Mémoire de Recherche Appliquée

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1 Mémoire de Recherche Appliquée Apprenti : oui non Mission : Entreprise : Nom : MOISSET Nicolas Conseiller de recherche : Nathalie Chiss Thème : Relations commerciales Quels sont les outils marketing nécessaires à la mise en place du magasin idéal? Année de réalisation : 2005/2006

2 SOMMAIRE REMERCIEMENTS.Page 04 INTRODUCTION.Page 05 PARTIE 1 : FONDEMENT THEORIQUE DES ATTENTES CONSOMMATEURS ET DE LEURS REPERCUSSIONS SUR LA DISTRIBUTION..... Page 09 I. Les nouvelles attentes des consommateurs.. Page 09 A. La recherche de valeur... Page Authenticité..Page Lien Social....Page Ethisme.....Page Ecologie....Page Pédagogie...Page Reconnaissance, valorisation, estime du client....page 13 B. La recherche de plaisir page Hédonisme....Page Réenchantement...Page Emotions et sensations.....page Personnalisation....Page 16 II. Réponses des distributeurs aux attentes consommateurs...page 18 A. Spécificités......Page 19 B. Thématisation......Page 20 C. Marketing sensoriel.....page 22 D. Marketing expérientiel page 26 E. Théâtralisation de l offre.....page 29 F. Marketing éthique page 32 PARTIE 2 : ETUDE EMPIRIQUE DE LA SATISFACTION DES CONSOMMATEURS FACE A LA NOUVELLE DISTRIBUTION....Page 34 I. Les hypothèses......page 34 A. Choix des hypothèses de recherche..page 34 2

3 B. Les hypothèses page 35 II. La méthodologie page 35 A. Choix du type d étude : l étude qualitative..page 36 B. Les études projectives...page 36 C. Les entretiens de groupe...page 36 III. Construction des entretiens.....page 37 A. Organisation logistique.....page 37 B. Structure de l entretien......page Etude projective....page 38 a. Le collage.....page 38 b. Les verbes.....page L entretien semi directif...page Phase d interprétation de l étude projective.page Conclusion....Page 40 IV. L analyse de contenu Page 40 PARTIE 3 : ANALYSE DES RESULTATS & IMPLICATIONS MANAGERIALES.Page 42 I. Analyse des résultats.....page 42 A. Analyse du discours......page Critique.....Page Satisfaction....Page Rêve..Page 51 B. Analyse des collages.....page 53 C. Analyse des verbes....page Positif...Page Négatif...Page 60 II. Implications managériales......page 62 A. Image de la distribution... Page 62 B. Outils des distributeurs préalablement étudiés Page 63 C. Nouveaux outils... Page 68 CONCLUSION..Page 70 3

4 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier tout particulièrement Madame Nathalie Chiss, ma suiveuse, pour son soutien et ses nombreux conseils tout au long de cette période de recherche. Je souhaite également remercier les personnes qui ont accepté de réaliser mes interviews, et tout spécialement Andrée Gaillard et la Famille Godeau pour leur accueil et leur aide précieuse. Je tiens aussi à remercier les différents professionnels que j ai pu rencontrer au démarrage de mon mémoire et qui m ont aidé à construire ma réflexion. Enfin, je tiens à exprimer ma reconnaissance envers ma famille et mes amis pour leur soutien et leurs idées continues. 4

5 INTRODUCTION La distribution a depuis des siècles évoluée de façon intensive, passant du colporteur savoyard vendant sa production artisanale à la naissance des hypermarchés en Elle a pris naissance six mille ans avant Jésus Christ, lors de la création des premières villes, due à la sédentarisation des hommes et à la division technique du travail. Les commerçants étaient pour la plupart de simples producteurs vendant une offre très spécialisée. La distribution a par la suite peu évoluée jusqu au 19 éme siècle où est apparue la révolution industrielle et la naissance du Bon Marché à Paris en 1852 par Boucicaut. Par la suite de nombreux formats commerciaux sont nés tels que les magasins populaires, les supermarchés jusqu au concept store ou flagship actuels. Le site Wikipedia la définit comme le secteur qui regroupe des entreprises dont l activité consiste à assurer la distribution physique de biens et de services pour les mettre à la disposition de la population. Elle est aussi un lien entre le producteur et le consommateur ; elle met en relation plusieurs intervenants afin de subvenir aux besoins des clients. La distribution est aujourd hui un des secteurs d activités les plus importants en France, elle touche quotidiennement l ensemble de la population, cependant elle est depuis de nombreuses années en grande mutation. En effet, de la petite épicerie à la naissance de grands centres commerciaux, l évolution de ces quarante dernières années a donné un nouveau visage à cette fonction. Depuis quelques années, nous observons cependant un essoufflement dans le développement des grandes surfaces dû à la saturation du marché et aux nombreuses contraintes législatives telles que la loi Royer en 1973, la loi Balladur en 1993 ou la loi Raffarin en De plus, l arrivée il y a environ cinq à dix ans du commerce électronique a encore bouleversé ce secteur en pleine ébullition. La distribution est elle-même dirigée par la consommation, elle est le moyen d accès pour la population à la consommation. L évolution de la consommation est donc liée à la distribution. La consommation au sein des pays développés s est aujourd hui largement développée et complexifiée. Nous sommes dans un marché hautement concurrentiel où le souci n est plus de produire mais de vendre. La consommation des ménages est l agrégat central de l analyse économique, elle reste le principal moteur de la croissance économique depuis la fin des années Conjointement le degré d exigence des consommateurs croit, les attentes des consommateurs sont passées d une démarche quantitative à une démarche beaucoup plus qualitative. Les consommateurs s éloignent du modèle de consommation de masse pour atteindre une consommation immatérielle et symbolique plus personnalisée. Pour reprendre l idée de Kotler (2002) nous sommes passés d un concept de vente avec une forte importance de l outil de production à une ère de concept marketing et des besoins changeant pour le consommateur. Aujourd hui nous pouvons considérer le concept de marketing holistique où le consommateur à des exigences individuelles comme dominant. 5

6 L évolution de la distribution doit donc prendre en considération les changements du consommateur pour profiter de cette nouvelle consommation. La distribution doit évoluer conjointement à la consommation, l un pouvant influencé l autre. Cette rapide étude nous indique les différents motifs poussant un consommateur à se rendre au sein d un point de vente : Motifs individuels Motifs sociaux Tenir son rôle Se distraire Se faire plaisir Se tenir au courant des nouveautés Faire de l exercice physique Recevoir des stimulations sensorielles Rencontrer des gens en dehors de la maison Avoir des échanges avec des gens qui partagent les mêmes centres d intérêt Retrouver ses pairs Exercer son statut et son autorité Marchander pour le plaisir Source : d après Tauber E. (1972) 1 Faire les courses fait partie du rôle social de la ménagère Le magasin peut être un lieu de promenade S offrir quelque chose à titre de compensation Source d informations Valorisation de l atmosphère du magasin Fonction de «place du marché» Le magasin spécialisé attire des gens partageant les mêmes goûts Le magasin tend à attirer des gens qui se ressemblent Pouvoir du client sur le commerçant Plaisir de faire une bonne affaire Cette étude date de 1972, il est primordial aujourd hui de prendre en compte ces différents motifs en essayant de comprendre ceux qui sont insatisfaits ou peu satisfaits par la distribution actuelle et de savoir si de nouvelles attentes sont apparues. Les motivations des consommateurs doivent être des axes de réflexion aux distributeurs pour élaborer leurs stratégies respectives. Selon l Encyclopédie Vente et distribution d Alain Bloch & Anne Macquin, éditions Economica (2001) les fonctions traditionnelles d un point de vente sont : - L ajustement de l offre et de la demande dans l espace - L ajustement de l offre et de la demande dans le temps - Le conditionnement, - L assortiment, - La fonction financière - La présentation des produits. Les fonctions contemporaines sont quant à elles : - La conception et la partie marketing des produits - Le contrôle de l information - Le développement de concepts de vente 1 La distribution : Organisation et stratégie Editions EMS Marc Filser / Véronique des Garets / Gilles Paché

7 L évolution de ces fonctions montre de façon précise l importance de l adaptation à mettre en place. Le commerce contemporain doit se réorienter et même anticiper les nouvelles fonctions qu il aura à prendre en considération. Le magasin est devenu au fil du temps un véritable produit, il détient un certain nombre d attributs à l image d un produit. Ces attributs sont à prendre séparément en compte pour avoir une logique cohérente de différenciation. L enseigne commercialisera ensuite son concept aux travers de ses différentes spécificités. Ces nouveaux concepts ne sont plus basés sur une logique uniquement marchande mais sur une logique extrêmement plus complexe intégrant la notion de sens. Cette notion est primordiale pour créer de nouveaux repères aux consommateurs, le commerce n est plus un «preneur de tout, faiseur de rien» comme le définissez Melon dans Essai politique sur le commerce en L image du commerce et de la distribution a longtemps été négative pour de nombreuses personnes, elle n était ni saine, ni proche du consommateur. Il faut à l heure actuelle inverser la tendance et construire une distribution à l image du nouveau consommateur. Comme nous allons l étudier dans un second temps, le consommateur est devenu de plus en plus complexe et contradictoire. Il a différentes sortes de besoins auquel on ne peut répondre en une seule fois. Pour contrer cela, les distributeurs établissent différentes stratégies pour un point de vente. Ce schéma permet de visualiser les grands axes pouvant être choisis par un distributeur. Sophistication Différenciation Marginalisation Valorisation Élitisme Diversification Focalisation Promotion Braderie Discount Banalisation Standardisation Commerce, une dynamique pour demain Ed. Liaisons 1998 C. Chain et N. Gian Nous allons dans cet essai nous intéresser à la partie supérieure de ce schéma. Nous étudierons en profondeur l aspect sophistication lié principalement au bien être et au qualitatif comparé à la partie standardisation liée à l économie et au quantitatif. Ce contraste est illustré dans le journal La croix du 29 mars 2004, Robert Rochefort Directeur général du Credoc stipule dans l article «Les grandes surfaces et l'avenir du monde» qu il y a aujourd'hui un désenchantement, à l'égard de la "surconsommation" et que l'hypermarché ne fait plus rêver. Les consommateurs convoitent aujourd hui les magasins "à thème" pour la décoration, la nature ou la culture et les hards discount de taille raisonnable avec un assortiment réduit de produits courants pour l'approvisionnement de tous les jours. 7

8 Nous allons tenter à travers ce mémoire d étudier conjointement les nouvelles attentes des consommateurs et les outils des distributeurs y répondant. L objectif étant ici de savoir si la distribution répond aux aspirations du nouveau consommateur mais aussi de dessiner le commerce idéal de demain Après une revue de la littérature sur les nouvelles attentes des consommateurs et les nouveaux outils des distributeurs nous étudierons ces aspects en profondeur dans une étude qualitative où nous serons à l écoute des consommateurs. Suite à cette démarche nous pourrons dresser un portrait de la distribution actuelle pour ensuite nous projeter à demain 8

9 PARTIE 1 : FONDEMENT THEORIQUE DES ATTENTES CONSOMMATEURS ET DE LEURS REPERCUSSIONS SUR LA DISTRIBUTION I. Les nouvelles attentes des consommateurs 2 A l étude de la pyramide des besoins de Maslow, nous pouvons nous rendre compte succinctement que les besoins physiologiques et de sécurité sont aujourd hui assurés pour la majorité de la population française. Par conséquent, les distributeurs doivent se concentrer à satisfaire les besoins sociaux, d estime et d accomplissement. Ces besoins correspondent à des nouvelles attentes se transformant elles mêmes en nouvelles tendances de consommation. Le consommateur a beaucoup évolué ; aujourd hui nous sommes dans une phase de séduction de consommateur, il faut désormais aller à sa rencontre, il a perdu sa naïveté et les distributeurs doivent faire leurs preuves pour le satisfaire. Il détient une double dimension rationnelle - émotionnelle et devient expert tout en gagnant en maturité et en diversité. Le marketing a pour but d être le lien privilégié entre les différents intervenants afin de créer une réelle cohésion, mais les comportements multiples, complexes et opaques, sont difficiles à étudier. Pour cela, il faut comprendre, évoluer, échanger, se renouveler, apprécier La consommation est un sujet complexe faisant référence à la psychologie, à la sociologie, à l économie mais aussi à l histoire ou la démographie. Elle est souvent un miroir de notre société complexe et passionnante. Notre société est en perte globale de repères et trouve sa force dans une forte diversité, une vision hétéroclite qui apporte une nouvelle dynamique, une ouverture, la mise en lumière de certaines valeurs et une forte recherche du plaisir. A. La recherche de Valeurs Rieunier et Volle (2002) décrivent la valeur comme «la traduction comportementale d une valeur personnelle ou sociale, instrumentale ou terminale, révélée au travers des consommations de multiples individus pour une période et une société données». Filser (2002) démontre que l expérience de consommation entraîne la recherche d informations et de connaissances. La consommation ne se limite pas à l acte d achat mais va plus loin car elle est source de valeurs. 3 2 «Les mutations du consommateur français, comment s y adapter» Ed EMS Franck et Walther Oettgen 2004 «Le rapport Popcorn»Comment vivrons nous l an Ed de l homme Faith Popcorn Risque et performance : L impact de la théâtralisation des enseignes sur l attitude des consommateurs vis à vis de celles-ci - ESC Amiens 2004 Boucher Béatrice 9

10 1. Authenticité 4 Véronique et Bernard Cova dans Décisions marketing d octobre déclarent que le consommateur est à la recherche de sens qui comble le vide dû à la chute des grandes utopies. Ils mettent en évidence 6 mondes authentiques : «le monde d origine archéologique» : lien par rapport à une époque «Enseigne Comptoir de Famille» «Le monde d origine inspirée» : lien avec un fondateur «Loué» «Le monde d origine spatiologique» : lien par rapport au lieu «Mozzarella-Italie» «le monde d origine ritualisée» : lien avec une culture, une corporation Heineken «culture de la bière» «le monde d origine naturelle» : lien avec l esprit nature «produits bio» «le monde d origine technique et technologique» : lien avec un savoir faire «Ikea» Les consommateurs sont à la recherche d authenticité, de «vraie vie», cela se traduit par des expériences quotidiennes dans la redécouverte du local et de l imaginaire (terroir, tradition, légendes, tribus). Les marchés reprennent de l ampleur car ils sont authentiques, vrais, naturels ; on peut y trouver des produits artisanaux, du terroir, biologiques simples et nostalgiques. Ce sont des produits «fait main», imparfaits mais emplis d âme, ils ne sont pas superficiels. L authenticité implique donc une histoire, un lieu, des hommes et un savoir faire. Prenons pour exemple la publicité pour l eau gazeuse Quézac reprenant les clés du succès d un produit authentique, elle fait référence aux racines, au retour en arrière. Le passé est une force qui nous permettra d avancer en donnant un sens à nos actes. Nous cherchons dans notre mémoire la sécurité des choses vécues et apprises, d une époque où la vie n était peut-être pas mieux, mais plus définie et moins instable et où le futur pouvait être davantage prévisible. Le futur et le progrès technique ne sont plus perçus comme «des éléments de bien être, mais à l inverse, comme des facteurs de risques» soulignent Franck et Walther Oettgen dans leur ouvrage (2004). Nous avons besoin de nous rassurer, de nous concentrer sur des choses simples, oubliées depuis quelques années : la nature, le corps La simplicité déstresse face à la société de consommation : le luxe est désormais l espace, le temps et la sérénité. Le but est ici d acheter moins mais mieux, privilégier la qualité sur la quantité. Cette authenticité est aussi un moyen de construire sa personnalité, sa culture, de se construire sa propre histoire en tant que citoyen du monde. La nostalgie se rapproche de cette notion, le passé est une base stable et sûre, on peut difficilement le changer et il nous sécurise. Le consommateur est à la recherche de ses racines et de son identité, avec l émergence de la mondialisation, de l urbanisation et de la modernisation en général. 4 La distribution : Stratégies des groupes et marketing des enseignes Pearson Education Jacques Dioux Marc Dupuis Les particules expérientielles de la quête d authenticité du consommateur Décisions Marketing n 28 Oct-Dec 2002 Véronique et Bernard Cova 10

11 L émergence du rétro marketing démontre cette attente, les industriels ressortent les anciens packagings emplis de charme et donnant une profondeur au produit, on peut aussi voir apparaître de nouveaux produits «anciens» avec des packagings bruts : «Comptoir de famille» ou «L occitane en Provence». L authenticité fait appel aux sentiments et à l émotion. Nous pouvons illustrer ce constat par l émergence des livres de cuisine de recettes traditionnelles, campagnardes ou d autrefois mettant en scène des produits simples, sains et artisanaux. Le même phénomène est visible également en matière de décoration intérieure avec les styles campagnards ou régionaux. 2. Lien Social Dans la société actuelle, où l individualisme est de rigueur, il est souvent difficile de rencontrer des gens, de faire des connaissances. Pour contrer cela, le chaland cherche à développer des liens sociaux lors de ses achats. Le lien social selon le site wikipedia est «l ensemble des appartenances, des affiliations, des relations qui unissent les individus ou les groupes sociaux entre eux et qui les amènent à se sentir membres d'un même groupe, fût-ce par «métissage»». Le lien social permet une qualité de vie au delà des niveaux de richesse. Notre société actuelle permet difficilement d établir un lien fort et de développer le bonheur d être ensemble. La solitude est l un des maux les plus présents dans notre société, l incompréhension et le sentiment de non reconnaissance sont les cris de détresse communiqués fréquemment par nos médias. La canicule de l été 2003 est la preuve de cette solitude subie par des personnes n ayant pas de relations réelles et authentiques. Les gens cherchent donc que ce soit par le biais d association, et d internet à recréer un cercle de relations. L interaction avec d autres personnes peut aussi se produire au sein des points de vente, et être source d enrichissement. Les magasins peuvent être un lieu de rencontre pour les «tribus» où même être à la base de la naissance de ces entités. Ces tribus ne sont plus basées sur une même classe sociale mais sur des centres d intérêts communs et une mentalité partagée. Se rendre dans un point de vente permet donc de s ouvrir aux autres, d accepter les différences et donne un côté solidaire face à la solitude grandissante de notre société et aux moyens matériels de communication que sont Internet et le téléphone portable. Les commerçants de quartier retrouvent un regain d intérêt : ces commerces permettent de discuter avec le vendeur et de construire une relation amicale. Ils ne sont donc plus une simple ressource mais un véritable contact qui rassure, qui nous reconnaît et qui apporte sécurité et confort. Les clubs de consommateurs ou les programmes de fidélité sont aussi des moyens d apporter une attention aux clients et donc de le privilégier. 3. Ethisme Il s agit d une des tendances lourdes depuis quelques années, l éthique concerne les principes moraux et la conduite. Nous voyons apparaître un retour à la morale qui passe par tous les domaines d activités, de la consommation à la politique. Ce réveil des consciences est 11

12 récent, il s agit de la responsabilité individuelle envers soi même mais aussi envers les autres. L éthique est une vision à long terme, pour l amélioration de la société et du monde de demain. Ce mouvement fait face à la globalisation mais aussi à toutes les avancées scientifiques qui effraient en fondant des valeurs universelles. Les consommateurs ont compris que la construction d un monde meilleur passait par une contribution de chaque individu. Il s agit pour cela d acheter des produits équitables, de boycotter les entreprises ne respectant pas les conditions de travail adéquates en France ou à l étranger, ou de s engager auprès d associations humanitaires Les produits achetés doivent être de qualité mais doivent aussi avoir une éthique, une valeur saine, il s agit ici de l image de l entreprise contenue dans le produit. Les industriels et distributeurs doivent appliquer un code de bonne conduite, ils ont des droits et des devoirs pour mériter le respect des consommateurs et donc pour vendre leurs produits. Le consommateur n est plus dupe des principes commerciaux, il est averti des supercheries et des pratiques d entreprises, il demande donc une plus grande transparence des pratiques. Il cherche à connaître l histoire de l entreprise et du produit et les valeurs qu elle communique. Il préfère acheter moins mais mieux. Fin 2000, 73,5% des français se déclaraient prêts à payer plus cher un produit qui soutiendrait le commerce équitable selon une étude CREDOC 6. Faith Popcorn souligne quant à elle que «les consommateurs exigeront et rechercheront des produits non seulement efficaces mais générant par ailleurs des profits acceptables». Le marketing doit s axer sur une cause précise, l achat devient de plus en plus une prise de position. L écologie et l éducation sont avec l éthique les trois secteurs cruciaux à prendre en considération par une entreprise futuriste. 4. Ecologie «L'écologisme est un courant de pensée (certains disent une philosophie) inspirée de la science de l'écologie, qui tend au respect des équilibres naturels. L'écologisme correspond au développement d'un souhait du citoyen de retour à la nature et au naturel. Il est essentiellement issu d'une demande sociale et de la protestation contre des techniques non évaluées expérimentalement». (Wikipedia). Les consommateurs ont aujourd hui conscience des problèmes écologiques, ils essaient de trier leurs déchets, d acheter des produits avec peu d emballage ou de l emballage recyclé. Ils sont aussi sensibles à toutes les actions où les programmes de prévention de la nature réalisés par les industriels ou les distributeurs. Une étude CREDOC 7 en 1996 prouvait que 89,2% des français étaient sensibles aux problèmes d environnement et que 54% étaient prêts à payer 10% plus chers des produits préservant l environnement. Une autre étude CREDOC 8 montrait que 60% des personnes interrogées, considéraient les garanties écologiques d un produit comme une motivation d achat Le consommateur se rapproche de la nature, d où l émergence des activités de jardinage et du tourisme vert. Le consommateur de demain recherche une certaine pureté et simplicité issues de la nature. La nature repose et rassure le consommateur, elle lui apporte la sérénité et la spiritualité dans un monde complexe. Il ne suffit cependant pas d avoir un lien à court terme 6 CREDOC, Enquête consommation, fin Enquête CREDOC Conditions de vie et aspirations des français, 1996 Sensibilité au problème d environnement 8 Rapport du CREDOC n 170 avril 2002 «La consommation en Quelles modifications des comportements après le ralentissement économique, les attentats du 11 septembre et l arrivée de l Euro» 12

