Théorie et opérationnalité dans les études : où en est-on dans les instituts?

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1 Théorie et opérationnalité dans les études : où en est-on dans les instituts? Helen Zeitoun Journée Syntec-AFM Théorie et besoin d opérationnalité dans les études marketing : où en est-on dans les instituts d études? Point de vue par Helen Zeitoun Directeur Général de GfK Sofema International

2 Théorie et opérationnalité dans les études : où en est-on dans les instituts? Helen Zeitoun Journée Syntec-AFM 1 Le maître mot de tous les Business Models actuels : opérationnalité

3 Question aux académiques Faut-il apprendre aux étudiants en marketing/marketing research à : BIEN PENSER? 3 BIEN FAIRE? GfK

4 Réponse Théoriquement : les 2! 4 En fait : nous dérivons vers le BIEN FAIRE, influencés par une idée saillante dans le monde de l emploi, mais trompeuse = l opérationnalité

5 Le mot clef : opérationnalité Le besoin d opérationnalité des annonceurs qui s adressent aux instituts devient systématique : 5 - réduction des services études - philosophie plus forte d études pour décision - besoin de performance court terme - besoin de communication interne fluide et immédiate sur la performance des actions marketing

6 Le mot clef : opérationnalité 6 Qu est-ce que l opérationnalité? le pratique, le proche de la réalité, le facilement actionnable

7 Dans le langage courant, la théorie s oppose à l opérationalité Cette approche est trop théorique, nous souhaitons quelque chose de plus pratique 7 Ma mère souscrit à la théorie selon laquelle si je ne boutonne pas mon manteau, je vais attraper froid et avoir la fièvre Théorie = réalité!?

8 Théorie et opérationnalité dans les études : où en est-on dans les instituts? Helen Zeitoun Journée Syntec-AFM 2 L a priori admis «opérationnalité = théorie» est pervers et destructeur pour les études

9 Un a priori pervers 9 Les chargés d étude, une fois en institut, pensent souvent que la théorie est difficile à comprendre et de toutes façons sans réel lien à la réponse pratique attendue par les clients.

10 Un a priori pervers 10 Les chargés d études, une fois en institut, ont tendance à développer un questionnaire sans aucun cadre théorique de ce qu ils espèrent expliquer à travers leur étude succession de questions bon sens copier coller

11 Mais L idée n est pas assez installée dans les esprits, selon laquelle, au contraire La théorie est moteur d opérationnalité

12 La théorie a un intérêt 12 Pourquoi ne pas rappeler plus que la théorie aide simplement à comprendre comment les choses fonctionnent - les paléonthologues ont une théorie sur la création l évolution de la vie sur terre - les biologistes ont une théorie sur les systèmes de défense contre les bactéries - pourquoi les marketing researchers n auraient-ils pas aussi une théorie aidant à développer les bons construits qui jouent sur les comportements? GfK

13 En quoi la théorie marketing aide-t-elle à l opérationnalité? 13 Pour développer des mesures pertinentes et valides supportant des construits psychologiques Pour expliquer et prédire les comportements bien mesurer ce qui se rapporte au problème marketing bien comprendre le problème marketing pour le résoudre et agir

14 Il faut redéfinir la théorie marketing dans le sens de sa finalité opérationnelle Qu est-ce que la théorie scientifique : 14 a systematically related set of statements, including lawlike generalizations, that is empirically testable. increased understanding through a systemized structure capable of both explaining phenomena. and predicting Modern Marketing Theory Shelby D. Hunt, 1991

15 Sinon : le risque est fort 15 Ignorer la théorie amène les instituts d étude à des processus étude de mauvaise qualité, même si cela ne se voit pas : quelques exemples auxquels les instituts sont souvent confrontés.

16 Exemple 1 : la manière usuelle et opérationnelle de mesurer la satisfaction n est pas vraiment valide Comment mesurer la satisfaction client? 16 la manière opérationnelle la manière théorique Sur la base du vécu, de l expérience du client avec le service, sur une période donnée. OPERATIONNEL mais ne mesure que la satisfaction en termes de relation générale du client au service Sur la base des écarts entre satisfaction / insatisfaction du service et les attentes, et ce au moment de la transaction. THEORIQUE mais plus valide donc opérationnel mesure la satisfaction client de manière plus valide car au niveau de la transaction

17 Exemple 2 : les leviers de satisfaction isolés par régression : apparemment opérationnels mais faux si les échelles sont les mêmes! Performance du service sur critères 17 Echelle : TAF satisfait PDT satisfait non-sens, totaulogie! Satisfaction globale du service 1-10 Performance du service sur critères Echelle : TAF d accord PDT d accord Très bon très mauvais la relation a un sens Satisfaction globale du service 1-10

18 Exemple 3 : l opérationnel impose la conclusion rapide sur des tris croisés : souvent faux tris performance perçue du service X age 18 un tri croisé postule une relation entre performance perçue et âge or la relation peut-être indirecte : age attitudes performance perçue croyances il n y a pas toujours de relation de cause à effets!

19 Théorie et opérationnalité dans les études : où en est-on dans les instituts? Helen Zeitoun Journée Syntec-AFM 3 Un monde idéal...

20 Dans un monde idéal... Si l ensemble des jeunes chargés d étude qui forment une grande partie de la communauté études 20 lisaient plus d articles académiques, même sans tout comprendre réfléchissaient plus aux construits théoriques derrière chaque mesure, pour s assurer de ne mesurer qu une chose (validité) réfléchissaient plus en termes de modèle, c est-à-dire de liens entre variables pour expliquer les comportements avaient conscience qu à force de vouloir faire simple pour se faire comprendre facilement et etre opérationnel, on peut faire faux

21 Dans un monde idéal... On tirerait le métier vers le haut 21 Collecte de data Conseil

22 Conclusion 22 Help!

23 Help! académiques Aidez-nous, académiques, à valoriser la Recherche Marketing en formant plus les étudiants dans le sens : 23 de la théorie au service de l opérationnalité : faitesles lire! et du leadership personnel : ne les laissez pas se cacher derrière les chiffres! mais pas de l opérationnalité coûte que coûte qui risque d être dénuée de fondements : succession d études de cas, travail collectif permanent...! GfK

24 Help! académiques 24 Aidez-nous avec des publications de recherche : soit plus accessibles soit sans trop de limites méthodologiques qui éloignent l exercice de la vie réelle

25 Help! Syntec Aidez-nous Syntec et aidez les académiques aussi, à valoriser la Recherche Marketing notamment : 25 en changeant le vocabulaire admis et poussiéreux relatif aux compétences études : - pour l abolition du mot «chargé d études» - pour l émergence du «consultant études» en créant des rencontres entre la communauté études marketing (instituts, académiques) et la communauté corporate/ finance à qui les études de demain parleront plus GfK