Conseil et relation annonceur

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1 Mme Sophie CAULIEZ X9K12-D1/1 BTS Communication 1 re année Conseil et relation annonceur Sommaire CONSEILS GÉNÉRAUX... 3 DEVOIR 1 : RHÔNE-ALPES ACTU DIFFUSION D'ESPACE PUBLICITAIRE... 5 DEVOIR 02 : RHÔNE-ALPES ACTU VÉRIFICATION EFFICACITÉ COMMERCIALE K12-DV-PA Les cours du Cned sont strictement réservés à l'usage privé de leurs destinataires et ne sont pas destinés à une utilisation collective. Les personnes qui s'en serviraient pour d'autres usages, qui en feraient une reproduction intégrale ou partielle, une traduction sans le consentement du Cned, s'exposeraient à des poursuites judiciaires et aux sanctions pénales prévues par le Code de la propriété intellectuelle. Les reproductions par reprographie de livres et de périodiques protégés contenues dans cet ouvrage sont effectuées par le Cned avec l autorisation du Centre français d exploitation du droit de copie (20 rue des Grands Augustins PARIS). Imprimerie de l'institut Cned de Lyon Directeur de la publication : Serge BERGAMELLI Dépôt légal Numéro de publication : 9K12-D1/1

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3 X9K12-D1/1 3 CONSEILS GÉNÉRAUX Pour réaliser les 2 devoirs de première année, nous vous conseillons d utiliser prioritairement le fascicule «Conseil et relation annonceur» et le fascicule «Atelier relations commerciales» de première et de deuxième année. Il peut également être intéressant d avoir consulté les fascicules de «Communication intégrée», de «Stratégies de communication» et «Les bases du marketing». En effet, cette matière requiert que vous ayez les bases d une culture marketing et de communication. En outre, le fascicule de «Cultures de la communication» vous éclairera pour la conception de vos messages et outils commerciaux. Ces devoirs vous seront utiles pour préparer deux épreuves du BTS : Une épreuve écrite E5 «Activités de communication» (coef.4) Une épreuve orale E4 «Relations commerciales» (coef.4) Pour plus d informations, consultez le fascicule d Atelier relations commerciales de première année (9K01) séquence 03. Nous vous conseillons d utiliser également les ressources informatiques (cours en ligne, tutoriels) mises à votre disposition sur Campus : sur des logiciels de PAO (Photoshop, InDesign, Illustrator), de PréAO (PowerPoint) et de planning (GanttProject). Objectifs Devoir 01 S approprier l offre commerciale de l annonceur et prendre connaissance de la concurrence Segmenter le fichier de prospects Élaborer les outils d accompagnement appropriés pour la prospection Préparer l entretien de face à face Devoir 02 Faire le bilan d une opération de prospection Analyser la pertinence d une offre commerciale spécifique Assurer le suivi de la relation avec l annonceur (mesure de la satisfaction et fidélisation) Compétences validées Devoir 01 Devoir 02 C21.1 Préparer les outils de vente X C21.4 Préparer la prospection X X C21.5 Suivre la prospection X X C21.6 Installer la relation commerciale X X C21.9 Préparer la négociation X C21.10 Présenter et valoriser la proposition commerciale X C21.12 Gérer le dossier annonceur X

