Les sciences sociales au secours du communiquant?

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1 Séminaire Identités et Mobilisations Année Les sciences sociales au secours du communiquant? Des stratégies identitaires des professionnels en communication politique. par Nicolas FOUQUÉ, sous la direction de Christian LE BART

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4 Avertissement : Ce travail s inscrit dans le cadre d un apprentissage de la recherche. Il est donc nécessairement inabouti et présente des imperfections et des insuffisances. Par ailleurs, l IEP n entend donner aucune approbation aux informations et aux analyses contenues dans ce mémoire. Elles doivent être considérées comme relevant de la seule responsabilité de l auteur. Remerciements : Je tiens à remercier tout particulièrement Claire, pour l inspiration, le soutien et les traductions. Je remercie mes parents et mes colocataires, pour leur soutient et leur patience, ainsi que Charlotte pour ses conseils et Véronique pour son aide documentaire précieuse et quelque peu inespérée. Enfin je souhaite adresser mes remerciements à Messieurs Christian Le Bart, JeanFrançois Polo et Madame Dominique Maliesky, ainsi qu à tous les membres et intervenants du séminaire Identités et Mobilisations pour leur soutient dans cette première expérience de recherche, parfois difficile. Illustration page précédente : Raymond Barre et Jacques Chirac au Palais Omnisport de Bercy le 29/04/1988 par Raymond Depardon, Paris, Actes Sud, coll. Photo Poche n 81, 2006.

5 «De toute façon, aujourd hui on vend de la politique comme on vend de la lessive» Madame Michu, Ménagère de moins de 50 ans.

6 SOMMAIRE INTRODUCTION...8 Présentation du thème de recherche...8 Choix du sujet Cadre théorique et définition de la problématique...12 Présentation de la démarche d enquête et du plan d argumentation...22 CHAPITRE I 27 La communication politique : un champ professionnel en soi?...27 I. Le marketing politique : filiation et émancipation théorique A. L importation du modèle technique de marketing commercial B. L émergence de la figure du conseiller en communication...31 II. La place du communicant en politique : ambiguïtés et controverses d un statut professionnel A. Le marketing politique comme facteur de mutation du champ politique A. Le flou constitutif de la communication politique CHAPITRE II 38 L identité professionnelle du conseiller en communication politique : objet d étude sociologique?...38 I. Le processus identitaire au travail : de la dualité identitaire à la démarche transactionnelle A. L importance du cadre professionnel dans la construction identitaire...40 B. Les stratégies identitaires professionnelles I. L'identité stigmatisée : la construction identitaire face à la catégorisation A. La catégorisation identitaire des communicants politiques A. La transaction identitaire objective : du stigmate publicitaire à l'identité réelle...49 CHAPITRE III 55 Les sciences sociales : ressource identitaire du communicant en politique? I. Jacques Séguéla : les affinités électives...56 A. L'identité affinitaire...56 A. Une prise de distance avec la science positive ii. Des références activées en cas de "crise" identitaire II. Thierry Saussez : Le professionnel A. L identité négociatoire ii. La proximité au champ professionnel...71

7 iii. La déférence aux sciences sociales...73 III. René Zayan : l analyste analysé A. L identité du retrait ii. De la définition à la diffusion des communicationnelles politiques iii. Le glissement vers les sciences dures CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE ANNEXES 103 7

8 INTRODUCTION Si nous ne les avons pas nous même déjà tenus, nous avons tous pu entendre, lors de nos discussions ou débats à prétention politique, ce constat sans appel qui attribue aux méthodes de communication politique les mêmes finalités et modalités que celles qui ont fait leurs preuves dans le cadre commercial. Finalement, les techniques seraient identiques lorsqu'il s'agit de représenter aussi bien une grande marque de services ou de produits manufacturés qu un parti ou un homme politique en campagne. Pourtant, conclure à un parfait parallélisme entre les marketings commerciaux et politiques peut nous paraître excessivement catégorique. Poussant plus loin la discussion, les opposant à l hypothèse d un «décalquage» des stratégies de communication se retrouveront irrémédiablement amenés à convoquer les spécificités que l on prêterait instinctivement au concept mis en débat qu est le message de communication politique. Il convient alors le plus souvent de concéder au "produit politique" des un caractère particulier car portant par essence des valeurs que l on ne saurait résoudre au cadre du simple objet de marketing. Présentation du thème de recherche Du «paquet de lessive» comme objet de la communication politique. Car on pourrait toutefois être tenté de donner du crédit à cette assertion commune de la marchandisation de la vie politique, notamment si l on considère les dernières réalisations audiovisuelles et marketing réalisées pour les campagnes primaire et présidentielle qui ont eu lieu au deuxième semestre de l année 2006, alors que la bataille électorale battait son plein. Cette période, stratégiquement agitée, nous aura fourni parmi les plus beaux exemples de ce que l on a tôt fait de considérer comme des excès de communication politique. On aura pu y voir par exemple un candidat socialiste à l investiture de son parti recycler le tube de la coupe 8

