CHAPITRE 1: LES ETUDES MARKETING

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1 CHAPITRE 1: LES ETUDES MARKETING Introdution L' étude mkg: «c'est le fonction qui relie le consommateur, client, public aux spécialistes en mkg via l'information» (AMA) L'information: Identifier et définir les opportunités et pb mkg générer, affiner et évaluer les actions mkg controler la performance mkg L'étude marketing c'est l'identification systématique et objective, la collecte, l'analyse, l'interprétation et l'utilisation d'informations dans le but d'améliorer les prises de décisions. Plan du cours I. Question d'étude marketing II. Design d'étude A) Definition du design d'étude 1. Def des infos requises 2. Conception des phases, exploratoire, descriptive et/ou causale de l'étude 3. Spécification des procédures de mesures 4. Elaboration et prétest du questionnaire 5. Détermination de l'échantillon 6. Dvp d'un plan d'analyse de données B) Budgetisation et planification du projet C) Proposition d'étude marketing Statistiques. Chap 1: Les études marketing 1

2 I. Question d'étude marketing A) Definition de la question d'étude: Formuler les problèmes de manière générale et identifier ses composantes spécifiques Entretien avec les décideurs Entretien avec les experts Analyse documentaire Etude qualitative Question Marketing Question d'étude Design de recherche B) Exemple: Question marketing / Problématiques 1. Est-il intéressant d'utiliser Zidane pour promouvoir ma marque d'articles de sports? 2. Questions d'étude: Qui sont mes clients? Connaissent-il Zidane? Sont-ils fan de zidane? Quelle image ont-ils de Zidane Que pensent-ils de l'utilisation de zidane en publicité? Statistiques. Chap 1: Les études marketing 2

3 II. Design d'étude A) Définition des informations requises (Etape 1) B) Conception des phases exploratoire, descriptive et/ou causale de l'étude (étape 2) 1. Exploratoire: Eclairer le chargé d'étude pour permettre de comprendre les pb auxquels il est confronté. Objectif: Explorer un pb une situation afin de les éclairer davantage et de mieux les comprendre Pas de questionnaire structurés Pas d' échantillon de grande taille Pas de plans d'échantillonnage probabiliste => Maîtrise des analyses documentaires => Maîtrise des études qualitatives a) Analyse documentaire Objectif: Identifier les pb, se familiariser avec les pb pour répondre à certaines questions Analyse de donnée secondaires, collectées pour d'autre raison Inconvénients: manque de Pertinence, précision Actualité Fiabilité b) L'étude qualitative Objectif: Explorer et comprendre un pb en profondeur Echantillons de petite taille Etudes qualitatives directes: entretien de groupes, en profondeur le but est dévoilé aux participants Etudes qualitatives indirectes: Techniques projectives, phrases à compléter, techniques d'association. Le but n'est pas dévoilé Les participants interprettent le cptm des autres plutot que de décrire le leur => projeter indirectement leurs propres motivations, opinions, attitudes ou sentiments dans une situation Statistiques. Chap 1: Les études marketing 3

4 2. Descriptive : Tester des hypothèses spécifiques et analyser des relations particulières. Objectif: Décrire les caractéristiques ou les fonctions d'un marché Principales méthodes descriptives: Le sondage: Questionnaire structuré Entretien classique au tel, assisté par ordi, à domicile, ds les centres commerciaux, lieux publics => Questionnaire facile à gérer => Données obtenue fiables => La variabilité des résultats due aux différences entre les enquêteurs est fortement réduite => Le codage, l'analyse et l'interprétation des données sont +/- simple L'observation => Pas de questionnement direct pas de contact => Les info peuvent être enregistrées => Meth structurées ou non => Meth directes non directes => Observation dans un environnement naturel ou artificiel Avantages: => Etudier des comportements réels => Certains type de données ne peuvent être recueillies autrement (ex des bébés) Inconvénients: => Impossibilité de déterminer les causes du comportement observé => Parfois contraire à l'ethique Statistiques. Chap 1: Les études marketing 4