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5 X9K12D1/1 DEVOIR 1 5 DEVOIR 1 Mise en situation Stagiaire à la régie de Rhône Alpes Actu, quotidien régional d information, vous êtes chargé de la diffusion de l espace publicitaire dans le hors série thématique «spécial été» du mois de juin. Présentation de l entreprise Rhône-Alpes Actu est un support quotidien de presse régionale payante diffusé sur 5 départements de la région, soit la Drôme, l Ardèche, l Isère, la Savoie et la Haute-Savoie. Il offre bien évidemment un focus sur l actualité locale et départementale (80 % du volume d information) mais aborde également l actualité régionale, nationale voire internationale. Chaque jour, le quotidien propose des rendez-vous thématiques : les sports le lundi, l environnement le mardi, la santé le mercredi, l entreprise et la vie économique le jeudi, les loisirs weekend le vendredi, et la consommation le samedi. L édition du dimanche comprend un supplément «TV/culture/patrimoine» et un supplément «Entreprises» conditionnés sous blister. Rhône-Alpes Actu dispose également d un site internet sur lequel la une du quotidien est accessible en consultation libre, le reste des rubriques n est accessible qu aux abonnés. Fort d une audience de lecteurs et d une diffusion de exemplaires en 2012, le quotidien fidélise ses lecteurs (80 % de lecteurs réguliers). Comme tous les supports de presse, Rhône-Alpes Actu doit faire face à une contraction de son lectorat et à une diminution du nombre de ses annonceurs. Les hors-séries thématiques d une vingtaine de pages, sont un des moyens retenus par la direction commerciale pour stimuler à la fois les lecteurs et les annonceurs. Ils proposent 20 espaces publicitaires de 3 formats différents (page entière, demi-page, quart de page). Le hors-série du mois de juin, le «spécial été», est consacré à la découverte de la région (loisirs touristiques, culturels, sportifs, hôtels, restaurants, festivals). Il est disponible dans les points de vente du journal mais également chez l ensemble des professionnels du tourisme (offices du tourisme, hôtels et restaurants, lieux touristiques ). L annonceur constate une progression de la diffusion du support pendant la période estivale de l ordre de 6 à 30 % à par rapport au mois de mai de la même année. Composition du lectorat de Rhône Alpes Actu Femmes 51,6 % Hommes 48,4 % ans 29,1 % ans 43,7 % ans 27,1 % CSP+ 34,2 % CSP 31,9 % La régie commercialise l espace publicitaire de différents formats sur l ensemble des supports soit le quotidien, les hors-séries, ainsi que le site internet. Une enquête réalisée par l IFOP démontre que les campagnes publicitaires en PQR obtiennent en moyenne un score Vu/Lu (le lecteur a vu/lu l annonce au moins en partie) de 60 %, un score d attribution (le lecteur attribue l annonceur à l annonceur) de 40 %, un score d agrément positif (l annonce a beaucoup plu) de 60 % et un score d incitation de 30 %. 50 % de la population du département est touchée dès 3 insertions.

6 6 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR X9K12D1/1 Carte de la région Rhône-Alpes Tarifs des insertions publicitaires de Rhône-Alpes Actu MODULES PUBLICITAIRES FORMAT TARIFS HT Page H 265 x L ½ Page H 130 x L 195 ou H 265 x L ¼ Page H 130 x L er travail : connaissance du marché (20 points) En vous aidant des documents A et B ainsi que de vos recherches, comparez l offre commerciale de Rhône-Alpes Actu avec celle de ses concurrents. On attend des informations précises et des arguments justifiés (par exemple diffusion, profil de la cible, périodicité ). 2 e travail : préparation de la prospection téléphonique (30 points) Question 1 Sélection de la cible (6 pts) À partir du fichier en document C, et de vos connaissances, précisez quels critères de segmentation vous retenez pour sélectionner les cibles de votre prospection. Justifiez votre choix. Question 2 Création d outils de prospection (24 pts) 1. Proposez au moins quatre arguments que vous présenterez sous la forme CAP (caractéristique, avantage, preuve) (8 pts). 2. Afin de rationaliser votre travail, vous décidez de créer un tableau de suivi de votre opération de prospection. Construisez ce tableau (il n est pas demandé de le renseigner) (4 pts). 3. En prévision de la prise de contact avec vos prospects, rédigez un guide d entretien téléphonique. Précisez les différentes étapes et formulez les questions (12 pts).