9 du monde de football pour animer musicalement ses meetings, comme on organiserait un show commercial préparant le lancement d un nouveau produit (la suite des évènements n aura pas donné crédit à la voie ainsi choisie par Dominique Strauss-Kahn). D un autre côté, on a assisté à l été 2006 à la distribution sur les plages de tongues imprimant dans le sable le logo du parti politique de l UMP. Une telle méthode peut alors clairement nous renvoyer à des techniques développées dans le cadre des campagnes de marketing commercial, tel que le «street marketing». De même, chaque échéance électorale est l occasion de voir s affronter de nombreux modèle de tee-shirt portant les couleurs et les devises des partis et des candidats, comme autant de logos et de slogans de marques. Enfin, quand ils ne se soucient pas de notre style vestimentaire, les partis politiques semblent aussi vouloir pourvoir à nos besoins alimentaires en organisant de grande distribution de leurs emblèmes fruitiers (cet étonnant mouvement lancé par les "pommes chiraquiennes" de 1995 ayant fait des émules en 2007 avec les "clémentines bayrouistes"). Il semblerait donc que depuis les années 1980, il soit devenu véritablement difficile de distinguer les caravanes politiques de celle du Tour de France, alimentant de ce fait le discours profane sur la communication politique qui l associe étroitement au marketing tel que nous le connaissons à travers les produits de grande consommation. On remarque aussi que cette imbrication de la communication politique et de la communication commerciale (que l'on acceptera sous l'appellation commune de «publicité») se fait de plus en plus étroite quand la publicité elle-même pastiche justement ce nouveau modèle de communication politique. Cela a été le cas à la fin de l année 2006, lorsque la marque de grande distribution de meubles Ikea a parodié très fidèlement le film de campagne «La France d après» du candidat Nicolas Sarkozy (en reprenant certains des grands thèmes abordés dans le spot insécurité face à l avenir, conflit générationnel, morosité du moral des français tout en accompagnant les images d une imitation de la voix du futur président). Le plus étonnant étant que ledit spot politique était construit sur une reproduction particulièrement fidèle de nombreux extraits de films publicitaires immédiatement reconnaissables (les emprunts les plus frappants étant ceux faits aux bébés-nageurs de l eau minérale Evian, aux groupes d enfants multiethniques de l opérateur Cisco ou aux plans de foules monts en vitesse accélérée d un spot EDF, mais plus que tout, l utilisation d ombres de danseurs sur des fonds d aplat colorés qui cite directement la campagne à succès du baladeur ipod d Apple)1. L enchaînement, dans un montage particulièrement découpé, de scènes 1 Cette vidéo peut encore être vue à l adresse : dapres_ads 9

