GUIDE 2015 SILVER ECONOMIE Marché des Seniors & Boomers

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1 Frédéric Serrière GUIDE 2015 SILVER ECONOMIE Marché des Seniors & Boomers Télécharger la dernière version :

2 LE 1ER FORUM DÉDIÉ A LA SILVER ÉCONOMIE EN MIDI-PYRÉNÉES Le Forum MidiSilverEco a pour vocation de réunir durant toute une journée les professionnels du secteur de la Silver Economie en Midi-Pyrénées pour informer les visiteurs, répondre à leurs questions et trouver des solutions à leurs différentes problématiques. La Silver Économie, ou économie des personnes âgées de 60 ans et plus, occupe une part croissante dans les enjeux économiques de Midi-Pyrénées et ouvre ainsi de nouvelles perspectives en terme de technologies avancées, de conseil, de développement et d emploi. Midi-Pyrénées a été l'une des cinq premières régions labellisées par l'etat pour la Silver Economie début Près de 200 entreprises, une vingtaine de laboratoires de recherche et 3 pôles de compétitivité sont aujourd'hui impliqués dans ce secteur en Haute-Garonne La Silver Economie est une économie transversale. Le Forum MidiSilverEco pour sa 1ère édition réunit 6 pôles : La domotique & les nouvelles technologies, la prévention & la sécurité, la nutrition, la santé & le sport, la gestion patrimoniale, le maintien à domicile, l'habitat & le transport. Outre sa salle d'exposition, le Forum MidiSilverEco propose un programme riche et varié avec de nombreux ateliers et une conférence sur le thème "La Silver Economie : enjeux et perspectives". Pour plus de renseignements tel

3 UN FORUM INITIÉ ET ORGANISÉ PAR TOP7 La société Top7, fondée en 2003, est spécialisée dans la création et l'organisation d'événements à caractères économiques et scientifiques en Midi-Pyrénées. A ce jour, Top7 intervient sur plusieurs rendez-vous régionaux notamment le Salon de l'entreprise Midi-Pyrénées, Midinnov, Midinvest, le Salon des Services à la Personne... Pour plus de renseignements tel "NOUS VIVONS VOS ÉVÉNEMENTS!" 20, rue Hermès - Parc du Canal Ramonville : contact@top7.fr

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6 2 Guide Forum Midi Silver Eco 23 juin 2015 Auteur : Frédéric Serrière Copyrights 2015 Le Code de la propriété intellectuelle et artistique n autorisant, aux termes des alinéas 2 et 3 de l article L.122-5, d une part, que les «copies ou reproductions strictement réservées à l usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective» et, d autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d exemple et d illustration, «toute représentation ou reproduction intégrale, ou partielle, faite sans le consentement de l auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite» (alinéa 1er de l article L ). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal.

7 3 Frédéric SERRIERE Conseiller/Coach pour les Dirigeants en stratégie. Depuis 1999, il accompagne les entreprises sur le marché des Seniors / Silver Economie et sur les relais de croissance du vieillissement démographique. Conseiller de directions de groupes nationaux et internationaux et de PME. Dirigeant de Senior Strategic de 2003 à 2015 Dirigeant de Frédéric Serrière Consulting en 2015 agence de conseils sur le marché des Seniors et réseaux d'experts à l'international. Co-fondateur d'age Economy, Cercle d'influence avec les DG/PDG, leaders d opinion. Auteur de livres, études et essais : Conquérir le marché des Seniors, 60 Strategies for the Global Aging, Enjeux pour les entreprises, Guide Silver Economie conférences données dans le monde, formations et interviews dans les médias. Editeur des portails Internet : MarchedesSeniors.com, GlobalAgingtimes.com... Nos services : Contact : fserriere@fredericserriere.com , rue, docteur greffier, Grenoble Twitter : fredserriere

8 4 Exemples de références du réseau de Frédéric Serrière

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10 6 Sommaire La Silver Economie Les dirigeants des entreprises montrent un intérêt prudent 13 La Silver Economie dans le Monde 15 Zoom sur la Silver Economie en France 19 Eléments clés du contrat de filière Silver Economie enjeux 27 Pourquoi les technologies ont du mal à se développer 35 Sept facteurs de cohérence pour investir 46 Silver Economie limitée au grand-âge, une erreur stratégique 52 Avoir une vision globale 54 Impacts du vieillissement démographique sur la consommation impacts du vieillissement démographique sur la consommation 57 Le vieillissement va réduire la croissance éco. mondiale dans les 2 prochaines décennies 62 Un marché en mutation...64 Le changement démographique 65 Comprendre le vieillissement 76 Vers un recul de la vieillesse 78 Vers la maturité psychologique 80 Les conditions économiques des Seniors 82 Evolution politique avec le vieillissement? 84 Les Boomers, une génération spécifiques...87 Présentation 88 Mai 68 et son influence 90 Une génération plus nostalgique 92 Les tendances...94 La santé devient plus importante 95 La volonté de ne pas vieillir 97 La naissance du 4e âge 100 L augmentation des peurs 102 Vers un ralentissement de la société? 104 Plus de personnes seules et plus de femmes 105 Des Seniors toujours actifs avec plus de temps libre 106 Les relations intergénérationnelles 112 Vers une migration géographique avec le départ en retraite? 116

11 Vers plus de simplicité L'exemple du tourisme L exemple de l alimentation Les Seniors, une cible hétérogène Senior à quel âge? 129 Une cible très hétérogène 131 Segmenter ce marché et choisir ses cibles 132 Pas de segmentation miracle 133 Segmentation par les âges 134 Segmentation par les générations 134 Segmentation par les valeurs 138 Segmentation par les stades de vie 143 Segmentation par les facteurs explicatifs de décision 144 Segmentation par les facteurs de santé 147 Les CSP un facteur très important 147 Les Seniors en chiffres clés La démographie en France 150 Revenus des Seniors 151 Patrimoine des Seniors 153 La dépendance : chiffres clés 154 Les stratégies pour conquérir le marché des Seniors Mapping de différentes stratégies 157 Stratégies générationnelles 160 Stratégies multigénérationnelles 166 Stratégies intergénérationnelles 169 Stratégies ageless 171 Répondre aux besoins de Seniors 175 La nécessité d'une vision globale 177 Silver Economie : innovation à tout prix 112 Les ressources humaines 185 Etre visibles des acteurs de la Silver Economie 187 Les médias et les Seniors Les 55+ et la télévision 190 Les 55+ et la radio 191 Les 55+ et la presse 192 Les 55+ et le cinéma 193 Les 55+ et Internet 193

12 8 Les médias pour les Seniors 198 La communication Senior Cibler les Seniors? 201 Les Seniors et la publicité 202 La matrice Com GI 205 Les publicités générationnelles-générationnelles 207 Les publicités générationnelles-intergénérationnelles 209 Les publicités intergénérationnelles-générationnelles 210 Les publicités intergénérationnelles-intergénérationnelles 211 Les attentes des générations 213 Les effets du vieillissement 214 L âge subjectif 215 Doit-on appeler un Senior «Senior»? 216 Des ambassadeurs Seniors 217 Le publi-reportage 219 La distribution Le commerce et la distribution 223 Les pharmacies 224 Les commerces de matériel médical et paramédical 224 Les services à domicile 225 La vente à distance (VAD) 226 La Grande distribution 227 Les commerces spécialisés Seniors 228 La vente directe 229 Le marketing direct et les seniors 231 Les associations de Seniors 231 Cibler les aidants via la Compagnie des Aidants 234 Acteurs de la Silver Eco pour aider au développement des entreprises...236

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16 12 La plupart des experts sont d accord sur un point : le vieillissement de la population est une opportunité pour les entreprises qui veulent trouver des relais de croissance. Durant les vingts prochaines années, le vieillissement de la population sera l une des préoccupations principales des leaders politiques et sociaux, comme des dirigeants d entreprises, qu elles soient industrielles ou de services. Dans ce sens, la filière de la Silver Economie a été lancé en 2013 par le gouvernement français et l'actualité sur ce thème est de plus en plus fréquente. Cependant, attention aux exagérations par certains acteurs notamment dans des buts communicationnels. Ces exagérations des potentiels donnent souvent l'impression de la méthode Coué. Mais ce n'est pas en proclament que la Silver Eco est un eldorado que la réalité va changer. La majorité des habitants des pays développés a atteint ou dépassé l âge adulte, c est-à-dire un âge auquel les forces de motivation liées au «développement propre» deviennent plus importantes que les comportements et les apparences. Autrement dit, pendant la première partie de sa vie, chacun s efforce de s accomplir par rapport aux autres. Le milieu de la vie est un tournant crucial : on se tourne alors vers soi-même, on devient moins sensible aux modes, aux tendances et à l apparence. Pourquoi au moment où les premières personnes de la génération du Baby boom atteignent l âge de 70 ans - est-il important pour les entreprises de comprendre ce changement? Les stratégies de la plupart des sociétés sont développées par des jeunes, pour les moins de 50 ans, selon des méthodes adaptées aux jeunes. L'explication est souvent la même : «les jeunes Seniors consomment comme les autres». Or, les jeunes seront bientôt moins nombreux que les «adultes» que nous appelons, dans ce guide, les Baby boomers et les Seniors. Dans les quinze prochaines années, le nombre des 50 ans et plus va croître de 59 %, alors que la population des moins de 50 ans sera stable.

17 13 Silver Economie : les dirigeants des entreprises montrent un intérêt prudent Une étude de Senior Strategic, publiée le 3 décembre 2014, dévoile les avis de 210 DG/PDG d entreprises à propos de la Silver Economie. Une grande majorité est très prudente Le contrat de filière Silver Economie donne la définition suivante : ensemble d activités économiques et industrielles qui bénéficient aux seniors. Elles permettent notamment une participation sociale accrue, une amélioration de la qualité et du confort de vie, un recul de la perte d autonomie voire une augmentation de l espérance de vie. Une vision «Grand Age» de la Silver Economie Dans les faits, les DG/PDG assimilent la Silver Economie à ce qui était appelé le secteur du grand âge. Autrement dit, ils décrivent la Silver Economie par sa cible : les personnes dites «dépendantes ou en perte d autonomie» (1,21 millions de personnes âgées en France) et les personnes dites «fragiles» (4,5 millions de personnes âgées en France souvent de plus de 70 ans). Or, avec cette définition, les secteurs concernés sont souvent contraints et de nécessité : téléassistance, santé, services d aide à domicile, aménagements de la maison et les personnes âgées appartiennent à des générations qui sont assez peu demandeuses d innovations, contrairement à la génération des Boomers (55/70 ans nés après 1946). La Silver Economie est jugée difficile Les acteurs de la Silver Economie jugent ce «secteur» difficile, avec souvent des marchés réduits et contraints, difficilement rentables (en dehors de la santé). «Nous avons renoncé à nous développer sur ce secteur est trop politique et trop associatif qui rend très difficile, voir impossible pour une entreprise de domotique de grande taille de se développer concrètement sur ce secteur» explique le PDG d un groupe d appareils domotique. La plupart des décideurs interviewés qui sont à la tête d entreprises de la Silver Economie (à l exception de la santé et des Ehpad) indiquent que les écosystèmes sont à construire. Certains prescripteurs et les financeurs, ne

18 14 sont pas définis ou n ont encore pas d intérêt à s intéresser à la Silver Economie. Les TPE et PME plus optimistes Les dirigeants des petites entreprises montrent plus d optimisme et ils perçoivent la Silver Economie comme une opportunité de «sucess stories» potentielles. «Le secteur est en attente de nouveaux produits et services, qui sont à inventer pour répondre aux demandes des personnes âgées» explique un dirigeant de TPE dans le secteur des télé-services. Cependant, une part importante des dirigeants de TPE et PME rencontrent d importantes difficultés pour vendre directement aux Seniors pour plusieurs raisons : le manque de commerces à destination des 70 ans et plus en dehors du secteur de la santé, la taille petite des entreprises qui ne permet pas des investissements publicitaires pour garantir des ventes, des produits «trop» innovations pour des générations âgées et ces mêmes générations qui refusent, le longtemps possible, les produits «liés à l âge». Les grands entreprises commencent à s intéresser aux Boomers Les dirigeants des grandes entreprises concentrent leurs réflexions sur les Boomers (55/70 ans) en raison de la taille de cette génération, son pouvoir d achat et son ouverture aux innovations et à la «société de consommation». Ils identifient les Boomers comme une des générations pouvant proposer des relais de croissance. La grande majorité des Boomers veulent des produits et services qui répondent à leurs attentes sans les stigmatiser. Les Boomers ne sont pas en demande, pour le moment, de services d aides à la personne, de téléassistance et autres gérontechnologies (Les gérontechnologies sont généralement définies comme les technologies pour aider au maintien à domicile).

19 15 La Silver Eco dans le Monde Dans les années passées, le marché des Seniors a souvent été cantonné à la communication destinée aux plus de 50 ans. Il s agit en fait d un phénomène plus global. L expression américaine de «Mature Market» est plus juste. Elle correspond mieux à une société dans laquelle le nombre de personnes ayant atteint la «maturité» est particulièrement important. Le marché des 60+ n est pas celui des «vieux», mais celui des personnes «matures» : de ceux qui ont plus d expérience, qui se connaissent mieux, qui ont atteint une plus grande sérénité et qui savent mieux ce qui est important pour elles. «Le marché des Baby boomers et des Seniors est en train de démarrer en Europe», expliquent plusieurs directeurs marketing. Pour faire le point sur ce sujet, le réseau international SeniorStrategic a lancé, avec le site professionnel thematuremarket.com, un baromètre, le «Mature Market s Report», appelé en France le «Baromètre du marché des Seniors 2013», dans cinq pays d Europe, au Japon, en Australie, au Canada et aux ÉtatsUnis. L objectif était de mesurer l avancée des entreprises sur le marché des Seniors. Dans le Monde, 230 grandes entreprises ont été interviewées et leurs stratégies décortiquées. Il s agissait de mesurer l ensemble des compétences, du domaine des études en passant par les stratégies et la communication, ou encore les politiques commerciales. Les résultats sont riches d enseignement s : d une manière générale, les entreprises européennes sont légèrement en retard par rapport à celles du Japon et des États-Unis. C est dans ce dernier pays que nous trouvons le plus de recherches, d études et d actions liées au marché des Seniors mises en place par les entreprises. Mais ces constats varient fortement d'un secteur à l'autre. Par exemple dans le secteur de maisons de retraites, les groupes français tel que Orpéa sont en avance et se développent hors de l hexagone. L exemple du Japon mérite que l on s y attarde, car c est le pays dont la population est la plus vieille du monde. Les plus de 65 ans représentent déjà 19% des habitants en 2015, devrait atteindre 25 %. Depuis 2005, le nombre de décès dépasse celui des naissances. Une étude de l agence de communication

20 16 Dentsu attribue 50,4 % des dépenses de consommation aux plus de 50 ans. Pour la première fois, les baby-boomers ont contribué à plus de 50 % des dépenses. Les entreprises ont déjà pris conscience de l ampleur du phénomène et ont commencé à proposer des produits et des services destinés aux Seniors. Shinjiro Yukawa, chef de produit chez Nissan explique que «les plus de 60 ans vont devenir la génération la plus importante dans les années à venir». De son côté, la société de télécommunication DoCoMo commercialise le téléphone Raku-Raku dont les baby-boomers sont le cœur de cible. D autres domaines sont touchés, comme les centres de fitness, qui proposent des activités aux Seniors, ou encore celui des «alicaments» et celui des services pour le 4e âge. Cela dit, beaucoup reste à inventer et à mettre en place, comme le confirme Toru Matsumura, chercheur au NLI Research Institute. «Les entreprises du Japon doivent non seulement mieux se préparer au vieillissement de la population, mais également à sa diminution» (source : asahi.com). Aux États-Unis, les entreprises sont en avance pour des raisons légèrement différentes. L intérêt qu on y montre pour le marché des Seniors peut s expliquer par le fait que le vieillissement de la population y est à la fois plus important et plus progressif. En effet, une différence importante existe entre la pyramide des âges des États-Unis et celle de la France : l arrivée des baby-boomers a été plus brutale en Europe à cause d une baisse des naissances beaucoup plus importante pendant la Seconde Guerre mondiale. De son côté, la population des États-Unis vieillit rapidement, mais de manière plus continue. C est pourquoi les entreprises américaines ont dû s intéresser plus tôt aux Seniors. Enfin, les USA sont, contrairement à l'europe, un marché unique avec des systèmes de santé identiques. En Europe, les entreprises se développant sur le Silver Eco, doivent souvent adapter leur business model à chaque pays. L autre raison de la prise en compte du vieillissement de la population par les entreprises américaines peut s expliquer par la présence de l AARP (American Association for Real Possibilities). Cette association de retraités américains représente, avec ses 37 millions de membres, le plus gros lobby de ce pays. Les entreprises l ont bien compris et ont développé des programmes à destination de ses membres. Rares sont les chaînes d hôtels, les agences de voyages ou les compagnies aériennes qui n offrent pas des réductions ou des services spécifiques aux Seniors. C est, par exemple, le cas de la chaîne d hôtels Choice, qui a conçu des chambres «Premium» pour les Seniors. La

21 17 chaîne Home Dépot labellise certains produits avec le logo AARP pour mieux cibler les Seniors. En Australie, les entreprises commencent à s intéresser au marché des Seniors mais «la majorité des responsables marketing pensent que le vieillissement accentue la fidélité aux marques» explique Gill Walkern directrice de l agence australienne de communication Evergreen et «donc ont tendance souvent à encore négliger les plus de 60 ans». Il y a d autres raisons qui explique que les entreprises australiennes sont encore réticentes à cibler les plus de 60 ans. «Comme partout dans le Monde, les salariés des agences de publicité sont jeunes (la moyenne d âge est de 33 ans)» indique Gill. L autre raison est le faible taux d emploi des plus de 50 ans dans l industrie. Au Danemark, nous pouvons faire le même constat comme l explique Chris Evers, fondateur de l agence Inspirum marketing et ancien directeur de l association de marketing «Il y a deux ans j ai donné une conférence sur le marché des Seniors à plus de 450 dirigeants. Nous avons eu énormément de retombées médiatiques mais il n a pas eu d effet sur les stratégies des entreprises». En Chine, le terme employé est «Silver Industry». En raison de la politique de l'enfant unique menée pendant plusieurs années, la Chine vieillit très rapidement. Aujourd hui, la Chine compte plus de 300 millions de personnes de plus de 65 ans et rattrapera l'europe en terme de taux de vieillissement dans une dizaine d'année. Ainsi le vieillissement démographique est un enjeu très important et les mesures en faveur du développement du marché des Seniors se multiplient. La Chine va devenir un redoutable concurrent sur la Silver Eco. La peur de «vieillir» l image d une marque est manifeste chez les dirigeants d entreprises. Certaines stratégies risquent inévitablement à ce résultat. C est le cas par exemple des marques dont les jeunes sont le cœur de cible et qui décident brusquement de cibler les Seniors. La clientèle d origine a tendance à s en détourner. «Les Seniors consomment comme les autres». C est une remarque que nous retrouvons dans beaucoup d études et d enquêtes. L idée est de dire que les Seniors ont appris à consommer d une certaine manière quand ils étaient

22 18 plus jeunes et qu ils vont continuer à le faire. Cette affirmation est très souvent fausse. Les comportements de consommation changent au cours d une vie. Les études sur le marché des Seniors sont encore assez peu nombreuses, particulièrement en Europe, où elles sont plus rares qu aux États-Unis. C est d ailleurs l une des raisons qui poussent certains professionnels du marketing à s intéresser au marché américain. Mais il s agit de faire attention, car les Seniors français sont différents des Seniors américains. Des échecs retentissants font peur à beaucoup de responsables. Nous verrons plus loin que ces échecs sont essentiellement dus à l application de mauvaises stratégies. On demande de plus en plus souvent aux responsables des entreprises de produire des résultats à court terme. Mettre en place une stratégie sur le marché des Seniors demande du temps et ses résultats ne sont pas toujours immédiats. La réussite sur le marché des Seniors est significative lorsque les directions générales s impliquent directement dans les stratégies. Nous pourrions certainement trouver d autres explications au manque d enthousiasme des entreprises à l égard des Seniors. Mais on remarque un changement complet d attitude des responsables marketing lorsqu ils commencent à s intéresser à ce marché et qu ils en découvrent tout le potentiel. Les entreprises doivent s occuper rapidement des Baby boomers et des Seniors sans non plus tomber dans l'extrême et exagérer les potentiels. Il s agit d une opportunité unique de trouver des vecteurs de croissance pour la plupart d entre elles. C est aussi une question de survie pour d autres. Le baromètre du marché des Seniors a néanmoins mesuré un «intérêt» pour ce marché de la part des dirigeants. Ceci devrait se traduire par des actions concrètes dans les années ou les mois prochains. > Solution : Senior Strategic est un réseau d'experts du marché des Seniors dans le Monde depuis Ce réseau d'agences de conseils sur le marché des Seniors permet d'assister les entreprises à l'échelle internationale.

23 19 Zoom sur la Silver Economie en France La définition présentée dans le contrat de filière signé par Arnaud Montebourg, Ministre du redressement productif et Michèle Delaunay Ministre Déléguée en charge des personnes âgées et de l autonomie en décembre 2013 est : «La Silver économie est un ensemble d activités économiques et industrielles qui bénéficient aux seniors. Elles permettent notamment une participation sociale accrue, une amélioration de la qualité et du confort de vie, un recul de la perte d autonomie voire une augmentation de l espérance de vie». La Silver économie est aussi une opportunité industrielle et économique pour la France : en concourant à la création d entreprises et d emplois, en permettant aux sociétés déjà existantes d accroître leur chiffre d affaires, et en consolidant toute une filière industrielle. Enfin, la Silver économie permet une avancée significative sur le plan sociétal, en optimisant l efficience du système de prise en charge de la perte d autonomie, en renforçant la prévention, et in fine en consacrant aux âgés une place centrale dans notre société. Le phénomène du vieillissement est un champ vaste pour l économie et l industrie dans nos pays. La Silver économie prend en compte les nouveaux besoins économiques, technologiques et industriels liés à l avancée en âge» Sur un plan de l'activité commerciale, la Silver Economie est souvent définie comme l'ensemble des biens et des services conçus pour les Seniors et consommés par les Seniors. Les Seniors étant, souvent définis comme les plus de 60 ans. Il s'agit, par exemple, des matériels de maintien à domicile, mais aussi de l'assurance santé complémentaire pour les Seniors, ou encore la téléassistance... Cependant, pour de nombreux acteurs, la Silver Economie est principalement focalisée sur les personnes dites «dépendantes ou en perte d'autonomie» (1,3 millions de personnes âgées en France) et les personnes dites «fragiles» (4,5 millions de personnes âgées en France). La notion de Silver Economie est apparue en France en décembre 2012 (le terme Silver Economy existait depuis 1995 à l'étranger) sous l'angle du maintien à domicile et des technologies de maintien à domicile. Au fur et à mesure, ce champ s'est élargi aux services, à l'habitat, à l'alimentation, au tourisme...

24 20 La Silver Economie est une thématique transversale aux différents secteurs. En raison de l'étendue de la Silver Economie, dans les régions, les acteurs ont tendance à définir leurs propres axes stratégiques : la Moselle avec l'habitat solidaire, le Limousin avec le maintien à domicile et les technologies... Ainsi, plusieurs régions et départements ont entrepris des études pour définir ces axes stratégiques. La situation aboutit à des périmètres variés et variables de la Silver Economie en fonction des contextes locaux. La Silver Economie est souvent liée à un état de santé des plus fragiles et des personnes plus âgées. Ce sont souvent des marchés économiques contraints ou de nécessité. Cependant, plusieurs acteurs, dont certains ministères, veulent élargir le champ de la Silver Economie à l'ensemble de l'environnement des Seniors actifs, soit une notion assez proche de celle du «Marché des Seniors» qui est souvent comprise comme les activités des plus de 60 ans. Exemple de Lapeye Jean-Philippe Arnoux : Vous êtes le Directeur marketing de Lapeyre qui vient de lancer un catalogue Maison Accessible. Pouvez-vous nous le présenter? Le catalogue ISA «Indépendance des Séniors et Accessibilité» est issu d une réflexion que nous menons depuis 4 ans pour apporter des réponses très concrètes à des attentes immédiates d une population qui ne semblait pas vraiment intéresser nombre d entreprises pour des questions d image, ou à l inverse, se voyaient proposer des offres soit très «stigmatisantes» plus proche du médical que de l aménagement intérieur ou de la décoration. C est un recueil de produits que nous commercialisons mais

25 21 également de services comme l installation grâce à notre réseau de 3000 partenaires poseurs ou encore des conseils simple pour suggérer des solutions efficaces pour lutter contre les chutes par exemple, ou encore apporter de petites astuces dans les cas de déficiences visuelles. C est encore deux pages dédiées aux aides de l Etat encore trop mal connues des particuliers car le crédit d impôt ou les aides de l Anah pour les Séniors pour les budgets plus modestes peuvent être de formidables accélérateurs de l aménagement de l habitat, au sens anticipation des besoins de la société de demain. Nous balayons tous les univers produits que maîtrise Lapeyre en commençant par la salle de bain que nous savons être le premier facteur d anxiété chez les séniors alors que cette pièce doit rester dédier au confort quel que soit l âge de l usager. Nous abordons ensuite nos domaines d expertise comme l aménagement de la Cuisine, la Menuiserie Intérieure et notamment la circulation dans l habitat, les Escaliers avec par exemple notre partenariat avec Stannah et enfin la Menuiserie Extérieure car l âge ne doit pas non plus priver de profiter de son jardin ou son balcon. Nous concluons enfin sur la Domotique qui sera probablement le facteur clef de développement de la maison adaptée aux Seniors en gommant nombre d efforts du quotidien. Les prix ont été étudiés au plus juste et de nombreux tarifs sont exprimés en prix livrés ET installés chez le client car le seul fait de trouver un professionnel de confiance est souvent un obstacle ou une angoisse pour les Seniors. Notre philosophie est d offrir le meilleur rapport qualité prix service et notre objectif n est pas de réaliser de gros profits sur un nombre de client réduit mais bien d imposer une logique de «mass-market» en réduisant nos marges mais pour toucher le plus grand nombre de personnes. Comment ont été sélectionnés les produits de ce catalogue? Nous avions beaucoup de ces produits mais ils étaient souvent noyés dans nos quatre catalogues. Mais c est surtout la rencontre avec deux groupes de Seniors et d Aidants et un groupe d Ergothérapeutes qui nous a montré la voie. J aime à rappeler que nous sommes leader européens de la vente et la fabrication d escaliers et que donc les mains courantes sont très banales pour

26 22 une enseigne comme Lapeyre. Mais cela ne semblait pas l être pour nombre de professionnels qui ne savaient où chercher! Nous les avons donc présentées différemment, pour l intérieur ou pour l extérieur, avec plusieurs esthétiques pour séduire tous les intérieurs. Nous avons beaucoup travaillé sur la salle de bain bien sûr, en sélectionnant des produits facilitant comme les Blocs Remplacement de Douche pour réaménager l espace bains avec un minimum de travaux, ou encore en concluant des partenariat avec des entreprises innovantes dans le domaines des sièges et barre de douche. Nous avons référencés tout ce qui nous semblait pouvoir faciliter la vie de nos clients sans tomber dans les gadgets que nous trouvons souvent sur ce marché dit «des Seniors». ISA c était au départ une marque que nous avons déposé pour désigner notre programme pour l Indépendance des Séniors et l Accessibilité mais notre politique de développement produit va désormais avec Inspiration, Séduction et Adaptation car nous avons compris que pour aider ce marché à se démocratiser et suggérer aux usagers d anticiper leurs besoins de demain, il va falloir une bonne dose de Design et d Innovation. Nous sommes clairement engagés sur cette voie. A qui s adressent-ils? Ce Guide de la Maison Accessible s adresse à toute personne désireuse d améliorer son confort au quotidien. Pourquoi une barre de maintien, un siège de douche ou toilettes surélevé devraient ne s adresser qu aux personnes à mobilité réduite ou aux Seniors? Au contraire, nous avons essayé de gommer les traditionnelles cibles clients chères au Marketing pour mieux envisager l habitat accessible autrement. C est justement parce qu on a trop souvent enfermé les Seniors dans des catégories où la pathologie doit dicter le développement de produits adaptés, que ce marché est resté et restera à l état de niche si on ne fait rien de différent. C est ce que j appelle la Démocratisation de l Offre Accessible pour que l offre d accessibilité d hier devienne la norme de confort de demain. Jeunes Séniors, Aidants ou Grands Seniors y trouveront tous des solutions pour envisager différemment leur quotidien. Pourquoi le groupe Lapeyre s adresse-t-il aux Seniors?

27 23 Eléments clés du contrat de filière Silver Economie Dans le prolongement du lancement de la filière le 24 avril 2013 et de l installation de son comité le 1er juillet 2013, le ministre du redressement productif et la ministre déléguée auprès de la ministre des Affaires sociales et de la Santé, chargée des Personnes âgées et de l'autonomie ont signé un contrat de filière, le 12 décembre Ce contrat de filière se décompose en dix «Silver actions» et six axes clés. Les 10 Silver actions du contrat de filière Silver économie 1) Lancer une dynamique régionale avec les Silver régions Installer des comités de filières régionaux de la Silver économie, avec les régions pour chef de file ; Mettre en place une instance de concertation par région visant à coordonner la prise en charge médico-sociale des seniors, rassemblant acteurs publics et privés. 2) Structurer le marché en labellisant les produits et technologies de la Silver économie afin de rassurer les consommateurs âgés et leurs familles sur la qualité des produits Mettre en place des labels qualité pour les produits et les services de la Silver économie. Construire des normes AFNOR et ISO pour

28 24 être très présent dans le champ de la normalisation européenne et internationale ; Définir un cadre national d achat pour la téléassistance et pour des bouquets de solutions ; Promouvoir les trois niveaux de téléassistance auprès de tous les acteurs : la téléassistance simple (systèmes demandant l'appui d'un bouton en cas d'alerte), la téléassistance évoluée (systèmes automatique avec capteurs...) et le bouquet de services en France afin de structurer le marché en fonction de ces trois niveaux standards. 3) Adapter l habitat en développant le logement connecté et la domotique Adapter logements d ici à 2017 avec une forte dimension domotique pour aller vers le logement connecté. 4) Renforcer l accompagnement des entreprises de la filière en matière de design et en structurant des clusters dédiés à la Silver économie en France Créer un réseau national des clusters de la Silver économie ; Créer une Silver Région franco-allemande ; Lancement de Hackathon (atelier de brainstorming) par les Silver régions. 5) Faciliter le financement des entreprises et des pépites de la filière Création d un fonds de capital risque (Sisa) sous forme de fonds commun de placement à risque (FPCI) dédié à la Silver économie et étendre le périmètre des dispositifs de financement existants aux besoins de la filière, grâce à l apport d investisseurs privés. 6) Faire de la France un leader à l export des produits et technologies de la Silver économie Accompagner les entreprises de la filière sur des marchés internationaux porteurs (Ubifrance) et prospecter les entreprises qui peuvent venir investir en France (Invest in France) ; Rendre visible l offre française par l organisation d un salon professionnel de la Silver économie d envergure internationale ; Encourager les investissements directs étrangers (IDE) en France, en particulier dans les clusters, grappes ou pôles de compétitivité centrés sur la Silver économie ; Accompagner les entreprises de la filière sur des marchés internationaux porteurs pour les entreprises françaises (robotique de service; domotique; télé assistance ) ; Construire à partir de nos points forts une offre à l export ;

29 25 Mobilisation des missions économiques au service de l analyse des marchés locaux et des exportations des produits de la Silver économie. 7) Lancer un plan «métiers de la Silver économie» Lancer un «plan métiers» pour la Silver économie visant : dans une vision prospective, à déterminer les besoins en compétences et les métiers de la filière et à concevoir l offre de formation correspondante ; sur le court terme, à rendre attractifs et valoriser les métiers de l assistance aux personnes âgées notamment par la formation à l usage des technologies de la communication. 8) Améliorer l accueil des âgés dans les points de vente et de distribution Former les forces de vente à l accueil universel en magasin ou sur les sites et plates-formes de services et de vente à distance ; Promouvoir le Silver tourisme via Atout France et les comités de développement du tourisme en France ; 9) Faire connaître la Silver économie par une campagne de communication et la multiplication de show-rooms en développant une offre de services numériques pour les âgés Lancer une campagne de communication nationale sur le thème de la Silver économie ; Mettre en place des show-rooms (et des démonstrateurs) itinérants et/ou permanents de produits innovants de la Silver économie ; Inciter au développement d une offre d applications numériques à destination des seniors par l organisation de concours (data connexions) et leur référencement sur le site «proxima mobile» ; Promotion de Hackathon (marathon de 48 heures avec des développeurs et des designers) afin de reconfigurer et d améliorer les produits de la Silver économie. 10) Créer des innovations majeures dans la Silver économie dans le cadre du concours mondial d innovation Le Concours mondial d innovation (lancé le 2 décembre 2013) dans lequel figure la Silver économie permettra de structurer une offre innovante. Il s agit de concevoir les innovations majeures de demain grâce à l ambition tournée vers la Silver économie. Afin de sélectionner les projets d innovations majeures retenus dans le cadre de cette action (dotée de 300 millions d'euros au total), un appel à projets a été lancé en trois phases. Les acteurs de la Silver économie porteurs de projets d innovations majeures peuvent y répondre, seuls ou dans le cadre de consortiums.

30 26 Trois étapes sont prévues dans le dispositif : un financement de euros dans un premier temps; un financement de plus d un million d euros dans un deuxième temps pour les innovations majeures et les meilleurs projets; un financement de 20 millions d euros dans un troisième temps pour les un ou deux meilleurs projets de l ambition Silver économie. Les six axes du contrat de filière Créer les conditions d émergence d un grand marché de la Silver économie : faciliter la rencontre de l offre et de la demande au niveau régional, mettre en place des normes et labels afin de renforcer la confiance, renforcer la visibilité des produits et services et des modalités de financement, mettre en avant les offres touristiques adaptées; Favoriser le développement d une offre compétitive : renforcer l accompagnement des entreprises, favoriser les échanges entre donneurs d ordre et industriels, rapprocher les acteurs du bâtiment, de l électricité et de la domotique, créer des offres intégrées pour les réponses aux appels d offres, regrouper les clusters et créer une Silver Valley franco-allemande; Exporter les produits et les technologies de la Silver économie : organiser un salon professionnel dédié au secteur, créer une offre adaptée, renforcer l accompagnement à l export, amplifier les investissements étrangers pour cette filière; Professionnaliser les acteurs de la Silver économie : - identifier les futurs métiers et les besoins de formation liés au vieillissement de la population, - former les futurs cadres techniques et commerciaux, les forces de ventes et les acheteurs, - créer des cours en ligne pour la Silver économie, - renforcer l intégration du numérique dans la relation entre les différents intervenants à domicile, - former ces derniers au numérique et aux technologies pour l autonomie, - créer un club des Conseils généraux ; Communiquer positivement sur les âgés et le «bien vieillir» auprès du grand public et des distributeurs : renforcer la communication vers les distributeurs, s appuyer sur des forces de vente formées à la Silver économie, renforcer la visibilité des enjeux et des offres, à travers des salons et l organisation de showrooms, lancer des concours d applications ou de design;

31 27 Créer des innovations dans le champ de la Silver économie : organiser un concours mondial d innovation, s appuyer sur les fonds régionaux et européens, soutenir les projets d innovations technologiques et non technologiques, créer des gérontopôles et mettre en réseau les living labs (laboratoire d'innovation). La mise en œuvre de ce contrat de filière prend appui sur les nombreux outils de soutien publics existants, ainsi que sur l ensemble des acteurs présents au sein du comité de filière. Dix enjeux À 420 milliards d euros en Europe, le marché des Seniors* est au début d un développement important. Il est prévu de dépasser les 1000 milliard d euros en Cependant, certaines solutions se déploient plus rapidement que d autres. Lors d une étude sur les Silver Economies réalisée en 2011 et 2012 auprès des acteurs du secteur, plusieurs facteurs clés de succès ont été identifiés. En voici 10. (* Dans le sens : produits et services conçus pour les 60 ans et plus et consommés par les 60 ans et plus). Répondre à un besoin tangible et de nécessité La crise économique, la baisse perçue du pouvoir d achat et l avenir incertain (prévision d une croissance potentielle du PIB des 27 pays européens de 1,7 % jusqu en 2020), réorganisent lourdement et rapidement les consommations des Européens. Les priorités des achats sont redéfinies par les clients, les hiérarchies dans les besoins évoluent. Ainsi, certains achats sont réduits (automobile, immobilier ), voire supprimés (achats impulsifs chez 46 % des Boomers) alors que d autres résistent (santé, bien-être, maintien à domicile ). Ces derniers, qui progressent ou restent stables sont basés sur des besoins de nécessité et de tangibilité. La tangibilité est le mesure de la prise de conscience par une personne, qu'un produit répond bien à sa demande. Ainsi le déploiement des solutions basées sur la sécurité et la santé est plus robuste.

32 28 Les produits et services à plus fort potentiel sont ceux qui répondent à des besoins forts des Seniors et qui sont reconnus comme tels par les Seniors. Prendre en compte les concurrents directs et indirects Les Silver Solutions sont nombreuses et plusieurs sont concurrentes, même si elles n utilisent pas des bases technologiques identiques. Mais au-delà, les Silver Solutions sont aussi en concurrence avec d autres investissements dans l aménagement du logement pour le maintien à domicile. Par exemple, une famille peut invertir dans l aménagement d un escalier aux dépens d une Silver Solution. Et l installation d un chemin lumineux peut être écartée au profit de l aménagement d une baignoire à porte (voir le Baromètre Silver Economy 2011). Garantir une forte affinité générationnelle de la technologie Proposer des tablettes numériques à une personne de 80 ans peut sembler une bonne idée sur le papier, mais sur le plan économique beaucoup plus risqué. En effet, cette technologie présente un taux d affinité faible avec cette génération, qui n est pas habituée à informatique, ni même à l acte de toucher un écran. Ainsi, convaincre une personne âgée de l utilité de cette solution et ensuite la former augmente, fortement, son coût d acquisition/client et baisse sa rentabilité.

33 29 Les Silver Solutions qui se développent le plus facilement sont celles qui présentent une cohérence infinitaire forte technologique/utilisateurs. Autrement dit, développer une solution autour d une technologie déjà utilisée par les utilisateurs potentiels est un avantage certain. Les téléassistances traditionnelles avec médaillon sont entrées dans les mœurs alors que le développement des téléassistances dites «2.0» est plus lent. Prendre en compte le couple aidant/aidé Comme l indique le «Baromètre Silver Economy 2011, la décision d achat de certaines gérontechnologies se prend en famille et surtout par le couple aidant/aidé. L aidant étant souvent concerné en tant que coutilisateur et comme prescripteur de la solution dans 37 % des cas. Ainsi, il est important de prendre en compte les besoins et les attentes des deux personnes dans ce «couple». L aidé cherchant souvent la sécurité, tandis que l aidant voulant sa liberté et la sérénité (savoir son aidé en sécurité). La Silver Solution, sa technologie, son positionnement et sa communication doivent répondre aux besoins du couple «aidant/aidé» dans les cas concernés.

34 30 Bien choisir sa cible et son positionnement pertinent Entre une personne âgée avec des enfants proches, ou une autre dont les enfants habitent à l autre bout de la France, entre une personne résidant en ville et une autre propriétaire d une maison à la campagne les besoins en termes de gérontechnologie varient. Les facteurs explicatifs d achat sont nombreux : âge, santé, degré d affinité avec les technologies, revenus, relations familiales, caractère des personnes, présence de services à la personne, politiques publiques locales C est une des raisons de la nécessité de quantifier son marché de manière raisonnable. Ensuite, certains marchés comme les téléphones simplifiés (Emporia, Doro, Clarity ) sont, pour le moment, souvent trop limités pour intéresser fortement les grands acteurs, mais sont intéressants économiquement pour les PME. Quantifier son marché de manière réaliste Il n existe pas un marché des gérontechnologies, mais plusieurs marchés. Une des principales erreurs est de quantifier son marché avec les seuls critères démographiques, facteurs d âge ou de générations. Il est nécessaire de déterminer les facteurs explicatifs d achat d une Silver Solution, pour mesurer, de manière plus précise, les tailles des marchés. Ainsi, pour beaucoup de technologies, le marché potentiel ne se chiffre pas en millions, mais en dizaines de milliers d unités. > Solution : L'expérience de Senior Strategic permet de savoir quantifier les marchés rapidement, efficacement et avec des budgets réduits. Bien choisir un canal de distribution La distribution BtoC est le maillon faible d une partie des solutions existantes. En dehors des commerces «médicales» comme Bastide, de la VAD comme Damart, les canaux de vente à destination des seniors sont réduits. Les ventes en direct via des mailings aboutissent fréquemment à des coûts d acquisition importants. Les enseignes de type GSS refusent souvent d intégrer les gérontechnologies dans leurs rayons en raison d une rentabilité faible ou d une incohérence entre les cibles. Certains circuits de vente sont prometteurs pour quelques produits : agences de services à la personne, audioprothésistes, pharmacies, caisses de prévoyance, mutuelles

35 31 Étudier une solution pérenne de financement Plusieurs acteurs ont basé leur business model sur une hypothétique prise en charge de leurs solutions par des établissements tiers (mutuelles, CRAM, conseils généraux ). Or les budgets de nombre de ces acteurs (ex. : conseils généraux) vont être de plus en plus contraints dans les prochaines années. Il est presque certain que les familles (et les usagers) devront assumer les coûts d utilisation de ces technologies. Sauf à prouver de manière précise et réaliste les gains économiques pour ses organismes. Par exemple, certaines solutions permettent de réduire les chutes des personnes âgées. Et, des acteurs comme les mutuelles, des caisses de prévoyance pourraient réduire leurs coûts en réduisant le nombre de personnes dépendantes suite à des chutes évitées (en 2011, il y a eu plus chutes chez les plus de 65 ans, soit un «coût direct médical» estimé à plus de 1 milliard). Se développer dans les pays «silverphiles» Tous les pays développés, notamment en Europe, ne présentent pas les mêmes niveaux de développement des Silver Solutions. Ces différences peuvent s expliquer par des variations en termes de démographie, de taux du vieillissement, relations intergénérationnelles, politiques publiques de soutien au développement En Europe, l étude «Gerontotechnologies in Europe», publiée en 2011, liste la Grande-Bretagne, la Suède, l Allemagne et l Espagne comme les pays les plus mûrs. La France étant présentée comme un pays à potentiel important. > Solution : Senior Strategic est un réseau d'experts du marché des Seniors dans le Monde qui permet d'assister les entreprises en Europe. Apporter une forte valeur ajoutée La crise économique et la globalisation de l économie nous montrent tous les jours que les entreprises européennes vendant des produits à forte valeur ajoutée se portent mieux. Les autres sont souvent en concurrence directe avec

36 32 des acteurs des pays en voie de développement ayant des coûts salariaux, sociaux et environnementaux plus faibles. En Europe, les entreprises allemandes se sont en partie positionnées sur une stratégie de qualité avec une forte valeur ajoutée. Une grande part de l industrie française est positionnée sur des produits à plus faible valeur ajoutée et elle connaît ainsi plus de difficultés. Il est possible, pour certains acteurs de la Silver Economy de se positionner sur des produits et services à haut niveau d innovation et à forte valeur ajoutée, ce qui a aussi l avantage de pouvoir maintenir, plus facilement, l emploi en France. Interview de Régis Rocton, le PDG d'easyshower Spécialistes de l'aménagement de salles de bain depuis près de 15 ans, nous sommes l'inventeur en 2010 du concept de douche sécurisée en France. Easyshower est un espace douche spécialement conçu pour les personnes en perte de mobilité. Fabriqué en France, à l'unité, à la main, après la prise de mesures, EasyShower vient remplacer au millimètre près l'ancienne baignoire, et ce, sans aucun travaux de carrelage ni de faïence, en 1 journée seulement. EasyShower est personnalisable à souhait : couleur(s) de la douche, couleur et sérigraphie du pare-douche, robinetterie, etc. Chaque douche est ainsi unique. Nous intervenons sur toute la France. Près de foyers sont d'ores et déjà équipés. D après vous, quels sont les principaux facteurs explicatifs de la réussite d EasyShower? Le succès d'easyshower s'explique tout d'abord par l'invention d'un concept en réponse à un besoin : le remplacement d'une baignoire par un espace douche

37 sécurisé, conçu sur-mesure et installé en une seule journée. Les douches EasyShower s'imposent également de par leur constante innovation technique (médaillé du concours Lépine 2014, prix de l'innovation produit) et leurs matériaux de qualité (fibre de verre et gel coat). Dernières nouveautés en date : la personnalisation toujours plus importante (couleur, finitions du paredouche, options bien-être) et le conseil personnalisé apporté aux clients grâce à notre configurateur 3D. Enfin et surtout, ce sont nos valeurs qui nous permettent de gagner la confiance de nos clients sur le long terme : le respect de l'individu et de nos engagements, la recherche de l'excellence dans la relation avec le client, l'honnêteté et une bonne dose de passion. Bernard Hinault est l ambassadeur d EasyShower. Quel est l intérêt de cette opération? Le partenariat avec Bernard Hinault a tout simplement vu le jour suite à l'installation d'une douche à son domicile. Car, même quand on est un grand sportif, il arrive un moment où on apprécie de ne plus se risquer à jouer les acrobates en enjambant sa baignoire pour prendre une simple douche! Ce sont les valeurs ajoutées d'easyshower qui ont convaincu Bernard Hinault : la fabrication française, la qualité des matériaux, la personnalisation et l'accompagnement tout au long de son projet avec notamment la simulation 3D. Quoi de plus logique et de gratifiant pour Easyshower que d'être associé en retour à cet homme de valeurs. Reconnu pour son franc parler, Bernard Hinault bénéficie d un fort capital sympathie et crédibilité auprès de nos clients. C'est une véritable caution qu'il apporte à Easyshower en prêtant son image et nous en sommes très fiers. Comment pensez-vous que votre secteur d activité va se développer dans les prochaines années? 33

38 34 EasyShower a créé un nouveau marché. Notre succès attire évidemment bon nombre de prétendants à la réussite et tant mieux. Avec le vieillissement de la population, il y a certes un bel avenir sur le marché dit des seniors et en particulier sur le maintien à domicile. Ceci étant, nous craignons que des opportunistes abusent de la confiance des personnes âgées. Ce qu'il faut comprendre quand on souhaite se lancer sur le marché des seniors, qui est présenté aujourd'hui comme le nouvel eldorado, c'est qu'on n'y vient pas pour faire fortune. Il ne s'agit pas de faire du One Shot, de lancer un nouveau concept provisoire ou une fade copie d'un produit à succès. Il faut avant tout considérer et respecter les seniors, être à leur écoute et répondre à leurs besoins. Ne serait-ce que parce que nous serons tous des seniors demain. La réussite sera alors une conséquence. Nous souhaiterions que le programme ministériel de la Silver Economie puisse servir de garant, en "labellisant" les professionnels du secteur pour garantir éthique et qualité de services aux seniors. Site :

39 35 Silver Economy : pourquoi les technologies ont du mal à se développer Le secteur des technologies à destination des Seniors peine à décoller dans beaucoup de pays et notamment en France. Les raisons sont multiples et sont détaillées dans cette analyse. Nous verrons le timing du lancement de la filière SilverEconomy est le bon pour que la France adopte des initiatives de façon à soutenir ce secteur Le secteur des technologies à destination des Seniors peine à décoller dans beaucoup de pays et notamment en France. Les raisons sont multiples et sont détaillées dans cette analyse. Nous verrons le timing du lancement de la filière SilverEconomy est le bon pour que la France adopte des initiatives de façon à soutenir ce secteur qui est estimé à 2,7 milliards d euros en 2010 (25 milliards en 2020) et pourrait concerner l équivalent de à emplois en France d ici à 5 ans. Quand on parle des technologies à destination des Seniors, il ne s agit pas de la radio, télévision ou autres appareils que toutes les générations utilisent avec habitude mais de technologies répondant à un besoin lié à l âge ou à une génération, en l occurrence celle des Seniors. Les spécialistes parlent de 5 principaux secteurs : téléassistance, télémédecine et santé à la maison, technologies pour faciliter l emploi, les transports intelligents et la domotique. Le terme «gérontechnologie» de plus en plus employé définit les technologies qui visent à allonger la durée de vie en santé et en autonomie des personnes âgées, dans un milieu confortable et

