Quels sont les paramètres techniques, économiques et humains à prendre en compte lorsqu une entreprise souhaite glocaliser son activité?

Transcription

1 Université Paris 1 Panthéon Sorbonne Master 2 Sciences du Management Spécialité Logistique Sabine Allard Quels sont les paramètres techniques, économiques et humains à prendre en compte lorsqu une entreprise souhaite glocaliser son activité? Mémoire de fin d études Monsieur Patrice Vol Maitre de conférences associé Université Paris I Panthéon-Sorbonne 2010

2 "

3 Remerciements En préambule de ce mémoire, je souhaite adresser mes remerciements à l ensemble des personnes qui m'ont, de près ou de loin, apporté leur aide et leur soutien et contribué à son élaboration. Je tiens tout particulièrement à remercier Monsieur Patrice Vol, mon maître de mémoire pour avoir accepté de tenir ce rôle, m avoir consacré de son temps et offert de précieux conseils quant à la rédaction de ce mémoire et à la méthodologie de travail à adopter. Mes remerciements s adressent également à Monsieur Alexandre Fauvet et Madame Sophie Lucas de la société Lacoste, respectivement Directeur international logistique et marketing et Chef de produit international senior, pour avoir répondu à mes interrogations et apporté des éléments d analyse pertinents. Je remercie aussi ma camarade de classe, Olena Shybitska, Assistante logistique au sein de l entreprise Yves Rocher pour avoir accepté de répondre avec gentillesse à mes nombreuses questions.

4 Sommaire Remerciements... 3 Sommaire... 4 Tables des illustrations... 6 Introduction... 7 Origine et concept de la glocalisation... 9 I. Les paramètres techniques A. L adaptation technique du produit Définition et caractéristiques intrinsèques du produit La composition et la structure du produit Les performances adaptées aux contraintes et attentes des consommateurs Le conditionnement et l esthétique Le conditionnement L esthétique La dénomination commerciale du produit L adaptation des services liés au produit B. L environnement légal et administratif Les réglementations relatives à l accès au marché Les réglementations au niveau des produits Normalisation Protection des marques et des brevets La protection des marques La protection des brevets Emballage et étiquetage : conception, recyclage, et mentions obligatoires C. L implantation dans le pays ciblé Le choix du mode d implantation Le sourcing #

5 3. La production II. Les paramètres économiques A. Le marché et les concurrents Les critères d accessibilité au marché Les critères de potentialité L analyse du marché L analyse des concurrents Les critères de sécurité B. Le coût de la glocalisation Les produits Les prix La communication La distribution III. Les paramètres humains A. La prise en compte des valeurs et différences culturelles B. Les employés Le recours à la main d œuvre locale et à l expatriation Management interculturel La formation Le droit du travail C. Éthique Conclusion Références bibliographiques Annexes $

6 Tables des illustrations PARTIE I : LES PARAMÈTRES TECHNIQUES Tableau 1: Présentation des différences de nom du produit Cajoline selon les pays p. 25 Tableau 2 : Un nouveau type de stratégie, la stratégie glocale p. 51 Figure 1 : Structure de la nomenclature - déclaration en douane p. 31 Figure 2 : Processus de choix d un mode d implantation p. 46 PARTIE II : LES PARAMÈTRES ÉCONOMIQUES Figure 3: Les cinq forces de Porter p. 64 Figure 4 : La détermination du prix à partir du coût, de la demande et de la concurrence p. 74 Figure 5 : Adaptation de la communication de la marque Givenchy au Moyen-Orient p. 76 PARTIE III : LES PARAMÈTRES HUMAINS Tableau 6 : Différences entre distance hiérarchique élevée et faible p. 85 Tableau 7 : Différences entre pays à fort et faible contrôle de l incertitude p. 86 Tableau 8 : Pays à fort indice de masculinité versus pays à culture féminine p. 88 Tableau 9 : Management comparé et management interculturel p. 92 Tableau 10 : Salaire minimum légal en 2007 dans différents pays p. 101 Tableau 11 : Réglementations sur la durée des périodes d essais p. 100 Tableau 12 : Travail des enfants âgés entre 5 et 14 ans p. 104 Figure 6 : La typologie des formations interculturelles p. 97 %