10 paradigmatiques d une vie quotidienne faisant se succéder les images en lien avec les sphères privés (essentiellement familiale) et publics (avant tout professionnelles), venait en contrepoids de l énoncé des grands axes du programme électoral par la superposition d un discours en voix-off de Nicolas Sarkozy. On se trouvait alors face à un schéma particulièrement normé et facilement identifiable, la communication politique en étant arrivée à un niveau de phénomène culturel, avec un modèle, un patron de communication immédiatement repérable autour d images stéréotypiques, de mots clefs, mais aussi dans le ton, la prononciation, le rythme de la voix, ainsi que dans les formules et slogans calibrés des programmes et des affiches électorales. Pour autant, cette communication politique, qui apparaît si omniprésente (et omnipotente?) dans la bataille politique contemporaine se résume-t-elle à cette analogie aux techniques de marketing généralement admises? De fait, pour envisager la multiplicité des enjeux et des modèles qui déterminent cette communication politique, il nous faut discerner les modalités internes de réalisation de ces campagnes de communication bien particulières. Il nous faudra déterminer les éléments théoriques et matériels à partir desquels sont conçues et réalisées ces campagnes. Et c est auprès du principal intéressé qu il nous faudra tenter de repérer ces informations. Car les «communicants», comme on les appelle, ne sont pas seulement des agents de leur statut professionnel, ils en sont aussi et surtout les acteurs. De ce fait, ils participent autant à la construction de ce statut que les méthodologies et les techniques qui leurs préexistaient. Aussi, ils sont dépendants des structures de leur environnement professionnel et des comportements qu il induit chez eux. Notre premier questionnement s attachera donc à découvrir quelles ressources le professionnel en communication mobilise-til dans le cadre d une campagne politique. Choix du sujet La théorie en action : la société de la communication en campagne. En partant de cet élément de sens commun, le sujet ainsi retenu revêtait pour nous un premier intérêt personnel particulier, celui de chercher à entrevoir, et peut-être à dévoiler, les 10

11 rouages d un phénomène qui s apparente à un mensonge consenti, qui participerait de ce que l on désigne en anglais comme le processus de partipulation (que l on adapterait en manipulation participative ), expression qui rendrait compte de cette participation à la manipulation expérimentée par les récepteurs du message politique. Cette manipulation des acteurs émetteurs du message politique recouvre donc les effets d influences médiatiques à l œuvre dans le déroulement d une campagne de communication. Car si nous nous affirmons comme étant à même de repérer et de potentiellement déjouer ces techniques de communication, comment peuvent-elles à ce point disposer de l'efficacité qu'on leur prête volontiers (l augmentation quantitative des recours des groupes politiques aux entreprises de marketing en étant alors le révélateur). A ce premier aspect du sujet ayant retenu notre attention (l efficience prétendument reconnue de tous de la communication politique), on rajoutera sa dimension pluridisciplinaire. Un tel questionnement se retrouve en effet à la croisée de thèmes qui ont pu être abordés autant par la science politique, les sociologies de la communication et des médias et aussi bien la sociologie professionnelle que la psychologie sociale. Ce thème de recherche nous permet par exemple d envisager les questions identitaires, très étudiées en sociologie lors de ces deux dernières décennies et qui semblent représenter un grand axe de recherche contemporain de ce champ disciplinaire, tout en nous attachant à l étude d un groupe professionnel particulier. Mais en vérité, cet objet d étude représente principalement à nos yeux une opportunité convaincante d observer l un des éléments nous renseignant sur l une des mutations sociales actuelles majeures : ce que l on a désigné comme l avènement de la «Société de communication». Car c est bien la centralité de la communication dans les théories des sciences sociales et humaines qui nous amène à considérer le cas de la communication politique. Selon Jacques Gerstlé, la communication politique était considérée comme triviale et illégitime il y a encore trente ans avant de devenir aujourd hui "à la mode". Alors que l intérêt pour la politique décroît (on retrouve ici l idée, largement développée et discutée en science politique, de crise de la représentativité politique, que Gerstlé désigne comme un «désenchantement démocratique»2), l intérêt pour la communication est en augmentation constante et on en vient à parler de "culte" de la communication, dans une société basée sur le "tout communicationnel". Dans son principal ouvrage, La communication politique, Gerstlé parle de centralité de la communication dans la société car il est impossible de penser le lien social hors de la communication. Il s applique d ailleurs à faire remonter ce postulat jusqu à 2 Gerstlé J., La communication politique, Paris, A. Colin, 2004, page 1. 11

