Différenciation des produits

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1 Module 1 Positionnement Chapitre 5 Différenciation des produits Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

2 CONTENU Module de positionnement Chapitre 5: Se démarquer Auteurs: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger MENTIONS LÉGALES Responsable du contenu: Université Autrichienne Marketing des Sciences Appliquées Campus de Wieselburg: FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben Austrian Marketing University of Applied Sciences Tous les droits, en particulier le droit de reproduction et de distribution ainsi que la traduction sont réservés. T: 0043-(0) E: I: représenté par le Dr Astin Malschinger Ce programme d'auto-formation a pu être réalisé grâce au soutien de l'union Européenne, dans le cadre du «Programme de Formation tout au Long de la Vie». This self-study program was realized thanks to the EU LifelongLearning program.

3 0. À propos de cette unité Qu'est-ce que la différenciation des produits? La différenciation est le processus qui consiste à distinguer un produit ou un service de celui de vos concurrents. Ce que vous apprendrez dans cette unité : Vous pourrez vous familiariser avec les aspects uniques de vos produits et de votre ferme. Ces qualités distinctives créeront avec certitude la fidélisation de la clientèle. Pourquoi avons-nous besoin de distinguer nos produits des autres? Si un produit ne se distingue pas des autres, ils est susceptible de passer inaperçu auprès des clients et à terme de disparaître totalement du marché.

4 A. La différenciation: Introduction Le lait. Acheter de l alimentation dans un pays étranger peut être toute une aventure. Vous pourriez vous retrouver face à plusieurs produits laitiers et marques sur le rayon, tous semblables en prix. Vous essayez de chercher des caractéristiques spécifiques qui distinguent un produit de l'autre. Voici un petit test pour vous: 1. Sources sont les caractéristiques qui montrent que ce produit est du lait? Source: Source: Quelle: Par exemple: Couleur: Le produit est blanc, il y a du bleu autour de l'image Forme de l'emballage: grand et carré Matériel: carton (carton alimentaire) ou verre Images: paysages, du lait versé, la nature, des vaches, des saveurs, etc.

5 Le produit de la catégorie «lait» est reconnaissable par des stéréotypes Caractéristiques: couleur blanche, le produit est visualisé de manière dynamique. Ce sont les caractéristiques les plus frappantes qui permettent de reconnaître le lait. Cela dit, qu est ce qui décide exactement les consommateurs dans la décision d'achat? Voici une autre question pour vous: 2. Quel produit achèteriez-vous? Pourquoi? Vous avez sans doute remarqué d'autres caractéristiques. LesSources? L emballage fait main ou les myrtilles appétissantes? Ou choisiriez-vous plutôt le lait traditionnel? Quel que soit votre choix, vous avez choisi un produit en raison de son apparence distinctive, qui le distingue des autres produits. L'importance d'être différent Comme nous l'avons vu, être en mesure de vous situer et de différencier vos produits de ceux de la concurrence est essentiel. Vos clients doivent reconnaître les détails qui distinguent votre produit instantanément. Cela signifie que vous devrez leur donner de bonnes raisons de choisir votre article plutôt que celui des concurrents. Ce que vous dit la voix de l expérience : «Mes concurrents sont sur ce marché depuis bien plus longtemps que mes produits. Sérieusement, il n'y a pas de différences apparentes.» Donnez à vos clients une raison d'acheter vos produits et de se tourner vers votre gamme de produits. Pièges fréquents Les conseils suivants vous aideront à éviter de graves erreurs: Piège 1 - absence ou insuffisance de différenciation Beaucoup d'entreprises copient les idées de produits et services de la concurrence. En conséquence, elles ne sont pas très susceptibles d'attirer de nouveaux prospects et leurs produits peuvent passer inaperçus. Voici une analyse de la concurrence, ainsi qu une partie de l'analyse du marché, qui peuvent contribuer à éviter cette erreur.

