Les forces de la concurrence et l intensité concurrentielle La méthode des 5 forces de Porter

Transcription

1 Les forces de la concurrence et l intensité concurrentielle La méthode des 5 forces de Porter Facilité d entrée dans l industrie Dépend des barrières à l entrée Financières : éco d échelle Intensité Ktique Coûts transfert Commerciales Accés distrib Réputation Ressources Technologie Ressources rares Expérience

2 LES AUTRES FORCES Peu de barrières à l entrée Menace importante de substituts Pouvoir clients et/ou fournisseurs élevé D AUTRES FACTEURS Taux de croissance du secteur Existence de couts fixes élevés Existence de barrières à la sortie INTENSITE CONCURRRENTIELLE Peu de possibilité de différenciation de l offre intensité concurrentielle plus forte intensité concurrentielle plus forte Aide à porter un diagnostic sur l industrie

3 2.2 l analyse des autres acteurs Les distributeurs (Sell in) Les influenceurs : Prescripteurs ou préconisateurs Leaders d opinion Idéologie, «gourou» Notoriété, Experts Organisations professionnelles Proximité

4 3. Analyse des facteurs environnementaux «Eléments globaux qui ont un impact sur toutes les organisations, et sur lesquels les organisations n ont aucune prise au moins à CT» L analyse PESTEL Modèle structuré qui identifie six forces principales du macroenvironnement POLITIQUE LEGAL ECOLOGIQUE ECONOMIQUE SOCIOLOGIQUE TECHNOLOGIQUE

5 POLITIQUE Risque politique Changement ou stabilité politique Tendance de (dé)régulation Politique fiscale Politique commerce extérieur Politique monétaire et budgétaire Modèle social SOCIOLOGIQUE Démographie Niveau d éducation Styles de vie? Effets de mode Minorités, parités, égalité des chances Attitude face au travail ou aux loisirs Consumérisme ECONOMIQUE Cycle, niveau de croissance Taux d intérêt Taux d inflation Taux de change et convertibilité Taux de chômage Niveau d épargne et de consommation, pouvoir d achat Prix des matières TECHNOLOGIQUE Dépenses RD Niveau de recherche Dispositifs en matière de propriété industrielle et brevets Existence de pôles de compétence Intensité et création technologique ENVIRONNEMENTAL Sensibilité et forces écologiques Lutte anti pollution Gestion des déchets et du recyclage Dispositif d économie énergie Responsabilité environnementale LEGAL Droit du travail Normes hygiène et sécurité Législation sur la santé Normes comptables ou financières Protection de la concurrence

6 Exemple : PESTEL des fast-foods POLITIQUE (O) Virage social-libéral avec une perspective plus favorable à l entreprise. (T) Vision un peu protectionniste «Made in France» SOCIOLOGIQUE (O) Déstructuration des repas (O) Travail loin du domicile (O)Moins de temps et d envie pour la cuisine quotidienne (T) Envie de bien-être, de minceur, de santé (T) Envie de se protéger des scandales alimentaires ENVIRONNEMENTAL (T) Gestion des déchets et du recyclage (T) Mauvaise presse des Ogm, de l huile de palme ECONOMIQUE (O/T) Pouvoir d achat en berne (O/T) Prix des matières premières (cours du blé, ou de la viande) TECHNOLOGIQUE (O/T) Développement Internet, Applications Smartphone LEGAL (T) Plan Nutrition Santé (O/T) Réglementation sur les allégations nutritionnelles, traçabilité des produits alimentaires

7 Chapitre 2. Le comportement du consommateur 1. Les facteurs psychologiques 1.1 Besoins 1.2 Motivations, freins 1.3 Attitudes 1.4 Personnalité, image de soi 2. Les facteurs socio-culturels 2.1 Age, Sexe, Famille, Moment de vie 2.2 Influence des groupes 2.3 Classe sociale 2.4 Styles de vie 2.5 Influence de la culture 3. Le contexte de la décision d achat 3.1 les facteurs situationnels de l achat 3.2 Le processus de décision d achat

8 FACTEURS PSYCHOLOGIQUES Besoins Motivations, freins Attitudes Personnalité, image de soi Comportement consommateur FACTEURS SOCIO- CULTURELS Age, Sexe, Famille Moment de vie Groupes Classe sociale Styles de vie Culture FACTEURS CONTEXTUELS DE LA DECISION Implication, expérience, situation Processus de décision

9 1. Les facteurs psychologiques 1.1. Les besoins Le besoin est un état qui naît d une sensation de manque (physique ou psychique)et qui s accompagne du désir de la faire disparaître. Pyramide des besoins de A. Maslow (Motivations and Personnality, 1952) Besoin de s accomplir Besoin d estime Besoin d appartenance Besoin de sécurité Besoins physiologiques

10 Typologie des besoins du consommateur de J.G Hanna (1980) Besoin de sécurité physique : utilisation de produits ou services sans risque pour soi-même, pour les autres ou l'environnement Besoin de sécurité matérielle : réduction du risque financier et de mauvaise performance du produit/service acheté Besoin de confort : valorisation d'un style de vie fondé sur le matérialisme Besoin d'acceptation par les autres : utilisations de produits ou services valorisés par les groupes auxquels l'individu appartient ou veut s'associer Besoin de reconnaissance : utilisation de produits ou services pour atteindre un statut donné dans la communauté auquel l'individu appartient Besoin d'influence : utilisation de produits ou services pour peser sur la consommation des autres Besoin d'épanouissement : utilisation de produits ou services pour se démarquer des autres et devenir une personne unique

11 D autres éléments, liés aux besoins, qui poussent le consommateur à l action : Le désir La pulsion La perception, en réponse à un stimulus

12 1.2. Les motivations et les freins La motivation est une force psychologique positive qui pousse un individu à agir. en termes simples en marketing, les motivations en faveur d un produit sont les raisons subjectives qui incitent à le consommer. classification hédoniste/ rationnelle et autres : auto-expression (ostentation ou éthique), oblative Le frein est une force psychologique négative qui empêche un individu d agir. en termes simples en marketing, les freins sont les raisons subjectives qui incitent à ne pas consommer un produit. classification Freins rationnels Freins irrationnels : inhibitions, peurs

13 OBLATIVE HEDONISTE AUTO- EXPRESSION RATIONNELLE