7 Introduction L internationalisation consiste «à rendre quelque chose international, faire en sorte qu'il concerne plusieurs nations» 1 et suppose donc l existence de nations. Malgré les phénomènes de mondialisation et de globalisation, ces dernières continuent de se distinguer les unes des autres. Il n existe pas à l heure actuelle de réelle uniformisation des processus de consommation. On constate toujours des divergences dans les besoins et attentes des consommateurs et de fortes disparités en termes de goût, culture et coutumes qui représentent des enjeux essentiels pour les entreprises souhaitant s exporter sur de nouveaux marchés. Toutefois, nombreuses d entre elles n hésitent pas à relever ces défis. Une des questions majeures à laquelle doivent alors faire face les entreprises réside en la stratégie déployée hors des frontières. Doit-elle être répliquée à l identique ou être adaptée aux nombreuses spécificités locales (réglementations, modes de distribution, environnement géographique et climatique, situation économique et politique, et plus important encore exigences et attentes des consommateurs)? La glocalisation, concept dernièrement développé, s oriente vers cette seconde approche. Tandis que de nombreuses théories prônent le concept de standardisation 2, jusqu'où l'entreprise doit-elle uniformiser ses produits ainsi que les autres éléments de son marketing mix, la glocalisation, au contraire soulève la question suivante : jusqu'où les adapter aux différents marchés individuels? La glocalisation est une position médiane entre la standardisation et l adaptation. Elle se définie comme la conception et le développement d une stratégie globale, mais qui intégrera les spécificités du contexte local. A ce titre, les entreprises qui glocalisent leurs activités, conçoivent des produits de façon universelle et les adaptent localement. & '(()*++,,,-./ (7199/ /98/73+79(409/(719/.7340+#:;%< " =4>7((?@-?&A<:?B >403*.4C/08'DE?F/0>/06.GHI)/93719?)-%J&;

8 Pourtant, la glocalisation ne concerne pas uniquement les produits et affecte l ensemble de l activité de l entreprise. Dans un pays étranger, il est nécessaire de s'adapter aux attentes de la population locale mais également au marché, à la culture et aux différentes réglementations en vigueur. A ce jour, il n'existe pas de marketing global ni même de consommateur international. Chaque pays revêt des spécificités techniques qui lui sont propres et l'entreprise qui souhaite s'y implanter avec succès, doit les prendre en compte avec attention. Le succès de la glocalisation de l activité sur de nouveaux territoires suppose aussi la considération des aspects économiques, et plus souvent négligés des paramètres humains. De nombreuses variables doivent donc être analysées préalablement à toute internationalisation. Ces éléments, d ordre technique, économique et humain doivent être minutieusement analysés afin de faciliter les nombreuses décisions stratégiques qui en découlent. Ainsi, nous présenterons dans une première partie les paramètres techniques à considérer puis, dans une deuxième partie nous analyserons les paramètres économiques à prendre en compte. Enfin, au cours d une troisième et dernière partie, nous détaillerons les paramètres humains. <

