Les programmes de CFI : Médias et entreprise

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1 Les programmes de CFI : Médias et entreprise

2 I - Contexte général Les entreprises médiatiques sont des entreprises comme les autres. Les considérer comme telles et les aider à définir un modèle économique réaliste par rapport à leur environnement est un préalable si l on veut les inciter à respecter les principes de pluralisme ou de liberté d expression. C est la raison pour laquelle la dimension économique des médias, qu il s agisse de microéconomie et de gestion, ou de macroéconomie et d analyse du marché, apparaît comme essentielle et fait l objet d un programme spécifique complémentaire aux trois autres. Les enjeux économiques des entreprises qui opèrent dans les pays du Sud sont décrits par les instances internationales de développement (instances onusiennes, coopérations bilatérales, agences de développement, etc.) 1. Alors que l internationalisation des marchés conduit à une convergence des pratiques et des conditions commerciales, les acteurs du développement accompagnent la modernisation des Etats ainsi que la réforme des pratiques de gestion des entreprises. Les médias font face aux mêmes enjeux et sont exposés aux mêmes pressions internationales que le tissu des administrations et des entreprises du Sud. L ouverture des marchés à la concurrence provoque, dans le secteur des médias comme dans les autres domaines, un besoin de structuration et de mise à niveau commun, à des degrés divers, à tous les acteurs économiques des pays en développement. La coopération médias française se concentre plus spécifiquement sur les enjeux économiques des entreprises du secteur afin d apporter des réponses adaptées au contexte Dans les pays du Sud, l expertise internationale est confrontée à trois formes d entreprises médiatiques exposées à des enjeux économiques différents quand il s agit de planifier leur modernisation : Les médias publics, télévisions, radios, agences de presse et même presse écrite, qui sont en général des médias d Etat, et parfois même des départements d administration, pour lesquels l enjeu est de se transformer en entreprises de service public pour survivre dans des paysages médiatiques de plus en plus ouverts. La réforme des statuts est souvent un préalable à une démarche de modernisation pour que les nouvelles entreprises publiques puissent transcender leurs inerties et trouver une crédibilité face à leurs concurrents. Les médias privés, télévisions, radios ou presse écrite, qui se sont constitués dès le départ en tant qu entreprises, mais qui ont besoin de se moderniser, d améliorer leur gestion, pour accroître leurs recettes, faire face à la concurrence et assurer leur développement. Les «nouveaux» médias nés d initiatives citoyennes individuelles ou collectives, émanations de la société civile, radio communautaires ou médias en ligne, pour lesquels l enjeu est de passer de l engagement militant à la construction d un modèle économique autosuffisant et pérenne, sans perdre l indépendance et l enthousiasme qui font leur force. 1 Quelques sources : 1/ «Les entreprises africaines dans la globalisation» par le CADE Déc / Enjeux résumés par Hamid Bouchikhi, professeur à l ESSEC «Les 7C des défis à relever par les entreprises africaines» - Nov / Rapport 2013 de la Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le développement : «Le développement économique en Afrique» Page 2 sur 9