6 Piège 2 - Différenciation sans bénéfice Toujours avoir le bénéfice du client à l'esprit. vins Premium, par exemple, ne devrait pas être vendu à un prix bas pour le différencier des autres, parce votre marché cible peut ne pas être intéressé. Votre public cible peut devenir la classe sensible au prix moyen. différenciation inappropriés caractéristiques ne sont pas nécessairement avoir un impact négatif sur votre entreprise, de Bien sûr. Cependant, l'identité de votre entreprise sera probablement affectée.! Avant de vous décider sur une stratégie de différenciation, considérons le client attentes en vous et en votre produit. Quels problèmes rencontrezvous que votre le produit à la résoudre? Piège 3 Les besoins de vos clients La plupart des producteurs savent que leurs produits peuvent résoudre des problèmes spécifiques de leurs consommateurs et sont donc en mesure de répondre à leurs besoins. Cependant, il y a plusieurs niveaux de besoins qui doivent être satisfaits. L objectif principal d'une voiture, par exemple, est la mobilité. La mobilité, cependant, n'est pas le seul aspect de certains groupes cibles attendent d'une voiture. Ils peuvent avoir davantage de besoins, qui doivent être aussi satisfaits par le producteur. Il peut s'agir d'un réseau étendu de service après-vente, d'exclusivité, de sécurité, etc. En d'autres termes, se concentrer uniquement sur l objectif principal du produit ne vous fera pas nécessairement gagner des clients. Une différenciation efficace ne pourra être effectué qu après avoir déterminé les besoins de votre cible, par exemple, en effectuant une analyse des besoins.. Piège 4 Le manque de communication Une communication efficace est la clé d'un lancement de produit réussi. Peu importe la qualité de votre produit, si les clients ne le connaissent pas, il ne se vendra pas. Or, ce n'est pas sorcier. C'est une simple question de bon sens. Pourtant, de nombreuses entreprises semblent ignorer l'importance d une bonne communication, en particulier les petites entreprises, qui ont habituellement un budget publicitaire limité.! En tant que producteur agricole à petite échelle vous devez vous adresser à vos prospects et entrer en contact avec eux. Il existe un potentiel énorme pour les agriculteurs qui le font par des contacts personnels avec les clients. L'expérience a montré que le bouche à oreille est le résultat positif de la rencontre avec les consommateurs et du dialogue en personne. Ce type de publicité n'a pas de prix. Le module sur la publicité vous fournira de plus amples détails sur ce point..

7 B. Les moyens de différencier vos produits Comme nous l'avons vu, se concentrer uniquement sur la satisfaction des besoins des consommateurs ne sera pas suffisant faire pour attirer leur attention. Encore une fois, la question est de savoir comment se distinguer et faire que l on vous remarque.. Vous devez tout d'abord vous familiariser avec ce que vos clients savent de vos produits et de ceux de vos concurrents. L Atelier d entraînement contenu dans ce module explique étape par étape comment catégoriser les clients. Les questionnaires fournis vous aideront au cours de ce processus. Vous pouvez les adapter facilement à vos besoins.. Utilisation d attributs pour se démarquer Utilisation des attributs du produit est une méthode commune pour les distinguer de ceux du concurrent. Ces attributs sont souvent des qualités que les gens décrivent. Pensez aux qualités que vous utiliseriez pour décrire votre mère, Pablo Picasso ou Julia Roberts. Très probablement, vous choisiriez des mots différents pour chacune de ces personnes. Vous pouvez associer Pablo Picasso aux mots «création» ou «amoureux des femmes", Julia Roberts avec "jolie" ou «aisée». Des exemples à succès Visa "Elle est partout où vous voulez être" BMW "Le plaisir de conduire à l état pur Silhouette "La vision sans frontières" MasterCard est un exemple moins réussi. Seuls peu de clients peu de gens connaissent avec le slogan «l argent intelligent"..

8 Les produits agricoles transformés offrent aussi de bons exemples sur la façon de différencier votre produit des autres en mettant en valeur ses attributs: «Savoureux», «bon pour la santé», «local», «sain», etc. Exemples: Attributs pour les petits producteurs ruraux savoureux sain bon pour la santé familier local La différenciation par le processus de production La production alimentaire renferme également un grand potentiel pour permettre de différencier vos produits des autres. De nombreuses brasseries, par exemple, font référence aux lois sur la pureté de la bière depuis des siècles. La loi de pureté de Munich est en vigueur depuis Ces lois définissent les ingrédients autorisés. Un ingrédient spécial Les produits alimentaires comportent en général la description d'un ingrédient particulier, unique. L ingrédient de Danone, par exemple, utilise le nom à forte résonance "L. Casei Defensis» pour sa boisson probiotique Actimel, afin de la démarquer d'autres produits de cette catégorie. Source: 1 Hingegen wurde das bayrische Reinheitsgebot erste 1516 verordnet.

9 Un autre exemple est Nesta LC1, qui contient du "Streptococcus Lactobaccillus thermophilus"et "Johnsonii La1 ". Pour plus de détails, visitez le site LC1 à l adresse Source: Si vous comparez Actimel et LC1, vous verrez pourquoi la première remporte un grand succès, même si LC1 dominait le marché des yaourts probiotiques à l époque où Actimel a été lancé. Un autre exemple est Riccola. Qu'y a-t-il à l intérieur? Des herbes des Alpes suisses!! Un ingrédient sélectionné Dans ce cas, un ingrédient spécifique est utilisé pour souligner le caractère unique de mon produit. Cet élément n'est utilisé par aucun de mes concurrents. Par exemple, VW a développé la technologie «Common Rail» spécifiquement pour les moteurs diesel afin de les rendre plus efficaces. Tout le monde sait aussi qu'il y a une cerise du Piémont dans tous les chocolats Mon Chéri, alors qu'en réalité, les cerises n existent même pas dans le Piémont!! Best ingrédient Ici, le produit est décrit comme contenant les meilleurs ingrédients. L omission d un ingrédient "Sans OGM" ou "sans conservateurs" sont des descriptions communes courantes utilisées pour les produits.