7 X9K12D1/1 DEVOIR e travail : préparation de l entretien de face à face (20 points) Question 1 Les outils (14 pts) 1. Quels points vous semble-t-il pertinent d aborder lors de la phase de découverte. Formulez les questions. 2. Proposez un diaporama de présentation de votre offre commerciale que vous diffuserez à l aide d une tablette lors des entretiens avec vos prospects. Question 2 La proposition commerciale (6 pts) Ouvert depuis le 4 juillet 2012, Diabolo, le centre aquatique intercommunal de Bourg-de-Péage situé dans la Drôme, souhaite que vous lui fassiez une proposition adaptée à ses besoins. Justifiez d un point de vue quantitatif et qualitatif. Vous pouvez consulter le site de l entreprise ( DOCUMENT A Analyse de la concurrence Gratuit d information : Vision Magazine Support mensuel. 11 parutions annuelles (un seul numéro en été). Tirage 38 à exemplaires. Distribution dans 70 communes de Drôme-Ardèche pour moitié en BAL et pour moitié dans des points de diffusion. Le numéro d été est essentiellement centré sur les loisirs culturels et sportifs, le patrimoine, les festivals. Le support se veut un support qualitatif avec des articles exclusifs rédigés par une équipe de journalistes qui apportent un éclairage sur l actualité locale (économique, culturelle, sportive ). Tarifs insertions publicitaires (HT) Page entière 740 (1) à (2) 1/2 page 450 à 690 1/4 page 290 à 450 Prix unitaire dégressif en fonction du nombre de parutions (1) pour une parution / (2) pour 11 parutions Presse professionnelle : L écho de Valence Journal hebdomadaire spécialiste de l économie locale depuis plus de 30 ans. Présent sur les 2 départements Drôme et Ardèche. Vendu par abonnement et en kiosque. Diffusion totale : exemplaires en Profil des lecteurs : chefs d entreprise, commerçants, artisans. «Notre ligne éditoriale économique nous vaut d être considérée comme un outil de travail par notre lectorat, lequel est très majoritairement composé de chefs d entreprises, d artisans, de commerçants, de professions libérales, de collectivités locales ainsi que des représentants des milieux consulaires sans oublier les décideurs politiques locaux.» Extrait du site de l hebdomadaire

8 8 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR X9K12D1/1 Tarifs insertions publicitaires (HT) Page intérieure (HT) Page centrale (HT) Dernière page (HT) Page entière /2 page (900 mm) 854 1/4 page (450 mm) 482 Page entière /2 page (900 mm) 987 1/4 page (450 mm) 546 Page entière /2 page (900 mm) /4 page (450 mm) 599 Presse hebdomadaire régionale d information : La Gazette de Montélimar Journal hebdomadaire d information générale. Présent plus particulièrement au sud du département. Diffusion ; exemplaires en Audience : lecteurs. Profil des lecteurs : cible large PCS, hommes et femmes, curiosité pour information locale. «La Gazette a su s adapter à l évolution des temps, des mentalités, et s affiche aujourd hui comme un hebdomadaire régional de proximité. En janvier 2010, il a inauguré son nouveau format, un format magazine facile à lire et à transporter, ce fut le premier hebdomadaire régional non urbain à essayer ce format. La Gazette continue son avancée, la plaçant leader de la presse hebdomadaire en Drôme- Ardèche et dans le top 12 des hebdomadaires régionaux d information en France. En pleine mutation, La Gazette continue de travailler pour s adapter au XXe siècle. Avec le site internet, qui n est pour l heure qu un point de départ, nous mettons enfin le pied dans ce que sera la presse du futur. La Gazette ira sur les smartphones, les tablettes les nouvelles technologies. Depuis 1816, il s en est passé des choses et La Gazette est toujours là pour les vivre.» Extrait du site de l hebdomadaire Page intérieure (HT) Tarifs insertions publicitaires (HT) Page entière (1) à 873 (2) ½ page 750 (1) à 480 (2) ¼ page 490 (1) à 310 (2) Prix unitaire dégressif en fonction du nombre de parutions (1) pour une parution / (2) pour 4 parutions et plus

