Internet, Publicité et audiences

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1 Internet, Publicité et audiences

2 Internet, Publicité et audience I- Publicités généralités II- Marketing Internet et publicité III- Audience

3 I- Publicité : généralités

4 I- Publicité : généralités Marketing : Price Promotion Place Product Média pour la publicité : Journaux Newsletter Courrier éléctronique Panneaux d'affichage Dépliants Radio / tv

5 I- Publicité : généralités Le modèle fondamental de la publicité : AIDA 4 lettres qui constituent un acronyme de ce que doit faire la publicité. AIDA : Attention Intérêt Désir Action On pourrait rajouter Satisfaction.

6 I- Publicité : généralités "Mere Exposure effect" : un effet fondamental qui fonde la démarche de la répétition publicitaire. Les premières expériences, dans les années 60s, ont montré qu'un symbole objectif est plus apprécié si l'exposition est fréquente Il a été montré que L'effet est robuste Fonctionne d'autant mieux avec des symboles qui ne sont pas usuels (symbole : son, visuel etc...) Fonctionne d'autant mieux que chaque exposition est brève

7 I- Publicité généralités Mesurer l'efficacité de la publicité reste une grande difficulté. "la moitié de mes investissements publicitaires est dépensée en pure perte. Le problème, c'est que je ne sais pas laquelle" "Don't measure opinion make it" Bernbach.

8 I- Publicité généralités publicité ambiante On parle de publicité ambiante pour l'ensemble des publicités qui se fondent dans le décor et dans l'environnement, celles qu'on voit sans pouvoir dire les marques qu'on a vu. publicité subliminale (pour laquelle il n'y a pas conscience du message) L'effet est encore plus difficile à déterminer que pour les autres publicités. Néanmoins cet effet est non négligeable. Effet de l'apprentissage automatique.

9 I- Publicité généralités - publicité ambiante Des études ont été menées sur l'impact de la publicité ambiante pour les logo et les marques (Pham et Holden) Etude 1 : Dans une pièce où des gens se trouvent, une autre personne écoute avec un magnétophone une longue liste de noms envisagés pour un nouveau médicament. Le lendemain, chacun reçoit une longue liste de médicaments, on leur demande d'indiquer ceux qui existaient déjà, ceux qu'ils ont entendu la veille et ceux qui ne correspondent à aucune des deux acceptions. Les erreurs qui se produisent tendent à faire considérer les médicaments entendus la veille comme des médicaments existant déjà sans que les individus se souviennent des médicaments entendus la veille. Etude 2 : Phase 1 : création de marques et slogan (Fecci, le parfum ultraféminin) et passage en revue par les sujets, Phase 2 : exposition à des logos et noms de marque sans slogan, sur un écran d'ordinateur. Phase 3 : on demande aux sujets de répondre à des questions sur les marques. ON constate un biais en faveur des marques / logos qui ont été montrées lors de la phase 2. Etude 3 : mise en évidence de l'effet de mere expose => impression positive associée à un nom de marque / logo à laquelle on a été exposé pendant un temps bref.

10 I- Publicité généralités publicité ambiante Conclusions des études sur les publicités ambiantes et l'effet de la répétition Les marques gagnent une crédibilité sur le marché. Les publicités ambiantes activent l'image de la marque Les publicités ambiantes améliorent l'évaluation globale de la marque. La publicité ambiante marche même si le message est court, inintéressant et peu attirant

11 I- Publicité généralités Prise d'importance d'internet dans la publicité : Dépenses Médias (Milliards d euros) Evolution part de marché Télévision 4,31 2,30% Cinéma 0,14 9,00% Radio 0,95-5,00% Internet 0,74 36,50% Presse 4,4-2,50% Annuaires 1,25 4,80% Publicité Extérieure 1,43 1,00% Marketing Direct 9,74-2,40% Promotion 5,18 2,10% Salons et Foires 1,5 2,70% Parrainage 0,86 0,90% Mécénat 0,37 2,30% Evolution des budgets publicitaires par média en 2007

12 I- Publicité généralités Internet par rapport à la publicité : Une dynamique favorable : la part d'internet dans les budgets publicitaires augmente significativement Un nouveau média : espace de répétition et publicité ambiante. Effet statistique Un nouveau média : de nouvelles techniques Un nouveau média => des publicités innovantes? Des campagnes innovantes? Un nouveau média : comment mesurer l'audience?