3 II - Les enjeux en matière de développement des entreprises médias : 1/ Améliorer l autonomie des médias par une meilleure gestion Pendant des années, beaucoup de médias du Sud ont retardé la rationalisation de leur organisation en profitant de l abri fourni par un secteur fermé, très contrôlé et peu concurrentiel. Les marchés les plus ouverts (dans certains pays d Afrique de l Est ou d Asie du Sud) ont d ailleurs engagé leur modernisation bien avant ceux (dans plusieurs pays d Afrique de l Ouest, dans les pays arabes) où le paysage médiatique domestique était le plus contrôlé. Quels que soient leur statut ou leur structure, les entreprises médias sont confrontées à des problèmes d organisation et de contrôle (relations avec le pouvoir politique, les actionnaires ou les partenaires financiers, établissement de stratégies à moyen et long terme, appropriation des orientations par le management intermédiaire, etc.). Le premier enjeu économique concerne donc la rationalisation du cadre d intervention : mandat, positionnement, objectifs. Une fois cette base posée et comprise de tous, se pose le problème de l organisation et l adéquation entre l organigramme et la contribution de chacun au management effectif de l entreprise. Les dysfonctionnements tels que la faiblesse du management intermédiaire pénalisent autant les groupes publics qui ont souvent hérité d effectifs pléthoriques et de faibles structures de management que les jeunes pousses de l internet qui, à l inverse, reposent les seules épaules de leurs créateurs. L organisation des équipes, les modalités de prise de décision, la remontée d informations, la transversalité de certains projets ou même la politique RH d une entreprise médias constituent autant de besoins comparables à ceux des principales entreprises de chaque pays. Les enjeux de gestion concernent également, à un niveau différent, les acteurs issus de la société civile, les micro-structures encore informelles. Le passage du collectif activiste à la petite entreprise conduit à poser les bases des grands principes de gestion (partage de responsabilité, prise de décision, etc.) qui permettront de pérenniser ces initiatives. L expertise internationale permet aux médias bénéficiaires de prendre du recul et d identifier les besoins de réforme et de réorganisation afin de faire progresser leur organisation et leur gestion. 2/ Des médias mieux financés Le second enjeu concerne les moyens financiers que les médias doivent réunir pour assurer à la fois le fonctionnement et les investissements. Les ressources permettent à la fois d assurer le fonctionnement et de fixer des perspectives d investissement pour gagner en productivité et conserver des niveaux de qualité de production. La bonne allocation des ressources entre ces deux priorités est devenue un enjeu premier au moment où la mutation vers le numérique est à la fois obligatoire, porteuse d immenses bénéfices, mais aussi de dangers dans la mesure où elle s accompagne d une ouverture des marchés et d une concurrence exacerbée. La question des ressources conduit également à analyser leur influence, directe ou indirecte, sur la gestion et l indépendance de l entreprise. Au delà des risques qui peuvent peser sur l indépendance éditoriale de la rédaction, le manque de ressources conduit des entreprises médias à des solutions de facilité en cherchant à faire de l audience sans investir mais en renonçant également aux recettes. Une des solutions les plus connues, pour les télévisions des pays du Sud, est le recours au barter 2. Les dirigeants peuvent s adapter aux évolutions 2 Le barter (troc) est une pratique économique d échange de marchandises entre entreprises. Dans le secteur de la télévision, des intermédiaires acquièrent, pour plusieurs pays et pour de longues périodes, des catalogues de programmes à forte valeur ajoutée Page 3 sur 9

4 des goûts du public en puisant dans une offre pléthorique sans devoir acquérir les droits des programmes retenus. En perdant la gestion de leurs espaces publicitaires, ils réduisent d autant le périmètre économique de leur entreprise et abandonnent toute ambition de maîtrise de leur développement. Les enjeux financiers ne pèsent pas de la même façon sur les médias en fonction de leur statut. Pour les médias publics, la ressource publique récurrente et planifiée permet de travailler à moyen et long termes, dans l idéal sous la forme de contrats d objectifs avec l Etat, alors que le recours systématique à des moyens exceptionnels pour pallier un sous financement structurel donne aux gouvernants un réel pouvoir d ingérence. Les ressources du marché (publicité, partenariats) doivent être envisagées dans le contexte global du mandat et des grands équilibres du marché : acceptabilité, pratiques des concurrents, autres options (abonnements), etc. Pour les médias privés, le financement par de riches mécènes peut poser des problèmes éthiques. La suspicion, même non fondée peut ternir l image du média aux yeux du public. Cette pression se combine avec un contexte concurrentiel de plus en plus agressif dans des pays où le paysage médiatique global s ouvre rapidement. L expertise internationale peut accompagner la réflexion stratégique des entreprises médias qui sont amenées à rester attentives et actives pour optimiser leurs ressources existantes ainsi que pour travailler au développement de nouvelles recettes. En télévision, et dans une moindre mesure en radio, cela passe par exemple par : la valorisation des grilles (et une connaissance objective de la concurrence) pour proposer aux annonceurs des espaces plus rémunérateurs que les longs tunnels publicitaires qui font fuir le public l élaboration des contenus autour de partenariats structurants (financement d une case, d une émission, d un concept) le renforcement de l image d un média par la couverture (directe ou éditorialisée) de grandes compétitions sportives mondiales (Coupe du monde de football, Jeux Olympiques, etc.) ou locales (nationales et régionales). Les médias de proximité, parfois encore très informels, sont le maillage le plus fin pour toucher les populations mais leur économie est par nature fragile. Pour travailler à leur pérennisation, il semble préférable de les ancrer dans leur environnement à travers des financements construits avec des partenaires locaux qui partagent la même proximité, plutôt que de les rendre dépendants des seuls financements de bailleurs internationaux ou d ONG qui les utilisent ponctuellement comme supports de communication. De tels effets d aubaine doivent être saisis pour investir et structurer le média mais ne peuvent remplacer les financements durables sous peine de condamner un tissu d acteurs à la fin d une campagne ou d un programme. De façon générale, le financement des médias doit être une préoccupation structurante au même titre que la ligne éditoriale. Comme pour toutes les entreprises, une bonne idée ne suffit pas pour faire vivre une entreprise. L expertise internationale ne doit pas imposer un modèle de financement qui fonctionne ailleurs mais aider les médias du Sud à inventer leur modèle économique dans un environnement qui leur est propre. 3/ Les médias, démultiplicateurs puissants de l économie de leur pays La problématique du financement doit être analysée dans le contexte plus global du marché du (ou des) pays où l entreprise opère. Les médias sont en effet, selon le sens même de leur étymologie latine, des intermédiaires entre des acteurs de la société et leur public. Plus l économie nationale est dynamique, plus les médias peuvent élargir leur assiette de financement. Loin d être seulement des acteurs passifs qui profitent de leur environnement, les médias contribuent au développement de leur pays en permettant à plusieurs secteurs de démultiplier leur impact économique grâce à leur exposition médiatique. La presse écrite, dans un premier temps, puis la radio, la télévision et aujourd hui les médias en ligne ont tous contribué à renforcer l impact des acteurs économiques qui fournissent des contenus attendus par le (série ou films américains) ou bon marché (séries brésiliennes ou mexicaines). Après négociation avec des annonceurs, les sociétés de bartering proposent aux chaînes de programmer certaines de leurs meilleures cases sans risque ni bénéfice financier. Page 4 sur 9

