LES 10 CLEFS DE L EFFICACITÉ DU COMMERCIAL

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1 Collection efficacité commerciale RENÉ MOULINIER Diplômé de l Institut d Études Politiques de Paris Diplômé de l ESC Marseille-Provence Directeur de Moulinier et Associés LES 10 CLEFS DE L EFFICACITÉ DU COMMERCIAL Nouvelle édition refondue Troisième édition Éditions d Organisation, 1999, 2003 pour la présente édition ISBN : X

2 Sommaire Présentation Le vendeur et la méthode Les bénéfices de la méthode Le nouveau vendeur Les dix clefs Vue générale sur l action commerciale Vue générale sur le management commercial Diagnostic du secteur de vente et de la clientèle Aperçu du marché local Analyse de la clientèle Le repérage des métiers-clients L état de la pénétration par métier La loi de Pareto Classement des clients Classement pondéré des clients : les unités de compte Les potentiels de développement Le potentiel accessible Forces et faiblesses des clients importants, moyens et petits 43 Croisement des potentiels et des chiffres d affaires Le diagnostic du secteur La veille concurrentielle commerciale Prévoir les ventes La prévision des ventes, nécessité du contexte économique. 53 Une prévision participative des ventes Éditions d Organisation 7

3 Les 10 clefs de l efficacité du commercial Les quatre étapes de la prévision des ventes Le sens de l essentiel Les facteurs d influence des ventes Les facteurs indépendants de l entreprise Les facteurs propres à l entreprise Le climat, empêcheur de tourner en rond Le processus de la prévision des ventes par le représentant. 63 Établissement de la liste des clients Le tableau de calcul des prévisions des ventes Biens d équipement : le pronostic de résultat La fourchette de prévisions du secteur de vente La sommation pyramidale La négociation entre les objectifs et les prévisions Maîtriser les objectifs Finalité de l entreprise Les quatre stratégies commerciales La politique commerciale Contenu d une politique commerciale Les styles de politiques commerciales : offensive ou protection? 77 Huit formes d offensive Huit formes de défensive Les scénarios Intérêt d une politique commerciale Les produits et la politique commerciale Les produits et la vente L économie, la puissance et la gloire Appel, volume, prestige : quel est le tiercé gagnant? Cas particulier des produits de collection La force de vente et la politique commerciale Une force de vente évolutive? Profil du vendeur Dissiper un malentendu Une équipe ardente Le guide du vendeur Éditions d Organisation

4 Sommaire Ambition personnelle et contrat avec l entreprise Les objectifs Le carrefour des objectifs Maîtriser son organisation Le porte-documents Enregistrez vos idées Le matériel de démonstration : le «guignol lyonnais» Le téléphone La voiture : un bureau décentralisé Téléphone portable, répondeur, télécopieur : les instruments de base de la communication Téléviseur, magnétoscope, projecteur multimédia : pourquoi pas? Les équipements complémentaires de la voiture Les instruments de suivi des clients Comment concevoir les instruments de suivi des clients La contruction de la fiche de client Recensement des informations utiles Exemple de contenu de fiche de client Dessin de la fiche de client Un exemple de dessin de fiche de client La tenue de la fiche Cas particulier des ventes de biens d équipement Le dossier de client Le fichier des clients Rendre compte Le compte rendu de visite Un exemple de compte rendu «dynamique» Quand enregistrer les informations issues d un entretien de négociation? Le compte rendu d activités Un exemple de compte rendu d activités Le manuel du vendeur Éditions d Organisation 9

5 Les 10 clefs de l efficacité du commercial 5. Maîtriser l entretien de vente La préparation de l entretien de vente Les «sept qui» Rencontrer les personnes Les étapes de la négociation La préparation de la visite Questions pour une préparation de visite La «vente à deux» L exploitation de la visite Questions pour une exploitation de visite Le constat de réclamation Maîtriser les moyens d aide à la vente L appel téléphonique Inconvénients et avantages de l emploi du téléphone Prendre rendez-vous par téléphone : la course d obstacles Préparer la prise de rendez-vous par téléphone Quelques conseils pour prendre rendez-vous par téléphone 157 Le plan de vente Les supports de présentation Le classeur de présentation Conception et réalisation du classeur de présentation L utilisation du classeur de présentation Les transparents de présentation Se présenter avec un audiovisuel Le support de découverte La prise de notes Le plan d argumentation Le plan de démonstration Fiches techniques, documentation La lettre de confirmation de visite Le devis, la proposition commerciale écrite Augmenter les chances d acceptation de votre proposition Les appuis de la structure Éditions d Organisation