13 I- Publicité généralités Spécificité du marketing internet et de la publicité : spécificité des produits de l'économie numérique (biens réseaux) apparition d'agrégateurs d'opinion (forum, infomédiaires). Importance des primo-accédant, leaders d'opinion. Technologies => ciblage marketing / business intelligence, identification de comportements. Ciblage également à partir de questionnaires renseignés. Dans ce qui suit : différents aspects du marketing et de la publicité en ligne

14 II- Marketing internet et publicité

15 II-a Marketing viral Marketing viral : les consommateurs font eux même la promotion du produit. Cette technique repose sur les réseaux sociaux au sens large : mail, facebook, communautés diverses Avantages : Diminution du coût de publicité Intensité et rapidité du message Prescription faite par une connaissance ou par un réseau de connaissances.

16 II-a Marketing viral Le marketing viral : Video virale. Image. Parrainage. Logiciel. Jeux concours. Animer ou créer un réseau social ou une communauté Wikiriders.com : blog de Rip Curl

17 II-a Marketing viral La première campagne de marketing virale : Hotmail en 98. Durant la période de test de la messagerie gratuite, les utilisateurs étaient incités à inviter de nouvelles personnes. Quelques sociétés phares : Buzz Lemon, Buzzman, Buzz Paradise, Nouveau Jour

18 II-a Marketing viral

19 II-a Marketing viral Le cas de Blendtec : Marque américaine de mixers haut de gamme. Habitude du fondateur de tester des mixeurs avec différents objets ou déchets. En découle une idée pour le marketing de l'entreprise : faire une campagne publicitaire basée sur des films mettant en scène des tests et mettre en ligne ces films. Mise en oeuvre en 2006 Différents films avec différents objets : balle de golf, carte de crédit, coca-cola etc... Mise en scène du fondateur de la société dans le rôle de l'expérimentateur. Apparition du slogan : "Will it blend?" Investissement (mise en ligne+création) d'ordre quelques centaines de dollars. Mise en ligne sur et youtube. Environ 50 millions de lecture à partir des 50 vidéos. Des milliers de liens externes pointent vers Pour la dernière vidéo : 3 millions de visionnage en 4 mois. Mise en vente pour 10$ du DVD des 50 films. Multiplication par 5 des ventes dans le commerce détail Multiplication par 7 des ventes sur le site Internet de la marque.

20 II-a Marketing viral Pourquoi le progès des ventes de Blendtec? Diffusion de la marque Amélioration de l'image de marque de la société et des produits. Aspects ludiques des produits, mais mise en valeur de l'efficacité également.

21 II-a Marketing viral Marketing viral : quelques exemples : Les bières Budweiser et "Whassup" Le film "Blair whitch project". Cout de création du film : 35000$, prévu pour 27 salles aux Etats-Unis. Les auteurs ont l'idée de créer un site "le projet Blair witch : est ce un film ou un documentaire". L'opération de marketing coute environ $. Il s'ensuit un buzz sans précédent : 75 millions de visite sur site. Revenus de 140 millions de $ aux Etats Unis. Peta : succès de la campagne

22 II-a Marketing viral Marketing viral : quelques exemples français Kamini Cetelem et son héros "Super radin" etc.

23 II-a Marketing viral Conditions de la réussite d'une campagne de publicité : 1) Le fait de toucher la sensibilité. Image choc, storytelling, message fondé sur les valeurs. 2) Faciliter l'accès au message. Pas de logiciel à télécharger, pas d'abonnement préalable, téléchargement aisé (Interêt de Dailymotion et Youtube pour de telles campagnes). 3) Faciliter la diffusion du message. En permettre le téléchargement, la mise sur un autre site. Les évolutions des réseaux et des technologies. Les outils du type dailymotion et youtube. Favorisent la diffusion.

24 II-a Marketing viral Les aspects légaux sur le site de la CNIL :

25 II-b Affiliation Affiliation. Relation entre un site marchand annonceur ou affiliateur et un site affilié. L'annonceur paie l'affilié en fonction d'un indice de performance défini conjointement. Voir

26 II-b Affiliation La majorité des grands sites marchands mettent en place des politiques d'affiliation. En 2004, l'annuaire spécialisé Refer-it en dénombrait plus de ( Amazon a été le premier site à mettre en place une politique d'affiliation. Le nombre des affiliés était supérieur à en 2003.

27 II-b Affiliation Les avantages de l'affiliation : Mode de rémuneration proportionnel et basé sur la performance. Des coût de recrutement client généralement très compétitifs. Une démarche de ciblage et de contextualisation prise en charge par les partenaires. Une notoriété offerte par les partenaires.