12 l isegoria d Aristote, c est-à-dire au droit fondamental à prendre la parole, principe fondateur du fonctionnement du système démocratique. Ce principe communicationnel apparaît donc comme l un des axes d étude sociologique les plus importants dégagé récemment. Ce constat épistémologique sera aussi présent chez Erik Neveu qui déclare dans son livre sur la société de la communication que dorénavant «de l entreprise aux hommes politiques en passant par les administrations tout communique, chacun doit communiquer pour obéir à l impératif de la modernité»3. Dans ce précis faisant la somme des principaux travaux de recherche sur le sujet, il démontre que des membres de l Ecole de Francfort (en particulier Theodor W. Adorno puis Jürgen Habermas et Herbert Marcuse) à Serge Tchakhotine, Norbert Weiner, Daniel Bell, Michèle Crozier, Alain Touraine et bien évidement Marshall Mac Luhan, les thématiques communicationnelles ont irrigué les réflexions des plus grands auteurs en sciences humaines et sociales de la deuxième moitié du XXème siècle. Revenant à l analyse de Gerstlé, celui-ci nous précise que le champ politique n échappant pas à cet état de fait, «la politique sans communication serait impossible puisque la société elle-même sans communication est impensable»4. De ce fait, la communication s impose ici comme «le pré-requis du lien social»5 indispensable à l unité politique. Les deux tendances contradictoires que connaissent les champs du politique et de la communication sont-ils alors liés? Y aurait-il, comme le suggère Gerstlé, une «corrélation négative»6, une causalité avérée, qui les placerait dans un système de "vases communicants" organisant un transfert de légitimité d un champ vers l autre? Enfin, le calendrier de réalisation de ce travail de recherche offrait à ces théories générales l occasion d être mis en perspective empiriquement par la prise en compte du contexte électoral récent de la campagne électorale de Ce cadre particulier appuya dans un premier temps notre analyse avant d en dessiner, comme nous le verrons par la suite, les limites méthodologiques. Cadre théorique et définition de la problématique L acteur individuel et ses stratégies comme champ d investigation. 3 Neveu E., Une société de communication?, Paris, Montchrestien, 2006, page 7. Ibid., page 16 5 Ibid., page 16 6 Ibid., page

13 Au regard de la production littéraire sociologique, le corpus théorique se penchant sur les questions de communication politique se fait paradoxalement assez pauvre, surtout concernant les travaux français, pour un sujet que l on dit tellement d actualité. C est que, si l on peut compter de nombreux travaux réalisés sur la communication publique, ils se font plus rares à s être portés sur la communication politique en particulier. Le travail de Jacques Gerstlé dans son livre La communication politique, fait, comme on a pu déjà le voir, toutefois office d ouvrage incontournable sur le sujet. Mais peu de travaux se sont spécifiquement concentrés sur le marketing politique en tant que tel et encore moins sur les acteurs représentants de cette activité professionnelle. A ce titre, les deux ouvrages qui s imposent comme des références sur cet objet sont le livre de Philippe J. Maarek Communication et marketing de l homme politique ainsi que le Marketing et communication politique de Serge Albouy. Ces derniers prennent malheureusement parfois trop largement valeur de manuels normatifs et prescriptifs ne s attachant pas à proposer de véritable travail d analyse sociologique de ce groupe professionnel. Ces considérations sur l état de la recherche sociologique sur le sujet de la communication politique nous mettent aussi face à la nécessité d une première précision concernant les termes de notre recherche. Il nous faut effectivement dresser ici les limites de notre champ d investigation et effectuer une nécessaire distinction entre communication publique et politique. Nous étudierons dans le cadre de cette recherche la communication «politique» et non «publique» (qui prend en compte les stratégies de communication des institutions, organismes, entreprises et représentants publics). Pierre Zémor, spécialiste de la communication publique propose de faire le tri «entre la communication attachée à la conquête du pouvoir, à coup sûr politique, voire politicienne, et celle de l'exercice du pouvoir»7. Il ne s agira donc pas d étudier le système "étatique" ou institutionnel de la communication (on ne se livrera pas, par exemple, à l étude des politiques publiques construites et mises en place par le Ministère de la Culture et de la Communication, ou par une région administrative, un département, etc.). Dans ce cadre désormais délimité, nous avons estimé qu il pourrait être pertinent de retenir la personne du communicant en politique, autant que possible issu des organes privés de marketing commercial, comme angle d attaque de notre étude. Cet acteur représente en effet à nos yeux une figure intéressante car située à l entre deux de la communication et de 7 Zémor P., La communication publique, Paris, PUF, coll. Que sais-je?, n 2940, 2005, page