5 public. Plusieurs secteurs sont ainsi directement ou indirectement redimensionnés par leur exposition médiatique : La publicité : Les médias constituent le vecteur privilégié par les annonceurs et les campagnes hors médias ne dépassent jamais plus de 25% du marché global de la publicité. La publicité prend son essor en même temps que l offre médias s étoffe et touche à des degrés divers la plupart des segments de la population. La corrélation est particulièrement forte avec la croissance de la consommation nationale. Le marché du sport est encore plus dépendant des médias tant son développement récent est lié à l explosion du prix des droits d exploitation télé. Le concept apparu aux jeux olympiques de Rome en 1960 finance aujourd hui près de 90% des fédérations sportives. Dans les pays du Sud, il reste de nombreuses étapes à franchir pour que ces programmes très populaires profitent aux médias diffuseurs, en termes de revenus comme d image. La création artistique (musicale, audiovisuelle, littéraire) trouve un débouché et un effet amplificateur dans les médias, sous la forme d espaces de diffusion, de promotion ou de vulgarisation. Cette mise en valeur médiatique renforce directement l adhésion à une identité culturelle nationale autour d artistes et de créateurs locaux. Cependant, elle est trop rarement accompagnée d une forte création de valeur dans les pays du Sud, que ce soit en faveur des créateurs comme des diffuseurs. Enfin, l impact sur le marché environnant concerne également les médias dans une logique de complémentarité et de mutualisation de contenus. Par exemple, une émission de plateau en direct à la télévision est contrainte par son format. L association avec une radio ou un site internet permet de poursuivre les échanges et de demander aux mêmes invités de répondre aux questions du public. Les coûts de production sont mutualisés et le cross-média assure une promotion démultipliée à chaque partenaire. A une époque où les cross-médias impose de nouvelles habitudes de consultation, certains acteurs peuvent favoriser la déclinaison des contenus afin de toucher un plus grand nombre de personnes. 4/ Les médias, face à la mondialisation Les contraintes économiques qui pèsent sur les médias des pays du Sud sont doublées d une pression internationale qui s exerce à plusieurs niveaux : La concurrence des médias extérieurs : la révolution numérique démultiplie les possibilités d accès aux médias des pays voisins, souvent proches d une partie du public pour des raisons linguistiques et culturelles. Cette concurrence extérieure de proximité est extrêmement efficace puisque dans des bassins culturels homogènes souvent seulement séparés par des frontières politiques, des productions du pays voisin peuvent facilement répondre aux besoins des populations et drainer les financements publicitaires. L exposition aux puissantes offres internationales constitue, d autre part, une forme de plus en plus agressive de concurrence d autant que les réseaux sociaux et autres sites internet reprennent les contenus d actualité à chaque grand événement. La mondialisation du secteur redessine le périmètre des paysages médiatiques nationaux et oblige les entreprises médias du Sud à réagir pour répondre aux nouvelles habitudes de consommation des populations. Le risque d être cantonnés à un rôle de sous-traitants passifs : l intérêt grandissant pour plus de contenus du Sud conduit bon nombre d acteurs du Nord à se diversifier et à s associer avec des entreprises des pays en développement. L effet d aubaine que constitue cette demande soudaine ne doit pas conduire les acteurs du Sud à devenir de simples sous-traitants. Ces opportunités doivent au contraire permettre d améliorer les standards de production, de promouvoir une génération de professionnels plus qualifiés et de stimuler la concurrence par le biais de financements venus de marchés plus matures. La maîtrise des techniques de production et de couverture des directs : les plus grands événements sportifs, culturels ou politiques qui se passent dans les pays du Sud sont, encore aujourd hui, produits Page 5 sur 9