28 II-b Affiliation Les risques de l'affiliation : Des couts de gestion à ne pas minimiser. Selon Jupiter Communication, 15% des affiliés amèneraient 85% du chiffre d'affaire à un programme => importance de ne pas conserver, avec un cout de gestion, trop d'affiliés. Cf le fait qu'il faut gérer les relations + politique d'animation Instabilité des affiliés Risque de cannibalisation : risque de perdre du trafic sur le site du fait du trafic des affiliés. Risque d'image Contrôle difficile des partenaires Risque de fraudes

29 II-b Affiliation Différents modes de paiement sont possibles dans la relation : Paiement au clic Commissions sur vente Des modèles hybrides Les différents affiliés peuvent être gérer de différentes manières. Avec le développement de Google comme principale plateforme d'affiliation, c'est le pay per click qui s'est imposé comme principal mode de rémunération.

30 II-b Affiliation Il existe assez peu de données sur le marché de l'affiliation en Europe. La première conférence sur le sujet : "a4uexpo Europe" en avril 2009 à Amsterdam. Affiliation et bandeaux : est ce la même chose?

31 II-c Blogs et Marketing Les réseaux de blogs peuvent faire l'objet de messages publicitaires. D'une part par le fait d'afficher des bandeaux sur les blogs D'autre part en intégrant des contenus publicitaires dans les flux RSS associés aux blogs.

32 II-c Blogs et Marketing Le mécanisme n'est pas nécessairement très efficace : population peu captive aux messages publicitaires Risques sur l'image de la marque. Ciblage (cf classement thématique des blogs)

33 II-c Blogs et Marketing D'autres types d'utilisations des blogs dans les campagnes publicitaires ou dans une démarche de communication autour de la marques: Non seulement, existent des blogs supports publicitaires, mais également des blogs publicitaires. Blogs sur jeux vidéos par exemple Blogs corporates : des blogs construits autour d'une entreprise à destination de ses clients, des fournisseurs ou à destination interne. Ex :

34 II-c Blogs et Marketing Les blogs sont le moyen d'envoyer des messages, ils sont aussi une source de données pour concevoir un projet marketing Deux modes : exploration manuelle et exploration automatique. L'exploration manuelle se fait pour les blogs des concurrents, les blogs d'experts sur le domaine de l'entreprise. L'exploration automatique cherche à obtenir une synthèse des propos tenus sur l'entreprise. Voir

35 II-c Blogs et Marketing Les blogs peuvent être le relais de campagne d'undercover marketing. Principe d'utiliser les blogs les plus fréquentés, les leaders d'opinion. Généralement, on n'utilise les individus en les sollicitant au risque de réactions négatives Cf Nokia en 2003 : quelques dizaines de téléphones portables avec fonction photo ont été donnés à des blogueurs publiant avec photo. Il en a résulté une évocation spontanée du produit. Cf Dr Pepper qui a distribué gratuitement sa boisson Raging Cow

36 II-d Liens sponsorisés Le marché des liens sponsorisés (facturation des clics aux annonceurs + rémuneration des agences assurant la gestion et l'optimisation des campagnes) : 8 à 10 Milliards aux EU en En France? Essor du marché depuis 2001 Les deux principales plate-forme : Google et Overture (Yahoo) Pour l'achat : voir le cours sur Google adwords : achat de mot clés ou de groupement de mots, paiement au clic. Fonctionnement par enchère.

37 II-d Liens sponsorisés Avantage des liens commerciaux : Ciblage Taux de conversion souvent élevés. Rémunération basée sur la performance. Technique marketing très accessible. Contrôle fin et quasiment en temps réel des cout d'acquisition. Outils de reporting sur les plate-formes. Limites et points faibles : Fraude aux clics Ivresse des enchères Dépendance à la capacité du site à transformer

38 II- e Sites Webs Différentes formes de sites Web commerciaux Intranet Promotionnels Transactionnels Fonctions marketing : Fonction corporate permet de capter de l'information Enjeu de l'ergonomie

39 II- e Sites Webs Créer un site avec un modèle économique publicitaire? Un mythe (voir plus bas). Publicité comme complément de revenu

40 II-e Site Webs création (1) La création d'une personne morale est nécessaire pour obtenir une extension en.fr auprès de l'afnic qui gère le nom de domaine. Serveur Web : avant le 01/08/2000, les serveurs étaient considéré comme services de communications audiovisuel => loi de 83 => déclaration avant mise en service au Procureur de la République et au CSA. La déclaration auprès de la CNIL. Tout traitement informatisé de données nominales doit faire l'objet d'une déclaration à la CNIL. Une adresse est considérée comme une donnée nominative, idem numéro de carte bleue. Des démarches spécifiques au contenu mis en ligne

