de marque qui va jouer, notre capacité à retenir le client grâce au CRM. Pour Bwin, il s agit donc de développer l expérience de marque : faire en sorte que le parieur ne manque de rien sur notre site (avec un service «VIP Management»), afin qu il ne lui vienne même pas à l idée d aller voir ailleurs. L image de marque et l expérience client constuent également des critères importants de différenciaon dans le monde de la téléphonie. Il convient donc de porter une grande a)enon au capital humain, afin que le client soit sasfait de la relaon qu il entreent avec son opérateur sur l ensemble des canaux (téléphone, bouque, Internet). 5/7

6 QUESTION DE LA SALLE : Air France se base-t-il sur le comportement de l internaute pour faire évoluer les prix des billets? La fixaon des prix en foncon du tracking IP est une légende urbaine. Une compagnie doit opmiser son remplissage en foncon de la pression de la demande, d où une variaon parfois soudaine des prix des billets entre deux consultaons. Mais ce)e opéraon s effectue au regard de stasques, en aucun cas en foncon du comportement IP. QUESTION DE LA SALLE : Fort logiquement, Air France suit a/en3vement les prix proposés par les autres compagnies aériennes... Faites-vous également de la veille tarifaire sur les autres moyens de transport lorsque, sur un court trajet, ils peuvent représenter une concurrence? Le TGV est en effet une acvité ultra-concurrenelle pour nous sur les trajets domesques. Mais ce)e concurrence est très bien idenfiée et ne nécessite pas de système de suivi sophisqué. QUESTION DE LA SALLE : Avec l explosion du digital, quels types de services pourraient être proposés sur vos différents canaux? La digitalisaon de l ensemble du parcours client (de la recherche d informaons à l enregistrement du voyageur avant le vol, en passant par la prise d opons...) avance à grande vitesse chez Air France. Les budgets de développement du digital ont bondi en trois, quatre ans. Le mobile va bientôt représenter le premier axe de d invesssements, dépassant le desktop. Il faut avancer à la même vitesse que les clients! Le digital a bien évidemment une importance croissante pour Bouygues Telecom. Nos sites Internet accueillent, chaque mois, environ cinq millions de visiteurs uniques. Des conseillers sont désormais spécialisés pour apporter une réponse au client par un tweet, un ou un post Facebook... Les espaces clients en ligne perme)ent aux abonnés d être totalement autonomes dans la geson de leur contrat. 6/7

7 INTERVENTION DE LA SALLE - ALLOPNEUS.COM Le pneu étant le produit d appel de l après-vente automobile, nous nous situons sur un marché online/offline extrêmement concurrenel. Les élascités prix sont très différentes entre un client récurrent et un nouveau venu. Le digital offre des opportunités de ciblage. Il est, par exemple, possible de savoir si un visiteur s est rendu sur un site concurrent. Avec un certain succès, nous privilégions donc les scénarios d offres nous paraissant les plus pernents par rapport à la navigaon du visiteur. Avez-vous recours à ce)e technique? Sur le plan du ciblage, le groupe Air France en est à ses balbuements... Nous venons tout juste de nous intéresser aux techniques de géolocalisaon, pour proposer des offres de vols au départ de la ville de résidence de l internaute. Nous allons ensuite nous tourner vers le Real Time Bidding, pour ajuster assez sublement nos bannières, selon la typologie du cookie. 7/7