10 Source: Hilcona (www.hilcona.com) a créé le slogan «garantir une meilleure nourriture et - 100% de plaisir», affirmant que ses produits sont exempts d arômes artificiels de colorants artificiels, de graisses hydrogénées et de conservateurs.! Cette méthode de différenciation n'a que peu de potentiel pour les petits producteurs agricoles! Les consommateurs attendent des produits de la ferme qu ils soient sans tous ces ingrédients, mais ce n'est pas toujours le cas. Le vinaigre balsamique est l exemple d'un processus de production unique, qui conduit à un véritable et original vinaigre balsamique. Le moût des raisins Trebbiano est cuit et concentré. Il est ensuite filtré et stocké dans des fûts en bois pendant plusieurs années, comme le vin. Pendant ce temps, niveau d'eau réduit à nouveau, ce qui donne au vinaigre sa consistance épaisse. Cette méthode de stockage est ce qui distingue le vrai vinaigre balsamique d'autres vinaigres.

11 Le jambon espagnol «Serrano» est aussi unique en termes de production. Il acquiert sa haute qualité par le séchage à l'air. Le processus de production de ce jambon et sa recette sont déposés.. Quelle: Frosta (www.frosta.de) fabrique des produits surgelés et utilise la tradition de pureté mentionnée précédemment pour se différencier de ses concurrents et le fait que ses produits sont exempts de certaines substances. Cette catégorie de produits se distingue particulièrement et les consommateurs sont donc susceptibles de s en souvenir davantage. Quelle: FILM >> Frosta pureté droit - Frosta >> Spot TV - Frosta ww.youtube.com/watch?v=a22qjhqeday

12 Vulcano, société basée en Autriche, (www.vulcano.at) produit du jambon de premier choix. «Nous n'utilisons que peu de sel, des herbes aromatiques et de la fumée, ce qui permet à l'arôme de la viande de développer son plein potentiel. Nos produits arrivent à maturité après un temps relativement long, ce qui leur donne un goût naturel. Le fini produit est une spécialité unique qui a son origine dans une région de traditions connue pour son bon goût. FILM >> Sur la Produktionsgemeinschaft Vulcano Différenciation: Etre le premier sur le marché Si vous êtes le premier à lancer votre produit, vous verrez l'énorme potentiel de cette forme particulière de différenciation. Après tout, il est toujours plus facile de vous affirmer étant le premier sur le marché, plutôt que d'essayer de convaincre les consommateurs que votre produit est meilleur que celui d un d'autre. La raison de cela est que les gens s habituent et se sentent plus à l'aise dans une situation de status quo (effet d'accoutumance) et, par conséquent, préfèrent ne pas changer. Red Bull est un bon exemple en la matière. a boisson énergétique a été copiée à plusieurs reprises, mais en vain.

13 Source: jakst.files.wordpress.com Différenciation: Positionnez-vous comme le plus nouveau La position de «plus nouveau» est plus efficace que celle de«meilleur». Pourquoi cela? Encore une fois, c'est à cause de la nature humaine. Nous sommes habitués à toujours rechercher le produit le plus récent parce que le monde matériel continue à nous offrir de nouveaux produits. La différenciation par la position de «Leader» Établir une position de leader signifie que vous êtes perçu par les clients comme une entreprise à succès, puissante et une personne de statut élevé. De plus, en ce qui concerne les produits alimentaires, vous représenterez une personne de haute expertise du processus de production. Prenons, par exemple, la marque de bière "Antarctique" en provenance du Brésil, qui a été la bière la plus vendue, suivie par «Brahma». Son slogan disait: "Serves la N 1". Savez-vous ce qui s'est passé? C'est vrai! Le message de la N 1 n est jamais parvenu à l oreille des consommateurs. En conséquence, ils sont passés à «Brahma» parce qu'ils croyaient qu'elle était la bière la plus vendue. Ce n était pourtant pas le cas lorsque la campagne de publicité a été lancée. Toutefois, à la fin de la campagne, «Brahma» était devenue de fait la bière la plus consommée au Brésil.. Vous ne pourrez sans doute pas devenir la marque leader dans votre pays. Toutefois, vous pouvez vous concentrer sur un lieu précis: Choisissez une province ou région, même les zones urbaines. Soyez le leader du marché en Toscane, dans la mer Égée ou à Bordeaux, par

