SCAN. L actualité professionnelle autrement. Les marques super-premium : un positionnement uniquement technique et rationnel

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1 SCAN JUIN 2015 L actualité professionnelle autrement Publirédactionnel Le marché sec chien super premium est en baisse de régime mais PURINA PRO PLAN reste un moteur de croissance n n n LA MARQUE PURINA(R) PRO PLAN(R) VA INSUFFLER de l émotionnel dans la communication des marques super premium n n n PURINA PRO PLAN lance OPTINUTRITION n n n Des bénéfices scientifiquement prouvés n n n Une campagne de communication jouant sur le scientifique ET l émotionnel n n n nnn dossier Les marques super-premium : un positionnement uniquement technique et rationnel évènement PURINA PRO PLAN OPTInutrition : de nouvelles formules hautement performantes pour attirer de nouveaux clients zoom UN PLAN de LANCemeNT ImPACTANT : «Rendons leur monde formidable avec OPTInutrition» SCAN sur PURINA PRO PLAN OPTInutrition : RefORmULATION & RePOsITIONNemeNT de LA gamme PURINA PRO PLAN ChIeN

2 dossier Les ALImeNTs secs super comment attirer le petfood a représenté 494 millions du ca des magasins spécialisés en ce marché est largement dominé par les aliments chiens (366 millions ) Les aliments secs pour chiens : premiers contributeurs à la croissance du petfood en magasins spécialisés Depuis les 5 dernières années, le petfood chien a cru de plus de 13 % en valeur et 10 % en volume 1. Humide chat 3 % + 17,9 % sec chat 23 % + 4,2 % Humide chien 1 % + 3,5 % 21 % 7 % SEC CHIEN 73 % + 2,2 % 72 % Sec chien super premium Sec chien premium Sec chien économique le sec chien est le premier contributeur à la croissance du marché petfood en magasins spécialisés 1. les aliments secs pour chiens représentent presque les trois quarts des ventes de petfood (en valeur) en magasins spécialisés 2 - Ralentissement du marché sec chien super premium La croissance du marché des aliments haut de gamme secs pour chiens a cependant considérablement ralenti depuis quelques années. Le marché super premium a même baissé de 1,3 % en volume et de 0,1 % en valeur en évolution des ventes d ALImeNTs secs super PRemIUm POUR ChIeN, en volume et en valeur pourcentage d évolution 5 4 3, ,2 1, ,1-0,80-1, VOLUME VALEUR 2. SCAN sur

3 dossier premium pour chiens : de nouveaux clients? Sur le marché du super premium, on constate la présence de gammes très segmentées : selon l âge mais aussi la taille, voire la race du chien, son style de vie, son état d embonpoint, etc. Les éléments graphiques véhiculant la caution technique/vétérinaire évoquant la santé animale sont fortement repris. Les grandes marques qui dominent le marché mettent l accent sur la science et la nutrition et les messages techniques sont largement relayés auprès des clients. Résultat : les consommateurs ont la perception que toutes les marques super premium se ressemblent, et ne leur font entendre que des arguments rationnels 2. Alors que la grande majorité des propriétaires accordent beaucoup d importance au relationnel avec leur chien, une étude montre qu aucune des grandes marques super premium ne s adresse à la dimension émotionnelle Réinventer ce segment pour le rendre de nouveau attractif PURINA PRO PLAN est une marque essentielle au sein de l univers du sec super premium pour chien : elle a apporté plus de 2,7 millions de CA additionnel à la catégorie en 2014 et, en continuant de gagner des parts de marché (30,7 % en valeur en magasins spécialisés, au dernier cumul annuel mobile à fin février 2015), c est le premier contributeur à la croissance du marché. PURINA PRO PLAN possède une forte notoriété spontanée (73 % 2 ) et les clients de la marque sont très fidèles. PURINA PRO PLAN a mené de nombreuses études auprès des consommateurs depuis 4 ans. L objectif était d écouter ce que les propriétaires voulaient vraiment pour leurs chiens : place de l animal au sein du foyer, motivations des maîtres, critères de sélection des aliments, etc. Pour apporter une vraie différence au sein de la catégorie des aliments secs super premium pour chien, PURINA PRO PLAN sait reconnaître la relation spéciale qui existe entre le maître et son chien et va véhiculer plus d émotion dans sa communication. La relation entre le maître et son chien sera désormais au cœur de la communication de la marque PURINA PRO PLAN. 4 - PURINA PRO PLAN OPTInutrition : découvrez la différence L ambition de la marque PURINA PRO PLAN est de construire un véritable avantage compétitif en repositionnant complètement sa gamme chien. La structure de gamme, le nom des produits, les bénéfices pour le chien, le positionnement de la nouvelle gamme, les packagings, la communication. ( ), tous ces éléments ont été repensés en fonction des résultats d études faites auprès de consommateurs français. PURINA PRO PLAN OPTIn u t r i t i o n est une nouvelle offre qui sera disponible dès le mois de juin Cette nouvelle gamme conserve la caution technique et scientifique inhérente à la marque tout en développant une dimension plus affective. Ce nouveau positionnement devrait attirer de nouveaux utilisateurs et accélérer la croissance de la catégorie super premium sec chien. 1 - GFK Ventes Valeur Circuit Spécialiste. Magasins spécialisés. 2 - Milward Brown, Path to Loyalty Funnels Specialist Shoppers 2014 (30/05 au 09/06) 3 - Breathe Research, étude consommateur en France & Russie, avril 2013 Juin