14 l action politique. De plus, cet individu particulier trouve pertinemment sa place dans le cadre théorique que nous avons retenu. Pour encadrer théoriquement notre recherche, nous avons tout d abord fait appel au travail de Daniel Gaxie et plus particulièrement à sa conception des structures et des modes de fonctionnement du système politique de la démocratie participative. Son postulat étant singulièrement définitif (d aucun dirait qu il peut être "catégorique"), notons qu'il relève bien d'une vision particulière du champ politique. Gaxie déclare en effet que «la démocratie représentative se donne à voir comme une compétition pour la conquête de positions de pouvoir dans l Etat»8. Les champs politiques (en relation avec les autres milieux de spécialistes), apparaissent ainsi comme la structure d offre d un marché politique, c est-à-dire «d un espace de transactions entre les agents politiquement actifs et des profanes, des groupes, des organisations et des institutions»9. Il place donc le champ politique au cœur d une analogie avec un modèle de marché économique, présentant les mêmes caractéristiques et étant régi par les même mouvements, à commencer par un système classique de lois d offre et de demande et d inflation des moyens alloués à l action menée sur ce marché concurrentiel10. De fait, si les professionnels (individuels ou collectifs) de la politique sont présentés comme des entrepreneurs offreurs de «discours, de conceptions du monde, de promesses ou de programme d action, de services, d interventions, etc., que l on peut analyser comme des biens»11, donc des produits politiques proposés «intentionnellement ou de facto» à des électeurs consommateurs, il n est pas interdit de penser que, comme dans le cas des échanges commerciaux, une classe professionnelle à part entière se charge de jouer un rôle d intermédiaire entre ces acteurs. Sa tâche sera ainsi de relayer les données nécessaires à la réalisation de cette transaction que devient alors le transfert de souveraineté légitime dans le cadre de la représentation politique. Ce qu un publicitaire réalise pour la vente d un produit manufacturé ou d une prestation de service, un professionnel en communication politique serait tout autant à même de le faire pour le produit politique. Car il s agirait alors dans chacun de ces cas de figure de communiquer de la façon la plus efficace possible sur les caractéristiques de l entité à représenter en formulant le meilleur message, l émergence de la 8 Gaxie D., La démocratie représentative, Paris, Montchrestien, 2003, page 11. Ibid., page «La tendance à l unification des divers espaces de luttes et de transactions politiques a pour effet d intensifier la compétition. [ ] Cette accentuation de la concurrence accroît les investissements nécessaires», ibid., page Ibid., page

15 figure professionnelle du conseiller en communication politique apparaissant alors comme «l expression d un effort systématique de rationalisation de l activité politique»12. On pourra retrouver ce cadre d analyse dans les écrits de Jean-Marie Cotteret, qui inscrit «l utilisation de la communication dans la phase de conquête du pouvoir»13, ce qui constitue pour lui la définition même du «marketing politique». Partant de ce cadre théorique global, nous pouvons désormais en venir plus directement aux théories qui se sont appliquées à établir les caractéristiques, les structures et les mouvements inhérents au champ professionnel de la communication politique. Cotteret nous en propose une première définition, qu'il introduit de façon relativement globale. Selon lui, la communication politique : «c est l action d un homme, ou d un parti, qui, par les moyens de communication dont il dispose, tente de renforcer ou de modifier l opinion et le comportement des électeurs pour obtenir le maximum de voix et être élu»14. Ce premier éclaircissement semble s inspirer d une définition d ordre psychosociale, en mettant en avant l utilisation de techniques de modification comportementale pour amener un individu à réaliser une action en infléchissant sur l orientation de sa volonté. Il nous paraît ainsi nécessaire de pousser plus avant la précision de la définition de l activité de communication politique, et pour ce faire, nous nous intéresserons aux travaux de Jacques Gerstlé, qui nous propose notamment de distinguer avant toute chose quatre approches de la communication politique : Dans un premier temps, il présente ce qu il désigne comme une vision «œcuménique» de l objet. Pour préciser ce concept, il s appui sur les travaux de Pippa Norris, qui proposent d envisager la communication politique comme «un processus interactif concernant la transmission de l information entre les acteurs politiques, les médias d information et le public (Norris, 2000)»15. On se trouve ici au sein d un échange systémique d informations, sans qu y soient mentionnés les possibles rapports de force entre les acteurs ou l asymétrie d information pouvant régir ces relations. Car l égalité supposée des acteurs préside dans ce cas à la communication. On ne considère donc ici qu une seule et unique communication politique hypothétiquement légale et conventionnelle dans laquelle on n échangerait 12 Ibid., page 56. Cotteret J-M., Gouverner c est paraître : réflexion sur la communication politique, Paris, Presses Universitaires de France, 1997, page Ibid.., page Gerstlé J., op. cit., page