40 36 sécurisé. Aussi appelées technologies pour l autonomie, elles concernent essentiellement le grand-âge Les acteurs présents sur ces marchés le constatent : le secteur tarde à décoller et, est en retard par rapport à d autres pays. Les raisons sont multiples. Certaines dépendent des pouvoirs publiques et d autres sont sous le contrôle des entreprises. Manque de politiques publiques Tout d abord, les pays en avance ont mis en place, tôt, des politiques de soutien au marché des Seniors. Or la France ne semble pas avoir encore compris, dans les faits, l intérêt du vieillissement démographique comme source importante de croissance. C est un constat brutal mais malheureusement bien réel en comparaison à d autres pays comme le Canada, la Grande-Bretagne ou certains pays asiatiques. L innovation des entreprises sur certains secteurs du marché des Seniors est soutenue mais faiblement. Par exemple, le ministère de l économie a lancé en 2010 une initiative de soutien à l innovation sur le marché des Seniors avec un budget estimé à 1 million d euros. Le Canada injecte 60 fois plus pour la même démarche. Par exemple, le gouvernement anglais a lancé une initiative «Preventative Technology Grant» pour aider les différentes régions à offrir des téléassistances de seconde génération aux personnes âgées les moins aisées, sur un réseau déjà très dense. Aux USA les initiatives ont été prises par la Veterans Administration et d autres associations de retraités. Il est nécessaire d investir dans les infrastructures indispensables pour que ces nouvelles technologies se développent, et de soutenir seulement un ou deux secteurs clés qui vont avoir pour effet le développement des autres par effet induit. Une campagne de communication à destination des utilisateurs et des professionnels a été nécessaire dans les pays pionniers. L objectif étant de faire connaître les possibilités de ces solutions à des générations peu habituées à les utiliser. De plus, une communication doit également avoir pour objectif de changer l image de ces technologies souvent associées à la vieillesse ou à la pauvreté des utilisateurs. Structurellement, plusieurs ministères (santé, économie, travail..) sont concernés avec ces sujets mais avec une transversalité faible qui ne facilite pas le développement de ces technologies et du marché des Seniors en général. Un ministère des personnes âgées est louable et légitime, mais il est

41 37 maintenant nécessaire d avoir un ministère du vieillissement démographique au même titre que celui de l écologie. D autres mesures sont indispensables et au delà des politiques publiques. Ainsi le tissu des entreprises pose également de réelles difficultés. Les secteurs européens maîtrisés par des grosses PME qui manquent à la France. L une des spécificités économiques de la France est d avoir des grands groupes et une multitude de petites PME et TPE. De leur coté, l Allemagne, la Grande-Bretagne et la Finlande se distinguent avec une grosse proportion de PME de taille moyenne. Or les leaders sur le secteur des technologies à destination des Seniors sont essentiellement des grosses PME (Tunstall, Doro, Clarity ) qui ont la taille suffisante pour réaliser les investissements nécessaires et un besoin en retour sur-investissements compatible avec la réalité actuelle d un marché en développement. Le cas de Tunstall en Grande-Bretagne est intéressant. Il est devenu l un des leaders européens et mondiaux des solutions de téléassistance. Il a pris le contrôle de l entreprise française Biotel. Tunstall a su bénéficier des politiques publiques mises en place il y a plus de 10 ans pour vulgariser la téléassistance en Grande-Bretagne (2,9 millions d installations contre en France). Ses concurrents français sont essentiellement des petites entreprises ou des unités de grands groupes. Dans la téléphonie mobile à destination des Seniors, la situation est la même. Le secteur est occupé par 2 grosses PME : le suédois Doro et l autrichien Emporia. Ainsi, il est déjà devenu très difficile pour les petits acteurs français d émerger face à ces deux leaders. Les entreprises sur les nouvelles technologies à destination des Seniors rencontrent, pour une partie d entre elles, des difficultés d accès au marché et présentent ainsi des chiffres d affaires relativement faibles. Elles ont, souvent, été financées par leurs créateurs, des fonds d amorçage et des business angels. Le rapport «Gérontechnologies 2010» (réalisé par Senior Strategic) indique qu elles devraient être confrontées à une problématique de financement en arrivant à l étape de trouver d autres investisseurs plus importants. Ces derniers demandent des premiers résultats financiers probants avec un chiffre d affaires en croissance significative. Or leur taille,

42 38 la difficulté d accès au marché et la lenteur de développement du secteur ont tendance à rendre les retours sur investissements aléatoires. D une part, le nombre de PME françaises ayant la capacité qu acquérir ces TPE est très faible. D autre part, les grands groupes ont tendance à vouloir acheter une technologie plutôt qu une entreprise. Cette situation de manque de PME françaises ouvre la porte aux entreprises étrangères qui ont les tailles adéquates pour se développer plus facilement et peuvent acquérir les TPE françaises prometteuses. Il est nécessaire pour notre économie de soutenir les regroupements ou les fédérations de TPE sur ces secteurs, d aider au développement de grosses PME pour que la France soit compétitive sur ces secteurs. Les gros acteurs, trop gros pour des marchés en voie de développement Sur le plan international de gros acteurs ont défini le marché des Seniors comme l une des priorités. C est le cas par exemple de GE, Philips, Intel, Bosch ou Docomo. Cependant le secteur des technologies Seniors est, pour le moment, trop petit pour satisfaire les objectifs financiers à cours termes des grands groupes. Pas d organisme officiel pour tester les technologies Le nombre important de projets et solutions est déjà un facteur de confusion en soi, mais l absence de référentiel officiel «labellisant» les différentes technologies freine la lisibilité du marché et son développement. Actuellement les informations diffusées à grande échelle sur ces technologies le sont essentiellement via les fabricants eux-mêmes. Il s agit d informations commerciales. Ces actions sont nécessaires et participent au développement du secteur comme cela a été le cas en Finlande. Mais il manque des informations plus officielles, essentielles pour faire connaître les différentes solutions et rassurer les utilisateurs potentiels. Une information «neutre» est d autant plus importante que nous parlons de technologies nouvelles souvent destinées à des générations qui ne les ont jamais utilisées. Dans une étude menée en Grande Bretagne sur la téléassistance passive de nouvelle génération, moins de 22% des Seniors interrogés avaient compris son fonctionnement. Une information objective est aussi une forte demande des Boomers qui sont également concernés par ces technologies. Cette génération est habitée à la consommation, décrypte facilement les discours commerciaux et veut non

43 39 seulement une information objective mais également une aide à comprendre vraiment ses propres besoins. Or sans cette information, cette génération ne participera que forcée au développement de ces technologies. Une approche très technologique du marché, pas suffisamment stratégique et économique Les nombreuses start up qui se lancent sur les secteurs des technologies Seniors ont bien souvent une approche très technologique. Plus rares sont les projets qui ont vision économique viable et une stratégie commerciale cohérente. Ceci s explique souvent par le background des porteurs des projets et par une approche française très sociale et technique. Or les deux plus grandes erreurs notées actuellement sont d une part la non-compatibilité des solutions avec les moyens financiers des utilisateurs (Seniors, familles, ou professionnels) et le manque de stratégie commerciale. Il peut d ailleurs paraître surprenant de voir bon nombre de projets non rentables trouver encore des financements d amorçage, des business angels voir des investisseurs plus importants. Souvent, les investisseurs se font griser par le potentiel affiché du marché des Seniors sans prendre en compte ses réalités concrètes. Technologies nouvelles et souvent sur-vendues et ne répondant pas à l ensemble des besoins. Depuis plusieurs années, une multitude de projets voit le jour. Une grande partie n a pas d avenir car ils ne répondent pas complément aux besoins des utilisateurs, aux moyens financiers des familles, aux budgets des financeurs et à l adéquation des solutions avec les canaux de distribution. Par exemple dans le secteur de la téléassistance et de la détection des chutes, plusieurs systèmes se concurrencent entre passifs et actifs. Beaucoup apportent des solutions parcellaires alors que la demande est pour des systèmes globaux comme l explique Jim Reynolds dans une étude menée par Caring Companion Connections au Canada. Il est important de valider les technologies, leur adéquation aux besoins réels des utilisateurs finaux ou intermédiaires (professionnels de santé,travailleurs sociaux, patients, personnes en perte d autonomie et leur entourage) et la faisabilité économique pour une industrialisation à court terme. Une question est essentielle à se poser dès le développement : qui va financer ces technologies?

44 40 Technologies liées à l âge avec une culture du remboursement Plusieurs études commencent à aborder objectivement ce sujet. Dans l imaginaire collectif, les technologies Seniors sont très liées à la vieillesse, à la maladie et aux revenus faibles. Il s est progressivement mis en place une attente jugée légitime par les plus âgés qui demandent à ces produits d être remboursés. Or, à part les bénéficiaires des aides telles que l APA, ce n est pas le cas. Cet aspect n est pas propre à la France même s il y est très développé. Cette culture de prise en charge freine le développement du secteur. Et au vue des réductions des budgets sociaux, il est fort peu probable que ces technologies soient davantage remboursées dans l avenir sauf, peut-être, à démontrer très concrètement les gains pour la société qu elles pourraient engendrer. Autrement dit, la collectivité pourra éventuellement financer les technologies qui auront démontrer objectivement qu elles apportent un avantage réel de réduction des coûts. Par exemple, des solutions de surveillance des personnes âgées qui permettent de réaliser des gains réels de personnels et de frais médicaux futurs. Les autres technologies non remboursées ne se développeront que si leurs coûts sont faibles. Ceci dit, les scénarios les plus probables sont à la non-prise en charge de ces technologies. Reste alors la solution de leur financement par les familles elles-mêmes. Pour que les familles acceptent de financer plus facilement ces technologies, deux pistes sont actuellement explorées : la première est le développement des technologies liées aux besoins «vitaux» comme certaines solutions permettant de surveiller une personne atteinte d Alzheimer. Cette approche s appuie sur le besoin des enfants-aidants de vivre une vie la plus normale possible. Ce positionnement est d autant plus intéressant que les Boomers (enfants des parents âgés) sont la première génération de Seniors a vouloir penser prioritairement à elles et à ses propres besoins notamment, la sérénité. L autre piste, pour faciliter la diffusion de ces technologies à destination des familles, est de changer l image même de ces technologies et de les faire accepter comme des éléments usuels du foyer telle que la télévision. Il s agit d avoir un positionnement des produits plus intergénérationnels en développant par exemple ces applications technologiques sur des smart phones, ou en faisant utiliser ces technologies dans d autres circonstances et par des générations plus jeunes. Brain Age est un exemple de ces stratégies intergénérationnelles. Conçu, en priorité, pour les 50 ans et plus, il est utilisé

45 41 «sans gêne» par l ensemble des autres générations. Autrement dit, l idée n est pas tant de se limiter au «design for all» mais de développer des solutions non reliées à un besoin lié à l âge mais au contraire répondant à des usages variés, voire complémentaires à plusieurs générations. Sur ce plan, le positionnement de la solution française E-lio de Technosens est intéressant. Il s agit d élargir l usage des technologies pour Seniors à d autres usages et à d autres générations. Une autre piste probable de financement devraient venir des organismes de prévoyance et des assureurs, qui confrontés au coût de plus en plus élevé de la prise en charge des personnes dépendantes, pourraient voir dans ces technologies des moyens de réduire les dépenses des soins de leurs assurés. Temps d acceptation long L acceptation d une nouvelle technologie prend du temps et ce sur l ensemble des générations mais encore plus chez les Seniors les plus âgés. Ce phénomène s explique par des facteurs liés à l âge mais aussi à la génération : les Seniors les plus âgés n ayant jamais utilisé ces technologies. Le temps d adaptation est lent comme le reconnaissait, Paul Bromberg Vice Président et DG de Philips Healthcare lors du récent forum «What s Next? How Technology will Revolutionize the Boomer Generation» à Washington. Dans les pays qui sont en avance sur ces secteurs, des investissements importants pour développer les infrastructures ont été mis en place et des campagnes de communication réalisées par les industriels et les gouvernements ont permis de réduire ce temps d acceptation de ces technologies. En France, nous n avons pas ces synergies qui permettraient au secteur des technologies Seniors de se développer facilement. D après des projections réalisées par Senior Strategic, on pronostique un développement du marché dans les 5 à 10 ans voir 15 ans si aucune politique publique n est mise en place. Réseau de distribution difficile La diffusion de ces technologies est une difficulté que rencontre la très grande majorité des acteurs actuellement sur ces secteurs. Il n existe pas de réseau de commerces bien positionnés pour ce type de produit, la VAD notamment Senior ne semble pas non plus donner satisfaction (pour le moment?), et la vente en directe est très difficilement rentable.

46 42 Il existe des réseaux spécialisés sur le matériel médical (Bastide le Confort Médical et Cap Vital Santé..) avec plus de 500 points de vente. Cependant leur image est trop liée à l aspect médical pour le moment et les Seniors ne pensent pas à ces réseaux instinctivement pour ces technologies. De leur côté, les GSS de type Boulanger, Fnac, Darty sont réticentes à commercialiser ces technologies. C est un secteur nouveau pour elles qui n apportera pas de ventes rapides suffisamment importantes. Vendre des produits avec une image trop anxiogène, peut ternir leur image. Autre difficulté, les vendeurs ne sont pas, dans leur grande majorité, formés à la vente aux Seniors et surtout à l univers de ces technologies. Il existe cependant quelques initiatives menées par la Fnac qui commercialise les solutions Bazile Telecom ou les réseaux SFR ou Orange. La diffusion via les pharmacies semble intéressante pour commercialiser des solutions «standardisées» sans trop d assistance à la vente. En France, les professionnels pharmaciens se montrent relativement ouverts et certains diffusent déjà des solutions comme des téléphones Doro ou encore le Miniphone de la société lyonnaise Astélia. Les stratégies directes sont très difficiles à mettre en place et coûteuses avec des retours sur investissements difficiles à atteindre. Un contre exemple cependant est la société Homveil qui commercialisait à domicile des matériels de téléassistance. D autres réseaux sont actuellement testés comme celui des opticiens. C est une des possibilités qui semble prometteuse pour les années à venir. La difficulté est la même avec les associations de retraités en France qui ont une approche très sociale de leurs rôles contrairement à leurs homologues des pays anglosaxons. Ainsi, les propositions de partenariats faites par les entreprises à destination de leurs adhérents sont souvent refusées par les responsables de ces associations. Contrairement à 50&Pui en Italie ou DanAge au Danemark, les associations de retraités françaises ne participent que très peu au développement du secteur des technologies à destination des Seniors. En Grande-Bretagne l association AgeUK commerciale déjà ces technologies à ses adhérents depuis plusieurs années. Un positionnement générationnel difficile Le développement des technologies à destination des Seniors se heurte également un problème de positionnement générationnel. Pour comprendre ce phénomène, segmentons les personnes âgées 55 ans et plus en plusieurs générations (Note : il s agit d une approche générale non

47 43 suffisante pour établir une stratégie mais elle permet de se faire une idée des difficultés) : Grands Seniors (plus de 75 ans), Seniors (65/75 ans) et Boomers (55/65 ans). Grands Seniors : ce sont les plus concernés par les gérontechnologies. Les moins aisés sont, dans l ensemble, moins bien équipés en téléassistance classique souvent d entrée de gamme et ce par les services sociaux des conseils généraux ou autres associations. Par contre, les nouvelles technologies sont difficiles à être diffusées aux plus de 75 ans qui n ont presque pas connu ni utilisé ces nouveaux outils. Il y a donc un temps d éducation long à faire qui n est souvent pas compatible avec les retours sur investissements à cours termes des entreprises. Autres difficultés : cette génération est souvent très charismatique et peu sensible aux recommandations de leurs enfants Boomers. Ces derniers sont au fait des technologies mais peinent à en faire la promotion auprès de leurs parents. Seniors : ils sont peu habités à ces nouvelles technologies. Ils préfèrent les marques connues qui les rassurent alors que justement les gros acteurs sont encore très peu présents. Ces Seniors pensent en majorité que les canaux de distribution ne sont pas adaptés à leurs modes d achats. Autre frein important : la peur de la divulgation de la vie privée avec certaines technologies. De plus, ils n ont pas connu leurs parents utilisant ces technologies contrairement aux Boomers Boomers : ce sont les plus habitués aux technologies mais sont encore jeunes et refusent l image «vieille» attribuée à beaucoup de ces technologies. Ils refusent ainsi la stigmatisation liée à un handicap ou à l âge. Ils veulent majoritairement des technologies modernes. Ils sont les plus enclins à utiliser des produits de marques naissantes et c est la génération la moins craintive vis-à-vis de la vie privée. Ils ont de grandes attentes concernant les technologies pour mieux vivre et non rester à domicile mais n en n ont pas encore réellement besoin. Alors que dire, faut-il attendre que les Boomers soient plus âgés? Le marché décollera-t-il dans 10 à 15 ans? Si aucune mesure d éducation de la génération Senior n est entreprise pour faire connaître ces technologies, c est une situation à craindre. Pour les acteurs implantés sur le secteur, le développement passe par des stratégies fines bien positionnées sur les attentes, les références et les valeurs des différentes générations.

48 44 Ce graphique issu d'une étude réalisée par Senior Strategic et Médialis indique une sorte de fracture numérique dans l'usage et l'intérêt des objets connectés. En 2015, la fracture est positionnée à 74 ans. Au delà, les générations sont très peu équipées d'internet ou d'objets communicants et souvent n'y voient pas l'intérêt. Le graphique montre, également, que les CPS+ sont plus connectés que les CSP-. Facteurs de développement Les freins au développement de ces secteurs sont nombreux et nous avons cité les plus importants. Maintenant, le marché des technologies Seniors va également bénéficier de facteurs favorables. Le vieillissement démographique est le phénomène le plus sûr du développement des technologies. C est l un des critères explicatifs du développement des pays les plus en avance comme le Japon ou la Finlande. Comme le maintien à domicile des personnes âgées en France est surtout du ressort des conseils généraux et comme le taux de vieillissement diffère d une zone l autre, le marché des technologies devrait se développer de manière différenciée sur le territoire. La Région du Limousin, avec la population la plus vieille de France prend des initiatives à l image d Autonom Lab qui est un programme de soutien aux entreprises du secteur. La rationalisation des budgets des Conseils généraux liée à la crise économique et à la réorganisation de la répartition des recettes de différents impôts devrait obliger les conseils généraux à passer dans une phase de choix et de déploiement de ces technologies : le nombre de personnes de 75 ans et

49 45 plus sera en très forte progression dans les prochaines années. Des conseils généraux de la Creuse, l Isère ou encore la Sarthe sont en avance dans la réflexion mais il y a que très peu de déploiement des technologies à grande échelle, à part la téléassistance. Il va devenir primordial pour les collectivités locales d aider au maintien de plus de plus de Seniors à domicile avec des budgets qui se réduiront. Les technologies : domotique, visiophonie, téléassistance mobile et autres facilitant le maintien à domicile, l hospitalisation à domicile et l autonomie des personnes âgées dépendantes sont les premières concernées mais là aussi il faudra plusieurs années pour leur développement. Alors qu une majorité des développements technologiques se consacre à adapter l habitat des personnes âgées afin de favoriser le maintien à domicile, les gérontechnologies interviennent également au sein des maisons de retraite. Ces dernières devraient devenir progressivement des utilisatrices de ces technologies que ce soit dans la localisation de personne, la détection des chutes, ou au service de l animation via les loisirs et les divertissements. Cependant, le secteur des maisons de retraites est également soumis à des optimisations de budgets. Les solutions technologiques qui réussiront seront celles qui auront démontré financièrement leur intérêt : optimisation de la gestion du personnel, réduction de coût et amélioration de la vie des résidents. Comme dans l ensemble des pays en avance, Japon, Grande Bretagne, Finlande, la commercialisation de ces technologies par de gros acteurs : GE, Philips, Docomo permet au secteur de se structurer et de se développer plus rapidement. En France, les interviews des dirigeants de ces grands groupes, montrent que des initiatives fortes devraient voir le jour en 2012 ou 2013 avec la volonté de trouver des relais de croissance. L agenda «politique» va également soutenir le développement du marché avec le Plan Alzheimer, la réflexion sur l assurance dépendance de 2011 et surtout les éléments présidentielles de 2012 : les personnes au contact de personnes âgées dépendantes sont de plus en plus nombreuses. En sachant que les 50 ans et plus sont les plus nombreux à voter et que les Boomers veulent profiter de leur retraite, on peut imaginer qu ils orientent l élection en 2012 sur les thèmes des personnes âgées et indirectement les technologies avec le risque d associer un peu plus l image de ces technologies à la vieillesse et surtout la maladie.

50 46 Une pénurie de main d œuvre dans les services et le médical : les métiers de la prise en charge des personnes âgées seront confrontés, dans les années qui viennent, à des difficultés de recrutement, voire à une pénurie de maind œuvre. Cela tient essentiellement au risque de concurrence avec d autres métiers (par exemple, petite enfance) et à la disparition du vivier traditionnel de recrutement des aides à domicile qu étaient les femmes âgées de 35 à 50 ans non diplômées. Des Boomers sont les enfants des personnes âgées dépendantes actuellement. C est près de 35% de foyers qui sont concernés par un parent âgé. Or les Boomers ont rêvé de passer une retraite sereine et remplie d activités et de passions. La présence d un parent âgé dépendant brise souvent leur rêve. C est une opportunité pour les technologies Seniors qui peuvent, pour certaines d entre elles, être un moyen de rendre plus serein les enfants Boomers et de leur permettre quand même de vivre la retraite voulue même avec un parent dépendant. Le slogan pourrait être : «choisissez notre solution et vous serez vous serein de savoir votre maman en sécurité». Cette courte analyse de la situation du marché des technologies à destination des Seniors ne se veut pas exhaustive ni figée. Le secteur des technologies va décoller mais quand et comment? Parions que l initiative intéressante du gouvernement de lancer la filière Silver Economy arrive à temps. Silver Economie : sept facteurs de cohérence pour investir Depuis plusieurs années, les investisseurs scrutent le marché des Seniors et la Silver Economie en investissant dans certaines start-up. Les entreprises qui réussite sur le marché des Seniors ou la Silver Economie respectent sept règles. C est ainsi qu un service de vidéo-surveillance à destination des personnes âgées en perte d autonomie ou dépendantes, a bouclé un tour de table de 6,3 millions d euros en D autres entreprises de la Silver Economie ont, également, levé des fonds. Cependant, les échecs de la Silver Economie et du marché des Seniors sont nombreux. Les ventes de nombreuses entreprises et start-up sont en deçà des prévisions initiales et des espérances. L effervescence actuelle a tendance à

51 47 cacher cette situation. Au moment, où le premier fonds de capital risque, dédié à la Silver économie voit le jour, géré par Innovation Capital, une filiale de la CDC, nombreux sont les investisseurs qui deviennent frileux et beaucoup sont dans l attentisme. Néanmoins, des succès sur la Silver Economie existent et tous répondent à 7 «facteurs de cohérence», spécifiques au marché des Seniors et à la Silver Economie. (En plus des facteurs communs aux autres secteurs). 1. Cohérence générationnelle Toutes les générations consomment de manière quasi-identique une part des produits et des services. Cependant, chaque génération est impactée par l apparition des produits et services marquant temporellement leur période : ainsi, pour simplifier, les jeunes avec les jeux vidéos et les réseaux sociaux, les Boomers avec la télévision et les médias «papiers», etc Le marché des Seniors est composé de 3 groupes générationnels : les Boomers (55/69 ans), les Seniors (70/80 ans) et les Grands Seniors (80 ans et plus). Même si bien-sûr il est nécessaire d éviter toute généralisation, les Boomers sont davantage consommateurs de produits technologiques que leurs parents. Les Grands Seniors ont, par exemple, des loisirs souvent plus spécifiques : bridge, crochet, jardinage, voyages en groupe Les voyages de groupes pour Seniors sont-ils un service générationnel? Les Boomers veulent plus de liberté et ne veulent pas participer à des activités spécifiquement dédiées aux Seniors. De plus les Boomers ont des attentes différentes et veulent des services sur-mesure. Ces «prédilections» générationnelles sont importantes dans la Silver Economie : plusieurs technologies de maintien à domicile ciblent les 80 ans et plus, sur des besoins bien concrets mais avec des technologies adaptées aux Boomers. Ainsi, il existe une incohérence générationnelle. Par exemple, plusieurs solutions proposent des technologies basées sur des tablettes à destination des 75 ans et plus, qui n utilisent pas en très grande majorité ces produits. Ces projets sont généralement des échecs, car une génération a des difficultés à apprendre les outils des générations plus jeunes. Il est, même, possible de penser que certaines solutions actuelles sont commercialisées 10 ans trop tôt et bénéficieront aux Boomers dans l avenir. C est un peu comme si un logiciel de traduction de textes en différentes langues était proposé aux journalistes, mais sur une console de jeux vidéos. Même si une partie des

52 48 journalistes utilisent ce type de produit, il est facile d imaginer que ce sont des exceptions. Ainsi, pour investir dans une entreprise sur les Seniors, il est nécessaire de valider si ses produits ou services sont en adéquation avec les générations ciblées. 2. Cohérence d âge Les consommations de biens et de services évoluent avec l âge. En grandissant et en vieillissant, un individu fait fluctuer ses achats et ses consommations en fonction de ses besoins, envies, attentes qui se modifient. Par exemple, en prenant de l âge, une personne Senior a tendance à devenir moins mobile (par volonté ou nécessité), et augmente ainsi sa présence à domicile et réduisant l utilisation des transports. Les produits et services liés à la maison sont, de ce fait, souvent en hausse : biens d équipements, consommation de médias tv, services à domicile, équipement de confort, consommation électrique L emploi des moyens de locomotion individuels se réduit progressivement. Un des téléphones pour Seniors de la marque autrichienne Emporia. Ces téléphones sont utilisés majoritairement par des personnes de plus de 75 ans qui commencent à rencontrer des difficultés avec les autres téléphones (écrans petits, touches réduites, menus difficiles...). C'est souvent le facteur d'âge qui explique les achats de ce type de téléphones. Les plus jeunes, utilisent des téléphones pour tous. Ce phénomène d âge influence les réussites des produits, services et start-up sur le marché des Seniors. 3. Cohérence avec les facteurs de rupture Les facteurs de ruptures peuvent remettre en cause des marchés entiers et cela est également vrai pour le marché des Seniors et la Silver Economie. Prenant un exemple intelligible pour bien comprendre : environ 1 million de personnes souffrent de la maladie d Alzheimer en France. Et les recherches sur une solution médicamenteuse sont très nombreuses. Alors imaginons, qu un médicament mis sur le marché d ici à 5 ans, permette de stabiliser l évolution de la maladie. Dans cette hypothèse, plusieurs périodes peuvent être envisagées : une stabilisation du statut des personnes présentant la maladie et un maintien des personnes de manière très précoce dans un statut permettant de vivre normalement. Plusieurs études indiquent qu une telle

53 49 hypothèse changerait radicalement la situation des secteurs tels que les maisons de retraite, les services à domicile, les produits conçus pour les Seniors Certaines études chiffrent à 30% la proportion des lits vides dans les Ephad, 6 ans après la mise sur le marché de ce type de médicaments. Un autre exemple est celui des smartphones qui sont développés pour les Seniors avec des interfaces spécifiques. Depuis 2013, au moins 3 applications téléchargeables sur l Apple Store et l Android Store permettent de simplifier les interfaces des Iphone, Galaxy et autres Quid alors de l utilité d un smartphone pour les Seniors, basé uniquement sur la simplicité sans apporter des services spécifiques et tangibles aux Seniors? 4. Cohérence de la distribution De nombreux projets sur le marché des Seniors se heurtent à une problématique : il existe peu de circuits de distribution pour approcher les Seniors. Les grandes surfaces et les GSS n envisagent pas de rayon avec des produits pour les Seniors et les commerces spécialisés sur les Seniors se comptent sur les doigts d une main. Reste, bien-sûr, des circuits tels que les magasins d appareils médicaux ou encore les pharmacies. La tâche est souvent complexe pour les start-up de la Silver Economie avec des grandes difficultés à toucher leurs clients. Plusieurs envisagent des distributions via les conseils généraux (stratégie souvent limitée aux grands acteurs dans les appels d offres), d autres étudient la possibilité pour les acteurs de services à la personne, de diffuser leurs produits. La distribution est à l évidence un aspect fort à étudier pour investir dans une start-up.

54 50 Home Depot est un des seuls distributeurs au Monde a avoir une politique commerciale spécifique à destination des Seniors. C'est un partenariat avec l'association des retraits américains. 5. Cohérence de communication La communication est une des explications des succès de nombreuses entreprises sur les Seniors. La plupart des entreprises pionnières sur la Silver Economie investissent plus de 5% de leur CA dans la communication : marketing direct, publicité dans la presse, radio et télévision. Et cela est important car toucher les Seniors demande souvent d importants moyens pour contourner l absence de commerce spécialisé. Plusieurs start-up sur la Silver Economie, veulent distribuer leurs produits dans les GMS et GSS. Or, ces distributeurs imposent souvent à leurs fournisseurs d importants plans de communication pour garantir un niveau de vente, ce qui se traduit, souvent dans la pratique, par la publicité à la télévision. Plusieurs «Silver Produits» ont été retirés des rayons par manque de ventes, ces dernières années. Alors que la communication est essentielle, la plupart des start-up n ont pas les moyens de passer à la télévision de manière régulière. 6. Cohérence avec la tangibilité des besoins Les besoins «assez» spécifiques des Seniors influencent grandement leur consommation surtout en période de baisse perçue de leur pouvoir d achat. Les analyses montrent que les produits et services basés sur les besoins les plus importants sont davantage consommer. A l inverse, ceux basés sur des besoins jugés comme plus «futiles» connaissent une baisse. Voici des besoins, par ordre d importance, identifiés par les Seniors lors d une étude en 2013 de Senior Strategic : garder la vie, garder la santé, garantir une sécurité financière, aimer, être aimé, être autonome, continuer ses activités, prendre du plaisir, être serein. Au delà de ces besoins, il est nécessaire d ajouter plusieurs critères notamment le degré de tangibilité. La tangibilité est l attribution d une importance à un produit vis à vis d un besoin. Exemple : le degré de tangibilité d une assurance santé complémentaire est plus important que celui de l assurance dépendance. Autrement dit, les Seniors pensent qu une complémentaire santé est davantage nécessaire qu une assurance dépendance, alors que ces deux produits sont basés sur le même besoin : garder la santé. Autre exemple, une personne âgée est disposée à payer plus cher une heure

55 51 de services pour de changer une ampoule ou de réparer une panne électrique qu une heure pour faire ses courses alimentaires. Investir dans les start-up dont les produits sont jugés tangibles est une stratégie plus efficiente. 7. Cohérence avec la taille des marchés La structure des entreprises françaises est largement bipolarisée entre, d un coté, les grandes entreprises et de l autre les entreprises de taille petite. Nous retrouvons cette même répartition dans le champ de la Silver Economie, phénomène encore accentué par la taille relativement faible des marchés des produits et services à destination des Seniors, en raison des attentes très hétérogènes de ces générations. Ainsi, de nombreuses entreprises sur la Silver Economie ont moins de 20 salariés. Pour les plus importantes, il est nécessaire de séparer les salariés qui travaillent réellement sur le marché des Seniors, des autres pour analyser l impact de la Silver Economie sur la création d emplois. De nombreuses analyses perçoivent cette situation comme un handicap or cette dernière peut, également, être appréhendée comme une aubaine : l étroitesse de certains marchés Seniors, permet à des PME, de se développer plus facilement, sans être en concurrence direct avec des grands acteurs aux moyens plus importants. Prenons l exemple des téléphones simples pour Seniors qui se vendent, en moyenne, à unités l an en France. Ce volume peut-être jugé comme suffisant pour les PME du secteur mais trop petit pour les géants Apple, Rim ou Samsung. Et c est un avantage pour les PME qui peuvent se développer plus facilement sur des marchés à taille cohérente avec leurs capacités. A l inverse, des difficultés peuvent apparaître pour les PME de la Silver Economie qui innovent sur des secteurs plus vastes. Ces secteurs intéressent ou vont intéresser des acteurs importants avec des moyens colossaux. C est le cas, par exemple, de certains textiles innovants développés par des PME, facilement imitables et dans les faits difficiles à protéger contre les copies. Aucune règle fixe ne peut être établie : les start-up les plus prometteuses présentent, néanmoins, une cohérence entre leurs capacités, les tailles de leurs marchés et leurs forces et faiblesses vis à vis des concurrents existants et potentiels. > Solution : la méthodologie Senior Strategic Ecosysteme permet de valider ses cohérences dans les projets à destination des Seniors.

56 52 SilverEco limitée au Grand Age : une erreur stratégique La grande majorité des conférences, des débats, des projets sur la SilverEco est positionnée sur un axe Grand Age Santé. C est à dire essentiellement pour les personnes âgées de plus de 75 ans voir souvent 80 ans. C est une erreur stratégique majeure pour les entreprises et la croissance de la France. Focaliser la SilverEco sur le Grand Age en présentant des taux de croissance à horizon 2030 ou 2040, c est diffuser une information qui est trompeuse. Parler de ce que sera l avenir dans 15, 20 ou 30 ans est intéressant sur le plan de la réflexion, mais les acteurs, notamment entreprises, sont focalisées sur les moyen et court termes : quels seront les besoins et les demandes dans les 5 prochaines années?. Et là, les chiffres à horizon 2040 ne sont plus appropriés. Le nombre des 75 ans et plus est stable jusqu en 2022 Présenter une progression du nombre de Seniors de plus de 60 ans à horizon 2030 est incohérent, voir trompeur pour la plupart des acteurs. C est comme ci, était étudiée la démographie des adolescents en prenant les chiffres des enfants âgés de 2 ans et plus. Si une entreprise développe un produit ou service pour les personnes dépendantes ou fragilisées, comme c est le cas de 80% des acteurs actuellement sur la SilverEco, il est nécessaire de se concentrer sur des données démographiques cohérentes et se focaliser sur les 75 ans et plus. Et là, la réalité est différente. Les 75 ans et plus sont une population quasi-stable depuis 2007 et le restera jusqu en Limiter la SilverEco au Grand Age, c est limiter la Silver Eco à une «cible» stable. De part leur génération et leur âge, les 75 ans et plus consomment moins Toutes les études sur la consommation des Seniors indiquent une tendance nette à la dé-consommation en prenant de l âge. C est surtout le cas au delà de 75 ans. Ce phénomène est encore amplifié par l aspect générationnel : la génération des 75 ans et plus, est une des moins habituées à la société de consommation. Ces deux faits font du Grand Age, un «marché» peu consommateur. Limiter la SilverEco au Grand Age, c est limiter la Silver Eco à un marché de consommation faible. Des secteurs souvent réglementés avec des prises de décisions lentes

57 53 Une grande part des secteurs du Grand Age est réglementée : matériel médical, hôpitaux, maintien à domicile, ehpad et souvent soumis à autorisation. Ces règlements, même si justifiées peuvent freiner le développement d innovations, de nouveaux services et produits. D autres secteurs demandent l évolution de lois, de normes C est, par exemple, le cas de la télémédecine ou encore de la vente à domicile. La France est connue pour ses corporatismes et le Grand Age n y échappe pas. Par exemple, sur le sujet de la télémédecine, certaines professions ont réussi à bloquer son développement en France, avec le risque de voir notre pays relégué à une place de suiveur, d avoir des Seniors moins bien soignés et à des coûts supérieurs. Limiter la SilverEco au Grand Age, c est limiter la Silver Eco à des secteurs souvent difficiles à «réformer». Des secteurs avec une culture de remboursement très forte De nombreux secteurs du Grand Age sont positionnés sur des Seniors âgés et sur une culture de remboursement par les assurances, les collectivités, etc Or, des perspectives de prises en charge risquent fort bien de ne pas s améliorer dans les prochaines années, bien au contraire. Limiter la Silver Eco au Grand Age, c est passer à coté du marché des Boomers et des Seniors. C est très bien de s occuper des «âgées», mais cela ne fera pas de la France un leader de la Silver Eco par rapport à des pays comme le Canada, l Australie, la Corée du Sud qui eux ont axé le développement de la Silver Eco sur le Grand Age, mais aussi sur les Boomers (jeunes Seniors), là où la croissance se trouve. Limiter la Silver Eco au Grand Age, c est aussi limiter le développement des entreprises de ce secteur pendant les 8 prochaines années. Positionner la Silver Eco sur les Boomers et les Personnes âgées, n est pas exclure les personnes âgées, c est au contraire, mieux les inclure dans la société et développer des solutions plus fiables et plus universelles.

58 54 Opter pour une vision globale Alors, comment faire pour réussir à bien s implanter sur le marché des Seniors? La réponse tient en trois points fondamentaux : reconnaître qu il s agit d un marché complexe, avoir une vision globale et éviter les solutions miracles en vogue ces dernières années, comme appeler un Senior par le terme «Senior». Toutes les stratégies sont valables, mais dépendent du contexte, des objectifs et des ressources. Certaines consistent à acheter une société déjà implantée sur le marché des Seniors, d autres à développer un produit spécifique, ou encore de prendre en compte les attentes des plus de 50 ans ou 60 ans pour enrichir les gammes existantes. Avoir une vision globale nécessite de comprendre les Seniors, de connaître la grande hétérogénéité de cette population, d adapter les produits, les ressources humaines, la communication, les infrastructures, la relation client, etc. Comment peut-on espérer vendre des téléphones portables aux Seniors si on ne forme pas les vendeurs pour qu ils comprennent leurs attentes ou si ces téléphones ont été conçus pour les jeunes? Il ne s agit pas de se concentrer exclusivement sur les Seniors et d oublier les jeunes, mais de considérer l ensemble des générations. Les Seniors vont changer. La notion même de «vieillesse» évoluera à mesure que la population vieillira. On a observé que la société amérindienne des Cuiva ignore, en quelque sorte, cette notion de vieillesse. Les personnes âgées de ce peuple ne constituent pas un groupe particulier et ne sont exclues d aucune activité sociale. Développer des produits pour les personnes «matures», ce n est pas les stigmatiser, mais au contraire les intégrer dans une société plus intergénérationnelle.

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60 56 Impacts du vieillissement démographique sur la consommation

61 57 13 impacts du vieillissement démographique sur la consommation Le vieillissement démographique entraîne des changements dans les comportements de consommation aussi importants que ceux engendrés par la mondialisation. Ces phénomènes sont actuellement occultés, en grande partie, par la crise économique, explication souvent «partielle» à des baisses ou des variations d activités. Or, c est à une restructuration profonde de la consommation à laquelle nous assistons avec le vieillissement de la population et donc des consommateurs. Voici 13 des impacts importants du vieillissement démographique : Vers un plus grand nombre de générations Nous passons de 3 à 4 voir 5 générations vivants au même moment. Ce phénomène impacte fortement de nombreux secteurs avec des besoins qui évoluent et des situations plus complexes et variées : les loisirs intergénérationnels, relations enfants / parents âgés Les relations entre les générations et les transferts financiers intergénérationnels engendrent également des changements profonds. Ainsi les aides financières versées dans le sens descendant représentaient environ 53 milliards d'euros en France en 2013, somme qu il convient de comparer aux 70 milliards consacrés aux dépenses publiques d éducation ou aux 140 milliards destinés aux retraites et préretraites au cours de cette même année. En niveau européen, pour les transferts financiers versés, ceux-ci se font dans une très large majorité aux

62 58 enfants (66,4 %), puis aux petits-enfants (13,9 %), et à un degré moindre à d autres membres de la famille ou hors famille (Source Share Europe). Un changement de la structure de consommation En vieillissant, les besoins, les envies, les rapports à la consommation changent. Par exemple, un couple de 55 ans avec un parent âgé dépendant aura des priorités différentes d un couple dont les parents sont en bonne santé. Les étapes de vie ayant un impact sur la consommation sont nombreuses : achat d un logement, couple, naissance des enfants, départs des enfants, périodes de chômage, départ à la retraite, divorces, problèmes de santé Une stagnation (voire une baisse) de la consommation globale Les différentes études européennes ou américaines indiquent une stagnation de la consommation ou une baisse de la consommation globale dans les pays vieillissant pour les 25 prochaines années en dehors de tout changement concernant l immigration ou la natalité. En France, un document de l Insee sur les effets d âge et de génération, indique une stabilisation de la consommation total avec cependant des secteurs en hausse et d autres en baisse. Dans les pays comme l Allemagne qui connaissent un taux de vieillissement accéléré, la consommation pourrait baisser de 2,5 à 3% d ici 2025 en raison du seul facteur démographique. Moody's a publié un rapport «Population Aging Will Dampen Economic Growth over the Next Two Decades» dans ce sens en prévoyant une croissance très faible pour les pays développés pour les 20 prochaines années. Des secteurs en hausse : santé, loisirs, dépenses de la maison, services En vieillissant la consommation évolue. Certaines dépenses sont en hausse tels que la santé et les dépenses de la maison avec des personnes qui restent plus souvent à domicile. Ainsi, la consommation d électricité est appelée à croître de 1,3% en 2025 uniquement sur la base du facteur du vieillissement démographique. D autres facteurs sont à prendre en compte comme les facteurs générationnels. Une génération peut être surconsommatrice d un produit. C est le cas des Boomers (50/65 ans) qui, en vieillissant, poussent la consommation d électronique, du tourisme et du bien-être.

63 59 Des secteurs en baisse : équipement, transport, habillement, alimentation A l opposé, certains secteurs d activités sont à la baisse : les biens d équipements, les transports, les vêtements ou l alimentation générale. Or ces tendances fortes sont actuellement cachées par la crise économique. Par exemple, en 2006/2007, au Japon, pays le plus «vieux» du Monde, le marché automobile baissait structurellement de 4% par an, en raison du vieillissement démographique. Un autre phénomène est aussi à expliquer : en vieillissant une personne a tendance à acheter des biens de meilleure qualité et à les garder plus longtemps augmentant ainsi le cycle de renouvellement et en engendrant ensuite une baisse des ventes de certains produits. Les baisses proviennent également du fait que certaines activités ne sont pas adaptés aux Seniors. C'est le cas des restaurants. Une étude de NPD Group montre ce phénomène chez les Boomers. Ces derniers ont tendance, aux USA, à moins sortir aux restaurants pour deux principales raisons : une envie qui diminue avec l'âge mais aussi une envie qui s'amenuise avec le manque d'adaptation des restaurants à leurs attentes. Une augmentation des cycles de renouvellement

64 60 Certaines études montrent des changements importants chez les Boomers : ils achètent des produits de meilleure qualité qui ont une durée de vie plus longue. Ainsi, les cycles de renouvellement augmentent. En raison de ce phénomène, le marché automobile devrait décroître de 12,5% d ici à 2025 et le secteur électroménager de 8,6% en dehors de tout facteur lié à la crise économique. Au Japon, avant la crise économique, le PDG de Toyata expliquait la baisse des ventes de véhicules de deux manières : la plus faible demande chez les jeunes et la durée possession d'un véhicule par les Seniors de plus en plus longue : les Seniors achèteraient des automobiles plus haut de gamme et les garderaient plus longtemps. Une hausse des économies Le taux d épargne des Français a augmenté en 2011 à 16,8%, son plus haut niveau depuis 1983 notamment en raison de la crise économique. Au delà, les craintes concernant l avenir ont tendance à inciter à économiser. Or ces craintes augmentent en vieillissant. Ainsi, le taux d épargne en Europe est prévu de progresser de 1,2% à horizon 2025 en Europe poussé par des Seniors qui économisent en prévision des héritages et des potentiels problèmes de santé. Baisse des dépenses liées au travail Les dépenses de fournitures, de vêtements, de transports liés au travail sont en baisse dans une population vieillissante avec de plus en plus de personnes à la retraite et un nombre d actifs qui se réduit. Le taux d emploi a diminué fortement, passant de 56 % en 1975 à 51 % aujourd hui. Avec le départ à la retraite de la plus importante génération, les gains de productivité et d autres facteurs, le taux d emploi devrait diminuer en Europe. Avec une baisse programmée du nombre d actifs, certains types de consommation vont décroître. Vers une reprise en main des Boomers La génération «Baby boom» a été le centre d intérêt des entreprises depuis les années 50 jusqu au milieu des années 80. Après un oubli qui aura durée 15 ans, les Boomers redeviennent des clients très importants : ils sont 15 millions, ont un pouvoir d achat supérieur à la moyenne de 30 à 40% et arrivent à la retraite avec plus de temps de loisirs. Cependant, cette

65 61 génération est celle qui a pratiqué le plus longtemps la société de consommation Des récentes études indiquent qu ils arrivent au bout d un cycle : de plus en plus nombreux sont les Boomers qui prennent conscience de la «futilité» d une part de leurs achats. Autrement dit, ils commencent à délaisser les achats liés exclusivement à un «plaisir compulsif immédiat». Entre 2008 et 2010, d après une étude de Focalyst, les achats impulsifs ont baissé de 41% aux Etats-Unis chez cette génération. Cette reprise en main par les Boomers semblent ne pas être comprise par certains secteurs. C'est le cas de l'industrie agro-alimentaire d'après une étude réalisée par Frédéric Serrière / Senior Strategic pour Vitagora. Les acteurs du secteur ne reconnaissent pas, dans leur majorité, les Boomers comme une cible. Les attentes de cette génération seraient prises en compte dans des produits pour tous. Vers plus de personnes avec du temps libre Le vieillissement démographique a pour effet une augmentation du nombre de retraités et ainsi du nombre de personnes avec du temps libre. D après l Insee, le nombre des 65 ans et plus va passer de 10,1 millions en 2012 à plus de 13 millions en 2020 et 16 millions en C est une opportunité unique. A noter, cependant, que l âge de la retraite diffère dans les pays européens et recule dans la plupart des pays. Vers une hétérogénéité de la demande Les études en sociologie montrent qu en vieillissant, une personne prend ses décisions, consomme, et agit d avantage par rapport à ses besoins propres et à ce qui est important pour elle et moins par rapport à une mode. Ainsi, l individualisation des demandes augmente et engendre une nécessaire plus forte hétérogénéité des offres. Ce phénomène est encore amplifié par un facteur générationnel des 50/65 ans plus qui sont attachés à la valeur de liberté de choix et à l individualisme. Vers une augmentation du coût d acquisition d un client L hétérogénéité de la demande et la nécessité de proposer des offres plus individualisées via un nombre plus important de canaux de distribution, augmentent sensiblement les coûts d acquisition d un client dans de nombreux secteurs. Le chiffre de 30/35% est souvent cité par les acteurs du tourisme par rapport aux Seniors plus âgés.