13 avec celle-ci, mais d établir un engagement à long terme afin que nous la respections et que nous prenions conscience de sa dégradation. Cette notion est à rapprocher de la notion de simplicité, de retour aux sources et de qualité. 5. Pédagogie La pédagogie est la science de l éducation, elle fait référence à l acquisition de connaissances par l enfant afin de le conduire, le mener à l age adulte. Elle est la transmission d un savoir quelconque. La population actuelle est de plus en plus curieuse, et souhaite apprendre tout au long de sa vie, elle est aussi de plus en plus craintive par rapport à la consommation, elle souhaite être informée des méthodes de fabrication, des moyens d utilisation Les consommateurs sont aujourd hui ouverts sur le monde extérieur, sur l international, ils sont donc curieux de connaître de nouveaux modes de vie, nouveaux produits ainsi que des cultures différentes Nous pouvons par exemple mentionner le nombre accru d informations sur les packagings de produits de grande consommation, ou la présence de sites internet expliquant la fabrication et l histoire des marques. Cette information est source de transparence et de qualité pour le consommateur. La consommation doit servir à apprendre, à s éduquer, elle a un rôle pédagogique. Nous sommes une nouvelle fois dans l apport de valeurs au sein de l acte d achat. 6. Reconnaissance, valorisation, estime du client Au sein de notre société mouvementée par la précarité et l incertitude affective, chaque individu est à la recherche de son identité par différents moyens. Le culte de soi s explique par la place de l individu dans notre monde social. Se connaître, s affirmer sans tricher, de façon égoïste est devenu chose courante. De nombreux livres et articles ont été publiés ces dernières années concernant l identité que ce soit au travail, au niveau national ou religieux. Le but suprême de cette recherche de soi est d être maître de sa vie, de dérouler son développement personnel de façon précise pour atteindre son bonheur. Le consommateur prend l entière responsabilité de ses décisions, afin d affirmer et d exploiter son potentiel. L individu doit apprendre à acquérir une confiance en lui dans un monde où le doute est souvent présent. Les distributeurs doivent prendre cet aspect en considération de façon précise, le client devient de plus en plus exigeant et souhaite être respecté. Il recherche une certaine valorisation, une estime, et est conscient d avoir une place de choix face aux distributeurs. Si l un d eux n apporte pas de reconnaissance à ses clients, si le relationnel est inexistant, le magasin ne pourra survivre. Le client a besoin d être rassuré dans cette époque angoissante, il a besoin d attention, d amour. Le chaland attend de moins en moins de l église ou de la famille, il attend de nouveaux repères, il a besoin d être guidé, de trouver des réponses à ses questions. La croissance du marché de l astrologie illustre cette tendance, où l homme a besoin de repère, de reconnaissance et d estime. 13

14 B. La recherche de plaisir 1. Hédonisme L'hédonisme provient du grec hèdus qui signifie quelque chose d agréable, de plaisant. «L hédonisme est une doctrine philosophique qui fait du plaisir le but de l'existence». (wikipedia). Selon l étude Credoc de Juin 2000 (A nouveaux consommateurs, nouvelles stratégies industrielles), 29,3% des français consommaient par nécessité et 11,3 % aussi par plaisir en En 1999, ils étaient 26,1% à consommer par nécessité alors que 18,8% le faisaient par plaisir. Ces chiffres prouvent le changement visible dans la consommation des ménages sur cet aspect. Consommer par plaisir permet d oublier les soucis quotidiens dans la pratique d une tâche nécessaire. L acte d achat est un moyen notamment pour les femmes de se remonter le moral, d oublier et de s épanouir. Le consommateur est aussi prêt aujourd hui à payer dans le seul but de se faire plaisir et non plus de répondre à des besoins physiologiques ou de sécurité. Le seul objectif est de prendre soin de soi d où l émergence des massages, des centres de bronzage La fréquentation de ce type d établissement est faîte dans l unique recherche de plaisir et de se sentir bien. Faith Popcorn souligne sous le terme «petites gâteries» le fait d effectuer un achat pour un bonheur temporaire, se faire plaisir par une récompense matérielle. En effet, une importante partie du plaisir d achat se trouve dans l acte d acquisition d un produit : visite du magasin, naissance du désir, hésitation, mots du vendeur Ces petits plaisirs peuvent être considérés comme des petits luxes. On se fait plaisir en achetant quelque chose de qualité, pas avec des produits bon marché. Les grandes marques de luxe mettent en vente des petits produits tels que des portes clefs, des sacs vendus moins cher mais qui pourront être achetés par une population plus large. Ces acheteurs n ont souvent pas les moyens d acheter une grosse pièce mais par ce petit achat atteignent la notion d élite et de luxe. Ce processus d achat est par conséquent souvent très long et source de plaisir. 2. Réenchantement 9 Le réenchantement est une tendance lourde, il est là pour lutter contre la monotonie de la vie et l importante rationalisation de la société moderne : «la cage de fer de la rationalité». Les consommateurs actuels veulent rêver, être surpris, séduits. Ils veulent revivre leur enfance, s évader de la rigueur du monde professionnel, oublier les soucis, le stress et la peur. Les individus veulent aujourd hui profiter de la vie et découvrir quotidiennement de nouvelles choses pour s émerveiller. Ils ont envie de retrouver l insouciance de leur jeunesse, de se souvenir des jours où tout était facile, des doux moments de bonheur. Nous voulons à nouveau regarder la vie avec les yeux d'un enfant, prendre plaisir dans les choses simples, le cœur léger, gai, plein de vie. «Carpe diem» signifiant vivre au jour le jour est le symbole de cette nouvelle génération. 9 La distribution : Organisation et stratégie Editions EMS Marc Filser / Véronique des Garets / Gilles Paché

15 Les magasins Disney store sont envahis par les trentenaires que les soirées «Bécassine» passionnent. Prendre la vie du bon côté et ne pas être blasé par notre environnement, s émerveiller à chaque pas et bien sûr à chaque achat. La légèreté, l enthousiasme, la spontanéité et l humour rendent la vie plus «fun», que ce soit au travail ou le reste du temps. Les individus ne cachent plus leur sensibilité d enfant et prennent plaisir à l exploiter. 3. Emotions & Sensations Le site wikipedia nomme l émotion comme «l'expérience psychologique 1. subjective et interne, 2. par un individu ou un groupe, 3. de réactions biologiques objectives (adrénaline...) 4. survenant en réponse à certaines situations 5. en opposition ou non avec un souhait conscient. Elle se traduit en général à son tour par une réponse qui peut être affective (tristesse, colère, joie...), physiologique (changements dans le fonctionnement corporel interne, autres bien entendu que ceux faisant partie des causes de l'émotion), cognitive (interprétation de la situation - voir lavage de cerveau) comportementale.» Platon considérait l émotion comme un trouble de l état habituel du sujet, aujourd hui la psychologie la considère comme quelque chose de nécessaire et même bénéfique. Le consommateur actuel est à la recherche d émotions et de sensations : lorsqu il fait du shopping, il est souvent à la recherche du produit coup de cœur qu il n a pas prévu d acheter mais qui lui fournira une dose suffisante d émotions pour se laisser tenter. Nous pouvons remarquer facilement l importance de la musique dans notre société actuelle avec la success story de l I-pod. La musique provoque une énergie, une sensation, un sentiment, une émotion recherchés par le consommateur. Cette recherche de sens ne se limite pas à l ouie mais aussi à l odorat avec l émergence de nombreux nouveaux parfums emplis d exotisme et de rêve, au toucher et à la vue avec le design et l ergonomie sans oublier la recherche de goût illustrée par les nouvelles pratiques de fooding, les mélanges salés sucrés ou les mix des cuisines du monde. Le consommateur a une de l extrême, il supporte de moins en moins la routine. Son confort étant grandissant, il souhaite faire face de plus en plus à des sensations fortes le déstabilisant. Le consommateur actuel a des rêves et des limites qu il veut atteindre, il veut vivre à «200 à l heure» pour profiter du temps qui lui reste. Il est à la recherche de stimuli, d'aventures mais de façon maîtrisée, sécurisée. «L accro branche» a permis à beaucoup de personnes de monter aux arbres, d escalader, de sauter en étant dans des conditions de sécurité optimales. L objectif est donc de vivre une sensation forte sans prendre pour autant d importants risques. 15

16 Partir en vacances dans des pays lointains est une démarche sûre et facile, les organismes se chargent de votre confort et de votre sécurité. Faire un safari en Afrique donne un goût d aventure et nous transpose dans la peau d Indiana Jones. Les plaisirs exotiques nous permettent une fuite dépaysante, ils passent par l alimentation (cuisine japonaise à brésilienne), la décoration (styles cubains à japonais), l habillement (des tongs aux ponchos) Ces produits sûrs et familiers nous apportent la dose de sensationnel qui pimente notre vie et lui permet d être différente. Cet aspect apparaît dans la lutte face au rationalisme ennuyeux qui devient de plus en plus oppressant. La recherche de sensations et d émotions peut être liée à la recherche de lien social, nous cherchons à partager à plusieurs des moments intenses mais ce partage n est possible qu en groupe. «Faire la fête» n est plus exclusivement réservé à la jeune génération et tout le monde cherche à s amuser par différents moyens (Costumes, Thèmes) ou pour différentes occasions (Halloween, St Patrick ). Le temps consacré aux loisirs ne cesse d augmenter et répond à ces nouveaux besoins de découvertes de soi et du monde. Un consommateur sera séduit par un produit qui lui rappellera son enfance et qui lui donnera une émotion nostalgique, il sera séduit par un produit inutile mais qui le fait sourire d où le succès toujours grandissant des gadgets. 4. Personnalisation La personnalisation est une adaptation effectuée sur un produit (ou un service) par rapport à l usager ou le consommateur. La personnalisation est présente de façon intensive par les industriels de l objet promotionnel mais s étend depuis quelques années à un plus large public. Tout individu cherche à être différent de son voisin et par une consommation personnalisée afin d avoir un rôle actif en tant que consommateur en élaborant son schéma de consommation. Comme le montre l étude du Credoc 10, «le catalogue 1999 Nouvelles Frontières illustre bien cette nouvelle façon d'appréhender le consommateur : «vous êtes unique» dit le slogan, «nous avons réuni dans cette brochure toutes les possibilités [ ] pour construire votre voyage. Le voyage qui vous ressemble» Il y a une recherche de réalisation de soi et d épanouissement personnel : «Faites équipe avec Lapeyre» le consommateur fait à sa façon, une sorte de sur mesure, la consommation est un moyen de construire sa personnalité. Une personnalité est une œuvre différente et originale qui demande une attention très particulière. Cette tendance s illustre aussi par l émergence de magazines ayant des cibles très restreintes, ceux-ci sont basés sur des styles de vie, des habitudes similaires. Le célèbre adage «je suis ce que je consomme» s adapte de plus en plus dans la société actuelle. Cependant ce n est pas au consommateur à s adapter mais au distributeur à correspondre le plus possible à sa cible. Le client doit être aujourd hui placé au début du processus de fabrication et non à la fin comme auparavant. Lorsque la Ford T est sortie des usines, tous les exemplaires étaient uniformes ce qui était synonyme d excellence et de modernité. Aujourd hui cette tendance est largement inversée, l uniformité reflète le bon marché et la grossièreté. Le consommateur a besoin d éveiller sa créativité dans un monde monotone, où l on a besoin de faire confiance à son imagination pour contrer l aspect lisse de l ère technologique. La différence devient une force, une preuve de caractère, une certaine originalité sortant de 10 Etude prospective des grandes tendances de la consommation Credoc, Département "Dynamique des marchés" Juin

17 l ordinaire. Cette dimension émergente permet d apporter un peu de «fun» dans notre vie en créant son style en étant moins influencé par une logique de classe sociale ou de pression familiale. Etre différent des autres soulage et conduit à sa construction identitaire. Afin de satisfaire le client, les distributeurs doivent donc diversifier l offre pour que chacun d entre nous puisse trouver l objet qui lui correspond. Il est rare qu une personne s habille uniquement d une seule et unique marque, elle cherchera un pantalon de marque X puis cherchera un tee-shirt de marque Y et des chaussures de marque Z : cette combinaison lui sera propre et constituera son style. Cependant une offre large des distributeurs ne suffit pas, il faut aussi que le produit puisse s adapter réellement au consommateur, ou être créé par lui-même. On peut ici parler de customisation. Il s agit de personnaliser de façon précise le produit, en faisant du «sur mesure» selon les goûts propres à chacun. Les couturiers utilisent la personnalisation depuis longtemps comme de nombreux artisans qui créent des pièces uniques. Cette tendance est désormais reprise par les industriels qui ont pris conscience que les produits de masse ne correspondent plus aux nouvelles attentes. Faith Popcorn souligne très justement dans son rapport que tous les meubles de cuisine sont à la même hauteur alors que les consommateurs ont tous des tailles différentes. La technologie est aujourd hui suffisamment au point pour permettre une adaptation individuelle. Le nouveau consommateur sera donc producteur de son achat, il aura un rôle actif dans sa consommation afin que le produit acheté lui corresponde. Pour conclure, nous pouvons croiser cette étude des tendances en retenant les quatre grandes dimensions soulignées par Walther et Franck Oettgen (2004), qui sont selon eux les nouveaux moteurs comportementaux. «La dimension réaliste» : Le consommateur devient exigeant et souhaite une grande transparence ainsi qu une forte autonomie par rapport à la fréquentation des points de ventes et à ses choix afin de profiter de la meilleure offre au moment et à l endroit voulu. «La dimension hédoniste» : Le consommateur met le plaisir au centre de ses préoccupations. L observateur Cetelem 2003 révèle que 61% des personnes interrogées ont mis en corrélation le fait de consommer et le fait de se faire plaisir de temps en temps. La recherche de sens et de nature sont des outils à cette recherche hédonique comme le sont également plus explicitement la recherche du jeu et de la distraction. «La dimension fusionnelle» : Le consommateur a besoin de s entourer, de partager mais aussi de découvrir, de voyager pour ne pas s enfermer dans une bulle, mais vivre plusieurs vies, plusieurs connections afin de fuir la réalité et rester indépendant. «La dimension responsable» : Le consommateur devient peu à peu éthique, engagé, citoyen et prend conscience de son rôle pour demain dans les domaines environnementaux, sociaux et commerciaux. 17

18 Si l on prend en compte l ensemble des ces tendances dominantes on peut rapidement se rendre compte que le concept de supermarché n est plus réellement adapté au consommateur. La grande distribution ne fait plus rêver mais reste un outil pratique et efficace pour faire ses achats. Un supermarché est un endroit «agressif» où le bruit, l éclairage, la foule ne permettent pas la sérénité et le rêve du consommateur. Il ne vit pas une aventure fantastique au sein de ce type de surface, il a besoin de plus de sensualité, de magie. Ce concept est basé sur l uniformité, une consommation peu différenciée où la notion de personne est peu prise en compte. Les supermarchés sont limités en informations pour les clients et donc ne parviennent pas à les rassurer. Pour ces raisons nous nous intéresserons peu à la grande distribution mais plus majoritairement à une nouvelle forme de commerce prenant en compte les nouvelles attentes étudiées. Cependant, il est important de noter à nouveau que le consommateur actuel est contradictoire et qu il a des besoins différents selon les moments de la journée où selon certaines situations. Nous n avons par exemple pas pris en compte la notion d urgence, de manque de temps. Ce choix est volontaire car nous sommes dans une logique d idéal, d un commerce où le consommateur est ouvert et a une attitude sereine. Les notions d efficiences, de temps ou monétaires ne seront donc pas prises en considération. II. Réponses des distributeurs aux attentes consommateurs Un distributeur a trois fonctions principales, une fonction de transaction qui consiste à vendre un produit au client, une fonction relationnelle qui consiste à mettre en place un échange avec ce client : un lien social, et enfin la dernière fonction est celle de réenchantement qui illustre la satisfaction du client. A la lecture des attentes consommateurs nous pouvons en déduire qu aujourd hui ces trois fonctions sont indispensables et indissociables à la satisfaction du client. La fonction transactionnelle est souvent satisfaite, la fonction relationnelle doit être améliorée tandis que la fonction réenchantement est à étudier de façon plus précise. Les aspects à prendre en compte aujourd hui sont l échange pour renforcer le confort d achat, l information par une certaine transparence et l aspect social par la création d événements ou d animations. Un bon produit au bon prix n est plus suffisant, le client doit développer un état affectif positif permettant la fidélisation du consommateur. Marc Filser constate que «La consommation du lieu de vente devient plus importante que les produits qui y sont proposés». La consommation n est pas uniquement un destructeur de biens mais également un producteur de sens (Filser 2002). Les travaux les plus récents considèrent la fréquentation des magasins en tant que comportement autonome, et non uniquement motivée par la recherche d un produit ou d un service (Filser 1996). Nous sommes passés d une parcellisation des moments de vie à une vision plus globale de la vie : achat = loisir = spiritualité = culture. L objectif pour un distributeur est de faire rentrer les clients au sein de la boutique. L objectif pour le consommateur dans un point de vente est de s évader du quotidien, de perdre ses repères spatio-temporels. Le but est ici de créer une valeur intrinsèque au magasin, lui donner une dose d affectif, une personnalité. 18

19 Pour cela le créateur doit avoir un concept, celui si se définit par Jacques Dioux et Marc Dupuis (2005) par une «Combinaison d éléments matériels et immatériels détenus par l enseigne qui concourent à apporter au consommateur des solutions à la fois globales et spécifiques en termes de commercialisation de biens et de services.» La personnalité de l enseigne provient tout d abord du fondateur lui-même mais aussi de l idée de base qu il a voulu explorer. Natures et Découvertes a pour objectif de rassembler l univers de la découverte et celui de la nature dans un même lieu et dans une ambiance adéquate. Mais l idée provient aussi de sa vision du métier qui est la «capacité à redécouper le marché et apporter des réponses inédites à des segments ou univers à des besoins actuels ou virtuels, mais également par rapport à des valeurs qui transcendent souvent le rôle du distributeur au sens strict et des valeurs de l enseigne proche des tendances de consommation (respect de la nature, éthique ). 11 Ces nouveaux espaces de vente commencent à apparaître ; certains ont du mal à se développer dû au fait qu ils engendrent des frais importants par rapport aux ventes effectuées, d autres comme Natures & Découvertes réussissent quant à eux à réaliser un chiffre d affaires de 130,2 millions d euros et une croissance en 5 ans de 40%. A. Spécificités Face aux surfaces de vente des hypermarchés, les consommateurs recherchent pour leurs achats non alimentaires des surfaces de vente intimistes n étant pas des «machines à vendre». Les petites surfaces ont plus d âme et facilitent les échanges. Cependant afin que le consommateur ne se sente pas trop oppressé celui-ci ne doit pas être trop petit, nous pouvons considérer comme taille adéquate une taille comprise entre 50 et 300m². Concernant la localisation nous pouvons remarquer que de plus en plus de centres commerciaux naissent dans des lieux historiques tels que Bercy Village le plus grand marché de vins et spiritueux du monde après Les français aiment effectuer leur shopping au sein des centres villes historiques, lieux conviviaux, vivants, esthétiques et authentiques. Les clients fréquentent ce type de magasin pour flâner et réaliser des achats d impulsion. Cette démarche est différente d autres surfaces de vente où le client se déplacera pour un produit particulier. Certains des nouveaux concepts de magasin se situent au sein des centres commerciaux, ceux ci sont aussi en pleine restructuration et cherchent à ressembler aux centres villes historiques avec des places, des cafés à l image du centre commercial Val d Europe. 11 La distribution : Organisation et stratégie Editions EMS Marc Filser/Véronique des Garets / Gilles Paché 2001 Distribution, Acteurs et Stratégies Economica Marc BENOUN et Marie-Louise HELIES HASSID Le Magasin Amiral De l atmosphère du point de vente à la stratégie relationnelle de l enseigne Décisions Marketing N 24 Sept Dec 2001 Marc Filser Marketing expérientiel et performances des enseignes de distribution Revue Française du marketing n 198 Juillet 2004 Marc Dupuis / Dominique Le Jean Savreux La distribution : Stratégies des groupes et marketing des enseignes Pearson Education Jacques Dioux Marc Dupuis