16 que de l information et non pas des symboles, des valeurs, des représentations, bref, des biens symboliques. Poursuivant cette conception, Gerstlé s inspire de l analyse de Dominique Wolton qui considère quant à lui que la communication politique est «l espace où s échange les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la légitimité à s exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes politiques, les journalistes et l opinion publique, au travers des sondages»16. On note alors que le professionnel en communication se trouve être absent de cette définition, ce qui le rendrait illégitime à s exprimer sur le message politique. Gerstlé poursuit sa démonstration en nous présentant la conception «délibérative», où «la communication et la politique sont consubstantielles»17, car de ce point de vue, «c est dans la discussion, le débat collectif que se trouvent les conditions d une démocratie élargie où l inclusion des citoyens en nombre grandissant ( ) permet la formation d un véritable espace public»18. La communication est entendue cette foisci comme un principe nécessaire au débat public sur les termes de l association politique dans le cadre d une démocratie délibérative, donc comme le moyen fondamental permettant l établissement d un débat sur les termes de l association politique dans l espace public. Il propose ensuite une conception «compétitive». On part ici de l analyse de Jay G. Blumler qui institue la communication politique comme «une compétition pour influencer et contrôler, grâce aux principaux médias, les perceptions publiques des évènements politiques majeurs et des enjeux»19. Il s agit dans ce cas d un instrument de la lutte qui vise à s assurer le contrôle des perceptions symbolique que se feront les individus de la société dans laquelle ils évoluent. Cet accès à la position d autorité dans la définition et l imposition de ces représentations collectives pourra se réaliser par le biais des médias de masse. On attribue dans ce cas un rôle central à l utilisation des outils cognitifs et symboliques dans les processus politiques car l objectif est de construire et de diffuser du sens que les récepteurs (électeurs-administrés) devront à terme intégrer. Vient enfin la vision dite «instrumentale» de la communication politique. Elle est ici constituée par «l ensemble des techniques et des procédés dont disposent les acteurs politiques, le plus souvent les gouvernements, pour séduire, gérer et circonvenir 16 Ibid., page 14. Ibid., page Ibid., page Ibid., page

17 l opinion»20. C est un procédé, une "boîte à outils" que mobiliseront des techniciens spécialisés. Cette perception induit donc une distinction entre le champ politique et celui de la communication, et on y assimile la communication politique au marketing politique qui est présenté comme le produit de trois instruments principaux : la télévision, les sondages et la publicité. Ici, la communication politique s axe principalement autour du savoir-faire et de l expertise dans l utilisation de ces outils. C est cette dernière perspective qui retient notre intérêt, car donnant une importance primordiale au volet pragmatique de la construction de la figure du professionnel en communication politique, c'est-à-dire une communication politique circonscrite à un ensemble de spécialités techniques et de pratiques professionnelles. On se concentrera alors sur les pratiques communicationnelles de conquêtes du pouvoir (le marketing politique, en période électorale ou non) plutôt que d exercice du pouvoir (les relations publiques, la communication administrative ou gouvernementale), quand à elles plus souvent mises en œuvre dans le cadre de la vision délibérative de la communication politique (où la finalité devient celle de la construction d'un espace public). Ainsi, dans une vie politique médiatisée, le marketing politique apparaît comme un outil de «rationalisation» de la compétition politique. Comme les sondages d opinion, le marketing politique se réclamerait dès lors d une démarche scientifique dans l élaboration de ses programmes et ses stratégies de communication. Philippe J. Maarek, spécialiste de cette thématique de la communication politique, avance comme définition du marketing politique «l élaboration d une «politique» de la «communication politique»»21. Faisant de ces techniques une démarche générale appliquée au cadre de la compétition politique, il la définit comme «la conception, la rationalisation et l accomplissement de la politique moderne»22. Cette démarche consiste donc en l application de techniques de marketing commercial par les organisations politiques (partis, groupes de pression, organisations salariales) et par les pouvoirs public (administration, gouvernement) pour susciter, recueillir et gérer le soutient concentré (en période électorale par exemple) ou diffus de groupes sociaux ciblés. Le marketing politique est, dans cette conception, fondé sur le postulat d une analogie dans l analyse des comportements d «électeur» et de «consommateur», conception que l on a déjà rencontrée dans les travaux de Daniel Gaxie. On cherche alors à représenter la société en segments dont il devient impératif de connaître les caractéristiques socio-démographiques, 20 Ibid., page 9 Maarek P. J., Communication et marketing de l homme politique, Paris, Litec, 2007, page Ibid., page