9 Origine et concept de la glocalisation Si l on s en tient aux propos de Théodore Levitt en 1983, la globalisation désigne «la convergence des marchés dans le monde entier». Ainsi, elle se résumerait à la tendance de toute chose à devenir comme les autres. Les goûts, les préférences mais aussi les attentes des consommateurs tendraient donc à devenir universels et l offre des entreprises consisterait alors à proposer des produits et des services de plus en plus standardisés, voire identiques, quelque soit le marché. La globalisation, en ce sens, ignorerait dès lors toutes différences nationales 3. Pourtant, tous les théoriciens ne sont pas d accord avec cette définition. Nederveen Pieterse a par exemple, introduit dans ce débat la notion d hybridation, mélange naturel qui se produit quand le mondial rencontre le local 4. Ailleurs, les auteurs Heather Voisey et Tim O Riordan considèrent que le concept de globalisation n est plus suffisant pour décrire le monde dans lequel nous vivons : «Nous n appartenons plus qu à un seul monde. Nous expérimentons des versions locales du monde et, en le faisant, nous devons nous localiser dans le contexte le plus large du global» 5. Un nouveau concept est donc né, celui de la glocalisation. Ce mot provient d une expression japonaise «dochakuka» signifiant devenir autochtone («originaire du pays qu'il habite, dont les ancêtres ont vécu dans ce pays» 6 ), à l origine «dochaku» («autochtone, vivant sur sa propre terre»). Le terme correspondait à cette époque, au processus d adaptation des techniques agricoles étrangères aux conditions locales, mais fut repris dans les années 1980 par les hommes d affaires nippons dans le sens de «localisation globale» c est-à-dire comme technique d adaptation des pratiques mondiales aux conditions locales 7. : =4>7((?@-?K/LJM294&A<:?@'4N.1O/.7P/(71915C/0Q4(3?F/>/06R S4>74,9T%& # U74(4034?M-V-?"WWA?"#$%"&'%(&#)*%)+*,-"(-./0*1"#$%"*23"%)1/?=/9'/C?KX?S1,C/9Y=7(( ? D67(719?)-;& $ ZGS7106/9?@-?"WW&?"#$%"&42*5#,%"&42*%)+*6+/)(&(70*8/9*:/.4;/,(&</4*#)*(=/*>.%)4&(&#)*(#*?-4(%&)%$&"&(7?H67(46OL@7CZ[S7106/9? )-"$ % F(()*++,,,-./ (7199/ /98/73+/2(18'(194 ; \/./P/0? V-? \4)(4CO40 "WW%? HI)407C49(79N,7(' ]N.18/. 4('91N0/)'L^ /3 / C4('161.1NL (1 3(26L (12073C 79 _37/ /96 O4L196? B97>4037(L15U4993L.>/97/

10 De nombreux auteurs ont depuis évoqué le terme glocalisation, néologisme à priori paradoxal combinant les mots global («tendance des entreprises multinationales à concevoir des stratégies à l'échelle planétaire, conduisant à la mise en place d'un marché mondial unifié 8») et local («adaptation d'un produit, d'une activité productrice ou commerciale à une zone géographique, en fonction de divers facteurs naturels, techniques, économiques, culturels et sociaux 9»). Dans les théories sociales, la glocalisation fut développée et popularisée par le sociologue Roland Robertson 10. Celui-ci décrit cette dernière comme «la simultanéité (ou coprésence) de tendances à universaliser et à particulariser 11». D après cet auteur, bien que le glocal et le local soient liés, le rapport entre les deux n est jamais direct et passe par de nombreux processus d adaptation et d interprétation. «The idea of glocalization in its business sense is closely related to what in some contexts is called, in more straightforwardly economic terms, micro marketing: the tailoring and advertising of goods and services on a global or near-global basis to increasingly differentiated local and particular markets 12. Au lieu de «se comprimer» mutuellement, le global et le local s interpénètrent afin de produire un résultat unique dans chaque zone géographique. Dès lors, l hétérogénéité prime sur l homogénéité 13. Pour Khondker, la glocalisation est un processus combinant les concepts de macro localisation et micro globalisation 14. Giddens a une vision différente de la relation entre global et local. Pour lui, la glocalisation provoque le renouveau des identités culturelles locales. En ce sens, le local serait la réponse aux forces dites globales 15. Le concept de glocalisation offre de multiples dimensions plus ou moins complexes selon les auteurs, mais tous soulignent l importance de l adaptation. < F(()*++,,,-./ (7199/ /98/73+N.1O/.73/(719+:;&$% A F(()*++,,,-./ (7199/ /98/73+.18/.73/(719 &W `4/('403(194?K-?=/3'?\-?S1O40(319?S-?&AA$?"#$%"*2#+/.)&(&/4?\_aHU2O.78/(719?)-"< && S1O40(319?S-?&AA"?"#$%"&'%(&#)0*?#,&%"*>=/#.7*%)+*"#$%"*@-"(-./?\_aHU2O.78/(7193?)-&WW &" `4/('403(194?K-?=/3'?\-?S1O40(319?S-?&AA$?"#$%"*2#+/.)&(&/4?\_aHU2O.78/(719?)-"< &: S7(P40?a-?"WW#?>=/*A,B#)%"+&'%(&#)*#C*?#,&/(7*D?U794`10N4?)-&%% &# K/L9/06?K-?"WW:?`01Ca.1O/.(1=18/.*F1,a7..4((4[3\49310HI84./881CC16/(4(1M/)/9?b471c1CC2978/(719S4>74,9T"$?)-" &$ F(()*++N.1O/.7P/(719-78//)-10N+819(49(+><-&+\'/0C/-)65 &W