20 Concernant la politique de prix, la quasi totalité de la population prend en compte ce facteur dans sa consommation, cependant ces nouveaux concepts ne cherchent pas à se différencier par cette variable. Les prix y sont donc moyens, parfois plus élevés du fait des charges supplémentaires qu il supportent. Mais le consommateur est prêt à payer plus cher un produit dans un contexte particulier. B. Thèmatisation 12 Comme nous l avons étudié précédemment, le concept du «tout sur le même toit» ne correspond plus aux nouvelles attentes du consommateur. Le consommateur souhaite actuellement des magasins personnalisés, qui lui correspondent ainsi qu une plus grande diversité. La distribution s est donc diversifiée et a appliqué le principe de thématisation. Le but est d éclater les familles de produits pour mettre en place une logique transversale composée de différentes familles de produits. Il s agit de faire une segmentation de l offre par rapport à différentes variables : - Une cible : des magasins peuvent proposer une offre en adéquation avec des besoins d une tranche d âge précise et souvent d un sexe donné. Nous pouvons ici citer l exemple de Jennyfer ou Pimkie qui ont pour cible les jeunes adolescentes. Colette a également une cible Bobos dictant son offre (CD, cosmétiques, vêtements ) - Une valeur : Le magasin Nature & Découvertes est le premier exemple de ce type de magasin, la valeur est ici le respect de la nature, Résonances quant à lui est basé sur le bien être, Human inside sur l Ethique et l exotisme Pour ce type de magasin les clients partagent tous la ou les même(s) valeur(s), le même engagement. La thématisation autour de valeur permet à l enseigne de se baser sur des valeurs non marchandes, de donner au consommateur un sens à sa consommation. Les produits présents en magasin sont transversaux et ne sont pas d une seule catégorie. On peut souvent y trouver de la décoration, de l habillement, des livres en lien avec cette valeur. - Un loisir : la Fnac ou Décathlon font référence à la culture ou au sport et ont un assortiment très large. Cependant des spécialistes se sont crées tels que Andaska pour les sports Outdoor ou «Album» pour les amateurs de bande dessinée. - Une communauté : il existe aujourd hui des tribus qui ont des besoins homogènes, des magasins ont vu naissance pour répondre à ce type de besoins, tels que les magasins 12 Le marketing sensoriel du point de vente «Créer et gérer l ambiance des lieux commerciaux» Editions Dunod Sophie Rieunier 2004 La distribution : Organisation et stratégie Editions EMS Marc Filser / Véronique des Garets / Gilles Paché 2001 Distribution, Acteurs et Stratégies Economica Marc BENOUN et Marie-Louise HELIES HASSID 1995 Mettre en scène pour vendre Management février 2001 p64 Anne Claret Tournier Documents fourni par Nature et Découvertes Carine Evano Negroni Rédactrice Marketing La distribution : Stratégies des groupes et marketing des enseignes Pearson Education Jacques Dioux Marc Dupuis

21 «gothiques», «baba cool» ou pour «les surfeurs». Ce type de structure répond au besoin de lien social. L assortiment est également souvent transversal et répond aux goûts dans différents domaines de la cible (CD, vêtements, livres ). - Un thème précis. Certains magasins basent tout leur concept sur un point précis et déclinent leur offre par rapport à celui-ci. Il peut s agir d une région spécifique comme l occitane en Provence ou des magasins Irlandais mais cela peut aussi être basé sur un produit tel que Oliviers & co ou un évènement tel que le mariage. La thématisation devient au fil des années de plus en plus précise. Le consommateur souhaite des spécialistes plutôt que des généralistes, il souhaite être surpris par des thèmes innovants répondant ou devançant ces nouvelles attentes. Nature & Découverte, Oliviers & co, Fruits & Passion, Le palais des thés, Résonances sont des réponses à ces nouvelles attentes. Pour la plupart de ces nouveaux concepts, l assortiment est soit très diversifié en prenant une logique transversale et en proposant peu de références par famille de produits soit très peu diversifié avec une grande gamme de produits relatifs au concept. Le but est ici d avoir un assortiment vaste et hétéroclite déclinant l offre de façon transversale par rapport au thème, de raconter une histoire, de répondre à un mythe tout en étant cohérent. Chez Oliviers & co nous pouvons trouver des produits alimentaires à base d olive mais aussi des produits de beauté ou d entretien à base d olive ou encore de la décoration en lien avec ce thème. La thématisation doit aussi être suivie par l ensemble des variables construisant l enseigne, tel que la décoration, les animations ou le personnel. Celui-ci doit partager les valeurs de l enseigne, Nature & Découvertes ne recrute pas que des vendeurs mais des conseillers passionnés de nature, ce sont des «vendeurs passion». La Fnac recrute quant à elle d anciens DJ ou des élèves du conservatoire. La thématisation facilite le consommateur dans la création de sa personnalité, dans ses choix en terme de consommation. Le distributeur ne se place plus comme un marchand intéressé par l argent mais comme une personne proche des préoccupations, des besoins, des attentes, des rêves du consommateur. La thématisation est pour le distributeur un vecteur important de positionnement de son enseigne. Elle est aussi un moyen de partage avec le client, de fidélisation, de création de lien social. Il est important de rappeler que l assortiment est la raison de la venue du consommateur dans le lieu de vente, il est à la base du concept. L offre doit être constamment renouvelé, pour cela des acheteurs parcours le monde pour trouver ces produits qui feront la réputation et la communication du magasin. Natures & Découvertes n est pas seulement un «retour à la nature originelle» mais aussi «une caverne d Ali Baba» par l originalité de ces produits. L enseigne réalise de nombreuses études au niveau comportemental afin de déceler les attentes qui se retrouveront dans l assortiment par la suite et qui surprendront le chaland. 21

22 C. Marketing sensoriel 13 Depuis de nombreuses années, des praticiens étudient le marketing sensoriel, il est un nouveau moyen donné aux distributeurs pour séduire le client. Le marketing sensoriel existe depuis longtemps mais la prise en compte globale des cinq sens dans la stratégie du distributeur est apparue il y a beaucoup moins d années. Sophie Rieunier dans son livre «Le marketing sensoriel du point de vente» prend l exemple du magasin pour enfant Apache qui a élaboré un subtil mélange afin d éveiller nos cinq sens. Les couleurs sont vives, l éclairage est intimiste et élaboré, les formes sont biscornues ce qui écarquillent les yeux d enfants comme ceux des adultes. De plus, une usine à bonbons multicolores est installée au fond du magasin diffusant une quarantaine d odeurs, il est aussi possible de les consommer sur place où de profiter des goûters organisés ponctuellement. Enfin, les enfants peuvent toucher et tester l ensemble de l assortiment, le tout bien entendu rythmé par une musique longuement étudiée. Comme nous l avons vu auparavant le consommateur est à la recherche d authenticité et celle-ci peut passer par les sens. Cette tendance est profonde et basée sur le long terme. Depuis la naissance d Internet, nous avons pu découvrir une multitude de beaux livres fabriqués avec du papier de qualité incomparable. Les magasins contrairement à Internet peuvent exploiter les cinq sens et donc répondre aux attentes des consommateurs sur cet aspect. La psychologie démontre que l environnement d un individu a un impact sur le moral et l humeur de l individu mais aussi sur ses pensées et son comportement physique. Nous allons donc étudier les différents sens de façon plus précise. L ouïe : La musique dans les points de vente ne date pas d aujourd hui, elle est apparue en 1927 au sein des magasins populaires Monoprix. Elle permet de combler le silence qui fait référence à un sentiment d angoisse, d absence, de tristesse. La musique permet donc d humaniser et de rendre vivant un magasin. Les objectifs d une musique au sein d un point de vente sont multiples : - En premier lieu la musique doit correspondre aux goûts des clients, à la cible du magasin. Dans les magasins jeunes on trouvera plus facilement de la musique Hip Hop comme dans l enseigne Citadium ou la présence d un DJ au sein de VO chez Galeries Lafayette. La musique sert ici de moyen de différenciation, de thématisation et de création de lien social. - Elle doit confirmer le positionnement de l enseigne, une musique classique ou lounge fera par exemple référence à une enseigne plutôt haut de gamme. - Elle donne au client un sentiment de gaieté, son rôle est affectif. Les musiques en magasin sont souvent joyeuses. 13 Le marketing sensoriel du point de vente Ed Dunod sous la direction de Sophie Rieunier 2004 Marketing des sens : jusqu ou faut il aller? LSA n 1776 A. Charnier M. H. Nougaret C. Riste 2002 Le marketing sensoriel chez Natures & Découvertes Décisions Marketing n 33 Janv-Mars 2004 Sophie Rieunier «Le marketing poly sensoriel» Mémoire de recherche appliquée ESC Amiens M. Mazure Cédric 22

23 - Elle doit déstresser le client et lui faire adopter un rythme plus lent afin de le faire rester plus longtemps en magasin. - Elle a pour rôle de stimuler le client, de lui fournir une certaine énergie afin de l attirer vers une catégorie de produit et de développer les achats d impulsion. - La musique peut aussi animer ou souligner un événement comme les chants de Noël en période de fêtes. - Elle peut encore servir à créer une atmosphère particulière, comme au sein des magasins Natures et Découvertes avec des bruits d oiseaux et une ambiance musicale de sous bois. Le magazine LSA n 1176 prenait notamment l exemple des supermarchés américains Kroger Signature où l on peut entendre des poules caqueter devant les œufs ou des meuglements de vaches devant la boucherie. Pour sonoriser un lieu de vente le distributeur a plusieurs solutions. Il peut passer une sélection de musiques ou avoir une radio en propre ce qui permet de passer des messages publicitaires et de choisir une musique spécifique. La programmation peut varier selon l heure de la journée, la saison, les univers du magasin, l humeur des clients... Il est important que l enseigne prenne en compte trois variables : le style, le tempo et la notoriété de la musique. Il faut cependant faire attention à ce que la musique ne soit pas trop discriminante, entêtante, trop forte où que la multiplication des musiques ne devienne une cacophonie. Les bruits naturels tel que le bruit de l eau ou les oiseaux sont souvent utilisés, ils permettent de détresser le consommateur et de le rendre plus zen, plus serein. Il trouvera le magasin et les produits plus naturels et passera plus de temps à les contempler. Certaines enseignes ont beaucoup travaillé sur l ambiance sonore du magasin et mettent à disposition des clients le souvenir du passage en magasin sous forme de CD. C est le cas notamment de Starbucks coffee qui a réalisé un disque de jazz traduisant la consommation de café («Instant de détente lié à une impression de force et de dynamisme») ou encore une compilation de Natures et Découvertes qui est devenu disque d or. L odorat : L odeur au sein des points de vente existe depuis l apparition du commerce, cependant elle n était pas maîtrisée et était produite de façon naturelle. L odeur est une variable très importante à prendre en considération, en effet, une mauvaise odeur éloigne les clients, renvoie une image de saleté, de maladie, de mort A contrario, une bonne odeur a un pouvoir thérapeutique (huiles essentielles) et hédonique, elle permet de rendre un lieu confortable et propre (suppression des odeurs nuisantes). L aspect spécifique de l odeur est dû à son évocation de souvenirs et d émotions. Une odeur a souvent une durée de vie relativement courte du fait à sa volatilité mais reste longtemps dans nos mémoires. Cette vertu permet aux distributeurs de faire ressentir aux consommateurs une réelle expérience, l odeur nous permet l évasion et l oubli du temps qui passe. Lors d une discussion avec une vendeuse de chez Résonances celle ci me soulignait l importance des ventes d un savon qui rappelait pour beaucoup de clients le parfum de la cantine. L odeur peut aussi permettre de renforcer l atmosphère et l ambiance du magasin. Les magasins de chaussures diffusent parfois une odeur de cuir, tandis que les rayons vins sentent le bois vieilli. Natures et découvertes a longtemps diffusé une odeur de cèdre au sein de ses 23

24 magasins pour renforcer l idée de nature, aujourd hui ils diffusent les senteurs qu ils vendent et qui sont toujours en lien avec la nature. L odeur est aussi un outil pour attirer l attention comme l odeur de pain devant les boulangeries, elle peut être un outil d animation du point de vente et apporter un certain confort et bien être. Les odeurs ont des effets stimulants et apaisants qui permettent au consommateur de brouiller la notion de temps et donc par conséquent de le faire rester plus longtemps au sein de l enseigne. Cependant l odeur est perçue de façons différentes selon les individus et peut réduire la clientèle si elle ne satisfait pas ou dérange, de plus le client peut être rapidement lassé de celle-ci. La vue Il s agit du sens le plus exploité et qui fonctionne encore très bien. La vue passe principalement par les couleurs, les lumières et les matériaux utilisés dans un point de vente. Les couleurs d un point de vente doivent avoir une fonction d alerte ou d attention, mais aussi d attraction et de bien être (transmettre un esprit positif, inciter à passer plus de temps dans le magasin et à dépenser davantage) et de congruence (Etre cohérent avec l offre globale et le positionnement). Les couleurs froides sont souvent destinées à des achats réfléchis tandis que les couleurs chaudes à des achats d impulsion. Les produits hauts de gamme sont quant à eux souvent vendus dans des points de vente unis noir, blanc ou gris. Les couleurs du point de vente ont des effets sur la perception (taille, température, bruit du magasin), les émotions et la cognition du consommateur. Les couleurs chaudes stimulent le consommateur : le rendent plus curieux, plus actif et spontané. Pour les couleurs froides le consommateur sera plus détendu mais moins attentif à l offre. Concernant la lumière, des études ont montré que plus la lumière était intense plus le client regardait les articles. L éclairage permet aussi de positionner l enseigne, Nature & Découvertes a une ambiance plus intimiste que Grand Optical qui est plus clinique et technique. L enseigne Un Tour en Mer a un éclairage bleuté et des lampes tempêtes faisant référence à la mer et au bien être. Les matériaux sont aussi très importants et souvent liés à la notion de couleurs, les matériaux bruts comme la pierre et le bois de Natures et Découvertes positionnent l enseigne sur l authenticité alors que des matières plastiques et aluminiums font référence à la modernité. Une fontaine au sein d un point de vente permet aussi au consommateur de regarder l eau couler, ou cela peut être une fontaine de fumée donnant une ambiance spécifique au magasin. Un magasin doit être un théâtre de vie avec des couleurs chaudes et différents niveaux d éclairage : le consommateur cherche un espace qui le sécurise. Les enseignes l Occitane et Oliviers & Co ont beaucoup étudié le décor de leur enseigne. Dans les deux enseignes, les couleurs sont chaudes (vert foncé, orange foncé ), les matériaux sont bruts (paille, bois, pierre, aluminium), les packagings sont harmonisés et esthétiques et l éclairage y est très discret et très naturel. Les vitrines de ces magasins sont aussi très étudiées et varient selon les saisons avec des couleurs spécifiques et attrayantes. 24

25 Le toucher : Il est peu étudié mais très important dans les magasins de vêtement et dans l ameublement. Aujourd hui il se démocratise sous différents aspects. Cela peut être des sensations volontaires c'est-à-dire que l on peut toucher les produits en magasin ou également demander à se faire masser (printemps de l homme) ou des sensations involontaires comme la texture du sol. La moquette au rayon Lingerie du Bon Marché connote la douceur alors que le parquet de certains magasins de décoration connote l authenticité. Sephora utilise un tapis rouge censé apporter bien être et confort et donner l impression de recevoir les clients comme des stars. Le client touche aussi involontairement les rideaux des cabines d essayage, le panier ou les meubles de caisses. Un fauteuil confortable au sein d un point de vente donne au client une image de confort et montre que l on prend soin de lui, qu on lui apporte de l importance. L Occitane en Provence ou Oliviers & Co donne volontairement au client un panier en osier, cela lui procure l impression d être au marché. Les matériaux sont spécialement bruts pour que l on ait envie de les toucher comme les tubes de crèmes en aluminium. Notons également l importance des testeurs qui permettent de tester le produit, c'est-à-dire en prendre possession et étudier si celui-ci est à notre convenance. Un produit pris en main à plus de chance d être acheté car le client aura eu «une pseudo expérience» avec celui-ci. Une fontaine ou un bassin permet aussi une certaine évasion si l on peut toucher l eau. Le goût Le goût a toujours était exploité au sein des grandes surfaces par les assiettes de dégustation présentes au rayon fromage ou charcuterie. Aujourd hui, en hypermarchés des snacks ou des grills sont ouverts afin de répondre à cette variable gustative. Dans de nombreuses enseignes il est aujourd hui aussi possible de goûter aux produits vendus tels que dans l enseigne Fruits et Passion ou Oliviers & co. Le goût du bon pain avec de la tapenade ou de l huile d olive peut faire voyager le consommateur. Il arrive quelquefois que les consommateurs ferment les yeux lors d une dégustation afin de profiter au mieux de cette évasion. Cela permet de renforcer l atmosphère très importante au sein de ces enseignes. Nature & Découvertes offre une tisane 7 plantes aux visiteurs, celle-ci n est pas vendue en magasin afin d être présente sur le terrain du don et de l accueil. Dans le partage d un aliment ou d une boisson réside une forte convivialité. La culture française est très forte dans ce sens et «partager un verre» ou «partager un repas» sont toujours synonymes de détente et de lien social. Natures & découvertes fait du marketing sensoriel une des ses priorités depuis 1990 date de sa création. Carine Evano-Negroni rédactrice marketing de l enseigne confie que les clients viennent dans les magasins pour se ressourcer, pour prendre une «bouffée d oxygène». Les techniques utilisées ont pour but que le client se sente bien et qu il ne soit pas agressé visuellement auditivement ou olfactivement comme il peut l être en grande distribution. Le but de l enseigne est de se rapprocher au plus près de la nature avec ses senteurs, ses bruits, ses paysages Dominique Mouton et Gauderique Paris dans leur livre «Pratique du merchandising chez Dunod proposent un schéma résumant les objectifs que le marketing sensoriel doit atteindre au sein du point de vente. (2004) 25

26 «Rôle des variables d ambiance en association et en complémentarité avec toutes les variables du mix merchandising» Vitrine Inciter à entrer Entrée Contribuer à orienter, inciter à fréquenter les univers Parcours client Univers Linéaire Inciter à découvrir Inviter à comparer, à manipuler, entraîner à acheter Espace Conseil Caisse Amener à réfléchir, aider à convaincre, faire se décider Conforter, féliciter de l achat effectué, fidéliser SAV Rassurer Sortie Remercier Pour conclure sur le marketing sensoriel, un bon exemple d éveil des sens serait les marchés traditionnels, provençaux, asiatiques ou orientaux avec leurs couleurs, leurs odeurs, la foule et leurs brouhahas. Les enseignes de distribution essayent au maximum de se référer à ses atmosphères, ses ambiances conviviales, authentiques et vivantes. Plus le consommateur va mobiliser ses sens, plus il aura l impression de vivre pleinement cette expérience. «Le consommateur est à la recherche du lieu ou de l objet qui lui apportera l amour.» souligne Gérard Caron de l Agence Scope dans le magazine LSA n D. Marketing expérientiel 14 Selon l étude réalisée par Maud Dapérat, Philippe Drago et Sophie Larivet «Vendre l expérience d un autre moi» publiée dans Décisions Marketing n 28 (2002) le consommateur est à la recherche d expérience d un autre moi. Le consommateur à la 14 Le marketing sensoriel du point de vente «Créer et gérer l ambiance des lieux commerciaux» Editions Dunod Sophie Rieunier 2004 La distribution : Organisation et stratégie Editions EMS Marc Filser / Véronique des Garets / Gilles Paché

27 recherche d émotions et de plaisir est né dans les années 80. Aujourd hui l approche va plus loin car l entreprise doit permettre au client d explorer d autres moi. L art contemporain permet de voir la vision de l artiste, de se mettre dans la peau d un personnage, ou d explorer une période de sa vie. Le cinéma va encore plus loin dans cette démarche avec le tournage en caméra subjective qui permet de vivre une scène au travers des yeux du protagoniste. Il y a identification au personnage, le partage d un moment et d un univers, ceci développe l impression d être différent, ailleurs. Cette recherche d expérience est liée au tendances sociétales (divorces, changements professionnels ) qui renforcent l idée de vivre des vies différentes, mais aussi à l augmentation du temps consacré aux loisirs. «L expérience d un autre moi correspond à un moment durant lequel l individu est plongé dans un univers réel ou imaginaire différent de son quotidien, lui permettant d explorer une autre manière d être et de réagir». Cette expérience d un autre moi peut être vécu de deux façons différentes, soit par l identification à un individu, soit par l immersion dans un univers différent de son quotidien. «L immersion va permettre au consommateur soit de découvrir des aspects de son moi jusque là ignorés, soit de mettre en relief des aspects de son moi connus mais non exprimés dans son quotidien.» Il s agit donc d une mise en scène artificielle, d une «simulation de la réalité». L objectif est ici de répondre aux besoins de sensations et d émotions du consommateur mais aussi à sa recherche de plaisir : «profiter de la vie» et à sa recherche pédagogique. La recherche d expérience permet d avoir un lien social, et une certaine reconnaissance par rapport aux autres. Le consommateur au sein d un point de vente doit être acteur et non plus spectateur afin qu il s implique dans sa consommation. Le point de vente doit donc rendre actif le consommateur mais aussi l insérer dans un univers particulier. La cible pour ce genre d expérience est principalement les jeunes avec un haut niveau d éducation vivant dans un environnement stimulant. Il y a aussi des dimensions d ouverture et d extraversion à prendre en compte : en effet les personnes «créatives, fantaisistes, informées, innovantes, modernes, originales, à la pointe, actives, avec un goût prononcé pour le jeu et une faible aversion au risque» sont très réactifs face à ces expériences d un nouveau genre. Le marketing expérientiel est né il y a environ vingt ans suite aux travaux de Holbrook et Hirschman. Ils définissent la consommation expérientielle comme «un état subjectif de conscience accompagné d une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes, et de critères esthétiques». Le consommateur est le producteur d expérience à travers l interprétation du produit proposé. Cette expérience est subjective et engendre des émotions positives ou négatives suscitées par l activité de consommation. La façon dont l offre est communiquée influence donc le client. La consommation est le moteur de la croissance, il est donc important que le consommateur ne s enferme pas dans la «cage de fer de la rationalité» de Max Weber mais que le ré enchantement s opère. Le marketing expérientiel est au croisement des éléments expliqués auparavant que ce soit le marketing sensoriel qui influe sur l imaginaire, mais aussi la théâtralisation de l offre ou la thèmatisation. 27