9 X9K12D1/1 DEVOIR 1 9 DOCUMENT B Les atouts de la presse hebdomadaire régionale Atouts de l hebdo pour votre publicité en région en phase avec les modes de consommation des familles La pertinence de l information de proximité L attachement du lecteur à son journal local La crédibilité d un média payant, lu au domicile du consommateur Une parution en fin de semaine adaptée à la lecture des actifs La qualité d un support hebdomadaire au sein des familles (circulation, reprise en main) Quelques chiffres La PHR est un média dont le rythme hebdo est adapté aux actifs (56 % d actifs), la durée d impact d une publicité est plus longue que dans d autres médias presse. La parution en fin de semaine est propice à une lecture de week-end et familiale. La PHR est un média lu à domicile pour 78 % de ses lecteurs (73 % pour la PQR). Le temps de lecture moyen est de 22 min par lecteur (25 min. pour la PQR) La lecture de la PHR s effectue pour 49 % avant 14 h (34 % avant 12 h) 15,6 % de la population en audience sur le lectorat 15 ans et + 56 % des lecteurs de la PHR habitent dans des villes de moins de habitants (idéal pour communiquer hors des grands centres urbains) Le lectorat est mixte avec une légère supériorité féminine (52 % de femmes, 48 % d hommes) La PHR est représentée sur toutes les tranches d âge (11,85 % sur les 15/24 ans, 26,30 % 15/34 ans, 45,7 % 35/59 ans, 28 % + 60 ans) 90 % des lecteurs PHR sont des lecteurs réguliers *Source EPIQ LDP 15 ans et plus chiffres en % structure d audience PHR PUBLICITE est contrôlée majoritairement par les éditeurs eux mêmes via centre est hebdos (Association des éditeurs de PHR sur la région centre est) «copyright 2013 phrpublicite.fr Tous droits réservés»

10 10 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR X9K12D1/1 DOCUMENT C Extrait du fichier clients Nom entreprise Département Commune Secteur activité Achats espaces La boîte à musique Drôme Valence Vente d'instruments de musique Rhône-Alpes Actu La treille Ardèche La Voulte sur Rhône Pizzeria Rhône-Alpes Actu Maison Badet Ardèche St Péray Hotel restaurant Concurrence SODICAP Drôme Valence Transport et Logistique Concurrence Supermarché LECLERC Drôme Bourg les Valence GMS Rhône-Alpes Actu Mc-piscine Ardèche BAIX Construction piscines en bois KIA Drôme Valence Concessionnaire automobile Rhône-Alpes Actu Festival de St Donat Ardèche St Donat Festival de musique classique Rhône-Alpes Actu Festival miroir doubles Drôme La chapelle en Vercors Festival de musique classique Concurrence Office de tourisme Ardèche Tournon sur Rhône Activité touristique Concurrence CCE Drôme Portes les Valence Auto école Rhône-Alpes Actu Commune d'etoile Drôme Etoile Collectivité Rhône-Alpes Actu Commune de La Voulte Ardèche La Voulte sur Rhône Collectivité Rhône-Alpes Actu VALRIM Drôme Valence Agence Immobilière ARTEIS Drôme Valence Vente de produits pour activités manuelles et loisirs MOURIER Drôme Romans Patissier Rhône-Alpes Actu Maison CARENE Drôme Valence Promoteur immobilier Rhône-Alpes Actu SDH constructeur Drôme Valence Construction maisons individuelles Rhône-Alpes Actu BATI concept Ardèche Guilherand Granges Construction maisons individuelles LEGRILLOBOIS Drôme Alixan Pizzeria Restaurant Rhône-Alpes Actu Communauté d'agglo. Drôme Valence Collectivité AUCHAN Ardèche Guilherand Granges GMS Rhône-Alpes Actu INTERMARCHE Ardèche Villeneuve-de-Berg GMS Rhône-Alpes Actu ELLIP6 Drôme Pierrelatte Pilotage sur simulateurs IKEA Isère Saint-Martin-d'Hères Ameublement Jean Blanc SPORT Savoie Courchevel St Bon Vente d'articles de sport Concurrence le Tremplin Haute Savoie Le grand Bornan Vente d'articles de sport Concurrence SPORT 2000 Ardèche St Etienne de Fontbellon Vente d'articles de sport Concurrence Clinique dentaire Rhône Lyon Centre dentaire Concurrence Unité de droit social Loire St Etienne Avocats Concurrence Factot'Home Drôme Valence Travaux de bricolage Concurrence Gedimat Ain Ambronay GSB Concurrence Weldom Drôme Nyons GSB Terre des sens Drôme Bourgoin Jallieu Parfumerie Rhône-Alpes Actu DIVINE Rhône Lyon Parfumerie Passion Beauté Ain Meximieu Parfumerie Les Thermes Ardèche St Laurent les Bains Centre thermal Complexe aquatique Diabolo Drôme Bourg de péage Piscine Rhône-Alpes Actu Le Lagon Savoie Tignes Piscine Hôtel des Alpes Drôme Die Hôtel Rhône-Alpes Actu Hôtel des Célestins Ardèche Vals les Bains Hôtel Concurrence Hôtel des sept fontaines Isère Vienne-Seyssuel Hôtel Concurrence CESR38 Isère Voiron Auto école Concurrence Laforêt EIB Drôme Nyons Agence immobilière Concurrence Les clés de l'immobilier dauphinois Isère Grenoble Agence Immobilière Cabinet vétérinaire de La Part Dieu Rhône Lyon Vétérinaire DUBBLE Drôme Valence Prêt-à-porter G-STAR Drôme Valence Prêt-à-porter Rhône-Alpes Actu