66 62 Vers des valeurs de durabilité, d authenticité, de respect de l environnement La maturité des générations et les facteurs générationnels des 50/65 ans, redistribuent les valeurs importantes. Même si la crise économique a tendance à modérer ce phénomène, nous assistons à une hausse des valeurs de durabilité, d authenticité et de respect de l environnement. Le vieillissement va réduire la croissance économique mondiale dans les deux prochaines décennies Le rythme sans précédent du vieillissement va imposer un poids démographique qui va ralentir la croissance économique au cours des 20 prochaines années dans les économies des pays développés et émergente, car les populations en âge de travailler se rétrécit et les taux d'épargne des ménages baisse a expliqué Moody's dans un rapport publié en «La transition démographique, souvent considéré comme un problème à long terme, est source, dès maintenant d'une croissance économique significativement plus faible» détaille Elena Duggar, vice-président de Moody. "Les estimations montrent que le vieillissement va réduire la croissance économique annuel global de 0,4 point de pourcentage en 2014 à 19 et par un beaucoup plus grand pourcentage de 0,9 point en ». Les réformes politiques à moyen terme qui visent à améliorer les taux de participations du travail, rationaliser les migrations, et à améliorer les flux financiers peuvent atténuer en partie l'impact du vieillissement sur la croissance économique. En outre, sur le long terme, l'innovation et le progrès technologique pour améliorer la productivité ont le potentiel de diminuer les effets prévus des changements démographiques rapide. Le vieillissement n'est pas seulement un problème pour les pays développés comme on le croit généralement. De nombreux marchés émergents sont déjà classés comme vieillissant. Des pays comme la Russie, la Thaïlande, le Chili

67 63 et la Chine connaissent déjà une rapide détérioration de leur équilibre démographie. Même relativement jeunes, des pays tels que le Brésil et la Turquie sont vieillissants. En outre, le rythme de vieillissement dans certains de ces pays est plus rapide que dans les économies développées. Les notes de Moody indiquent, que l'année prochaine, plus de 60% des pays seront vieillissant, avec plus de 7% de leur population âgée de 65 ans ou plus. En 2020, les sociétés super-vieillissantes (populations à plus de 20% des personnes âgées) passera à 13 à l'échelle mondiale contre trois aujourd'hui (ce est à dire, l'italie, l'allemagne et le Japon). En 2030, 34 pays seront supervieillissants. Les prévisions de Moody montrent que la croissance de la population en âge de travaille dans le monde d'ici à ne sera égale à seulement la moitié de la croissance au cours des 15 années précédentes (c'est à dire, 13,6% contre 24,6%). Tous les pays, à l'exception d'une poignée en Afrique, devront faire face soit une population en âge de travailler à croissance lente ou en déclin. Le vieillissement de la population mondiale va réduire la croissance économique avec un taux d'employabilité plus faible et la baisse des taux d'épargne qui risqueront de réduire les investissements. On estime qu'un point de pourcentage d'augmentation du taux de dépendance (ce est à dire, le rapport de la population âgée de 65 ans et plus par rapport à la population âgée de 15 à 64 ans), un indicateur du vieillissement, conduira à une baisse de 0,5 à 1,2 points de pourcentage sur le taux d'épargne moyen, ce qui aura une incidence défavorable sur l'investissement.

68 64 Un marché en mutation

69 65 Le vieillissement démographique en chiffres Les plus de 60 ans sont actuellement 15 millions en France et devraient être plus de 25 millions en Ce vieillissement de la population sans précédent est dû à trois phénomènes : la baisse du nombre de naissances, l allongement de l espérance de vie et l arrivée massive des baby-boomers à la retraite. Ces derniers ont profité du plein emploi dans leur jeunesse et de la large diffusion des grandes innovations technologiques. Ils forment la génération la plus nombreuse et la plus riche, génération dont dépend l avenir de nombreuses entreprises. En effet, les 50 ans et plus représentent un poids économique grandissant. Leur pouvoir d achat, estimé à 2500 milliards d euros dans le Monde, est un véritable moteur de croissance à long terme pour les entreprises correctement positionnées sur ce marché. Le nombre d entreprises ciblant les Baby boomers est encore faible ; nous l avons dit en introduction et nous aurons l occasion d y revenir. Cette politique de l autruche pourrait bien être fatale à plusieurs d entre elles. Pour autant, les sociétés déjà implantées sur le marché des Seniors ne sont pas à l abri d un revers de fortune et devront s adapter : la nouvelle génération du Baby boom a des attentes et des comportements d achat fort différents de ses aînés. Elle va changer radicalement notre vision même de la retraite et de la vieillesse. Ainsi, le vieillissement de la population doit être pris au sérieux par les dirigeants d entreprises, qu elles soient déjà sur le marché des plus de 50 ans ou qu elles ne ciblent actuellement que les jeunes.

70 66 Le cas de la France D après l Insee, la France comptait 66 millions d habitants au en ,6 % avaient moins de 20 ans, 32 millions entre 20 et 64 ans, et 11 millions plus de 65 ans. Les plus de 50 ans sont près de 25 millions, soit 33 % de la population. D autre part, la France compte centenaires en Nous assistons à une diminution légère des naissances, principalement due à la baisse du nombre de femmes en âge de procréer. En effet, les femmes du baby-boom sont progressivement remplacées par des générations moins nombreuses, le nombre des femmes de 20 à 40 ans étant en train de diminuer. En 2005, l espérance de vie est de 75,7 ans pour les hommes et de 82,8 ans pour les femmes, et gagne trois mois par an depuis plusieurs décennies. En 2013, les chiffres sont de 78,7 ans et 85 ans. avoir marqué le pas en Dans les conditions de mortalité de 20En France, en 2013, l espérance de vie à la naissance augmente légèrement, après 13, une femme vivrait en moyenne 85,0 ans et un homme 78,7 ans. L espérance de vie des femmes retrouve en 2013 son niveau de 2011 et celle des hommes gagne 0,2 an sur l année En dix ans, l espérance de vie des hommes a progressé de 2,9 ans et celle des femmes de 2,1 ans. L écart entre les deux sexes ne cesse de se réduire. Il était de 8,2 ans en 1994, puis de 7,1 ans en 2003 ; il est désormais de 6,3 ans en Dans les années 1980,

71 67 l espérance de vie masculine a rejoint le rythme de croissance rapide de l espérance de vie féminine. Ce rattrapage des hommes provient essentiellement d une baisse de leur mortalité aux âges jeunes. Leur espérance de vie entre 20 et 59 ans a augmenté de presque deux ans entre 1990 et 2010, notamment grâce au recul des décès dus aux accidents. L espérance de vie à 60 ans progresse régulièrement aussi, mais moins vite que l espérance de vie à la naissance. En 2013, à 60 ans, les femmes peuvent espérer vivre encore 27,3 ans, en moyenne, et les hommes 22,7 ans (respectivement + 1,7 an et + 1,9 an en dix ans). Là également, l écart entre hommes et femmes s est réduit au fil du temps. Depuis 1990, l espérance de vie à 60 ans a progressé de 2,9 années pour les hommes et 2,8 années pour les femmes. La moitié des gains d espérance de vie masculins et les trois quarts des gains féminins entre 1990 et 2010 sont des années de vie gagnées après 60 ans. Dans quasiment tous les pays de l Union européenne, la durée de vie s allonge et les écarts entre hommes et femmes se réduisent. L espérance de vie à la naissance des femmes est la plus élevée en France, en Espagne et en Italie tandis qu elle culmine en Suède et en Espagne pour les hommes. En 2013, on enregistre décès en France (hors Mayotte), soit légèrement plus qu en Depuis 2006, le nombre de décès augmente en continu (hormis 2011). Depuis 1994, il n avait cependant jamais atteint un niveau aussi élevé, même lors de la canicule estivale de Au-delà des contextes météorologiques et épidémiologiques, cette augmentation est liée au vieillissement tendanciel de la population. En effet, depuis quelques années, des générations plus nombreuses qu auparavant (nées entre les deux guerres mondiales) arrivent à des âges où les taux de mortalité sont importants. Les décès de 2013 se répartissent sur l année comme ceux de 2012 : une mortalité plus importante les quatre premiers mois de l année pour cause d hiver particulièrement froid et d épidémie grippale résistante, puis en juillet suite à une forte vague de chaleur. La mortalité infantile ne diminue plus depuis 2010 et se situe autour de 3,5 enfants décédés avant l âge de un an pour naissances vivantes.

72 68 Le vieillissement démographique est un phénomène mondial touchant l'ensemble des pays. Les grands-parents L Institut national de statistiques et d études économiques a publié une étude qui fourmille de détails sur les 15,1 millions de grands-parents que compte la France métropolitaine. Ces enquêtes étant assez récentes, elles manquent de comparatifs historiques lointains mais l intérêt n en est pas moins réel pour les généalogistes qui peuvent, grâce à leurs souvenirs et à leurs recherches personnelles, comparer la situation présente avec ce qu ont connu leurs ancêtres. Les 15,1 millions de grands-parents (8,9 millions de femmes et 6,2 millions d hommes) sont 2,5 millions de plus qu au début des années 2000, une évolution due tout à la fois au vieillissement des générations nombreuses nées après la guerre les enfants du "baby boom" qualifiés aujourd hui de "papy boomers" - et à l allongement de la durée de la vie. On devient pourtant grand-parent à un âge plus avancé qu avant : en 2010, 54 ans en moyenne pour les femmes et 56 ans pour les hommes, soit

73 69 deux ans et demi plus tard que lors d une précédente enquête en C est la conséquence du recul de l âge auquel on devient parent et cette évolution est appelée à se poursuivre puisque les femmes ont en moyenne aujourd hui 28 ans à la naissance de leur premier enfant, quatre ans plus tard qu à la fin des années 1960 A 40 ans, 1% seulement des Français sont déjà grands-parents mais à 56 ans c est le cas de la moitié d entre eux et des trois quarts des personnes de 65 ans. La proportion de grands-parents culmine à 80% à l âge de 70 ans et reste stable ensuite. Les femmes diplômées, parce qu elles ont statistiquement moins d enfants, sont moins fréquemment grands-mères (73% des 65 ans ou plus ayant le baccalauréat contre 84% des non diplômées du même âge) alors que les hommes sont huit sur dix à devenir grands-pères, qu ils soient diplômés ou non. Après 75 ans les grands-parents ont en moyenne 5, 2 petits-enfants mais ce chiffre cache de fortes disparités : 9% n en ont qu un seul, 12% en ont 10 ou plus. «A l avenir, le nombre moyen de petits-enfants devrait diminuer. En effet, la taille des familles s est concentrée sur deux enfants et les familles très nombreuses se sont raréfiées. Seuls 4% des quinquagénaires ont eu cinq enfants ou plus, contre 11% des octogénaires», remarque l Insee. Le Nord-Pas de Calais et la Lorraine sont les régions qui comptent le plus de grands-parents (85% des 75 ans et plus) alors que l Ile-de-France ferme la marche avec une proportion de 74%. Paris se distingue du reste de l Ile-de France avec un taux particulièrement faible de 64%. C est aussi dans le Nord-Pas-de-Calais que les grands-parents ont le plus de petits-enfants, un peu plus de six en moyenne, reflet de la forte natalité de la région la plus peuplée de France dans les décennies d après-guerre. L étude nous apprend aussi, sans surprise, qu il est plus fréquent de connaître ses grand-mères que ses grands-pères, celles-ci vivant plus longtemps et étant en moyenne plus jeunes que leur conjoint. Par ailleurs, les grands-parents maternels sont plus souvent en vie à la naissance de leurs petits-enfants que les grands-parents paternels, les mères étant en moyenne plus jeunes que les pères.

74 70 La France dans l Europe Concernant le vieillissement de la population, la France se situe dans la moyenne européenne avec 21,3 % de plus de 60 ans contre 21,5 % dans la communauté européenne (source : Eurostat). En 2015, les plus de 65 ans représentaient 21 % en France, contre 19 % dans l Europe des quinze. Les ans représentent 22 % des Français, contre 21 % pour les Européens. Dans les années à venir, le France devrait rester dans la moyenne, ce qui n est pas le cas de l Espagne, qui sera sans doute le pays le plus vieux d Europe et du monde en Projections à l horizon 2030/2050 Les projections de la démographie à l horizon de 2030/2050 ont été élaborées par l Insee et présentées dans un document intitulé «Projections démographiques pour la France, ses régions et ses départements (horizons 2030/2050)». Si on en retient le scénario central, la population française devrait atteindre 64,5 millions en 2040, contre 58,7 millions en 2000, et retomber à 64 millions en La population devrait croître jusqu en 2035, puis diminuer à partir de 2040 en raison d un solde migratoire insuffisant. Les plus de 60 ans seront 21 millions en 2035, contre 12 millions aujourd hui, ce qui représente une hausse de 75 %. Cette forte croissance est due à l arrivée massive des personnes de la génération du baby-boom. Évolution de la France métropolitaine de 2000 à 2050 Population er Année au 1 janvier (en millions) Part des 0-19 ans (%) Part Part des ans des 60 et plus (%) (%) ,7 25,6 53,8 20, ,9 23,2 51,5 25, ,3 20,9 46,3 32, ,4 20,6 45,9 33, ,0 20,1 44,8 35,1 Source : Insee, Projections de la population française à l horizon 2050 La croissance de la proportion des plus de 75 ans et des personnes âgées de 85 ans est encore plus importante. Le nombre de ces derniers serait multiplié par plus de 4. La baisse de la proportion des moins de 20 ans continue : elle doit passer de 25,6 % en 2000 à 20,1 % en Les moins de 20 ans étaient 15 millions

75 71 en 2000, ils ne seront plus que 12,8 millions en Seule la part des plus de 60 ans augmente, rapidement jusqu en 2035, puis plus lentement. La population en âge de travailler va continuer de croître pendant quelques années pour ensuite diminuer. C est ainsi que le nombre de personnes âgées entre 18 et 64 ans augmentera jusqu en Ensuite, les scénarios sont plus difficiles à prévoir. Au niveau régional et départemental, l évolution de la population devrait être inégale : la population devrait diminuer dans les régions du Nord-Est et augmenter dans le Sud de la France. En outre, le vieillissement toucherait plus particulièrement les départements peu urbanisés du centre de la France, de l Ouest et du Massif central. Il serait moins important dans le Sud-Est et surtout en Île-de-France. Le vieillissement des populations des régions est fortement nuancé par le poids des migrations passées et futures. En 2030, si les échanges migratoires se maintiennent, la part des plus de 60 ans variera de 23,2 % en Île-de-France à 40 % dans le Limousin. Le département le plus vieux serait le Cantal, avec 47 % de plus de 50 ans. Les trois raisons principales du vieillissement de la population sont les suivantes : La baisse de la fécondité a été régulière durant les deux derniers siècles. Ce phénomène s est accéléré entre 1960 et Ainsi, le nombre d enfants par femme est passé de 3 en 1990 à 1,8 en 2000 (mais on relève une remontée du nombre de naissances depuis 2000). Un nourrisson de l an 2000 peut espérer vivre 90 ans. Cet allongement de l espérance de vie trouve en partie son explication dans les progrès de la médecine, et surtout dans les progrès réalisés en matière d hygiène alimentaire. Ces progrès ont fait chuter la mortalité infantile, ce qui a entraîné une augmentation de la moyenne de l espérance de vie. Ainsi, une personne de 50 ans en 1990 pouvait espérer vivre encore 24 ans ; une personne qui souffle ses 50 bougies en 2006 peut prétendre vivre encore 30 ans. Le fameux baby-boom s est produit après la Seconde Guerre mondiale. Le taux de fécondité, de 2 enfants en 1940, a fait un bond à 3 en Ensuite, il s est maintenu à un niveau supérieur à 2,8 jusqu en La pyramide des âges s en est trouvée profondément marquée. C est cette vague de naissances, durant cette période, qu on appelle le baby-boom. Les premiers baby-boomers ont 70 ans en Précisons qu il y a deux baby-booms. Le premier, dont nous avons parlé, intéresse le plus les industriels et concerne les personnes nées au lendemain de la Seconde Guerre mondiale. Le second baby-boom, dû à la baisse des naissances pendant la Première Guerre mondiale, est représenté par les personnes qui ont actuellement entre 80 et 85 ans. Ce second groupe de

76 72 population à fort taux de croissance intéresse plus particulièrement les acteurs de la santé des personnes très âgées, comme les maisons de retraites, les services à domicile, etc. L Allemagne a la population la plus âgée d Europe Avec seulement 13,5 % de la population âgée de moins de 15 ans et à l'autre bout du spectre 20,4 % des 81,8 millions d'allemands âgés de plus de 65 ans, "nous sommes les plus vieux en Europe", a-t-il souligné. Parmi les grands pays du monde, seul le Japon fait pire. Le phénomène n'est pas nouveau : depuis les années 1970, le taux de fécondité (nombre d'enfants par femme en âge de procréer) est d'environ 1,4 alors qu'il faut parvenir à 2,1 pour assurer le renouvellement des générations. En 2011, enfants seulement sont nés, de moins qu'en Huit enfants naissent chaque année en Allemagne pour habitants, le taux le plus bas au monde, selon Destatis. En revanche, l'espérance de vie augmente. D'ores et déjà, 20 % des Allemandes décèdent à plus de 90 ans. Selon les responsables de Destatis, l'immigration peut ralentir le phénomène mais pas le renverser. En 2010, personnes, âgées en moyenne de 31,7 ans, se sont installées en Allemagne. Mais, dans le même temps, personnes (âgées de 34,9 ans en moyenne) l'ont quittée. Ce vieillissement de la population a des conséquences. Aujourd'hui, l'allemagne compte 2,3 millions de personnes dépendantes de plus de 75 ans et ce chiffre devrait passer à 3,4 millions en On se marie plus tard, on divorce plus tard (12 % des divorces ont lieu après au moins vingt-six ans de mariage). Retraites très modestes Les familles traditionnelles avec enfant ne représentent plus que 29 % des ménages, bien moins que les célibataires (43 %). Il y a quinze ans, les deux catégories étaient quasiment équivalentes (35 % et 38 %). 75 % des enfants vivent dans un foyer où les parents sont mariés. Dans 8 % des cas, les parents vivent maritalement et 17 % sont élevés dans une famille

77 73 monoparentale. Enfin, enfants vivent dans un foyer où les deux parents sont de même sexe. Cette situation démographique explique en grande partie la politique économique de l'allemagne. Reporter les dettes sur les générations futures est encore plus délicat dans un pays qui devrait perdre 17 millions d'habitants d'ici à La chancelière Angela Merkel ne cesse de rappeler que, lorsque la République fédérale d'allemagne a été créée, les Européens représentaient 20% de la population mondiale. Aujourd'hui, c'est à peine 7%. La situation des Allemands est pire : dans les dix ans à venir, le nombre d'écoliers va diminuer de 30 %. Le poids démographique du pays ne cesse de diminuer. D'où la nécessité, pour l'allemagne, de consolider l'union européenne. Pour tenter d'apporter des solutions, le gouvernement a organisé le 4 octobre un premier sommet de la démographie auquel a participé la chancelière. Mais celui-ci n'a débouché que sur la mise en place de sept groupes de travail thématiques qui rendront leurs conclusions lors d'un deuxième sommet, au printemps Alors que les caisses de retraite et d'assurance-maladie sont excédentaires elles disposent même d'une cagnotte d'une vingtaine de milliards d'euros et que le recul progressif de l'âge de la retraite à 67 ans est acté, la question principale est sociale. En raison de la précarité de nombreux emplois, beaucoup de retraités risquent de percevoir une retraite très modeste. Pour tenter d'inciter les Allemands à avoir plus d'enfants, le gouvernement pousse les villes et les Etats-régions à ouvrir des crèches. Mais ces lieux d'accueil manquent souvent de personnel formé et nombre de couples allemands restent réticents à l'idée d'envoyer leurs enfants dans une structure collective avant l'âge de six ans. Le vieillissement de la population est un phénomène mondial Au niveau mondial, le vieillissement actuel de la population est un phénomène inédit dans l histoire de l humanité. L accroissement de la

78 74 proportion des plus de 60 ans s accompagne d une baisse de la proportion des moins de 15 ans. D ici à 2050, le nombre de personnes âgées dans le monde dépassera celui des jeunes, pour la première fois dans l histoire du genre humain. Actuellement le nombre de personnes de plus de 60 ans est estimé à 630 millions. Il devrait atteindre les 2 milliards vers C est en Asie que vivent 54 % de la population âgée, 24 % vivant en Europe. La moyenne des âges ou âge médian de la population mondiale est actuellement de 26 ans, le Yémen étant le pays le plus jeune (16 ans), et le Japon, le plus vieux (41 ans). Dans les régions développées, les personnes de 60 ans et plus représentent actuellement près du cinquième de la population. D ici à 2050, elle devrait en constituer le tiers. Dans les régions en voie de développement, les plus de 60 ans ne représentent actuellement que 8 % de la population, mais ils en représenteront près de 20 % en En 2050, l âge médian de la population mondiale devrait passer à 36 ans. C est alors le Niger qui aurait la population la plus jeune, avec un âge médian de 26 ans. L Espagne serait le pays le plus vieux avec un âge médian de 55 ans. La classe d âge qui connaît actuellement la progression la plus rapide au monde est celle des personnes les plus âgées, c est-à-dire les plus de 80 ans, dont le taux de croissance annuel est de 3,8 %. Elle représente 12 % du nombre total de personnes âgées. L Union européenne est la région du monde qui compte la plus forte proportion de personnes âgées. Les plus de 65 ans y représentent 15 % de la population, contre 14 % au Japon et 13 % aux États-Unis. Les plus de 65 ans sont actuellement 105 millions, ils devraient être 147 millions en 2025 et 172 millions en Le vieillissement de la population est plus important dans les régions du Sud de l Europe. En 2050, 32,5 % de la population du Sud aurait plus de 65 ans, contre 25 % dans le Nord. Le Japon, le pays le plus vieux du monde actuellement L étude de ce qui se passe au Japon peut être intéressante pour les gouvernements, mais aussi pour les entreprises. Le vieillissement de la population y est préoccupant : depuis 2005 le nombre de décès est supérieur au nombre de naissances. Le Japon est le pays où l on vit le plus vieux (84 ans pour les femmes et 77 ans pour les hommes), mais c est aussi un des pays qui vieillit le plus vite. Le pourcentage de Japonais de plus de 65 ans est passé de 7 % en 1970 à 17 % en Cette tranche d âge devrait représenter 22 % de la population en 2010

79 75 et 25 % en Parallèlement, on assiste à un recul de la natalité, avec un taux de 1,38. Les conséquences de ce vieillissement accéléré sont nombreuses. Au poids financier de la prise en charge d une population de plus en plus âgée s ajoutent les risques déflationnistes liés à la réduction de la population et à son vieillissement. Depuis 1998, la proportion des plus de 65 ans est plus grande que celle de moins de 15 ans. Les personnes âgées étant moins enclines à consommer, leur nombre grandissant risque de contribuer à réduire les profits des entreprises. L exemple de la Chine : vieille avant d être riche? Régulièrement, nous entendons que la Chine est une menace économique pour l Europe et de l Amérique du Nord. L avenir nous le dira mais je pense que c est oublier un élément important : la démographie. Le changement de la Chine en ce qui concerne le profil de sa population risque d être dramatique. Durant la prochaine décennie le nombre des plus de 65 ans va augmenter très fortement, accompagné d une chute de la population en âge de travailler, ce qui va impacter fortement l économie. «La vitesse de vieillissement de ce pays sera plus rapide que dans aucun autre pays du Monde» explique Allien Moore, fondateur et éditeur du magazine asiatique Adsia lors d une conférence sponsorisée par thematuremarket.com. Le ratio du nombre de personnes en âge de travailler est actuellement de 8 pour un retraité. D ici à 2030 il va chuter à 2. D ici là, le nombre de personnes âgées sera plus important que celui des USA.

80 76 Comprendre le vieillissement L espérance de vie L espérance de vie en France a fortement progressé dans les dernières décennies en raison de la baisse de la mortalité infantile, des progrès dans les domaines alimentaire et de l hygiène, et des progrès de la médecine. Selon les résultats des enquêtes santé de l Insee et du Credes, en 1981 et 1991, l espérance de vie en bonne santé a progressé de 3 ans, contre 2,5 ans pour l espérance de vie à la naissance. On constate de grandes inégalités dans l espérance de vie et l état de santé des Seniors. Les différences sociales expliquent en partie ces inégalités. L espérance de vie à 60 ans d un ouvrier est de 17 ans, de 19 ans pour les employés et monte à 23,5 ans pour les cadres de la fonction publique. Au fil des années, ces inégalités ont tendance à s accentuer. Les facettes du vieillissement Le vieillissement transforme un adulte en bonne santé en un individu plus fragile, plus vulnérable à de nombreuses maladies, et dont le pouvoir de concentration et les réserves d énergie diminuent. Comment fonctionne le processus du vieillissement? Pour simplifier, on peut dire que les cellules du corps se renouvellent sans cesse. Or les nouvelles cellules, qui ne sont que des copies des cellules originelles, sont à chaque fois «moins» bonnes, ce qui engendre une dégradation cellulaire générale. Celle-ci est programmée génétiquement, mais elle est aussi influencée par notre mode de vie. De nombreux facteurs entrent en compte : la pratique du sport, l alimentation, le niveau social, la profession, la réaction face aux émotions et au stress. Il y a plusieurs âges : il y a l âge chronologique, inventé par l homme, qui n est qu un repère dans le temps, l âge biologique (notons que ce concept n est pas encore bien défini), qui indique le degré «d usure du corps», et l âge subjectif, qui correspond à l âge que l on pense avoir. En ne s intéressant qu à la sénescence (le vieillissement biologique), on fait l impasse sur d autres aspects importants du vieillissement : ses aspects psychologiques et sociaux. Des travaux du psychologue Carl Jung (A Life of Jung, Ronald Hayman, 1999) nous expliquent que dans la première partie de sa vie, l homme s efforce de créer une image de soi témoignant de son importance sociale et de son accomplissement dans la société. Le milieu de la

81 77 vie d un individu est un tournant crucial, où il peut enrichir sa personnalité. Moins préoccupé par sa place dans le monde extérieur, il peut faire émerger son «soi» profond par le processus «d individualisation». L issue est essentiellement de trouver en soi les forces pour accomplir son propre développement (source : Jean-Claude Henrard, directeur du Réseau fédération de recherche ; RFR, Santé Société et Solidarité ; Credes). Malheureusement, il est difficile de respecter ces cycles de vie dans une société «utilitariste» comme la nôtre. Le refus du vieillissement conduit à conserver le plus longtemps possible des attitudes et des activités dites «jeunes». Pour remédier à ce décalage, certains se «fabriquent» un masque pour se protéger du monde extérieur. C est le cas d une grande majorité des baby-boomers, ce qui explique en partie le nombre d études concluant que les membres de cette génération sont «comme les jeunes», ce qui est fondamentalement faux. La dimension sociale du vieillissement est aussi essentielle pour comprendre les Seniors. Vieillir a une signification différente selon les groupes sociaux, mais également selon les sexes. Dans nos sociétés, le statut traditionnel de l âge dépend de l emploi productif chez l homme et des événements du cycle de reproduction chez la femme. L avancée en âge des femmes et le début de la ménopause entraînent souvent une diminution de l estime de soi. Cependant, la génération du baby-boom tend à réduire ces différences entre les hommes et les femmes. Les capacités intellectuelles selon les âges Est-on moins agile intellectuellement lorsqu on arrive à la cinquantaine? Rien n est plus faux. Au contraire, dans certains cas, un cinquantenaire possède des facultés intellectuelles supérieures à celles d un jeune de 25 ans. Comment cela s explique-t-il? Contrairement à une idée reçue, ce n est pas à 25 ou 30 ans que nos capacités intellectuelles sont le plus développées. À 55 ans, on est tout aussi capable d apprendre une langue étrangère, par exemple, que n importe qui d autre. Selon les études récentes sur le sujet, la capacité linguistique est à son meilleur niveau à 46 ans et ne décline vraiment qu à l âge de 61 ans. Quant à la capacité d orientation, elle atteint son apogée à 53 ans et commence à décliner à 61 ans. À la cinquantaine, la capacité de déduction reste stable, avec cependant un léger déclin. Là encore, c est à partir de l âge de 60 ans que cette faculté se dégrade (source : Arbeitsamt Deutschland). Ce constat sur les capacités intellectuelles rejoint les études faites sur la mémoire. L efficacité du cerveau n est pas liée à sa dimension. Ce n est pas parce que l on a un cerveau plus gros que l on est plus intelligent. La

82 78 preuve : des scientifiques ont constaté que le cerveau d Anatole France était étonnamment plus petit que la moyenne. En fait, ce qui compte, ce sont les connexions entre neurones. Plus les connexions neuronales sont nombreuses, plus les capacités de mémorisation sont grandes. Comment se développe le réseau neuronal? Les nouvelles informations stimulent et sollicitent les neurones et leurs connexions qui sont ainsi amenées à se développer. Plus ils ont de contacts entre eux, plus l information peut circuler rapidement et emprunter divers chemins. Mais attention! L évolution inverse est également possible. Si le cerveau n est plus sollicité par l information, le réseau neuronal tend à se détériorer et avec lui les capacités intellectuelles. On peut donc dire que si l on est en bonne santé, la mémoire tend à être plus efficace à l âge de 60 ans qu à celui de 25. Il ne faut pas oublier non plus que certaines fonctions physiologiques (l acuité visuelle, l audition, la vitesse de traitement de l information) s altèrent avec l âge. C est probablement l une des raisons pour lesquelles les Seniors euxmêmes croient que leurs capacités intellectuelles baissent. Effectivement avec une acuité visuelle ou auditive déficiente, la réceptivité du cerveau est entravée. Mais ceci n a rien à voir avec ses capacités intrinsèques. Vers un recul de la vieillesse Parmi la génération née en 1800, seul un tiers a dépassé 60 ans, et 6,8 % seulement ont atteint 80 ans. Parmi la génération née en 1900, plus de la moitié (54 %) étaient encore vivants à 60 ans, et 26 % ont atteint 80 ans. Autrement dit, avoir 60 ans signifiait au 19 e siècle atteindre l âge de la vieillesse : ceux qui y parvenaient étaient des «survivants», à l espérance de vie limitée. C était déjà plus courant un siècle plus tard et la très grande majorité des baby-boomers va connaître la soixantaine. S agit-il toujours de vieillesse, quand certains d entre eux auront encore au moins l un de leurs parents à 60 ans? Si vieillir signifie que l on se rapproche de la mort, est-on vieux lorsqu une génération, au sens familial du terme, nous en sépare, et que l on peut espérer vivre encore de longues années? La nouvelle place des sexagénaires dans l ordre familial constitue un autre changement majeur. Il était autrefois exceptionnel qu un adulte eût déjà des petits-enfants tout en ayant encore au moins l un de ses parents ; aujourd hui, c est beaucoup plus courant. À quel âge est-on considéré comme vieux et à quel âge se considère-t-on comme vieux? Pour répondre à cette double question, certains définissent l âge du vieillissement non plus à partir d un critère d âge fixé une fois pour toutes (souvent en référence à l âge légal de la retraite), mais d une façon

83 79 «glissante», au cours du temps, en tenant compte des données épidémiologiques objectives : l âge de la vieillesse est, selon cette définition, le moment où l on commence à souffrir de réelles incapacités. Mesuré ainsi, l âge de la vieillesse n a jamais cessé de reculer : d environ 60 ans pour les hommes et 65 ans pour les femmes en 1930, il passe, au début des années 2000, à 73 ans pour les hommes et 79 ans pour les femmes. Selon cette définition, la proportion de personnes dites âgées aurait baissé, passant de 10 % de la population en 1980 à 6,5 % en Suivant les mêmes calculs, l âge de la vieillesse va continuer de progresser pour atteindre 82 ans en moyenne en La vieillesse semble, en quelque sorte, s être déplacée et ce mouvement est appelé à se poursuivre dans les années qui viennent. Quant à la perception de notre propre vieillissement, les études sur l âge subjectif montrent qu elle évolue sans cesse, qu en vieillissant les personnes se sentent plus jeunes. En moyenne, une personne de 60 ans «pense» À partir de quel âge peut-on dire qu une personne est vieille? Âge Réponses des moins de 50 ans Réponses des plus de 50 ans 50 7 % 1 % 55 3 % 1 % % 2 % 65 8 % 5 % % 14 % % 13 % % 22 % 85 4 % 7 % 90 8 % 23 % Source : SeniorStrategic ainsi en avoir entre neuf et douze de moins. Ce mouvement s accélère au cours du vieillissement pour ralentir aux alentours de 70 ans. À cet âge, nous notons une certaine rupture. Nous avons mené une étude début 2005 sur la perception de la vieillesse en posant la question suivante : «Pour vous, à partir de quel âge peut-on dire qu une personne est vieille?» Les résultats montrent que l on situe l âge de vieillesse non seulement beaucoup plus tard par rapport aux études précédentes, mais aussi de plus en plus tard à mesure

84 80 que l on vieillit. Une personne est dite vieille à 70 ans pour 23 % des moins de 50 ans. Les plus de 50 ans sont 23 % à penser qu on est vieux à partir de 90 ans Ces résultats montrent une dissociation très nette entre l âge chronologique et l âge subjectif. Autrement dit, bien que les effets du vieillissement soient tangibles, on se construit mentalement une image différente de son propre vieillissement. Vers la maturité psychologique Pour la première fois, la majorité des Français ont atteint ou dépassé l âge adulte, ce moment de la vie où les forces de motivation liées à son «propre développement» deviennent plus importantes que les comportements. La pyramide des besoins selon Abraham Maslow explique ce phénomène : les motivations de chacun résultent de l insatisfaction de certains de ses besoins. Les travaux de Maslow permettent de classer les besoins humains par ordre d importance en plusieurs niveaux, la satisfaction des besoins d un niveau engendrant les besoins du niveau suivant. L idée de Maslow est qu on ne peut agir sur les motivations «supérieures» d une personne, qu elle soit adulte ou enfant, qu à la condition expresse que ses motivations primaires (besoins physiologiques et de sécurité) soient satisfaites. Parcourons rapidement les différents niveaux de besoins. Du niveau inférieur au supérieur, nous trouvons les besoins physiologiques, les besoins de sécurité, les besoins d appartenance, les besoins d estime et les besoins d auto-accomplissement. Les besoins physiologiques sont des nécessités vitales à l être humain, comme respirer, se nourrir, dormir et se loger. Les besoins de sécurité proviennent de l aspiration de chacun d entre nous à être protégé physiquement et moralement. Ce sont des besoins complexes dans la mesure où ils recouvrent une part objective il nous faut assurer notre sécurité et celle de notre famille et une part subjective liée à nos craintes, nos peurs et appréhensions, qu elles soient ou non rationnelles. Les besoins d appartenance sont les besoins d amour et de relations avec les autres. Ce sont les besoins d appartenance à un groupe, qu il soit social, relationnel ou statutaire. Le premier groupe d appartenance d une personne est la famille. Les besoins d estime correspondent aux désirs de considération, de reconnaissance et de gloire. La mesure de l estime de soi peut aussi être liée aux gratifications qui nous sont accordées. Le besoin d auto-accomplissement est le besoin de se réaliser, d exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les domaines de la vie. Ce besoin peut prendre des formes différentes selon les individus. Pour certains, ce sera

85 81 les études, l apprentissage, le développement des compétences et des connaissances, etc. Ces différents besoins sont satisfaits successivement. D après Maslow, ce processus prend en moyenne cinq ou six décennies. Maintenant que les personnes de plus de 40 ans sont devenues majoritaires, les professionnels du marketing doivent s intéresser aux notions d auto-accomplissement. À ce niveau de besoin, on ne ressent pas les choses et on n agit pas comme quand on était jeune. Nos exigences sont bien souvent plus précises. Avant le milieu de la vie, le «soi sociétal» domine nos comportements. Mais autour de l âge de 40 ans, si nous avons satisfait nos besoins «élémentaires» (physiques, sécurité, amour), nous commençons à découvrir notre «soi réel». Le «soi réel» est plus introspectif, plus individualiste (moins sujet à l influence des autres et des événements) et plus autonome. C est l une des raisons qui explique que les plus âgés sont moins sensibles aux publicités actuelles. Avant que le «soi réel» émerge, il est difficile de se rendre compte de l importance de son «rôle». Dans ce sens, le jeune âge des responsables marketing et de leurs collaborateurs dans les agences de communication et de marketing va poser de plus en plus de problèmes. L apparition du «soi réel» peut se faire doucement ou de manière explosive. Les personnes pratiquant une forme ou une autre de développement personnel sont en avance sur ce chemin. Certains d entre nous ressentent fortement ces tensions et se réveillent simplement un matin, surpris de voir comme le monde a changé. Beaucoup de personnes de plus de 50 ans dans notre société de consommation sont à des «niveaux» plus complexes que certains professionnels du marketing, conditionnés par une focalisation extrême sur le marché des jeunes, ont du mal à comprendre. Résultat : la grande majorité des stratégies publicitaires sont adaptées aux moins de 50 ans et ne correspondent pas aux Seniors. Les distances sont telles que certains Seniors, même jeunes, ne comprennent même plus les publicités. Lors d une étude, une personne de 64 ans nous disait : «Je n arrive plus à comprendre la majorité des publicités. Elles vont trop vite et sont tellement en décalage que je ne fais plus d efforts maintenant.» Les chiffres sont là : 86 % des plus de 50 ans pensent que la publicité ne leur est pas destinée! Ces différences importantes dans les «cycles de la vie» sont également développées par le célèbre psychologue Milton Ericksson. Ce qu ignorent les professionnels du marketing : leurs idées, telles que «les Seniors acceptent leurs âges», «les Seniors aiment les nouveautés», «les nouveaux Seniors ont les mêmes comportements que les autres» (exemples issues d études récentes sur les Seniors) sont tout simplement des généralisations fausses. Bien sûr nous pourrons toujours trouver des contre-exemples.

86 82 Lorsqu ils travaillent sur les Seniors, certains professionnels du marketing s interrogent : ils trouvent ces clients «mystérieux». Les méthodes de recherche traditionnelles sont impropres à les éclairer sur les comportements si étranges des Seniors. Le directeur marketing d un grand groupe pharmaceutique nous a appelés récemment pour se plaindre : «Nous faisons des études sur le marché des Seniors comme nous le faisions avant, et les résultats sont moins bons.» Après enquête, la cause de ce dépit était simple : les études étaient menées par des jeunes ou des personnes avec une «vision jeune» qui ne correspondait pas à l état d esprit des Seniors. Nous disons souvent que nous ne réalisons pas d études sur les Seniors avec les méthodes appliquées aux plus jeunes. Les comportements des personnes de moins de 40 ans sont souvent faciles à prévoir parce que leur vision du monde et leurs comportements sont fondés sur leur «soi social». Les comportements d un groupe de jeunes donnent généralement une bonne idée des comportements des individus du groupe. Avec les Seniors, ce n est plus le cas. Ils ont tendance à être plus détachés de l influence d un groupe et sont donc souvent jugés plus difficiles à analyser et à comprendre. L avancée en âge doit maintenant être perçue comme un chemin vers une plus grande maturité. Bien sûr, certaines capacités sont théoriquement de moins en moins «opérationnelles» à mesure qu on approche d un «grand âge». Mais les baby-boomers entrent seulement dans une autre phase de leur vie. Certains «maîtres spirituels» parlent d un chemin de l ego vers l» être». Les Seniors sont souvent plus réfléchis, plus posés et prennent plus de temps pour choisir. Cela n a rien à voir avec de supposés effets du vieillissement. C est au contraire le signe d une plus grande maturité, d une plus grande intelligence de ces valeurs. En quoi est-ce important pour les professionnels du marketing? Ces derniers doivent prendre en compte cette notion du «développement» de la personne avec l avancée en âge. Les conditions économiques des Seniors Le pouvoir d achat des 50 ans et plus en France, estimé à 132 milliards d euros, commence à intéresser les entreprises. «Jamais les Seniors n auront été aussi aisés», peut-on lire dans de nombreux articles et livres. S il est vrai que les revenus des ans sont les plus élevés de l ensemble des ménages, il convient de regarder de plus près la situation pour en comprendre les raisons et prendre conscience des disparités dans ces revenus. Aux USA le U.S. Census bureau dit que les 78 millions d américains de 50 ans et plus

87 83 contrôlent 28 milliards de dollars ou 67% des finances des USA explique Brent Green consultant américain spécialiste du marché des Baby boomers. Les revenus actuels en France Si l on prend les plus de 50 ans, nous avons une très grande variété de cas de figures. L enquête emploi de mars 2012 réalisée par l Insee indique que le taux d activité des ans est de 82,3 %. Il tombe à 61,2 % pour les ans et à 16,1 % pour les ans. Si l on définit l âge des Seniors à 50 ans, on mêle actifs et retraités. D une manière générale, la période de «crise» que nous connaissons depuis le milieu des années 1970 a frappé essentiellement les jeunes et a en partie épargné les retraités actuels. C est ainsi que les revenus individuels des plus de 60 ans ont progressé de 0,9 % par an, en euros constants (source : Insee). Cette hausse est due essentiellement à plusieurs facteurs : l amélioration de la protection contre le risque-vieillesse jusqu au milieu des années 1980, l allongement de la vie professionnelle, en particulier chez les femmes, la hausse des qualifications et des salaires des générations de retraités les plus jeunes. L Insee indique dans les Revenus et patrimoines des ménages que les ressources des retraités les plus modestes ont plus progressées que la moyenne. Nous retrouvons les Seniors les plus aisés chez les ans. Dans les tranches d âges supérieures, les revenus ont tendance à baisser. En 2001, les retraités âgés de 60 ans ou plus ont perçu un montant mensuel total de pension, brut de prélèvements sociaux, égal en moyenne à euros (source : Le Marketing Book Seniors, Secodip). Ces revenus (hors revenus du patrimoine) sont inférieurs de 17 % à ceux des actifs de moins de 60 ans. Si l on y ajoute les revenus du patrimoine, le niveau de vie des retraités est presque égal. Si l on parle des plus de 50 ans, la situation change, et c est l un des éléments importants à prendre en compte pour les années à venir. Les revenus des plus de 50 ans incluant le patrimoine sont supérieurs de 31 % à la moyenne de l ensemble des actifs. La génération des baby-boomers est la plus aisée. Même si 35 % d entre eux possèdent le BEPC, un BEP ou un CAP, les diplômés de l enseignement supérieur sont déjà nettement plus nombreux que dans la génération des jeunes retraités. Les baby-boomers ont connu la période faste des Trente Glorieuses et sont pour beaucoup à l apogée de leur carrière. C est aussi chez eux que nous retrouvons le plus grand nombre de femmes susceptibles de toucher des retraites confortables. Cependant, il s agit d une donnée toute relative, puisque les réformes des systèmes de retraites font craindre le pire à de nombreux économistes. De plus, la

88 84 génération du baby-boom est frappée de plein fouet par les départs en préretraite et le chômage. Une forte disparité de revenus On constate une grande disparité dans les revenus des retraités, selon qu ils sont d anciens salariés ou d anciens indépendants. Des différences significatives sont également fonction du sexe, de la durée de cotisation, du statut patrimonial, de l âge et du système de retraite. En ce qui concerne le sexe, les ressources des femmes retraitées sont de 41 % inférieures à celles des hommes. Plusieurs explications sont avancées : des parcours professionnels moins remplis, des salaires inférieurs, etc. Concernant la durée de cotisation, les débats sur les réformes des systèmes de retraite ont mis en lumière les grandes différences de durée de cotisation entre les personnes. Ce sera une donnée importante à considérer dans les années à venir. Beaucoup d études montrent que les ans commencent seulement à prendre conscience de l impact important des nouveaux modes de calcul sur leurs futures pensions. Dans de nombreux pays, plusieurs experts s alarment du faible taux d épargne des baby-boomers. Aux États-Unis, où, certes, le système de retraite est différent et moins favorable, déjà huit baby-boomers sur dix se disent prêts à travailler pendant leur retraite. La disparité entre les revenus des retraités est également importante en fonction des niveaux de patrimoine. Près d un quart des retraités parmi les plus aisés possèdent la moitié du patrimoine global des retraités, ceci en dépit de l augmentation plus importante des revenus des retraités les plus modestes. C est également chez les indépendants que nous trouvons les revenus issus du patrimoine les plus importants. Ces rétributions complètent des pensions de retraite souvent limitées. Notre système de retraite a permis de faire progresser les revenus des retraités les plus modestes. Ainsi, entre 1996 et 1999, les revenus individuels déclarés ont augmenté de 3 % chez les anciens agriculteurs, et de 2,4 % chez les autres indépendants. D après l Insee, 5 % des retraités étaient en situation de pauvreté en 1997, contre 28 % au début des années Chez les Seniors actifs, on trouve également des disparités. Le taux d emploi des «salariés âgés entre ans» est de 34,8 % (ce qui est le pourcentage le plus faible de tous les pays européens).

89 85 Evolution politique avec le vieillissement? D après, Jean-Philippe Viriot-Durandal, ( maître de conférences en sociologie à l université de France-Comté, et membre du GEPECS, Université Paris V René Descartes - La Sorbonne Il) il semblerait que, contrairement à l idée reçue, la plus grande sensibilité aux idées conservatrices ne soit pas imputable exclusivement à un effet d âge. Vieillir ne pousserait pas inexorablement au repli sur des valeurs conservatrices. Le phénomène est assez complexe. Pour au moins trois raisons, dans le cas français. Il semblerait que le positionnement droitier des plus de 60 ans assimilé jusqu à présent à l augmentation du conservatisme avec l âge ne soit pas immuable car en partie lié à des effets de structure et de génération. La structuration sociologique de l électorat des plus de 60 ans change progressivement au profit de population plus favorables aux partis de gauche (moins d agriculteurs, plus de salariés, moins de catholiques pratiquants, travail des femmes, vote féminin moins à droite ). Les effets de la mortalité différentielle qui jouaient en faveur de la droite devraient aussi évoluer. Les femmes et les catégories sociales à plus forte espérance de vie votaient plus pour les partis conservateurs, mais cette tendance semble devoir se réduire. Des considérations d ordre plus générationnel (apparition des cohortes du baby-boom) sont de nature à faire évoluer ce que l on considérait jusqu alors comme un invariant de l effet d âge sur le positionnement politique. Si l effet d âge existe probablement dans cette génération il n est pas suffisamment puissant pour compenser son inclinaison pour les valeurs de gauche. La représentation du «pouvoir gris» comme force massivement de droite doit donc être tempérée par l apparition progressive des baby-boomers dans les cohortes de plus de 60 ans, qui devraient mitiger l orientation conservatrice du vote. Mais si on entend par conservatisme une attitude opposée à toute forme de changement et un repli systématique sur le passé et l existant, peut-on vraiment identifier le virage à gauche des retraités comme un ancrage dans des attitudes plus progressistes? La dichotomie conservatisme / progressisme qui a profondément marqué les clivages politiques dans la génération des jeunes activistes des années 70 a-telle aujourd hui le même sens et les mêmes connotations? Les défis politiques et sociaux du XXIème siècle qui passent sans doute par la réforme de l État, de ses domaines d action et de ses modes d intervention peut impliquer la création de nouveaux dispositifs différents de ceux qu ont

90 86 connus les générations du Baby boom. Les lignes frontières entre les responsabilités individuelles, familiales et publiques pourraient ne plus ressembler au paysage familier de la seconde moitié du vingtième siècle et provoquer de la part de ceux qui ont été socialisés dans ce contexte des réactions hostiles. Le conservatisme «moderne» ne consisterait-il pas à refuser de se projeter dans de nouvelles formes d organisation des solidarités pour s en tenir exclusivement à la défense de modèles anciens connus et éprouvés? Mais en même temps, les évolutions actuelles dans l architecture des solidarités publiques peuvent-elles faire l économie du constat de l amélioration considérable des conditions de vie des retraités intervenue au cours de ces 50 dernières années? C est précisément de ces améliorations dont témoignent aujourd hui une partie de la génération du Baby boom. Dépositaires de cette mémoire sociale dont les plus jeunes ne disposent pas nécessairement, les plus engagés des baby boomers appréhendent les évolutions actuelles au regard de l histoire de l Etat providence qui a balisé leur existence (développement des maternités, des crèches, du système scolaire et universitaire, de la protection sociale.). C est sur la base de cette conscience, à la fois historique et politique, qu ils dénoncent un retour en arrière, avec le recul (présumé) de l intervention publique, une remise en question des acquis sociaux et finalement la diffusion d une insécurité sociale semblable à celle qu avaient vécu leurs parents avant-guerre. Le progressisme offensif des années 70 porté par une partie de cette génération ferait-il place en définitive à un conservatisme défensif aujourd hui? Dans ces conditions, quelle sera l attitude politique de la majorité des baby-boomers dans leur ensemble au-delà des plus engagés face aux réformes des politiques sociales dans lesquelles la politique de la vieillesse occupe une place centrale? Autant de questions qui ouvrent d intéressantes perspectives pour l analyse des systèmes de valeurs, des opinions politiques, et des comportements civiques et électoraux dans la décennie à venir. (Partie réalisé par Jean-Philippe Viriot-Durandal extraite de Repenser le «Pouvoir Gris» dans l espace public.)