28 Holbroock en 2000 a mis en évidence les différentes composantes de la production d expérience : - L expérience avec l évasion de la réalité, la recherche d émotions et de plaisir. - Le divertissement avec l esthétique, l excitation et le ravissement, il s agit en magasin du cadre, de l ambiance associée à la foule. - L exhibitionnisme ayant pour but de porter aux nues, d exprimer et de découvrir : mise en avant de produit, scénario de consommation. - L évangélisme qui représente le fait d éduquer, de donner l exemple, donner du sens et de l exemplarité. Le magasin Apache est un exemple de production d expérience avec une organisation de la surface de vente comme un terrain de jeu, l enfant doit découvrir et explorer le magasin à travers les formes courbes du mobilier avec ses recoins qui permettent la surprise et la découverte. L expérientiel est important pour l enchantement du consommateur cependant il est primordial que le client ne se contente pas d être bien il faut qu il achète. L expérientiel au sein des magasins Niketown est important mais il s agit plutôt pour la marque de créer un lien affectif entre les clients et la marque : c est un outil de communication. Afin de réussir cette démarche expérientielle, il est important que l entreprise ait une démarche active et qu elle n apporte pas juste une simple réponse à une éventuelle demande. Le rôle du point de vente est un lieu de délassement, de contact social, d éducation du consommateur. Le magasin devient «une scène de théâtre qui raconte une histoire, un lieu où le consommateur va se servir de ses cinq sens, un lieu de transparence concernant l information, lieu d apprentissage et de réalisation de soi, lieu d information interactive». 15 Le marketing expérientiel s exprime au sein des points de vente par la création d une atmosphère spécifique au point de vente mais en rendant le consommateur réellement actif. Des enseignes tels que Cultura proposent des ateliers de création manuelle afin d expliquer au consommateur comment réaliser soi même ses bijoux. Cela peut aussi être l organisation de conférences ou de concerts comme à la Fnac. Ces ateliers ou conférences permettent de rendre les lieux chaleureux et de favoriser le lien social. Cela permet aussi d avoir un contact direct avec les clients du point de vente et donc de connaître leurs attitudes et leurs attentes. Les produits peuvent être testés et les ateliers permettent de vendre des produits du magasin. Un autre aspect expérientiel présent dans les magasins est la possibilité donner au client de réaliser, de confectionner son produit. Nike propose la création d une chaussure personnalisée, Bears Factory propose de créer son nounours et de le personnaliser avec des vêtements, une bande son Le marketing événementiel se rapproche de cette notion, en effet à l heure actuelle beaucoup de points de vente ponctuent leur année de différentes animations afin de générer du trafic en boutique. Certaines de ces actions ont lieu en dehors des heures d ouverture pour les meilleurs clients. Ces événements permettent donc souvent le partage d un moment avec les clients pour leur proposer de nouveaux produits, une nouvelle décoration ou tout simplement 15 Encyclopédie Vente et distribution Ed Economica Alain Bloch Anne Macquin

29 pour marquer un moment important (Anniversaire ). Lors de ces événements, on peut trouver : buffet, cocktail, jeu, animation Cela permet de casser le quotidien du magasin et donc d apporter une expérience innovante et différente. E. Théâtralisation de l offre 16 La théâtralisation du point de vente fait partie de l approche merchandising. Nous allons dans un premier temps rappeler sa définition pour ensuite expliquer la spécificité de la théâtralisation. Le merchandising est défini selon Keppner comme «le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité avec la bonne information». Dans cette définition tous les éléments doivent être pris en compte pour viser l entière satisfaction du client. Le merchandising prend en compte également dans ces différents éléments les moyens logistiques tels que l ECR, la saisonnalité des ventes que nous n aborderons pas ici. L approche merchandising prend en compte la surface de vente vide afin d étudier le flux client, l implantation du mobilier, les zones froides et les zones chaudes Le design est indispensable dans l approche du merchandising, il contribue au confort d achat et au plaisir du client. Le design doit éveiller les sens du consommateur mais aussi lui faire éprouver un certain nombre d émotions et il doit être en adéquation avec l offre et le type de vente (libre service, conseil ). Le mot design est proche de l esthétisme ou de sophistication, il est aussi proche de l innovation en prenant en compte les nouveaux besoins consommateurs (convivialité, naturel ). Il est souvent mis en place par des architectes d intérieurs pour son coté esthétique mais le design doit aussi servir à augmenter le nombre d achats d impulsion en interpellant d une façon ou d une autre le client. Le design commence à la création du packaging produit ou en aval via l éclairage du magasin. Pour illustrer ces propos nous pouvons remarquer l évolution des linéaires : à l origine ils étaient souvent blancs, métalliques, froids avec des lignes droites, aujourd hui ils ont des formes arrondis, sont colorés et composés de différents matériaux. Concernant les nouveaux concepts de magasins où l achat d impulsion prédomine, l offre doit se situer principalement entre la hauteur des yeux et la hauteur des mains, la 16 Le marketing sensoriel du point de vente «Créer et gérer l ambiance des lieux commerciaux» Editions Dunod Sophie Rieunier 2004 Pratique du merchandising Espace de vente Offre produits Communication sur le lieu de vente Editions Dunod Dominique Mouton / Gauderique Paris 2005 Distribution, Acteurs et Stratégies Economica Marc BENOUN et Marie-Louise HELIES HASSID 1995 Mettre en scène pour vendre Management février 2001 Anne Claret Tournier Magasins La «mise en scène» Gondola Magazine 04/2001 Documents fourni par Nature et Découvertes Carine Evano Negroni Rédactrice Marketing Aménagement : pour mieux vendre, faites de beaux magasins!» -Points de vente Gallois et De Lestrac La distribution : Stratégies des groupes et marketing des enseignes Pearson Education Jacques Dioux Marc Dupuis 2005 «Constantin Costoulas, architecte, spécialiste des concepts de magasins : «la distribution doit s humaniser» LSA 9 avril 2001 Garnier J 29

30 communication doit aussi être accrue avec des PLV (Publicité sur le lieu de vente) ou des ILV (information sur le lieu de vente) afin que le consommateur s intéresse au produit. La théâtralisation de l offre est une variable prise en compte par les points de vente depuis de nombreuses années. Par exemple les magasins de vêtements ont vite compris que les vêtements se vendaient davantage lorsqu ils étaient mis sur un mannequin ; cela donne une meilleure vision du produit, des idées d assemblage Cette technique est également très exploitée au sein des magasins de décoration, il est fréquent de voir une table dressée avec nappe, assiettes, verres, plats, bougies, fleurs cela donne une ambiance de fête au sein du magasin, des idées aux consommateurs mais cela permet surtout de mieux voir les produits et par conséquent d accroître les ventes. L achat d impulsion est dû à un stimulus. La dimension affective doit être développée via la présentation harmonieuse des produits. Le client a besoin d être séduit, il a besoin de s identifier à une image. Le client choisit de plus en plus ses produits sans l aide du vendeur, le merchandising et la théâtralisation doivent donc l aider dans ses choix mais aussi servir à humaniser le point de vente. On entend souvent par théâtralisation le décor du point de vente ainsi que toute sa décoration. La rédactrice marketing de Natures et Découvertes stipule que la mise en scène des produits est construite dans l objectif de rendre les produits attrayants mais dans le but de raconter une histoire en les rapprochant les uns des autres. Le magasin est divisé en univers avec des spécificités tels que la randonnée, le bien être De plus, un thème par mois est mis en place et chaque univers du magasin le reprend. Un bon exemple de théâtralisation de l offre est le cas d IKEA qui propose au client différentes combinaisons pour meubler une pièce ou un studio avec les différents éléments de son offre. Ikea prend soin également de tapisser les murs, de poser un sol adéquat par rapport à l ambiance voulue. Ces mises en scène sont changées régulièrement afin que le consommateur ne se lasse pas et revienne fréquemment dans le magasin pour découvrir les nouveaux espaces. La mise en scène doit prendre en considération les valeurs du produit afin de faire appel à l imaginaire du client. Comptoir de famille au sein de ses points de vente recréé la «maison de mamie» en aménageant l espace de vente comme une maison. Le client élabore sa visite de pièce en pièce ce qui à un côté ludique, il passe donc plus de temps dans le magasin à la découverte des produits. Le client a l impression que le lieu est habité, des manteaux sont accrochés sur le portemanteau et des fruits sont disposés dans le panier. Ceci répond aussi au besoin d authenticité développé auparavant. Cette mise en scène permet au chaland de faire travailler ses sens mais aussi lui permet de vivre «une expérience». La théâtralisation a beaucoup d effets sur le client correspondant à ces nouvelles attentes tel que l augmentation du plaisir, la convivialité, le lien social ou la recherche de valeurs. Constantin Costoulas architecte en architecture commercial prône le plaisir de partir à la découverte d un magasin. Le but est d humaniser les points de vente et de supprimer la notion de routine, le consommateur veut être surpris et distrait par la théâtralisation. Elle peut être fixe si l on parle du décor à proprement parler mais elle peut aussi être évènementielle et être un réel moyen de communication. Le Bon Marché à Paris a créé une animation événementielle sur la «beauté gourmande» pour cela durant environ un mois le magasin a 30

31 mis en place un décor dans les tons roses composés de différents îlots reprenant les fruits, les légumes, les épices de façon ludique et joviale. La théâtralisation permet d enrichir l image du point de vente, c est un élément certain de différenciation mais qui ne peut être considéré comme une base assez solide. Elle est un complément de la thèmatisation, du concept et du marketing sensoriel. Pour reprendre l exemple du Bon Marché la base de l événement était le choix des produits : produits ludiques de beauté gourmande. Des ateliers beauté étaient également présents sur l espace, tel que «soins des mains» ou «soins du visage». Les sens étaient également largement utilisés car les produits étaient très odorants, un restaurant «beauty «était présent pour satisfaire les papilles, la théâtralisation et les produits étaient de couleur vive et une musique d ambiance légère effleurait nos oreilles. Cet exemple montre la complémentarité et l importance des différents éléments. Nous ne pourrions imaginer cet événement sans une théâtralisation adéquate. La théâtralisation est une technique indispensable car elle répond à de réelles attentes notamment dans les nouveaux concepts de points de vente tels Oliviers & co, l Occitane La création d une atmosphère coûte souvent très cher si on considère l ambiance globale du point de vente, Résonance a dépensé pour son aménagement 1950 au m² contre 600 en moyenne pour une boutique traditionnelle, cependant les coûts de communication sont amoindris et les produits vendus plus chers. Cette décoration peut être éphémère et avoir lieu pour le lancement d un nouveau produit, d un moment de l année Les magasins Montblanc lors de la sortie du Stylo Sir Henry Tate ont théâtralisé le magasin à l image de la Tate gallery avec des pinceaux, des toiles au sein des différentes boutiques. Cette théâtralisation peut aussi avoir lieu à Noël ; le but est surtout de procéder à un changement pour que le consommateur soit curieux de visiter à nouveau le magasin et soit surpris par une nouvelle atmosphère. Le magasin devient un lieu de vie et permet donc de passer un bon moment, le client est donc prêt à payer plus cher le produit car il gardera un souvenir de l expérience passée. Cependant Christian Liagre Président du conseil de surveillance du cabinet Réponse spécialisé en aménagement souligne que «Si le designer par son aménagement essaie d exciter les sens via la couleur, la matière, l alternance des matériaux (bois, verre, jeux de miroir), le plus merveilleux décor ne suffira pas il faut, par ailleurs, une réflexion profonde du distributeur, un travail sur l offre et la formation des vendeurs. L aménagement des magasins n est qu un élément qui accompagne cette réflexion.» Point de vente n juin 1998 «Aménagement : pour mieux vendre, faites de beaux magasins!» Gallois J.B. et De Lestrac E. 31

32 F. Marketing éthique 18 Les nouveaux types de magasin essaient de gommer l image commerciale du distributeur, en effet la grande distribution a une image de «requin» commercial brassant des volumes très importants. Ces mastodontes de la distribution ont une image déshumanisée, en lien avec l argent, l image marchande est prépondérante. Cet aspect rationnel rappelle au consommateur la société actuelle avec la mondialisation, la libéralisation Les grands distributeurs sont de grands groupes internationaux et ont du mal à faire rêver le consommateur, à établir avec lui un lien de proximité affectif. Ils sont là pour le servir, pour lui être utile mais pas pour lui apporter un plus «valeur». Ces distributeurs ont une stratégie de distribution agressive et massive. Certaines enseignes mettent les producteurs en avant plutôt que les produits. Cette démarche donne au produit une sorte de «fait main» mais permet surtout une humanisation et un respect des principaux intervenants. Il s agit par exemple de l enseigne Oliviers & Co, qui affichent en boutique les photos de leurs différents producteurs où les filment pour leur communication en magasin. Les magasins Montblanc ont aussi pour leur 100éme anniversaire mis leurs artisans à l honneur «Soulmakers for 100years» en les considérant comme des fabricants d âmes. Le décret n du 27 mars 1992 interdit l accès à la publicité télévisée aux distributeurs cependant ils harcèlent le consommateur afin de le séduire habituellement via des prix attractifs. Les nouveaux concepts de points de vente ont une stratégie complètement opposée. Leur principal media est le point de vente lui-même, le magasin avec son cadre, ses vitrines il joue le rôle de canal de communication. Etant donné que le point de vente est innovant et différent le bouche à oreille fonctionne de façon intensive. L effort effectué sur les vitrines est permanent, il faut qu elles incitent le chaland à rentrer, celles-ci sont changées fréquemment pour apporter une dynamique et communiquer sur différents aspects. Le distributeur construit son image via le point de vente lui-même par l atmosphère, la présentation des produits Afin de diminuer l aspect marchand les PLV ne sont pas agressives, L Occitane en Provence a des publicités au sein du magasin très qualitatives avec des photos de cueilleurs d olives, d oliviers : cela fait contraste avec les rayons des supermarchés. Ce nouveau type de magasin communique également beaucoup via Internet, des brochures De plus ces nouveaux magasins sont engagés, ils s engagent auprès d organisations humanitaires ou écologiques qui sont en lien avec le concept. Par exemple, Natures et Découvertes est engagé dans différents domaines de l écologie, ils ont créé une fondation de protection de la nature et l université de la Terre pour débattre des problèmes environnementaux. Ce type d action permet de renforcer le positionnement de l enseigne mais aussi d avoir un engagement. Un distributeur se sert de son pouvoir et de sa notoriété pour avoir une attitude éthique et entreprenante. La dimension humaine et citoyenne de l entreprise est exploitée afin d immerger le coté marchand. 18 Distribution, Acteurs et Stratégies Economica Marc BENOUN et Marie-Louise HELIES HASSID 1995 Documents fourni par Nature et Découvertes Carine Evano Negroni Rédactrice Marketing La distribution : Stratégies des groupes et marketing des enseignes Pearson Education Jacques Dioux Marc Dupuis

33 Suite à la revue de la littérature nous pouvons voir que les distributeurs ont aujourd hui de nombreux outils pour répondre aux attentes des consommateurs. Les outils développés ici sont les outils prédominant du point de vente que nous pouvons lire dans de nombreux ouvrages marketing, ils répondent de façon différente et à des intensités diverses aux besoins du consommateur. Nous considérerons donc dans un premier temps ces outils comme les variables du magasin idéal. Pour résumer cette première partie, nous pouvons mettre en évidence ce schéma conceptuel liant attentes des consommateurs et outils des distributeurs relevés dans la littérature. Schéma conceptuel : Ecologie Emotion & Sensation Réenchantement Reconnaissance Personnalisation Ethisme Authenticité Lien social Pédagogie Hédonisme Théâtralisation de l offre Marketing Ethique Marketing sensoriel Thèmatisation de l assortiment Marketing expérientiel Variables du magasin idéal : Réponses aux attentes des consommateurs? 33

34 PARTIE 2 : ETUDE EMPIRIQUE DE LA SATISFACTION DES CONSOMMATEURS FACE A LA NOUVELLE DISTRIBUTION I. Les hypothèses A. Choix des hypothèses de recherche Le manque de prise en compte globale des facteurs par la littérature La revue littéraire a permis de montrer les différents facteurs prédominant aujourd hui pour la mise en place d un point de vente. L utilité et l intérêt de chaque facteur ont été au préalable étudié et justifié. En effet, la littérature est abondante si l on prend indépendamment chaque facteur ; il existe des spécialistes du marketing expérientiel, du marketing sensoriel ou du marketing éthique mais aucun spécialiste ne s est intéressé au croisement de ces différents domaines dans le but d avoir une vision plus globale. Il n y a à l heure actuelle aucune étude prenant l ensemble de ces facteurs comme un «tout» étant à l image du magasin de demain. Les surfaces de vente prennent en compte ces différentes variables mais aujourd hui elles ne les juxtaposent pas pour construire leur stratégie. Nous constatons de plus dans les recherches menées que ces différentes composantes du magasin idéal sont peu ou sous exploitées par les industriels alors qu elles sont à priori, considérées comme importantes aux yeux des consommateurs. Nous avons pu voir que ces différentes variables de distribution étaient en lien direct avec les tendances de consommation étudiées par les spécialistes. Il s agirait donc en théorie de réponses adéquates mais peu exploitées pour répondre aux nouveaux besoins du consommateur. Il est aussi important de noter que les attentes consommateurs répertoriées ici, sont générales et non spécifiques au magasin idéal. Les consommateurs peuvent donc avoir des attentes spécifiques en terme de distribution. La petite distribution a longtemps était en perte de vitesse mais reprend doucement aujourd hui une croissance encourageante. Il est donc primordial de connaître les attentes de demain en terme de distribution pour confirmer cette hausse. Intérêt des hypothèses Le but de ce mémoire de recherche est de mettre en évidence les différents aspects qui composeraient réellement un magasin idéal aux yeux des consommateurs. Contrairement aux autres études réalisées nous nous intéresserons principalement au bien être du consommateur et au développement du plaisir au sein des points de vente. Les notions de prix et d urgence ne sont donc pas développées car synonymes de stress, de restriction ou 34

35 d inquiétude. Nous sommes cependant conscients de leur importance mais leur exclusion permettra une vision moins rationnelle et plus émotionnelle du commerce de demain. Nous allons donc dans un premier temps étudier l image de la distribution dans les yeux des consommateurs pour ensuite mettre en lumière leurs réelles attentes et donc définir les aspects sous exploités ou sur exploités par les distributeurs. La démarche est ici globale, nous partons du magasin en tant que tel pour ensuite se focaliser sur ces différentes composantes. Nous étudierons donc leur mouvement dans la construction générale du magasin idéal. Ce mémoire va tenter d aider les créateurs de concept de distribution ou de franchises à choisir leurs axes stratégiques et de différenciations mais aussi leurs actions à mener pour correspondre aux nouveaux consommateurs. B. Les Hypothèses Hypothèse 1 : Le consommateur a une image positive de la distribution et a conscience de son évolution actuelle. Hypothèse 2 : La nouvelle distribution répond aux nouvelles attentes des consommateurs via les variables du magasin idéal. Hypothèse 3 : Certaines variables du magasin idéal sont sur exploitées et d autres sous exploitées par les distributeurs. II. La méthodologie A. Choix du type d étude : l étude qualitative 19 Les études qualitatives permettent de comprendre et d analyser les motivations du consommateur. Il s agit d un nouveau métier qui s adapte à notre époque liée aux changements dans de nombreux domaines (familial, professionnel, consommation, communication ) troublant les anciens repères mais sources de grandes opportunités. Françoise Frisch dans son livre «Les études qualitatives» définit les études qualitatives comme le fait «d écouter de manière approfondie un petit nombre de personnes afin de comprendre leur manière de penser». Elles visent à comprendre les logiques des opinions d une population sur un sujet précis. Le but d une telle étude ne répond pas uniquement à la question «pourquoi» mais «comment faire», il y a une réelle action, une volonté d anticiper dans cette démarche. Cela permet en fait de maîtriser ce qui va survenir, de prendre de l avance en interrogeant les consommateurs. 19 «Les études qualitatives» Editions d organisation 1999 Françoise Frisch 35

36 Nous pouvons décerner deux types d études qualitatives : le qualitatif préparatoire est la première étape d une étude quantitative alors que le qualitatif décisionnel déchiffre la réalité psychosociale pas encore étudiée. Nous allons donc faire une étude qualitative décisionnelle pour mettre en avant l imprévu. Nous allons donc faire une étude approfondie du problème en analysant ses risques et ses enjeux pour pouvoir mettre en lumière une démarche innovante. La compréhension de la pensée d autrui est une discipline extrêmement difficile et rigoureuse. Les techniques projectives faisant appel à la créativité permettent d exacerber cette pensée cachée et d être le support à une telle étude. B. Les études projectives 20 Les méthodes projectives font référence à la psychothérapie et leur essor s est produit dans les années Elles font appel à la perception de l individu, à une projection. Le but est ici d atteindre le pré conscient, de surpasser ses propres propos. L objectif est de mettre en lumière ce qui est difficile à dire, à exprimer, à nommer. Les tests projectifs favorisent la démarche émotionnelle, il s agit d épreuves de vérité. La personne interrogée va établir un protocole de réponses grâce à ces techniques et tout cela par rapport à sa personnalité. Un test projectif est comme «un rayon X qui, traversant l intérieur de la personnalité, fixe l image du noyau secret de celle-ci sur un révélateur et en permet ensuite une lecture facile par agrandissement ou projection grandissante sur un écran. Ce qui est caché est ainsi mis en lumière ; le talent devient manifeste ; ce qu il y a de stable et aussi de noué en nous se trouve dévoilé» (Anzieu Chabert 1987). Ces études sont originales, du fait de leur astructuration et de leur ambiguïté à développer certains stimuli. C. Les entretiens de groupe Les entretiens de groupe permettent d approfondir l imaginaire mais aussi d observer des interactions et de faire rapidement le balayage d un sujet. Les groupes permettent une dynamique, grâce à une énergie commune, ils facilitent l expression, la créativité et un approfondissement des propos. Le discours semi directif permet une analyse en profondeur et une meilleure objectivité, il permet d explorer la pensée dans un climat de confiance dans le but d obtenir des informations sur des points définis à l avance. La notion la plus importante dans ce type de discours est l écoute mais aussi le silence qui peut permettre de rendre compte de quelque chose ou relancer la conversation. L intervieweur fait une liste de thèmes à aborder durant l entretien. Il démarre celui-ci en posant une question générale pour ensuite passer en revue la totalité des thèmes précédemment notés. L interviewé a donc une liberté de ton et de parole. Les règles de sélection des interviewés sont au nombre de quatre : Il faut veiller à éviter la présence d expert sur le sujet, afin qu il n intimide les autres, monopolise la parole ou biaise l information et la «naïveté» des interviewés. On ne doit pas décerner une minorité au sein du groupe de travail. En effet, on ne peut pas construire un groupe constitué de sept femmes et un homme, ou de six personnes jeunes avec deux moins jeunes. Les personnes en minorité se sentiront moins sûres 20 «Sensibilisation aux méthodes projectives» Lydia Fernandez Université Aix en Provence 36