41 II-e Site Webs création (2) Affichage de données personnelles : il faut d'abord avoir l'accord des personnes pour lesquelles on affiche les données. La diffusion de marques et de logos ne se fait pas sans l'autorisation des ayant-droits de ces marques ou logos. Le choix d'un nom de domaine. DNS / IP (requete ping et mettre l'adresse IP à la place de l'url). Les DNS font le lien entre l'url et l'adress IP. Obtenir une IP fixe. Obtenir le nom de domaine (soit récupération de l'ayant droit précédent). Le choisir court, évocateur si possible. Il peut être bon de multiplier les noms de domaine : cf le fait d'éviter les fautes de frappe. Note : pourquoi ou

42 II-e Site Webs ergonomie Ergonomie «l'étude scientifique de la relation entre l'homme et ses moyens, méthodes et milieux de travail» et l'application de ces connaissances à la conception de systèmes «qui puissent être utilisés avec le maximum de confort, de sécurité et d'efficacité par le plus grand nombre.» (définition de Wikipedia) => IHM, faciliter la navigation sur le site, favoriser par la conception les possibilités des utilisateurs. Facteurs de retour d un visiteur sur un site (Forrester Research) : (1) qualité du contenu : 75% ; (2) facilité d utilisation : 66% ; (3) rapidité de téléchargement : 58% ; (4) fréquence de mise à jour : 54% ; (7) technologie : 12% ; (8) jeux : 11% ; (9) options d achat : 11% ; (10) personnalisation du contenu : 10% ; (11) chat et BBS : 10% ; (12) autres : 6%. (5) promotions et remises : 14% ; (6) marque :13% ;

43 II-e Site Webs ergonomie (2) Les outils : les tests utilisateurs, les diagnostiques experts etc... Les domaines de la conception et de l'implémentation peuvent faire l'objet de procédure complexe d'évaluation. Listes des principaux problèmes rencontrés sur le net : Trop d'étapes Pas assez de guidage Liens erronés Pages en construction Problème de compatibilité matérielle (navigateur)

44 II-e Site Webs ergonomie (3) La gestion de la page d'accueil : densité de l'information=> catégorisation claire Temps de chargement Nécessité d'un plan + facilité de la navigation: pouvoir revenir à l'accueil, pouvoir naviguer clairement (target=blank) Conception de formulaires...

45 II- f Mailing Quel est le coût d'une campagne de mailing : Cout de création du message (cf la question de l'ergonomie évoquée plus haut pour les sites Web) Cout de diffusion (ils sont toujours réduits d'un facteur 100 ou 1000 par rapport au mailing postal). Ils sont ou non évaluables en fonction du fait que les mails sont envoyés depuis la connexion locale ou depuis une plateforme ASP (Application service provider) Cout d'obtention des adresses, des listes de diffusion qui représente souvent le cout majeur d'une campagne de mailing

46 II- f Mailing De nouvelles possibilités : Amélioration du ciblage Automatisation des traitements Instantanéité De nouveaux usages par rapport au mailing traditionnel : Mailing : possibilité d' de services : cf l'état d'une commande. Possibilité d'envois personalisés (anniversaires, possibilité en fonction des gouts exprimés ou constatés)

47 II- f Mailing Recuperation d' s? Location de fichiers Constitution de listes de profils ciblés. L'objectif est ici de mettre en place une campagne d'acquisition d'adresses pour ces profils. Celle-ci passe souvent par un prestataire spécialisé. L'annonceur deviendra ensuite propriétaire du fichier collecté. Un exemple de société intermédiaire :

48 II- f Mailing Location de fichiers mails. On fait passer un message par un prestataire qui le relaie sur des clients sans transmettre leurs . Généralement le mail transmis donne la possibilité de répondre et les intéressés entrent alors en contact avec l'annonceur (par mail ou numéro vert ou autre). L'objectif d'une campagne de mails n'est généralement pas de parvenir directement à des transactions, mais d'avoir des contacts vers des prospects.

49 II- f Mailing Les loueurs de mails non spécialistes : Les sites marchands Les sites à contenu éditorial. Les loueurs de mail spécialisés sont des mégabases de données comportementales qui se sont diversifiées : Consodata Claritas

50 II- g Badgeware

51 II- h Publicité par mot-clés Cf football365

52 II- i e-merchandising Le merchandising correspond à l'organisation de l'acte de vente et l'ensemble des mesures prises pour encadrer et faciliter l'acte de vente. Mise à disposition des moyens de paiement Récupération des produits... Les pratiques et leurs fréquences sur les sites Web : On constate que la fréquence des pratiques reste proche de ce qu'elle dans le merchandising traditionnel.