91 Les baby-boomers : une génération spécifique 87

92 88 Présentation La génération des baby-boomers est composée des personnes nées après C est cette cohorte qui va fondamentalement changer la vision que nous avons de la retraite et de la notion même de la vieillesse. L étude européenne SHARE indique que la retraite est vécue comme un soulagement par une majorité des européens : tel est le cas pour 59,1% des hommes et 57,4% des femmes. Environ 24,5% des hommes et 27,% des femmes ont un jugement plutôt neutre sur cette période de l existence : ils considèrent le départ en retraite comme un évènement qui n a été ni positif ni négatif. 9% des hommes et 7,7% des femmes jugent néanmoins cet évènement négatif. «Les Baby boomers pensent qu ils ne seront jamais vieux» explique Myril Axelrod Président de Marketing Directions Associates à New York. «cette image qu ils d eux-mêmes aura beaucoup d influence dans le choix de leur logement par exemple les Baby boomers ne voudront pas aller en maison de retraite mais le présenteront comme une simple étape de leur vie». Attardons-nous sur ce qui caractérise cette génération. Les baby-boomers sont environ 75 % à être mariés et ont en moyenne deux enfants à charge

93 89 qui poursuivent leurs études ou travaillent. Mais, à y regarder de plus près, environ 10 % d entre eux ont quatre enfants et plus et 22 % en ont trois. Des éléments quantitatifs relativement importants, dans la mesure où nombre d entre eux lient une partie de leurs activités et leurs déplacements futurs à la situation de leurs enfants et de leurs petits-enfants. Les célibataires, pour leur part, sont environ 7 %, et les divorcés 12 %. Nous l avons vu, la plupart des baby-boomers bénéficient de revenus «confortables». Si l accès à l enseignement supérieur s est fait dans les mêmes proportions pour les ans et les ans, les seconds gagnent mieux leur vie que les premiers. Au sein de la population française, c est même cette tranche d âge qui bénéficie des revenus les plus élevés. Ils sont supérieurs de 38 % à la moyenne des ménages. Objectivement, les baby-boomers ont déjà vécu la moitié de leur vie (âge chronologique), mais ils se sentent plus proches des jeunes qu ils ne le sont des Seniors actuels (âge subjectif). 92 % des jeunes de 18 à 36 ans sont optimistes quant à leur avenir, contre 77 % des baby-boomers et 41 % des Seniors. Quand on demande aux baby-boomers leur sentiment sur leur avenir, ils emploient des mots tels que «confiance», «espoir», «excitation». L étude «Les baby-boomers en France» réalisée en 2012 permet de comprendre comment les baby-boomers vivent aujourd hui et à connaître leurs espoirs par rapport au futur. On leur a demandé de parler de leur vie en en détaillant cinq aspects en particulier : leurs relations avec leur famille et leurs amis, leurs revenus, leur travail, leur santé et leurs loisirs. On a cherché à savoir comment ils se sentaient par rapport à ces cinq domaines et où ils en seraient dans cinq ans. On a également cherché à savoir où ils en étaient dans la réalisation de leurs «rêves» et quelles étaient les principales difficultés qu ils rencontraient. Les conclusions de cette étude montrent que les baby-boomers sont satisfaits dans beaucoup de domaines de leur vie. Ils envisagent généralement les prochaines années avec optimisme. Au moment où beaucoup d entre eux pensent à l avenir, une grande majorité attendent des améliorations dans trois domaines de leur vie : les loisirs, les revenus et la santé. Les baby-boomers ne sont apparemment pas encore très satisfaits de leurs loisirs et sont préoccupés par leurs revenus futurs. 68 % espèrent ainsi de grandes améliorations dans leurs loisirs et 71 % attendent une amélioration de leurs finances. La santé fait partie des trois points les plus importants que les babyboomers veulent améliorer. Sans elle, les autres domaines de la vie sont compromis. «Si vous n êtes pas en bonne santé, vous ne pouvez pas trouver

94 90 de travail et vous ne pouvez rien faire», a remarqué l une des personnes interrogées à Toulouse. Seulement un tiers des baby-boomers se disent très satisfaits dans le domaine des loisirs. Beaucoup voudraient pouvoir améliorer cet aspect de leur vie, même s ils ne le considèrent pas comme aussi important que leur santé. Ceci indique que les baby-boomers vont d abord chercher à améliorer d autres aspects de leur vie avant de s occuper de leurs loisirs. La plupart des baby-boomers disent qu ils pensent beaucoup à leur avenir, et avec optimisme (66 %). 69 % pensent que leur avenir dépend d eux-mêmes. «Je pense que je peux encore changer tout ce que je veux à mon âge», explique une personne interrogée dans l étude. 64 % des babyboomers emploient le terme «espoir» quand ils évoquent leur futur. Ils sont 55 % à se déclarer «confiants», tandis que 22 % parlent d» anxiété» et 21 % de «peur» quand ils évoquent leurs cinq prochaines années. Seulement 20 % des baby-boomers se disent très satisfaits de leurs revenus et 39 %, de leur travail. 20 % disent même que le niveau de leurs revenus est ce dont ils sont le moins satisfaits. 29 % d entre eux considèrent que l amélioration de leurs revenus est leur priorité dans les cinq prochaines années. De plus en plus d experts prédisent un avenir sombre à un grand nombre de baby-boomers qui n ont pas assez économisé pour leur retraite. Cette génération commence seulement à prendre conscience de l ampleur des effets des réformes des systèmes de retraites. 64 % des baby-boomers sont largement satisfaits de leurs relations avec leur famille et leurs amis. C est une bonne nouvelle, d autant que 45 % d entre eux disent que c est le domaine le plus important de leur vie. Cette importance est sûrement due au fait que plus de la moitié des baby-boomers ont des enfants en bas âge. En même temps, les obligations familiales peuvent les amener à négliger d autres aspects de leur vie, comme l entretien de leur forme physique ou les loisirs. Mai 68 et son influence 1968 est une année singulière qui s'inscrit dans le temps long des années soixante et soixante dix où fleurit la contestation. Si 1968 ne se réduit pas au mois de mai, l'espace de protestation ne se limite

95 91 pas non plus aux pavés parisiens. De Berkeley à Berlin, de Londres à Woodstock se dessine une aire de circulation des idées et des pratiques, une aire d'émergence et de révolte de la jeunesse. L'approche comparatiste et internationale s'avère nécessaire pour comprendre le renouvellement des rapports entre l'individu et la société à l'heure de la consommation de masse à la fois triomphante et critiquée et pour analyser les liens complexes entre la contestation culturelle et la contestation politique. Les scènes décalées de la lutte étudiante et ouvrière ainsi que l'ambivalence des réactions de l'état, hésitant entre répression et réappropriation du mouvement, sont ainsi mises en perspective par des essais de périodisation. «La crise de mai 1968 présente des aspects communs avec les révoltes sociales du passé. Mais, dans son déroulement et ses causes, elle est un moment profondément original : elle débute par un violent mouvement de protestation étudiante, entraîne une mobilisation des salariés et débouche sur une crise politique. Le mouvement étudiant français, assez analogue à ceux qui agitent alors les Etats-Unis ou la RFA, débouche dans l'hexagone sur une crise politique majeure.» La génération qui fait 68 est une génération intermédiaire, puisqu elle a un pied du côté de la guerre, que ses parents ont connue, et en même temps elle vit dans une étape historique où les sociétés sont économiquement développées, où les dimensions du sacrifice, de l aventure politique, des grandes batailles du passé, sont en voie de disparition. Ce sont les enfants du baby boom, de l expansion économique, du développement des biens de consommation. Il y a une espèce d explosion vitale qui ne ressemble pas aux références du passé. La jeunesse existe et s affirme fortement et publiquement comme telle. Les valeurs défendues dans la génération de 68 influencent toujours les Baby boomers actuellement. Dans différentes études nous notons que ces valeurs ont de plus en plus vivaces notamment la liberté et le coté rebel. Cela a impacté l ensemble de la société au fur et à mesure que les Baby boomers ont grandi. Et cela va continuer à l être dans les années à venir. Les Baby boomers vont révolutionner la retraite, le marché des Seniors et même l image que nous avons de la santé et de la mort. Ce coté rebel des Baby boomers incitent même quelques agences de publicité à recommander à leurs clients d abandonner l idée même de faire de la publicité à destination de cette génération qui ne se laisse plus influencer! Heureusement des solutions existent comme nous ne verrons dans ce livre.

96 92 Une génération plus nostalgique C est une équation simple. Plus les Baby boomers vieillissent plus nous allons voir apparaître toute sorte de produits, services et même publicités qui répondront à la nostalgie que peut aimer une partie des Baby boomers. La musique qu ils ont connue quand ils étaient jeunes, les stars de télévision avec lesquelles ils ont grandies ou encore les films de leur enfance. Une récente étude américaine identique que les publicités utilisant le facteur de la nostalgie rappelant les 20 ans des Baby boomers déclenchent une plus grande émotion que chez les autres générations. Cependant le risque de déclencher des sentiments de frustration et de tristesse est un phénomène à prendre en compte. Une étude que Senior Strategic a menée dans 5 pays européens indique que la génération du Baby boomers est plus touchée par la nostalgie que les jeunes (ce qui se comprend facilement) et que les générations plus âgées. L étude indique une raison principale : une partie des Baby boomers pensent que leur vie «était mieux dans les années 60 et 70». Ils expliquent que la facilité pour trouver un emploi, le sentiment de liberté, la révolution sexuelle durant cette période est préférée à leur vie actuelle. «notre vie actuelle nous montrent que nous vieillissons», «nous avons des amis qui sont sans emploi», «nous commençons à craindre notre avenir financier». Dans le monde, les constructeurs automobiles utilisent plus souvent la nostalgie pour cibler les Baby boomers. Citons par exemple la «New Beetle» de Volkswagen ou encore la «British Mini» construite par BMW. En Amérique du Nord, General Motors a présenté son concept Camaro lors du salon international de Vancouver en Ce concept évoque une automobile connue des Baby boomers la Classic 1969 Camora Z28. Il est a noter que ce constructeur avait arrêté la production de la Camaro en De son coté DaimlerChrysler présente la Dodge Challenger qui évoque la voiture de 1970 en plus «musclée».

97 93 Les constructeurs s intéressent de près au succès de Ford avec son dernier modèle de Mustang qui rappelle fortement l originale des années Ford pense continuer sur sa lancée pour sortir en 2006 la Cobra Shelby GT. La nostalgie est une valeur intéressante pour cibler les Baby boomers sans leur rappeler directement leur âge ce qu ils n aiment pas. Cependant certaines études indiquent que la génération du Baby boomers dans différents pays ne réagit pas de manière similaire à cette valeur. Les Baby boomers des pays asiatiques comme le Japon sont plus réticents. Le constructeur allemand Volkswagen propose 3 versions de sa Beetle en jouant sur la nostalgie pour cibler les Boomers.

98 94 Les tendances

99 95 La santé devient plus importante Il est souvent dit que les Seniors sont en bonne santé. Qu en est-il réellement? La santé des plus de 50 ans est très variable et doit être étudiée avec plus de précision. D une manière générale, les Seniors sont en meilleure santé que les générations précédentes aux mêmes âges. Il y a cependant un décalage entre leur état de santé réel et la perception qu ils en ont. En effet, même si différentes études décrivent les baby-boomers «jeunes dans leur tête», elles ne doivent pas pour autant faire oublier les effets du vieillissement. Une grande disparité Les grandes inégalités dans l espérance de vie et l état de santé des Seniors s expliquent en partie par les différences sociales. L espérance de vie à 60 ans d un ouvrier est de 17,8 ans et de 19,9 ans pour un employé. Elle monte à 24,5 ans pour les cadres de la fonction publique. Ces dernières années, ces inégalités ont eu tendance à s accentuer. D autres paramètres que le niveau social entrent en ligne de compte : le niveau de stress, l alimentation, la consommation de tabac, d alcool, etc. Une étude américaine tend à démontrer que c est le stress qui a le plus d influence sur l espérance de vie, suivi de l alimentation. Les personnes stressées auraient entre 3 à 4 années d espérance de vie de moins que la moyenne. Les Seniors et leur propre perception de leur santé Les Seniors se sentent en grande majorité plus jeunes et en meilleure santé qu ils ne le sont réellement. Non seulement, les Seniors se sentent en bonne forme, mais une partie d entre eux pensent également pouvoir rester jeunes plus longtemps. L étude «Les Seniors en France» indique que les babyboomers sont plus nombreux à vouloir tout faire pour rester jeune. 88 % des femmes et 82 % des ans disent pouvoir retarder les effets de l âge en prenant soin de leur santé. C est aussi dans cette tranche d âge que l on nie le plus les effets du vieillissement. Au-delà de ans, la tendance s inverse : on accepte plus facilement le fait de vieillir. Nous avons également noté que les baby-boomers attachaient de l importance à leur santé, mais aussi à leur «forme». Chez les plus âgés, la santé proprement dite est jugée beaucoup plus importante.

100 96 D'après le baromètre Pama/Serrière de février 2015, les Seniors se déclarent en bonne santé. La dépendance en France La dépendance concerne essentiellement les Seniors les plus âgés. Sont fortement dépendants : 10 % des 75 ans, 35 % des 85 ans et 90 % des 95 ans. 25 % des ans. D autre part, 52 % des 80 ans et plus sont concernés par une incapacité. L espérance de vie sans incapacité est de 65,6 ans pour les hommes et de 69,8 ans pour les femmes personnes de 60 ans ou plus sont dépendantes. Parmi elles, personnes (soit 39 %) présentent uniquement une dépendance physique, sont à la fois dépendantes physiquement et psychologiquement, et (soit 26 %) ont des problèmes d orientation ou souffrent de troubles du comportement, sans lourde perte de leur autonomie physique. Entre 60 et 69 ans, seulement 2,1 % des personnes sont dépendantes, c est le cas de 10,5 % des personnes de 80 ans, de 18,3 % de celles de 85 ans et de 30,2 % de celles âgées de 90 ans. les maladies neurodégénératives Avec les tumeurs cérébrales et les maladies vasculaires, les maladies dégénératives constituent les affections les plus fréquentes du système nerveux central. Leur relative fréquence, la sévérité de leurs atteintes et les infirmités qu elles engendrent les ont rendues tristement célèbres auprès du grand public : la maladie d Alzheimer, la maladie de Parkinson, la chorée de Huntington, la sclérose latérale amyotrophique, la sclérose en plaques ou encore la dystonie de l enfant sont autant de termes appartenant au langage courant. Leur gravité, souvent liée à l absence de thérapeutique, fait de ces

101 97 maladies des fléaux redoutables qui, de par leur diversité, peuvent atteindre l enfant comme l adulte, la moelle comme l encéphale, la motricité comme les fonctions supérieures. La maladie d Alzheimer est la plus fréquente des maladies neurodégénératives ; elle sera, dans les vingt prochaines années, un problème de santé publique majeur. Touchant entre et personnes en France (ce nombre devrait doubler d ici à 2020), elle se déclare le plus souvent chez les personnes âgées (5 % des Français de plus de 65 ans en sont atteints). Cette maladie sera un véritable fléau socio-économique à partir de L avenir : une prise en compte plus importante de la santé et la prévention L espérance de vie devrait continuer de progresser dans les années à venir, à un rythme peut-être légèrement plus lent que celui que nous connaissons actuellement (3 mois par an). L espérance de vie sans incapacité va également progresser. Sur ce sujet, toutes les études n aboutissent pas aux mêmes conclusions. Certaines prédisent que l espérance de vie sans incapacité progressera moins vite que l espérance de vie. D une manière générale, nous pouvons avancer que les baby-boomers vont connaître un niveau de santé supérieur à celui des retraités actuels, en dépit du fait que la génération de l après-guerre soit particulièrement stressée. La santé est également un enjeu important pour le secrétariat d État aux Personnes âgées, qui a lancé en 2003 le programme «Bien vieillir» en partenariat avec le ministère des Sports. Le premier volet de ce programme est consacré à la promotion du bien-être par l activité physique et sportive et une alimentation équilibrée. L un de ses objectifs est de permettre au plus grand nombre de vieillir en bonne santé. La volonté de ne pas vieillir Le marché de l «anti-aging» regroupe la cosmétique, les compléments alimentaires, la chirurgie esthétique ou encore les traitements «antivieillissement». Il est estimé à 9 milliards d euros en France (source : Les Seniors et les produits anti-aging). Les traitements cosmétiques tels que le Botox, les injections de collagène ou les traitements au laser sont déjà la plus grosse part du marché américain dans ce domaine et sont en augmentation constante en France. Les États-Unis sont largement en avance, en raison notamment de réglementations plus souples : on y trouve aussi bien de

102 98 nombreuses cliniques proposant des traitements «anti-vieillissement» que des sites Internet entièrement dédiés aux phénomènes «anti-aging». Quand être vieux était «à la mode» À la fin du 19e siècle et au début du 20e siècle, les «vieux», que l on n appelait pas encore les «Seniors», étaient traités avec respect. Il est vrai qu à cette époque, beaucoup de jeunes vivaient en milieu rural et dépendaient directement ou indirectement des plus âgés. De plus, les théories «acceptées» sur le vieillissement ne sont apparues que vers le milieu du 19e siècle. Alors la vieillesse était synonyme de bonne santé, de qualité de vie, de modération. L avènement de l industrie a progressivement changé la donne : de plus en plus de jeunes ont commencé à travailler en ville. Le «jeunisme» était en train de naître. Pour être accepté par la société, il fallait désormais être ou paraître jeune. Aujourd hui, les médias continuent à cibler majoritairement les moins de 50 ans. Mais cela pourrait bien changer à nouveau avec l arrivée des baby-boomers à la retraite. Dans un premier temps, ceux-ci vont vouloir rester et paraître jeunes. Mais les mentalités évoluent bel et bien dans un sens qui devrait amener les entreprises à s intéresser aux Seniors et encourager les médias à accorder plus de place aux plus de 50 ans. En attendant ce changement progressif, le marché de l» anti-aging» (anti-vieillissement) a encore de beaux jours devant lui. La cosmétique Le marché des cosmétiques vise évidemment un public potentiel important. 29 % des femmes de plus de 60 ans désirent lutter activement contre les effets du vieillissement. Elles aiment plaire et ne veulent surtout pas «faire leur âge». Elles consacrent 17,7 minutes par jour en moyenne à la toilette et aux soins du visage (source : étude Taylor Nelson Sofres pour L Oréal). Ce chiffre augmente avec l âge : après 70 ans, elles y consacrent 20 minutes en moyenne. Dans ce domaine, les acteurs qui ciblent les femmes de plus de 50 ans sont nombreux. Par exemple, la gamme Nivea Vital a été lancée en France en 1994 pour répondre aux besoins des «peaux matures», comme l indiquent ses publicités. L Oréal est un autre poids lourd du marché avec sa «gamme de soins pour peaux matures», notamment grâce à son produit Age Perfect. De leur côté, les laboratoires Vichy viennent d élargir leur gamme de soins anti-vieillissement avec Novadiol, et Clarins commercialise un «Supra

103 99 Sérum Haute Exigence Multi-Intensif» qui est le premier produit d une nouvelle ligne de soin spécialement conçue pour les baby-boomeuses. La chirurgie esthétique Le marché de la chirurgie esthétique augmente de 10 % par an et d après une étude Ifop/Elle de juillet 2002, 6 % des Françaises y ont déjà eu recours. En France, sur environ praticiens réalisant des opérations de chirurgie esthétique, seuls 500 sont des chirurgiens dont la qualification est reconnue par le Conseil national de l Ordre des médecins (source : essentielsante.net). Le vieillissement de la génération des baby-boomers va faire augmenter le nombre de candidats à la chirurgie esthétique, comme le montre l étude «Les babyboomers en France». Plus de 22 % des ans pensent avoir recours à la chirurgie esthétique dans les années à venir et préfèrent manger équilibré et pratiquer des activités physiques.

104 100 Avec l arrivée des baby-boomers, le marché de l anti-vieillissement a de beaux jours devant lui. Ces «Jeunes Seniors» aspirent à vivre plus longtemps, en meilleure santé et en meilleure forme. Beaucoup d entre eux attachent de l importance à leur apparence. Cependant, certains domaines, comme les compléments alimentaires, font encore peur. Deux tendances s affrontent : d un côté, les adeptes de «l anti-aging», qui aspirent à rester jeunes, de l autre, on trouve peut-être les plus âgés, qui vont préférer des produits qui les aideront à bien vieillir. La naissance d'un 4e âge nombreux et indépendant La proportion des personnes de plus de 80 ans est celle qui va augmenter le plus dans les années qui viennent. Leur nombre va plus que tripler, passant de 2,2 millions aujourd hui à 7 millions en Actuellement, la pyramide des âges de la France nous montre que nous sommes dans le «creux» de la Première Guerre mondiale. Autrement dit, il y a eu un déficit de naissance à cette période qui correspond actuellement aux personnes âgées entre 80 et 85 ans. L industrie qui cible le 4e âge va, elle aussi, connaître un «boom» de sa cible. Environ 1 personne sur 9 est dépendante. Les autres restent assez autonome à domicile même si elles peuvent rencontrer une certaine fragilité. S'occuper de plus de personnes très âgées à domicile est un challenge pour la société en termes de santé, de services... Le marché des services Le développement des services suit le vieillissement de la population. Il peut s agir d aides ménagères, d aides à domicile. Plusieurs raisons poussent à développer ces services pour un nombre grandissant de personnes de 4 e âge : d un côté, un nombre très important de personnes âgées veulent rester le plus longtemps possible à leur domicile ; de l autre, les séjours de convalescence en hôpitaux coûteraient plus cher que les séjours à domicile. Le conditionnel est de mise, puisqu une étude de l Université canadienne vient de montrer que le coût des services à domicile était au contraire plus élevé.

105 101 Les marchés de l aménagement de la maison L une des grandes volontés des Seniors et des personnes âgées est de rester le plus longtemps à domicile. Dans bien des cas, cela demande des aménagements plus ou moins lourds des habitats. L étude «Les grandes tendances Seniors et habitat» indique même que c est l un des secteurs qui va croître le plus vite dans les années à venir. Il peut s agir de la réorganisation de l aménagement intérieur, d installer des sièges «monteescaliers» ou d automatiser certains éléments de la maison. Même si des sociétés telles que Somfy ne ciblent pas directement les Seniors, l automatisation peut faciliter la vie des personnes âgées à domicile. Notre étude nous montre que c est souvent les enfants qui sont prescripteurs de ce genre d installation pour deux raisons : les Seniors âgés ont peut-être encore peur des pannes de ces appareils et les enfants sont mieux informés sur les possibilités offertes par la domotique ou l automatisation. Parmi les pièces susceptibles d être aménagées, l étude cite, par ordre d importance : la salle de bain, la cuisine et la chambre à coucher, avec des lits plus hauts. Dans la salle de bain, des fabricants tels que Premier proposent notamment des baignoires à ouverture latérale. Ce marché va s inspirer des aménagements réalisés dans plusieurs chaînes d hôtels aux États-Unis. Des groupes comme Choice ont beaucoup travaillé sur l aménagement des chambres en tenant compte des effets du vieillissement, mais aussi des attentes des Seniors. Le «marché» de la dénutrition des personnes âgées Le phénomène de dénutrition est un problème de santé publique pour lequel le ministère de la Santé a lancé un plan d action sur cinq ans. Le nombre de personnes souffrant de dénutrition est estimé entre et pour les personnes vivants à domicile et au minimum entre et pour celles vivant dans des institutions gériatriques. La dénutrition est source de pathologies secondaires, de retards de cicatrisation et d une augmentation de la durée d hospitalisation. Certaines études estiment qu un tiers des personnes âgées vivant chez elles présentent un état de dénutrition léger ou sévère. Plusieurs industriels et laboratoires proposent des produits adaptés à ce problème : Nutricia, Nestlé, Abbott, Chiesi, Novartis, etc. (source : nutrisenior.fr). Par ailleurs, plus de 40 % des résidents en maison de retraite seraient atteints de dénutrition sévère (source : professeur Ricour, Hôpital Necker). Parmi les initiatives intéressantes dans ce secteur, on peut évoquer le progiciel développé par Didier Buffet, expert en nutrition gériatrique, qui permet de détecter les cas de dénutrition en institution.

106 102 L augmentation des peurs La peur augmente avec l âge Les personnes âgées s inquiètent souvent plus que les plus jeunes. C est l une des particularités du troisième âge. Les facteurs de peur ou d inquiétude sont nombreux : sans trop de surprise, les problèmes de santé viennent en tête du palmarès des idées noires chez les aînés. Plus précisément, 64 % ont identifié la santé parmi leurs premiers sujets d inquiétude, même si près de 60 % d entre eux disent être en bonne forme. Sur la liste des principaux sujets d inquiétude viennent ensuite : les relations avec la famille et les amis (29 %), les relations interpersonnelles (26 %), les finances (26 %), les questions existentielles la vie, la mort (15 %) et l avenir (14 %). Un nombre très important de Seniors âgés craignent de devenir un fardeau pour leur famille ou de devoir être pris en charge par des étrangers à cause de la détérioration de leur état de santé. Comme les thèmes d inquiétude sont étroitement liés à la situation de vie (notons au passage que les étudiants universitaires s inquiètent, dans l ordre, pour les études, les finances, le travail et les relations amoureuses), ils changent avec l âge, soulignent les chercheurs. Ainsi, l avenir, le travail et l argent préoccupent davantage les personnes de 55 à 64 ans que les plus âgés. Par ailleurs, les 75 ans et plus s inquiètent moins des relations avec la famille et les amis que les Seniors un peu plus jeunes. Mince consolation à la vieillesse : ce sont les individus de 75 ans ou plus qui ont le moins tendance à s inquiéter. Une hausse du sentiment d insécurité D autres études montrent une augmentation du sentiment d insécurité chez les plus de 60 ans. Ce constat soulève un paradoxe, car ils sont en majorité moins exposés que les plus jeunes aux actes de délinquance. En effet, les Seniors sont plus nombreux à vivre à la campagne dans un cadre de vie préservé. D après l Insee («Le cadre de vie des plus de soixante ans 2001»), ils prennent moins de précautions pour garantir leur sécurité personnelle. De plus, les Seniors qui vivent en milieu rural sont peu exposés aux actes de malveillance. D après l Insee, 2 % d entre eux ont été cambriolés, et 5 % ont déclaré un vol ou un cambriolage de leur véhicule. Cette réalité n empêche apparemment pas le sentiment d insécurité d être plus important chez les plus de 60 ans. Parmi les raisons de ce paradoxe, une accentuation «naturelle» des peurs chez les personnes âgées, mais aussi la solitude d un grand nombre de Seniors. Le sentiment d isolement reste

107 103 relativement élevé chez les plus de 60 ans. Une personne sur cinq déclare se sentir seule et cette sensation est d autant plus importante que l on est âgé. Les baby-boomers sont à un stade de vie différent et l accentuation du sentiment d insécurité chez eux prend sa source ailleurs. C est principalement les peurs liées aux revenus qui arrivent en tête chez 42 % des ans (source : «Les baby-boomers en France»). Les études montrent qu avec les réformes des retraites et un taux de chômage élevé chez les plus de 50 ans, le sentiment d insécurité augmente chaque année. Leurs revenus sont ce que les baby-boomers déclarent vouloir améliorer en priorité, mais ils estiment que c est là une des attentes qu ils ont le moins de chances de satisfaire. D une manière générale, les baby-boomers sont l une des générations les plus stressées. Actuellement, la préservation des biens qu ils ont acquis est une de leurs grandes préoccupations. C est ainsi qu ils sont les premiers à demander des parkings clôturés dans les hôtels pour mettre à l abri leur véhicule. Les ans semblent plus sensibles à la hausse «générale» de l insécurité dans les pays industrialisés. Pour répondre au sentiment d insécurité des Seniors, plusieurs secteurs apportent déjà des solutions. C est le cas de la télésurveillance (ou télé-alarme, télé-assistance, télé-sécurité) et des services d assistance à distance, qui relient un abonné aux services d urgence. Les principaux acteurs de ce marché sont EuropAssistance, La Mondiale et Présence Verte. Créé en 1987, Présence Verte est aujourd hui le premier service de télé-assistance en France par sa couverture géographique. Si la plupart des personnes âgées disposant de faibles ressources ont eu la possibilité d accéder à ce service via notamment les conseils généraux, les Seniors plus aisés ne sont encore que partiellement équipés. Cette situation et l augmentation constante du nombre des plus de 80 ans laissent entrevoir des opportunités de croissance importante pour les acteurs d un secteur de la surveillance qui, en outre, est susceptible de faciliter le maintien des personnes âgées à domicile. D une manière générale, les acteurs intervenant auprès des aînés connaissent leurs principales préoccupations. «En étant plus attentifs à leurs inquiétudes et à leur niveau d anxiété, ils pourront mieux orienter leurs interventions et ainsi diminuer la prescription de médicaments trop souvent utilisés auprès des gens de cette génération», expliquent des spécialistes dans une étude réalisée au Québec. Pour répondre à la principale inquiétude des baby-boomers, les assurances et les banques ont un grand rôle à jouer. Parmi les produits d épargne qui sont susceptibles de satisfaire leurs attentes de sécurité financière, nous trouvons les produits d épargne complémentaire. Quant aux assurances

108 104 obsèques et aux assurances dépendances, elles sont très demandées par les Seniors les plus âgés, plus tournés vers l avenir et souvent les plus inquiets. Vers un ralentissement de la société? Il y a quelques mois, Ken Martin, le responsable du centre d appel téléphonique HTA nous a exposé ses difficultés. Travaillant depuis plusieurs années pour une société ciblant les Seniors, il avait remarqué que la communication entre les hôtesses de la «hot line» et les clients âgés était particulièrement difficile. Il voulait comprendre pourquoi et trouver une solution. Le constat fut le suivant : la moyenne d âge des personnes prenant les appels téléphoniques était de 23 ans. Celle des appelants dépassait 60 ans. Ce problème de communication entre personnes de générations éloignées est de plus en plus fréquent dans toutes les activités impliquant un contact avec la clientèle Senior. Dans le cas de la société de Ken Martin, on a résolu le problème en formant les hôtesses à mieux gérer leurs contacts avec les Seniors, en particulier par un ralentissement «général» du tempo des conversations. Prendre plus de temps permettait d améliorer les contacts entre les appelants et les hôtesses. Cet exemple illustre la différence importante de tempo entre une personne de 23 ans et une autre de 60 ans. Ces différences sont dues aux effets de génération et du vieillissement. Une étude d une université américaine montre l importance du ralentissement «général» du tempo lorsque l on prend de l âge. Ce ralentissement s explique en partie par l aspect plus «réfléchi» d une prise de décision d un Senior. Et si ce ralentissement de tempo avait pour conséquence de «ralentir» l ensemble de la société? Prenons des exemples. Nous savons maintenant qu il faut une plus grande quantité d informations pour aboutir à une prise de décision chez un Senior. Non que ceci soit directement lié à l âge, mais il est normal que quelqu un qui connaît mieux ses besoins cherche à savoir si un produit ou service correspond exactement à ce qu il attend. Dans les années à venir, les entreprises cibleront directement les Seniors ou, du moins, prendront en considération leurs attentes. Les annonceurs vont ainsi devoir progressivement tenir compte de ce phénomène de «ralentissement» du tempo dans le développement de leurs campagnes de publicité. Autrement dit, nous allons vraisemblablement voir augmenter la durée des écrans publicitaires à la télévision, et leur tempo ralentir. C est en somme l inverse de ce qu a fait l Américain Tony Schwartz pour MTV au milieu des années 1980 : à l époque, les publicités de trente secondes inventées en 1971 commençaient à paraître un peu lentes. Schwartz fut

109 105 embauché pour réduire une série de spots publicitaires de trente secondes à huit secondes, sept secondes, puis cinq secondes. La théorie développée par Schwartz était bien adaptée à un public jeune de plus en plus habitué à zapper. Combien d entre nous n ont pas un jour été sommés d arrêter de zapper par des parents à bout de nerfs? Notre tempo de «jeune» était trop rapide pour eux. Prenons maintenant l exemple de la circulation automobile. Selon une étude réalisée par Sociovision Cofremca pour la Prévention routière et la Fédération française des sociétés d assurances (FFSA), on voit se confirmer le «caractère prudent et respectueux des règles de conduite [des Seniors] : ils sont 46 %, contre 30 % de la population globale, à estimer inadmissible de ne pas respecter les limites de vitesse». La vitesse de conduite diminue avec l avancée en âge. Même si certains gouvernements réfléchissent aux possibilités de limiter l accès à la conduite des personnes très âgées, on peut estimer que le nombre d automobilistes conduisant doucement ou plus lentement va augmenter dans les vingt prochaines années. Assistance téléphonique, publicité, automobile La liste n est pas close : qui n a jamais vu une personne âgée en difficulté sur un tapis roulant? Qui n a pas déjà fait le lien entre un ralentissement à une caisse de supermarché et la présence de personnes âgées? C est bien l ensemble du mouvement de la société qui pourrait ralentir dans les prochaines années avec la croissance du nombre de Seniors. Plus de personnes seules et plus de femmes Les conséquences du vieillissement de la population sont multiples, mais difficiles à mesurer : elles sont d ordre économique (moins d actifs), d ordre social (plus de retraités, de malades, de dépendants, etc.), elles concernent le niveau de vie mais aussi les modes de vie, les relations sociales et probablement les modes de pensée. L une de ces conséquences est l aggravation du problème de la solitude dans notre société. En France, aujourd hui, près de 20 % des sexagénaires, 30 % des septuagénaires et plus de 40 % des octogénaires vivent seuls. Certaines années, on a pu constater une réduction de l écart entre l espérance de vie des femmes et de celles des hommes. Les femmes continuent cependant à vivre plus longtemps. C est l une des deux raisons qui expliquent que l on compte plus de veuves que de veufs. L autre raison tient au fait que les femmes épousent souvent des hommes plus âgés qu elles. En 2003, il y avait près de 4 millions de veufs et de veuves en France, soit 6,71 % de la population, dont 3,2 millions de femmes. Il y a donc cinq fois

110 106 plus de veuves que de veufs. À 60 ans, une femme sur cinq vit seule, contre un homme sur dix. L âge moyen du veuvage est d environ 73 ans. Plus on est âgé, si l on vit seul, plus on est «objectivement» isolé, mais aussi plus sensible au sentiment de solitude (il semble que cela soit particulièrement vrai des femmes, qui souffrent sans doute plus de la solitude). La perte d un conjoint augmente le taux de mortalité (dans l année suivant le décès) du survivant de 80 % chez les hommes et de 60 % chez les femmes. Une autre conséquence de la solitude est la chute importante de la consommation chez les femmes après ans. Des Seniors toujours actifs avec plus de temps libre Après 60 ans, les Seniors sont confrontés aux mêmes mutations : la grande majorité d entre eux ont cessé toute activité professionnelle, et beaucoup ont vu leurs enfants quitter le foyer familial. Seuls 11 % des ans cohabitent avec au moins un de leurs enfants. À cet âge, les Seniors vivent une véritable transformation de leur statut social qui se traduit par une augmentation du temps libre et une plus grande disponibilité pour les loisirs. La hausse de l espérance de vie et du niveau de vie ou les progrès technologiques ont été tels qu avoir 60 ans aujourd hui signifie moins approcher de la fin que commencer une troisième partie de leur vie, une nouvelle vie que leurs aînés n ont pas connue. Quelles en sont les conséquences? À quoi les Seniors consacrent-ils cette «troisième» vie, ce temps libre? Quels sont les domaines d activité qui vont en profiter? L arrivée à la retraite se faisait en France à 58,9 ans en moyenne avant la réforme du système de retraite. Progressivement celle-ci devrait se fera plus tard au cours des prochaines années avec l allongement progressif de la durée de cotisation. Pour le moment, un retraité de plus de 60 ans dispose de 8 heures et 32 minutes de temps libre par jour, contre 3 heures et 19 minutes pour les actifs occupés (source : Insee). Cette augmentation soudaine du temps libre est plus ou moins voulue par les Seniors. Même si près des trois quarts des ans aimeraient partir le plus tôt possible à la retraite, une partie des Seniors ont des difficultés à accepter le changement brutal qu entraîne la cessation de toute activité professionnelle. C est le cas notamment des Seniors Actifs (voir le Chapitre 3), qui sont 87 % à souffrir d un manque d activité. Après une période de réflexion, les Seniors de ce profil se mettent finalement à pratiquer beaucoup d activités. Quant aux Seniors Réfléchis, ils sont plus nombreux à apprécier un temps libre qui va leur permettre de se consacrer plus souvent à eux-mêmes, notamment pour se cultiver.

111 ProfilsValeurs 107 Perception de la retraite et du temps libre Seniors Actifs La retraite est très «théorique» pour les Seniors de ce type. Ils ont du mal à rester inactifs et vont continuer à pratiquer des activités sportives, associatives, etc. Seniors Sociables Ce sont ces Seniors qui souffrent le plus de la solitude. Rester en contact avec le reste de la société leur est vital. Nous les retrouvons souvent dans les associations. Seniors Réfléchis Ils font partie des Seniors qui acceptent le plus volontiers le temps libre. Ils en profitent pour se cultiver et aiment partir en voyage, à la découverte du monde. Seniors Enthousiastes Les Seniors de ce profil sont partagées. Certains apprécient que leur temps libre leur permette enfin de «s amuser», de voir des amis. Cependant, près de 38 % disent avoir des difficultés à s habituer à la retraite les premières années. Seniors Leaders Également très actifs, les Seniors de ce profil refusent bien souvent la retraite, car cela signifie pour eux appartenir à la «catégorie» des personnes âgées. C est le profil qui refuse le plus de reconnaître son vieillissement. C est pourquoi nous retrouvons beaucoup de ces Seniors à la tête d associations, de comités d animation, etc. Seniors Rigoureux Après une période d adaptation difficile assez courte, les Seniors Rigoureux organisent leur temps libre de manière ordonnée. Ils s occupent souvent à des tâches ménagères et domestiques. Seniors Inquiets Ces Seniors sont les plus inquiets par rapport à leur avenir. Après l avoir «organisé» (assurance dépendance, obsèques, etc.), ils profitent souvent de la vie «avant qu il ne soit trop tard». Seniors Originaux Les Seniors Originaux retraités se sentent souvent seuls. Mais la retraite est aussi, pour beaucoup d entre eux, le moment où ils peuvent enfin consacrer du temps à une passion : peinture, musique, etc.

112 108 Les activités des Seniors «Les Seniors sont de plus en plus jeunes et de plus en plus actifs», dit-on souvent. Leurs activités varient fortement en fonction de l âge et des études approfondies montrent qu elles dépendent de facteurs liés au vieillissement, mais aussi de facteurs générationnels. On s en doute, le vieillissement limite progressivement nos activités et réduit nos liens sociaux, en particulier après ans. Plus intéressants sont les phénomènes liés aux générations qui permettent de mieux comprendre les activités des Seniors et de faire de la prospective. À âge égal, les Seniors d aujourd hui sont plus actifs que les générations précédentes : ils voyagent plus et pratiquent davantage d activités sportives. Les activités des Seniors peuvent être analysées à un instant donné, mais aussi de manière plus dynamique, afin d en comprendre les changements au fil des ans. Nous commencerons par parler des ans, puis des retraités et, enfin, des plus de 75 ans. Les Baby boomers (50-60 ans) Il s agit essentiellement de la génération des baby-boomers nés après la Seconde Guerre mondiale. Les plus âgés d entre eux ont eu 57 ans en 2003 et une grande partie de cette cohorte est encore en activité. Leurs conditions de vie et leurs emplois du temps sont plus proches de ceux des jeunes actifs que des retraités actuels. L activité professionnelle de cette génération est cependant faible en France, par rapport à celle des autres pays de l Union européenne. Une grande partie des salariés Seniors sont écartés du monde de l entreprise pour plusieurs raisons. Leur masse salariale est jugée trop importante, ou l on craint qu ils ne soient inadaptés aux nouveaux modes de travail et aux nouvelles technologies. Ce phénomène de la vie professionnelle d exclusion des plus de 50 ans devrait perdurer. D après une enquête de la Cegos, qui a interrogé 300 DRH, les entreprises ne sont pas du tout prêtes à infléchir cette tendance. Interrogés sur le départ à la retraite annoncé des baby-boomers, les DRH reconnaissent que l impact du phénomène devrait les pousser à modifier leur attitude, notamment avec des plans de remplacement. Mais 60 % d entre eux déclarent vouloir poursuivre leurs pratiques actuelles de retraites anticipées! C est ainsi qu une part de la génération des ans est composée de préretraités, de chômeurs ou d inactifs exemptés de recherche d emploi. D autre part, alors qu aux États-Unis 86 % des ans veulent (ou, plus

113 109 souvent, doivent) continuer de travailler pendant leur retraite, les salariés français souhaitent s arrêter le plus tôt possible. Une tâche plus difficile attend les baby-boomers avec la prise en charge de parents très âgés, parfois dépendants. Cette génération aura à soutenir non seulement ses enfants, mais aussi ses parents. Les femmes, dans cette activité réputée difficile, jouent souvent le rôle principal, c est pourquoi certains experts attendent de l État qu il les aide activement à le remplir. Les retraités actuels Le primat du quotidien s exprime à travers le temps consacré au sommeil et aux tâches domestiques, mais surtout à la suprématie de la télévision. Le gain de temps libre d un retraité par rapport à un actif est en moyenne de 5 heures par jour. Il se reporte en grande partie sur les tâches domestiques et les besoins physiologiques. Mais il n y a pas de règle. Pour la plupart des Seniors, la retraite entraîne est un réaménagement complet de leur emploi du temps, avec une plus grande variété d activités, dont la télévision, à laquelle ils consacrent en moyenne trois heures et quart par jour, est l une des toutes premières. Les retraités d aujourd hui appartiennent à la première génération qui va véritablement vivre cette troisième partie de vie en bonne santé et avec des moyens financiers élevés. Leurs aînés ont été moins nombreux à connaître cette chance. Cependant, cette situation perturbe nombre de jeunes retraités. Perdant leurs points de repère, ils doivent véritablement «inventer» cette nouvelle période de leur vie. C est l une des raisons qui poussent beaucoup de Seniors à préférer un départ en retraite plus progressif. Les réformes des systèmes de retraite pourraient bien faire évoluer cette situation. Les personnes prenant leur retraite après 60, voire 65 ans, devraient être plus nombreuses dans les années à venir. La journée moyenne des Seniors Retraités Ensemble Hommes Femmes Hommes Femmes Temps physiologique 12 h h h h 11 Temps domestique 3 h 49 5 h 05 2 h 24 4 h 23 Temps de loisirs 5 h 33 4 h 44 3 h 55 3 h 17

114 110 Temps de sociabilité (hors repas) 1 h 00 1 h minutes 56 minutes Temps libre (loisirs et sociabilité) 6 h 33 5 h 34 4 h 52 4 h 12 Transports (hors trajets domicile-travail) 33 minutes 25 minutes 35 minutes 35 minutes Source : Le Marketing Book Seniors ; TNS Secodip. Bien que la majorité des Seniors se consacrent à des activités telles que le jardinage, le bricolage, le sport, etc., beaucoup se mettent aux voyages. On peut séparer les retraités en deux groupes : ceux qui voyagent (56 %) et ceux qui ne voyagent jamais (44 %). D après l étude «Les Seniors et le tourisme», 17 % partent une fois par an en voyage, 15 % deux fois et quelque 10 % font au moins quatre voyages par an. Ils partent le plus souvent en voiture ou en avion, ont une prédilection pour la découverte de la nature ou le tourisme dit «culturel». Avec l arrivée des baby-boomers, les voyages devraient prendre plus de place dans l emploi du temps des Seniors. Cette idée n est cependant pas toujours reprise par les experts. Certains d entre eux prédisent qu une grande partie des Seniors qui ont beaucoup voyagé pour leur travail vont au contraire se «sédentariser». Après ans Au-delà de ans, on constate chez les Seniors une baisse de la sociabilité et un début de repli sur soi qui a tendance à se développer avec le grand âge. Après la retraite, à mesure qu elles vieillissent, les relations des personnes âgées avec leurs proches se modifient profondément. La perte des contacts professionnels est souvent compensée par le développement des relations avec la famille. Avec l apparition de handicaps pénalisants et des événements comme le décès d un conjoint, la sociabilité diminue fortement. Les femmes semblent plus touchées par ce phénomène que les hommes. L étude sur les relations de voisinage lancée par la Fondation de France indique que le décès de proches est un moment particulièrement important à partir duquel le quotidien peut basculer. La perte d amis «de son âge» est aussi à l origine d une prise de conscience du rétrécissement du réseau relationnel. En fonction des secteurs, la consommation commence également à diminuer avec l avancée en âge. L envie même de consommer diminue progressivement, renforcée par l accentuation de peurs liées à la dépendance

115 111 et au manque de ressources financières. Par exemple, les professionnels de la vente à distance notent une forte chute de chiffre d affaires par tranche âge entre 76 et 78 ans. Les associations Près d une personne âgée sur deux et 39 % des plus de 65 ans sont membres d une association. Leurs principales motivations sont l épanouissement personnel et la pratique d activités communes. Les associations les plus courues sont les clubs de 3e âge, les associations culturelles, sportives et musicales. Pour les retraités, c est un moyen d être inséré socialement et de palier le manque de relations sociales dû à la retraite : ceux qui participent à la vie associative ont en général davantage de relations amicales et sortent plus souvent. Les hommes fréquentent les organisations culturelles et artistiques (13,6 %) ou sportives (12,8 %), mais aussi les associations syndicales ou politiques (7,8 %) (source : ministère de la Culture et de la Communication, Seniorscopie). Les Seniors les plus âgés participent plus volontiers à des associations tournées vers les autres et fondées sur une communauté d intérêt ou un but humanitaire. C est ici aussi une question de générations. Les Jeunes Seniors, plus centrés sur leurs propres besoins, se tournent plus souvent vers des activités relatives à l épanouissement personnel. Chez les plus âgés, la valeur «du groupe» et de la collectivité est plus grande. L avenir L arrivée des baby-boomers à la retraite va très probablement changer radicalement ces données dans les années à venir. Chez les jeunes retraités, les activités de loisirs sont déjà plus diversifiées, en raison notamment de leurs habitudes de consommation. Les secteurs du voyage et des loisirs sont appelés à se développer fortement dans les années à venir. C est déjà le cas pour celui du sport. Le nombre d adhérents de la Fédération française de retraités sportifs (FFRS) est en très forte augmentation depuis plusieurs années. On peut également penser que l usage d Internet et des nouvelles technologies va se répandre chez les Seniors de demain. La génération de l après-guerre s adapte plus facilement et s intéresse plus volontiers aux nouveaux produits.

116 112 Les relations intergénérationnelles L allongement de l espérance de vie a des effets considérables sur les liens qui unissent les générations. Les familles qui étaient autrefois «horizontales» (avec beaucoup de frères et sœurs et moins de générations) deviennent progressivement «verticales». C est-à-dire que le nombre de générations dans une même famille est en hausse on trouve des familles comptant cinq générations. Les premiers baby-boomers sont pour beaucoup d entre eux grands-parents et deviennent une génération pivot : en plus de leurs enfants, ils doivent s occuper de leurs parents vieillissants. Ces liens intergénérationnelles sont notamment caractérisés par des transferts financiers importants. Les liens affectifs entre les générations Les liens affectifs sont toujours aussi primordiaux entre les générations, même si le nombre de personnes âgées seules est important. Plus de 40 % des couples mariés rendent visite à leurs parents au moins une fois par semaine et seuls 2 % ne le font jamais. Cette fréquentation est proportionnelle à la proximité géographique. D autre part, les relations entre les générations ont évolué durant les dernières décennies. Autrefois, ces relations dépendaient de la position de chacun au sein de la famille. Le «patriarche» était détenteur de l autorité. Maintenant, chaque membre aspire à plus d indépendance. Autre fait important : le nombre plus élevé de divorces chez les babyboomers et les jeunes générations fait que certains grands-parents ne voient plus leurs petits-enfants. D après l article publié dans Population et sociétés d avril 2003 (Ined, avril 2003), «les personnes âgées d aujourd hui ont plus souvent divorcé avant d atteindre 60 ans que leurs aînées, mais, passé cet âge, elles hésitent également moins à rompre leur union : durant ces dix dernières années, le nombre de divorces des 60 ans ou plus a augmenté de 28 % chez les femmes et de 39 % chez les hommes.» Cependant, cette croissance est plus importante chez les ans, avec un taux de divorce qui a presque doublé. Et, contrairement à une opinion encore répandue, la retraite n est guère une menace pour la stabilité des couples : le taux de divorce ne cesse de diminuer avec l avancée en âge. En 2000, à ans, seuls 2,9 hommes et 1,9 femme pour mille ont divorcé, c est-à-dire beaucoup moins que chez les quinquagénaires et, à l inverse, beaucoup plus que chez les septuagénaires (1 homme et 0,3 femme pour mille).

