Coûts de production et de distribution

Transcription

1 Le prix

2 Coûts de production et de distribution Coûts directs et indirects Clés de répartition Coûts fixes et coûts variables Fixes : indépendants du volume de vente : amortissement des machines, salaires Variables : coûts des mat 1ères, transport..;

3 Coûts de production et de distribution Courbe d expérience : accroissement des capacités de production car développement des ventes =>diminution des coûts unitaires moyens car effet d expérience Économies d échelle, + gd pouvoir de négociation / fournisseurs, amélioration des compétences et de la productivité, amélioration des méthodes de production

4 Fixation du prix à partir des coûts Prix de revient + marge unitaire Entreprise de distribution : prix de revient = prix d achat / fournisseur Entreprise de production : + difficile à fixer car : coûts variables unitaires + une part de coûts fixes. Or cette part varie en fonction des ventes

5 Fixation du prix à partir des coûts Calcul de contribution : marge sur coûts variables = contribution unitaire au profit et aux frais fixes Définir pour chaque produit un seuil de contribution en-dessous duquel il ne faut pas descendre

6 Fixation du prix à partir des coûts Point mort : niveau d activité pour lequel une entreprise équilibre son exploitation Au point mort / seuil de rentabilité : contribution totale = somme frais fixes Méthode de fixation au coût marginal = coûts variables directs unitaires : lors de capacité de production excédentaire (les coûts fixes et les coûts variables indirects sont absorbés sur les autres ventes)

7 Fixation du prix à partir des coûts Application d un taux de marge Calcul du taux de marque. Ex Prix d achat : 1.25, prix de vente HT : Marge brute : = 0.42 Taux de marque : 0.42/1.67 x 100 = 25.15% Coefficient multiplicateur Prix forfaitaire

8 L élasticité Facteurs qui influent sur la rentabilité d un produit : marge unitaire et volume des ventes Le prix influe sur le volume des ventes, et le volume des ventes influe sur le prix de revient unitaire (économies d échelle et courbe d expérience) D/D e = = P/P (D2-D1)/D1 (P2-P1)/P1

9 L élasticité Ex : billets d avions, classe éco. P1 : 200, ventes 1000 billets. P2 : 250, ventes : 550. Classe affaires : P1 : 350, ventes : 800 billets, P2 : 420, ventes : 790 billets. Classe éco : e = (( )/1000) / (( )/200 =(-450/1000) / (50/200) = / 0.25 = -1.8 Classe affaires : -0.01/0.2 = e<0 : classique : le prix augmente, la demande chute e>1 : demande élastique e se rapproche de 0 : demande inélastique

10 Les raisons de l élasticité Achat libre ou contraint ex : possibilité de reporter l achat (restaurant) ou urgence (serrurier) Achat pris en charge par un tiers ex : médicaments Substituabilité Existence de comparaison : point d ancrage, prix de référence Montant absolu de l achat : si montant important, élasticité au prix Pression: pouvoir d achat Hiérarchie des critères, implication des clients : passions, bébés etc

11 Enquêtes sur les attitudes des clients / prix Connaissance des prix. Théorie de la crémaillère : Les produits de marque ne seraient pas comparés aux produits premier prix, mais aux produits les plus bas du segment sur lequel ils se positionnent. Niveau d acceptabilité des prix Magasins témoin et marchés témoins : mise effective en œuvre à différents endroits, à différents prix

12 Discrimination individuelle par les prix Marchandage Enchères Pay What You Want Gestion des réductions de prix par le CRM

13 Discrimination par segment de client Stratégie d écrémage : lorsque l innovation est significative. Lors du lancement, le prix est à un niveau élevé, marge unitaire forte, puis diminution progressive. Souvent cycle de vie du produit court. Grands comptes : remises quantitatives Clientèle d affaires et grand public (ex : hôtels) Différenciation par âge, sexe, certains publics Différenciation en faveur de la population locale (ex : Ile de Ré) Stratégie à l international

14 Le prix et le positionnement Positionnement haut de gamme et luxe : lien prix et qualité Politique de Premium Price : on ne vise pas un segment restreint du marché comme pour le luxe, mais le cœur du marché. On cherche à valoriser les bénéfices de l offre pour justifier le prix aux yeux du client. Ex : Mercedes Positionnement prix bas ou discount : très puissant dans la grande distribution. Attention à l image de qualité.