5 3. Causale : Tester, mettre en avant des relations de cause à effet. Ex: cause d'une baisse des ventes Expérimentation: Manipuler une ou plusieurs variables indépendantes et en mesurer l'effet sur une ou plusieurs variables dépendantes. Questionnaire structuré Expérimentation en laboratoire ou sur le terrain. Etude Exploratoires Descriptives Causales Objectif Découvrir Décrire Comprendre Caractéristiques Méthode - Souple, adaptable - Svt 1 ère étape d'une étude - Design structuré - Fondé sur des hypothèses - Entretien d'expert - Sondage - Analyse documentaire - Observation - Etude qualitative Etude et manipulation des variables - Expérimentation C) Spécification des procédures de mesure Le terme «mesure» désigne le fait d'attribuer un symbole ou un chiffre à des caractéristiques d'objet selon des règles définies IMPORTANT: Spécification des règles d'attribution des chiffres aux caractéristiques: Le processus d'attribution doit être isomorphe Une échelle désigne un continuum sur lequel on situe les objets mesurés Attitude défavorable Attitude favorable Attitude défavorable Attitude favorable Exemple: 1. Problème: Freins et motivations à l'achat d'un produit de soin pour hommes 2. Questions d'étude: Pourquoi les consommateurs sont-ils réticents? Pourquoi achètent-ils ces produits? Points de ventes préférés? Quels sont les produit les intéressant le plus? Quels sont les profils de clients? 3. Questionnaire: Profils des clients: Age, CSP, Lieu d'habitation, situation familiale, revenu Questions fermées (plusieurs modalités de réponses proposées) Statistiques. Chap 1: Les études marketing 5

6 Choix multiple Choix unique Questions ouvertes: pas de modalités Echelle primaire de mesure: Echelle Caractéristiques essentielles Exemple courant Exemple marque Nominale ordinale d'intervalle De proportion Des objets sont identifiés et classés => pas de nombre Les nombres indiquent la position des objets => pas l'importance de leurs différences Les différences entre les objets peuvent être comparées => le point 0 est arbitraire Le point 0 est fixe, les proportions peuvent être calculées N de sécu N donné au joueur de foot Classement des équipes dans le championnat de foot Echelle de température Largeur, Poids Description des clients, sexe, région d'habitation Classement des préférences de marques ou de produits Attitudes, opinions Age, revenus, volume de ventes D) Elaboration et pré-test du questionnaire ou d'un mode approprié de... Conception du questionnaire Les sondages exigent la conception d'un questionnaire => comparer les données => faciliter leur traitement Le questionnaire présente un série de questions formalisées, destinées à obtenir des informations auprès des répondants Elément fondamental de collecte de données: comprendre des intéractions pour sélectionner les répondants Peut contenir des supports de communications (carte, image, publicités...) Objectif d'un questionnaire: Traduire les informations requises en une série de questions spécifiques, auxquelles les participants peuvent et doivent répondre Statistiques. Chap 1: Les études marketing 6

7 Etre motivant et encourageant afin que les répondants se sentent impliqués dans l 'entretien, coopèrent et poursuivent l'entretien jusqu'au bout Minimiser les erreurs de réponses E) Détermination de l'échantillon: un processus en 5 étapes Détermination de la population mère Détermination de la base de l'échantillonnage Choisir une technique d'échantillonnage Déterminer la taille de l'échantillon Mettre en oeuvre le processus d'échantillonnage F) Budgétisation et planification du projet Permet de s'assurer que le projet pourra être mis en oeuvre selon les contraintes de finances, de temps, de mains d'oeuvres envisagées Spécifier ces parametres temporels Estimer le coût de chacune de ces taches G) Proposition d'étude marketing Contient l'essence du projet et sert de contrat entre le chargé d'étude et la direction Elle couvre toute les phases du processus d'étude marketing Sommaire général Contexte de l'étude Définition du problème et objectif de l'étude Approche du problème Methodologie d'étude: travail de terrain/ collecte des données Analyse des données Coût Délais, temps Annexes Statistiques. Chap 1: Les études marketing 7