117 113 Les aides financières entre les générations L Insee estime à 33 millions d euros les transferts financiers entre générations : ces aides vont essentiellement des grands-parents vers les enfants et les petits-enfants. L» Étude comportementale sur les solidarités financières entre générations» menée par la société Panel On The Web en 2011 nous enseigne que les jeunes générations restent plus longtemps au domicile familial et sollicitent financièrement leurs aînés plus souvent. Les Seniors se disent à 66 % prêts à financer les études d un tiers. L Insee indique par ailleurs que les couples de 60 ans consacrent 6 % de leurs revenus à aider les jeunes générations de leur famille. Les transferts financiers sont cycliques : avant 45 ans, on reçoit plus qu après cet âge. Du côté des donateurs, ce sont les plus de 65 ans qui donnent le plus. Ces transferts peuvent servir à financer des dépenses ponctuelles : achat d une voiture, aide pour la maison des enfants, financement d une partie des études, mais aussi des projets de plus longue durée. C est ainsi que la plupart des banques proposent des produits spécifiques (du type assurance vie) qui permettent aux générations les plus anciennes de constituer une épargne pour les plus jeunes. Dans les années qui viennent, nous allons vraisemblablement assister à une hausse des transferts des jeunes générations vers leurs aînés, les Grands Seniors étant de plus en plus nombreux à devenir dépendants. Cette dépendance a un coût élevé qui est en partie pris en charge par la famille. Les donateurs seront vraisemblablement la génération du baby-boom. Les grands-parents D après l Insee, la France compte 12,6 millions de grands-parents, dont 2 millions sont également arrière-grands-parents. Nous devenons grandsparents à 49 ans, moyenne qui devrait légèrement augmenter dans les prochaines années. Le nombre de grands-parents doit encore progresser, car la génération du baby-boom est plus nombreuse et devrait vivre plus longtemps. Les grandsparents baby-boomers vont vraisemblablement révolutionner la notion de «grand-parentalité» tout comme ils ont transformé la société en remettant tout en question à chaque étape de leur existence. Chaque année, ce sont près de 3 milliards d euros qui sont dépensés par les grands-parents pour leurs petits-enfants. Mais qui sont ces nouveaux grands-parents? En quoi diffèrent-ils des générations plus âgées? L étude «Les Seniors en France» apporte quelques éléments de réponses. En

118 114 premier lieu, les grands-parents d aujourd hui sont plus aisés financièrement et ont un niveau d études moyen supérieur à celui de leurs aînés. Ils sont plus nombreux à avoir un rôle actif vis-à-vis de leurs petitsenfants, mais sont aussi plus indépendants. «Je veux bien voir mes petitsenfants, mais quand je le veux», nous a expliqué une grand-mère de 56 ans. Les grands-parents semblent jouer un grand rôle au côté des parents. Ce rôle inclut l enseignement des «valeurs» aux enfants, l échange d idées par la discussion, le partage de loisirs. Claudine Attias-Donfut, directeur de recherche sur le vieillissement à la Cnav, explique que les grands-parents sont de véritables compagnons de jeux pour leurs petits-enfants, au même titre que leurs camarades. 68 % des grands-parents déclarent voir leurs petitsenfants toutes les deux semaines et 24 %, une fois par mois. Les moyens de communication sont le téléphone pour 81 % des grands-parents, le courrier pour 12 %. Les grands-parents dépensent en moyenne 600 euros pour leurs petitsenfants chaque année. La plus grande partie va aux besoins «élémentaires» des enfants. 52 % disent les aider pour les besoins liés à l éducation et 45 % pour les besoins de la vie courante. Le rôle des grands-parents évolue lentement avec l arrivée des Jeunes Seniors. C est plus globalement les relations entre les différentes générations au sein même de la famille qui changent. Les nouveaux grands-parents jouent un rôle moins formel que les précédents. Les liens sont plus intenses et la notion d amour est plus importante. Les modes d éducation ont également changé, en particulier à l égard des enfants de la génération de babyboomers. L éducation que cette cohorte a donnée à ses enfants est fort différente de celle qu elle a elle-même reçue. Ces différences expliquent en partie que les relations entre petits-enfants et grands-parents aient fortement changé pendant les trente dernières années. Pour les entreprises, ces changements pourraient offrir de nouvelles opportunités. C est d autant plus vrai que les nouveaux grands-parents sont plus habitués à la société de consommation que les plus âgés. Certains professionnels parlent de «marketing des grands-parents». L agence de voyage américaine Grandtravel est spécialisée dans les voyages entre les grands-parents et les petits-enfants. Elle devient si populaire que d autres touropérateurs, hôtels, compagnies de croisière et même ElderHostel ont développé des programmes pour répondre à la demande de ce marché.

119 115 L exemple de l industrie du livre Il y a cinq ans, le client type des librairies indépendantes avait plus de 40 ans et consommait 40 % des livres. Aujourd hui, les études montrent que les plus de 40 ans contrôlent plus de la moitié de ce marché. 63 % des achats de livres d adultes sont réalisés par les plus de 45 ans. Ceux-ci achètent également 33 % des livres pour les jeunes. 28 % des livres pour enfants sont achetés par les plus de 50 ans. C est 20 % de plus qu il y a cinq ans. La grande majorité des plus de 50 ans sont maintenant grands-parents. Les études montrent qu ils ne devraient pas forcément lire plus dans les prochaines années, mais acheter plus. Le secteur du livre pourrait bénéficier des relations que les grands-parents entretiennent avec leurs petits-enfants pour développer leurs ventes auprès des plus jeunes. C est en tout cas ce que pense Katherine Khawae, experte américaine des relations intergénérationnelles. Les baby-boomers : une génération pivot La génération du baby-boom représente les personnes nées après la fin de la Secondaire Guerre mondiale. Les premiers baby-boomers ont eu 57 ans en Avec l allongement de l espérance de vie, le nombre de personnes partiellement ou totalement dépendantes est en très forte augmentation. D un côté, cette génération de Jeunes Seniors va continuer d aider ses enfants, mais elle va aussi devoir assister ses aînés. Cette situation nouvelle, par son ampleur, pourrait aussi influencer les relations entre les générations. Certaines entreprises l ont bien compris, à l image de ce groupe de maisons de retraite aux États-Unis qui cible les Grands Seniors via leurs enfants : «Offrez une place à vos parents dans nos résidences et vous vous sentirez soulagés de les savoir en sécurité», dit sa publicité. L idée a d ailleurs été reprise par une société spécialisée dans la télésurveillance. Les Jeunes Seniors et les générations au travail L effet du vieillissement de la population salariée, conséquence de l évolution démographique, devrait entraîner, au sein même de l entreprise, le renforcement des différences entre les générations. La jeunesse des années 1960 a vieilli et a en grande partie atteint la cinquantaine. L augmentation du nombre de salariés de plus de 50 ans devrait accentuer les conflits entre les générations. «La question du travail collectif entre Juniors et Seniors se pose alors clairement», explique Jean-François Michel, spécialiste du management intergénérationnel. «Il s agit de savoir comment les différentes

120 116 générations vont pouvoir collaborer de façon optimale.» Car les choses sont loin d être simples. Chaque génération a son propre vécu, ses propres valeurs et sa propre histoire. Vers une migration géographique avec le départ en retraite? Leurs logements actuels Les Seniors sont plus nombreux à posséder leur propre logement, qui est pour la majorité d entre eux une maison individuelle. 58,9 % des propriétaires ont plus de 60 ans. 13 millions des plus de 50 ans possèdent une maison individuelle et 5,5 millions un appartement. Seuls 25 % des plus de 50 ans sont locataires. L étude Simm 2000 indique qu un Senior sur quatre habite un appartement, contre un tiers de l ensemble de la population. D après l Insee, une personne de plus de 75 ans sur dix réside en foyerlogement ou en institution (maison de retraite, hospice ou autre forme de communauté). C est aussi le cas de deux personnes de plus de 80 ans sur dix. Le dernier recensement indique une hausse de 24 % du nombre de personnes en foyer-logement ou en institution. Type de logement des plus de 60 ans Domicile Institution Dont maison de retraite Entre 60 et 74 ans 94,3 5,7 3,3 Entre 75 et 79 ans 87,8 12,2 7,8 À 80 ans et plus 80,8 19,2 12,9 Source : Insee. Comme on peut le constater, même après 80 ans, une grande majorité des Seniors occupent encore leur domicile. Et parmi ceux qui vivent en institution, la plupart sont pensionnaires de maisons de retraite, les autres institutions étant des foyers-logements ou d autres formes de communautés.

121 117 Une opposition Nord-Sud On observe une opposition entre une France du Nord plus jeune et une France du Sud et du centre plus âgée. Les départements les plus vieux sont la Creuse (34,4 % de sa population est âgée de plus de 60 ans), puis le Lot, le Gers, la Corrèze, la Dordogne et l Aveyron. Les départements les moins âgés sont le Val-d Oise, la Seine-et-Marne, la Seine-Saint-Denis, les Yvelines, l Oise, l Ain et la Haute-Savoie. Si on détaille par région, les plus de 60 ans sont plus présents dans le Limousin (29,4 %), le Poitou-Charentes, l Auvergne, le Languedoc-Roussillon et la région Midi-Pyrénées (25 %). À l inverse, l Île-deFrance (16,6 %) est, devant le Nord-Pas-de-Calais, l Alsace, la Picardie et la Haute-Normandie (19,5 %), la région où cette proportion est la plus faible. Cette opposition entre le Nord, plus jeune, et le Sud-centre, plus âgé, est due à deux phénomènes : les différences de fécondité et les migrations. Les régions les plus jeunes sont celles qui ont le taux de fécondité le plus élevé. Les régions les plus âgées connaissent une migration des jeunes foyers vers les agglomérations urbaines pour des raisons professionnelles, ce qui y accentue la proportion de personnes de plus de 60 ans. L accroissement de la population des plus de 60 ans se fait surtout au profit de la grande couronne parisienne, les départements alpins et une partie de la Bretagne. Dans certains cas, le vieillissement de la population est en grande partie dû à l arrivée de nouveaux retraités. C est le cas du Var, où 15,6 % des plus de 60 ans sont de nouveaux arrivés, mais aussi de d autres départements du Sud comme les Alpes-de-Haute-Provence ou les PyrénéesOrientales. Distribution ville-campagne Un quart des plus de 60 ans vivent en milieu rural avec un profil particulier : presque tous les ménages de cet âge occupent une maison individuelle dont ils sont propriétaires dans la plupart des cas, les trois quarts disposent d une voiture (alors que 12 % ne disposent ni de véhicule personnel ni de transports en commun). 40 % des plus de 60 ans ruraux proviennent de familles d agriculteurs ou ont exercé eux-mêmes cette profession (ce qui explique l implantation relativement ancienne et stable de ces ménages) ; plus de 35 % occupent leur domicile depuis au moins trente ans. Les trois quarts des plus de 60 ans habitent en ville. Notons que la part des plus de 60 ans se réduit avec la taille de l agglomération où ils vivent et que les Seniors urbains habitent plus souvent dans le centre des villes qu en banlieue. Pour le quart de ceux qui vivent dans des villes de moins de habitants, l habitat individuel est la norme. À l inverse, les 20 % qui vivent

122 118 dans l agglomération parisienne habitent beaucoup plus fréquemment un appartement. Il faut cependant noter que par rapport aux moins de 60 ans, les Seniors urbains occupent plus souvent des maisons individuelles en agglomération ou dans des ensembles pavillonnaires. Les Seniors parisiens ont un profil particulier. Deux tiers d entre eux disposent de revenus plus élevés que la moyenne. Ceci s explique par une plus grande proportion d anciens cadres ou de professions libérales. La moitié des ménages âgés en agglomération parisienne est constituée de personnes vivants seules et, dans 80 % des cas, ce sont des femmes. Les Seniors sont largement propriétaires. Source : Senior Strategic. Vers une migration avec le départ en retraite? Le déménagement des Seniors à l âge de la retraite est de plus en plus courant. Le passage à la retraite est un moment important pour beaucoup de Seniors et 59 % d entre eux déclarent qu ils aimeraient changer de logement, alors que 31 % seulement des ans disent avoir l intention de déménager à leur retraite. D ici 2030, le paysage démographique de la France aura bien changé, avec des zones d émigrations situées au Nord et à l Est et des zones d immigration plus au Sud. Ces phénomènes migratoires concernent en partie les retraités et doivent être pris au sérieux, car ils auront des conséquences économiques importantes.

123 119 D après l Insee, dans les trente prochaines années, si les tendances actuelles se maintiennent, la population continuera à se concentrer dans le Sud de la France. Au contraire, elle diminuera dans une large bande du quart nord-est du pays (sauf en Alsace), jusqu au Massif central. Le vieillissement de la population affectera toute la France, mais touchera plus particulièrement la moitié nord du pays. L Île-de-France restera sans doute la région la plus jeune. Connaître précisément le rôle joué dans ces phénomènes migratoires par les Seniors est encore difficile. Disons simplement que ce rôle est important. En effet, il est difficile de séparer les effets dus au vieillissement de la population de ceux dus aux migrations. La France va vieillir de façon inégale Avec l hypothèse du maintien de la fécondité à 1,8 enfant par femme, l âge moyen des Français devrait augmenter de cinq ans d ici 2030 et approcher les 44 ans. Les moins de 20 ans ne constitueraient alors plus que 21 % de la population, contre plus de 25 % actuellement. À part l Île-de-France, toutes les régions seraient concernées par le vieillissement de leur population. Un vieillissement inégal selon les régions. Alors qu en 2030 l âge moyen des habitants d Île-de-France ne devrait pas dépasser 40 ans, il devrait être de 47 ans dans le Limousin. Si les échanges migratoires des vingt dernières années se confirment, ainsi que les tendances de fécondité et de mortalité, l Insee indique que c est le département du Cantal qui recensera le plus grand nombre de personnes de plus de 60 ans, près d une personne sur deux (47 %). En Île-de-France, la moyenne d âge resterait en dessous de 40 ans. Les départements les plus âgés seraient le Lot, l Aveyron, la Cantal, la Corrèze, la Creuse, la Dordogne, le Gers, etc. Vers plus de simplicité En un siècle, notre environnement a énormément changé et les «révolutions» technologiques ont été nombreuses. Il existe beaucoup d études sur les rapports qu entretiennent les Seniors avec les innovations technologiques, mais elles n aboutissent pas toutes aux mêmes conclusions. D après certaines, les Seniors sont réfractaires aux nouveaux produits, d autres affirment le contraire. Si, dans l ensemble, les Seniors les plus âgés sont plus réticents aux nouveaux produits, l âge n est qu un critère parmi d autres. La segmentation des ProfilsValeurs (voir le Chapitre 3) indique des différences très nettes entre

124 120 les Seniors de même âge. Disons simplement que les innovations sont bien perçues par les Seniors si elles apportent un réel progrès et correspondent à leurs attentes et leurs besoins. Cela semble évident, mais beaucoup de produits restent inadaptés à un grand nombre de Seniors. C est le cas de la majorité des produits technologiques récents tels que les téléphones, les magnétoscopes ou encore les ordinateurs. Plusieurs méthodes pour développer des produits à destination de l ensemble des générations, dont les Seniors, existent. Citons par exemple Design for All ou ErgoSeniors. Cette dernière méthode permet de considérer l ensemble des points importants dans le développement de produits destinés aux Seniors. Elle est aussi utilisée pour concevoir des produits plus intergénérationnels tenant compte des attentes des plus de 60 ans. Dans le développement de produits à destination des Seniors, de nombreux critères sont à prendre en compte. Les modes d utilisation de certains produits, par exemple, diffèrent selon les générations. C est une donnée importante que l on rencontre souvent dans l emploi des appareils hi-fi ou informatiques. Chaque génération a «appris à apprendre et à utiliser» de manière différente. Or, actuellement, beaucoup d appareils sont conçus pour les jeunes. Les plus âgés rencontrent des difficultés, non en raison de leur âge, mais à cause d un mode d apprentissage qui n est plus adapté à la plupart des produits actuels. Il n est pas facile pour un jeune de comprendre les difficultés que rencontre une personne de 70 ans dans l emploi de ces produits. La société MHMC a ainsi créé une combinaison appelée Age Explorer qui simule les effets du vieillissement. En la revêtant, un jeune peut se mettre dans la peau d une personne âgée. Elle permet donc à de jeunes designers et chefs de produits de mieux adapter leurs produits aux Seniors. Aux États-Unis, Ford utilise une combinaison analogue, appelée Third Age Suite. Les Seniors souhaitent en particulier que les produits soient simplifiés. Pour répondre à cette attente, l opérateur de télécommunication japonais DoCoMo commercialise un téléphone portable simplifié sous le nom de Raku-Raku. Son cœur de cible est composé des plus de 50 ans atteints de presbytie, mais il est utilisé par l ensemble des générations. Son design et son ergonomie (au sens de «facilité d emploi») ont été simplifiés (écran plus grand, loupe). Parmi les produits qui peuvent faciliter la vie des Seniors, on peut évoquer les «aides techniques». Elles sont destinées à atténuer les gênes que les Seniors peuvent éprouver dans l accomplissement de certaines tâches de la vie quotidienne (se laver, se nourrir, s habiller ). C est un marché estimé à 10 milliards d euros, dont 1,2 milliard en Europe. Les ans, tranche

125 121 d âge où les gênes quotidiennes s accentuent, constituent le cœur de cible de ces produits. Parmi les acteurs présents sur ce marché, on peut citer la société française Serenis. Basée dans le Nord de la France, elle propose une gamme d aides techniques sous la marque U-Grip. «Si de nombreux produits existent sur le marché, ils sont peu évolués. Ils sont souvent issus du milieu médical et leurs fonctionnalités sont techniquement bonnes, mais leur intégration dans un environnement normal n est pas simple», explique Nicolas Vaillant, l un des fondateurs de l entreprise. Par exemple, pour répondre aux problèmes de sécurité dans les escaliers, cette société a imaginé des poignées à installer sur une main courante. Une fois fixées, elles servent de prise pour monter les escaliers ou d appui pour sécuriser la descente. D autres produits sont proposés, comme l appui mural pour salles de bain et toilettes. Enfiler ses vêtements est de plus en plus difficile à mesure que l on vieillit, en raison des effets physiologiques du vieillissement, notamment l arthrose. Atteindre une fermeture Éclair, pour certains, est difficile, voire impossible. À tout âge, nous avons besoin de plaire et de nous sentir indépendant, par exemple en nous habillant seul. Soigner son «look» n est pas évident pour les Seniors. «La plupart des fabricants de prêt-à-porter ignorent les effets du vieillissement sur la silhouette», explique Collette Wong, de l institut de design Fashion Institute of Technology, qui a lancé dès 1999 un concours pour encourager les industriels à développer des lignes de vêtements pour les personnes ayant des difficultés à se vêtir (source : globalaging.org). Aux États-Unis, deux sociétés fabriquent des vêtements «faciles à porter» : Silvert s Clothing Company et Wishing Wells Collections et la chaîne de distribution Talbots est présente sur ce marché. «Silvert s a vendu ses vêtements aux personnes âgées exclusivement pendant des décennies», explique son fondateur Jeffrey Alter. Les vêtements sont conçus pour être faciles à mettre, grâce à des boutons plus gros et des bandes Velcro. Ils sont maintenant réalisés en fonction de la mode pour plaire aux Jeunes Seniors. Dans le domaine de l électroménager, Trilobite est le premier aspirateur autonome et automatique, lancé en France en 2002 par Electrolux. «L idée était d inventer un appareil capable de simplifier le travail de la ménagère en réduisant notamment la fréquence de passage de l aspirateur», explique Anne Brocard, responsable du centre marketing Europe pour la marque Electrolux. Cet aspirateur ouvre une «piste» d idées pour le développement de produits à destination des Seniors. Le ménage fait en effet partie des tâches déclarées les plus fatigantes par les plus de 50 ans. Lancé en 2003, le nouveau lave-linge DreamSpace de Whirlpool est un exemple de produit créé pour l ensemble des générations mais qui tient

126 122 compte des attentes des Seniors. L idée remonte à l année Whirlpool lance des focus groups composés de personnes représentatives de la population, dont des plus de 50 et 60 ans. «L objectif était de définir le lavelinge idéal», explique Vincent Rotger, chef de produit lavage chez Whirlpool. Ces études ont permis de définir les demandes suivantes : une simplification à l extrême, le meilleur lave-linge possible, une ergonomie étudiée et un design plus sympa. De ces constats est né DreamSpace, un lave-linge haut de gamme qui surprend par sa taille et sa hauteur. Le chargement du linge se fait à hauteur d homme, l utilisateur n a plus à se baisser. La lisibilité est facilitée par des boutons plus gros et des instructions avec des caractères de grande taille. Le DreamSpace a été conçu pour l ensemble des générations et il répond bien aux attentes des Seniors. Il est déjà à la 6e place des ventes de lave-linge en France. Qui sait encore que la télécommande, accessoire indispensable fourni avec chaque téléviseur ou magnétoscope, a été conçue à l origine pour répondre aux besoins des personnes handicapés? Qui se souvient que les trottoirs surbaissés ont été aménagés pour les personnes à mobilité réduite? Tous les jours, la plupart d entre nous utilisent une télécommande et empruntent ces trottoirs sans pour autant se sentir diminués. Le vieillissement de la population va entraîner la simplification progressive de nombreux produits, à commencer par les télécommandes, devenues (paradoxalement) trop compliquées, et les appareils électroménagers. Ces progrès seront utiles à l ensemble des générations. Suffit-il d être jeune pour savoir programmer un magnétoscope ultra-sophistiqué? C est à se demander si certains fabricants ne jouent pas à celui qui proposera le produit le plus difficile à utiliser! Le secteur du tourisme Le tourisme est l un des premiers secteurs concernés par le vieillissement de la population. Dans ce domaine, les impacts seront beaucoup plus importants que ce que pensent les professionnels. La cible Seniors des professionnels du tourisme n est pas homogène, elle comprend les Jeunes Seniors encore en activité, les jeunes retraités et les personnes plus âgées. Le rapport qu entretiennent ces catégories de Seniors avec les vacances et le tourisme varie selon l âge et les effets du vieillissement, certes, mais il est aussi «culturel». Pour beaucoup de Seniors, en particulier les plus âgés, les loisirs sont une invention récente. L étude «Les Seniors et le tourisme» montre que les plus de 65 ans ont été moins habitués à partir en vacances (mais ces Seniors pensent de plus en

127 123 plus à eux-mêmes et à leurs loisirs). Les Jeunes Seniors, par contre, ont un rapport aux vacances et au tourisme qui se rapproche de celui des jeunes. La consommation actuelle Il y a beaucoup de choses à dire sur le tourisme des Seniors. Voyons l essentiel de ce que nous savons sur ce sujet. Dans l ensemble, les Seniors préfèrent rester en France. Les plus âgés aiment particulièrement la campagne, les plus jeunes choisissent plus souvent le littoral (source : Insee). Mais parmi les gens qui partent à l étranger, les plus nombreux ont entre 50 et 55 ans. La durée moyenne de leurs séjours est plus longue que chez les plus jeunes (ce que confirment les statistiques de l industrie de l hôtellerie et des loueurs de véhicules). Parler des lieux de résidence est aussi riche d enseignements. 40 % des plus de 50 ans logent chez des amis. Seuls 12 % séjournent à l hôtel, et 18 % dans une résidence secondaire (source : direction du Tourisme). À propos des modes de transports, disons simplement que les Seniors préfèrent largement la voiture, suivie du train et de l avion. Le contenu des vacances «D une manière générale, les Seniors recherchent des vacances qui ont du sens», explique Didier Bertrand, directeur du marketing et de la communication, responsable de la stratégie de Vacances Bleues. L étude «Les Seniors et le tourisme» confirme qu ils privilégient la découverte, la culture, les contacts avec les habitants. Les baby-boomers demandent à la fois une grande flexibilité et un minimum d aide à l organisation de leurs voyages. Les Seniors les plus âgés ont besoin d une plus grande prise en charge et voyagent volontiers en groupes. Les baby-boomers apprécient l indépendance, mais sont lucides quant à leur avenir : plus de 73 % d entre eux refusent actuellement les voyages entre Seniors exclusivement, tout en sachant que l âge venant, ils en accepteront plus facilement le principe. Ce qui est proposé actuellement aux Seniors Même si beaucoup de professionnels du tourisme disent que les Seniors représentent pour eux un enjeu, les pratiques et les avis concernant les politiques à mettre en œuvre sont très diverses. Une partie des tour-opérateurs

128 124 ne veulent pas directement cibler les Seniors, d autres visent au contraire explicitement cette clientèle. C est le cas de Sélectour et de Vacances Bleues. Des entreprises comme Mercure ont beaucoup travaillé sur le marché des Seniors avec la mise en place d une «cellule de réflexion». Cette chaîne d hôtels proposait un programme de réduction aux plus de 55 ans intitulé «Venez à deux, payez pour un». Parmi les sociétés qui ne mènent aucune politique particulière pour cibler les Seniors, on trouve Havas, Club Med (La notion de CSP est plus importante que celle de Seniors), Fram, etc. Ces entreprises ont des réflexions sur les attentes des Seniors, mais leur stratégie est, volontairement, de ne pas cibler ouvertement les Seniors. L exemple de Vacances Bleues L une des plus belles réussites françaises dans le domaine du tourisme des Seniors est celle de Vacances Bleues. Fondée en 1971 à Marseille, l association Sud Vacances, devenue Vacances Bleues en 1979, servait à l origine d antenne aux organismes sociaux tels l OCCAJ, l UCPA et VVF pour faciliter l accès aux vacances des familles de la région PACA. En 1973, Vacances Bleues obtient la confiance des institutions de retraite et de prévoyance ARRCO, AGIRC et Organic pour gérer leurs résidences de vacances. Vacances Bleues devient alors le spécialiste des vacances des Seniors et est aujourd hui leader national pour les séjours en hôtels-clubs. Parallèlement, l évolution des comportements et des attentes des Seniors permet à Vacances Bleues de s ouvrir à de nouvelles clientèles. D abord celle des petits-enfants, que les Seniors emmènent avec Vacances Bleues dès le milieu des années 1980, puis celle des familles, qui séjournent dans les villages-clubs Vacances Bleues lors des vacances scolaires. Quelques chiffres : Vacances Bleues, c est 70 destinations en France et à l étranger, 60 millions d euros de chiffre d affaires en 2003, clients par an dont 85 % de Seniors retraités. «Les Seniors ne sont pas pour nous un phénomène de mode, mais une profonde motivation. Nous avons un rôle, une mission : donner aux Seniors et à leur famille la possibilité de mieux se réaliser à travers des activités de tourisme et des loisirs», explique l ancien responsable de la stratégie. Vacances Bleues est l une des sociétés les plus attentives aux attentes des Seniors. Didier Bertrand a développé l Observatoire Marketing des Seniors et la commercialisation des voyages se fait en direct, essentiellement par marketing relationnel : «Nous avons identifié onze types de clients Seniors, ce qui permet d entretenir une relation étroite avec nos clients.» Un autre élément de la recette du succès de

129 125 Vacances Bleues est que cette société propose des vacances ouvertes sur le monde et accessibles aux autres générations, de façon à éviter les phénomènes de «ghettoïsation». En 2005 Vacances Bleues avait décidé de partir à la conquête des Baby boomers et des familles avec notamment un catalogue «Faites vous Plaisir». Marianne Yung, l actuelle responsable du service marketing et communication explique que «20% de nos clients sont des familles qui sont venus par le biais des grands-parents, on s'ouvre donc à l'intergénération». Vacances Bleues a également publié un catalogue proposant des randonnées avec comme partenaire Club Aventure pour les familles et les baby-boomers. L avenir du tourisme Même si certains estiment que le marché des Seniors dans le domaine du tourisme n est qu une invention, l arrivée des baby-boomers à la retraite est un fait. Ils ont plus de pouvoir d achat (beaucoup ont fini de rembourser leurs emprunts), du temps libre et n ont généralement plus d enfants à charge. Les attentes des Seniors, globalement différentes de celles des plus jeunes, sont aussi très hétérogènes. L étude «Les grandes tendances Seniors Tourisme» donne plusieurs pistes intéressantes. On peut penser que leurs exigences quant au contenu des vacances découverte, santé et forme, nature vont se renforcer dans les années qui viennent. Les séjours «intergénérationnels» sont aussi promis à un bel avenir. Il s agit par exemple de permettre aux grands-parents de partir en vacances avec leurs petits-enfants. L agence de voyage américaine Grand Travel propose ce genre de séjour depuis plusieurs années. Autre attente : des «vacances intelligentes et ouvertes sur le monde». Il peut s agir de voyages associant sport, découverte et culture. Certains voyagistes aux États-Unis proposent ainsi des universités d été pour les Seniors. L aménagement des structures d accueil est une nécessité qui semble encore sous-estimée. Le vieillissement de la population des baby-boomers sera assez brutal. Dans une quinzaine d années, ils auront des besoins particuliers, notamment dans le domaine de l hôtellerie. Le groupe américain Choice, en avance, propose déjà des chambres spécialement adaptées aux besoins des plus de 60 ans sous le label «Premium».

130 126 L exemple de l alimentation L alimentation des Jeunes Seniors et des Seniors L étude «Les Seniors et l alimentation» montre que les Jeunes Seniors d aujourd hui sont beaucoup mieux informés et plus nombreux à savoir qu il est important dans cette phase de vie d augmenter certains apports notamment en calcium, et sont conscients de la diminution de leurs besoins énergétiques. Les valeurs affectives et sociales de l alimentation en France restent très fortes chez les Seniors. À la question : «Quels sont les besoins nutritionnels qui évoluent à 50 ans?», l augmentation des besoins en calcium est la première réponse donnée, ce qui s explique sans doute par les campagnes d information sur l ostéoporose. Sur ce point, l étude «Les Seniors et l alimentation» confirme l étude de 1998 lancée par l Observatoire Cidil de l harmonie alimentaire (OCHA), «Les Jeunes Seniors et leur alimentation». Pour les entreprises, le marché du calcium est important. Danone commercialise à destination des femmes de plus de 50 ans l eau minérale Taliance. L alimentation est toujours associée au plaisir, à la convivialité et à la forme physique. La prise en compte de la santé dans l alimentation est très importante, surtout chez les femmes de plus 50 ans. Pour la plupart d entre elles (85 %), une alimentation équilibrée permet de mieux vieillir. Environ 15 % des Seniors demandent à l alimentation de «ralentir» leur vieillissement et sont naturellement consommateurs de compléments alimentaires. Nous notons deux principales tendances. D un côté, une grande majorité des Seniors (dont les plus âgés) aspirent à bien vieillir. Ils consomment des aliments plus sains, moins de graisses et plus de légumes. De l autre, une partie des Seniors manifestent un «refus» du vieillissement. Ils ajoutent à leur alimentation des compléments alimentaires. Dans la presse et la publicité, le terme «antioxydants» apparaît de plus en plus souvent, preuve que la relation entre l alimentation et la santé est bien comprise. De nombreux industriels sont d ailleurs associés à l étude SU.VI.MAX : Fruit d Or Recherche, Candia, Lipton, Lu/Danone, L Oréal, Sodexho, etc. Lancée le 11 octobre 1994, l étude SU.VI.MAX (SUpplémentation en VItamines et MinérauxAntioXydants) constitue l une des plus grandes études épidémiologiques jamais réalisées dans le monde dans le domaine de la prévention nutritionnelle et de la santé publique. Elle réunit actuellement en France volontaires âgés de 35 à 60 ans. Son but est de tester l impact de vitamines et de minéraux antioxydants à dose nutritionnelle sur la prévention des cancers et des maladies cardio-vasculaires. Le 21 juin 2003,

131 127 les responsables de SU.VI.MAX ont dévoilé les premiers résultats de cette étude. Cette dernière montre l importance d une alimentation équilibrée et du rôle des fruits et légumes. L étude «Les Seniors Actifs et la restauration hors foyer» publiée en 2003 par l Agence XXY est riche d enseignements sur ce secteur dont l évolution va être rapide. L alimentation hors foyer va devenir le laboratoire de l alimentation du futur, ce qui la place d emblée comme «l Alimentation d avant-garde». Ainsi la problématique des industriels et des distributeurs qui étaient freinés dans leur développement, ne voulant pas ghettoïser leurs espaces ou connoter leurs produits.

132 128 Les Seniors, une cible hétérogène

133 129 Si les Seniors sont définis par les plus de 60 ans, Le sujet de la segmentation de la cible Senior est discuté depuis longtemps. De nombreuses analyses ont été proposées par les chercheurs et experts, notamment aux États-Unis, et utilisées par les acteurs du marché des Seniors. Dans ce chapitre, nous allons tenter de voir en quoi les Seniors composent un groupe hétérogène. On y découvrira diverses orientations en matière de segmentation, dont certaines seront plus particulièrement décrites. Senior à quel âge? L une des premières questions que l on se pose quand on commence à s intéresser au marché des Seniors est la suivante : «À partir de quel âge eston Senior?» Pour l Insee ou des entreprises comme la SNCF, il s agit des plus de 60 ans, c est-à-dire l âge officiel de la retraite, mais la plupart des experts du marché des Seniors estiment qu on l est à partir de 50 ans, arguant que de nombreux changements se produisent à partir de cet âge. Il est vrai que l on parle encore souvent de «la ménagère de moins de 50 ans» et que de nombreuses études sur le «panier moyen de consommation» concernent les moins de 50 ans. D autres sociétés, à l image de Mercure, Saga (Grande Bretagne) ou d Optic 2000, proposent ou proposaient des programmes pour les plus de 55 ans. Enfin, certaines entreprises ne parlent plus des Seniors, mais définissent des produits pour les plus de 45 ans. C est le cas de plusieurs marques de cosmétiques ou de produits alimentaires spécialisées dans le domaine de la santé. Bref, il n est pas facile de s y retrouver. Mais est-il vraiment si important de définir un âge standard? Les Seniors sont ceux qui, en 2015, ont plus de 70 ans, c est-à-dire les personnes nées avant la fin de la Seconde Guerre mondiale. En-deçà, il s agit des baby-boomers, dont la plupart ne veulent d ailleurs pas être désignés par le terme «Seniors». Sous cette perspective, l'estimation de l âge des Seniors est évolutive. Autrement dit, les Seniors seront les plus de 71 ans en 2016, et les plus de 72 ans en La plupart des experts du marché des Seniors emploient maintenant le terme «marché des Seniors et des baby-boomers» afin de parler des deux générations. Nous adhérons volontiers à cette dénomination, qui nous semble plus juste. Nous utilisons également le terme américain «mature» pour désigner les personnes qui se sentent «adultes», c est-à-dire, comme nous l avons

134 130 expliqué, qui sont entrées dans une phase de vie où l» être» est plus important que le «paraître». Ce passage à la «maturité» est progressif et se situe entre 40 et 55 ans. Si l on demande aux plus de 50 ans à quel âge on peut être considéré comme Senior, on obtient une grande variété de réponses, non seulement de la part de personnes du même âge, mais aussi chez des représentants de différentes générations. En général, plus l on prend de l âge, plus l on a tendance à «repousser» l âge de la vieillesse et donc «l âge Senior». Une étude en Allemagne indique que même une personne de 70 ans pense que la vieillesse est après 80 ans. Définir un âge Senior standard n a pas d intérêt fondamental ; l essentiel est de trouver une définition qui soit cohérente avec ses objectifs, ses produits et services. De même que trouver un terme pour qualifier les Seniors n'est pas nécessaire, car les Seniors ne veulent pas être définis par leur identité, ni leur âge.

135 131 Une cible très hétérogène L une des principales erreurs d appréciation concernant les Seniors, ces dix dernières années, a été de croire que cette cible était homogène. Aujourd hui, tous les directeurs marketing et les experts du marché des Seniors s accordent pour dire que l hétérogénéité des plus de 50 ans est très forte. Des sociétés comme le tour opérateur Vacances Bleues, le vépéciste Damart ou encore le leader de la téléphonie Senior Doro sont en avance sur ce sujet avec le développement des segmentations très développées. Pourquoi est-il important de segmenter les plus de 60 ans, sachant que nous disposons déjà de segmentations simples? Tout simplement parce que si les Seniors sont les plus de 60 ans, il y a un écart de plus de trente ans entre les plus âgés et les plus jeunes. Il est bien évident qu un quinquagénaire et un septuagénaire ont des profils très différents. Les habitudes de consommation, l état de santé, les besoins sont donc très variés (comparez, par exemple, les modes de vie d un couple de Jeunes Seniors avec encore un enfant à charge et d une veuve de 77 ans). D autre part, les revenus des plus de 55 ans sont très inégaux. Au sein de la population âgée, les niveaux de pensions sont très variables selon le sexe, l âge, le statut matrimonial, la durée de cotisation, que l on possède un patrimoine ou non, etc. Avec les réformes des systèmes de retraite, ces différences pourraient bien s accentuer. Sur le plan des valeurs, même constat d une grande diversité. D où, comme nous le verrons plus loin dans ce chapitre, le «marketing générationnel». On n a pas le même système de valeurs selon qu on a grandi pendant des périodes de guerre ou de restriction ou qu on a passé son adolescence pendant les Trente Glorieuses. Nous ne pouvons pas parler de l hétérogénéité de cette population âgée sans parler des effets du vieillissement, qui entraînent des différences extrêmement importantes. C est vrai pour les personnes de générations différentes, autant que pour des individus de même âge. Pour certains domaines d activités tels que les assurances, il serait important d en tenir compte.

136 132 Segmenter ce marché et choisir ses cibles Les professionnels du marketing parlent de marketing de ciblage, une démarche en trois temps parfois appelée «Segmentation-CiblagePositionnement». Il consiste à segmenter le marché, c est-à-dire le découper en sous-ensembles homogènes, significatifs et accessibles, avant de définir des cibles en évaluant l attrait relatif de chaque segment pour choisir ceux sur lesquels il faut concentrer ses efforts. Le choix du positionnement vient ensuite : il permet d imaginer la façon dont l offre sera présentée à la cible. Certes, le marché des enfants et des adolescents aussi est hétérogène, mais celui des Seniors apparaît plus complexe : les Seniors ont acquis une expérience, une maturité qui les rend, par exemple, moins sensibles aux avis extérieurs. Quand une entreprise décide d intervenir sur le marché des Seniors, elle admet généralement ne pouvoir s adresser à tous les clients possibles. De même qu il est inutile de proposer des couches d incontinence aux ans en utilisant le marketing de masse, il est difficile dans certains domaines d activité, voire impossible, de cibler de la même manière à la fois les babyboomers et les retraités actuels. Les plus de 60 ans sont nombreux (16 millions de personnes en 2015 et 20 millions en 2021), dispersés et différents selon leurs attentes, leurs modes de vie, leurs valeurs, etc. Les comportements d achat sont ainsi très divers, non seulement selon les générations, mais au sein d une même génération. On peut choisir de nombreux critères de segmentation : géographiques, socio-démographiques, psychographiques, comportementaux, etc. Les critères géographiques servent à découper le marché en plusieurs unités territoriales. Certains acteurs du tourisme les utilisent pour cibler les Seniors parisiens, par exemple. Une segmentation socio-démographique définit différents groupes, identifiés sur la base de critères tels que l âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, la nationalité ou la catégorie socioprofessionnelle. L âge est un critère souvent utilisé, mais qui pose de nombreux problèmes, comme nous le verrons plus loin. Les critères psychographiques (classe sociale, style de vie, personnalité, etc.) ont fait l objet de nombreuses recherches sur le marché des Seniors aux États-Unis, avec notamment le professeur George Moschis. Ses travaux ont abouti à une segmentation des Seniors en quatre profils : frails (fragiles), healthy hermits (ermites en bonne santé), ailings (en mauvaise santé) et healthy indulgers (hédonistes en bonne santé) [source : The Maturing MarketPlace, George Moschis, 2000].

137 133 Le quatrième type de segmentation évoqué, basé sur les comportements, consiste à découper le marché des consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leurs connaissances, attitudes et expériences à l égard d un produit ou de ses attributs. Pas de segmentation miracle Une fois définies les grandes classes de segmentation, laquelle utiliser? Parlons un peu de l histoire des segmentations aux États-Unis, où elles sont employées depuis longtemps. Les premières segmentations utilisées étaient basées sur le critère de l âge. La typologie de Yankelovitch a ensuite donné naissance au marketing générationnel. Les segmentations psychographiques sont les plus récentes, avec les travaux de Moschis. De son côté, l AARP, l association des retraités américains, a développé une sous-segmentation des baby-boomers. Citons aussi la segmentation ValuePortraits de la division américaine spécialisée sur le marché des Seniors de J. Walter Thompson, développée avec Seniors Research Group. Dans cette catégorie, nous trouvons également les ProfilsValeurs de SeniorStrategic, également développés en France. Les segmentations psychographiques principalement basées sur les valeurs sont actuellement les plus employées. Elles permettent de s affranchir de l âge, ce qui est souvent un grand avantage sur le marché des Seniors. Les entreprises leaders sur le marché des Seniors l ont bien compris : utiliser telle quelle une segmentation standard est une erreur. Beaucoup d entre elles ont adapté des segmentations existantes ou ont développé leur propre segmentation. Ne pas segmenter la cible des Seniors est risqué, appliquer une recette «miracle» l est tout autant. Nous nous proposons maintenant de passer en revue trois types de segmentations. Le premier correspond à une segmentation basée sur le critère de l âge, la deuxième concerne ce que nous appelons souvent le marketing générationnel. Nous finirons par la présentation des «ProfilsValeurs» qui correspondent à une segmentation psychographique. Encore une fois, il ne s agit pas de retenir l une de ces segmentations comme la meilleure. L idée est de développer la segmentation qui correspond à son domaine d activité et est compatible avec ses objectifs et ses ressources.

138 134 Segmentation en fonction des âges L âge a été l un des premiers critères employés pour cibler les Seniors. Certaines entreprises l utilisent encore en parlant des «plus de 60 ans», sans autre distinction. Ces stratégies ont donné des résultats pour certains produits dans le passé, mais ont rapidement été mises en question. Comme nous l avons dit au Chapitre 2, il y a un décalage entre l âge qu une personne pense avoir (âge subjectif) et son âge réel (âge chronologique). Après l adolescence, nous nous sentons souvent plus jeunes que ne le montre notre carte d identité. L écart entre âge subjectif et âge chronologique augmente à mesure que l on vieillit. Une personne de 60 ans aura ainsi le sentiment d en avoir entre 10 et 15 de moins (évidemment, cet écart varie sensiblement d une personne à l autre). Les segmentations basées sur l âge ne tiennent pas compte de l âge subjectif et présentent l inconvénient de ne considérer que l âge chronologique. Segmentation en fonction des générations Les ProfilsGénérations sont issus du marketing générationnel. Ils segmentent la population en générations, c est-à-dire en groupes de personnes d une même tranche d âge. Pour simplifier, disons qu ils reposent sur l idée que les personnes nées pendant la même période ont vécu pendant leur adolescence les mêmes événements et ont été marqués par les mêmes faits économiques, sociaux, politiques ou autres. Ils ont ainsi acquis des réflexes de consommation, au sens large, communs, qu ils ont conservés. Autrement dit, quelqu un qui a grandi pendant la guerre peut avoir été habitué à ne pas gaspiller et à ne consommer que le strict nécessaire, et ces habitudes ou réflexes de consommation influenceront son comportement d achat tout au long de sa vie. Les événements vécus par une même génération, qu on peut aussi appeler «références historiques», participent au développement d un système de valeurs «sociétales» commun aux représentants d une même génération. Aux États-Unis, Yankelovich utilise ainsi une segmentation qui divise les «matures» en deux sous-catégories et les baby-boomers en trois soussegments : trailing boomers, core boomers et leading boomers. En France, on s est livré à des travaux analogues, tels ceux du sociologue Jean-Luc Excousseau, fondateur de l Association du marketing générationnel.

139 135 Les ProfilsGénérations Les ProfilsGénérations ont été développés au milieu des années 1990 et segmentent la cible des Seniors (ou des plus de 50 ans) en quatre grands groupes. Les baby-boomers : 47 à 57 ans, les Jeunes Seniors : 58 à 67 ans, les Seniors : 68 à 79 ans, et les Grands Seniors : les plus de 80 ans. À noter que les baby-boomers peuvent être sous-segmentés en plusieurs catégories, dont nous présenterons celle des «âgés». Les baby-boomers Les baby-boomers, qui ont maintenant entre 47 et 57 ans, ont vécu leur première partie de leur vie durant les Trente Glorieuses. Ils ont pu ainsi profiter des résultats des efforts de leurs parents. Nés avec la télévision et la société de consommation, ils ont acquis une grande confiance en leur capacité de réussir leur vie. Cet optimisme a cependant été ébranlé dans les années 1970 par la crise économique qu ont entraînée les deux chocs pétroliers successifs. Les Générations Âge en 2015 Grands Seniors Seniors Baby-boomers > 80 ans 70/80 ans 55/70 ans Valeurs et Religion, respect de préoccupations l autorité, histoire, tradition, rationalisme. Utilitarisme, ordre, statut social, bénévolat, innovation, vision globale. Hédonisme, liberté, individualisme, libre pensée, nostalgie, jeunesse. Comportement Dépensent d achat et épargnent avec logique. Sensibles aux prix et au confort ; les grandes marques les rassurent. Consommateurs Sensibles à vigilants, privilégient la qualité, aux nouveautés, le côté utile et pratique, à l authenticité, aux recherchent services. la qualité. Les marques les rassurent. Confiants, malgré tout, en leur avenir, les baby-boomers ont pu se concentrer sur eux-mêmes et sur la réalisation de leurs aspirations. Leurs

140 136 valeurs sont : l amélioration de soi, la liberté, l individualisme, la volonté de réaliser ses rêves. Habitués à consommer, ils devraient continuer de faire les beaux jours de beaucoup d entreprises. En tout cas, ce sera vrai pour celles qui les respecteront et répondront réellement à leurs attentes. Les Seniors C est la génération qui est en train d achever sa vie professionnelle et découvre la retraite. Les Jeunes Seniors sont aussi appelés «majorité silencieuse» par les experts américains : cette génération compte effectivement moins de personnalités fortes que la précédente. Ils sont dans leur très grande majorité sans enfant à charge. Les membres de ces générations ont vécu leur enfance pendant la Seconde Guerre mondiale et leur adolescence pendant la période de restriction qui a suivi. Ce sont des consommateurs vigilants qui privilégient le côté utile et pratique, autant que la qualité. Les marques les rassurent. Beaucoup de ces Seniors, qui ont en quelque sorte regardé les babyboomers profiter des Trente Glorieuses, commencent à changer de comportement. Habitués à faire passer ceux des autres avant leurs propres besoins comme les générations précédentes, beaucoup prennent actuellement conscience qu il est grand temps de s occuper enfin d euxmêmes. Il n est pas rare d entendre des Jeunes Seniors dirent qu ils prennent de «vraies» vacances pour la première fois. Les Grands Seniors Personnes âgées C est une génération dont la majorité a pris conscience qu elle entrait dans une autre phase de sa vie : celle du début de la vieillesse. Ces Seniors sont nés entre les deux guerres mondiales et une grande majorité d entre eux ont vécu leur adolescence pendant la Seconde Guerre mondiale. Ils ont tendance à dépenser et épargner avec logique. Ils font partie des Seniors, ont envie d être respectés et compris des générations moins âgées, même s ils sont conscients qu il y a entre eux et les plus jeunes un décalage important. Par exemple, l étude «Les Seniors en France» réalisée en 2005 par Senior Strategic Consulting montre que beaucoup de membres de cette génération ne comprennent pas les publicités actuelles, dont le rythme trop rapide ne correspond pas à leurs codes culturels. C est d autant plus regrettable qu il s agit de personnes dont un grand nombre sont encore en

141 137 couple et qui consomment encore beaucoup. Ils ont fait les beaux jours de la vente à distance «Senior». Les membres de cette génération ont souvent des enfants membres de la génération du baby-boom. Ces derniers auront à aider leurs parents quand ils prendront de l âge et deviendront moins mobiles. Les limites du marketing générationnel Pour bien utiliser le marketing générationnel, il est important d en connaître les limites. Beaucoup d experts estiment dangereux et un peu simpliste de penser qu il permet à lui seul de cibler correctement les Seniors. En effet, les comportements changent avec l âge. Ces changements sont bien souvent propres à chacun. L exemple des jumeaux est assez significatif : même si pendant leur enfance et jusqu à un âge avancé, ils peuvent avoir des comportements proches, leur vie peut avoir tendance à accentuer leurs différences. A fortiori, les personnes d une même génération ou du même âge peuvent avoir des comportements d achat et des intérêts très divers. Autre indice de l hétérogénéité des Seniors d une même génération : les études menées sur le principe de l âge subjectif montrent que la perception de son propre vieillissement varie considérablement entre les individus du même âge.