37 d exprimer leurs idées ou cette différence provoquera des conflits plus qu une confrontation d idée. Au sein d un groupe, il est important d éviter la présence de personnes qui se connaissent trop qui développeraient une certaine connivence biaisant l étude. Les personnes constituant le groupe doivent être libres de s exprimer et ne pas avoir de choses à cacher afin que l information circule librement et intensivement. III. Construction des entretiens A. Organisation logistique Pour réaliser des entretiens de groupe il est important d établir une organisation rigide, tout doit être préparé afin d éviter tout imprévu pouvant biaiser l étude. J ai réalisé pour cette étude, deux entretiens de groupe à 15 jours d intervalle. Pour cela, j avais décidé de regrouper 8 personnes. Avec 10 personnes le groupe fonctionne de façon lourde et manque de cohésion alors qu un groupe de 6 personnes manque d énergie. J ai choisi ces 8 personnes de façon assez aléatoire en mélangeant les hommes et les femmes, les personnes plus ou moins âgées et les univers professionnels. Nous trouvions pour le premier groupe deux enseignants, un informaticien, un professionnel de l urbanisme, un étudiant en design, un chef d entreprise, un étudiant en commerce spécialisé RH, un technicien en biologie. Trois des personnes étaient jeunes tandis que les quatre autres avaient plus de 40 ans et 3 étaient des femmes. Pour le deuxième entretien, étaient présents une assistante sociale, une étudiante en vente, un pharmacien, un enseignant, un cadre en communication internet, un retraité, et deux employés administratifs. Les âges s échelonnaient de 22 à 70 ans et il y avait la parité sexuelle. Aucune des personnes présentes aux entretiens n avaient de connaissance approfondie du sujet. Les deux entretiens ont été réalisés chez un particulier dû à la difficulté de trouver une salle à titre gracieux et hors des horaires de bureau. L endroit devait être cependant spacieux et lumineux. Les deux entretiens se sont organisés sur Paris, cela permettait de recruter des gens qui fréquentaient, ou du moins avaient une connaissance des nouvelles formes de commerce qui ne sont pas tous implantées en Province. Nous devions également prévoir pour la réussite de ces entretiens différentes fournitures tels que des stylos, des feutres, des ciseaux, de la colle, des feuilles mais surtout un grand nombre de magazines d univers différents : féminin, masculin, mode, voyage, cuisine, art de vivre Il fallait aussi prévoir un microphone afin de pouvoir enregistrer le débat et le réinterpréter ultérieurement. B. Structure de l entretien Dans un premier temps il était important de réserver un accueil chaleureux et convivial à l ensemble des participants. Ils se déplaçaient à titre gracieux, cette étude ne devait pas être 37

38 vécue comme une contrainte mais comme une réelle réflexion enrichissante. Nous avions prévu des rafraîchissements afin que chacune des personnes se sente dans de bonnes conditions, ne soit pas intimidée et puisse s exprimer librement. Une fois tous les participants présents je les remerciais d être venu, je faisais une rapide introduction sur mon mémoire et le «pourquoi» de cette réunion, c'est-à-dire sur la nouvelle distribution et son évolution. Par la suite, je proposais à chaque participant de se présenter afin de créer un climat plus familial et développer l interactivité. Enfin, je dressais les différentes étapes de l entretien et leur durée. Nous étions partis sur une durée totale d interview de 2h30 à 3h. 1. Etude projective a) Le collage Voici les instructions données pour le lancement de cette première étape : «Vous avez à disposition une feuille de papier blanche A4. Je vous demande de m y figurer «le magasin idéal». Vous disposez au centre de la table, de différents magazines et de différents ustensiles (colle, ciseaux, stylos) que vous pouvez utiliser selon votre convenance. Faîtes appel à votre créativité! Il ne s agit pas de faire le plus beau dessin mais de vous exprimer sur le sujet au travers de cette feuille blanche. Vous disposez de 20 minutes pour cette tâche.» Il était aussi important de préciser, qu il ne s agissait pas du dessin d un magasin d un point de vue physique mais d une représentation du concept. Durant l entretien je ne regardais pas les participants, je ne donnais pas d avis, ni de conseil, je laissais chaque participant faire son interprétation. Je leur donnais uniquement une indication de temps afin qu ils puissent s organiser pour finir. 20 minutes plus tard je collectais l ensemble des dessins et les stockais afin de passer à l étape suivante en indiquant au groupe que nous reviendrons sur ces interprétations dans une prochaine étape. b) Les verbes Voici les instructions données pour cette nouvelle étape : «Vous avez à votre disposition une petite fiche bristol et un stylo. Merci de me raconter l histoire de votre visite d un point de vente. Cependant je ne souhaite voir apparaître sur la fiche que l ensemble des verbes. Partez sur environ 15 verbes, je vous laisse 5 minutes pour effectuer cette tâche.» Le temps écoulé je relevais les fiches et invitais les participants à s installer plus confortablement et à se désaltérer car nous passions à la partie «réflexion collective». 2. L entretien semi directif 38

39 «Nous allons désormais passer à la phase de discussion. Je vous demande d être le plus spontané possible, d éviter toute timidité : la confrontation des idées fera avancer la discussion. Tout le monde doit donc parler et proposer ses idées.» Voici la première question posée : «Comment décririez vous la nouvelle distribution?» Lors de cette étape je devais être à l écoute des participants et noter les idées phares pour pouvoir ensuite rebondir sur une nouvelle idée. Je devais aussi veiller à que chaque participant donne son avis et que personne ne mobilise la parole. Mon but était ici de recentrer la conversation, lorsque les participants parlaient d un sujet trop précis ou trop éloigné du sujet j avais pour tâche de relancer le dialogue sur un aspect non traité. Voici la liste des thèmes devant être abordés : La définition de la distribution Les grandes surfaces Le commerce de proximité Le shopping Le fun shopping L évolution de la distribution Les rôles d un distributeur La taille idéale d un point de vente L implantation d un point de vente La recherche de plaisir dans l achat Les habitudes d achats Les motivations à l achat ou au shopping Le processus d achat (description) Les vendeurs La décoration Les vitrines Les magasins pris en référence (à lister) La notion de valeur L assortiment (les différentes formes, le choix des produits) La thèmatisation, Magasin à thème Le rôle en tant que consommateur La fidélité au point de vente Le marketing sensoriel (faire réfléchir sur l utilisation des sens) Le marketing expérientiel (organisation de stage, d atelier ) La théâtralisation et mise en scène Le marketing éthique, engagement des points de vente L image du commerce, manipulation L image du commerce futuriste Les tendances de consommation Ces thèmes ne sont pas inscrits dans un ordre précis, ils doivent être étudiés au sein de la discussion de façon naturelle ou influencée par moi. Je devais veiller à ne pas utiliser de mot spécifique tel que marketing sensoriel, expérientiel ou théâtralisation qui ne sont pas toujours 39

40 parlant pour tout le monde. Je devais par exemple rebondir sur une idée pour étudier un à un l utilisation des sens au sein d un point de vente. Afin de ne pas faire une mauvaise traduction de ce qui avait été dit, je reformulais les grandes lignes du discours pour clarifier l ensemble des informations. Il était important de valider les grandes idées ressortant du discours. 3. Phase d interprétation des collages Voici les instructions données lors de cette phase : «Nous allons désormais visionner un par un les différents dessins effectués par chacun d entre vous. Dans un premier temps, la personne qui a réalisé le dessin dévoilera ce qu il a voulu montrer par celui-ci puis dans un second temps les autres participants donneront leur vision du dessin. Bien entendu il ne s agit pas de juger de la qualité même du dessin mais d en donner une interprétation.» Chaque dessin est donc interprété durant cinq minutes de façon individuelle, puis collective. 4. Conclusion Lors de cette phase, nous comparions les résultats de l entretien semi collectif et les résultats de l étape créative afin de dégager ensemble les grandes lignes du magasin de demain. A cette étape la reformulation est primordiale et toutes les informations que je donne doivent être validées par l ensemble des participants. Pour finir, je remercie l ensemble des participants pour leur implication et leurs idées qui vont me permettre d avancer dans la rédaction de mon mémoire. Lors des deux entretiens réalisés nous avons fini la séance autour de pâtisseries et de boissons afin de rendre l entretien convivial et de parler d autres sujets IV. Analyse de contenu 21 Afin de faire l étude des résultats que nous avons obtenu suite à ces entretiens, nous devons réaliser une analyse de contenu sur la totalité du discours prononcé lors des deux séances. Cette étape passe par la retranscription écrite de tout ce qui a été dit durant ces entretiens pour ensuite pouvoir élaborer une analyse plus en profondeur. Une analyse de contenu ne doit pas se limiter à un résumé de texte, il s agit d un classement rigoureux poussant à faire ressortir du discours l essentiel. Pour cela nous devons veiller à étudier la fréquence d apparition des informations (informations dîtes à plusieurs reprises dans l entretien ou informations dîtes dans les deux entretiens) mais aussi l intensité de l information (Est elle validée par l ensemble du groupe? Résume t elle une réelle pensée collective?). 21 Les études qualitatives Françoise Frisch Les éditions d organisation

41 L analyse de contenu peut se différencier en quatre catégories : - L analyse thématique répertorie les informations données en thèmes. Cette analyse consiste donc à conserver ce qui, d un entretien à l autre, se réfère au même thème. - L analyse interprétative ou des attitudes comporte une part de «diagnostic» plus difficile à élucider. Cela signifie rechercher ce qui est derrière le contenu en observant de façon précise les attitudes et le comportement des personnes. - L analyse empirique est la retranscription singulière des interviews accompagnée de commentaires. - L analyse sémiologique ou lexicologique correspond à l étude du vocabulaire employé, l étude portera sur les règles générales du discours et non sur le contenu du discours. Afin de structurer notre analyse, nous allons effectuer une analyse thématique selon les critères de BERELSON qui sont : - L exhaustivité : les thèmes doivent être exhaustifs. - L exclusivité : chaque élément du discours doit être indépendant. - L homogénéité : les thèmes doivent être cohérents. - La pertinence : chaque thème doit correspondre à la problématique et aux hypothèses. - L objectivité : aucune opinion personnelle ne doit apparaître. Le principe de l analyse nécessite donc d utiliser les éléments les plus importants du discours et de les confronter en parallèle. Ces différents éléments nous permettrons de mettre en lumière l avis des consommateurs sur la distribution mais aussi les aspects importants à prendre en compte pour le commerce de demain. Dans cette étude nous ne pouvons répondre aux hypothèses de façon directe, les personnes interrogées ne sont pas spécialisées en commerce, par conséquent nous devrons dans un second temps traduire le discours en application managériale. Les trois épreuves vont être analysées thématiquement, cependant les résultats n étant pas similaires pour chaque étude, nous ne pouvons partir sur des thèmes généraux. Les thèmes seront donc choisis en fonction de la fréquence d apparition ou les similitudes entre les informations collectées au sein de chaque épreuve. 41

42 PARTIE 3 : ANALYSE DES RESULTATS & IMPLICATIONS MANAGERIALES I. Analyse des résultats Nous allons analyser thématiquement les trois épreuves séparément, en effet les réponses collectées sont réellement différentes d une épreuve à l autre. Le discours et les verbes font référence à du descriptif tandis que les collages font référence à l imaginaire et à un idéal. A. Analyse du discours A la retranscription du discours des deux entretiens nous pouvons mettre en évidence trois thèmes : Aspect critique : Quels sont les éléments déplaisants dans la distribution à l heure actuelle? A l image des interviews, l insatisfaction des consommateurs pour un type de vente et pour certains comportements pratiqués dans la distribution actuelle est évidente. Aspect satisfaction : Quels sont les éléments positifs abordés par les interviewés? Les interviewés nous informent des aspects qu ils apprécient au sein d une surface de vente ou leurs habitudes au sein de celle-ci qu ils considèrent comme satisfaisantes. Aspect rêve : Lors des discours, les interviewés se sont absentés parfois de la réalité pour dresser tout au long du débat des indices construisant le magasin idéal. Nous pouvons subdiviser ces trois thèmes en spécifiant pour chacun d entre eux ce qui fait référence à l ambiance du magasin, au produit/assortiment et au vendeur. Lors des deux entretiens, la première observation qui ait apparu dans les cinq premières minutes fut qu il y avait une distinction évidente à faire entre le commerce classique et la grande distribution. D un côté, nous disposons des grandes surfaces qui sont omniprésentes et nécessaires «car on est obligés de se nourrir», «on s y rend pour y faire des affaires». L image attachée à ce type de structure est plutôt négative : «aller en grande surface est une expédition, il faut prendre la voiture, on le fait une fois par semaine, c est épuisant, c est la corvée», «les supermarchés sont de réelles usines», «on n y va pas pour se balader». Et d un autre côté les magasins plaisirs jouissant d une image beaucoup plus positive synonyme de promenade, de détente et de découverte. 42

43 Lors des entretiens, les deux structures seront abordées, cependant le discours est davantage orienté «plaisir». Les grandes surfaces seront abordées dû à la place prédominante qu elles prennent dans la distribution actuelle, les critiques prononcées envers cette forme de distribution nous permettront de discerner certains manquements. 1. Critique Les participants ont montré leur insatisfaction tout au long du discours. Cette insatisfaction va nous permettre de mettre en évidence les disfonctionnements et les mauvaises pratiques des distributeurs. a) Ambiance L ambiance d un point de vente passe par la notion d espace mais aussi via l utilisation des sens et l animation au sein de celui-ci. i. Espace La notion d espace fait référence à la structure du bâtiment c'est-à-dire l architecture mais aussi à son agencement intérieur. L agencement «Moi, je m y sens de plus en plus mal, je m y sens enfermé, ces étagères remplies de trucs, je ne supporte plus». «Il n y a même pas de fenêtres» «il y a du stress, des gens, la queue, du bruit, on est bousculé». «Chez Ikea par exemple, la seconde partie n est pas la plus agréable, c est froid, ce n est pas esthétique, on se sent enfermé et petit au milieu des rayons» «Dans une grande surface on est obligé de transporter ses articles et parfois des salariés remplissent les rayons au milieu du passage avec leurs chariots et palettes» «Je me sens enfermé, c est noir, j ai l impression que le plafond va me tomber sur la tête.» La surconsommation «Un supermarché ça me saoule, il y a quelque chose, qui même moi pourrait me rendre anorexique.» «Ca me dégoûte, tout particulièrement au moment de noël, je ne supporte plus ces étagères remplies de trucs qui vont ensuite partir à la poubelle.» «C est une débauche de marchandise que je ne supporte plus». La manipulation et la perte de temps : «Chez Ikea il est gênant de suivre le parcours imposé, on se sent comme un cobaye dans un labyrinthe.» «Les rayons changent de place dans les grandes surfaces, on se sent manipulé et on perd du temps». «Les niveaux de signalisation sont mauvais trop présents et peu clairs. Quand il y a trop il y a plus rien.» «Si je cherche une jupe, je dois voir dans toutes les marques, je peux pas aller au rayon jupe» L absence de siéges «On ne peut jamais se poser, prendre le temps, s asseoir» 43

44 «Dans les magasins il n y a rien pour s asseoir, les gens s assoient par terre pour lire, le confort du client n est pas considéré.» Pour conclure une des personnes à formuler le fait que «l ambiance et l environnement ne sont suffisamment pas travaillés». ii. Les sens Les personnes interrogées ont conscience de l importance de l utilisation des sens au sein d une surface de vente. Cependant l utilisation des sens peut avoir des effets négatifs auprès du consommateur. L ouie «A carrefour, il y a des annonces, le dernier CD à la mode qui passe, les gens qui parlent fort c est horrible!». «Ce qui tape sur le système c est lors des soldes où il y a un mec qui hurle pour les promotions», «Il arrive souvent que les musiques dans les magasins m énervent» «Le dring d une sonnette à l entrée d un magasin est très désagréable» «Au supermarché le bruit est artificiel, c est de la pollution sonore.» «Les musiques sont parfois trop fortes et discriminantes.» L odorat «Il m est arrivé de rentrer dans un supermarché et de sentir l odeur du poisson qui était à l extérieur du magasin» «Une odeur de plastique dans un magasin de vêtements est rarement agréable et donne l impression d articles bon marché». «L odeur ne doit pas être abondante, il faut parfois la contrôler (fromage)» «Certains magasins ne doivent pas avoir d odeur» «Les odeurs artificielles sont parfois poussées trop loin ce qui peut développer des allergies et manquer au respect des produits» La vue «Le fait de jouer sur les couleurs peut être dangereux» car «un ensemble peut donner quelque chose d harmonieux, pourtant pris individuellement, chaque élément peux ne pas satisfaire.» «Les chaînes empêchent d avoir l effet de surprise car le décor est sympa mais toujours identique. Cela donne un avis négatif car il n y plus de personnalisation. Cette uniformisation est dommage et déplaisante.» «Il y a beaucoup d uniformité dans les chaînes, on trouve la même décoration». «Ces magasins sont à la mode et on a un œil anticonformiste face à cela, encore plus d identité originale.» «Certains magasins très spécialisés manquent d identité et d esthétisme» Le toucher «Je veux toucher mais pas le produit que j achète» 44

45 iii. L animation La notion d animation correspond à une opération souvent événementielle pouvant avoir lieu au sein de la surface de vente. Nous avons abordé lors des deux entretiens les points de vente qui proposent à leurs clients des cours de cuisine, de peinture, «L animation est synonyme de stress, de pollution sonore et perturbation». «Je ne cherche pas toujours d animation, par exemple si je vais chercher des sacs aspirateurs». «Ca me dérangerait d aller faire la cuisine avec d autres personnes» «Je n irai pas dans un magasin pour aller faire un cours de peinture» Le consommateur au sein de certains points de vente se sent oppressé et enfermé, un décor d étagères donne une image de gâchis et de surconsommation, néfaste à son bien être. Il veut être libre et serein au sein d un point de vente, il ne veut pas qu on lui oblige un parcours et veut avoir la possibilité de prendre du temps et de s asseoir. Les personnes interviewées ont été unanimes pour dire que le bruit au sein des supermarchés était souvent une pollution sonore. Cet élément stresse le consommateur et le pousse à passer moins de temps au sein de la surface de vente. L odeur doit être contrôlée et adaptée car elle peut très vite être synonyme de produits de mauvaise qualité. L esthétique ne doit pas être uniquement étudié dans une logique d ensemble mais aussi valoriser chaque produit individuellement. Les chaînes de magasin ne permettent pas une réelle recherche dans la décoration car tout est construit sur le même principe. Une animation en grande surface est souvent synonyme de stress et de futilité. De plus certains participants distinguent le magasin d un lieu pédagogique. b) Vendeur L importance des vendeurs a été abordée dans chacun des entretiens, cependant il est fréquent que la force de vente ne satisfasse pas pleinement le consommateur. L absence de liberté «Que les vendeurs nous foutent la paix, qu ils ne nous sautent pas dessus dés qu on rentre dans le magasin» «Moi, ça me donne envie de partir dans l autre sens ou de sortir» «On hésite à rentrer dans une petite boutique car on a peur que le vendeur vienne nous voir, on veut être libre et ne pas se sentir oppressé et obligé d acheter» L absence de compétence et de respect «Que les vendeurs ne nous disent pas que cette robe nous va à merveille quand on s aperçoit soi même qu elle ne convient pas du tout» «Le vendeur dans les nouvelles chaînes de distribution est un pion au milieu d un décor qu on lui a imposé, il n a aucun pouvoir et il ne s approprie pas son magasin.» «Le vendeur en magasin comme Celio est juste vendeur et pas le commerçant propriétaire du magasin, il n a donc pas les mêmes enjeux, il n aura pas la même amicalité avec les clients et sera moins authentique» 45

46 «Il est important que les vendeurs soient formés, spécialistes, il n y a rien de plus désagréable d acheter du fromage à un mec qui n y connaît rien» «Au supermarché ce qui est désagréable c est que la caissière prend les courses que l on a scrupuleusement choisi pour les jeter ensuite, c est désagréable» L absence de vendeurs «A IKEA, on ne rencontre personne, on ne peut pas avoir de conseil ou même discuter» «Il est parfois difficile de reconnaître un vendeur et savoir si il est disponible» Un vendeur ne doit pas se jeter sur les clients, les laisser découvrir l offre sans interférer dans cette démarche. Par la suite, il doit répondre réellement aux attentes du client et ne pas avoir en tête une logique de profit qui lui fera perdre toute crédibilité. Il faut qu il soit présent dans le magasin et ne pas être un pion sans pour par la suite donner une réelle information et valeur ajoutée aux produits. c) Assortiment / Produit Une des variables centrales dans un point de vente est l assortiment et plus spécifiquement le produit et ses valeurs intrinsèques. Le choix «Nature & Découvertes manque de choix, si je veux des lunettes ce n est pas un spécialiste, c est plus gadget» «Si on a du choix c est pour que le client achète plus» «Dans un supermarché on ne trouve pas de matériel spécialisé mais uniquement ce qui se vend le plus» L éthique «On se méfie beaucoup de tout ce qui est éthique» «L éthique ne doit pas être le fond de commerce du magasin mais un plus» «Le coté éthique est souvent commercial» «Il y a de l abus sur les certifications et on ne comprend pas toujours tout» «Le commerce éthique ne nous donne pas encore toutes les garanties» «Le prix est encore le principal problème» Manque de qualité et du respect de la marchandise : «On ne va pas au supermarché pour acheter des produits chers, on y va pour faire des affaires» «Il est très désagréable en supermarché qu il n y ait pas de soin apporté aux produits» «Il est dommage que pour les fruits et légumes tout le monde les touchent, ça détruit les qualités du produit» Assortiment «Les chaînes sont toutes les mêmes, proposant les même produits, les centres villes se ressemblent tous, il y a une grande uniformité» «Quand on va au supermarché on a peu de surprise, il y a une manque de découverte, c est une corvée : on mange quoi ce soir?» 46