53 II- i Les enjeux de l'e-merchandising But d'optimiser les rapports produits consultés /visites Mises dans un panier / produits consultés Achats effectifs / Mises dans un panier Origine des abandons sur le Web :

54 II- i Les enjeux de l'e-merchandising Enormement de considérations intermédiaires qui vont depuis la gestion du code à l'ergonomie du code. Fonctionnement correct Mode de présentation des produits : flash, photo, description, possibilité de zoom etc... Possibilités de navigation entre les produits Visualisation du panier/caddie

55 II-j Communautés Caractéristiques des communautés en ligne : Echanges réels Création de valeur pour les membres. Echange identifiable (conseil, service etc.) OU sentiment d'appartenance OU Sortie isolement Sous-groupe d'habitués, voir de leaders-experts.

56 II-j Communautés Les types de communautés, dans tous les cas, la participation à la communauté représente une captation qui peut être utilisée pour placer des messages publicitaires, les communautés peuvent par suite avoir un intérêt marketing propre : Les intranets des entreprises Les modules d'évaluation produit des sites marchands. D'une part, fidélisation des participants, d'autre part, plus forte propension des acheteurs à choisir un site présentant des évaluations (étude evoc 2006 sur les appareils numériques) Les communautés autour des marques, les communautés clients etc... Les communautés immersives : ce sont des communautés qui offrent des fonctionnalités supérieures aux fonctionnalités usuelles des communautés : Pespi world, second life. Dans ce cadre, l'exposition à la marque est fréquent et plus efficace.

57 II-j Communautés Rentabilisation des communautés en ligne : Recettes publicitaires. L'intérêt d'une communauté animée est de générer des pages vues et notamment le nombre des pages vues avec publicité. Il s'avère qu'il est très rare de parvenir à financer une communauté par les recettes publicitaires. En plus, les espaces communautaires s'avèrent encore moins favorable au financement par la publicité que d'autres espaces web. On constate en effet que le nombre de clics par visites sur les liens publicitaires est plus faibles dans le cas des forums et des chats que sur les autres espaces Les revenus commerciaux, dans le cas de communauté à l'appui d'un site web commercial.

58 II-j Communautés Si la rentabilisation directe n'est pas possible : Une communauté en ligne permet la fidélisation autour de la marque qui l'a mise en place. Développement de l'image Contribution à la valeur du produit. Economies sur le support techniques. Outil de veille marketing Outil d'étude Accès payant à des services supplémentaires.

59 II- Marketing internet et publicité Peut on financer un site par la publicité? Cette croyance s'avère illusoire malgré que le marché arrive à maturité. Espaces invendus ou auto-promotion sur les sites. Le site peut être accéder par les pages sans publicité. Cout à prendre en compte : coût de maintenance du site, coûts salariaux, coût vers la régie publicitaire. Le marché de la publicité est un marché de demandeurs actuellement : la demande de publicité est inférieure à l'offre => baisse des prix A voir :

60 III- Mesures d'audience

61 III- Mesures d'audience Nécessité d'évaluer l'audience d'un site Web à but commercial. Le but est de parvenir à une mesure qui permet de mettre en rapport la rentabilité de la publicité sur internet par rapport à d'autres médias. En fonction du type de site, un certain nombre d'indicateurs sont possibles : Nombre de devis Nombre de produits vus Nombre de connexions Nombre de pages vues. Nombre de connexions Nombre de visiteurs dejà venus

62 III- Mesures d'audience Les objectifs internes de l'évaluation Rentabilité de l'investissement Indicateur de gestion et de pilotage du site Les objectifs externes de l'évaluation : Les annonceurs régies et agences Les partenaires L'environnement financier La certification

63 III- Mesures d'audience Les techniques : Les panels internet qui fonctionnent sur le même principe que les panels TV La mesure d'audience par les fichiers logs des serveurs. Chaque serveur peut conserver des fichiers logs où ils enregistrent les IP qui s'adressent à lui, les horaires et le fichier demandé. La mesure d'audience via un ASP. Dans ce cas, pour les pages dont on veut évaluer l'audience, on met un tag. Celui-ci provoque une connexion vers le serveur ASP à chaque connexion à la page.

64 III- Mesures d'audience La certification d'audience : Dans une campagne, ce n'est pas tant l'annonceur qui a besoin de certifier son audience : le nombre de connexion observé est celui du site publicitaire. De fait peu de sites cherchent à certifier leur audience

65 III- Mesures d'audience Il est également nécessaire d'avoir une mesure d'audience pour les négociations d'affiliation. Le pay per click diminue cependant l'importance de la mesure d'audience.

66 III- Mesures d'audience Google analytics, Web Analytics.

67 Conclusion