18 économiques, culturelles et politiques pour apprécier leur demande politique, afin d y formuler une réponse. Cette étude de la demande prend sa forme la plus poussée lors de la compétition électorale pendant laquelle il sera nécessaire d assister l offre politique pour lui permettre de s ajuster aux sections de la demande politique retenues. Pour faire appel à un vocabulaire commercial, on veut ici vendre un produit en persuadant la cible de ses qualités et/ou ajuster ce produit politique pour l adapter au groupe de consommateurs ciblé, à la "niche commerciale" retenue. Dans sa réalisation pratique, le marketing politique fait appel à tout un éventail d outils méthodologiques : à la sociologie électorale, aux sondages d opinions et d intentions de vote, aux entretiens (individuels et de groupe) et aux analyses statistiques (analyses de similarités et de préférences, modèles de simulation, ). Les sondages électoraux sont donc un outil privilégié d analyse des prévisions de vote en rendant possible l identification des cibles stratégiques. Toutefois, les médias utilisés dans le marketing commercial sont ouverts au marketing politique sous certaines conditions réglementaires variables selon les pays. En France, ces pratiques sont précisément régies par le cadre juridique issu de la loi du 15 janvier Le résultat en est une concentration sur la communication de masse avec accès payant ou gratuit (affichage, presse écrite, radio, télévision). Un marketing plus personnalisé comme le marketing téléphonique, le publipostage ou le démarchage est interdit en France par cette loi, tandis que ces techniques de télémarketing direct sont en plein essor ailleurs car se présentant comme particulièrement adaptées à la promotion du message et à la collecte de fonds. La communication de masse reste pour sa part cruellement anonyme, a pour effet d uniformiser le message politique et ne permet pas l acquisition de données sur les segments ciblés. Mais l utilisation de tels fichiers nominatifs où seraient identifiés les électeurs reste problématique de part la collecte d informations personnelles discriminantes. Une réponse juridique y a toutefois été apportée, puisque l utilisation politique qui vise à détourner de tels fichiers commerciaux est interdite en France depuis une délibération de la Commission Nationale Informatique et Libertés de De cette rationalisation théorique du marketing politique a émergée une spécialisation indéniable de la technicité de la pratique communicante dans le cadre de la compétition politique, ce qui a conduit à la professionnalisation de cette activité. Pourtant, les théories 23 Pour de plus amples informations sur ce point, l on peut se référer à l analyse de cette loi disponible dans le texte de Guénaire M., Triet G., La nouvelle communication en période électorale : analyse de la loi du 15 janvier 1990, Paris, GLN-Joly,