142 138 Le développement du marketing générationnel peut buter sur un autre obstacle : beaucoup de directions marketing ne s organisent pas autour de «critères d âge», mais plutôt par familles de produits. Le recours au marketing générationnel impliquerait dans ce cas de changer de méthode de travail. «Le marketing générationnel est un bon outil si l on cherche à atteindre l ensemble d une génération, mais il n est pas suffisant pour beaucoup de produits et de services. Les motivations de consommation des membres d une génération sont très variées», explique John Milman, expert américain du marché des Seniors. L acte d achat et la prise de décision font appel à d autres critères essentiels, tels les «valeurs». «L âge n est souvent pas assez précis pour comprendre les habitudes de consommation des Baby boomers» explique Andrew Walmsley, le Directeur Général de l agence média anglaise i-level. «Utiliser uniquement l âge introduit deux principales erreurs. La première est que l on prend pour hypothèse que la consommation est la même pour les personnes du même âge. Deuxièmement on surestime les différences de consommation des médias de la part des différentes générations». Segmentation en fonction des valeurs La segmentation ProfilsValeurs fait partie des typologies psychographiques. Elle est fondée, comme son nom l indique, sur les valeurs, ce qui permet de s affranchir du critère de l âge et de segmenter les plus de 50 ans en fonction de leurs motivations réelles. D abord développée aux États-Unis, elle a été affinée en Europe et en France. Commençons par définir ce que sont les «valeurs». À la question «Qu est ce qui décide du choix de vos vacances?», certains vont répondre : la liberté, d autres la sécurité ou encore le contact humain. Chaque réponse correspond aux valeurs de chacun. Ce sont ces valeurs qui vont définir les comportements, et donc les actes d achat. Même si bien des valeurs sont universelles, leur hiérarchisation est différente selon les individus. Quelqu un pour qui la sécurité est très importante sera plus susceptible de choisir un hôtel avec un parking clôturé pour protéger son véhicule. Il utilisera plus volontiers un produit d épargne pour compléter sa retraite. Il fera aussi plus attention à son alimentation. Les valeurs sont pour l essentiel acquises pendant l enfance et perdurent ; en cela, elles caractérisent chacun de nous. Les événements vécus dans notre vie sont également importants, mais ont une influence bien moindre sur nos comportements.

143 139 Certains expliquent que les valeurs, au contraire, évoluent au cours de la vie. Les études en psychologie montrent que ce n est pas le cas, à moins qu un choc émotionnel important ne les modifie effectivement. Par exemple, il est probable que les systèmes de valeurs des témoins des attentats du 11 septembre 2001 à New York auront été modifiés, ou renforcés, par ces événements. Avec l âge, on est de plus en plus conscient de ce qui importe le plus dans sa vie. Autrement dit, on connaît mieux ses propres valeurs. Les Seniors agissent plus en fonction de leurs valeurs que leurs cadets. Cela se traduit par un phénomène que nous avons tous observé : les Seniors sont bien souvent plus réfléchis dans leurs choix et dans leurs décisions, parce qu ils savent précisément ce qu ils veulent. C est pourquoi il est essentiel pour les entreprises de bien comprendre les Seniors : ces derniers seront réticents à acheter un produit qui ne remplit qu approximativement leurs besoins. Dans les campagnes publicitaires mettant en scène des personnes connues, les valeurs sont très importantes. C est une stratégie souvent utilisée pour cibler les Seniors. Dans ce cas, il est primordial que les valeurs véhiculées par ces vedettes correspondent à celles des Seniors ciblés. ProfilsValeurs Les ProfilsValeurs sont le fruit de plusieurs années de recherche entre une université américaine et Mature Research, une agence marketing spécialisée sur le marché des Seniors. SeniorStrategic a repris ces travaux et les a développés aux États-Unis et en Europe, notamment en France. Les ProfilsValeurs Profils Caractéristiques principales % chez les plus de 50 ans en France

144 140 Les Actifs Plutôt carriéristes, ils bénéficient pour la plupart d un statut social élevé. Leurs valeurs sont la réussite, la reconnaissance sociale. Ils attachent beaucoup d importance à leur apparence. La retraite n est qu un mot pour eux, ils souhaitent travailler le plus tard possible. 14 % Les Enthousiastes Bons vivants, ils pensent que le temps présent est le meilleur, le plus beau et le plus agréable à vivre. Pour eux, le mot clé est «aujourd hui», voire «maintenant». Ils font partie de ceux qui ont le moins économisé pour leur retraite. Ils acceptent sans rechigner de vieillir, sont actifs et ont des projets plein la tête. Leur valeur principale est le plaisir. 11 % Les Originaux Les Sociables Les Inquiets Les Rigoureux L important pour les Originaux est d être différent des autres. Ce sont des personnes en décalage, qui attachent un grand intérêt aux marques et à leur apparence physique. Ils se distinguent également par leur goût prononcé pour le «beau». 18 % Leurs relations avec les autres, plus particulièrement avec leurs petits-enfants, sont essentielles aux Sociables. Ils sont généreux, attentionnés et très attachés à la famille. Autant de traits de caractère qui les rendent naturellement émotifs. 13 % Ils sont soucieux de leur avenir, en particulier financier, et ont besoin d être rassurés dans leurs prises de décisions. Ils sont néanmoins tournés vers l avenir et attachent une grande importance à la loyauté et l honnêteté. Ils sont francs et fidèles. 15 % L honnêteté, la rigueur, l intégrité caractérisent les rigoureux. Ce sont des bosseurs endurcis qui font passer le travail avant les loisirs. Pour les séduire, le plus important est de leur apporter un 11 %

145 141 maximum d informations. Les Leaders Les Réfléchis Autoritaires, ils disent ce qu ils pensent et sont peu sensibles aux arguments. Ils refusent la vieillesse et estiment pouvoir se débrouiller seuls. Peu émotifs, on trouve malgré parmi eux des individus capables d aider les autres spontanément. 9% Ils sont solitaires et attachés aux activités individuelles. Ce sont eux qui prennent leurs décisions avec le plus de recul, après avoir étudié tous les faits. Leurs qualités sont la discrétion, le sens de l analyse et l érudition. 9% Les ProfilsValeurs segmentent les plus de 50 ans en huit profils types : les Actifs, les Enthousiastes, les Originaux, les Sociables, les Inquiets, les Rigoureux, les Leaders et les Réfléchis. Chaque profil possède son système de valeurs, mais un certain nombre de valeurs importantes sont communes à tous. L exemple du domaine du tourisme Le secteur du tourisme est appelé à fortement se développer avec l arrivée des baby-boomers qui disposent de revenus supérieurs à leurs aînés et vont découvrir le temps libre. Les attentes en matière de vacances et de loisirs (lieux et activités de prédilection) varient grandement d une personne à l autre au sein d une même génération. Les Seniors ne dérogent pas à la règle : les Seniors Actifs choisiront des vacances avec des activités sportives, alors que les Seniors Réfléchis opteront pour des programmes plus «reposants», mais orientés découverte. La diversité des voyages proposés par des sociétés telles que le touropérateur Vacances Bleues répond en grande partie aux attentes des Seniors. D autres agences comme GrandTravel sont plus spécialisées et seront

146 142 particulièrement appréciées des Seniors Sociables, Enthousiastes ou Inquiets. Quant au secteur des croisières, il attire surtout les Seniors Originaux ou Actifs. Le tableau ci-dessous décrit plus précisément les attentes des Seniors dans le domaine du tourisme. ProfilsValeurs et tourisme ProfilsValeurs Critères importants Les Réfléchis Ils veulent apprendre, découvrir le lieu où ils sont, emportent de quoi lire. À leur menu : musées et autres activités culturelles. Ils fuient les lieux trop bruyants et aiment les moments de solitude. Les Actifs Ils veulent bouger et aller dans des endroits reconnus par les autres. Ils ont tendance à s ennuyer rapidement ; si c est le cas, ils ne reviendront pas. Ils attendent du personnel des hôtels rapidité et efficacité. Les Inquiets Ils ont besoin d être rassurés et demandent des séjours «tout compris» durant lesquels ils n auront pas de mauvaises surprises. Ce sont eux qui préparent le plus leurs vacances et acceptent le plus facilement de rester entre eux. Les Enthousiastes Ils veulent s amuser, être joyeux. «Fun» est peut-être le mot qui décrit le mieux leurs vacances. Ils partent volontiers à l aventure sans préparation, ils veulent être libres. Allergiques aux voyages organisés, ils partent souvent en transport individuel. Les Rigoureux Ce sont des personnes très attachées à l ordre et à la propreté et qui n iront pas deux fois dans un endroit mal tenu. Pour eux, les vacances doivent signifier «détente». Les préparatifs seront toujours bien faits et ils demanderont à connaître tous les détails auprès de l agence de voyage. Les Leaders Un leader décide généralement des vacances pour son couple. Ils veulent bouger et rien n est trop dur pour eux, ni trop loin. Sauf problème de santé, ils vont pratiquer des sports «plutôt intenses». Ils font également partie des Seniors réticents à passer des vacances entre «vieux».

147 143 Les Sociables Les vacances, pour eux, sont synonymes de contacts avec d autres personnes et d amitié. Ils veulent partir entre amis et pratiquer des activités de groupe dans une bonne ambiance. Ce n est généralement pas eux qui choisissent leurs vacances, mais plutôt leur entourage. Les Originaux Ils vont choisir des vacances qui sortent de l ordinaire et des lieux réputés pour leur élitisme : croisières, petites stations de ski. Il n est pas facile de leur faire apprécier leur séjour Les limites des ProfilsValeurs Bien que la segmentation ProfilsValeurs ou d autres segmentations du type psychographique soient performantes, les entreprises hésitent encore à les utiliser parce qu elles sont généralement plus difficiles à mettre en place et ne correspondent pas forcément aux objectifs ou aux ressources disponibles. Néanmoins, elles servent de plus en plus de base au développement d une segmentation plus adaptée à chaque cas d entreprise. Les ProfilsValeurs ne sont pas conçus pour être appliqués tels quels dans les entreprises, mais pour donner des pistes. Ils ont été utilisés par sept entreprises en France dès 2002 dans des domaines aussi variés que l assurance, le tourisme ou l alimentation. Les segmentations psychographiques sont souvent utilisées dans le cadre d une campagne de marketing direct car elles permettent d augmenter très nettement son efficacité. L idée est d utiliser les valeurs «primaires» pour présenter ses produits et obtenir de meilleurs résultats. Segmentation par stades de vie Il y a encore d autres types de segmentation, comme celui basé sur les «stades de vie». L histoire personnelle des individus est marquée par des moments clés qui influent sur leurs comportements, sur leurs modes de consommation et sur leurs relations avec les autres. Ces moments peuvent être : la naissance, l étape des 50 ans, le départ en retraite, le décès d un ami cher ou du conjoint, etc. Les Seniors sont principalement marqués par le départ du dernier enfant du foyer familial, le passage à la retraite, le décès du conjoint, la naissance des petits-enfants, le premier incident de santé important.

148 144 Une segmentation appelée les «ProfilsStadesdeVie» est quelquefois utilisée dans des cas bien précis. Exemples de ProfilsStadesdeVie Segments Description Grands-parents En moyenne, les Français sont grandsparents à l âge de 49 ans. Les dons, les cadeaux aux petits-enfants commencent alors. ActiveDinks (les actifs double income no kid, c est-à-dire avec deux revenus et pas d enfants) Il s agit des Seniors encore en activité dont les enfants sont partis de la maison. Ils ont en général de confortables revenus et disposent d un pouvoir d achat conséquent. Ils intéressent les fabricants de cuisine et l ensemble des acteurs du domaine de la maison. FreeDinks (Les retraités double income no kid, c est-à-dire avec deux revenus et pas d enfants) Il s agit des anciens ActiveDinks qui découvrent le temps libre avec la retraite. NewSingles (ou nouveaux célibataires) Ces «nouveaux célibataires» sont les Seniors effectivement célibataires, mais surtout les veufs et les veuves des femmes, en majorité Segmentation par les facteurs explicatifs de décision En 15 ans d'expérience sur le marché des Seniors, j'ai acquis la conviction que les segmentations les plus efficaces sont celles basées sur les facteurs explicatifs de décision. Autrement, quels sont les paramètres qui expliquent la prise de décision et un achat. Généralement ce n'est pas l'âge, ni vraiment les valeurs et pas les générations non plus. Un exemple pour illustrer ce point. A l'origine, les baignoires à porte ont été développées par leurs créateurs afin de les installés chez les Seniors en

149 145 prévention pour éviter une éventuelle chute. Or dans les faits, les clients sont des personnes très âgées qui ont chuté ou qui ont eu une peur importante. C'est après l'incident, que les clients s'équipent d'une baignoire à porte (ou d'une douche à fond plat). Ici, les facteurs explicatifs d'achats sont : la peur liée à un incident, un niveau de revenu ou des possibilités de financement, une acceptation de son état et une système de valeur plutôt tournée vers la future et la sécurité. Autant dire que dans ce cas, les segmentations basées sur les seules générations sont totalement inutiles. Dans la plupart des secteurs, les facteurs explicatifs de décisions permettent de mieux comprendre un marché, de le quantifier de manière plus raisonnable et de mieux segmenter ces cibles de Seniors.

150 146 La marque Charal cible les Seniors avec son offre «Petit appétit» en mettant en avant les besoins, les attentes et les facteurs explicatifs d'achat : la portion plus réduite répondant à une baisse d'envie de s'alimenter, «tendre et savoureux», étuis individuelles pour cibler les couples et les personnes seules.

151 147 Segmentation par les facteurs de santé Une segmentation est souvent présentée dans les conférences en France depuis le lancement de la filière Silver Economie. Elle segmente les 60 ans et plus en 3 catégories : Seniors actifs, Seniors fragilisés, Seniors dépendants. Les 60 ans est plus sont 15 millions en France en Parmi eux, on compte 1,2 à 1,4 millions de personnes dépendantes, environ 4,5 millions de personnes fragilisés et le reste, 9 millions environ de Seniors indépendant. Bien-entendu, il y a une corrélation avec l'âge : les personnes dépendantes sont, dans leur majorité, les plus âgées mais pas uniquement. La fragilité liée à l'âge correspond à une perte de réserve physiologique de plusieurs organes, induisant une plus grande vulnérabilité face au stress. En l'absence de définition consensuelle, sa mesure se réfère principalement à deux modèles: le phénotype de Fried et l'index de Rockwood. (Source : Brigitte Santos-Eggimanna (Institut Universitaire de Médecine Sociale et Préventive, CHUV, Lausanne), Stéphane Davidb (Médecin de famille, Lausanne)) La fragilité est associée à un risque significativement plus élevé de dépendance fonctionnelle, d'admission dans un hôpital ou un établissement de long séjour, et de décès. L'histoire naturelle de la fragilité se caractérise par une progressivité, mais aussi par une éventuelle réversibilité qui en fait une cible potentielle de prévention. Les connaissances actuelles sont cependant trop lacunaires pour intervenir spécifiquement sur la fragilité. Souvent, pour simplifier, les personnes peuvent être fragilisées en raison de leur santé, mais aussi de l'éloignement avec leur famille ou encore de la vétusté de leur habitat. Un des enjeux pour la société est de limiter le passage d'un état fragilisé à la dépendance. Et de nombreux projets sur la Silver Economie vont dans ce sens. Les CSP un facteur très important Nous avons vu plusieurs segmentations possibles. Après de nombreuses études il nous est apparu un élément dont nous avions peut-être sous-estimé le caractère vraiment primordial : les catégories sociaux professionnelles.

152 148 Bien entendu, nous savions qu il fallait en tenir compte mais maintenant il est clair qu il s agit d une donnée incontournable. Dans certains secteurs et produits, la CSP est plus importante que l âge ou même la génération. Par exemple, nos études montrent que l esthétique, les couleurs, les formes sont beaucoup plus demandés par les Baby boomers aisés que par les CSP -. Les cartes de fidélité et le «fond» intéressent en priorité les CSP-. Lorsque nous menons une étude stratégique pour un client sur la France par exemple, nous prenons soin de prendre cette donnée. L importance des CSP peut s expliquer par le fait que les Seniors arrivant à la retraite ou y étant déjà ne pensent pas avoir la possibilité de changer radicalement de catégorie sociale. «nous avons accepté notre niveau de vie» expliquait une personne interrogée.

153 Les Seniors en chiffres clés 149

154 150 La démographie en France Indicateurs démographiques Population Population total (en milliers) Taux de croissance (pourcentage) 59,823 63,060 66,554 68,860 69, Fertilité Taux de fertilité (naissances par femme) Taux brut naissances (pour 1,000 habitants) Nombre de naissances (en milliers) Mortalité Espérance de vie à la naissance (années) Taux de mortalité infantile (pour 1,000 naissances) Taux de mortalité sous 5 ans (pour 1,000 naissances) Taux brut de mortablité (pour 1,000 habitants) Morts (in milliers) Migration Migration nette (pour 1,000 habitants) Nombre de migrants (en milliers) Demographie Ratio de dépendance Pourcentage des 60 ans et plus (en milliers) Pourcentage des 80 ans et plus (en milliers) 19.8% 11,85 2,41 20, % % 28, % % 13,03 16,54 19,371 2,86 3,92 4,28 20,57 5,22

155 151 Evolution de la répartition de la population âgée de 50 ans et plus dans l ensemble de la population résidant en France entre 1979 et 2020 Revenus des Seniors La catégorie des Seniors est une population hétérogène ayant de nombreux facteurs disparates comme l âge, les besoins, leurs situations et leurs revenus. Suite à l enquête menée par l Insee sur les revenus fiscaux et sociaux 2008 en France (dernières données disponibles), deux facteurs apparaissent comme indicateurs de la solvabilité des seniors : il s agit du revenu disponible moyen et du niveau de vie moyen des individus du ménage. Revenus disponibles : Le revenu disponible annuel moyen comprend les revenus d activité et les prestations sociales entre autres (cf. Insee). Chez les seniors, le revenu annuel

156 152 moyen des ménages est supérieur à la moyenne de la population ( Euros) jusqu à 65 ans. Les ressources et les dépenses des générations (Document Ministère 2010 réalisé par le Crédoc et les données de l'insee). Niveau de vie moyen : Le niveau de vie moyen des individus est le revenu disponible moyen divisé par le nombre d unité de consommation (uc) : en résumé, 1 uc pour une personne seule, et 1,5 uc pour un couple. Il apparait que le niveau de vie des seniors jusqu à 75 ans est supérieur à la moyenne de la population (22110 Euros). De plus, les seniors sont les seules tranches d âge dont le niveau de vie est supérieur à la moyenne de la population (en raison notamment de l'absence d'enfants à charge). Patrimoine des Seniors - Les plus de 55 ans possèdent un patrimoine plus important, immobilier notamment. - La prise en compte de la propriété du logement dans la mesure du niveau de vie améliore sensiblement la situation relative des personnes les plus âgées.

157 153 - L augmentation de leur niveau de vie relatif est encore plus net si on y intègre l ensemble des revenus du patrimoine financier. - Les plus de 75 ans ont alors un niveau de vie supérieur aux moins de 55 ans. Source Insee La dépendance : chiffres clés Chiffres 1,21 millions de personnes âgées dépendantes en France (2014) 8,6 millions soit 16,6% des français âgés de 18 à 79 ans indiquent aider un proche en situation de dépendance, que cette situation soit temporaire ou

158 154 durable (hors hospitalisation) auprès d'une personne âgée ou handicapée... (Senior Strategic / Una 2014) 76% sont des femmes 39% des français indiquent être préparés à une situation de dépendance. (67% pour les 61/79 ans) La perspective de devoir être aidé, même en sachant qu'ils pourront l'être, fait peur à 54% des aidants actuels. (Senior Strategic / Una 2014) Au 1er janvier 2014, en France métropolitaine, 1,21 million de personnes âgées sont dépendantes au sens de l allocation personnalisée d autonomie (APA), soit 7,8 % des 60 ans ou plus. À l horizon 2060, selon le scénario intermédiaire des projections de dépendance, le nombre de personnes âgées dépendantes atteindrait 2,3 millions. Cependant, d'ici à 2020, ce nombre est quasi-stable pour augmenter ensuite fortement avec l'effet de la génération des Boomers dont les plus âgés ont actuellement 70 ans. Au-delà de 75 ans, 9 % des personnes vivent dans un établissement d hébergement pour personnes âgées (EHPA). Le passage du domicile à l établissement dépend principalement du niveau de dépendance, qui croît avec l âge : plus il est élevé et plus le maintien à domicile est difficile. Ainsi, en septembre 2011, 84 % des personnes percevant l APA (Aide Personnalisée à l'autonomie) et évaluées en GIR 1 par le biais de la grille AGGIR résident dans un établissement, contre 21 % des personnes évaluées en GIR 4. À niveau de GIR donné, le fait d être marié tend à diminuer fortement la probabilité d entrée en institution, d une manière plus prononcée pour les hommes que pour les femmes. Par ailleurs, pour un même niveau modéré de dépendance (GIR 3 ou 4), la transition vers un établissement apparaît plus probable pour les individus aux revenus les plus faibles.

159 Les stratégies 155

160 156 Avec le lancement de la filière Silver Eco, il semble que de plus en plus de dirigeants d entreprises s intéressent au marché des Seniors et sont conscients de l opportunité qu il représente pour leur activité. Nombreux sont ceux qui s interrogent sur les stratégies à appliquer. Faut-il acheter une entreprise déjà présente sur ce marché? Est-il préférable de développer une marque de sa gamme? Quand est-il plus intéressant de créer un nouveau produit? Toutes ces questions sont légitimes. En effet, les risques sont nombreux. Certains ont peur de «vieillir» l image de leur société et de faire fuir leur clientèle habituelle. D autres, déjà sur le marché des Seniors, voient arriver avec les baby-boomers une nouvelle clientèle, dont les attentes sont différentes. Tout le monde est d accord pour dire que le marché des Seniors est complexe. Peu étudié, il demande des connaissances et des compétences dans de nombreux secteurs. Les Seniors sont des clients aux modes de consommation, aux besoins et aux envies spécifiques, mais la plupart d entre eux ne veulent pas être «ghettoïsés». Certains professionnels du marketing proposent des solutions simplistes parfois rassurantes. Issues d expériences étrangères, elles conduisent à l échec. Ainsi de la création de produits labellisés «Seniors». Comme les résultats de cette démarche étaient supposés bons aux États-Unis, ils devaient l être en France. Erreur! La grande majorité des plus de 60 ans n aiment pas être appelés «Seniors». Même aux États-Unis, les directeurs marketing cessent d employer ce terme. Autres solutions proposées : communiquer auprès des Seniors sans adapter ses produits. C est oublier que les plus de 60 ans ont une grande expérience de la consommation. Les «artifices» du marketing habituellement utilisés pour les jeunes ne fonctionnent pas pour les Seniors. Il existe pourtant de nombreuses stratégies efficaces de conquête du marché des Seniors, qui varient selon l objectif, la cible et les ressources disponibles.

161 157 Mapping de différentes stratégies Il est souvent difficile d'analyser les différentes stratégies sur le marché des Seniors. Et souvent les acteurs n'adaptent pas de stratégies mûrement réfléchies. Et souvent, les avis sont tranchés. D'un coté certains expliquent qu'il faut cibler les Seniors directement avec des produits spécifiques. De l'autre, ceux qui croient, qu'il ne faut rien développer de spécifique en expliquant que les Seniors consomment comme tous les autres et ne veulent pas être stigmatisés. Il est possible d'être plus pragmatique avec notamment la méthode «Silver Eco Système» dont l'un des outils est la matrice STRATEGIC/GI ci-dessous. Cette matrice permet de positionner les stratégies suivant 2 axes. Le premier, horizontal, indique l'aspect générationnel ou intergénérationnel d'un produit ou service. C'est à dire, si le produit est utilisé par une génération, et notamment les Seniors, ou si il est utilisé par l'ensemble des générations. Par exemple, les résidences Seniors, la téléassistance et les téléphones pour Seniors, sont générationnels. Les tables, les fruits et légumes, l'automobile sont des produits intergénérationnels.

162 158 Le deuxième axe, indique l'aspect générationnel ou intergénérationnel du positionnement. C'est à dire, si le produit est présenté comme étant pour une génération (ciblé Senior) ou si il est présenté de manière neutre avec uniquement ses bénéfices mis en avant. Par exemple, les résidences services «Les Senioriales» ont de part leur nom un positionnement générationnel. De leur coté, les ustensiles de cuisines Oxo, ont un positionnement intergénérationnel tout en étant des produits principalement conçus pour les Seniors. Les Senioriales développent des résidences services pour les Seniors indépendants. C'est une offre pour les Seniors avec le terme «Senior» dans la marque, le positionnement est ainsi générationnel. Oxo commercialise des ustensiles de cuisine simples d'utilisation. Développés à l'origine pour les personnes âgées et ils sont achetés par l'ensemble des générations même si le cœur de cible reste les Seniors. Renault ne développe pas, comme l'ensemble des constructeurs automobiles des voitures pour Seniors, mais des véhicules pour l'ensemble des générations, même si les besoins des Seniors peuvent être intégrés dans les véhicules pour tous.

163 159 Actimel de Danone, est un produit alimentaire pour l'ensemble des générations, mais Danone a communiqué avec des publicités différentes ciblant différentes générations dont les Seniors. Le graphique suivant donne une idée des ventes potentielles de chaque stratégie (dépendant néanmoins des secteurs d'activités). Ainsi, un produit pour Seniors et présenté comme étant pour les Seniors sera limité en termes de ventes. Il sera souvent acheté par nécessité par les Seniors ayant accepté leur «statut». Souvent les ventes sont limitées. Par contre, le lancement peut être plus facile : identifier son produit pour les Seniors permet de le faire connaître plus facilement avec le «buzz» engendré. Positionner sa stratégie dans le cadre droit / bas, permet de cibler les Seniors sans les identifier directement. Cela peut être obtenu en parlant des bénéfices du produit ou du service, bénéfices, si possible, en cohérence avec plusieurs générations. Par exemple parler de Résidence Confort au lieu de Résidence Seniors ou encore mettre en avant la facilité d'utilisation ou encore l'authenticité qui sera perçue directement par les Boomers.

164 160 Cette matrice permet de comprendre qu'il n'est pas intéressant, pour un grand groupe, de se positionner dans le cadre droit / haut. Les ventes ne seront pas suffisantes pour un ROI cohérent avec les objectifs. Ce qui laisse des marchés pour les PME (voir TPE). Cette matrice permet de positionner les différents acteurs d'un secteur précis et d'étudier les changements et les mouvements dans les stratégies sur les Seniors. Certains ont démarré leur activité avec une stratégie générationnelle / générationnelle pour s'orienter vers une stratégie générationnelle / intergénérationnelle. C'est le cas de Seniorplanet.fr, le 1er site Senior en France, devenu planet.fr. Stratégies générationnelles Les stratégies générationnelles consistent à cibler directement une génération et dans notre cas, une génération de Seniors. Autrement dit, c'est afficher clairement que ces produits et services sont à destination des Seniors. De nombreuses entreprises utilisent cette stratégie dans différents secteurs: Les Senioriales avec les résidences Seniors, Filien dans la téléassistance, Handicare avec les moteurs escaliers, les assureurs avec les assurances dépendance, Bion, les complémentaires Bion Senior. Cette stratégie permet d'afficher clairement que ses produits et services sont à destinations des Seniors. Elles sont principalement utilisées pour cibler les Seniors les plus âgées, essentiellement les plus de 75 ans. Elles sont majoritairement refusées par les Seniors les plus aisés, les plus jeunes et habitants en ville. Certaines entreprises qui ont longtemps utilisées cette stratégie sont très marquées «Seniors» et s'orientent davantage, maintenant, vers une stratégie plus neutre au niveau des âges. C'est le cas de Damart, un des principaux acteurs de la VAD à destination des Seniors, qui pour cibler les jeunes Seniors optent pour des stratégies davantage «ageless» avec ses commerces «Happy D» ou «Damart sport». Cette stratégie peut être mise en place de plusieurs façons : via la rachat d'une entreprise déjà présente sur le marché des Seniors, par le développement de produits et services à destination des Seniors, par le développement d'une marque pour les Seniors...

165 161 Acheter une entreprise dont les produits sont consommés par les Seniors Choisir d aller sur le marché des Seniors par croissance externe peut être une stratégie intéressante. L idée est de prendre le contrôle d une société dont les clients sont majoritairement des Seniors. Damart s est ainsi emparé d Afibel, le groupe Mondadori avait racheté le mensuel Pleine Vie, le groupe de maisons de retraite Orpéa a acquis le réseau de services à domicile Adhap Services en En 2013, un groupe américain nous a demandé de l aider à évaluer les potentialités du marché des Seniors en Europe. Ce client cherchait des sources de croissance pour la décennie à venir. Après avoir racheté neuf entreprises aux États-Unis, ses dirigeants ont décidé de s attaquer au marché européen. La mission consistait à mesurer les performances d entreprises dans les domaines de la santé, de l alimentation et des services, susceptibles de connaître une croissance à deux chiffres dans les années à venir. Savoir avec certitude si une entreprise sur le marché des Seniors a un réel potentiel n est pas aisé. Certaines entreprises peuvent réaliser des chiffres d affaires importants avec une croissance soutenue depuis plusieurs années et néanmoins craindre de grandes difficultés pour les années à venir. C est le cas de celles qui, très bien implantées sur le marché des Seniors, ont un portefeuille de clients trop âgés et risquent de voir leur chiffre d affaires s écrouler rapidement quand ceux-ci, prenant de l âge, cesseront de consommer leurs produits. L arrivée des baby-boomers sur le marché pourrait être fatale à un certain nombre d entreprises. Faire évoluer une entreprise dont les clients ont plus de 60 ans vers la cible des baby-boomers n est pas facile, voire économiquement dangereux. D autres entreprises sont positionnées dans les secteurs à fort potentiel et ne seront rentables que sur le long terme. Cette entreprise américain a connu une expérience douloureuse avec une société de services médicaux axés sur le 4e âge. Cette société était financièrement saine, mais au vu de la démographie, son potentiel réel n aurait pas été visible avant une dizaine d années. Cette société ne pouvait pas garantir le taux de rentabilité nécessaire pour la croissance de ce client américain. «Le plus important dans l achat d une entreprise sur le marché des Seniors est de bien vérifier que celle-ci pourra atteindre les objectifs de

166 162 l acheteur potentiel», explique John Milman, expert du marché des Seniors aux États-Unis. En juillet 2003, Nike a racheté la célèbre marque de baskets Converse. L objectif était de trouver des relais de croissance sur un marché celui de la chaussure de sport que plusieurs experts qualifient de saturé. Cette marque, connue dans les années 1960 et 1970, devrait permettre à Nike de cibler les baby-boomers. Avec la vague «nostalgique» que les États-Unis connaissent depuis quelques années, Converse est redevenu à la mode. Le marché des vêtements de sport «rétro» était en progression de 11,4 % aux États-Unis, d après la Sporting Goods Manufacturers Association. L exemple de Sodexo Le leader mondial de la restauration collective a acquis Comfort Keepers, numéro deux des services d'aide non médicale à domicile aux États-Unis en Fondée en 1998 dans l'ohio, cette entreprise est présente sur tout le marché nord-américain via un réseau de 550 agences. Elle a réalisé en 2013 un volume d'affaires de près de 350 millions de dollars. Le rachat de Comfort Keepers a permis à Sodexo d'atteindre une taille critique, mais surtout d'asseoir sa crédibilité sur le marché des services aux seniors. «Nous allons affiner notre stratégie de développement dans ces nouveaux services, indiquait Sodexo en L'assistance aux personnes dépendantes est un besoin universel, et un marché encore très éclaté sur lequel nous souhaitons nous positionner comme un futur leader.» En Amérique du Nord, premier marché de Sodexo (40 % du chiffre d'affaires restauration et services y est réalisé), Comfort Keepers est une pépite sur un segment qui présente l'avantage d'être en phase de structuration, même s'il reste encore fragmenté. Les cinq premiers acteurs représentent ainsi à peine 10 % de ce marché évalué à 20 milliards de dollars. Mais son potentiel fait rêver : en 2020, les États-Unis compteront 55 millions de plus de 65 ans, contre 39 millions aujourd'hui. Tout comme le leader Home Instead Senior Care, lancé en 1994, Comfort Keepers s'est développé rapidement, à travers un réseau de franchises qui offre une palette de

167 163 services très large : de la préparation de repas à l'assistance à l'hygiène en passant par la garde ou l'aide au transport. La demande émane principalement de seniors mais elle concerne aussi des personnes convalescentes ou en perte d'autonomie. «L'idée est de proposer des services aux clients qui sortent des établissements dans lesquels nous sommes présents», explique un porte-parole. Développer une marque ou un nom de produit spécifiques? Quand elles cherchent à définir une stratégie pour cibler les Seniors ou une génération de Seniors, les entreprises doivent choisir une politique de marque. Doivent-elles développer une marque spécifique pour les Seniors? Est-il préférable d utiliser une marque existante? Est-il judicieux d employer le terme Seniors? Sur ce sujet, les acteurs du marché des Seniors ont des positions très variées. À l image de L Oréal et de Tena, certaines entreprises ont développé des marques spécifiques (Age Perfect et Libra) ; d autres préfèrent adapter une marque existante c est le cas par exemple de Vania Maxi et de Nivea Vital. La création d une marque nouvelle La création d une marque spécifique aux Seniors est la solution adoptée par de nombreux acteurs du marché des Seniors. C est le cas par exemple de la SNCF avec la carte Senior, destinée aux plus de 60 ans. La gamme de soin pour les peaux matures Age Perfect de L Oréal et Libra de Tena sont des exemples de marques qui n emploient pas le mot «Senior» et affichent malgré tout une belle réussite. Créer une nouvelle marque à l attention des Seniors est délicat et implique des efforts de communication. La marque doit respecter les codes culturels de la cible visée et correspondre à leurs valeurs. Les différences entre une personne de 55 ans et une autre de 67 ans sont telles qu il est parfois difficile d utiliser une marque unique pour ces deux générations. Dans de nombreux secteurs, il n est pas utile de développer une stratégie spécifique pour cibler les Seniors. C est le cas de l automobile. Dans ce secteur, les Seniors n apprécieraient pas qu une voiture leur soit exclusivement destinée. Dans le domaine de la distribution, il est déconseillé de développer une marque de produits estampillés «Senior».

168 164 Développer une marque Plusieurs sociétés partent d une de leurs marques pour développer un produit à destination des Seniors. C est le cas de Vania, qui avait lancé en 2002 Vania Maxi, ou de Nivea avec sa gamme Nivea Vital, créée en Une telle stratégie présente des avantages, notamment financiers : les coûts de développement sont relativement plus faibles. En effet la marque est souvent déjà connue de la cible. Cependant, le risque de «vieillir» la marque est grand si l âge moyen de sa cible «originelle» est très inférieur à celui de la nouvelle cible. Il sera intéressant de suivre les prochains résultats de Vania. Créer à partir de cette marque connue pour ses serviettes périodiques des couches d incontinence est jugé risqué par certains professionnels du marketing des Seniors. Comment réagiront les jeunes consommatrices de Vania si leur marque est désormais associée aux problèmes d incontinence? L histoire de Nivea est différente. Cette marque était déjà utilisée par des personnes plutôt âgées avant le lancement de ses différentes gammes pour Seniors. D après l un de ses responsables marketing, la gamme Nivea Vital (qui cible les femmes de plus de 50 ans) a même permis de rajeunir l image de marque. La ligne de soins Supra Sérum Haute Exigence Multi-Intensif lancée par Clarins et destinée aux baby-boomeuses repose sur une stratégie intéressante, car beaucoup de clientes de cette nouvelle gamme connaissent déjà Clarins et ont déjà acheté ses produits. La gestion d une image de marque est un exercice auquel sont rompus les directeurs marketing. D une manière générale, chaque génération consomme ses propres marques. Les plus âgés peuvent, dans certains cas, être intéressés par des marques plus jeunes. L inverse est rarement vrai, tant notre société souffre de «jeunisme». Ceci doit évidemment être nuancé selon les contextes et les secteurs d activités. Développer une offre de fidélisation Les offres de fidélisation sont nombreuses sur le marché des Seniors et émanent en majorité d entreprises dont les produits ou les services ciblent l ensemble des générations. Nous avons classé ce type de programme dans les stratégies générationnelles. En effet, même si les produits en question ne sont pas forcément adaptés aux Seniors, le programme, lui, est spécifiquement destiné aux plus âgés. La plupart des offres de fidélisation proposent des réductions aux plus de 50, 55 ou 60 ans, enclins à les considérer comme des «acquis». La carte Senior de la SNCF a remplacé l ancienne carte Vermeil. Elle est destinée aux plus de 60 ans. Elle propose des réductions (jusqu à 50 %) sur

169 165 les billets de train et sur d autres services, tels que le service Bagages à domicile. Les programmes de fidélisation sont pour certaines entreprises un moyen de cibler les Seniors sans pour autant adapter globalement leurs produits. C est le cas des acteurs de l hôtellerie qui, à part le groupe Choice aux ÉtatsUnis, se contentent de mettre en place ce genre de programme sans adapter leurs infrastructures. Autrement dit, la politique tarifaire est quelquefois la première étape d une stratégie plus globale. C est l avis de Kirby Payne, CHA, présidente de The American Hospitality Management Company : «Les programmes de fidélisation sont souvent une première phase vers une stratégie plus complète à destination des Seniors. Même si les nouveaux Seniors se sentent plus jeunes, les entreprises devront, dans les années à venir, aller au-delà des simples programmes tarifaires.» Ne pas stigmatiser les Seniors? «Les jeunes ne veulent pas être appelés jeunes, pourquoi voulez-vous appeler les Seniors par le terme Seniors?» expliquait SFR lors du lancement il y a quelques années de leur offre «Simply». Les études indiquent 70% des 60 ans et plus ne se considèrent pas comme Seniors et n'apprécient d'être qualifiés ainsi. C'est principalement les Seniors les plus jeunes, les plus aisés et habitants en milieu urbain. Autrement dit pour cibler les Seniors de plus de 75 ans, une stratégie générationnelle directe peut être intéressante. Avantages Inconvénients Identification forte : les Seniors Cible plus réduite. Difficile de cibler les jeunes Seniors. Risque d'avoir une image associée identifient facilement le produit comme étant pour eux (maintenant ou peut-être plus tard). Stratégie demandant moins d'efforts de communication pour être mémorisée par les Seniors. Intéressante pour les PME et les entreprises sur des marchés réduits (résidences Seniors...) aux personnes âgées et ensuite plus difficiles pour cibler les jeunes Seniors.

170 166 Stratégies multigénérationnelles Les stratégies multi-générations ciblent plusieurs générations de Seniors ou plus jeunes. Elles sont utilisées par plusieurs acteurs dans différents domaines : Actimel, Damart, Aarp, Notre Temps, anciennement le Comptoir des Cotonniers. Cette stratégie peut être mise en place de plusieurs façons : - Le développement d'un produit unique qui réponde à des attentes communes entre plusieurs génération - Le développement de produit unique à 80% et une adaptation des 20% Le développement d'un produit unique qui réponde à des attentes communes entre plusieurs génération Actuellement plusieurs acteurs de l'agro-alimentaire s'intéressent au marché des Seniors sur l'axe nutrition pour les personnes âgées ayant des carences alimentaires ou susceptible d'en avoir. C'est ainsi l'élaboration de produits pour les personnes fragilisées ou dénutries. Les difficultés sont nombreuses : de nombreux pays n'ont pas de culture de prévention et les Seniors concernés sont nombreux à être dans le dénie. Ainsi le marché est réduit. De leur coté, les distributeurs potentiels sont souvent réservés pour commercialiser des produits spécifiques Seniors. Alors un des axes possibles est d'élargir la cible et de trouver des cibles jeunes qui pourraient être intéressés, également, par ces produits à l'origine conçus pour les Seniors. Par exemple, pour les produits enrichis en protéines pour renforcer les muscles, il est possible de cibler également les sportifs de tous les âges. C'est ainsi revenir à la source : qui est intéressé par prendre soin de ses muscles? Les sportifs et les personnes dénutries. Ainsi le produit peutêtre positionné sur les bénéfices pour cibler les 2 cibles. Danone avec Actimel a d'abord cibler les adultes et principalement les Seniors pour ensuite cibler également les enfants. Les bénéfices ont été présentés dans des publicités différentes ciblant les différentes cibles. Un autre exemple est l'ancien positionnement des commerces «Comptoir des Contonniers» qui ciblait la mère et la fille, dans des publicités communes. En résumé, cette stratégie est intéressante pour cibler les Seniors en évitant la ghettoïsation Avantages Inconvénients

171 167 Les potentiels de vente sont plus Demande souvent des budgets de importants Evite la ghettoïsation des Seniors communication plus importants Le développement de produit commun à 80% et une adaptation des 20% L'idée est de développer un produit à destination de plusieurs générations de Seniors avec une base commune et des adaptations pour chaque génération concernée. Un des exemples les plus intéressants est le magazine presse pour Seniors de l'association des Seniors aux USA, AARP. Le magazine AARP The Magazine affiche le record de plus de 22 millions de lecteurs. Il cible les plus de 50 ans. Mais pour répondre aux attentes des différentes générations des 50 ans et plus, Il y a 3 éditions du magazine avec tous les mêmes «look» et mise en page. 30 à 40% du contenu rédactionnel change en fonction de l'âge du lecteur abonné. Pour les plus jeunes, c'est, par exemple, des sujets sur la prévention. Pour les plus âgés, c'est davantage du sujet sur le maintien à domicile, le soulagement de la douleur... Chaque génération de lecteurs pense lire le même magazine, mais dans les faits, trois versions existent. En France, le premier magazine Seniors, Notre Temps utilise une stratégie similaire. L exemple de l AARP L AARP (association des retraités américains) a été créée dans les années 1950 par un professeur californien à la retraite qui, ayant perdu son assurance maladie (les citoyens américains de 65 ans et plus trouvaient alors difficilement des compagnies d assurances prêtes à les assurer à des conditions satisfaisantes), s est mis en quête d une compagnie d assurance qui l accepterait. Aujourd hui, l AARP réunit plus de 37 millions de membres aux États-Unis et regroupe trois générations parmi ses adhérents! Plus de 50 % d entre eux exercent toujours une activité professionnelle. «Nous avons pour vocation première de défendre nos membres devant les différentes institutions nationales et

172 168 internationales et de leur offrir de multiples services», explique Leigh Beiley, représentante de l AARP en Europe (source : LeMarchedesSeniors.com). L AARP a prévu il y a longtemps que l arrivée des baby-boomers allait changer la vision même de la retraite. Cette génération ne «se retrouverait» pas spontanément dans une association de retraités. «Avec l arrivée des baby-boomers, nous sommes au début d un des changements les plus importants de l histoire des États-Unis. À l AARP, nous avons l intention de prendre part à ce changement», expliquait William Noveli, directeur exécutif de l association. Le magazine AARP The Magazine, lancé cette année, est aujourd hui le mensuel le plus lu par les Seniors dans le monde. Il remplace My Generation et Modern Maturity. La création de Modern Maturity remonte à octobre Ce mensuel ciblait les Seniors américains. Voyant la génération de baby-boomers arriver, l ARRP avait lancé en mars 2001 un deuxième magazine, My Generation spécialement conçu pour cette génération fort différente des Seniors. AARP The Magazine, désormais seul magazine, cible l ensemble des plus de 50 ans. L AARP a lancé en 2003 des campagnes de communication à destination des baby-boomers pour poursuivre son développement.