6 Sommaire Les appuis de l environnement Optimiser l emploi des moyens Maîtriser les instruments de l information commerciale Le «commercial électronique» : vers la sédentarisation Informatique et professionnalisme Les logiciels, supports de l efficacité commerciale Le fonctionnement de l informatique commerciale Les vingt-six bénéfices apportés par l informatique à l action commerciale Six bénéfices apportés par la télématique à l action commerciale Maîtriser son temps La méthode d enregistrement des tâches accomplies Quelques définitions Le travail de classement des tâches accomplies Les activités Les missions Le constat Emploi du temps et guide d activités La valise trop pleine L élimination des tâches inutiles La simplification du travail Temps de travail et temps de loisirs Penser, agir, administrer La méthode de gestion prévisionnelle du temps Les 210 jours de travail annuel Comment canaliser les urgences? Le potentiel de visites La mise sur calendrier Dispositions pratiques pour gérer son temps De la planification annuelle au programme quotidien Les chronophages du délégué commercial La question des attentes excessives chez les clients Éditions d Organisation 11

7 Les 10 clefs de l efficacité du commercial Réflexion sur la maîtrise du temps Maîtriser les circuits de visites de la clientèle Les trois bénéficiaires de l organisation des circuits de visites L organisation des circuits de visites Le coût d une visite L unité de visite Un exemple de calcul de coût de visite Utilité de l appréciation du coût d une visite Cas particulier de certains produits alimentaires Cas particulier des biens d équipement Principe de construction des circuits de visites Affectation d une fréquence de visites par clients Le souhaitable et le possible Cas particulier de la prospection Le repérage des clients sur la carte du secteur de vente Découpage en sous-secteurs Comment répartir les clients à visiter par circuit hebdomadaire? Les «ailes de moulin inversées» Les zones de recouvrement et les points de rayonnement Tracé du circuit de visites hebdomadaires en marguerite Conséquences de l organisation des circuits sur les visites des clients Cas particuliers des territoires de vente avec zones riches et zones pauvres Cas particulier des grandes villes Exploiter une opportunité de vente immédiate Quand un client est absent Incidents et imprévus Réflexion sur la méthode de construction des circuits de visites S intégrer aux opérations commerciales Méthode et élan Éditions d Organisation

8 Sommaire L opération commerciale : la «DRAC» L examen de la situation commerciale Une réflexion nécessaire Choix du produit-support L élaboration du plan d action : le groupe de projet La détection des cibles Le compte d exploitation prévisionnel Durée et périodicité de l opération commerciale La participation de l équipe de vente à la préparation de la DRAC Prévision des ventes et détermination de l objectif de l opération commerciale L organisation des activités Moyens et méthodes Le plan d action L information et la coordination L opération commerciale, un test pour l animateur Le lancement de l action Le suivi et l animation de l opération commerciale L analyse des résultats Le problème de la prospection Quand prospecter? Tactique de prospection La prise de contact en prospection Faire sauter les verrous Les journées porte-ouverte Les autres manifestations commerciales Maîtriser ses performances Autocontrôle, ou contrôle hiérarchique? Domaines de l évaluation Intérêt de l évaluation Méthode de l évaluation Le diagnostic de l efficacité commerciale du secteur de vente Éditions d Organisation 13

9 Les 10 clefs de l efficacité du commercial Apprécier l efficacité quand le vendeur ne prend pas de commandes L interprétation des performances Analyse des méthodes, des connaissances et des comportements : la grille d évaluation La règle du jeu d un grille d évaluation Le tableau de bord du vendeur L adoption du tableau de bord par les commerciaux Contenu d un tableau de bord Le tableau de bord, moyen de motivation L analyse périodique du secteur de vente Les principes d un système d information commerciale Horizon 2010 : vendre en Europe L Europe et les entreprises L Europe et les hommes L Europe et les méthodes Index Table des figures et tableaux Éditions d Organisation