4 évènement La nouvelle gamme PURINA PRO PLAN OPTIn u t r i t i o n : à chaque chien son «OPTI» La marque reste fidèle à son héritage technique et scientifique et reconnaît aussi désormais que le maître joue un rôle-clé dans la vie du chien, ainsi que la relation spéciale qui unit un maître à son chien. Pour améliorer la vie des chiens et de leurs maîtres, il est indispensable de les mettre au cœur de la réflexion sur le développement de la gamme PURINA PRO PLAN OPTInutrition. 1 - Les valeurs PURINA PRO PLAN La nutrition constitue la base de la bonne santé et du bienêtre des chiens. C est pourquoi l équipe de Recherche et Développement de Nestlé PURINA explore sans cesse de nouvelles voies pour aider les maîtres et leurs chiens, à chaque étape de leur vie commune. Les études scientifiques et l expertise nutritionnelle de Nestlé Purina sont aujourd hui mondialement reconnues. Pour être plus proches des clients, il était cependant nécessaire de passer d une communication développée autour des ingrédients à un nouveau discours, basé sur les bénéfices réels pour les chiens. C est cette approche que les possesseurs de chien attendent des marques d alimentation haut de gamme. 2 - L OPTInutrition, c est quoi? PURINA PRO PLAN applique les tous derniers progrès de la science à la nutrition canine de tous les jours, pour «optimiser» les apports nutritionnels et faire une différence réelle et durable sur la santé du chien, à chaque étape de sa vie. Toutes les nouvelles formules PURINA PRO PLAN contiennent un bénéfice santé clair qui découle de la taille et du stade de vie du chien, ce qui facilite le choix de l aliment. L OPTIn u t r i t i o n est le fruit de plus de 4 ans de recherche. Grâce à un procédé de préparation et de cuisson exclusif, dans lequel la saveur et la nutrition sont parfaitement préservés, PURINA PRO PLAN apporte le meilleur de chaque ingrédient pour assurer un niveau optimal de nutriments. Afin d avoir un impact durable sur la santé et le bien-être du chien à longterme, les profils nutritionnels sont parfaitement équilibrés, avec des teneurs en nutriments couvrant 100 % des besoins des chiens. Tous les OPTI font l objet de publications dans des revues scientifiques internationales renommées ou d un dépôt de brevet. 3 - Des résultats reconnus par de nombreux éleveurs et vétérinaires De nombreux essais ont été menés pour apprécier les avantages des formules OPTIn u t r i t i o n : appétence, digestibilité, évolution du pelage, du poids et de la condition corporelle des chiens, etc. Tous les produits de la nouvelle gamme contiennent au moins 14 % de morceaux de poulet ou de saumon, inclus selon une technologie propre à Nestlé PURINA. Des études comparant l influence de sources différentes de protéines montrent en effet une meilleure biodisponibilité et digestibilité des aliments formulés avec des morceaux de poulet par rapport aux aliments formulés avec de la farine de volaille déshydratée (FVD), permettant ainsi à l organisme du chien de profiter au mieux de l ensemble des nutriments. 4. SCAN SUR