173 169 Stratégies intergénérationnelles Les stratégies intergénérationnelles consistent à cibler une génération par l intermédiaire d une autre. Par exemple, certaines entreprises vendent des produits aux Grands Seniors en communiquant auprès de leurs enfants Boomers. C'est le cas de certains acteurs des maisons de retraite, des montes-escaliers, baignoires à porte, téléassistance... D autres s adressent aux grands-parents pour atteindre les petits-enfants. C'est le cas de certains acteurs de l'univers des jouets. Les résultats de ces stratégies sont variables. Les Boomers vers leurs parents âgés Les baby-boomers servent de plus en plus de prescripteurs pour les jeunes et les plus âgés. Ils sont une génération pivot au sein même de leur famille. Ils sont nombreux à devoir aider leurs enfants et à s occuper de leurs parents vieillissants. Cette génération est en quelque sorte un modèle pour les jeunes. Plusieurs d études montrent qu il existe une complicité particulière entre une mère de 55 ans et sa fille. Certaines études vont jusqu à dire qu il n y plus vraiment de différence entre l une et l autre, ce qui est sans doute excessif. Reste que cette génération de Seniors sert bel et bien de modèle à ses propres enfants. Cette connivence entre les deux générations peut être utilisée par les entreprises pour toucher l une ou l autre. C est le cas de l industrie du textile, qui pourrait cibler les femmes de plus de 50 ans en jouant sur les goûts de leurs filles. Les baby-boomers sont des prescripteurs pour les générations plus âgées (leurs parents), notamment pour les produits liés à la dépendance. On le note déjà pour de nombreux produits comme la télésurveillance, les fauteuils relaxants, etc. Le groupe American Retirement Corporation, l un des leaders dans le domaine des maisons de retraite et des services au 4 e âge aux ÉtatsUnis, l a bien compris. Le groupe possède des établissements médicalisés et des centres de soins pour les personnes atteintes de la maladie d Alzheimer. La société s occupe de 65 maisons de retraite avec une capacité de places. Sa direction marketing communique depuis plusieurs années auprès

174 170 des filles de personnes de plus de 80 ans avec le message suivant : «En choisissant une de nos maisons de retraite pour votre maman, vous serez soulagées de la savoir en sécurité.» Cette stratégie est efficace et utilise deux critères générationnels : d une part le stress de la génération des babyboomers et, d autre part, le fait que beaucoup de gens en âge de rentrer dans une maison de retraite ne veulent pas prendre cette décision seuls. Cependant vendre des produits et services aux personnes âgées en passant par les enfants est très difficile car les parents âgés appartiennent à une génération très charismatique et «forte». Ceci se traduit, par exemple, par la grande difficulté que rencontrent les aidantes à essayer d'imposer à ses parents une téléassistance. Ces derniers refusent dans la grande majorité des cas. Les Boomers sont dans les faits une génération «soumise» à leurs parents âgés et tant que ces dernières ne connaissent pas un déclin au niveau de la santé, il est difficile de leur proposer des produits en passant par leurs enfants. Cependant, de nombreuses entreprises leaders de la Silver Economie comme Easy Shower (fabricant de salle de bain) parviennent à harmoniser les attentes des deux générations (parents âgés et enfants). Easy Shower propose aux Seniors de remplacer leur baignoire par une douche. C'est les Seniors qui décident de se renseigner et de prendre la décision d'acheter. Pour la présentation, Easy Shower demande la présence des enfants si il est prévu qu'ils donnent leur avis. Cette stratégie est plus efficace, car les Boomers enfants ont tendance à être plus critiques, à vouloir comparer, à analyser une proposition de manière différente que les parents. Parler aux deux générations en même temps, répondre à leurs questions et adapter son offre permet d'éviter des blocages dues à des systèmes différents de valeurs. Le rôle des grands-parents Les grands-parents sont de plus en plus nombreux dans la génération des baby-boomers. Les entreprises qui veulent cibler les enfants ont besoin d eux, les études montrant que les liens entre grands-parents et petitsenfants redeviennent importants. Certaines sociétés l ont bien compris, en particulier dans le secteur bancaire. L étude «Le marketing bancaire des Seniors» réalisée par Eurostaf a identifié de nombreux produits permettant aux grands-parents de financer les études de leurs petits-enfants. Certaines

175 171 assurances-vie désignent même les petits-enfants comme «porteurs» alors que ce sont leurs aînés qui les alimentent. Au Japon, la société de télécommunications JSAFP vend aux grandsparents des coffrets contenant deux téléphones mobiles. L un, leur est destiné et est adapté à leurs besoins (comme le Raku-Raku commercialisé par DoCoMo, adapté aux Seniors) l autre est utilisé et choisi par le petit-enfant. L objectif est double : convertir les Seniors à la téléphonie mobile et renouveler le parc des téléphones mobiles chez les jeunes. Stratégies ageless On nous demande de temps en temps, de ce que je veux dire par «marketing sans âge" et en quoi le marketing ageless (sans âge) diffère du marketing boomer, senior marketing ou encore ce que les japonais appelle le «Silver marketing». Un discours du vice-président exécutif Dave Poltrack du groupe de télévision CBS est un bon endroit pour commencer à parler du marketing ageless. Il nous éclaire sur les origines d'un positionnement fondé sur l'âge. Dans les premières années de la télévision, CBS donnait les résultats d'audience sans référence à l'âge. Puis, encouragé par le concurrent ABC, un jeune réseau en difficultés à cette époque qui a un public plus réduit, mais plus jeune que ses deux concurrents établis, CBS a ajouté la tranche d'âge 1849 ans à tous ses rapports réguliers. Ainsi, la communication basée sur l'âge, qui est souvent contre-productive de nos jours, a été créée pour donner une image jeune aux chaînes de télévisions dans les années Parler du jeune public était devenu un avantage perçu sur ses concurrents. L'accroche principale de ABC était «Ciblez les jeunes avant que d'autres marques ne le fassent". Le seul problème avec cette communication sur l'âge est la fidélité des jeunes téléspectateurs. Dans les faits, les jeunes sont connus pour leur plus grande inconstance. Néanmoins, l'accroche de ABC a fonctionné puisque que «Madison Avenue» a ainsi inventé le marketing basé sur l'âge. L'émergence de ce que certains appellent la nouvelle majorité de la clientèle (les 40 ans et plus) impose de changer d'approche. Depuis 1989, aux USA, les personnes âgées de 40 ans et plus représentent la majorité des

176 172 adultes. L'âge médian actuel des adultes aux USA est maintenant 49 ans. Pour le marketing c'est grand défi : faire évoluer ce qui avait appris des comportement des consommateurs avec une orientation sur les jeunes. Leurs comportements sont très différents de ceux des consommateurs plus âgés qui sont maintenant la majorité des adultes. Bien que relativement peu de consommateurs ayant choisit un marque à 18 ans, le fait toujours à 49 ans, de nombreux produits sont encore associés à une cohorte d'âge spécifique avec le risque de vieillir ses marques. Cadillac est un bon exemple d'une marque qui est très générationnelle. Malgré tous les efforts de listing pour dépasser ce positionnement, les résultats sont médiocres. Oldsmobile avait même utilisé la communication suivante pour essayer de baisser l'âge moyen de ses acheteurs : "Oldsmobile n'est-elle pas que la marque de votre père". Le problème avec le marketing fondé sur l'âge est son exclusivité. Les personnes âgées ne veulent pas une marque qui reflète l'immaturité (Pepsi : encore perçu ainsi par de nombreux seniors américains) et les jeunes ne veulent pas une marque qui reflète la maturité (Buick - bien que Buick a fait quelques efforts pour baisser l'âge moyen de sa clientèle). Ainsi, depuis les années 60, aux USA, Madison Avenue a réussi à connecter les marques à des cohortes d'âge, les gens sont généralement sensibles à ce qu'est une marque dit, à leur sujet, en terme d'âge L'alternative au rapport à l'âge est le marketing sans âge (ageless) marketing basé non sur l'âge mais sur des valeurs et des désirs universels qui plaisent aux personnes à travers les clivages générationnels. La commercialisation fondée sur l'âge réduit la portée des marques en raison de son caractère exclusif. En revanche la commercialisation sans âge étend la portée des marques en raison de son orientation inclusive. Pour éviter tout malentendu, il est nécessaire de dire que le ciblage des groupes d'âge spécifiques (stratégies générationnelles) reste une approche marketing valide. D'ailleurs une des belles réussites dans le marketing sans âge est la marque New Balance. Pour autant, elle n'ignore pas l'approche par l'âge. Alors que les valeurs fondamentales quie se reflète dans sa commercialisation générale sont sans âge, la marque cible les groupes d'âge spécifiques grâce à la sélection des médias, le contenu de son message, et dans la façon dont il gère ses relations avec ses distributeurs.

177 173 New Balance suit ses détaillants avec un œil fixé sur l'âge médian des clients de chacun des différents commerces. Toutefois, en pratiquant l'art du marketing sans âge avec finesse, New Balance a dépassé ses concurrents - y compris puissante Nike - en croissance annuelle des ventes de chaussures de sport depuis le milieu des années Ses concurrents continuent de restreindre la portée de leurs marques en se en tenant à la commercialisation fondée sur l'âge. Les entreprises avec un portefeuille de produits qui conviennent à un large spectre de l'âge et qui sont coincés dans la mentalité de marketing basée sur l'âge des années 1960 ont besoin d'élargir leur portée en transition vers la commercialisation d'âge. Pourquoi? Parce que les pays développés continueront de vieillir pour les 15 prochaines années. Beaucoup d'entreprises doivent adapter un compromis entre le marketing fondée sur l'âge (stratégie générationnelle) et la commercialisation sans âge (stratégie ageless). Bien-sûr, le marketing basé sur les étapes de la vie ne est pas une idée nouvelle. Mais lorsque les marketeurs d'étape de la vie, ils signifient presque toujours d'étapes sociales, dont des exemples comprennent l'obtention du diplôme de l'école, le commencement d'une carrière, la mise en place d'un ménage, le mariage, les enfants, le départ du dernier enfant, l'arrivée à la retraite... La stratégie doit concilier les objectifs d'inclusion de la commercialisation sans âge avec les limites d'exclusion de la commercialisation fondée sur

178 174 l'âge. Par exemple, lorsqu'une entreprise évoque son attachement à l'environnement, c'est une valeur qui parle à toutes les générations - y compris les enfants qui ramènent à la maison ce qu'ils ont appris sur l'environnement à l'école. Lorsque cette même société présente son message avec force à 'laide de graphiques dramatiques, cela cible en priorité les adolescents et jeunes adultes. Mais un message qui parlent des générations futures sera probablement mieux interprété par les adultes plus âgés et les Seniors. Ici, nous comprenons que le marketing sans-âge utilise notamment les valeurs universelles, communes à l'ensemble des générations. Hallmark ( fait un excellent travail à ce niveau. Il vend la valeur de l'amour, certainement la valeur la plus universelle. Répondre aux besoins de Seniors Les produits et les services qui sont les plus consommés par les Seniors sont ceux à qui ces derniers attribuent de l importance. En effet, en vieillissant, une personne devient plus «mature» et prend ses décisions d achat davantage en fonction de ce qui est important pour elle et de moins en moins vis à vis du regard extérieur et notamment la mode. (Bien entendu, des situations peuvent renverser ce phénomène comme la fragilité de la personne âgée). Afin de définir* une grille de lecture fiable, Senior Strategic a étudié les besoins les plus importants des Seniors, pour parvenir à une pyramide des besoins. Voici les résultats. Besoin n 1 : rester en vie Garder la vie est le besoin premier qui est d ailleurs commun à toutes les générations. Cependant, avec l âge, les peurs liées à ce besoin de rester en vie et la crainte de la mort augmentent. En terme de consommation, ce phénomène peut se traduire par une baisse d appétit de consommer, une plus

179 175 grande crainte face à l achat de certains services ou produits comme les nouveautés et une plus grande insatisfaction. Besoin n 2 : garder la santé Depuis 2010, chez les 50 ans et plus, la crainte des maladies neurodégénératives a dépassé celle du cancer. Garder la santé est une très forte demande des 60 ans et plus et notamment des jeunes Seniors. Garder la santé, poussent des secteurs tels que : l industrie pharmaceutique, l alimentation équilibrée, le sport, les objets connectés Besoin n 3 : sécurité financière Le besoin de sécurité financière prend de plus en plus d importance chez les Seniors notamment depuis la crise économique, les baisses de pouvoir d achat et l avenir économique décrit comme sombre par certains experts. C est aussi, le besoin de sécurité financière des enfants et des petits enfants. D ailleurs, il est constaté des hausses des économies en prévision d aider les enfants. Ce besoin, accélère la restructuration de la consommation des Seniors avec une baisse forte des achats impulsifs et des achats de confort. Besoin n 4 : aimer Ce besoin est intéressant car c est une évolution en vieillissant. Alors que chez la majorité des jeunes, être aimé arrive devant, en vieillissant, la «maturité psychologique» semble inverser et classer le besoin d aimer en tête. Ce besoin se caractérise par le bénévolat «altruiste», le soutien des amis, les relations avec la famille et les petits-enfants, etc Besoin n 5 : être aimé Etre aimé est un besoin universel qui n est pas propre à la génération Senior. Néanmoins, ce besoin est impacté par les distances géographiques, des fractures numériques, le veuvage Selon la dernière étude de la Fondation de France, notre société fait face à l explosion de la solitude chez les plus de 75 ans ; en 2014, 27% des personnes âgées sont seules (contre 16 % en 2010). Besoin n 6 : être autonome C est un besoin fort des Seniors les plus âgées qui ne veulent pas être un poids pour la famille et l entourage. C est être autonome physiquement mais aussi dans ses choix de tous les jours. Ce besoin explique, en partie, le caractère fort des Seniors, qui refusent, souvent, les conseils ou injonctions de leurs enfants. Etre autonome se traduit par la volonté de rester chez soi,

180 176 par le refus d une aide ménagère, par une volonté de choisir seul ses achats même après conseils, la volonté de régler sa succession et ses obsèques Besoin n 7 : continuer ses activités Ce besoin est fortement exprimé par les Boomers (55/70ans). C est la volonté de continuer ses activités, loisirs, passions, sports même avec les effets du vieillissement. Ce besoin est une source d innovations très importante pour l avenir : combinaison de type «exosquelette», sport plus doux, tourisme avec plus de confort, produits faciles en design universel Besoin n 8 : plaisir Ce besoin est clairement exprimé par les Boomers dans le tourisme via une quête de sens, autrement dit, vivre des émotions. La traduction de ce besoin semble, cependant, évoluer avec l âge et les générations. Avec l âge, la réalisation de la différence entre les notions de plaisir et de bonheur s amplifie. Cette prise de conscience est une des explications d un début de déconsommation notée chez les Boomers. Besoin n 9 : sérénité Le besoin de sérénité est souvent exprimé par les Seniors les plus âgés, plus dans le lâcher prise, et par une partie des Boomers qui ressentent une overdose du stress et de la rapidité de la société. Les thématiques du développement personnel, du bien-être, du ressource aux sources sont poussées par les Jeunes Seniors. Une notion supplémentaire important à considérer en étudiant les besoins est la tangibilité. Cette notion que j'avais développé avec Fabrice Provin le Fondateur du réseau de services à la personne, Age d'or Service, définit, en quelques sorte, le degré de prise de conscience de l'important d'une produit par rapport à un besoin. Prenons un exemple : dans les services à personne, une personne âgée estime le coût d'une heure d'accompagnement pour faire des courses à environ 15 euros. Par contre, cette même personne est souvent d'accord de payer 20 euros pour le changement d'une ampoule. Le degré de tangibilité est plus important dans le deuxième. De nombreux produits et services sont basés sur des besoins forts et importants mais présentent un degré de tangibilité faible. C'est, par exemple, le cas de l'assurance dépendance qui n'est pas vraiment un succès. Méthodologie : cette pyramide des besoins de Seniors a été réalisée avec un panel de Seniors et encadrés par des psychologues.

181 177 Exemples d'activité en fonction des besoins et des générations Avec la crise économique et les baisses du niveau des retraites, les Seniors ont tendance à moins consommer. Cette tendance accent une autre qui indique une baisse de la consommation (hors santé) en vieillissant. Les produits et les services qui résistent le plus sont ceux qui répondent à des besoins les plus importants comme la santé. La nécessité d'une vision globale Les échecs d entreprises ciblant les Seniors ne sont pas rares. Dans certains cas, la stratégie adoptée n a pas donné tous les résultats escomptés. Le produit était adapté à la cible, les études montraient qu il répondait à des attentes bien définies. Malgré cela, les résultats n ont pas été à la hauteur. Dans d autres cas, c est la communication qui s est révélée quelque décevante, à l exemple d une eau minérale pour les femmes de plus de 50 ans : un bon produit, qui répond à des attentes bien définies, mais dont la communication a été un échec. Des entreprises, dans le domaine de la téléphonie par exemple, ont développé des campagnes de publicité spécialement conçues pour les Seniors, mais n ont pas adapté leurs produits aux attentes et besoins de cette cible. Comment expliquer que certains réussissent là où d autres échouent? Qu est-ce qui fait qu une stratégie donne de bons résultats? Comment

182 178 analyser le fait que certaines sociétés réussissent dans le même domaine avec des stratégies différentes? La vision globale dont nous parlons à plusieurs reprises dans ce livre permet aux dirigeants de prendre en compte l ensemble des paramètres importants/ Exemple d une stratégie globale dans une station touristique L exemple dont nous allons parler donne une bonne idée de ce que nous appelons «la vision globale» du marché des Seniors. Il concerne une des plus grandes stations touristiques de montagne en France. Les dirigeants de cette station étaient déjà sensibilisés au phénomène du vieillissement de la population. Ils avaient lancé plusieurs campagnes de communication à destination des Seniors dans des médias spécialisés et par marketing direct, campagnes qui ont entraîné une hausse de la fréquentation de la station par les Jeunes Seniors âgés de 50 à 60 ans. Cependant, le taux de rotation est apparu très élevé chez les Seniors. En dehors des propriétaires de logements dans la station, les plus de 50 ans ne revenaient pas les années suivantes. A la fin des années 2000, les dirigeants de la station nous ont demandé d étudier plus précisément les raisons de ce fort taux de rotation et les possibilités d améliorer la situation. Ils voulaient développer le chiffre d affaires sur les moyen et long termes avec une réelle politique stratégique. Les dirigeants de la station de ski voulaient adopter une vision plus globale. Un audit a été lancé sur l ensemble de la station en prenant en compte plus 1000 critères dans différents secteurs : produits, services, architecture, commercial, ressources humaines, etc. En parallèle, une cellule d experts du marché des Seniors issus de différents métiers a été mise en place afin de définir des orientations et de suivre

183 179 les différents travaux. Dans les stations touristiques de montagne, les services et les activités sont essentiellement développés pour les jeunes. Cette stratégie est cohérente pour certaines stations, mais dangereuse dont la une clientèle est plus large. Les plus âgés et les plus jeunes, certes, partagent certaines activités, mais les Seniors sont attirés par des activités répondant mieux à leurs envies : pratique de la raquette à neige, ski de fond, découverte culturelle et de la nature, etc. Pour attirer et retenir les Seniors, l aménagement des infrastructures et de l architecture de la station est nécessaire. Cet aspect est souvent écarté en raison de son coût. Mais quel est l intérêt de construire actuellement des hôtels qui seront dans 10 ou 15 ans inadaptés à une population vieillissante? Dans notre exemple, l objectif est double : adapter la station aux attentes des Seniors en prenant en compte les effets du vieillissement, mais aussi en définissant une politique «d aménagement intergénérationnel». L idée est de permettre à toutes les générations de cohabiter en harmonie. Que les jeunes puissent sortir le soir en discothèque, par exemple, tout en respectant la tranquillité des autres vacanciers et des plus âgés. C est aussi prévoir l aménagement des routes, des parkings, des trottoirs. Outre son coût, un tel aménagement des infrastructures peut faire peur pour une raison simple : si les aménagements sont trop visiblement destinés aux Seniors, les visiteurs n auront-ils pas l impression d être dans un «village de Seniors»? Cette crainte est compréhensible. Mais qu est-ce qui empêche de choisir des solutions discrètes? Dans 10 ans, notre station touristique se sera progressivement adaptée à une clientèle plus âgée. Tous les changements apportés seront assez discrets pour que seuls des experts les remarquent. N oublions pas que les trottoirs surbaissés ont été créés à l origine pour les personnes handicapées et sont

184 180 utilisés maintenant par tous. Un programme de commercialisation pour les Seniors a été mis en place. Il s agit de proposer des «packages» plus adaptés aux différentes générations de Seniors, avec des programmes d activités répondant à leurs attentes. Alors que les jeunes préfèrent agir librement, les plus âgés apprécient souvent qu on leur propose des vacances «tout compris». L idée de tarifs spécifiques n a pas été retenue et ne sera pas mise en œuvre pour deux raisons principales : il s agit d offrir plus de services au lieu de réductions et de maintenir la progression du chiffre d affaires. Dans l esprit de beaucoup des plus de 50 ans, «être Seniors» donne droit à des réductions. Ceci est en train de changer : les Seniors sont plus aisés qu auparavant et nombreux sont les directeurs marketing qui préfèrent diminuer les réductions existantes et, en échange, proposer plus de services. Une stratégie concernant l accueil et le contact avec la clientèle des Seniors a été retenue. Les études montrent que les Seniors apprécient un personnel expérimenté qui comprend leurs besoins. C est une demande légitime, mais la moyenne d âge des personnes en contact avec la clientèle des Seniors, dans le domaine du tourisme, est de moins de 30 ans. Pour réduire les risques d éventuels «conflits de générations», certaines entreprises, comme General Motors ou Accor, forment leur personnel à mieux gérer leurs contacts avec les Seniors. Une autre solution consiste à embaucher des salariés Seniors (50-60 ans) à certains postes. En Grande-Bretagne, la chaîne de bricolage B&Q embauche 15 % de personnes de plus de 50 ans parmi ses vendeurs. En plus de l amélioration du contact avec les clients, B&Q a noté une baisse de l absentéisme, et des comportements plus «réfléchis» dans le travail. Aux États-Unis, Wal-Mart embauche également des plus de 50 ans et en fait même la promotion. Dans le cas de

185 181 notre station touristique, on a décidé de former le personnel au contact de la clientèle Senior. Ce projet est l un des premiers en France à avoir été mené avec une vision globale dans une station de tourisme. Il devrait permettre de répondre aux attentes des Seniors et des baby-boomers sans faire fuir les jeunes clients. C est d autant plus remarquable que les stratégies des stations de montagne sont très souvent tournées vers les jeunes. Silver Economie : innovations à tout prix? Les innovations dans la Silver Economie se sont multipliées : robots d aide aux personnes âgées, ordinateurs simples d utilisation, téléassistance de 2ème génération, habitats adaptés, alimentation santé Or, une grande partie de ces innovations ne profite pas aux entreprises les ayant développées pour quatre principales raisons. Le première est qu innover est une démarche coûteuse et hasardeuse. Les développements de nouveaux produits sur la Silver Economie coûtent souvent très chers. Même lorsque des entreprises ont réussi à développer des innovations performantes, l entreprise est souvent affaiblie financièrement et à du mal à la commercialiser et à maintenir son avance. Or, ce dernier point est essentiel. La deuxième réside dans les conflits internes souvent générés par l innovation. Cette démarche a tendance à accaparer une part importante des ressources de l entreprise au détriment d autres actions. De plus, il arrive que l innovation soit tellement intéressante que les autres marques de l entreprise s opposent à sa commercialisation de peur de se voir cannibaliser par des produits de la même société. La troisième est qu il est difficile d obtenir les gains en revenus générés par une innovation. Les concurrents peuvent copier facilement et les stratégies de propriété intellectuelle ont une action souvent que très limitée. C est ainsi que dans plusieurs secteurs de la Silver Economie, comme le textile, des PME hésitent à investir dans une démarche d innovation car des concurrents plus importants ont «tendance à copier les innovations et les faire outsourcer en Asie» explique un PDG d une PME du secteur.

186 182 La quatrième raison est la position des Seniors face à des innovations. Les Boomers (55/68 ans) ont toujours été intéressés par les produits innovants mais en vieillissant, ils sont devenus plus matures et plus exigeants. «L innovation pour l innovation ne sert à rien. Il faut que son utilisation apporte un vrai bénéfice» explique un Boomer de 64 ans. De leur coté, les plus de 75 ans, peuvent être intéressés par des produits innovants mais si ils sont positionnés sur des besoins forts et si l innovation est basée sur des technologies ou usages déjà connus par cette génération. Dans le cas contraire, les cycles d acquisition sont trop longs. Plusieurs économistes, comme William Nordhaus explique que depuis le début de la révolution industrielle, les entreprises n ont capturé sous forme de profits que 5% des gains totaux générées par les innovations. Autrement dit, une entreprise qui innove en tire rarement profit. Cependant, plusieurs entreprises de la Silver Economie, ont réussi à innover avec succès, sur la téléphonie Seniors, sur l ordinateur simple, dans le secteur des salles de bain Plusieurs caractéristiques expliquent en partie ces succès. La première est que les entreprises qui ont réussi se sont positionnées sur des niches qui sont trop petites pour les grandes entreprises, et de taille intéressante pour des PME. Vendre tablettes tactiles adaptées aux Seniors n est pas suffisant pour les taux de rentabilité demandés aux grands groupes. La deuxième est que ces entreprises ont réussi à créer une «barrière d entrée» sur leur secteur qui rend difficile l arrivée de nouveaux acteurs de manière rentable. Ainsi, dans le secteur des douches adaptées aux Seniors, les investissements en moules pour fabriquer les produits, la mise en place d une stratégie de communication performante, le déploiement d un réseau de commerciaux demandent des ressources importantes et du temps. La troisième est que ces sociétés ont les ressources et la démarche d innover continuellement. Alors faut-il arrêter d innover sur la Silver Economie? La réponse est évidente. Innover permet à une entreprise d être plus compétitive et de rester sur un marché, si sa démarche est pragmatique.

187 183 ZOOM sur une innovation intéressante Xavier Wagner : Smartrisks Pouvez-vous nous présenter votre solution Smartrisks? Smart Risks, start-up basée à Foix en Midi Pyrénées est un opérateur de prévention des risques santé. Nos services reposent sur deux constats : - Le logement est une source d'informations inutilisées, plutôt que rajouter des capteurs nous utilisons un capteur inutilisé dans une perspective santé : le compteur d'eau et d'énergie. - Les dispositifs existants (médaillon, capteurs de présence...) sont positionnés uniquement sur la sécurité et ont un business model attaché à la dépendance via le financement de l'apa. Il n'existe pas réellement d'aide technique de prévention sur le marché. Enfin, dans ma précédente activité chez Lyonnaise des Eaux-Suez Environnement j'avais remarqué que les infrastructures de compteurs intelligents de déployaient dans en France et dans le monde entier mais qu'elles ne servaient qu'à rendre des services autour de l'eau ou l'énergie. Dans un monde frugal en investissement, j'ai choisi de raisonner autrement. L'enjeu de Smart Risks c'est la prévention de le perte d'autonomie et sommes focalisé sur les seniors fragiles ou isolés. Nos services sont basés sur une technologie innovante d'analyse en continu des usages de l'eau et de l'énergie dans le logement. Notre plateforme de services AUTONO.ME pour l'habitat social et les collectivités locales permet d'identifier une activité anormale au domicile, de détecter les signes de perte d'autonomie "au plus tôt" et partager ces informations sur l'activité et l'autonomie des seniors fragiles avec les acteurs sociaux (CCAS) et médicaux sur un territoire : une ville, un département, voire un état comme en Andorre où nous avons un projet. Nous avons été retenu par un grand bailleur de l'ouest et sommes en discussion avancée avec des bailleurs sociaux du sud ouest et du nord. Il faut savoir que l'habitat social est un acteur clé avec 4,5 millions de logement et 12 millions d'habitants en France.

188 184 Smart Risks est partenaire ou en discussion avec tous les grands acteurs de l'eau et de l'énergie en France. Notre récente nomination parmi les finalistes du concours européen EDF Pulse est une belle reconnaissance! Quels bénéfices propose-t-elle? Nous utilisons un objet banal et existant dans le logement : le compteur. Cette caractéristique permet une forte acceptabilité de nos services et permet de diffuser ces services massivement et simplement. 80% des foyers seront équipés de compteurs intelligents en Europe en 2020 (Directive Européenne). Notre approche permet d'avoir une "mesure d'ambiance au domicile" et des mesures très spécifiques pour les médecins (l'usage d'un équipement particulier). Il s'agit d'une mesure objective, ce qui est important quand on sait la proportion de troubles cognitifs. Smart Risks est les yeux des médecins entre 2 visites médicales. En complément nous développons d'autres indicateurs plus spécifique autour de la nutrition ou le sommeil par exemple. L'enjeu majeur, outre la vigilance, est la détection des signes de perte d'autonomie pour faire reculer la dépendance. Smart Risks vient de lancer une étude clinique en Ariège avec le Gérontopole CHU de Toulouse et le CHIVA pour valider des indicateurs de perte d'autonomie basés sur notre technologie. Le bénéfice étant le maintien à domicile pour une meilleure qualité de vie du seniors et un impact économique sur le système de soins. Recherchez-vous des partenaires? Si oui, que leur proposez-vous? A la converge de l'habitat et de la santé nous recherchons des partenaires acteurs de l'immobilier comme des bailleurs sociaux (résidentiel collectif, foyers logements) ou les promoteurs de résidence seniors pour déployer nos services à partir de leurs infrastructures. L'autre axe partenarial est celui des collectivités locales qui proposerait ce service de "prévention autonomie"

189 185 dans le cadre du service public de l'eau à une population fragile : les seniors isolés. Nous recherchons des collectivités locales en France ou à l'international sur cette approche unique au monde, valorisant leurs infrastructures d'eau et d'énergie et qui permet d'adresser 100% d'un territoire. Les ressources humaines Que viennent faire les ressources humaines dans les stratégies marketing? Chacun d entre nous a pu être le témoin ou la victime de difficultés de compréhension entre les générations, en famille, mais aussi dans les magasins, par exemple entre un vendeur et un client âgé. Être compris est l une des plus demandes les plus pressantes des plus de 50 ans. Pour les Seniors, c est souvent le côté relationnel qui prédomine. Les commerces, les restaurants, mais aussi les services d assistance téléphoniques doivent en tenir compte. Une étude récente indique que 74 % des plus de 55 ans attendent du personnel (réceptionnistes, animateurs, commerciaux des agences de voyages, techniciens, vendeurs) qu il comprenne leurs besoins et sachent y répondre. Malheureusement, ils ne sont que 34 % à estimer que c est le cas. Et la différence d âge entre le personnel et la clientèle Senior augmente. Comment un réceptionniste âgé de 30 ans peut-il facilement comprendre une personne de plus de 60 ans alors qu il a lui-même du mal à s entendre avec des jeunes de 20 ans? Le marketing générationnel connaît bien ces phénomènes. Les solutions pour mieux servir la clientèle Senior existent et sont déjà employées par plusieurs entreprises. La première consiste à envoyer des salariés Seniors (50-60 ans) au contact de la clientèle Senior. La seconde consiste à former le personnel. Des salariés Seniors au contact de la clientèle Senior La première solution peut surprendre. En effet, s il est vrai que les Seniors ne veulent pas être «ghettoïsés», qu ils aiment généralement se retrouver avec les générations plus jeunes et notamment leurs enfants et petits-enfants, qui, mieux que des salariés Seniors, peuvent comprendre la clientèle Senior? Certaines entreprises l ont bien compris. Wal-Mart, le leader mondial de la grande distribution, embauche déjà des vendeurs Seniors. Il y a 15 % de salariés Seniors parmi les conseillers de la chaîne anglaise de bricolage B&Q. En France, le groupe Caisse d Épargne a placé des Seniors à ses guichets

190 186 pour le passage à l euro. On a pu constater que ces conseillers vendaient plus et mieux aux clients Seniors. Certains experts parlent de «synchronisation» : il s agit de faire ressembler le vendeur au client. L embauche de Seniors sera de plus en plus courante dans les années à venir, d autant que l Union européenne entend augmenter le taux d emploi des plus de 50 ans. En outre, d après B&Q, les salariés Seniors présentent des avantages pour l entreprise : faible absentéisme, caractère plus réfléchi, plus grande expérience Former les salariés au contact de la clientèle Senior Certains groupes hôteliers ont mis en place des modules de formation dans ce sens, à l image de ceux que développe le département américain de formation de SeniorStrategic. L idée est d enseigner «la vie des Seniors» au personnel des entreprises. En effet, mieux communiquer avec les Seniors passe par une mise en cause de ce que l on croit savoir de la vieillesse. Lors de ces formations, nous en abordons tous les aspects : effets du vieillissement, maladies, effets de génération. L important est de bien comprendre les difficultés que rencontre le personnel avec la clientèle Senior. Il n est pas toujours aisé d aborder avec les clients certains sujets encore «tabous». Les risques de blesser les Seniors sont réels. > Solution : Frédéric Serrière propose un module de formation à la vente aux Seniors qui, en moyenne double, les ventes chez les vendeurs qui appliquent les recommandations. L exemple de B&Q L entreprise a été créée il y a une trentaine d années. Elle appartient aujourd hui au groupe Kingfisher. C est le plus important détaillant en matériel de bricolage au Royaume-Uni et son expansion est rapide, l entreprise prévoyant l ouverture d environ 40 nouveaux magasins au cours des prochaines années. Sa main-d œuvre actuelle représente personnes, dont 15 % ont plus de 50 ans et 10 % plus de 55 ans. B&Q est l une des entreprises les plus en avance en Grande-Bretagne en matière de recrutement de salariés de plus de 50 ans. À l origine, B&Q voulait une main-d œuvre plus stable pour réduire le turnover et l absentéisme. La politique des ressources humaines actuelles est de recruter 15 % de personnel âgé de plus de 55 ans. Des sondages réalisés auprès des clients montrent que les salariés plus âgés répondent mieux à leurs besoins que les

191 187 plus jeunes parce qu ils possèdent souvent une expérience et des connaissances plus développées en matière de bricolage. Les responsables de B&Q expliquent en outre que les travailleurs plus âgés savent travailler en équipe, s adaptent bien à la culture de l entreprise et ont d excellentes qualités relationnelles. Dans un de ses magasins, B&Q a décidé de ne recruter que des salariés de plus de 50 ans. Cette politique lui a permis d augmenter de 18 % son profit, de réduire son taux d absentéisme de 39 % et d augmenter significativement le taux de satisfaction de ses clients. L exemple de Grand Optical Certaines entreprises relèvent leur seuil d'âge au recrutement, voire engagent spécifiquement des salariés plus âgés comme Japan Airline. En France, Grand Optical par exemple, dont la plupart des salariés sont jeunes, a recruté en 2006 une cinquantaine de «seniors» dans le cadre d'un programme «priorité aux seniors» (en fait les plus de 40 ans, ndlr). L'entreprise a constaté un besoin de maturité dans les équipes et la nécessité d'avoir des employés plus proches de la clientèle, ayant par exemple une expérience de la presbytie ou de tout autre problème de vision lié à l'âge. Plus largement, n'avoir que des salariés de même âge et de même ancienneté exacerbe la concurrence entre individus et rend difficile la gestion des promotions. Etre visible des acteurs de la Silver Economie Plusieurs acteurs du marché des Seniors ont opté pour une stratégie de visibilité auprès des autres acteurs du marché des Seniors : une stratégie de communication BtoB. Aux USA, les entreprises telles que Home Dépôt sponsorisent des conférences et des salons à destination des Seniors. C'est par exemple, le cas des conférences Boomer Summit ou Aging in America ou encore du salon annuel de l'aarp. En France, de nombreux acteurs ont opté pour cette stratégie. Citons, par exemples, Réunica, Legrand, Hager ou encore Orange. Ces entreprises vont, au-delà d'une présence dans les salons, elles sponsorisent des conférences ou participent à des interventions. C'est le cas, d'orange qui est fortement présent dans les conférences régionales et nationales de la Silver Economie. Cela permet à l'opérateur d'être visible, notamment, des conseils généraux, en charge d'une partie de la Silver Eco, à savoir la maintien à domicile.

192 188 Dans la même optique, Lapeyre est le sponsor des petits-déjeuners organisés par Frédéric Serrière. D'autres acteurs, tout aussi nombreux, ont pris part à la réflexion sur le contrat de filière de la Silver Economie qui a été signé en décembre 2013.

193 Les médias et les Seniors 189

194 190 Les 55+ et la télévision Les Seniors sont de gros consommateurs de télévision. S ils sont près de 33 % de la population française, ils représentaient 36,2 % des personnes équipées d au moins une télévision en 2014 (source : Médiamétrie). La durée d écoute quotidienne moyenne par individu est de 258 min. La télévision est pour 74 % des Seniors le premier média de distraction. Les plus gros téléspectateurs sont parmi les plus âgés, tandis que les ans se rapprochent des plus jeunes dans leur manière de consommer les médias. D après Médiamétrie, les programmes préférés des Seniors en 2014 sont : les journaux d information, les émissions politiques, les fictions, les variétés, les jeux, les émissions sportives et les magazines. Les chaînes qui comptent le plus de téléspectateurs Seniors sont, dans l ordre, France 3 avec 44 % de plus 60 ans, France 2 (41 %) et TF1 (32 %). Durée d écoute de la télévision des plus de 50 ans Heures d écoute Durée de l écoute 3 h - 7 h 2 minutes 23 7 h - 10 h 9 minutes 12 h - 14 h 37 minutes h - 20 h 26 minutes h - 22 h minutes h 30-7 h 22 minutes h - 7 h 7 minutes 43 Source : Médiamétrie. Face à la concurrence des nouvelles chaînes thématiques, les chaînes généralistes sont contraintes de cibler les moins de 24 ans. La grande majorité des publicitaires poussent également dans cette direction. Ce qui explique qu en réalité, ces chaînes veulent retenir les plus de 50 ans, mais ne mettent pas en avant leurs audiences auprès de ce public : les annonceurs qui veulent cibler les Seniors sont encore assez rares. L étude «Les Seniors et les médias» montre un réel décalage entre les attentes des Seniors et les programmes actuellement proposés par les chaînes généralistes. Beaucoup des plus de 50 ans «subissent les programmes actuels».

195 191 Tout laisse à penser que les entreprises devront pourtant cibler plus franchement les Seniors. Ce sera, dans un avenir proche, vital pour certaines d entre elles. Les annonceurs feront pression sur les chaînes de télévisions pour proposer des programmes plus adaptés à ce public. En effet, si celui-ci n est destiné à devenir leur principale cible, la prise en considération des attentes de l ensemble des générations semble bel et bien inévitable. Les 55+ et la radio La radio est le média complémentaire de la presse et, parmi les plus de 50 ans, ce sont les femmes qui l écoutent le plus : 3 heures par jour en moyenne. Écouter la radio est essentiellement une activité matinale. L après-midi, la télévision est le média le plus consommé. L étude «Les Seniors et les médias» révèle que les Seniors préfèrent les radios généralistes et thématiques aux radios musicales, ce que confirment les résultats de l étude «Conso AdVision» d Aegis Média France. Les radios qui comptent le plus d auditeurs Seniors sont en effet RMC, France Inter, Europe 1 et RTL. Du côté des musicales, on notera les bons scores de Radio Classique et de Nostalgie. Durée d écoute de la radio ans ans ans + de 65 ans Ensemble des Français Durée d écoute en semaine <1h 31,4 % 26,3 % 22,1 % 20,4 % 31,7 % 1h-3h 35 % 36,8 % 40,6 % 39,2 % 36 % >3h 25,1 % 24,5 % 24,1 % 23,9 % 20,9 % Durée d écoute le week-end <1h 30,5 % 26,4 % 24,3 % 24,3 % 30,4 % 1h-3h 23,3 % 26,4 % 29 % 26,2 % 25,2 % >3h 30,6 % 29,4 % 29,3 % 29,5 % 24,8 % Source : Le Marketing Book Seniors, TNS Secodip. Les plus de 50 ans écoutent la radio pour l information, les débats et les conseils pratiques. Nous retrouvons les mêmes attentes que pour la presse.

196 192 L étude «Les Seniors et les médias» montre que les Seniors accordent plus de crédibilité aux informations diffusées en radio qu à la télévision. Les 55+ et la presse Les Seniors sont de gros lecteurs de presse. Ils sont nombreux à lire un quotidien régional et un titre national (de préférence Libération, Les Echos ou la Tribune pour les ans ; Le Figaro et Le Monde chez les 60 ans et plus). Le mode d achat le plus fréquent des journaux et magazines est l abonnement. D après SIMM, 36,4 % des plus de 50 ans lisent sept magazines différents chaque mois, ce qui est bien au-dessus de la moyenne (source : Mondadori). Les plus de 50 ans lisent les magazines pour y trouver des informations pratiques et des conseils. Si cette fonction est remplie, ils leur accordent leur confiance. Dans les années à venir, la presse quotidienne aura à prendre en considération les attentes de plusieurs générations, dont les Seniors. Certains quotidiens développent déjà des rubriques Seniors. C est le cas du journal Le Monde. D autres éditeurs ont développé des magazines de presse directement dédiés aux Seniors. La presse et les 50+ Baby boomers Les Seniors Investir magazine 165 Notre Temps 262 Challenge 157 Pleine Vie 254 Le Particulier 157 L Ami des Jardins 154 Mieux Vivre Votre Argent 150 Rustica 147 Enjeux les Echos 145 Maison Madame Figaro 136 Le Figaro Mag 147 Mon Jardin ma Maison 133 Le Point 146 Le Figaro Mag 153 Le Nouvel Obs 135 Le Point 153 La Tribune 138 Paris Match 138 Les Echos 137 Le Nouvel Obs 122

197 193 Rustica 154 Le Figaro 156 L Ami des Jardins 154 Journal du Dimanche 126 Notre Temps 162 Marie France 146 Pleine Vie 154 Madame Figaro 136 Source : Sofres - Base indice 100. Les 55+ et le cinéma À première vue, par rapport à d autres classes d âge, les Seniors fréquentent peu les salles de cinéma. D après des données du Centre national de la cinématographie, les 50 ans et plus représentent moins de 25 % des entrées. Mais ils représentent 23 % des habitués et 22 % des réguliers. Près de 32 % des assidus sont des Seniors qui vont au cinéma au moins une fois par semaine. Ces derniers ont des préférences marquées pour les films à dimension historique d auteurs français et européens. Ils représentent ainsi 48,6 % des entrées du Barbier de Sibérie, 52 % de celles de La Chambre du Fils, 44,7 % de celles d Être et Avoir (source : Médiavision). Ils apprécient moins les films humoristiques, de science-fiction ou policiers (source : SIMM, TNS Media Intelligence). Les 55+ et Internet En 2014, les seniors sont 11,6 millions sur internet et représentent 24,1% des internautes. Une augmentation de 5% en un an, et il faut savoir que les seniors sont la tranche d âge qui passe le plus de temps sur internet. Ces chiffres étaient inimaginables, il y a seulement 10 ans. C'est essentiellement les Boomers (55/70 ans) qui utilisent fortement internet. L informatique a énormément évolué et la pratique d internet est entrée dans les mœurs. Cependant, elle n est pas l apanage des plus jeunes, puisqu il y a une nouvelle catégorie de personnes que l on appelle les silvers surfeurs : c est-à-dire vous, les surfeurs aux cheveux gris les seniors utilisateurs d internet

198 194 Quelques chiffres sur les seniors et Internet - 61% des ans disposent d un ordinateur à domicile - 11 millions de seniors internautes soit 30% des utilisateurs français. Les seniors sont près de deux millions sur Facebook et 1,3 million sur Twitter. -11 heures par mois en moyenne sur Internet et consultent plus de 700 pages. Pourquoi les seniors utilisent internet? - 49% des seniors considèrent qu Internet est important pour leur vie sociale et 19% pensent qu Internet est primordial dans leur vie quotidienne. - 72% des seniors consultent majoritairement les sites d actualité ou de voyage mais ils sont 82% à regarder la météo sur le net. - 11% des seniors téléchargent des films et 25% se rendent régulièrement sur des blogs de sujets qui les intéressent. - 4 seniors sur 10 achètent sur Internet et chaque senior dépense 1644 par an sur le net. Pour info, 10% des plus de 70 ans ont acheté en ligne l année dernière! Les freins à l utilisation d internet - 51% des seniors craignent une violation des données personnelles. - 48% des seniors ne voient pas un intérêt immédiat pour l usage d Internet - 27% des seniors déclarent «être dépassés par l outil internet» - 26% des seniors trouvent l ordinateur «trop compliqué à utiliser»

199 195 Les Seniors poussent le développement du commerce en ligne Les ventes en ligne ont augmenté de 14 % au premier trimestre, à 12,1 milliards d'euros, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Une hausse un peu plus faible qu'au premier trimestre 2012 (+ 19 %). Si la croissance du e-commerce est moins vive, elle reste porteuse pour les entreprises, qui, de la grande distribution à la mode en passant par les biens culturels, high-tech ou les voyages, y réalisent une part croissante de leurs chiffres d'affaires. Des géants comme Amazon et C-discount continuent de caracoler en tête des sites de e-commerce les plus visités en France. Mais de nombreux acteurs, plus petits ou issus du commerce traditionnel, se lancent tous les jours. De nouveaux clients se lancent, notamment chez les seniors, ou les «Silver Surfers», comme les appellent galament les professionnels du Web. «On aurait pu craindre que l'augmentation des achats chez les 65 ans et plus soit entamée par la crise, explique Marc Lollivier. Il n'en a rien été. Au contraire, ils ont été nombreux, ce qui fait de cette classe d'âge un bon relais de croissance.» Le nombre de cyberacheteurs de plus de 65 ans a progressé de 27 % sur le premier trimestre. Les CSP + et les ans restent majoritaires, mais le nombre des 50 ans et plus qui achètent en ligne a progressé, depuis quatre ans, deux fois plus vite que celui des cyberacheteurs tous âges confondus. Le comportement d'achat en ligne évolue. Le panier moyen par transaction a ainsi atteint un niveau historiquement bas au premier trimestre, à 85 euros, en baisse de 4 % sur un an. Ce recul n'est pas forcément un reflet de la crispation de la consommation. EXEMPLE DE FACILIEN Eric Gehl : Facilien est un service innovant qui facilite l usage d internet aux Seniors et le lien avec leur famille et leurs aidants professionnels. Pouvez-vous nous présenter Facilien? Facilien est un service innovant qui facilite l usage d internet aux Seniors et le lien avec leur famille et leurs aidants professionnels.

200 196 Cette plateforme multi-services est accessible à tous via un portail internet simplifié à l ergonomie adaptée. Proposé sous forme d abonnement mensuel (5 /mois) ou annuel (50 /an), Facilien se positionne donc comme une plateforme de coordination et de communication entre les prestataires de services à la personne, les bénéficiaires, les aidants et leurs proches. Cet abonnement donne accès à un environnement numérique sécurisé (confidentialité des données) avec un accompagnement organisé en réseau social privé et confidentiel. Grâce à ses services adaptés, Facilien permet à chaque senior de devenir un internaute en toute simplicité et d accéder directement et en toute sécurité à ses services à la personne à travers un espace adapté et personnalisé. En tant que partenaire technologique, Hakisa.com met sa technologie au service du site Facilien.fr. La technologie de simplification Hakisa permet aux utilisateurs Facilien d accéder facilement à des services évolués plus adaptés aux Seniors et aux personnes à la recherche de services d accompagnement. De plus, les proches des utilisateurs Facilien pourront communiquer gratuitement avec eux par le biais d Hakisa.com. Quels sont les intérêts de cette plateforme? Grâce à des comptes utilisateurs sécurisés, les abonnés peuvent notamment : -découvrir internet facilement et en toute sécurité, -communiquer avec leurs proches par message ou vidéo-conférence, -bénéficier d un accompagnement et d une assistance numérique à distance par l un de leur proche ou l un de nos E-bénévoles ; -être en contact direct avec leurs aidants professionnels et profiter de conseils d experts. Les adhérents du Réseau APA-ABRAPA peuvent également gérer leurs services à la personne (facture en ligne, agenda partagé, communication avec les aidants professionnels ). Dans un futur proche, des solutions de sécurisation de l habitat et de la personne, de prévoyance, de suivi médical et de télémédecine, globalement appelées «e-santé» viendront compléter l offre. Autant d éléments qui permettent de réduire l isolement des personnes âgées et fragilisées et d améliorer leur bien-vivre et leur maitien à domicile le plus longtemps et dans les meilleures conditions possibles. En mettant les nouvelles technologies au service de l Humain, Facilien

201 197 souhaite proposer une solution adaptée au vieillissement de la population. Quels sont les acteurs à l origine de Facilien? Facilien est né de la rencontre de deux associations, ABRAPA et Réseau APA, leaders en Alsace dans l aide et les services à la personne et d une start-up, Hakisa.com, développant une technologie web 2.0 et 3.0 facilitant les usages internet et numériques. La collaboration de ces trois acteurs a permis la création de la société Facilien en octobre 2014, dirigée par Eric Gehl. Ce modèle organisationnel et opérationnel hybride (partenariat entre associations et entreprise) est d ailleurs l une des spécificités et des forces de Facilien. A qui est destinée cette plateforme? L ergonomie de Facilien rend la plate-forme facilement utilisable par tous et se révèle parfaitement adaptée aux novices. Néanmoins, de par ses fonctionnalités, Facilien est incontestablement un service principalement destiné aux personnes âgées, isolées ou fragilisées.