6 par des sociétés de pays plus développés. Leurs dispositifs de production, proposés sous la forme de coûteuses prestations temporaires, ne profitent pas à l économie locale. Le développement de telles capacités renforce l image internationale des pays qui font cet effort. Ils deviennent des candidats plus crédibles pour organiser des événements régionaux ou continentaux. Les médias du Sud ont de nombreuses opportunités pour progresser au travers de leurs relations économiques avec des partenaires du Nord. Longtemps cantonnées à un assistanat passif, elles peuvent trouver dans ces nouvelles activités le moyen d élever leurs propres exigences et standards professionnels. L expertise internationale agit, dans ce secteur, comme un amortisseur et un démultiplicateur pour faciliter la montée en compétence des partenaires du Sud afin qu ils soient pas que des sous-traitants ponctuels. Page 6 sur 9

7 III - Les réponses de CFI dans le domaine de l entreprise : CFI a choisi trois champs d intervention : L autonomie financière et la bonne gestion des entreprises médiatiques L organisation et la dynamisation du marché local des médias L insertion des médias du Sud dans une mondialisation équitable 1/ Gagner en autonomie Cette réponse concerne à la fois la bonne gestion des entreprises et les enjeux de ressources. La gestion constitue la base du fonctionnement de toute entreprise. Les médias n échappent pas à cette organisation qui permet de prendre des décisions et de mettre en œuvre des activités avec fluidité et efficacité. Cet enjeu structurant souvent complexe à réaliser constitue une pré-condition pour envisager la modernisation d un média. D autres problématiques de procédures de gestion concernent les médias numériques qui se structurent en entreprises et passent d un modèle porté par un créateur à une organisation collective. Enjeux de long terme du point de vue des pays bénéficiaires Autonomie financière des entreprises médias Bonne gestion des ressources, qu elles soient publiques ou commerciales Grands objectifs des projets Assurer la viabilité économique des entreprises médias, gage de leur indépendance Permettre le développement du secteur Attirer les investissements Besoins des médias bénéficiaires S adapter à la révolution numérique Améliorer l organisation, le management et la gestion Améliorer la performance commerciale Conduire le changement Réponses de CFI conseiller les dirigeants qui souhaitent réorganiser leur entreprise préciser des organigrammes (fiches de poste et organisation des équipes) conseiller et encadrer la production de nouvelles procédures de gestion former les équipes commerciales et administratives donner les clés de l analyse des études d audience (avec prise de décision) gérer les crises (management des équipes, relations avec la tutelles / les actionnaires) Mesures d impact Elargissement de l assiette de financement Développement de nouveaux partenariats Mise en place d outils de gestion anticipatifs Exemple #1 : Objectif pub 2015 est un projet qui vise à accompagner le développement de 3 télévisions commerciales africaines par des ateliers de professionnalisation de leurs équipes commerciales (régie) et de programmation (grille) tout en améliorant l articulation entre les métiers de programmes et les métiers Page 7 sur 9