5 évènement % de perte de poids Perte de poids observée chez des chiens adultes soumis à une température extérieure basse 5 - De nouveaux packagings, approuvés par les consommateurs, pour une navigation et un choix facilités en point de vente Le noir est la couleur historique et reconnaissable de la marque PURINA PRO PLAN. Elle continue à dominer sur les sacs mais le design a été épuré et plusieurs points ont été modifiés. Le chien est au centre de la communication : les clients veulent que le chien soit le héros, sans forcément montrer la relation maître-chien. 20 % Morceaux de poulet 14 % Morceaux de poulet 0 % Morceaux de poulet Lorsque des chiens vivent dans un environnement à basse température et qu ils reçoivent un aliment à 25 % de protéines contenant 14 % de morceaux de poulet comme source de protéine animale, la perte de poids est beaucoup plus limitée qu avec un aliment de même taux protéique, mais formulé uniquement avec de la FVD comme source de protéines animales*. Chacune des teneurs en ingrédients et en nutriments de la gamme PURINA PRO PLAN a été choisie pour apporter des bénéfices santé significatifs et toutes les allégations nutritionnelles sont scientifiquement prouvées. Chacune a fait l objet de publications dans des revues scientifiques reconnues et/ou d un dépôt de brevet par Nestlé PURINA. 4 - Nouvelles clés d entrée dans la gamme PURINA PRO PLAN OPTInutrition Pour faciliter et simplifier le choix des acheteurs, la taille du chien constitue la principale clé d entrée au sein de la gamme : Small & Mini, Medium, Large ou All Size. L étape de vie est le second critère de choix, suivi du bénéfice santé (OPTI). La hiérarchisation de l information est claire et alignée sur l arbre décisionnel pour simplifier la lisibilité des packagings et donc le choix des acheteurs : taille du chien étape de vie bénéfice santé clé. Le contraste entre le noir et le blanc véhicule un style moderne et apporte plus de caution vétérinaire. La description des bénéfices de chaque produit est simple. La communication a également été revisitée et allégée au dos du packaging. Deux types de rationnements journaliers sont proposés, selon le degré d activité de l animal. Témoignages - «L information est clairement expliquée, y compris les bénéfices de l alimentation» (un utilisateur d une marque concurrente). - «Cela me dit tout ce que j ai besoin de savoir, ce qui est rassurant» (un fidèle utilisateur de PURINA PRO PLAN ). - «Le blanc fait haut de gamme.» (un utilisateur d une marque concurrente). NB : Certains formats de packs ont été revus : les aliments pour chiots sont désormais conditionnés en 12 kg (au lieu de 14 kg), pour augmenter la fréquence des visites en points de vente des nouveaux maîtres. Cette clientèle est en effet demandeuse des conseils prodigués en points de vente, afin d être rassurée pendant la phase de développement des chiots. * Bouthegourd J.C. et al. Purina report on the impact of inclusion of frozen chicken in dog food on digestibility, bioavailability and body weight maintenance (2014). Brevet en cours de dépôt. Nouvelle gamme - taille du chien - âge - besoin spécifique ❶ ❷ < 10 Kg à l âge adulte Kg à l âge adulte > 25 Kg à l âge adulte Toute taille Chiot Adulte Adulte 9+ Chiot Adulte Chiot Adulte Adulte Adulte 7+ ❸ Juin

6 zoom valorisez votre OffRe AveC Purina Pro Plan optinutrition Le RéféReNCemeNT de PRO PLAN OPTInutrition PeUT dynamiser Les ventes, valoriser L OffRe en RAyON et booster votre ChIffRe d AffAIRes! Tel est le message qui sera décliné dans la campagne de communication, accompagné d un visuel relayé sur tous les supports consommateurs. La communication PURINA PRO PLAN va ainsi activer le levier émotionnel pour attirer de nouveaux clients un dispositif de communication 360 sera déployé à partir de la rentrée 2015, avec une campagne dans la presse spécialisée, une présence digitale (nouveau site web, réseaux sociaux, etc.) et une campagne de recrutement et d essai en points de vente. 6. SCAN sur

7 zoom Des chiens issus d élevages français à l honneur La campagne de communication européenne de PURINA PRO PLAN s appuie sur certains chiens issus d élevages partenaires de la marque. Il s agira de chiens d exception, illustrant des races de différentes tailles, tels que : Cocker anglais, de l élevage de l Orme à Lieue (78) Berger allemand, de l élevage du Val d Anzin (78) Braque hongrois, de l élevage du domaine St Hubert (59) Un plan de lancement impactant Au sein des points de vente, les clients seront guidés sur l ensemble de leur parcours jusqu au plus près des produits. Des supports ILV seront déployés en points de vente. Des promotions (BRI, e-coupons, etc ) et des offres d essai et de recrutement seront disponibles. PURINA PRO PLAN : partenaire du Game Fair en juin 2015 La prochaine édition du Game Fair se déroulera les 19, 20 et 21 juin 2015, au Parc équestre fédéral de Lamotte-Beuvron (Loir-et-Cher). Cet événement vise à mettre en valeur les races de chiens courants français. Pour les visiteurs, ce sera l occasion de découvrir de nombreuses races françaises de chiens de chasse, mais aussi étrangères. Rendez-vous sur le stand PURINA PRO PLAN chien! Juin

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