202 198 Les médias pour les Seniors La presse Senior est l une des plus florissantes. Le groupe Bayard Presse est bien implanté dans ce secteur avec Notre Temps qui touche plus de 4 millions de lecteurs. Bayard est également présent dans la presse Senior à l étranger avec Plus-Magazine en Belgique et aux Pays-Bas, Vi Over 60 en Norvège, Plus-Magazine en Allemagne, Nuevos Tempos en Espagne, Choice en Angleterre, Good Times au Canada et Le Bel Âge au Québec. L autre grand magazine de presse Senior en France est Pleine Vie, du groupe italien Mondadori. Il est plus féminin. L arrivée des baby-boomers, qui ont des valeurs différentes des Seniors actuels, est un beau défi pour Notre Temps et Pleine Vie. L enjeu est de conserver les lecteurs d aujourd hui tout en fidélisant de plus jeunes. La difficulté n est pas mince. Pour cibler les différentes générations de Seniors, Notre Temps possède 3 éditions légèrement différentes en fonction des âges des abonnés. L exemple de «AARP The Magazine» Un autre exemple très intéressant de stratégie dans le presse Seniors aux USA. L AARP est l importante association de personnes de plus de 50 ans. C est l un des plus gros lobby sinon le plus important des USA avec ses 33 millions de membres. Jusqu à l année dernière, l AARP éditait deux magazines : Modern Maturity et My Generation. Le premier ciblait les plus de 60 ans et le deuxième les Baby boomers essentiellement pour attirer de nouveaux membres. En 2005, l AARP change de Président qui est un Baby boomer. La politique devient plus «commerciale». Par exemple, le «R» de AARP qui est la première lettre de «Retired» n est plus prononcé pour séduire les jeunes Seniors qui généralement ne veulent pas être considérés comme des vieux. L AARP change aussi de stratégie en ce qui concerne

203 199 ses magazines. My Generation et Modern Maturity sont remplacés par un magazine «AARP the magazine» ou plutôt devrais-je dire 3 magazines. Ces trois magazines se ressemblent fortement. Chacun cible une génération bien précise : Baby boomers, Jeunes Seniors et Grands Seniors. Le titre est le même, la couverture est la même, 60% du contenu est identique. Les 40% restant parle de sujets qui intéressent spécifiquement les générations concernées. C est très intelligent : la version Baby boomers peut ainsi mettre de coté les sujets et les publicités dites «anxiogènes» qui ne s adressent qu aux Grands Seniors et être vendue en kiosque. Cela permet de moins ghettoiser les lecteurs âgés entre ans. L exemple de MORE aux USA More est magazine qui cible essentiellement les femmes américaines du Baby boom. Il attire de nombreux importants annonceurs comme General Motors, P&G ou Revlon. Les femmes ciblées par ce magazine sont plus autonomes, plus en charge de leur vie que les générations précédentes. Il répond de manière intéressante au fait que les Baby boomers se pensent plus jeunes. Il aborde des sujets plus «directs» comme le sexe après 50 ans, les relations belle mère genre un peu comme de Pleine Vie. Du coté de la télévision, la seule chaîne à cibler les Seniors directement est Vivolta qui est principalement musical. Du coté d'internet, les trois sites principaux sont Planet.fr, Notretemps.com et Senioractu.com

204 200 La communication

205 201 La communication à destination des Seniors a déjà été l objet de nombreuses études et recherches. Les Seniors sont plutôt critiques à l égard de la communication en général. La plupart des publicités actuelles ne respectent pas les effets du vieillissement, ni les effets de génération, et encore moins les différences entre divers codes culturels. Dans ce chapitre, nous ferons le point sur ce que pensent les Seniors de la publicité. Nous étudierons les différentes stratégies élaborées pour créer des publicités ciblant directement ou indirectement les Seniors. Nous évoquerons les critères à prendre en compte. Ce chapitre n a pas la prétention d être exhaustif sur ce sujet, mais de donner des pistes de réflexion pour développer une meilleure communication à destination des Seniors. Cibler les Seniors? Développer des publicités qui ciblent directement des Seniors fait peur à beaucoup de professionnels du marketing et de la communication. Lorsque nous interviewons des entreprises pour le site LeMarchedesSeniors.com, nous nous heurtons souvent à des réserves : «Surtout, ne dites pas que nous ciblons les Seniors, ou que nos produits sont achetés par des Seniors.» Les raisons de cette réticence sont compréhensibles. Certains l expliquent par le jeune âge des créatifs des agences de communication et des responsables marketing. C est plutôt un certain état d esprit vis-à-vis du marché des Seniors qui est en cause. La communication à destination des Seniors est complexe et il n existe aucune recette miracle. Beaucoup de préjugés ont la peau dure, beaucoup de solutions «dogmatiques», parfois «importées» des États-Unis, se sont montrées inefficaces. L emploi même du mot «Senior» est délicat. Dans le domaine des couches d incontinence, la communication de la marque Libra de Tena est efficace parce qu elle aborde franchement le sujet. Dans un autre domaine, une communication Senior trop «directe» pourrait poser problème. C est le cas par exemple des centres de fitness. La société Club Med Gym propose aux plus de 60 ans la carte Temps Libre. Elle permet aux Seniors de bénéficier d un tarif spécifique en échange d un accès «horaire» restreint qui correspond aux attentes de la majorité d entre eux. Actuellement, entre 3 et 4 % des adhérents de Club Med Gym détiennent cette carte. «Cet abonnement est proposé aux personnes de plus de 60 ans directement à l accueil de nos salles», explique Patrick Rizzo, directeur marketing. «Communiquer à plus grande échelle présenterait plusieurs risques, notamment celui de considérer des Seniors comme une catégorie à part, ce que

206 202 nous ne voulons pas», poursuit-il. Les plus de 50 ans représente 15 % de la clientèle de Club Med Gym et 21 % de celle des salles haut de gamme Waou. Les 55+ et la publicité Le planning stratégique de l agence média Aegis Media France a réalisé un travail intéressant sur les Seniors et leur rapport à la publicité, à partir de l étude Simm 2011 de TNS Media Intelligence/Publilink (portant sur les 15 ans et plus). Les données relatives aux Seniors, présentées ci-dessous, en ont été extraites. La typologie de cinq profils a été définie, des plus positifs aux plus rétifs à la pub : les Captifs, les Enthousiastes, les Esthètes, les Pragmatiques et les Hermétiques. Cette typologie est placée sur une matrice à deux axes. L axe vertical indique l affinité avec la publicité : les personnes appréciant la publicité sont les Publi-Impliqués, celles qui la rejettent sont les PubliRésistants. L axe horizontal mesure l affinité par rapport au produit. Autrement dit, cet axe s intéresse aux personnes sensibles au contenu des publicités et aux informations qu elles apportent. Ce sont les Pub-Info. Les Pub-Culture sont attachées à la publicité en tant qu objet esthétique. L étude mesure le rapport avec la publicité, selon le média, des Seniors actifs ou inactifs (essentiellement retraités). Nous vous présentons les résultats pour les personnes âgées de 50 à 64 ans pour la presse et la télévision. Il y a deux niveaux de lecture de ces mappings : le pourcentage s applique au nombre de personnes interrogées (exemple : 20 % de ces personnes interrogées peuvent être qualifiées d Hermétiques), et l indice (ind.) définit une sur-représentation ou une sous-représentation de cette cible (les Seniors) par rapport à l ensemble de la population, sur une base moyenne de 100. (Exemple : un indice 113 indique une forte surreprésentation des Seniors dans une typologie, par rapport à une moyenne globale. Un indice 81 représenterait au contraire une sous-représentation des Seniors par rapport au reste de la population.) Sur ce mapping, on trouve une grande proportion de Seniors dans les typologies plutôt hostiles à la publicité (ind. 113 pour les Hermétiques, ind. 105 pour les Pragmatiques), malgré une bonne représentation dans les Enthousiastes (ind. 110). Avec seulement 14,7 % d Esthètes (qui s intéressent à la publicité comme à un objet culturel) et 24,9 % de Pragmatiques, le portrait brossé est assez fidèle aux enseignements classiques de la communication Senior en ce qui

207 203 concerne la typologie Pragmatique (la plus importante et la plus surpondérée en termes d indice). Ce portrait confirme l attrait des plus de 50 ans pour une forme différente de publicité, qui pourrait être le publi-reportage. Par rapport à la presse, la publicité à la télévision remporte moins les suffrages des ans, de manière très nette. 62 % des Seniors sont plus ou moins réfractaires à la publicité télévisée, avec des sur-représentations importantes des Seniors dans les typologies Agacés, Mitigés et Blasés. Ce rejet a plusieurs explications. «Les Seniors ne se retrouvent pas dans les codes culturels de la plupart des publicités actuelles», d après Thomas Jamet, du planning stratégique d Aegis Media France. Dans cette partie, nous vous présentons succinctement les résultats d une étude que nous avons menée en France auprès de groupes composés de Seniors CSP +, Seniors CSP, Baby-boomers CSP + et Baby-boomers CSP-. Ce graphique présente les critères qui sont importants pour les Femmes de plus de 50 ans. L étude «Les Seniors et la publicité 2014» révèle le même décalage entre les Seniors et la publicité actuelle. D après cette étude, 86 % des Seniors pensent qu elle ne s adresse pas à eux. Dans des focus groups organisés en

208 204 France avec des personnes de 50 à 64 ans, les avis sur la publicité sont souvent les mêmes : «La publicité ne s intéresse qu aux jeunes», «Elle ne répond pas à nos attentes», «Les publicités ne nous donnent pas suffisamment d informations pour être intéressantes», «Les publicités ne sont pas destinées à notre génération», etc. Cependant, les mentalités sont en train d évoluer et les annonceurs qui ciblent correctement les Seniors ou qui tiennent compte de leurs attentes sont de plus en plus nombreux. Les Baby boomers et la publicité ProfilsValeurs Critères importants Les Réfléchis Les Baby boomers Réfléchis font partie des consommateurs les plus aguerris. Ils ont besoin d informations rationnelles et logiques pour prendre une décision. Généralement cultivés, ils veulent des faits. La publicité doit parler du produit. Les Actifs Les Baby boomers Actifs veulent savoir ce qu ils vont pouvoir faire du produit. Ils font partie des plus sensibles à l emploi «d ambassadeurs» dans les publicités, à condition que ces personnalités soient jugées compétentes. Ces Seniors, auxquels convient souvent un tempo très rapide, apprécient les publicités claires et faciles à comprendre. Les Inquiets Les Baby boomers Inquiets sont particulièrement méfiants à l égard de la publicité, notamment de la publicité télévisée. Ils savent être partiaux. Les publicités doivent les rassurer, par exemple par l emploi d une personne connue pour sa loyauté, ou en ne cachant pas les limites du produit. Ils sont généralement plus sensibles aux discours qu aux images.

209 205 Les Enthousiastes La meilleure façon de faire fuir les Enthousiastes est de leur parler de problèmes. Plus que les autres, ils attendent qu on leur parle d espoir, de ce qui va bien dans leur vie. Les Rigoureux Les Rigoureux vont demander beaucoup de détails pour se faire une idée précise d un produit. Ce sont généralement de gros lecteurs des publicités mailings. Avec eux, il est très important de savoir se montrer pragmatique. Les Leaders Les Leaders apprécient les messages directs et francs. Ils veulent des arguments rationnels. Les Sociables Une publicité sans mannequin n a que très peu d impact sur eux. Ils sont très sensibles aux publicités pour les dons. Les spots doivent présenter des interviews, des témoignages. Les Originaux Ils font partie de ceux qui vont d abord juger de la valeur esthétique de la publicité, dont ils connaissent tous les «artifices». Le côté émotionnel est important pour l ensemble des Seniors, mais pour eux plus que pour les autres. Source : SeniorStrategic La matrice Com GI La matrice Com GI est un outil développé par SeniorStrategic qui sert de guide lors de la création d une communication à destination des Seniors. Elle permet de définir une stratégie publicitaire selon deux axes : l utilisation du produit et le type de cible visé. L un et l autre peuvent être générationnels ou intergénérationnels.

210 206 L utilisation est dite de type générationnel lorsque le produit est consommé par une seule génération. Au contraire, si plusieurs générations l utilisent, on la qualifie d intergénérationnelle. Par exemple, l utilisation d une automobile est intergénérationnelle, celle d appareils auditifs est plutôt générationnelle. L autre axe de la matrice Com GI concerne la cible de la publicité. Elle peut-être spécifiquement générationnelle ou spécifiquement intergénérationnelle. Dans le premier cas, la publicité cible une génération, dans l autre, elle est destinée à plusieurs générations. La campagne de publicité de Mercure pour le programme «Venez à 2, payez pour 1» était générationnelle (les Seniors en sont la cible), alors que la publicité institutionnelle de Danone est intergénérationnelle. Les stratégies pour développer des produits et des services pour les Seniors Une stratégie générationnelle consiste généralement à répondre à un besoin spécifique des membres d une cohorte en développant un produit ou un service particulier. Il existe de nombreux exemples de tels produits ou services : les produits relatifs à l incontinence, les assurances spécifiques

211 207 pour les plus de 60 ans, la télé-assistance ou les télé-alarmes, les eaux minérales riches en calcium, etc. Les partisans des stratégies intergénérationnelles pensent souvent qu il est nécessaire de ne pas enfermer les Seniors dans une catégorie particulière. Les produits répondant à ce type de stratégie sont également très nombreux : automobile, télévision, Internet, biens de grande consommation, etc. Les stratégies pour communiquer à l intention des Seniors La stratégie générationnelle repose sur les publicités elles-mêmes, mais aussi sur le choix des médias utilisés. L utilisation de la presse Senior et les publicités ne mettant en scène que des Seniors relèvent clairement d une stratégie de communication générationnelle. La dernière campagne institutionnelle de la marque Evian, qui s accompagne d une version très consensuelle du morceau We will rock you de Queen, est au contraire intergénérationnelle. Les publicités générationnelles-générationnelles Les publicités de type G-G présentent un produit ou un service destiné aux Seniors via une publicité de type générationnel, clairement adaptée aux attentes des Seniors, aussi bien sur la forme que sur le fond. Le type de support utilisé peut être la presse Senior. De nombreuses marques ont recours à ce genre de communication : Age Perfect, Nivea Vital, la carte Senior de la SNCF, Audika, etc.

212 208 L exemple de Nivea Vital Niveau Vital a été la première marque en France, au milieu des années 1990, à utiliser des mannequins femmes de plus de 50 ans dans ses publicités. L étude «Les Seniors et la publicité» décrit les publicités de Nivea Vital comme les plus réussies des publicités de type G-G. Nivea Vital propose aux femmes «matures» une gamme de produits de soin et de toilette du visage. Il

213 209 s agit de produits de type générationnel destinés aux femmes de plus de 50 ans. La communication est générationnelle «Senior» par son support (la presse) et l âge du mannequin. L âge du mannequin respecte le principe de l âge subjectif (âge que l on pense avoir) tout en étant un peu trop élevé pour cibler les Jeunes Seniors. La publicité est crédible parce qu elle met en scène une femme mature qui ne fait pas son âge. Les femmes de plus de 50 ans recherchent des produits de beauté qui donnent des résultats. L âge du mannequin de la publicité peut être perçu comme gage de sérieux. Les publicités générationnelles-intergénérationnelles Les publicités de type G-I présentent un produit ou un service destiné aux Seniors via une publicité mettant en scène plusieurs générations. L idée est souvent de dédramatiser l image que certains produits peuvent véhiculer, tels les couches d incontinence ou les appareils liés à la dépendance. Les Seniors se sentent ainsi moins considérés comme un groupe social particulier. La société SCA utilise ce type de publicité pour promouvoir ses serviettes d incontinence Libra de Tena. Leader mondial et européen, cette société fait figure d exemple sur le marché des Seniors et présente une gamme complète de produits sous plusieurs marques : Tena propose des solutions spécifiques pour femmes et pour hommes (des protections anatomiques aux changes complets). Vendus en pharmacie, les produits de cette gamme sont aussi destinés aux maisons de retraite et aux institutions. Les marques Libra (serviettes) et Discreet (culottes) de Tena proposent en GMS des produits grand public. «Nous avons développé différentes marques en fonction de nos canaux de distribution», explique Sylvie Dervaux, responsable communication pour l Europe du Sud chez SCA. Libra de Tena a été la première marque de protections pour fuites urinaires à s afficher sur les écrans de télévision. L incontinence est un sujet encore tabou, car souvent lié à la ménopause. Ce thème est difficile à développer en communication, mais Libra de Tena est performant dans cet exercice, comme le montre l étude «Les Seniors et la publicité» en plaçant les publicités SCA parmi les plus réussies sur la cible des Seniors. Suivant le principe de la matrice Com GI (positionnement de la campagne de publicité), les campagnes de publicité de Tena sont de type générationnel-générationnel pour Discreet et générationnel-intergénérationnel pour Libra. C est-à-dire que le produit est

214 210 essentiellement générationnel, avec pour cœur de cible les plus de 50 ans, mais que sa publicité est à la fois générationnelle (celle de Discreet met en scène des plus de 50 ans) et intergénérationnelle pour l ensemble des écrans publicitaires de Libra (emploi de mannequins de différentes générations). Les publicités de la marque «permettent de rassurer les personnes concernées en leur expliquant qu elles ne sont pas les seules à utiliser ce genre de produit. Le problème des fuites urinaires peut se poser à tout âge, après un accouchement ou au moment de la ménopause», poursuit Sylvie Dervaux. Les films de Libra de Tena ont la capacité de «généraliser» le sujet des fuites urinaires. La communication intergénérationnelle utilisée présente les femmes Seniors comme étant partie intégrante de la société malgré leur petit handicap. C est une approche qui plaît aux plus de 50 ans. L une des forces des nouveaux films de Libra de Tena est la dissociation du message et de l émotion. Ce principe a été bien expliqué par le psychologue américain Erickson. Par exemple, il est possible d aborder des thèmes «négatifs» en exprimant des émotions positives. Dans le film de Libra, les sensations (et émotions) générées sont positives : joie, sérénité, liberté, alors que la voix off parle concrètement des fuites urinaires. Le plan média des marques SCA comprend la télévision et la presse Senior, mais aussi le marketing direct et Internet. À la télévision, c est sur France Télévision, qui présente le plus d affinités avec la cible des plus de 50 ans, que les écrans de Libra et Discreet de Tena sont diffusés. En presse, elles communiquent dans les journaux féminins et Seniors et les magazines de programmes télévisés. Les publicités intergénérationnelles-générationnelles Les publicités de ce type (I-G) promeuvent auprès d une génération en particulier, par exemple celle des Seniors, un produit ou un service utilisé par plusieurs générations. C est le cas de certains acteurs du secteur de la distribution, qui conçoivent des publicités spécifiques pour les Seniors dans la presse spécialisée. Dans le numéro d août 2003 du mensuel Notre Temps, la deuxième page de couverture est occupée par une publicité de 8 À Huit avec le slogan «8 À Huit : la solution qui renoue le lien entre les modernes et les anciens». Créé en 1977, ce réseau de supérettes appartient au groupe Carrefour et compte 778 implantations, ce qui en fait l un des leaders de son secteur. La publicité est constituée d un dessin mettant en scène un couple de «vieux» aux cheveux blancs dont l homme tient une canne. À la femme qui lui dit : «Pff On n est plus chez nous! Tous ces jeunes qui viennent dans notre 8

215 211 À Huit!», l homme répond : «Ça, c est bien vrai! Est-ce qu on va dans leurs rave parties, nous?» Cette publicité repose sur un humour généralement apprécié des Seniors, notamment de ceux qui ont pris du recul par rapport à leur âge. Les publicités de ce type sont utiles. Cependant, ces communications ne respectent pas toutes les attentes et les besoins des Seniors. Certaines d entre elles sont strictement les mêmes que celles destinées aux plus jeunes. Dans de nombreux cas c est une erreur, car les motivations de consommation peuvent être différentes d une génération à l autre. Parmi les entreprises qui communiquent sur ce mode I-G, on peut citer la société Bjorg avec son Soja Cuisine. La publicité, dont le slogan est «0 % cholestérol. Et bon comme de la crème!», est présente dans Pleine Vie (septembre 2003) et met l accent sur les valeurs de la santé et du plaisir. Le produit est destiné à toutes les générations et sa publicité est particulièrement bien adaptée aux plus de 50 ans. Citons aussi les fabricants de radiateurs Rothelec et Ecotherm. Ces deux marques communiquent dans la presse Senior et ont mis en scène des «ambassadeurs» Seniors : Carlos pour Rothelec et Alain Cabrol pour Ecotherm. La forme et le fond de ces publicités répondent clairement aux attentes des Seniors. La marque St-Yorre, quant à elle, est présente dans Pleine Vie sous forme de publi-reportage. Les publicités intergénérationnelles-intergénérationnelles Les publicités de ce type (I-I) promeuvent un produit ou un service auprès de plusieurs générations susceptibles de l utiliser. Autrement dit, il s agit généralement de prendre en compte les attentes des Seniors comme celles des plus jeunes pour développer une communication unique, diffusée dans les médias généralistes, et non de cibler les Seniors. Ce type de publicité est notamment plébiscité par les partisans du marketing «sans âge». A priori, c est le cas de la grande majorité des publicités ; pourtant, dans la plupart d entre elles, les Seniors sont écartés : pas de mannequins de plus de 50 ans, pas de prise en compte de leurs besoins spécifiques, etc. Si certains annonceurs franchissent quand même le pas, comme nous l avons vu avec Danone et sa publicité pour Evian, qui met en scène une

216 212 octogénaire, montrer une personne aussi âgée est encore très rare en publicité. Autre exemple évoqué : celui du fournisseur d accès à Internet AOL, dont une publicité, diffusée sur les chaînes de télévisions généralistes, présentait une succession de témoignages de clients de différentes générations, dont un couple de Seniors (âgés de plus de 70 ans). Chacun y expliquait les qualités et avantages d AOL, selon ses propres critères. Cette publicité ne ciblait pas non plus particulièrement les Seniors, mais toutes les générations. Une des difficultés des publicités intergénérationnelles est qu elles ciblent des personnes dont les attentes et le «fonctionnement» sont très divers. En effet, comment répondre à l exigence de «vitesse» des plus jeunes tout en respectant le tempo plus lent de la majorité des plus âgés? Les modes de réception de l information diffèrent d une génération à l autre. Nous n assimilons pas de la même manière l information.

217 213 Les attentes des générations Toutes les générations n ont pas les mêmes rapports avec les médias et la publicité. Les modes de réception et de compréhension de l information sont propres à chaque génération et diffèrent même, au sein d une même génération, selon ses membres. Les plus âgés ont grandi sans la télévision et n ont connu que la radio et la presse dans leur adolescence. Il est évident que quelqu un qui a grandi avec la presse a acquis des automatismes d apprentissage différents de ceux des individus nés avec la télévision. La publicité à destination des Seniors doit prendre en compte ces différences pour être efficace et répondre aux attentes des plus de 50 ans. Chaque génération a développé des systèmes de valeurs qui lui sont propres. Nous avons expliqué dans le chapitre sur les segmentations que toutes les générations présentaient à la fois des caractéristiques communes et des valeurs particulières. Les publicités pour Age Perfect parviennent à être en phase avec les valeurs de la cible visée, les baby-boomeuses. Si chaque génération a en quelque sorte son ou ses propre(s) mode(s) de réception de l information, c est parce que nous développons nos facultés de compréhension et d apprentissage pendant notre enfance et notre adolescence. Ces facultés sont notamment influencées par les médias dominants à ces périodes. Les générations les plus âgées ont été habituées à s informer en lisant la presse ou en écoutant la radio. Les générations d aujourd hui sont habituées dès le plus jeune âge aux outils dits «modernes» comme l ordinateur et Internet. L emploi d Internet selon les générations est d ailleurs instructif. Les plus âgés éprouvent souvent de grandes difficultés à s adapter à ce média. Est-ce vraiment l âge qui est en cause? Les dernières études battent en brèche cette idée reçue et révèlent l importance que jouent les différents modes d apprentissage dans l appréhension des médias. Jean-François Michel, ( qui, en France, étudie de très près nos modes d apprentissage, explique que «chaque personne a son propre mode d apprentissage» et qu il existe «de grandes différences selon les âges : tout le monde a pu faire l expérience de difficultés de compréhension entre générations». Certains publicitaires commencent à tenir compte de la diversité des modes de réceptions de l information.

218 214 Les effets du vieillissement La publicité doit tenir compte des effets du vieillissement pour atteindre ses objectifs. Si tous les plus de 50 ans ne sont pas également atteints par ces effets, il est indéniable que le vieillissement est cause d altération des sens. Même les Seniors qui jouissent d une bonne santé peuvent souffrir de déficiences sensorielles qui réduisent leur accès à la publicité, leur intérêt ou leur aptitude à recevoir et à assimiler l information. On peut classer les effets du vieillissement dont la publicité doit tenir compte en deux catégories. Les changements au niveau sensoriel, en premier lieu. Un affaiblissement de l acuité visuelle et auditive affecte la capacité de bien des personnes âgées à assimiler l information. Ces changements se produisent rarement de façon brutale, mais plutôt de manière à peine perceptible. On peut commencer par éprouver des difficultés à percevoir distinctement un son s il ne s inscrit pas dans un certain registre ou s il y a un bruit de fond. La capacité de voir distinctement sous un faible éclairage peut diminuer, et les yeux devenir plus sensibles à l effet de l éblouissement. Les changements cognitifs, eux, agissent notamment au niveau de la mémoire, du raisonnement et de la pensée abstraite. Avant 80 ans, ils touchent peu de monde ; après, ils sont inévitables. Une communication attentive (répéter les points clés d un message de différentes façons, s assurer que l on est bien compris) s impose si l on veut surmonter les éventuelles déficiences du public récepteur. En général, quel que soit l âge, un esprit de tempérament vif aura tendance à le rester. Le traitement cognitif peut prendre un peu plus de temps et il est important de comprendre qu il s agit là d une conséquence normale du vieillissement et non d un signe de «sénilité». Les conséquences des effets du vieillissement sur la publicité sont nombreuses autant sur le fond que sur la forme. Les règles à suivre concernant la forme sont connues. Citons en quelques-unes, publiées dans le Guide de la communication à destination des Seniors : utilisation de grandes tailles de caractères, respect des codes couleur, mise en page soignée des images et des textes, recours aux valeurs adéquates, etc. Seules 32 % des publicités ciblant les Seniors sur les six premiers mois de l année 2003 respectent l ensemble de ces règles. Les marques que vantent ces publicités sont toujours les mêmes : Mercure, Libra de Tena, Nivea, SNCF, etc.

219 215 L âge subjectif Dès 2002, Denis Guiot, professeur de marketing, en collaboration avec Interdéco-Expert, une étude d après laquelle les Français se «rajeunissent» de 9 ans en moyenne, avec cependant de grandes disparités selon les classes d âges. Pendant l adolescence, on a ainsi tendance à se «vieillir» de 2 ans en moyenne. Ensuite, cette tendance s inverse avec l âge. Entre 50 et 64 ans, nous nous rajeunissons de 15 ans en moyenne, et de 19 ans à 65 ans! Évidemment, toutes les personnes du même âge «chronologique» n ont pas le même âge subjectif. Une étude menée aux États-Unis avec la typologie ProfilsValeurs révèle que les Seniors âgés de 60 ans appartenant au ProfilsValeurs des Enthousiastes se sentent plutôt dans la peau de jeunes gens de 30 à 35 ans. Les Seniors Inquiets, eux, se rajeunissent de seulement sept ans. Il semble que plusieurs paramètres entrent en ligne de compte, comme le rapport au temps, l estime de soi ou encore le système de valeurs. Interdéco-Expert est allé plus loin en étudiant la relation entre l âge subjectif et la consommation. Trois groupes ont été définis : les «objectifs», les «toniques» et les «précoces». Les «objectifs» sont les personnes qui se rajeunissent de plus de 15 ans, les «toniques» entre 0 et 15 ans, et les «précoces» se vieillissent. Si l on s intéresse au marché de l eau en bouteille, on remarque que les «toniques» sont plus nombreux à penser qu il faut consommer ce type de produit pour des raisons de santé et en sont de gros consommateurs. L impact de l âge subjectif a été prouvé dans d autres secteurs : la banque, l alimentation, le tourisme, les nouvelles technologies, etc. Pourquoi prendre en compte l âge subjectif dans la communication? Nous nous référons souvent inconsciemment à notre âge subjectif pour savoir si une publicité nous cible. Autrement dit, une publicité ciblant les personnes de 60 ans devra choisir des mannequins âgés de 45 à 50 ans. Des publicités mettant en scène des mannequins plus jeunes seront jugées moins crédibles. S ils sont trop vieux, ils provoqueront peut-être un rejet. Le cas des publicités mettant en scène des personnes connues est différent, en ce que les valeurs qu elles véhiculent sont plus importantes que leur âge. Les publicités des marques de cosmétiques Nivea et L Oréal reposent sur un emploi intéressant de l âge subjectif. Elles mettent en scène des femmes «matures» qui ont plus de 50 ans mais ne «font pas leur âge». Nous sommes ici légèrement au-dessus de l âge subjectif recommandé pour la cible visée, ce qui apporte un peu plus de crédibilité au message.

220 216 Source : HEC Montréal Doit-on appeler un Baby boomers «Senior»? Cette question donne souvent lieu à des débats passionnés mais souvent inutiles. D une manière générale, l emploi du terme «Senior» est délicat. L étude «Les Seniors et la publicité 2014» indique que 54 % des plus de 50 ans n apprécient pas ce terme. Parmi eux, un grand nombre de babyboomers. Les personnes plus âgées l acceptent plus facilement. En France, des entreprises emploient volontiers le mot «Senior». On peut citer la Banque des Seniors, la SNCF et la carte Senior, Sélectour avec son catalogue «Senior Globe-Trotter», la sicav SeniorActions de la banque Eurofin, etc. D autres évitent de le faire. C est le cas du Club Med Gym avec sa carte «Temps Libre», de Nivea Vital ou d Age Perfect. Aux États-Unis, l emploi du mot «Senior» est peut-être plus courant dans les publicités, quoique certains experts américains commencent à le déconseiller. Il est important de comprendre que le mot «Senior» a plusieurs sens. En France, il renvoie souvent à des notions liées au vieillissement. Aux États-Unis, où il est souvent utilisé comme adjectif, il qualifie une identité. On parlera ainsi de Senior citizens, ce qui peut se traduire par «clients Seniors». Sur le plan psychologique, ce n est pas du tout la même chose de dire «Vous êtes un Senior» et «Vous êtes un client Senior». La nuance est même fondamentale pour les professionnels de la communication. Dans le premier cas, «l identité» de la personne est d être un Senior, dans l autre, elle est d être client. On trouve aux États-Unis une autre définition du terme, qui fait référence à un niveau d apprentissage et de réussite : on parle d élèves seniors, de cadres seniors, etc. C est une notion beaucoup plus positive, plus noble, moins courante en France. L emploi du terme «Senior» doit donc être mûrement réfléchi. Il dépend du produit ou du service, du contexte et de la cible visée. Il est particulièrement délicat si l on veut cibler les Jeunes Seniors ou les babyboomers, plutôt réfractaires à ce mot. L exemple de la Banque des Seniors est différent. Dans le nom même de la banque, le terme «Senior» est semble-t-il un atout pour se différencier des autres banques. Par contre, «dénommer nos produits par le mot Senior aurait été perçu trop négativement», explique Jean-Philippe Van Poperinghe, le directeur marketing de la SBE.

221 217 Etude mars 2015 auprès de 1500 personnes âgées de 55 à 80 ans. Les termes Seniors, personnes âgées et Silver sont refusés en majorité. Les ambassadeurs Seniors? Les marques qui ciblent les Seniors emploient souvent des personnalités dans leurs publicités : Elsève Régénium de L Oréal a mis en scène Catherine Deneuve, Age Perfect utilise maintenant les services de l actrice américaine Dayle Haddon. Ecotherm a fait appel jusqu en avril 2002 aux services de Laurent Cabrol pour mettre en avant ses appareils de chauffages. Son concurrent Rothelec fait apparaître Carlos dans ses dernières publicités. Dans le passé, Zuritel s appuyait sur Éric Tabarly. Sur ce sujet aussi les avis divergent. Les études arrivent à des conclusions souvent contradictoires, essentiellement en raison de l hétérogénéité de la cible Seniors. L étude «Les Seniors en France» a révélé qu une partie des Seniors, souvent parmi les plus âgés, préféraient des témoignages de mannequins anonymes. 38 % des ans apprécient les publicités avec des personnalités, à condition que les valeurs véhiculées par ces dernières soient cohérentes avec le produit, mais aussi avec leurs propres valeurs. Nous retrouvons là l idée que les Seniors sont particulièrement attentifs à leurs valeurs. Ils savent généralement

222 218 plus facilement ce qu ils veulent. Par conséquent, le recours à une personnalité est plus délicat quand on cible les Seniors que quand on cible les jeunes. Les dernières publicités d Age Perfect de L Oréal qui mettent en scène l actrice américaine Jane Fonda sont très bien perçues par les Seniors des profils Actifs, Sociables et Originaux. Les Seniors Actifs ont en effet des valeurs très proches de celles que véhicule l Oréal. Toutes les marques n utilisent pas dans leur communication une personnalité connue. C est même rarement le cas dans certains domaines, les assurances et les banques par exemple, secteurs dans lesquels les Seniors préfèrent des témoignages de personnes anonymes. Après avoir mise en scène Robert Hossein, Audika a choisi en 2014, l'actrice Annie Duperey pour faire la promotion des aides auditives. La société Easyshower, spécialistes de l'aménagement de salles de bain depuis près de 15 ans, a signé un partenariat avec Bernard Hinault. Régis Rocton, son président explique : «Le partenariat avec Bernard Hinault a tout simplement vu le jour suite à l'installation d'une douche à son domicile. Car, même quand on est un grand sportif, il arrive un moment où on apprécie de ne plus se risquer à jouer les acrobates en enjambant sa baignoire pour prendre une simple douche! Ce sont les valeurs ajoutées d'easyshower qui ont convaincu Bernard Hinault : la fabrication française, la qualité des matériaux, la personnalisation et l'accompagnement tout au long de son projet avec notamment la simulation 3D. Quoi de plus logique et de gratifiant pour Easyshower que d'être associé en retour à cet homme de valeurs. Reconnu pour son franc parler, Bernard Hinault bénéficie d un fort capital sympathie et crédibilité auprès de nos clients. C'est une véritable caution qu'il apporte à Easyshower en prêtant son image et nous en sommes très fiers.»

223 219 Le publi-reportage Certains annonceurs s interrogent à juste titre sur l efficacité de la publicité à destination des Seniors. Ces derniers y sont en effet souvent réfractaires. Les effets d âge ou de génération, à cause desquels 40 % des Seniors rencontrent de réelles difficultés de compréhension des publicités, n expliquent pas seuls que les Seniors manifestent un certain rejet de la publicité. D après l ancien publicitaire canadien John Straiton, ils «n achètent pas les journaux et les magazines pour les publicités. Plus votre publicité ressemble à de la publicité, plus les Seniors la rejettent». Pour satisfaire les exigences des clients jeunes (dont une partie est également réfractaire à la «pub») ou Seniors, les annonceurs utilisent de plus en plus le publi-reportage («publirédactionnel», «communiqué»). Un publi-reportage ressemble à s y méprendre à une page de magazine (photo, titre, sous-titre explicatif, signature), avec un article rédigé dans un style journalistique, avec de «vraies phrases» qui vantent un produit ou un service. Il s assortit parfois de l interview d un spécialiste, comme le fait actuellement un publi-reportage de la marque Age Perfect de L Oréal. Le publi-reportage essaie de se fondre dans la maquette du journal où il paraît. Ce type de communication publicitaire est en plein essor dans tous les secteurs et notamment à destination des Seniors. Le créneau du publireportage représente actuellement plus de 5 % des investissements publicitaires dans les magazines. Il n y a qu à parcourir la presse Senior pour se rendre compte que de nombreuses entreprises l utilisent : SNCF, Whiskas, Age Perfect, PFG, Jordans, Fleury Michon, Daniel Kieffer. Il est vrai que les plus de 50 ans, par leur éducation, sont de plus gros lecteurs que leurs cadets. Pour cibler efficacement les Seniors, le publi-reportage doit également s adapter à leurs attentes, leurs valeurs et leur logique de compréhension de l information. Les plus de 50 ans recherchent une information «juste» et sont nombreux à faire confiance au publi-reportage. «Nous ne sommes pas dupes et nous savons que ce genre de publicité n est pas objective et donc nous sommes prudents», nuance une personne de 54 ans interrogée pour l étude «Les Seniors en France». Le publi-reportage aura de beaux jours devant lui sur le marché des Seniors s il répond à la demande d objectivité et d honnêteté de la grande majorité des plus de 50 ans. Sur la forme, ce genre de communication doit, comme toute publicité, s adapter aux modes de compréhension de l information des Seniors. John Straiton, auteur du livre A Market of Millions of Dollars, l explique bien. La façon dont on lit une publicité diffère d une génération à une autre. Pour les plus âgés, le texte doit être aéré, et les photos entières, avec des sous-titres et des légendes. «Les Jeunes Seniors commencent le plus souvent par

224 220 s intéresser à la photo, alors que les plus âgés lisent directement le texte», précise John Milman, expert du marché des Seniors. Tous les Seniors d une même génération ne lisent pas non plus de la même façon. Ainsi, pour reprendre la typologie des ProfilsValeurs, les Seniors Réfléchis et les Seniors Rigoureux chercheront des informations détaillées pour pouvoir prendre leur décision. Les Seniors Actifs, plus sensibles au «visuel», ont un tempo plus rapide. Ils vont d abord regarder les photos, puis les titres et enfin le texte. L étude «La publicité et les Seniors» a montré qu un publi-reportage était plus efficace s il tenait compte de cinq contraintes : il doit fournir une information riche, parler des gens, montrer un lieu, présenter des chiffres, le tout avec une impression de mouvement. Selon ces critères, l un des meilleurs publi-reportages publiés dans la presse Senior en 2003 est celui de la marque Age Perfect. Le publi-reportage est particulièrement répandu dans la presse. Il n est pas absent de la télévision, sous forme de publicités d une durée allant de 30 secondes à 20 minutes. Ce type de publi-reportage, parfois appelé «infomerciale», répond à l exigence d informations sur un produit et un service des Seniors. Le principal objectif de l infomerciale TV est de créer un contact, puis une vente, grâce à un numéro vert. Selon la réglementation du CSA, le renvoi à un numéro de téléphone apparaissant à l écran doit permettre aux téléspectateurs d obtenir des renseignements complémentaires sur le produit, sans devoir obligatoirement le commander. Les annonceurs sont partagés quant à l emploi de l infomerciale. Parmi ceux qui l utilisent pour cibler les Seniors, citons Audika, Rothelec, Avis. Les infomerciales TV sont généralement diffusées en journée, pour mieux toucher les plus de 60 ans et pour bénéficier de coûts de diffusion plus faibles.

225 Exemples de publi-reportage. 221

226 222 La distribution

227 223 La distribution pose problème à la plupart des produits et services à destination des Seniors. Les raisons, concernant le sujet précis de la distribution sont multiples : - La réticence et quelques fois le refus, de la grande distribution et GSS de vendre des produits aux Seniors. - Le manque de budget de communication de plusieurs projets empêchant l'accès à la distribution - La nouveauté du produit pour une génération souvent âgée - Le manque de connaissance des circuits de distribution... Le commerce et la distribution Une étude de Datamonitor compare les canaux de distribution préférés des plus de 50 ans et fait des prévisions pour les cinq prochaines années. Les supermarchés arrivent en tête, devant les hypermarchés. C est dans la tranche d âge des ans que l on trouve le plus d adeptes des hypermarchés. Plus l on prend de l âge, plus les supermarchés de centres-villes sont prisés. Le comportement des Seniors dans les années à venir dépendra essentiellement des effets du vieillissement et des effets de générations. Les baby-boomers sont plus habitués que leurs aînés à fréquenter les grandes surfaces et devraient continuer à le faire si leur mobilité le leur permet. Les effets du vieillissement ont tendance à pousser les Seniors vers les petites surfaces. Sur le long terme, les supermarchés devraient être les premiers à profiter du vieillissement de la population. Les principaux reproches faits aux hypermarchés par les plus de 60 ans sont la trop grande variété de produits, les espaces trop vastes, sans possibilité de se reposer, des rayons pas toujours adaptés, etc. Sur ce dernier point, le nouveau format de magasins de la chaîne hollandaise Albert Heijn est intéressant en ce qu il réduit les distances à parcourir et améliore l accessibilité aux rayons. Wal-Mart fait figure aussi de pionnier dans l adaptation des magasins au marché des Seniors avec l implantation de supermarchés de m2 proposant moins de références. Les acteurs français ne sont pas en reste. Monoprix a une longueur d avance, comme en témoigne l agencement de ses magasins.

228 224 Les pharmacies Plusieurs entreprises de la Silver Economie commercialisent leurs produits via des pharmacies. Bien-sûr, il y a l'ensemble du matériel médical mais d'autres ont également réussi via les pharmacies. Citons par exemple, les assistants d'écoute du type Sonalto. Depuis 2011 et sous l impulsion d un médecin ORL, la société Sonalto propose un appareil préréglé destiné aux malentendants légers à modérés et accessible en libreservice en pharmacie pour moins de 300euros. Après de longues discussions (notamment avec les audioprothésistes qui n étaient pas d accord), ce produit est officiellement disponible en pharmacie. A noter que cet assistant d écoute n est pas remboursé par la Sécurité Sociale, cependant, il est pris en charge par certaines mutuelles. C'est aussi le cas de la société lyonnaise Astélia qui commerciale le système de téléassistance Minofone. Le minifone est une montre téléphone conçue pour sécuriser les personnes à domicile. C'est un véritable téléphone sans fil. Il dispose d'une base émettrice qui se branche sur la ligne téléphonique du domicile. Il existe également une montre mobile GSM. Un autre exemple est la solution de téléassistance «Arkéa Assistance», filiale du Crédit Mutuel, qui est intégrée aux offres de FacilÔDom, développée par la SOGIPHAR, s emploie à répondre aux besoins liés au maintien à domicile et à la perte d autonomie en identifiant solutions technologiques et aussi services d accompagnements. La SOGIPHAR est une coopérative dont font partie pharmaciens indépendants sous enseigne. Les commerces de matériel médical et paramédical Les commerces de vente de matériel médical et paramédical sont une autre possibilité de commercialisation des produits des entreprises de la Silver Economie. Dans ce secteur les acteurs principaux sont Bastide le Conford Médical, Vitrine Médicale et le réseau Cap Vital Santé. Parmi les exemples récents d'entreprises diffusant leurs produits via ces commerces, il y a la société Easy Shower. Celle-ci est la leader français des douches pour Seniors.

229 225 Les services à domicile Nous comptons, en France, plus de structures dans le secteur de services à domicile, donc en moyenne assez importantes. Le secteur est représenté majoritairement par les associations et notamment les 3 grandes fédérations ADMR, la FNAAFP/CSF et UNA. A coté, le secteur privé s'est développé avec le pionnier l'age d'or Services mais aussi, plus tard, Domidom, Adhap Services, O2... Même si il est actuellement difficile pour ces structures de vendre des produits à destination des Seniors, en raison des contraintes de l'agrément qualité, il est possible d'imaginer des évolutions à l'avenir. Les entreprises pourraient ainsi, bientôt, vendre leurs produits via ses structures. Les Seniors semblent prêts à ce que les acteurs des services à domicile leur vendent des produits. C'est ce qui ressort d'une étude UNA / Senior Strategic de % des 50/80 ans se déclarent favorables à ce que les prestataires de services puissent leur vendre des produits et technologies innovants. Cependant, chez les plus âgés, la notion de cohérence est importante. Pour

230 226 eux, les acteurs peuvent vendre des produits si ils sont «proches» des services. «Chacun sa spécialité». Un exemple est celui de la société Filien, filiale de la fédération ADMR. Filien distribue, en partie, ses services de téléassistance via les bénévoles des associations ADMR en France. La vente à distance (VAD) La plupart des Seniors apprécient la vente à distance. Ils sont clients de l ensemble des catalogues. La VAD auprès des Seniors s est beaucoup développée parce qu elle pallie l absence d une partie des circuits de distribution de proximité, qui a explosé, notamment en termes de fidélisation et de fiabilité. Planifier ses achats, les sélectionner dans un assortiment de produits et services variés présente des avantages pratiques qu une partie importante des Seniors apprécient. André Delbecq (ancien directeur international de Damart) avait établi cinq grandes catégories de catalogues qui s intéressent à la cible des plus de 50 ans, soit exclusivement, soit principalement, soit encore parmi d autres segments. Les catalogues de type «problèmes/solutions», destinés à faciliter la vie des Seniors et à résoudre leurs problèmes, liés aux handicaps de l âge : incontinence, perte d acuité visuelle ou auditive, etc. Les «traditionalistes multi-gammes» portent essentiellement sur les textiles et s intéressent surtout aux grandes tailles. C est dans cette catégorie que nous trouvons les quatre principaux acteurs de la VAD Senior : Daxon, Damart, Afibel et Bleu Bonheur. Les catalogues «outdoor» et les catalogues «styles de vie» proposent des vêtements de détente et de loisirs, les accessoires pour la vie en plein air, etc. La catégorie «qualité de vie» est une niche surtout présente aux États-Unis, avec par exemple le catalogue Wine Enthusiasts, qui propose des produits liés au vin. La cinquième catégorie est «la mode de classe intemporelle». Il s agit de proposer une offre de prêt-à-porter, essentiellement classique, susceptible d intéresser plusieurs tranches d âge. En France, nous trouvons les catalogues dits «Senior populaire» : Afibel du groupe Quelle, Bleu Bonheur (3 Suisses), Damart, le seul indépendant, et Daxon de Movitex, filiale Redcats (groupe Pinault-Printemps-Redoute). Ce sont des multispécialistes avec une orientation sur le prêt-à-porter féminin. Chacun de ces acteurs annonce plus de 1 million de clients (2,5 millions pour Daxon, leader français). Dans cette catégorie, Damart est positionné en haut de gamme, alors que Bleu Bonheur est plus spécialisé dans les bas prix.

231 227 D autres catalogues sont plus sélectifs, voire élitistes : Witt Weiden, Ateliers Gabrielle Seillances, La Maison de Jersey ou encore ABG Nord. D autres encore ne sont pas spécialement destinés aux Seniors, mais comptent beaucoup de plus de 50 ans dans leur clientèle : Maison du Café, Biotonic, etc. L ensemble des acteurs de la VAD doit faire face à l arrivée des babyboomers. Nous avons développé ce sujet dans un précédent chapitre. Plusieurs stratégies sont envisageables : développer plusieurs marques, comme le fait Motivex avec Daxon, Celaïa, Edmée. Le premier a la clientèle la plus âgée, habitant souvent en milieu rural, alors que Celaïa cible essentiellement des femmes plus jeunes (45-50 ans) et citadines. Edmée occupe une place intermédiaire. Bleu Bonheur est sûrement celui qui a la clientèle la plus large en termes d âge. Afibel, enfin, est également positionné sur les Seniors plus âgés. Pour les entreprises de la Silver Eco, c'est plusieurs possibilités : proposer au catalogue de revendre son produit directement, utiliser les services d'asilecolis ou louer les fichiers des adresses des clients de ces catalogues. La Grande distribution Plusieurs acteurs de la grande distribution se sont intéressés aux Seniors ces dernières années. Certains ont développé des grandes surfaces dédiées aux Seniors comme l'autrichien Adeg avec «Adeg 50 plus» qui ont été un échec. D'autres se sont posés la question de concevoir des rayons pour les Seniors. Actuellement il reste des actifs plus «soft» : B&Q a adapté ses commerces en prenant en compte les attentes des Seniors dans des commerces pour tous et 20% des vendeurs ont plus de 50 ans. Aux Usa, Home Depot a passé un accord avec l'aarp pour qu'une partie des produits soient adaptés aux Seniors. En France, des enseignes telles que Carrefour ou Auchan ont réfléchi sur le sujet et s'oriente vers l'intégration des besoins et attentes des Seniors dans des services et produits pour tous. Pour les acteurs dont les produits sont spécifiquement positionnés sur la Silver Eco, être distribué par la grande distribution s'apparente à un parcours du combattant pour trois principales raisons : les distributeurs ne veulent pas de rayons pour les Seniors, imposent souvent une stratégie de communication importante qui n'est pas accessible à la plupart des PME de la Silver Eco. Enfin, ils imposent également un niveau minimale de vente, ce qui n'est souvent pas atteint en raison des marchés réduits sur la Silver Eco.

232 228 Ainsi, les objectifs de la grande distribution imposent souvent des stratégies intergénérationnelles ou au minium «générationnelles / intergénérationnelles». Les commerces spécialisés Seniors Il existe quelques rares commerces spécialisés pour les Seniors en France. Plusieurs groupes ont été étudiés la question pour finalement renoncer. Reste quelques indépendants comme «Senior Market» à Nice. En Espagne, il existe le réseau «Senior Store». En France, comme dans de nombreux pays, les Seniors refusent majoritairement ce type de commerce.