11 X9K12D1/1 11 DEVOIR 02 Mise en situation Ce devoir fait suite au devoir 01 mais les deux devoirs sont indépendants. Au terme de la campagne de prospection pour le hors-série «spécial été» 2012, le directeur commercial vous charge de vérifier l efficacité commerciale de l opération. Rhône-Alpes Actu édite 3 hors-séries par an : HS1 : spécial rentrée scolaire (septembre) HS2 : spécial Noël (décembre) HS3 : spécial été (juin) 1 er travail Efficacité de la prospection 2012 (20 points) À partir du document A et de vos recherches : Question 1 Complétez l entonnoir de prospection en annexe 1 en fin de devoir en présentant vos résultats en pourcentages (10 pts). Question 2 Effectuez une analyse en vous appuyant sur les ratios qu il vous semblera pertinent de calculer. Pour chacun de ces ratios, précisez ce que vous cherchez à mesurer (10 pts). 2 e travail Pertinence des hors-séries thématiques (40 points) Question 1 Analyse et prévision des ventes du support de PQR (15 pots). À l aide du document B Calculez le montant prévisionnel des ventes pour l année 2013, à l aide de la méthode des moindres carrés. Calculez les coefficients saisonniers. Appliquez les coefficients saisonniers à cette prévision Qu en concluez-vous? Vous pourrez éclairer votre analyse par des recherches complémentaires.

12 12 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR X9K12D1/1 Question 2 Analyse des ventes d espaces publicitaires (15 pts) Consultez les documents C et D Compte tenu de l évolution des ventes, le service commercial vous charge de dresser le bilan de la diffusion du hors-série. Vous ferez une analyse globale puis par annonceur sous la forme : constat/explications/préconisations. Procédez aux calculs en termes de : Format de l espace acheté : Espaces privilégiés Progression de la taille de l espace acheté (de façon globale, par annonceur) Chiffre d affaires dégagé : CA par annonceur et évolution Participation de chaque annonceur au CA total, et évolution Question 3 Suivi de la relation avec les annonceurs (5 pts) En octobre 2012, votre responsable souhaite mesurer le degré de satisfaction des annonceurs ayant participé au dernier hors-série été 2012, et vous demande de concevoir un questionnaire à administrer en face à face avec les 15 annonceurs du hors-série. Il convient de mesurer les retombées quantitatives et qualitatives pour les annonceurs, ainsi que leur degré de satisfaction, et donc leur intention de pérenniser leur engagement. Question 4 Fidélisation des annonceurs (5 pts) Le responsable commercial vous propose de réfléchir à la fidélisation des annonceurs : Il vous demande de lui démontrer l intérêt de la fidélisation et notamment les avantages comparatifs avec le recrutement de nouveaux annonceurs. Proposez des outils de fidélisation adaptés dans le cas présent. Justifiez de leur pertinence.

