DOSSIER DE PRESSE Sous embargo au jeudi 19 mars 2009

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1 DOSSIER DE PRESSE Sous embargo au jeudi 19 mars 2009 «2éme Edition» 2009 En partenariat avec :

2 Paris, le 17 mars 2009 Le Club des Annonceurs, en partenariat avec l institut d études Limelight Consulting et l hebdomadaire Stratégies, dévoile les résultats de la seconde édition de l étude initiée il y a deux ans : «C est le monde à l envers les agences évaluent les annonceurs». Cette étude exclusive est née de la volonté des annonceurs d améliorer la relation qu ils entretiennent avec leurs agences. Le Club des Annonceurs souhaite, au travers de cette initiative, faire un état des lieux de cette relation et en mesurer les évolutions années après années. Initiative inédite et forte illustrant le positionnement défricheur du Club des Annonceurs, cette seconde enquête, après le succès de la première édition en 2007, est particulièrement attendue et constitue une évaluation exceptionnelle des annonceurs par les agences. L étude a pour objectif de fluidifier les relations que les deux parties entretiennent quotidiennement au moment où ces mêmes relations se complexifient du fait de la mutation du marché, du consommateur et des médias d une part, du fait des enjeux du 360 d autre part. Le terrain a eu lieu en janvier 2009 via un questionnaire en ligne. L ensemble des acteurs de la communication en France (publicité, marketing services, corporate, design, santé, événementiel, édition, conseil média, web) ont été interrogés sur leur perception de la relation quotidienne qu ils entretiennent avec leurs clients-annonceurs. Au total, 455 personnes travaillant en agence (+ 5% vs 2007) ont montré leur implication pour cette enquête en répondant au questionnaire, dont une majorité de dirigeants (43%). 205 agences différentes étaient représentées, tous secteurs et tailles confondus. Les thèmes abordés concernaient la notoriété des annonceurs et de leurs actions de communication, les attentes des agences vis-à-vis des annonceurs, ainsi que l évaluation qu ils font de la relation. Nouveauté 2009, un focus sur les deux notions clé de la relation que sont la «créativité» et le «conseil» vient compléter ce panorama afin d observer dans quelle mesure annonceurs et agences donnent le même sens à ces deux notions fondamentales. Mise au regard des Baromètres Limelight 2008 portant sur la perception des agences par les annonceurs, l analyse de cette étude permet aussi de mesurer les distorsions dans les attentes réciproques des agences et des annonceurs et donne des pistes de réflexions à mener pour la construction d une meilleure relation. Plusieurs grands constats se dégagent de l étude 2009 : 1 / Les agences sous-estiment les attendus des annonceurs sur les 4 facettes de la créativité au sens d «inventivité» de canaux (ou de stratégie de moyens) de «qualité de la création» (ou de forme) de stratégies proposées (ou de fond) En effet, si 7 agences sur 10 sont d accord sur ces 4 facettes, côté annonceurs ce score s élève à 9 sur 10.

3 2 / Sur le niveau de conseil attendu par les annonceurs, agences et annonceurs sont en phase sur 3 dimensions : la mise en œuvre (stratégie des moyens) l'ensemble de la stratégie de communication (360, globale) la recommandation stratégique (accompagnement de l'entreprise et de sa communication à long terme) Les protagonistes sont 8 sur 10 à mettre en avant ces dimensions. En revanche, il y a 2 dimensions que les agences ne doivent pas négliger : - le Conseil dans le sens "Empathie" (connaissance du marché du client, de sa culture d entreprise) : 7 agences sur 10 en parlent vs 9 annonceurs sur 10 - le Conseil "technique" (sur la production) : 5 agences sur 10 vs 7 annonceurs sur 10 3 / Les attentes prioritaires des agences vis-à-vis des annonceurs restent les mêmes qu en 2007, seul leur ordre diffère : cette année, le brief est challengé par la rémunération. Les 5 principales attentes sont : 1. Capacité des annonceurs à accepter une rémunération cohérente avec la prestation 2. Qualité des briefs 3. Niveau de confiance accordé à l'agence 4. Présence des décisionnaires annonceurs aux réunions stratégiques 5. Qualité de la relation client-agence 4 / Comme en 2007, les agences reconnaissent aux annonceurs leur posture de professionnel, et pour 7 agences sur 10, la qualité de la relation client-agence est bonne. En revanche, si l on met au regard des attentes l évaluation que les agences font des annonceurs, les décalages majeurs concernent toujours la capacité à accepter une rémunération cohérente avec la prestation et la qualité des briefs. La capacité à accepter des propositions impliquant une certaine prise de risques rentre cette année dans le TOP 3 des points remis en cause. 5 / Si l on met au regard de ces éléments les points remis en cause par les annonceurs, la notion de «Value for Money» arrive sur le devant de la scène En effet les annonceurs pointent du doigt la Performance au sens large (Mesure des résultats, Rapport qualité-prix et Rigueur) In fine, la notion de «contrat de confiance» reconnu des 2 côtés pourrait servir de socle pour la définition de nouvelles règles du jeu au service de la Value for Money. 6 / Renault, l annonceur préféré des agences. Les agences ont également été amenées à s exprimer sur l attractivité des annonceurs. Renault reste le premier annonceur qui leur vient spontanément à l esprit en termes de notoriété. Les agences voient toujours Apple en champion de la réflexion stratégique, Procter & Gamble n 1 pour la rigueur (process) et la qualité relationnelle avec ses agences, et Volkswagen arrive en tête sur la cohérence des campagnes (temps et moyens). Sur la créativité et l innovation, c est Orange qui est cette année jugé le meilleur. La marque (et particulièrement la campagne «Chabal») recueille tous les suffrages en étant citée en 1 ère position parmi les campagnes que les agences auraient aimé faire «en tant que professionnel» et celles qu ils ont appréciées «en tant que consommateur». Quant à l annonceur avec lequel elles aimeraient le plus travailler, Apple est comme en 2007 le grand gagnant, mais le sex appeal d Apple est cette année challengé par celui d Orange!