47 Concernant la recherche de produit, les personnes interviewées demandent du choix et des produits spécialisés, ils ne veulent pas des gadgets. Ils souhaitent un vrai assortiment qualité/prix et pas un choix à visée commerciale quantité/prix. Le produit doit être respecté pour que celui-ci acquière de la valeur. Des produits de mauvaise qualité donnent instinctivement une attitude néfaste envers le point de vente. Les consommateurs n ont pas confiance envers les certifications éthiques, ils voient davantage cela comme une démarche commerciale du point de vente que comme un réel geste de développement durable. Les chaînes de magasin ne satisfont pas pleinement les consommateurs qui retrouvent dans toutes les villes françaises les mêmes magasins et donc les mêmes produits, d où un manque certain d originalité et de découverte. 2. Satisfaction Lors des deux entretiens, les personnes présentes ont décries les différents éléments source de satisfaction dans la distribution actuelle en matière d ambiance, de vendeurs et d assortiment. a) Ambiance L ambiance d un point de vente doit prendre en considération divers éléments : l espace, les sens et l animation. Nous allons discerner ici les variables qui satisfont le consommateur dans la mise en place de cette ambiance. i. L espace Lieu de vie. «IKEA : il y a de l espace, on passe d un espace à l autre, on rentre dans des espaces de vie où l on pourrait presque s installer dans un salon» «On se sent chez soi, on peut s asseoir» «Un café ou un restaurant est un espace de vie» «Chez Nature & Découvertes il y a une qualité de vie que l on ne retrouve pas au supermarché.» «Pouvoir s asseoir permet de se poser» «Il y a aussi des magasins qui font à la fois café et vente : IKEA, librairie Cela est agréable car c est une détente, on fait une pause : C est un plaisir. Il y a une borne internet, cela permet de souffler, de se poser, de réfléchir et de diminuer le stress» «Les univers permettent de donner une identité et de se sentir bien» «Dans un marché, il y a une odeur, des bruits, c est une petite ville avec une ambiance, il y a de la vraie vie.» «Le magasin a une histoire» Lien social - Découverte «Des lieux de vie peuvent permettre la rencontre de personnes ayant le même centre d intérêt.» «Des galeries sans voiture situées à Paris permettent de rencontrer des gens, on rentre, on questionne sans pour autant avoir envie d acheter, c est le plaisir des yeux, la curiosité.» 47

48 «Bercy Village est un lieu de passage, de promenade ou l on va traîner, on mange sur place c est original Il y a des décorations individuelles, on change de commerçant et d univers même si les locaux sont identiques.» «Dans ces magasins de gastronomie, c est convivial, on parle avec le vendeur» «Au bon marché, il y a des univers, c est très agréable, on ne sait pas trop ce que l on va acheter» «On recherche des petits commerces pour l aspect convivial et découverte» ii. Les sens Les personnes interrogées ont souligné fortement lors des deux entretiens leur satisfaction due à l utilisation des sens au sein d un point de vente. La vue «Les magasins comme Hediard ou Thé & Mariages sont esthétiques, c est le bon goût, il y a de jolies couleurs, des odeurs, les costumes des vendeurs sont beaux, le plancher craque» «Dans un souk, il y a de la vie, tout est mis en scène : couleurs, abondance. «Les exemples de décoration, d assemblage cela donne des idées» «Chez Ikea les articles sont mis en scène et utilisés, on voit les produits en situation» ; «Les magasins ont un souci évident d esthétique, de la mise en scène et des couleurs.» «Il est agréable de passer à Pier Import car la décoration est différente et inhabituelle» «Certaines rues de paris sont excessivement commerçantes avec des beaux étales de fruits» «Les couleurs et la lumière sont importants. La vue est essentielle» «La vue c est la base» L odorat «L odeur décrit un produit» «Le thé à beaucoup d odeurs, c est un jeu de sentir le thé car il est rarement possible de le goûter» «Il y a chez Nature & Découvertes un parfum de fraîcheur permettant de se sentir moins enfermé» «L odeur oriente le client mais parfois inconsciemment» «Une odeur de cire est très agréable hors des magasins alimentaires» «J aime acheter un produit qui soit odorant» «Il y a aussi un parfum qui se dégage» «Les odeurs de nature et de verdure sont mieux quand elles sont naturelles.» Le goût «Dans un des magasins, il y a un salon de thé ou l on peut manger, c est bien de pouvoir s asseoir, se reposer» «Il y a des bonbons chez Sephora» «Au Bon Marché le fait de goûter permet de passer un bon moment, c est un enchantement» «Manger ou boire quelque chose donne un aspect convivial» «J aime goûter pour tester les produits» «Goûter permet de s évader» «Nous offrir un objet est toujours un plus» «Le café chez le coiffeur c est agréable, sympa, cela permet une attention, donne l impression d être quelqu un de particulier, c est une gentillesse». 48

49 L ouie «Une musique douce peut être agréable, elle doit aider à déstresser.» «La musique doit s adapter au client du magasin» «La musique doit être en accord avec le produit, elle permet de créer l ambiance du point de vente» «Au marché il y a beaucoup de bruits qui signifient quelque chose.» «Le bruit d une fontaine ou d un plancher qui craque c est naturel et plaisant» «A Champion il y a des bruits de nature au rayon des fruits et légumes : ça me plaît» «Il y a une ambiance musicale, avec un groupe de musique chez le disquaire» Le toucher «Voir un produit ne suffit pas» «Dans un grand magasin il est agréable de toucher, d ouvrir un livre librement» «Dans un grand magasin, on peut consulter, toucher sans se faire embêter» «On aime bien toucher les produits, les imaginer chez soi, les essayer» «On achète jamais une chemise sans la toucher, si je peux pas toucher j achète pas» «On aime manipuler les objets, les démonter» «Dans les librairies il y a souvent un livre pour pouvoir toucher la qualité du papier et regarder les images» «Toucher permet de vérifier les malfaçons, les coutures» iii. L animation Les consommateurs ont ici divisé leurs propos en animation spontanée et en animation organisée. Animation spontanée : «Le marché est agréable, les vendeurs qui crient, on trouve ça plus authentique» «Et la petite dame, elle voudrait pas un fromage! Certains personnes ont réellement un talent» Animation organisée «Les cours et ateliers ne sont pas obligatoires donc c est toujours un plus, c est bien.» «Pourquoi pas participer si je suis déjà dans le magasin.» «Les gens qui signent les bouquins c est bien.» «C est sympa, cela permet d avoir une explication si on ne connaît pas trop le principe.» «Le but est d apprendre mais personne n est obligé d y aller. Cela a un côté pédagogique. C est toujours un plus,» «Ce genre de démarche donne de la consistance au magasin, un lien affectif» «Si la personne est professionnel c est bien» «Avoir une animation pour les enfants c est très bien, cela permet de faire ses courses plus facilement.» «Les magasins transversaux comme «hip hop» ont une légitimité car ils sont très cohérents dans la démarche, une animation sera bienvenue» «Dans les rues il y a aussi de l animation : musicien» 49

50 Les personnes interrogées ont montré leur attirance pour l ambiance au sein d un point de vente. Ils ont échangé les bonnes pratiques qu ils avaient observé afin de nous livrer les aspects satisfaisants pour une ambiance de magasin. Un magasin doit être tout d abord vivant, organisé comme un lieu de vie, où il est possible de s asseoir, de prendre un verre, de partager quelque chose. Dans cet endroit il serait possible de discuter avec les gens, l ambiance y serait conviviale. L ambiance serait propice à la découverte et à la promenade avec différents univers, une mise en scène et un souci certain d esthétisme. L ambiance doit être fraîche, lumineuse et colorée, une odeur fraîche, discrète et agréable doit recouvrir l atmosphère et la musique doit être en accord avec les clients et les produits vendus. Il est possible de toucher les produits afin de les tester et de se les approprier. De plus, une animation au sein d un magasin donne de la profondeur au magasin et sera toujours un plus si l animateur nous livre des informations sur le produit. Pour finir, les enfants doivent aussi avoir leur animation afin que les parents puissent en profiter pour faire les courses. b) Vendeur Compétence «Chez Nicolas, les vendeurs parlent de la culture du vin, du mode de fabrication,» «Le fait de connaître ces produits est très intéressant» «Quand il y a moins le côté commercial on se sent mieux et moins harcelé» «Dans certains cas, il est important d avoir des conseils, de nous aider à trouver le bon produit» «Sur les marchés il y a encore un réel contact avec le commerçant» «Les petits commerçants recherchent une plus grande qualité de produits, ils donnent des conseils et apportent un service supplémentaire en vin, charcuterie, ce sont des professionnels» «Dans les magasins de Hip Hop par exemple les vendeurs présents ont la même culture» «Dans les librairies par rapport à la Fnac on cherchera un conseiller, un spécialiste» Ce qui est apprécié à l heure actuelle c est un vendeur qui aime ses produits, qui les connaissent et qui a un contact facile. Il doit être réellement présent et être un acteur majeur dans le point de vente. c) Produit Qualité «Nous apprécions par exemple chez Nicolas que l on nous propose un petit vin de producteur» «Le petit fleuriste à des produits de qualité contrairement à Monceau Fleurs» «Sur les marchés il y a la qualité, les produits sont plus frais» «Chez Thé & Mariages ou Hediard les produits sont beaux et sentent bons» «On recherche une certification» «Je me rattache à des marques ou des enseignes car j ai moins de risque, il y a une notoriété contrairement au petit commerce» «On recherche le respect des producteurs» Diversité 50

51 «Chez Nature & Découvertes, les rayons sont petits avec des thèmes et une sélection d objets, le choix est rapide, les prix sont différents et il y a de l information» «C est bien quand il y a des produits différents» «Il faut des magasins transversaux pour les idées de cadeaux et d autres qui soient spécialistes pour un achat plus qualitatif» «Je préfère aller chez un Italien que chez un charcutier car c est plus exotique» «Pour moi habiter dans une rue commerçante de Paris serait un enfer car je serais obligé d acheter tout le temps» «Quand on va chez un épicier étranger, on peut se faire surprendre par un produit inconnu» «Les Magasins transversaux répondent correctement aux besoins de certaines personnes» Efficacité «Chez Nature & Découvertes le choix est rapide car il y a peu de produit dans chaque thème» «Ce qui est bien c est d avoir de l information» «Il y a différents prix, donc le choix est aisé et nous ne sommes pas noyés dans un ensemble» Les consommateurs actuels apprécient les produits de qualité, qui ont une histoire, une consistance, un savoir faire Ce produit doit aussi être synonyme de confiance. Les consommateurs aiment la diversité, des magasins spécialistes pour des produits spécifiques mais aussi des magasins plus «coup de cœur» ou il est possible de faire des découvertes et d être surpris. L assortiment doit être bien étudié et efficient afin de proposer uniquement des produits répondant aux nouveaux besoins. 3. Rêve Lors du discours certaines personnes se sont déviées de la réalité pour imaginer un magasin différent que celui que l on peut connaître à l heure actuelle. L aspect magasin idéal sera cependant plus visible dans l interprétation des collages. a) Ambiance Espace «Il faudrait des magasins en plein air» «J ai besoin d espace» «L idée serait un magasin ou l on respire bien, avec de l air, de l espace, de la fraîcheur.» «Des endroits où l on puisse passer d un espace à l autre» «Tout l aspect logistique serait assuré, un magasin serait juste l endroit où l on choisirait ses produits» «Les univers sont une bonne idée» «Le fait d avoir de petites unités dans une grande structure, petits magasins» «On recherche l évasion» Animation «Vu qu on n a pas l habitude que cela existe les distributeurs sont timides sur ce genre d opération. Les magasins doivent aller plus loin dans la démarche pour convaincre les consommateurs.» «Il faudrait trouver un moyen d être plus en contact avec les gens.» 51

52 Un magasin idéal serait grand ouvert sur l extérieur et frais. Il ne serait pas un simple cube mais aurait un certain charme et différents espaces et univers. Il serait un lieu convivial, pédagogique où l on pourrait partager quelque chose et avoir un but pédagogique. b) Vendeur Moins commercial et plus convivial «Le vendeur ne devrait pas toujours chercher à vendre mais apporter de réels conseils adaptés» «Qu on puisse lui faire confiance» «Le client reviendra si il est satisfait d un vendeur» «On recherche l ancien temps avec l épicière qui s y connaissait avec laquelle on pouvait discuter, quelqu un qui ne te prenait pas pour un client, tu savais que tu allais y revenir, il y avait un lien» «Il est important de sourire et d être aimable» Compétent «Le vendeur devrait avoir de l instinct pour changer son comportement en fonction des attentes du client et intervenir au moment adéquat» «On recherche des vendeurs connaissant bien le produit qu ils vendent, compétents mais pas oppressants» Le vendeur idéal n aurait pas en tête l aspect commercial et financier mais la réelle satisfaction du client et une vision à long terme. Ils seraient formés davantage pour une catégorie de produit que pour la vente elle même afin d avoir une connaissance spécifique du produit qu ils vendent. c) Assortiment - Produit Originalité «On aimerait trouver des magasins qui ont un concept original, une personnalité» «On veut être surpris, quelque chose de nouveau» «On recherche de la nouveauté, de l originalité, de la découverte. On veut du sens, de l esprit» Ethique «Un magasin doit être éthique pour être cohérent et pour que l on ait confiance au commerçant» «La vente directe via les producteurs permet une intimité, une transparence plus intéressante» Pour l assortiment d un point de vente, le consommateur attend surtout de nouvelles propositions des distributeurs. Il souhaite être surpris mais avec des produits qui ont du sens, une histoire, et qui respectent les producteurs. 52

53 B. Analyse des collages Lors des deux entretiens de groupe, seize collages ont été réalisé par l ensemble des participants à partir de magazines d univers variés : féminin, masculin, mode, cuisine, lifestyle, voyages Ces collages ont été réalisés dans l optique de donner une représentation du magasin idéal c est à dire tel qu ils aimeraient qu il soit. L objectif n est pas ici de le dessiner en tant que tel, mais d en faire une projection à travers des visuels ou des textes trouvés au travers des magazines. Afin d analyser ces collages nous allons dans un premier temps faire une analyse générale de l ensemble des dessins concernant la structure, les couleurs puis dans un second temps, nous ferons comme pour le discours un classement par thème. Pour cela, nous devons établir les connexions qui existent entre les différents dessins afin de faire ressortir les grands axes. Structure des seize collages Concernant la mise en page de ces dessins, sept ont été réalisés horizontalement, et neuf verticalement. Nous pouvons remarquer aussi que deux des seize représentations sortent du cadre de la feuille. Sur seize dessins, quinze des participants ont cherché à remplir entièrement la feuille alors qu un des participants a laissé plus de vide. Sur la totalité des participants, neuf ont utilisé du texte sur leur collage tandis que les sept autres ont préféré ne mettre que des images. Il est aussi intéressant de noter qu un des dessins est composé essentiellement de texte avec peu d image. Enfin, d un point de vue des couleurs nous remarquons qu il y a une réelle harmonie des couleurs recherchée, ce sont souvent des couleurs vives et chaudes, nous ne voyons ni de rouge, ni de couleurs criardes. Ce sont des couleurs reflétant la tranquillité, la sérénité, la nature et l évasion Thèmes abordés par les collages : a. Naturel Sur les seize collages, nous pouvons observer beaucoup d éléments naturels. Certains d entre eux sont même quasi recouverts de plantes ou de fruits. Nous avons cinq dessins représentant des fruits, deux des légumes et quatorze où nous pouvons voir une végétation : fleurs, arbustes, herbes Il nous est possible aussi de repérer la présence d eau dans sept des dessins, via des fontaines, des étangs ou des paysages maritimes. Le feu est aussi présent dans une des illustrations, tandis que l air est visible sur six d entre elles via un cerf volant ou des photos de ciel bleu. L aspect naturel est très présent dans l ensemble des dessins du fait que l urbanisme est très peu représenté, les produits choisis sont très purs et simples. Nous pouvons lire «C est Nature, ayons la fibre végétale. La marque Rip Curl répond à nos envies d écologie en lançant une collection baptisée «Rip Curl Planet», une ligne de tee shirt et chemises pour hommes et femmes à partir de fibres de lin, bambou et chanvre». b. Exotisme Voyage 53

54 L exotisme est aussi très présent au sein des collages, celui-ci peut s exprimer de différentes façons. Nous pouvons voir sur un premier dessin une illustration de différentes épices qui font référence à un souk, mais nous voyons aussi l intérieure d une mosquée andalouse qui nous emmène en Espagne. Sur une autre présentation, nous allons sentir l évasion par la photo d une étoffe provenant probablement d Asie centrale, puis un exemplaire du guide du routard Mexique, à côté d un tableau illustrant une jungle qui juxtapose encore un plat méditerranéen. Un cocktail aux couleurs de menthe et citron ou une toile de peintre peuvent aussi nous donner une «bouffée d exotisme». Les photos de mer, de tongs, de lunettes de soleil nous renvoient aux vacances tandis qu une main indoue en perle nous transporte en Inde, un salon de thé, une photo du dessert et une robe font référence au continent africain. Ces collages nous invitent au voyage via les paysages, les plats méditerranéens, les dessins, les tissus, les lieux touristiques, les objets Sur les seize représentations nous pouvons considérer que sept font référence aux voyages et à l exotisme. c. Le repos Le bien être Sur l ensemble, onze des dessins peuvent faire référence au bien être et au repos. Sur un des dessins nous trouvons des bougies reflétant l esprit zen et le calme. Le bien être passe également par la présence de beaucoup de verdure sur la quasi-totalité des créations. Sur un dessin très bucolique nous pouvons lire «Le jardin des nuages», cette citation fait allusion au rêve et au repos. La présence de divans ou de bains de soleils sur quatre des collages illustre aussi le farniente. Les couleurs choisies sont parfois bleutées et douces se qui donne un esprit zen très relaxant, renforcé par des lumières indirectes. Nous pouvons aussi lire «douceur», «aux bons soins», «bien être» «sans nous occuper de rien» : ces citations font référence au cocooning. Pour illustrer un moment de pause, des photos de salons de thés ou de séance de massage sont collées. Enfin, les paysages et les matériaux choisis sont doux, frais et naturels ce qui renforce l image de bien être et de repos. d. Le terroir La nostalgie Le terroir est visible au travers des produits artisanaux tels que du fromage, de la charcuterie, du vin, du pain, des pots de confitures Cinq des seize collages font ici référence à cette notion. Un dessin nous emmène en voyage dans le temps avec une référence aux années 60 à 80, aux souvenirs : «Je me souviens des sixties et des yéyés/des années pop et disco» Cette nostalgie est présente via deux montages photos avec d un côté les Beatles, Nicolas et pimprenelle, le carambar et de l autre, casimir, John Travolta, Anaïs Anaïs de Cacharel et des fraises Tagada. Cette nostalgie est aussi visible par la photo d un intérieur rétro à fleurs, la photo d une sorte de «goûter d enfant» ou sur la photo d une réédition d un ancien verre rétro Orangina. Enfin, nous pouvons aussi lire le mot «cabane» faisant référence à l univers d un enfant ou regarder le dessin très enfantin représentant une ménagère faisant ses courses. e. L humain Nous pouvons observer une présence humaine sur quinze des dessins. Les personnes présentes sur les dessins sont pour la plupart seules mais six collages montrent des personnes en groupe ayant constamment une attitude réjouie et partageant un moment convivial. Il est aussi possible d observer la présence ou la mise en avant des mains. Dans un des dessins, un des participants à coller quatre mains tout autour du dessin représentant l échange, le troc. Il est aussi possible à deux reprises d observer des couples se donnant la main. Les personnes 54