14 exemple. Si cette stratégie n'est pas possible, vous pouvez essayer de préciser votre catégorie de produit. Par exemple, soyez le N 1 de la production d'huile de noyau d'abricot, du fromage d'alpage, du yogourt de chèvre, de Schnaps, etc - dans une région spécifique.. Pourquoi cette approche est-elle si efficace? Parce que les gens achètent ce que les autres achètent! Pourquoi ne pas utiliser ces connaissances à votre avantage? La position de leader peut s'appliquer à plusieurs domaines: 1. Part de marché: Se souvenir de l'exemple de la bière brésilienne. Votre part de marché est constituée de ce que vous vendez.. 2. Leader en matière de technologie: Cela veut dire être le premier producteur en termes de technologie utilisée dans le processus de production. Par exemple, la brasserie Pilsner a élaboré la procédure de brassage Pilsner. 3. Leader en matière de performance: Que diriez-vous d'être le numéro 1 en termes de performance exceptionnelle? Agricole ou de produits artisanaux, par exemple, peut être le leader en matière de goût ou des ingrédients les plus exquis. La différenciation par la «tradition» Les personnes associent tradition et sentiment de sécurité, c'est pourquoi cette position permet au produit de se démarquer de ses concurrents. Après tout, pour de nombreux consommateurs la tradition signifie un haut niveau d'expertise. Des recettes de famille, par exemple, qui sont dans les mains de la famille depuis des décennies et qui sont continuellement améliorées. Les clients font confiance au produit. Weihenstephaner est un bon exemple: l entreprise met en avant le fait que c est la plus ancienne brasserie au monde - depuis Le mot "depuis..." signifie habituellement qu'un produit ou une entreprise a une longue tradition.. Astuce: Déterminez si "depuis..." pourrait également faire partie de votre logo.

15 La tradition familiale Les entreprises agricoles en particulier, ont un grand potentiel en ces temps de mondialisation. Encore une fois, c'est la nature humaine. La plupart des consommateurs ont un lien avec des entreprises familiales parce qu'ils les associent au foyer et à un sentiment familier, contrairement aux entreprises mondiales, qui sont considérées comme anonymes. En tant que consommateurs, nous avons tendance à croire que les entreprises familiales offrent une grande qualité. C'est parce qu elles connaissent leurs clients et s intéressent à ce que ces clients pensent de leurs produits. Nous associons les grandes entreprises avec la valeur de leurs actions en bourse. Naturellement, ce n'est pas toujours le cas, mais cela reflète la perception des stéréotypes par le consommateur.. Tradition géographique De nombreux pays et régions ont une certaine image, qui est représentée dans leur expertise pour des produits spécifiques. Les Suisses sont bons pour produire de montres de haut de gamme, les Allemands fabriquent des voitures et de la bière, les Italiens font la meilleure pizza et les meilleures pâtes, les Français font du bon vin et du fromage, les usses produisent une excellente vodka et les espagnols des huiles merveilleuses. Il existe une liste de spécialités pour chaque pays et ses différentes régions. Profitez de l'expertise de votre pays ou région pour vous distinguer des autres. Tout d'abord, définissez ce pour quoi votre région est connue. Plus vous vendez votre produit loin de votre région, plus vous devrez être efficace car il y a probablement plusieurs entreprises de votre région qui offrent la même expertise. Beaucoup d'entreprises essaient de cacher leur origine et se concentrent sur différentes traditions géographiques. Par exemple, une société de cosmétiques de New York, dont le siège social est à SoHo, produit des cosmétiques haut de gamme. Leur nom de marque est «Luzern». Pourquoi? Parce qu aux États-Unis dans le secteur de la mode et des cosmétiques, on considère les produits européens de meilleure qualité que ceux produits aux États-Unis..

16 Source: La ville suisse de Lucerne et la croix rouge sur l'emballage établissent un lien entre les produits et la Suisse. La société utilise des herbes des Alpes pour renforcer cette idée. Un autre exemple est Häagen-Dazs, la marque de crème glacée. Quelle: A en juger par le nom commercial et son orthographe, on suppose automatiquement que Ce produit est danois. La vérité est que c est un produit américain, issu du Bronx, New York. L adresse du siège social est la suivante: Häagen-Dazs Ice Cream 701 Slazenger Ave., Bronx, New York.. Différenciation par la spécialisation Nous avons tendance à croire que les gens qui se spécialisent dans un produit particulier sont experts dans ce secteur d'activité. Cela peut être

17 bénéfique pour les petits producteurs des régions rurales pour qu'ils puissent souligner leur expertise dans leur communication. Par conséquent, vous attirerez l'attention des clients. Par contact direct avec les producteurs, les prospects peuvent se sentir plus en lien avec les produits. Une page d'accueil sur Internet, des brochures, dépliants ou un bel emballage peut également intensifier ce ien. Préciser la catégorie dont vous êtes expert.

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