11 «La glocalisation est l adoption des stratégies globales et locales en partant du principe que la globalisation d un produit nécessite dans tous les cas, une adaptation à la région dans laquelle il va être vendu si l entreprise veut réussir 16». Cette première définition révèle la condition nécessaire au succès d un produit global : l adaptation du produit à la région où il sera commercialisé. La glocalisation est également un concept qui explique l interaction des dimensions globales et locales de toute stratégie commerciale et marketing, de communication, etc. En effet, il est possible de définir, en marketing, la glocalisation de la manière suivante : «la conception et le développement d une stratégie globale, mais qui intégrera la spécificité du contexte local». Un produit destiné à un marché global bénéficiera d une adaptation ou d une personnalisation aux caractéristiques, attentes et contraintes éventuelles du marché où il sera commercialisé provoquant l ajustement de toute la stratégie de l entreprise. De nombreux échecs de stratégie seraient ainsi dûs à un manque d attention vis-à-vis de la diversité culturelle et de la dimension locale, renforçant ainsi l idée du concept «think global, act local». La notion de culture est également intimement liée à celle de glocalisation. Son importance, bien que souvent négligée à travers le concept de globalisation, révèle ici toute son importance. Souvent, même les marques leader en apparence globale glocalisent leurs activités sur de nouveaux marchés d une manière ou d une autre. Jean Noël Kapferer explique que «Même quand une marque est en apparence globale, distribuée et connue partout dans le monde, l examen révèle qu on est souvent loin de la standardisation du produit ; on doit parler de métissage, d hybridation du produit, d adaptation forte 17». En terme économique, la glocalisation (ou encore standardisation adaptée) signifie faire du «micro marketing, à partir d une conception globale pour la production et la distribution &% F(()*++,,,-75/C/-10N+(/C2+7/C/ "WW;c \LC)1372CU/)403d57.43+&&:$dU/)40-)65 &; =4'2?M-K?"WW#?5E/),7,"#;3+&/*+-*A%.F/(&)1?H67(71936[Z0N/973/(719?"WW#?)-:%A &&

12 d un produit à une grande échelle, viser divers consommateurs et inventer différentes traditions de consommation» 18 et rejoint la définition proposée par Roland Robertson. L'adaptation du produit domestique aux marchés étrangers consiste à offrir un produit adapté aux goûts, aux préférences et aux besoins spécifiques des consommateurs visés. Il est essentiel de se mettre à la place des consommateurs potentiels locaux afin d anticiper leurs réactions et leurs comportements face au produit «global» proposé. L entreprise doit donc être en mesure de considérer à la fois les variables globales et locales afin de proposer un produit satisfaisant les attentes de ses divers consommateurs tout en dégageant un bénéfice financier. Après avoir brièvement expliqué les origines et le concept de glocalisation, on s intéressera aux paramètres techniques que doivent prendre en compte les entreprises souhaitant glocaliser leurs activités. &< X7C7(01>/?_-?"WW$?=4]e42^49( /.4(.4N.1O/.*62/.7(D4(67/.48(7f2464./N.1O/.73/(719?g7..4JK1964?9T&% &"