55 présentes dans ces dessins sont très diversifiées, c est une population cosmopolite, des hommes, des femmes, des personnes jeunes, plus âgées. Nous pouvons lire sur les collages «un éventail beaucoup plus large de rencontres», «le charme et la convivialité à côté» f. Les sens La notion de sens est très présente tout au long des représentations. Le goût est très sollicité via les produits tels que les fruits, les produits du terroir, les recettes de cuisine, les bonbons ou les boissons. Nous pouvons aussi lire «Qu est ce qu on mange ce soir?» L ouie est présente via la présence de deux musiciens et les Beatles, mais on peut s imaginer aisément le bruit du vent, de l eau qui sont représentés. La vue est sublimée par les couleurs des paysages, des fleurs et des fruits ou par les objets choisis. Nous pouvons aussi remarquer la présence d un regard comme élément central d un collage. L importance de la lumière est montrée au travers d abat-jour mais aussi par une citation «En pleine lumière». L odorat est sous jacent aux fleurs, aux fruits, aux bougies, aux parfums, mais il est aussi perceptible via l esprit frais qui ressort des dessins (cerf volant ), il est aussi possible de voir sur l un des collages une jeune femme sentir une fleur ou lire la citation «Parfums et arômes» Le toucher est représenté par des mains et le massage mais aussi par les photos qui illustrent différentes matières : tissus, pierre, fer, eau, végétal, bois, g. La culture La culture est présente sur dix collages, tout d abord par l insertion d un texte au sein d un collage «Culture, livres, design, art, musique, cinéma». Cette citation décrit les différentes formes de culture que l on peut trouver. Le design est présent dans l architecture des deux bâtiments en verre ou de la mosquée andalouse mais aussi dans la décoration intérieure avec des transats aux lignes simples et pures, une fontaine en aluminium, Nous pouvons discerner quatre écrans de télévision dont deux plasmas, ou nous pouvons voir des références à d anciens programmes de télévision Nous apercevons différentes toiles d artistes, des sculptures modernes ou des photographies. Sur un des collages, il est aussi possible de voir deux clowns La musique est représentée par la photo d une violoniste, d un saxophoniste mais aussi des Beatles et du chanteur des Rolling stones. La culture peut aussi comprendre les voyages ou les produits comme le vin. h. Le changement La modernité comme la tradition sont visibles au sein des collages. Le passage à quelque chose de nouveau se lit au travers d une création où l on peut lire «le temps du renouveau», «avant après», «métamorphosé». Un autre collage montre une personne en train de crier avec une croix rouge dessus, la personne ayant fait ce collage voulait exprimer un changement, passage du stress au bien être. Au sein d un autre collage on peut voir un côté avec «écrit Noir & Blanc» et de l autre «des photos hautes en couleur», la personne a voulu montrer un passage entre la routine quotidienne et la joie, le bonheur. Un troisième dessin reflète le changement au sein d un texte qui décrit le passage d un monde conventionnel à un monde avec plus de libertés et d horizons. 55

56 i. La Qualité Nous pouvons remarquer par ces différentes créations que le produit en tant que tel est très peu présent. Nous pouvons relever la présence de marques de luxe (Dior, Blancpain, Rolex, Cacharel) et les marques Carambar, Orangina et Guide du Routard. Elles ont toutes une histoire et trouvent auprès du consommateur une réelle légitimité. L aspect rationnel est surtout présent dans un des collage, nous pouvons y lire «à savoir avant d acheter», «le test du mois», trucs de pros», «certifié conforme». j. Le Plaisir Le plaisir est visible à travers l expression des personnes présentes, nous pouvons voir deux groupes de filles qui rient, des personnes trinquant autour d un verre, des visages humoristiques de différentes personnes, et un sourire collé en plein milieu d une feuille. Nous pouvons aussi lire «Tout roule», «merveilles» ou «craquez & emporter» sur les illustrations. Le plaisir se retrouve aussi au croisement du bien être, du voyage mais aussi par le shopping comme on peut l analyser sur un collage. k. L Esthétisme & la Diversité L ambiance est visible dans la plupart des dessins, il y a réellement un souci d esthétique et une harmonie des couleurs et des formes. Un choix d objets de qualité, ayant un dynamisme et une profondeur. Certains dessins ressemblent à de réels tableaux resplendissants qui créé une atmosphère spécifique. Nous pouvons aussi lire «à notre arrivée, nous avons été étonnés par la magie des lieux» ainsi que «Une atmosphère et une ambiance uniques» ou «maison de charme». La diversité est présente par les couleurs, les formes, les matières, les ambiances, les styles, il y a un réel mélange de genre, un melting pot. Cette diversité se lit dans les textes «patchwork», «bonnes idées» et «Dans un monde étrangement conventionnel, où les espaces sont confinés à la frontière, où les habitudes prennent le pas sur les certitudes, où le beau se rétrécit au connu, l étonnant au commun et le chic à Panurge, il serait peut être réconfortant d ouvrir ses horizons, de laisser libre cours à la matière, la pièce rare ou l iconoclaste Moooi, Edra, Baleri, tableaux originaux ou étonnantes sculptures, autant de libertés pour façonner son intérieur sur la simple ouverture de sa juste différence» l. Le Temps et économie Ces deux notions ne sont pas très présentes, cependant on peut remarquer deux montres, le texte «pour gagner du temps» et le mot «économie» se trouve aussi au sein d un collage. C. Analyse des verbes Chaque participant devait lors de l entretien noter sur une fiche une quinzaine de verbes décrivant son parcours au sein d un point de vente. Une liste de 215 verbes a donc été récoltée. Nous allons maintenant comme pour le discours et les collages faire un classement de ces verbes. Nous pouvons les diviser en deux grandes parties, ceux ayant une résonance plutôt positive et de l autre côté ceux à résonance plutôt négative ou neutre. En effet, nous 56

57 considérerons que les verbes neutres font référence à la routine, ils n apportent pas d effet positif et sont donc considérés comme de nature négative. Pour chaque tableau nous pouvons lire dans la première colonne le verbe, dans la deuxième le nombre de fois où il a été cité et dans la troisième la fréquence d apparition sur la totalité des verbes. Nous lisons sur la dernière ligne la fréquence totale pour une série. 1. Positif Les verbes positifs représentent environ 65% de la totalité. a. Les sens Les verbes en lien avec les sens représentent 20,1%, nous concluons que les sens sont très importants au sein d un point de vente et qu ils sont de façon générale très exploités. La vue REGARDER 12 5,61% ADMIRER 2 0,93% EXAMINER 2 0,93% OBSERVER 2 0,93% CONTEMPLER 1 0,47% TOTAL 19 8,88% Comme nous pouvons le voir la vue est citée plus d une fois par chaque participant, il s agit d un sens très exploité au sein d un point de vente. Elle occupe aussi 44% de sur l ensemble des sens, ce qui prouve la disparité de l utilisation de chacun dans un point de vente. Les verbes cités ont une connotation positive et nous pouvons lier la vue au plaisir. Le toucher TOUCHER 8 3,74% TESTER 2 0,93% ATTRAPER 1 0,47% FEUILLETER 1 0,47% TOTAL 12 5,61% Le toucher est le deuxième sens le plus exploité, il n est pas cité par l ensemble des participants. Il est utilisé fréquemment lors d une visite au sein d un magasin, les clients n ont donc pas entièrement conscience de cette utilisation. Les verbes du toucher sont liés au fait de s approprier le produit et de se rassurer. Le goût GOUTER 4 1,87% SE DESALTERER 1 0,47% TOTAL 5 2,34% 57

58 Le goût comme on peut le voir n est pas un sens très utilisé au sein d un point de vente. C est un sens qui est difficilement exploitable, il peut aussi s étendre au fait de boire, mais cette pratique n est pas induite à la visite d un magasin. L ouie ECOUTER 4 1,87% Si le goût ne peut être présent dans tous les magasins, la musique peut l être. Elle est déjà présente dans beaucoup d entre eux sans pour autant que les clients la remarquent au vu des résultats. Il s agit souvent d un acte passif qui ne nous demande aucun effort, nous le prenons donc moins en compte. L odorat SENTIR 3 1,40% Pour finir, l odorat comme le goût ne peut être présent dans tous les points de vente de façon accrue. Cependant il est comme la musique un élément qui ne nous demande pas d effort ce qui peut justifier le faible taux de citation. b. Le lien social ACCEUILLIR 1 0,47% SALUER 1 0,47% SOURIR 1 0,47% PARLER 4 1,87% DEMANDER 3 1,40% DISCUTER 3 1,40% QUESTIONNER 3 1,40% DIRE 1 0,47% RENCONTRER 1 0,47% ECHANGER 1 0,47% TOTAL 19 8,88% Le lien social est présent pour la visite d une boutique, il est lié à la recherche d information et à l accueil. c. Le bien être PROFITER 1 0,47% SUCCOMBER 1 0,47% AIMER 1 0,47% APPRECIER 1 0,47% S ETONNER 2 0,93% IMAGINER 1 0,47% 58

59 REVER 1 0,47% RIRE 1 0,47% DECOUVRIR 2 0,93% ETRE 2 0,93% MARCHER 5 2,34% FLANER 6 2,80% ASSEOIR 3 1,40% SE REPOSER 2 0,93% PRENDRE SON TEMPS 1 0,47% SE DETENDRE 1 0,47% SE POSER 1 0,47% TOTAL 32 14,95% Les verbes cités ici sont liés à un comportement positif mais surtout de détente. Les gens au sein d un point de vente cherchent à se changer les idées et à passer un bon moment. Le verbe «être» cité à deux reprises illustre la réalisation de soi au sein d une boutique. d. La culture S INFORMER 1 0,47% RENSEIGNER 1 0,47% LIRE 6 2,80% APPRENDRE 1 0,47% ECRIRE 1 0,47% TOTAL 10 4,67% Nous entendons par culture le fait d être à la recherche d informations produits. e. Le choix CHERCHER 4 1,87% TROUVER 1 0,47% FOUILLER 1 0,47% REFLECHIR 1 0,47% DECIDER 1 0,47% DOUTER 1 0,47% LISTER 1 0,47% CHOISIR 8 3,74% COMPARER 6 2,80% ESSAYER 5 2,34% HESITER 2 0,93% CHANGER 1 0,47% COMMANDER 1 0,47% 59

60 TRIER 1 0,47% TOTAL 34 15,89% Faire le bon choix à une place importante dans le processus de visite de magasin. Pour effectuer ce choix, il y a différemment moyen de procéder, comme indiqué par les différents verbes présents au sein de cette liste. Ces verbes n ont pas directement de connotation positive, mais au vu des entretiens la notion de choix et le fait de trouver le produit qui convient sont sources de satisfaction. 2. Négatif Les verbes négatifs représentent 35% de la totalité des verbes a) Le prix FAIRE DES AFFAIRES 1 0,47% PAYER 8 3,74% ACHETER 2 0,93% COMPTER 2 0,93% CALCULER 1 0,47% REGLER 1 0,47% REMBOURSER 1 0,47% DEPENSER 1 0,47% TOTAL 17 7,94% Nous constatons que beaucoup des participants ont pris en compte la transaction dans la description d une visite au sein d un point de vente. Cela prouve l importance du prix et de l argent pour la prise en compte de la vie dans un point de vente. Même si nous considérons ces notions comme néfastes elles sont de toute évidence normales et logiques dans un magasin. b) La Souffrance FAIRE LA QUEUE 2 0,93% SE DEPECHER 2 0,93% BOUSCULER 1 0,47% ENTASSER 1 0,47% ETRE ECOEURE 1 0,47% PESTER 1 0,47% STRESSER 1 0,47% SOUFFLER 1 0,47% TRANSPIRER 1 0,47% ETRE 1 0,47% 60

61 ENFERME TOTAL 12 5,61% Nous trouvons dans cette liste, des verbes à consonances très négatives. Cette série de verbes s oppose à la notion de bien être précédemment étudiée, elle fait référence au stress, à l énervement et à l insatisfaction face à certaines surfaces de vente. c) La routine SORTIR 4 1,87% ENTRER 3 1,40% ALLER 2 0,93% ATTENDRE 2 0,93% PARTIR 2 0,93% PORTER 2 0,93% RANGER 2 0,93% RENTRER 2 0,93% STATIONNER 2 0,93% TRANSPORTER 2 0,93% CHANGER DE NIVEAU 1 0,47% FAIRE LE TOUR 1 0,47% EMPORTER 1 0,47% METTRE 1 0,47% OUVRIR 1 0,47% PARCOURIR 1 0,47% PATIENTER 1 0,47% PRENDRE 1 0,47% EMBALLER 1 0,47% REMETTRE 1 0,47% REMPLIR 1 0,47% RESTER 1 0,47% REPLIER 1 0,47% RESPIRER 1 0,47% PROTEGER 1 0,47% FINIR 1 0,47% REVENIR 4 1,87% SE REPERER 1 0,47% LOCALISER 1 0,47% S ORIENTER 1 0,47% TOTAL 46 21,50% Cette longue liste de verbes décrit des actions neutres, ce sont des verbes d action source pour la plupart de fatigue et d entêtement. Ils illustrent l attente, la difficulté à se repérer et les complications logistiques. 61

62 Au vu de l analyse du discours, des collages et des verbes nous allons pouvoir croiser les différentes projections (discours-collages-verbes) faîtes afin de dresser un bilan. Ce bilan permettra de vérifier nos hypothèses de départ mais aussi d apporter une représentation du magasin idéal ainsi que de la distribution en général. II. Implications managériales Au vu des différentes études réalisées nous pouvons désormais vérifier nos hypothèses mais aussi donner une représentation du magasin idéal. Dans une première partie nous répondrons à la première hypothèse, c'est-à-dire mettre en avant l image qu ont les consommateurs de la distribution actuelle puis nous verrons s ils se sentent acteurs du changement qui se produit. Dans une seconde partie nous étudierons en quoi les outils des distributeurs mis en évidence dans la revue de la littérature peuvent répondre aux nouvelles attentes du consommateur en terme de magasin idéal. Enfin dans une dernière partie nous développerons les aspects importants du magasin idéal non mis en évidence préalablement. A. Image de la distribution Voici un schéma représentatif de la distribution aux yeux des consommateurs : DISTRIBUTION Grande surface Magasin «plaisir» Utilitaire Economique Gain de temps Choix Sobriété Spécialiste «Coup de cœur» Personnalisé Compétent Qualité Choix Sobriété Professionnel Esthétique Sensoriel Originalité Diversité Animation. Comme nous pouvons le voir, il est difficile de supprimer un de ces éléments car ils sont tous essentiels et complémentaires. Cependant, il est important de donner ou redonner à chacun sa place. Une grande surface a réellement un rôle d approvisionnement hebdomadaire, elle représente une sorte de corvée. On ne s y sent pas réellement bien et cette visite n est pas liée à la notion de plaisir. Une visite au sein d une surface de vente doit être rapide, et efficiente. Les points à faire évoluer seraient donc le temps de passage en caisse, le choix des 62

63 articles Internet est une réponse à long terme aux problèmes logistiques liés aux grandes surfaces. L objectif est de faire des affaires, d avoir du choix afin de correspondre à toutes les cibles, cependant les notions de qualité, de respect éthique et écologique seront de plus en plus importants et ne doivent pas être sous considérés. Enfin, au niveau de l ambiance, celleci doit être sobre, discrète c'est-à-dire sans animation, sans affluence Les rayons doivent être plus attractifs et moins froids en essayant d apporter plus de fraîcheur et de lumière naturelle. Un magasin «plaisir» spécialiste est un point de vente très pointu disposant d un choix très varié dans une même catégorie de produit. Le commerçant est ici très compétent et pourra nous indiquer le produit que nous recherchons en nous donnant de nombreuses informations sur sa fabrication ou son utilisation. Ces magasins peuvent être d alimentation, tel un boucher, ou un traiteur italien mais cela peut aussi être un spécialiste en livre sur le design ou en bricolage Au sein de ce type de point de vente, nous pouvons trouver le produit que nous cherchons correspondant à nos attentes. La qualité et le professionnalisme du vendeur sont ici primordiaux. Concernant l ambiance, elle doit être travaillée tout en étant sobre et adaptée aux produits, elle doit permettre de vite se repérer tout en donnant de l information sur les produits. Des animations peuvent aussi être mises en place afin d expliquer l utilisation de ceux ci. Un magasin «plaisir» coup de cœur est un point de vente qui doit faire rêver. Ce type de point de vente rentre dans une logique de shopping, de découvertes, d aventures. L assortiment doit ici être très étudié et constamment renouvelé. L ambiance doit être parfaite, en utilisant le marketing sensoriel, la théâtralisation et le marketing expérientiel. La visite d un tel type de point de vente doit être un enchantement, le consommateur doit être surpris et déconnecté du monde extérieur, l objectif est de le faire rêver L animation doit ici être très présente tout en étant discrète et raffinée. Le personnel doit être agréable et accueillant, et la rencontre avec les autres consommateurs doit pouvoir être possible. Ce mémoire de recherche avait pour but de donner une représentation du magasin idéal, nous allons donc dans une seconde partie lister les différents outils des distributeurs précédemment étudiés pour voir en quoi, ils peuvent aider la mise en place de cet idéal. B. Outils des distributeurs préalablement étudiés Marketing sensoriel La vue Il s agit du premier sens exploité par les distributeurs mais aussi par les clients lors de la visite d un point de vente : il est donc indispensable. La vue est un moyen de communication ; une vitrine, une lumière sont souvent les moyens les plus performants pour attirer les clients. L utilisation de la vue est inconsciente, il est donc important de faire beaucoup d effort pour séduire le consommateur. Ces efforts permettront une distinction du point de vente. Selon les études réalisées l esthétisme est primordial, nous rentrons dans un magasin pour regarder, explorer L utilisation des couleurs doit être réfléchie, comme l utilisation des formes et des volumes. Il est indispensable de penser la décoration d un magasin comme un tableau. Cependant le tableau doit être esthétique dans son ensemble mais 63

64 chaque élément pris indépendamment ne doit pas décevoir le consommateur dans un second temps. L identité et la personnalité d un point de vente passent souvent par la vue, il est donc indispensable d être distinctif tout en correspondant aux attentes des consommateurs. La nature, l exotisme, le bien être, la nostalgie peuvent être ressentis par la vue. L ensemble doit être harmonieux et cohérent, des tenues des vendeurs aux produits présentés, aux étagères, aux peintures La lumière ne doit pas être agressive et doit retranscrire l univers. Celle-ci peut aussi évoluer en fonction des jours, des heures, des saisons afin de correspondre aux mieux aux humeurs du consommateur. Il est aussi important de noter que le consommateur actuel est avide de changement et se lasse rapidement des mises en scène, pour cela un changement fréquent doit être établi afin de toujours surprendre et satisfaire le client. Le toucher Il est le deuxième sens le plus exploité dans un magasin après la vue, il est aussi celui le moins critiqué par les clients. La seule demande du client est d avoir accès au produit qu il achète, cependant il ne veut pas que son achat ait été touché par tout le monde. L alternative déjà trouvée par les distributeurs est d avoir un model d exposition libre d accès. Toucher un produit permet au client de se l approprier, de se projeter avec, de se rassurer, d obtenir des sensations. Hormis le fait de travailler l aspect ergonomique des produits, les distributeurs devraient étudier davantage le toucher involontaire afin que le consommateur se sente rassuré et au calme dans un point de vente. Cela peut se réaliser en mettant de la moquette au sol, un tissu doux et soyeux source de curiosité Inconsciemment le consommateur en quête de bien être et de détente sera séduit. Nous pouvons en dire de même pour la recherche de naturel avec l utilisation du bois, de la pierre L odorat L odeur d un point de vente doit être étudiée de prés, en effet dans un premier temps il faut contrôler une odeur répugnante ou abondante. Puis elle doit dans un second temps servir à mettre en avant le produit, certains produits se doivent de sentir pour être authentiques et naturels. Enfin dans un dernier temps le magasin dans son ensemble peut avoir une odeur, celle-ci doit être discrète, naturelle et fraîche. L appel à l odorat ne demande pas d effort de la part du consommateur, le client d un magasin sera donc contraint de respirer et donc de la sentir. L odorat est donc un moyen sous exploité par les distributeurs pour faire «rêver» le consommateur de façon inconsciente. L ouie L utilisation de la musique doit être très étudiée en fonction de la cible du magasin, elle peut rapidement devenir un facteur néfaste selon le moment de la journée où l humeur du client. Comme nous avons pu l étudier, la musique au sein d un point de vente n est pas toujours perçue par les clients si celle-ci est agréable, cependant elle peut souvent être l objet de critique et de mécontentement dans le cas contraire. Au sein d un point de vente, les clients recherchent une certaine tranquillité servant à diminuer leur stress quotidien, ils n ont pas envie de se sentir agressés lors de leurs achats. Elle doit donc servir à les conditionner dans l univers du produit, mais pas directement à acheter. Les bruits utilisés doivent être naturels tel le bruit de l eau, la voix du marchand (sans micro bien sûr) ou la présence d un groupe de musique. Comme pour l odorat, l ouie ne demande aucun effort au client d un point de vente, par conséquent la séduction de celui-ci peut se faire aisément par ce biais là. 64

65 Le goût Le goût est le sens le moins exploité par les distributeurs, dû au fait qu il ne peut s appliquer partout. Cependant il y a dix ans, qui auraient dit que les coiffeurs arriveraient à séduire leurs clients par le goût. En effet, il est aujourd hui courant et toujours agréable lors de sa visite dans un salon de coiffure de se voir offrir un café pour profiter pleinement de ce moment de détente. Le goût est lié à la convivialité, au partage, à la détente et au plaisir. Les distributeurs doivent donc s armer de nouvelles stratégies pour développer l utilisation de ce sens ayant des attributs très positifs et permettant de plus, l évasion. Contrairement au sens inconscient comme l odorat ou l ouie, le goût est un sens faisant référence à une action, il est visible et distinctif, il permet donc de se différencier, si bien sûr l utilisation de celui-ci reste rigoureuse. Marketing expérientiel Le marketing expérientiel n a pas été très explicité par les interviewés. Cependant il est un concept très large. Dans un premier temps, nous pouvons le lier au fait de faire vivre au consommateur une expérience. Dans ces termes, les personnes interrogées ont montré leur fort intérêt pour ce type de démarche, le dépaysement et l évasion sont de fortes attentes consommateurs au sein d un point de vente. Ce dépaysement lié à la notion d expérience est possible au croisement du marketing sensoriel, de la thèmatisation, de la théâtralisation et de nombreux autres ingrédients originaux. La construction d univers et de parcours illustre aussi la notion d expérience que le distributeur souhaite faire vivre au consommateur. En ces termes, nous pouvons donc confirmer que le marketing expérientiel répond à une réelle demande du consommateur, qui n est à l heure actuelle pas entièrement satisfaite. Les distributeurs sont timides face à ce genre de démarche modifiant les habitudes du consommateur, cependant celui-ci recherche à être surpris par des choses qui sortent de l ordinaire. Dans un deuxième temps, nous pouvons lier le marketing expérientiel au terme d animation. Ce terme générique peut être pour le consommateur une sorte de pollution, il a encore l image de l animation au sein du supermarché avec un vendeur essayant de vendre ses produits avec une mise en scéne grotesque. L animation doit réellement être contrôlée et utilisée judicieusement, un des interviewés a dit «je n ais pas besoin d animation lorsque je vais chercher des sacs aspirateurs». Celle-ci doit être appliqué de façon professionnelle avec des gens compétents et à titre occasionnel pour avoir un réel impact. Une animation doit permettre de légitimer le magasin, de lui donner une cohérence, une profondeur mais doit aussi permettre au client d établir un lien social, d éveiller sa curiosité, de lui apprendre quelque chose et de le lier au point de vente. Les animations au sein d un magasin peuvent être la présence d un groupe de musique, d une exposition d art, de la présence d un écrivain ou d un artisan. Ce type de démarche s établit à titre événementiel et doit être fait discrètement et professionnellement. Une animation peut aussi être le fait de proposer des cours ou une initiation, pour cela il est indispensable que le cours soit enseigné par une personne compétente et sociable. Ce type de cours est à titre gracieux, non obligatoire, il permet au point de vente de fournir aux consommateurs une explication pratique pour l utilisation du matériel acheté. Enfin, les animations proposées pour les enfants sont appréciées unanimement si elles permettent aux parents de se libérer pour leurs achats et donc d être moins stressés. 65