4 ANALYSE ET OBSERVATIONS Les constats clés Premier signe positif, la relation s avère de qualité et basée sur la confiance : Fondée sur la «confiance», elle est vécue dans un souci de «qualité», deux notions partagées par les agences et les annonceurs qui pourtant n ont manifestement pas la même compréhension derrière des notions de «créativité» et «conseil». En effet, par «créativité», l annonceur attend que l agence sache la décliner dans toutes les dimensions de la relation, de la création pure à la stratégie générale en passant par les moyens. De même, la notion de «conseil» désigne bien une recommandation dans la mise en œuvre de la stratégie mais aussi l empathie qui doit exister dans la relation. En somme, que l agence ait une bonne connaissance de la culture de l entreprise mais aussi du marché dans lequel elle évolue et ce afin de : Mieux comprendre les challenges de l entreprise Mieux préempter le marché Mieux évaluer la prise de risque Evidemment, cela sous-entend aussi un apport de conseil technique en ce qui concerne la production. L agence doit être au fait des dernières technologies, accompagner de façon efficace l annonceur sur les nouveaux outils complexes, liés au CRM ou à l internet par exemple. Les agences ont quant à elles des attentes fortes en termes de rémunération, de briefs, de confiance, d implication des décisionnaires et de qualité de la relation. La rémunération et le brief sont deux points cependant sur lesquels les annonceurs sont mal évalués par les agences qui partagent cependant avec eux la nécessité de compréhension des facteurs clés de la relation que sont l envie, la relation humaine et le travail notamment. L analyse du Club des Annonceurs Quelques enseignements féconds tirés par le Club des Annonceurs sur ce nouveau terrain : D une part, les annonceurs ont une attente forte sur le critère de «créativité» que l agence doit savoir décliner sur tous les points de contact à la marque et pas seulement sur la publicité. D autre part, pour eux, le «conseil» est une donnée pivot à placer au cœur de tout l écosystème qui découle de la relation agences-annonceurs. En ce qui concerne le marché, il faut constater que le marketing est de plus en plus axé sur la fidélisation, mais aussi sur les ventes additionnelles par client et surtout, sur la capacité de chacun à faire perdurer les liens existants avec les meilleurs clients. Aujourd hui, le client est placé au cœur de la relation avec la marque, c est pourquoi les annonceurs affichent une ferme volonté d affiner leurs messages en fonction des profils et des centres d intérêts des consommateurs. Cette réalité est confirmée par la montée du CRM et de l internet dans les préoccupations majeures des annonceurs. Dans un contexte de crise, les annonceurs sont amenés à recourir à ces nouveaux outils et à demander plus de rigueur, de flexibilité, et de ROI à leurs agences sans pour autant renoncer à la créativité.

5 Ce qui est clair, c est qu annonceurs et agences sont investis dans une relation bicéphale et qui leur incombe de réinventer ensemble la relation agences-annonceurs en prenant en compte la mutation profonde des métiers de chacun. Anne-Marie Gaultier-Dreyfus, Présidente du Club des Annonceurs confirme : «Au moment où l histoire s accélère, où les outils se sophistiquent, les points de contact à la marque se multiplient. Il est plus que jamais important pour les annonceurs d être accompagnés par des agences expertes en stratégie de marque mais aussi expertes dans l utilisation et la préconisation de nouveaux outils. La qualité de la relation et la confiance sont là. Cependant, les deux parties ont besoin de s entendre sur leurs attendus prioritaires et sur le sens qu ils donnent aux notions de création et de conseil. Il s agit pour chacun de prendre du recul pour mieux prendre de l avance face aux enjeux de la mutation de nos métiers».