13 I. Les paramètres techniques Les adaptations techniques concernent toutes les modifications que doivent effectuer les entreprises afin de permettre la «mise à la consommation» de leurs produits sur le marché considéré. Elles sont souvent nécessaires du fait de nombreuses différences d ordre légal, réglementaire, géographique, climatique, culturel et religieux, ou encore linguistique entre les marchés. Ces adaptations techniques sont d une importance capitale pour les entreprises qui souhaitent glocaliser leurs activités car toute inadaptation dans le marché visé aux facteurs précédemment cités peut avoir un impact néfaste sur la profitabilité ou l image de l entreprise: impossibilité de pénétrer le marché, échec du produit ou encore détérioration de l image de marque de l entreprise. Dès lors, les adaptations techniques sont les principaux éléments que doivent étudier et ajuster les organisations. A. L adaptation technique du produit 1. Définition et caractéristiques intrinsèques du produit Un produit est «une entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir» 19. Afin de glocaliser son activité, l entreprise doit se demander : - Le produit répond-il aux besoins et attentes des populations locales? - Si tel n est pas le cas, le produit est-il glocalisable? - Quels sont les critères essentiels que l entreprise doit prendre en compte pour répondre aux différentes spécificités du marché local et de ses consommateurs? - A quel(s) niveau(x) ces critères influencent-t-ils les différentes caractéristiques du produit? L objectif de cette partie est de montrer que le produit est un paramètre technique que l entreprise ne doit en aucun cas négliger car il peut être soumis à de nombreux ajustements lors de la glocalisation de l activité. &A b1(.40?u-?x2o173?r-?"ww%?a%.f/(&)1*2%)%1/2/)(?u4/0319h67(7193?&& hc4 D67(719 &:

14 1. 1. La composition et la structure du produit La composition d un produit peut être définie comme «la proportion et la nature des éléments qui rentrent dans un corps, un tout» 20. Ce sont, à titre d exemple, les matières premières ou les ingrédients d un produit. Avant de glocaliser son activité, l entreprise doit veiller à ce que les différents composants de ses produits soient compatibles avec les habitudes, les normes religieuses ainsi que les réglementations en vigueur sur le marché. Dès lors, la glocalisation de la composition du produit peut s avérer indispensable. Tout d abord, les normes sociales, religieuses et culturelles en sont la première raison. En effet, ces dernières peuvent être déterminantes des habitudes de consommation et, glocaliser une activité dans une nouvelle région sans y adapter les composants des produits qui seront commercialisés peut devenir désastreuse pour l entreprise, d autant plus si la culture du marché local (les valeurs et les croyances) est profondément distincte de celle du pays d origine. La religion, par exemple, a un impact important sur les produits, et plus particulièrement sur les ingrédients qui peuvent entrer dans leur composition. Mc Donald s, entreprise américaine est le parfait exemple d une glocalisation réussie. Elle a su s installer avec succès dans des pays tels que l Inde et l Israël où les habitudes alimentaires de ces populations locales sont très différentes des américains. Pour cela, Mc Donald s s est adapté en proposant des aliments répondant aux croyances, valeurs, traditions et habitudes des populations locales ciblées, en glocalisant certains composants de son produit phare, «l hamburger». En Inde, où par croyance religieuse la grande majorité des Hindous ne mangent pas de bœuf, Mc Donald s commercialise des hamburgers végétariens ou à base de poulet et d agneau. Ailleurs, au Maroc où les populations locales mangent surtout de la viande halal, celle-ci est certifiée 100% halal tout comme en Israël où la viande est 100% kasher dans l ensemble de ses restaurants. De plus, les hamburgers à base de viande ne comprennent pas de fromage en Israël, du fait des croyances religieuses de la population locale (où il ne "W F(()*++,,,-./ (7199/ /98/73+81C)137(719 &#