66 Pour conclure nous pouvons dire que les distributeurs n ont pas encore fait de démarches importantes sur ces aspects et le fait qu un point de vente prenne des fonctions annexes tel qu une école, un musée n est pas chose courante. Cependant ces pratiques permettent une réelle différenciation et donne au magasin une légitimité supplémentaire dans le fait d apporter au client un réel service. Thèmatisation La thèmatisation est un aspect très peu visible par le consommateur. Les points de vente ayant une thèmatisation de leur assortiment ne sont pas encore majoritaires et ne viennent pas directement à l esprit du consommateur. Le consommateur en terme d assortiment souhaite une originalité, la thématisation est donc une demande à cette attente. En effet, les consommateurs souhaitent se faire surprendre par une offre décalée et différente. Dans les magasins dits «coup de cœur» il n y a pas réellement de logique rationnelle, le consommateur souhaite se retrouver dans une ambiance spécifique où des produits spécifiques sont proposés. Il est important de signaler que même si le consommateur souhaite être surpris, il attend une cohérence dans le concept ainsi qu une valeur ajoutée. Le consommateur ne veut pas de tout et de rien, même si ces magasins «coup de cœur» se différencient des «spécialistes» ceux-ci doivent avoir une identité et une personnalité. Le nouveau consommateur ne veut pas d un point de vente proposant des produits différents n ayant aucun lien entre eux. Prenons par exemple pour illustrer cet aspect, un magasin suédois, celui-ci s était spécialisé dans la vente de décoration intérieure de la maison de couleur blanche. Ce type de magasin n est pas spécialiste sur un type de produit mais a un concept original, différent et légitime. Nous pouvons aussi noter que les grandes chaînes de magasins ne répondent pas aux attentes consommateurs, car le point de vente n a plus de personnalité quand celui-ci est décliné de façon identique dans tous les centres villes. Une chaîne de magasins propose le même assortiment n importe où, ce qui n éveille pas la curiosité, ni l originalité. Pour conclure, nous ne pouvons prendre réellement la thèmatisation comme un outil indispensable pour le distributeur. Un consommateur n est pas à la recherche de thèmatisation mais de produits qui lui correspondent, originaux et de qualité. Théâtralisation Les études réalisées ont nettement montré le mal être que les clients d un point de vente pouvaient ressentir face à l accumulation rectiligne de marchandises sur des étagères blanches, métalliques et froides. Les distributeurs ont conscience de ce problème et y remédient depuis de nombreuses années en installant des meubles plus bas et moins froids. Cependant suite aux études nous pouvons inciter les distributeurs à théâtraliser leur point de vente en prenant en compte la notion de lieu de vie. Cette notion relativement large prend en compte de nombreux aspects pas encore étudiés ou pas étendus par les distributeurs. Le consommateur a besoin de se sentir vivre et libre au sein d un point de vente. Pour cela, il a besoin d être rassuré et être dans une attitude de détente. Les consommateurs omettent souvent de prendre la notion de bien être au sein d un magasin. Premier constat effarant, lors des deux entretiens, il nous a été clairement signalé que l absence de siége dans un point de vente était dommageable, ce constat est aussi visible si l on prend en compte les nombreux collages où nous pouvons y voir des siéges, fauteuils, 66

67 sofas L absence de siége ne permet pas aux clients de prendre leur temps, se poser, se sentir bien, se ressourcer La présence de café ou restaurant au sein des magasins satisfait pleinement les consommateurs qui y retrouvent un lieu de vie où il lui est possible de profiter de ses achats, de se désaltérer, de faire appel à ses sens, de faire des rencontres Ces lieux de vies ont donc essentiellement des avis positifs et permettent aussi d apporter une certaine complicité entre le distributeur et le client. La notion de lieu de vie ne passe pas uniquement pas des endroits de repos mais aussi par une théâtralisation du point de vente dans le but de se «sentir comme chez soi». Ikea est l exemple récurrent pour illustrer ce point, en effet au sein de ce point de vente, tous les éléments mis en vente sont mis en scène afin de les imaginer en situation. On se sent comme à la maison, on peut s imaginer les produits chez soi, et donc se les approprier. La notion d univers a aussi beaucoup été mise en avant. Le chaland aime la diversité, pour cela il a besoin de changement, certains points de vente se sont structurés en univers avec une décoration spécifique. Le fait de passer d un univers à un autre permet au consommateur de rêver en passant d un monde à un autre. Les univers donnent une identité, une histoire et une bouffée d évasion. Une mise en scéne doit une fois de plus être le reflet des nouvelles attentes tel que le naturel, l exotisme, le bien être, la nostalgie La théâtralisation et la création d univers doivent être liées à des variables temporelles et géographiques afin de faire voyager le client. L idée de théâtralisation est nettement ressortie des collages avec des structures floues et un découpage aléatoire (contraire de rectiligne) mais aussi par la création de quelque chose d esthétique, source de curiosité. Pour finir, nous pouvons dire que la théâtralisation est sous exploitée par les distributeurs qui ont encore une implantation souvent liée à une certaine variable logistique et pas aux attentes du client. De nombreux efforts peuvent être réalisés sur cet aspect pour surprendre le consommateur par une originalité et un effacement des frontières. Marketing éthique Il y a une grande méfiance de la part des consommateurs en matière d éthique. Malgré son extension le consommateur n a pas encore confiance aux labels et certifications existantes. Les démarches éthiques sont néanmoins positives au yeux des consommateurs mais celles-ci ne doivent pas être à visée commerciale. En d autres termes, l éthique ne doit pas être le fond de commerce d un point de vente, mais un plus. Il permet de donner au distributeur une plus grande considération et un plus grand respect. A l heure actuelle, le prix reste le facteur le plus important, il n est donc pas toujours prêt à des sacrifices pour s assurer du respect des règles. L éthique est aussi à considérer de façon plus large, elle ne se limite pas à vérifier les pratiques illégales de fabrication mais à donner aux producteurs une place de choix dans la notion de produit. Certains magasins mettent en avant désormais les producteurs «faiseur d âme» qui ont conçu le produit. Ce type d action renforce la confiance envers le produit mais aussi envers le distributeur qui a ici un rôle de bienfaiteur en permettant au producteur de vendre ses produits. L éthique est aussi le fait de respecter le consommateur, de ne pas le manipuler et de revenir après des années de doute à une transparence entre distributeur et consommateur et à la diffusion d informations sur le produit, ses origines... Le client n est plus dupe de certaines pratiques utilisées par les distributeurs comme le fait de changer les rayons de place pour inciter le consommateur à acheter. Ces pratiques ne donnent pas une légitimité aux 67

68 distributeurs et n aident en rien à une certaine éthique entre les intervenants. L éthique passe aussi tout simplement par le respect des produits, de leur histoire et l abolition d une certaine surconsommation source de gâchis. Pour finir, l éthique est le respect des nouvelles attentes de notre société en terme de nature, d humain, de terroir Les distributeurs ont donc tout intérêt non pas de mettre en avant leurs actions éthiques mais de considérer l éthique comme une base solide de légitimité, et de confiance à long terme. C. Nouveaux outils Enfin dans un dernier point nous allons mettre en évidence les aspects ne figurant pas dans le schéma conceptuel initial comme outil indispensable aux distributeurs pour la mise en place d un magasin idéal. Marketing des vendeurs Dans le schéma conceptuel réalisé en première partie de ce rapport nous n avons jamais évoqué la place du vendeur dans un point de vente. Cependant suite aux entretiens nous pouvons noter la place centrale que peut prendre celui-ci. Il peut suffire à donner une image très positive comme très négative d un magasin. D où l importance d un point de vue marketing a édifié une politique spécifique dans le choix du vendeur ainsi dans son champ d activité. Le vendeur doit être une personne réellement formée, fidèle au magasin où il travaille pour s imprégner totalement du concept et ne pas être un pion pouvant passer d une structure à une autre. Un vendeur n est plus aujourd hui une personne pouvant vendre n importe quoi, un vendeur doit être spécialisé et compétent dans un domaine particulier. Il doit de surcroît avoir de réelles notions de psychologie afin de comprendre, déceler et anticiper les attentes et comportements du client. Il doit avoir un réel amour du produit, le respecter et être capable de fournir une information privilégiée en fonction des demandes des clients. Il doit être un spécialiste et apporter la meilleure solution au client. Le vendeur d un point de vente doit être présent et distinctif tout en s insérant entièrement dans l univers du point de vente (culture, style, tenue ). Il doit constamment avoir en tête que le client est libre, qu il est important de le respecter, il ne doit en aucun cas chercher à l oppresser. Il doit aussi ôter de son discours toutes pensées mercantiles néfastes à son image, à celle du magasin, à la satisfaction, à la confiance et à la fidélité du consommateur. Le vendeur a aussi pour fonction d être le créateur de lien social au sein du point de vente, il doit privilégier le contact, le dialogue, l échange d informations Bien entendu les notions d accueil doivent aussi être prises en considération. Marketing du bien être Au vu des interviews, nous avons pu voir que le consommateur se sentait oppressé au sein d un point de vente. Depuis de nombreuses années les distributeurs travaillent sur l intérieur de celui-ci sans se soucier de la structure du magasin. L exemple le plus évident est IKEA ; à l intérieur tout est fait pour que l on s y sente bien, théâtralisation, expérientiel, sensoriel Cependant, d extérieur il ne s agit que d un cube bleu et jaune en tôles sans fenêtre ni réelle âme. Ce genre de structure ne répond en aucun cas à une demande des 68

69 consommateurs en terme de naturel, liberté, espace Les gens se sentent oppressés par ce type de structure, renforcée par un mécanisme rituel de parking immense, de caddies, de produits à transporter qui sont autant d entraves à notre liberté et à notre bien être. Ces mécanismes doivent évoluer. Au vu des différentes interviews, les clients recherchent de l air, de l espace, de la lumière naturelle, de la fraîcheur. L idée de fraîcheur est une idée phare des collages et qui est très peu présente au sein des points de ventes. Ces structures métalliques ne comportent pas de fenêtre, elles ne sont donc pas ouvertes sur l extérieur, l oppression est donc évidente. L idée serait donc des structures lumineuses où la lumière naturelle permettrait un bien être sans équivoque. Concernant les aspects logistiques il serait possible d envisager des sortes de show room ou nous choisirions les produits en magasin puis ils seraient directement livrés en voiture pour éviter toute pollution de notre bien être. Enfin, un des éléments primordial ressortant de cette étude et l aspect naturel. La nature est très peu présente dans un point de vente, les distributeurs devraient donc réfléchir à l implantation de végétation au sein des parkings mais aussi privilégier des pelouses, parterres de fleurs en extérieur comme en intérieur. Ce type d action serait la réponse au stress, et aux nombreuses frustrations ressenties lors d une visite de magasin. L objectif du marketing du bien être est de favoriser le bien être du consommateur au sein d un point de vente en optimisant les différents éléments de la surface de vente. 69

70 CONCLUSION Pour conclure, nous allons reprendre le schéma conceptuel qui faisait suite à la revue de la littérature pour le complexifier et le préciser. Dans la première partie, nous avions recensé les attentes consommateurs et les outils distributeurs au sein d ouvrages spécialisés. Les attentes consommateurs listées étaient décrites de façons générales et peu spécifiques au magasin. A la suite des interviews, nous pouvons croiser l information afin de faire ressortir les plus importantes pour la construction du magasin idéal. Toutes les tendances décrites sont à prendre en considération, cependant certaines répondent de façon plus précise à la notion d idéal. Nous pouvons donc lire sur la ligne 1, les attentes consommateurs les plus importantes à prendre en compte dans la notion de magasin idéal et sur la ligne 2 et 3, celles à prendre en considération de façon sous jacente. De l autre côté nous avons listé les outils des distributeurs par ordre d importance, la ligne 1 correspondant aux outils privilégiés permettant de répondre aux attentes consommateurs en terme de magasin idéal. L ensemble des outils doit être pris en compte dans la démarche même si, la thèmatisation et le marketing éthique peuvent être traités dans un second temps, il s agit majoritairement d une sélection rigoureuse et homogène des produits qu une obligation thématiques ou éthiques. 3 Temps & Economie Respect Pédagogie & Culture 2 Emotion & Sensation Evasion Nature & Terroir Lien social 1 Qualitatif & Esthétique Hédonisme & Bien être Diversité (Choix Changement) 1 Marketing du Bien être Marketing sensoriel Théâtralisation de l offre 2 3 Marketing expérientiel Marketing Ethique Marketing des vendeurs Thèmatisation de l assortiment Outils des distributeurs en réponse aux attentes des consommateurs pour la mise en place d un magasin idéal 70

71 Au vu de ces résultats nous pouvons voir que le consommateur actuel n est pas pleinement satisfait de la distribution actuelle, cependant celui-ci est ouvert à de nouvelles propositions de la part des distributeurs. L évolution est progressive et les distributeurs sont encore timides dans l évolution du point de vente. Cependant les attentes des consommateurs changeant la distribution se doit de prendre en compte ces nouveaux besoins pour continuer à exister et à développer du chiffre d affaire. Ce mémoire n a pas abordé volontairement la notion quantitative, de coûts, de rentabilité Même si nos résultats sont à l heure actuelle encore légèrement utopiste, nous pouvons mettre en évidence les axes prioritaires d une stratégie de séduction du consommateur. Cette séduction est la clé d une création de chiffre d affaires. Les notions quantitatives et rationnelles ne permettent plus de faire rêver le consommateur, il faut donc aller plus loin et être plus profond et intimiste dans la démarche de séduction. Le consommateur est prêt à dépenser de l argent en contrepartie d un bien être, d un service, d une assurance et surtout d une séduction. Le commerce de demain se doit d être plus créatif, plus humain, plus transparent et plus sain. Les grandes surfaces ne séduisent plus car le concept lui-même ne permet pas d affirmer ces nouveaux idéaux. De nouveaux concepts doivent donc être mis en place pour suivre la société de demain et répondrent à ces nouveaux besoins. Ces nouveaux concepts ont pour bases, les notions de sens, d esprit, de personnalité, de valeurs qui sont les reflets d une population à la recherche conjointement de racines et d évasion. En introduction, nous précisions que la consommation est aujourd hui un moyen de comprendre et de connaître la société dans laquelle nous vivons, demain elle permettra majoritairement au consommateur de s affirmer, de se différencier, de se construire, d être 71

72 BIBLIOGRAPHIE La distribution : Organisation et stratégie Edition EMS Marc Filser / Veronique des Garets Gilles Paché Les mutations du consommateur français, comment s y adapter Edition EMS Franck et Walther Oettgen Le rapport Popcorn «Comment vivrons nous l an 2000» Edition de l homme Faith Popcorn - Distribution, Acteurs et Stratégies Edition Economica Marc BENOUN et Marie-Louise HELIES HASSID Pratique du merchandising : Espace de vente - Offre produits - Communication sur le lieu de vente LSA Edition Dunod Dominique Mouton, Gaudérique Paris - Le marketing sensoriel du point de vente : Créer et gérer l'ambiance des lieux commerciaux Broché Edition Dunod de Collectif, Sophie Rieunier (Sous la direction de) Marketing expérientiel et performances des enseignes de distribution Revue Française du marketing n 198 Juillet M Dupuis et D Le Jean Savreux Marketing d atmosphère : quelles évolutions et quelles perspectives d avenir? Revue Française du marketing n 198 Juillet 2004 J.F. Lemoine Mettre en scène pour vendre Management n 72 Février 2001 Anne Claret Tournier Magasins, la mise en scène Outil de vente privilégié et indispensable Gondola magazine 04/ Martine Vogel Le changement : «le marketing poly sensoriel» Mémoire de recherche ESC Amiens Cédric Mazure Risque et performance : L impact de la théâtralisation des enseignes sur l attitude des consommateurs vis à vis de celles-ci Mémoire de recherche ESC Amiens Béatrice Boucher «Le marketing sensoriel chez Nature & Découvertes» Décision marketing n 33 - Janv Mars Sophie Rieunier «Les particules expérientielles de la quête d authenticité du consommateur» Décision marketing n 28 - Oct-Dec 2002 Véronique et Bernard Cova «Le magasin amiral : de l atmosphère du point de vente à la stratégie relationnelle de l enseigne» 72

73 Décision marketing n 24 - Sept Dec 2001 Marc Filser Le merchandising. Techniques modernes du commerce de détail Vuibert Gestion Paris e éd - Fady A. et Seret M. «Amènagement : pour mieux vendre, faites de beaux magasins!» Points de vente juin Gallois J.B. et De Lestrac E. Encyclopedie Vente et Distribution, Edition ECONOMICA Alain Bloch & Anne Macquin «La distribution, stratégies des groupes et marketing des enseignes» Pearson Education Jacques Dioux & Marc Dupuis «Constantin Costoulas, architecte, spécialiste des concepts de magasins : «la distribution doit s humaniser» LSA 9 avril Garnier J La science du shopping (redesign) - Comment le merchandising influence l'achat Edition village mondial Paco Underhill Marketing des sens : jusqu ou faut il aller? LSA n Alain Charnier Marie Helene Nougaret Christine Ris Commerce, une dynamique pour demain Editions Liaisons 1998 C. Chain et N. Gian «Sensibilisation aux méthodes projectives» Université d Aix en Provence Lydia Fernandez «Les études qualitatives» Editions d organisation (1999) - Françoise Frisch Documents fournis par l enseigne Nature & Découverte Carine Evano Negroni Rédactrice en chef CREDOC, - Enquête consommation, fin A nouveaux consommateurs, nouvelles stratégies industrielles Juin Conditions de vie et aspirations des français, Sensibilité au problème d environnement La consommation en Quelles modifications des comportements après le ralentissement économique, les attentats du 11 septembre et l arrivée de l Euro Rapport n 170 avril

74 GLOSSAIRE Assortiment : Ensemble des produits et services vendus dans un point de vente Cognitif : faculté de connaître, recherche d informations par le client Concept d enseigne : Combinaison d éléments matériels et immatériels détenus par l enseigne qui concourent à apporter des solutions à la fois globales et spécifiques au consommateur en termes de commercialisation de biens et de services. ECR : Effficient Consumer Response, réponse efficace au consommateur. Action ayant pour but d assurer un flux de marchandises sans rupture, et de fiabiliser et fluidifier les flux d informations correspondants. Franchise : Systéme de commercialisation associant un franchiseur détenteur d un concept d enseigne et un franchisé investisseur dans ce concept d enseigne. Hedonisme : Doctrine qui fait de la recherche du maximum de satisfaction le moteur de l activité économique Magasin Amiral ou flagship : Magasin emblème d une marque ou d une enseigne Marketing Ethique : Processus de formulation et de développement d activités marketing caractérisées par leur contribution spécifique à un effort non marchand particulier qui, en retour, a un effet positif sur les échanges entre les consommateurs et la marque / le produit et donc sur le profit de l entreprise. Termes proches et / ou reliés : marketing social, marketing de partage, sustainable marketing, éco-marketing, marketing environnemental Marketing expérientiel : technique marketing permettant au consommateur d avoir l impression de vivre une expérience. Ce type de marketing utilise beaucoup le marketing sensoriel Marketing sensoriel : technique qui sensibilise les sens des consommateurs (ouie, vue, odorat, toucher, goût) Merchandising : technique de mise en avant des produits sur le lieu de vente Méthodes projectives : Méthodes permettant d'objectiver ou du moins d'approcher les aspects affectifs de la personnalité d'un sujet. Personnalisation : Le consommateur veut consommer un produit ou un service différent de son voisin Positionnement (d une enseigne) : Place que le distributeur souhaite que l enseigne occupe dans l esprit du consommateur. Retro marketing : Terme pour décrire la tendance marketing qui s appuie sur la nostalgie des années passées ou des vieux produits. Le fait de relancer de vielles marques ou produits est une forme de retro marketing 74

75 Stimulus : En neurologie, cause externe ou interne capable de provoquer la réaction d un organisme vivant. Les stimuli sensoriels. Théâtralisation : c est la mise en scène d un magasin utilisant le merchandising et le marketing sensoriel afin de créer une atmosphère. Réenchantement du point de vente. Thèmatisation : Construction d un assortiment de façon transversal autour d un thème donné Univers : Ensemble interactif regroupant dans un même lieu des produits et des services répondant à des besoins différents et complémentaires d une même cible consommateurs. Les interactions des constituants et des flux créent une dynamique globale de développement des ventes. 75

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