19 générales de la communication politique ne rendent pas compte de cette spécificité. Les techniques de marketing politique apparaîtraient comme illégitimes aussi bien en théorie qu aux yeux des acteurs avec lesquels ils rentrent en relation lors de la conduite de cette activité. Il semblerait même que, tour à tour, les publics de cette communication politique et les professionnels de l action politique, sollicitant pourtant l intervention de ces professionnels, s accordent, de par des intérêts et des motifs certes différents, pour désigner cette catégorie comme le nouveau "bouc émissaire" de la politique contemporaine. A ce propos, Jacques Gerstlé précise que : «le développement de cette industrie politique nécessite un travail de légitimation sociale qui se heurte à un dilemme majeur : comment convaincre en même temps les candidats-clients potentiels que le marketing politique est efficace et les citoyens-cibles qu il ne comporte pas de risque de manipulation, c'est-à-dire qu il ne l est pas?»24. Aussi, c est en revenant sur la vision œcuménique évoquée précédemment que l on peut être amené à un premier questionnement sur la personnalité de ce professionnel, celui de savoir s il se vit, lui-même, comme un acteur illégitime dans son expression et son action professionnelle, de par les répercutions qu elles peuvent avoir sur le fonctionnement du champ politique? Cela peut-il alors se traduire dans son comportement par un discours explicatif et revendicatif de cette légitimité qui peut lui être déniée dans ce type d analyse? Et dans cette hypothèse, quel serait le registre, les sources et le contenu argumentatif de ce discours? On retrouve dans ces questions les deux grandes problématiques rencontrées par la communication politique contemporaine dégagées par Gerstlé : celles de son «ubiquité» et de la délimitation de son champ d action, car activité «n est pas assignée à résidence dans un site social fermé»25. En recentrant notre champ d investigation sur une figure individuelle et les problèmes qu elle peut rencontrer dans le cadre de l exercice public de son activité de travail, il devient nécessaire de se pencher sur les analyses qui nous renseigneront sur la thématique des identités professionnelles. C est notamment auprès des travaux réalisés par Claude Dubar que l on pourra trouver les fondements théoriques de notre raisonnement. Dans son livre-somme La socialisation, il appui sa thèse sur les analyses préalables de Berger et Lückmann, chez qui il va recueillir l idée développée par ces auteurs que la socialisation se définie comme la «construction d un monde vécu». Dubar pose en effet la socialisation comme «un processus Gerstlé J., op. cit., page 66 Ibid., page 3 19

20 de construction, déconstruction et reconstruction d identités liées aux diverses sphères d activités [en ce qui nous concerne, professionnelle] que chacun rencontre»26. A cette première approche esquissée par Dubar, on pourra ajouter celle de Jean-François Blin, qui affirme quand à lui qu une profession «se caractérise par des compétences spécifiques à partir desquelles des individus se reconnaissent et se nomment, par delà leurs contextes d exercice»27. Il place alors au cœur de son analyse la notion de «professionnalité». Il la définit comme «la question des multiples compétences mise en jeu dans le travail» qui ne peut «être séparée de la question du sens que les professionnels accordent à leurs pratiques et à leur interactions professionnelles»28. Il précisa alors que cette professionnalité ne peut se bâtir que sur l expérience, «c est-à-dire dans l exercice concret du travail, en interaction avec d autres professionnels»29. De là, il entreprend de distinguer activité «professionnelle», et activité «de travail», une profession n étant pas simplement assimilable à un emploi ou uniquement réductible à un travail «car les professionnels détiennent une spécificité technique associée à une composante identitaire»30. On retrouve cette relation causale qui fait des compétences techniques l'origine du travail de définition identitaire d'un groupe professionnel chez les sociologues Robert et Tripier, qui dans leur article Rhétoriques professionnelles, décrivent ces constructions du monde comme organisées par une rhétorique précise selon laquelle : - «la profession est seule dépositaire de compétences techniques ; - le maintien de cette compétence suppose que l on ferme le marché du travail de la profession en la réservant aux seuls " vrais dépositaires" de la compétence et en que la concurrence ne vienne troubler sa perpétuation ; - seuls les détenteurs de cette compétence sont capables de juger du caractère vrai ou faux, bon ou mauvais, de celle-ci, ils sont aussi seuls à pouvoir déterminer le ou les chemins critiques, les voies initiatiques, permettant effectivement son acquisition.»31. En ce qui concerne la présente étude, on se concentrera donc sur l activité professionnelle et nous montrerons incessamment que ce choix a été en partie déterminé par des contraintes 26 Dubar C., La socialisation : construction des identités sociales et professionnelles, Paris, A. Colin, 2000, page Blin J-F., Représentation, pratiques et identités professionnelles, Paris, L'Harmattan, 1997, page Ibid., page Ibid., page Ibid., page Robert D., Tripier P., «Rhétoriques professionnelles», in Dubar C., Lucas Y. (dir.), Genèse et dynamique des groupes professionnels, Villeneuve d Ascq, Presses Universitaires de Lille, 1994, page