6 1. LE CLUB DES ANNONCEURS : OBJECTIF PRIORITAIRE : DÉFRICHER Un peu d histoire Le Club des Annonceurs naît en 1991, à un moment où le contexte législatif nouveau (loi Évin sur la publicité de l alcool et du tabac puis loi Sapin sur la transparence de la vie économique) provoque une mutation du métier d annonceur. Sous l impulsion de trois directeurs de la communication (Bruno Paillet au Crédit Mutuel, Nicolas Guelman à la Caisse d Épargne et Jean-Marie Grivaz chez Philips), les statuts d une association loi de 1901 sont déposés cette année-là. L objectif, face aux bouleversements du métier, est de fournir à tous les responsables communication et marketing en entreprise une structure d échange et de partage des expériences et connaissances de manière à mieux anticiper ces changements. Près de 20 ans plus tard, le Club des Annonceurs regroupe 130 Directeurs ou Responsables marketing/communication. 110 marques sont représentées, couvrant 20 secteurs d activités économiques différents et les entreprises représentatives de l Hexagone toutes tailles confondues. De club «associatif», la structure est devenue un club de «référence», nouant des partenariats avec tous les organismes professionnels et experts représentatifs du monde de la communication. Aujourd hui, une vocation : Déchiffrer. Défricher. Au fil des années, le Club des Annonceurs a affirmé sa vocation centrale de décodage des évolutions des métiers de la publicité, de la communication et du marketing. Avec l accélération de l émergence des nouvelles technologies de l information, cet enjeu n a jamais été aussi crucial qu aujourd hui pour tous les professionnels concernés par ces évolutions. En analysant l environnement publicitaire dans toutes ses dimensions (économique, politique, social ), en décodant les tendances, en catalysant les idées et les innovations, le Club des Annonceurs cherche en permanence à prendre du recul et garder un temps d avance sur la réalité du métier d annonceur. 2. LE CLUB DES ANNONCEURS : PRENDRE DU RECUL, PRENDRE DE L AVANCE Ensemble. En réseau. Le Club des Annonceurs, c est aussi un état d esprit unique qui permet aux professionnels du marketing et de la communication de se retrouver entre eux, tous secteurs d activités et toutes tailles d entreprise confondus. Cette relation de confiance dans une ambiance conviviale leur permet de nouer un dialogue libre et direct. Les membres du Club font partie d un réseau de référence, celui d experts reconnus de l une des fonctions centrales de l entreprise.

7 Echanger. Et changer. Débats, partages d expériences, échanges, rencontres Des dîners-débats animés avec des personnalités de premier plan et des intervenants extérieurs experts, des ateliers à vocation opérationnelle, des apéros décryptage, des séminaires permettent la confrontation des idées, pour le plus grand enrichissement de ses membres. Le Club des Annonceurs est présidé depuis 2007 par Anne-Marie Gaultier Dreyfus, Directeur Marketing Galeries Lafayette. Les autres membres du Bureau sont : Bernard Gassiat, Directeur Communication du Groupe CIC, Secrétaire Général. Gérard Lenepveu, Directeur Publicité et Promotion Pages Jaunes, Trésorier. Laurence Bordry, Directrice Communication et Marque Alice/Télécom Italia, Catherine Buch-Faure, Responsable Publicité d Axa, et Catherine Thomas Etienne, Directeur Marketing et Communication Siemens Building Technologies, Responsables Activités. Nathalie Ruhlmann, Adjointe au Directeur de la Communication SNCF, et Alexandra De Chazeaux, Responsable Communication Sony Ericsson, Responsables Communication. Olivier Bizot, Directeur Marketing et Communication Volkswagen France, Responsable Développement. Franck Pouzet, Directeur de la Communication Butagaz, Responsable des Relations Extérieures Ecoles. Les autres Administrateurs sont : Claudine Dubanc Maurtot, Coordinatrice média international Total Raffinage Marketing, Monique Heim, Directrice de la Publicité et des Médias La Française des Jeux, Carole Zibi, Directrice Générale des activités internet Publications Condé Nast, et Morald Chibout, Directeur Marketing EDF/Branche Commerciale. Les Permanents sont : Stéphanie Collet, Déléguée Générale, Emmanuelle Legay, Responsable Activités et Développement, Veronica Roach, Responsable Administrative, et Roxane Rose, Chargée de Communication. Contacts Presse Club des Annonceurs Stéphanie Collet scollet@leclubdesannonceurs.com Contacts presse Etude C est Le Monde à l envers Idenium Caroline Saslawsky presse@idenium.com

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