15 faut pas selon la tradition juive mélanger viande et produits laitiers) 21. Les restrictions religieuses sur certains produits peuvent donc nécessiter des adaptations des produits. Les préférences et attentes des consommateurs sont le second critère pour expliquer le recours à la glocalisation de la composition des produits. En effet, les individus n ont pas les mêmes habitudes de consommation. Il est important de rappeler que si le produit ne correspond pas aux exigences du consommateur, celui-ci ne l achètera pas. Mc Donald s glocalise également la composition de ses hamburgers pour proposer des produits au plus proche des attentes et habitudes alimentaires des populations locales de différents pays : - Norvège : le «McLaks» pain complet composé de saumon grillé et sauce à l aneth. - Pays-Bas : le «Groenteburger» un hamburger végétarien. - Uruguay : le «Mc Huevos» hamburger à base d œufs pochés. - Japon : le «Chicken Tatsuta Sandwich» composé de poulet frit épicé, sauce au soja et au gingembre, salade et mayonnaise. - Philippines : le «Mc Spaghetti» à base de saucisses de Francfort et de sauce tomate ou bolognaise Arabie Saoudite : le «Mc Arabia» composé de kefta, de tahina, de salade, de tomates et d oignons, le tout enroulé dans du pain kebab. Les composants d un produit peuvent également faire l objet de modifications si ces derniers ne respectent pas les réglementations locales établies par les pouvoirs publics, sans quoi le produit pourrait ne pas être commercialisé. En effet, de nombreuses règlementations propres à chaque pays et qui sont par définition, d application obligatoire, peuvent contraindre les entreprises à adapter leurs composants pour autoriser le produit à la "& F(()*++,,,-'1,3(255,10Q3-81C+N.18/.7P/(719-'(C+)079(/O.4 "" S7(P40?a-?"WW#?>=/*A,B#)%"+&'%(&#)*#C*?#,&/(7*D?U794`10N4?)-&%% &$

16 vente. Si l entreprise ne respecte pas ces réglementations nationales ou locales, ses produits peuvent être retirés du marché et/ou faire l objet de lourdes sanctions financières. Les entreprises doivent donc considérer ce paramètre en se renseignant sur les réglementations en vigueur dans le pays ciblé. Les produits alimentaires sont souvent les plus réglementés du fait du risque pour la santé des consommateurs. Les boissons énergisantes de la marque Red Bull ont été pendant des années interdites sur le territoire français du fait de deux de ces composants interdits en France, la taurine et le glucuronolactone. Pour contourner ce problème, l entreprise a glocalisé ses produits en remplaçant les deux substances interdites par de l arginine, composant autorisé en France avant d être finalement accepté sous sa forme initiale un an plus tard 23. De nombreux autres paramètres doivent être pris en compte selon les marchés et l activité de l entreprise. L état des routes et le climat d un pays peuvent par exemple, contraindre les constructeurs automobiles à modifier la structure des pneus ou la peinture des voitures. En Suède par exemple, où il neige abondamment en hiver, le sel déversé sur les routes, endommage la peinture des voitures. Les composants des peintures sont donc adaptés afin de permettre une plus grande résistance de celles-ci. La structure d un produit peut être définie comme la «manière dont les parties d'un tout sont arrangées entre elles» 24. Des études en amont de la glocalisation de l activité de l entreprise, doivent être réalisées. En effet, les habitudes de consommation jouent également un rôle important sur la structure d un produit. Si l on prend l exemple du secteur de l électroménager, secteur très complexe où les modes de consommation sont très différents selon les marchés, la glocalisation de la structure du produit devient alors un facteur indispensable de succès. En ce qui concerne les lave-linge, en Europe, en Amérique Latine et en Russie le chargement frontal du linge est particulièrement apprécié des consommateurs, excepté en France où le chargement vertical est privilégié. Au Japon, les machines à laver sont à ": F(()*++()4046O2..-4JC1937(4-81C+02O07f24&J81C)13/9(3J4(J4554(3?&:&WW;-'(C &%