13 X9K12D1/1 DEVOIR DOCUMENT A Bilan de la prospection téléphonique Pour mener la dernière prospection, les commerciaux disposaient d un fichier de 75 suspects. Après qualification du fichier, qui a entraîné la perte de 20 % des données, les commerciaux ont obtenu 38 rendez-vous. Lors des rendez-vous, des propositions commerciales différentes ont été demandées, puis acceptées à hauteur de 50 %, soit 8 propositions. Pour les autres propositions, les prospects ont soit souhaité un temps de réflexion, soit refusé la proposition. Après une relance, une nouvelle proposition a été acceptée. Les commerciaux ont déploré l annulation de 4 rendez-vous par les prospects. Les moyennes constatées par la profession sont : Taux d appels aboutis : 25 % ; taux de prise de rendez-vous : 25 % ; taux de transformation des rendez-vous en propositions : 60 à 70 % ; taux de signature : 15 à 35 %

14 14 CONSEIL ET RELATION ANNONCEUR X9K12D1/1 DOCUMENT B Diffusions moyennes quotidiennes sur 4 ans Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre TOTAL DOCUMENT C Achats de formats par annonceur sur 3 ans Noms Année 2010 Total Année 2011 Total Année 2012 Total Hors-série 1 Hors-série 2 Hors-série 3 tous Hors-série 1 Hors-série 2 Hors-série 3 tous Hors-série 1 Hors-série 2 Hors-série 3 tous F1 F2 F3 F1 F2 F3 F1 F2 F3 formats F1 F2 F3 F1 F2 F3 F1 F2 F3 formats F1 F2 F3 F1 F2 F3 F1 F2 F3 formats La boîte à musique La treille Office de tourisme de Valence AUCHAN - Guilherand Granges INTERMARCHE Valence Auto école CCE Commune d'etoile Commune de La Voulte SDH constructeur BATI concept LEGRILLOBOIS Weldom Terre des sens Complexe aquatique Diabolo G-STAR Valence TOTAL Total / supplément Total / Format F1 = 7 F2 = 9 F3 = 8 F1 = 5 F2 = 10 F3 = 13 F1 = 5 F2 = 19 F3 = 9 33

15 X9K12D1/1 DEVOIR DOCUMENT D Tarifs des différents formats Tarifs 2012 Drôme Ardèche Hors série été Sports, loisirs, culture Chaque été, ce hors série vous propose un large panorama des loisirs sportifs et culturels de toute la région, de l actu et des fiches pratiques. 20 pages + 4 pages de couverture en papier amélioré Diffusion exemplaires Emplacements Publicitaires Page une Pages et dernière page Parution 30 juin 2012 Bouclage J 10 MODULES PUBLICITAIRES FORMAT TARIFS HT Page F ½ Page F ¼ Page F3 838 BONUS WEB EN COMPLEMENT DE VOTRE CAMPAGNE PRINT Communication sous forme de carrés ou bannières sur le site dromeactu.com pendant 10 jours affichages 300 HT Réservation Secrétariat Commercial 26 boulevard Victor Hugo Valence Tel :

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17 X9K12D1/1 DEVOIR NOM : INDICATIF : ANNEXE 1 Entonnoir de prospection Suspects Prospects Noms ou tél. erronés RV obtenus Refus de RV Propositions validées Demande de devis RV annulés Devis acceptés Refus des devis ou demandes de réflexion RELANCE Accord Refus

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