8 commerciaux. La connaissance des marchés, des publics, de la concurrence et l identification d opportunité permettent à ces managers de prendre du recul par rapport à leur activité. à CFI travaille avec les professionnels de télévisions leaders sur leurs marchés respectifs (Canal2 au Cameroun, ORTB au Bénin, RTB au Burkina Faso) pour faire face à la concurrence qui s intensifie avec la TNT. Au delà d une optimisation de leurs pratiques, les possibles nouveaux moyens doivent offrir des pistes de développement. 2/ Dynamiser le marché national Les entreprises médias doivent apprendre à défendre leurs intérêts pour élargir leurs ressources en profitant des activités qu ils valorisent (publicité, événements sportifs, etc.). En tant que créateurs de valeur, ils peuvent prétendre à profiter des intérêts économiques qu ils génèrent. Les médias sont également un acteur central de l activité culturelle d un pays (production audiovisuelle principalement). Ils mettent en avant des contenus mais jouent également un rôle d animateur d un secteur qu ils financent en partie. Enjeux de long terme du point de vue des pays bénéficiaires Organisation d un marché médiatique créateur de valeur Développement d un tissu industriel de production de contenus (si taille critique) Identité culturelle renforcée par l appropriation des productions locales Grands objectifs des projets Dynamiser le marché local de la production Diversifier les offres et stimuler la concurrence Construire des ponts entre les producteurs, les diffuseurs, les annonceurs et le public Besoins des médias bénéficiaires Compréhension des logiques intégrées d un marché complet Pistes de partenariat avec les producteurs et les annonceurs Renforcement des grilles autour de cases renouvelées Internationalisation des standards (procédures, ressources humaines, équipements) de production audiovisuelle Réponses de CFI analyser les besoins du public (études d audience) pour définir les cahiers des charges des appels à projets auprès des sociétés de production rassembler producteurs et diffuseurs pour évaluer les partenariats possibles et engager des politiques de production adaptées aux attentes du public étudier les attentes du public pour sélectionner les productions qui permettront au diffuseur de renforcer son image et son audience accompagner les producteurs pour produire aux standards internationaux, concurrencer certains contenus importés et exporter leurs productions Mesures d impact Mise en place d une direction de production Allocation de budgets d acquisition (préachat ou achat) pour conserver la maîtrise de sa grille et valoriser ses choix éditoriaux Meilleure valorisation des productions nationales cases dédiées, accords avec des producteurs locaux, investissement dans la production locale, publication d appels à production, etc. Progression des ressources et de la rentabilité des médias concernés Page 8 sur 9

9 Exemple #2 : pour le projet Afrique au féminin CFI s est associé à Canal+ pour effectuer un appel à projets documentaires réservé à des réalisatrices africaines vivant en Afrique sub-saharienne. 15 réalisatrices ont été retenues et ont bénéficié de conseils pour mener ce projet dans les standards exigeants du diffuseur français. à CFI a accompagné ces réalisatrices dans l écriture, la production et la post-production de ces documentaires dont Canal+ a préacheté les droits et diffusé les meilleurs sur sa chaîne cryptée Canal+ Afrique. 3/ Participer à l internationalisation du secteur Les médias, en passant au numérique, échappent au cadre restreint des paysages nationaux où ils évoluaient traditionnellement. Cette mondialisation de l accès aux contenus conduit des acteurs du Nord à investir dans les pays du Sud. Les partenariats sont d autant plus équilibrés et profitables aux deux parties que les sociétés du Sud profitent de ces opportunités pour professionnaliser leurs procédures de travail. La coopération peut contribuer à faciliter les collaborations autour de projets emblématiques. Enjeux de long terme du point de vue des pays bénéficiaires Renforcement du secteur de la production par des partenariats stratégiques Acteur du marché international pour acquérir et vendre des contenus ou pour organiser des grands événements Grands objectifs des projets Améliorer les productions au travers de développements avec des producteurs français Etre présent sur le marché international (exportations) Tirer le marché vers le haut grâce au développement de projets à vocation internationale Développer les capacités du secteur pour produire un signal international aux standards internationaux Besoins des médias bénéficiaires Professionnalisation des équipes locales pour élever les standards de production Plus grande exigence de production Réponses de CFI former les équipes des producteurs locaux encadrer les équipes de production dans le développement de leurs nouveaux projets faciliter l implémentation de projets conjoints entre partenaires locaux et sociétés françaises Mesures d impact Augmentation du nombre de partenariats d entreprises françaises dans les pays du Sud Diffusion de contenus locaux sur des chaînes internationales Exemple #3 : CFI développe plusieurs projets, en Afrique et Asie du Sud-Est pour accompagner l implantation de producteurs français (Canal+ en Afrique, Lagardère en Afrique et en Asie) qui souhaitent intensifier leur politique de production internationale dans les pays en développement. CFI soutient cette stratégie en conseillant leurs partenaires locaux dans leurs efforts pour répondre aux attentes du marché international. Page 9 sur 9

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