15 Le prix et la stratégie concurrentielle Stratégie d alignement Prix supérieur : dans le cas de stratégie de différenciation Se battre sur les prix : choix de positionnement ou choix tactique / concurrents. Attention aux répercussions : élasticité? Alignement des concurrents, difficile de revenir en arrière, baisse suffisamment impactante. La guerre des prix : politique agressive pour supprimer un concurrent Comparaison des prix sur internet : comparateurs

16 Le prix et la stimulation des ventes La politique de pénétration : importance du volume des ventes et de la part de marché Le yield management : optimisation de la contribution à la marge bénéficiaire par les prix - lorsque les capacités de production sont fixes - on ne peut pas stocker les produits Anticipation, segmentation, communication

17 Le prix et la stimulation des ventes La politique de gratuité : par des organisations à but non lucratifs, instrument de communication, financement par la publicité, en complément d un service premium (produit d appel : pdf), l open source ( Linux, Mozilla Firefox) La politique de gamme La modulation provisoire : soldes, escompte pour paiement rapide, remise sur quantité, remises promotionnelles Le prix d appel

18 La règlementation Principe : interdiction au fournisseur d imposer un prix de revente. Les exceptions : - secteurs où les prix sont imposés par les pouvoirs publics restriction apportée à la liberté des distributeurs pour la fixation des marges du prix de vente : interdiction de la vente à perte. Loi Dutreil : prix d achat = prix unitaire net ristournes + frais de transport et taxes - presse et édition : interdiction de pratiquer + de 5 % sur les prix recommandés par les éditeurs - soldes

19 La règlementation La transparence des prix : obligation d indiquer clairement le prix Entre professionnels : conditions générales de vente : conditions de vente, barème des prix unitaires, réductions de prix et conditions de règlement. Pas de pratique discriminatoire. Possibilité de rabais et ristournes avec justification économique, commerciale ou sociale.

20 Les remises Les remises arrière Les tarifs de groupe Les ristournes L escompte Le rabais Les réductions Les prix promotionnels Les reprises Elles sont fonction des quantités achetées ou de la catégorie de client (exemple : demi-tarif pour les enfants). (ou les primes de partenariat ou de fidélité). Elles sont versées en fin d année au distributeur en fonction des volumes achetés dans l année écoulée. Elles incitent l unité commerciale à avoir avec le fournisseur un partenariat plus poussé, à limiter le nombre de fournisseurs et à faire progresser le chiffre d affaires. Dans le secteur alimentaire, les remises de fin d année (RFA) peuvent atteindre 15 % du chiffre d affaires annuel et correspondent à une remise cumulée et non octroyée facture par facture. Les acheteurs peuvent se regrouper pour obtenir des prix plus intéressants. Elles sont fonction du volume d achats réalisé sur une période donnée (exemple : une année). C est une réduction de prix attribuée lors d un paiement comptant ou anticipé (souvent 1 % du prix). Il est accordé si le produit vendu est défectueux ou non conforme à la commande. Elles peuvent être obtenues si le distributeur assure certaines charges à la place du fournisseur (stockage, transport, prise en charge du service aprèsvente). Ils représentent une baisse temporaire du prix. Il peut s agir d une vente à prix coûtant pour attirer le chaland, d offres spéciales destinées à mettre en avant un produit nouvellement lancé sur le marché, d offres de remboursement qui ont pour but d écouler un produit sans avoir à modifier son prix, de crédits gratuits. Elles concernent des produits qui sont retournés au fournisseur parce qu ils sont démodés ou défectueux.

21 Les contraintes Coûts Stratégie de l entreprise Concurrence Gamme Acceptabilité par la clientèle Légales Harmonisation internationale (le cas échéant)

22 La règlementation 1986 : des réglementations facilitent le libre jeu de la concurrence mais pénalisation de la vente à perte ; 1996 : la loi Galland vise à améliorer la loyauté et la transparence des transactions commerciales et à rééquilibrer les rapports entre fournisseurs et distributeurs ; on redéfinit le prix de revient et on exclue la marge arrière 2001 : la loi relative aux régulations économiques moralise les pratiques commerciales en définissant les pratiques abusives ; 2005 : la loi Dutreil réintroduit la concurrence entre distributeurs en redéfinissant la notion de coopération commerciale et services annexes (relations distributeurs/producteurs).et on réintroduit les marges arrière dans le calcul du prix de revient

23 La règlementation les ententes (accord entre plusieurs entreprises) : elles sont interdites si elles ont pour objectif d empêcher, de limiter ou de fausser le jeu de la libre concurrence ; les abus de position dominante : ils sont interdits, et les concentrations d entreprises entraînant une position dominante sur un marché sont soumises à examen ; les pratiques discriminatoires : elles sont également interdites. Les négociations portant sur les conditions générales de vente sont permises, mais la différence de prix pratiquée qui en résulte doit être justifiée par une contrepartie réelle ;

24 La règlementation la coopération commerciale : ensemble des actions d un distributeur en vue de stimuler ou de faciliter la vente au consommateur des produits : mise en avant des produits, PLV, têtes de gondole, promotion publicitaire Elle est permise si elle n entraîne pas de discriminations ou d abus : les prix pratiqués doivent correspondre au service rendu. Elle doit faire l objet d une facture établie par le distributeur à son fournisseur ; la vente à perte : elle est interdite et s évalue, pour un distributeur, d après le prix d achat déduit des réductions de prix obtenues le prix imposé : il est interdit, seul le prix conseillé est permis.