17 chargement vertical mais le tambour tourne perpendiculairement au sol. Quant aux États- Unis, les consommateurs privilégient les machines à grande capacité. La place des composants est donc largement susceptible d être un facteur important de succès selon l activité de l entreprise. Les grandes entreprises de l'électroménager telles que Whirlpool ou Electrolux doivent donc adapter leur offre 25 dans chacun des pays où ils commercialisent leurs produits. L adaptation de la structure d un produit est souvent nécessaire du fait d un grand nombre de paramètres spécifiques à un territoire donné. Les contraintes géographiques notamment, peuvent limiter l espace disponible et la configuration des habitats comme cela est le cas au Japon. Ainsi, les entreprises spécialisées dans le secteur de l électroménager peuvent être amenées à modifier la taille des appareils ménagers ou de leurs mobiliers. Aux États- Unis au contraire, les contraintes d agencement et cette culture du «gros» ont contraint Ikea à adapter 50 % de sa gamme, suite à un premier échec sur le territoire. Les lits étaient trop étroits, les placards et tiroirs de cuisine n étaient pas assez profonds, les verres non adaptés à la quantité de glace qu aime mettre les américains... Ikea a donc adapté sa gamme de produits en faisant appel à des fournisseurs américains 26. Les adaptations requises sont souvent propres à chaque pays. De ce fait, les entreprises qui souhaitent glocaliser leurs activités, doivent faire une étude de marché approfondie du produit et du pays ciblé Les performances adaptées aux contraintes et attentes des consommateurs Les consommateurs recherchent des produits de qualité, conformes à leurs attentes et capables de satisfaire leurs besoins. Ainsi, les performances attendues d un produit peuvent être très homogènes et sont donc susceptibles d'être perçues différemment en fonction du marché sur lequel le produit est commercialisé. Les entreprises doivent donc s intéresser à satisfaire les besoins spécifiques des consommateurs locaux avec des produits adaptés aux performances attendues par ces derniers. "$ U/381JR40'1?c-?"WW"?A%.F/(&)1*&)(/.)%(&#)%"?X2916?# hc4 D67(719 "% =401L?`-?"WW<?5/4*4(.%(31&/4*+/*"E/)(./;.&4/?: hc4 D67(719?)-;" &;

18 L entreprise qui souhaite glocaliser son activité doit réaliser une étude de marché en s intéressant notamment aux attentes du consommateur envers un produit et au bénéfice que ce dernier va retirer de son utilisation. A partir de là, l entreprise sait si le produit correspond ou non à ce que recherchent les consommateurs, et peut alors modifier le produit pour le rendre au plus près des performances attendues par ceux-ci. Bien que très coûteuse, cette analyse reste pourtant le moyen le plus efficace pour les entreprises d éviter tout échec lors de la glocalisation de leur activité. Une étude menée en Asie, en Inde, et au Japon a révélé de grandes différences de performances attendues par les consommatrices locales sur des soins pour le visage par rapport à l Occident. Cela a conduit les marques dites «globales» à s adapter à des espaces culturels spécifiques, selon la manière dont les utilisatrices locales se représentent la beauté du visage. En effet, bien que toutes les marques, internationales comme locales, communiquent sur l éclat du teint, leurs communications vont diverger d un pays à l autre sur les bienfaits du produit selon les performances attendues par les utilisatrices locales dans ces pays, à savoir une peau claire. On trouve alors, Pond s White Beauty (Unilever), L Oréal Paris White Perfect, Dior Snow, Lancôme blanc expert, etc. 27 Les entreprises souhaitant glocaliser leurs activités doivent également prendre en compte l ensemble des contraintes liées à un marché. La lessive liquide de la société Procter & Gamble avait été conçue, dans un premier temps pour être commercialisée dans les pays asiatiques, où la majorité des machines à laver ne consomment pas d eau chaude. L eau froide ne permettait pas à la lessive en poudre de correctement se diluer. Bien que les performances attendues du produit fussent les mêmes, le résultat était différent puisque les vêtements étaient, une fois sortis de la machine à laver, encore pleins de lessive non dissoute. Procter & Gamble a donc dû adapter les performances de son produit, à savoir laver le linge sans résidu de poudre. L entreprise a revu la formule du produit et créé une lessive liquide. "; R1O074?`-?=/O4/2(D62>73/N449_37462\264(64.[H3(*294819(07O2( J3DC71(7f24i./@'D ( CC/(719 &<

19 De la même manière, Downy Single Rinse, également produit de la marque Procter & Gamble a été spécialement lancé au Mexique puis dans de nombreux autres pays dont le Pérou, la Chine et les Philippines pour répondre aux performances attendues par les consommateurs locaux, à savoir une lessive qui nécessite peu d eau (dans ces pays l accès à l eau est considérablement précieux par rapport à d autres marchés). Cette lessive a pour principal avantage de moins «mousser», ce qui permet d utiliser de plus faibles quantités d eau lors du rinçage. Il faut donc tenir compte des conditions d utilisation sur les différents marchés tout comme des performances attendues par les utilisateurs. Si le produit domestique ne peut pas être utilisé tel quel, il faudra apporter les modifications nécessaires de façon à le rendre utilisable, en jouant notamment sur les performances attendues. De plus, il est essentiel que ces performances soient objectivement observables par les clients lors de l'utilisation de celui-ci sinon le produit sera un échec Le conditionnement et l esthétique Le conditionnement Le conditionnement peut être défini comme l enveloppe matérielle du produit. Il englobe le produit et d autres composants annexes tels que la notice d utilisation. Il contient et protège le produit mais doit également servir à le présenter, informer le consommateur, et déclencher l acte d achat. L entreprise, dès lors qu elle souhaite glocaliser son activité sur de nouveaux marchés doit s interroger sur les caractéristiques du conditionnement : - Est-il adapté aux habitudes d'achat et de consommation (tailles et quantités les plus fréquemment demandées)? - Est-il approprié vis-à-vis des conditions climatiques locales? - Est-il conforme aux législations en vigueur dans le territoire visé? &A

20 Tout d abord, l adaptation du conditionnement est primordiale pour respecter les habitudes des consommateurs locaux. En Chine par exemple, Danone a commercialisé des yoghourts à boire à la paille puisque les habitants n utilisent pas de cuillère. Le conditionnement a été adapté afin que le couvercle soit facilement transperçable tout en étant suffisamment solide pour résister aux chocs. Le conditionnement a également été modifié afin d être vendu en bouteille, puisque le yoghourt est plutôt considéré comme un «soft drink» 28. Proposer sur ce marché un yoghourt dans des pots individuels comme cela est le cas en France pourrait être un échec total pour l entreprise. Aux Etats-Unis, le conditionnement est également revu puisque les yoghourts ne sont pas vendus par quatre, huit ou douze comme en France mais dans des pots d environ 500 grammes. Dans les pays à faible pouvoir d achat, les consommateurs ont tendance à acheter des produits (shampoing, lessive, etc.) en petits conditionnements (à usage individuel) car leurs coûts sont plus abordables. En Inde notamment, 70 % des produits pour les cheveux sont vendus en sachets individuels. Procter & Gamble a ainsi lancé ses shampoings Pantene et Head & Shoulders dans des conditionnements de 7,5 ml 29. Plus récemment, Colgate a lancé un sachet de dentifrice de 35 ml à un coût très bas (0,15 euros) 30. "< b/607?v-?x4k110?\-?"ww<?j (./3(0/(dn746[79(409/(719/.73/(71964x/9194)/00/))10(/2i)01627(3./7(740350/73e? B97>4037(DU/073&WV/9(4004 "A '(()*++,,,-)NJ7967/-81C+ :W '(()*++,,,-2O750/ /2.(-'(C. "W