CHAPITRE 1 Introduction au marketing. 1 Qu 'est-ce que le marketing?...1

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1 Sommaire CHAPITRE 1 Introduction au marketing 1 Qu 'est-ce que le marketing? L'extension des fonctions et des domaines d'application du marketing... 2 A - La naissance du marketing... 2 B - L'extension des fonctions du marketing... 3 C - L'extension des domaines d'application du marketing et la nécessité d'une définition plus générale... 4.? Contenu de i 'ouvrage... 4 PARTIE 1 Connaissance du marché et des consommateurs CHAPITRE 2 Le marché et ses axteurs 1 te marché au sens étroit... 9 A - Le marché pertinent B - La taille du marché ) L'évaluation en volume et en valeur du marché ) L'évaluation du marché en nombre d'acheteurs C - Le segment de marché D - La structure du marché Le marché au sens élargi A - Les acheteurs B - Les offreurs C - Les distributeurs D - Les autres intervenants Les évolutions du marché... 16

2 A - Le suivi de la part de marché B - Les prévisions du marché CHAPITRE 3 Le comportement du consommateur / Les fondements du comportement..., A - La perception B - La mémorisation C - Les attitudes ) Les composantes et les mesures de l'attitude a) Les croyances b) La composante affective c) La composante conative... 23j 2) La relation entre attitude et comportement Les facteurs influençant le comportement A - L'influence de l'environnement ) Les facteurs socioculturels a) La culture b) Les valeurs c) Les styles de vie ) Les groupes sociaux et la famille a) La famille b) Les groupes de référence et d'appartenance ) Les variables de situation B - Les caractéristiques propres au consommateur ) Les variables sociodémographiques a) L'âge b) Le niveau de formation c) La disponibilité temps..., d) Le sexe et le genre ) Les caractéristiques socio-économiques a) Le revenu et le patrimoine b) La classe sociale ) Les caractéristiques psychologiques a) Les besoins et motivations b) La personnalité c) Le concept de soi Le processus d'achat A - Le processus d'achat en B to C... 39

3 1) La répartition des rôles dans une décision d'achat ) Les étapes du processus d'achat ) L'implication ) Le degré de préméditation de l'achat ) La fidélité B - Le comportement de l'acheteur industriel ) La répartition des rôles entre les différents acteurs ) Le processus de prise de décision CHAPITRE 4 L'étude de marché 1 La démarche générale et le choix du format de l'étude A - La formulation du problème B - Le plan de l'étude C - La collecte et l'analyse des données D - La préparation et la présentation du rapport La collecte des informations A - Les sources d'information ) Les sources primaires ou secondaires ) Les sources internes ou externes B - les méthodes de collecte des données primaires ) L'observation ) L'expérimentation ) L'enquête C - La nature qualitative ou quantitative des informations L'étude qualitative A - Les techniques qualitatives ) L'entretien individuel a) Les formes d'entretien individuel b) L'échantillonnage qualitatif ) Les techniques de groupe a) Les différents objectifs et formats des réunions de groupe b) Taille et composition du groupe ) Les autres méthodes qualitatives a) Les techniques projectives b) Les méthodes fondées sur la sémiologie c) Les techniques qualitatives et Internet B - Le traitement des données qualitatives ) L'analyse de contenu... 62

4 2) La quantification des données qualitatives L'étude quantitative A - I.'échantillonnage ) La population mère ou de référence ) La base de sondage ) La taille de l'échantillon ) Les méthodes d'échantillonnage a) Les méthodes probabilistes ou aléatoires b) Les méthodes empiriques B - La conception d'un questionnaire ) Le choix du type d'échelle ) Le niveau de mesure a) Les mesures nominales b) Les mesures ordinales c) Les mesures métriques ) Le style et le vocabulaire a) Le vocabulaire utilisé b) Le style de rédaction ) Les biais ) La structure du questionnaire C - La collecte des données ) Le face-à-face... 76, 2) Le téléphone ) La voie postale ) L'enquête en ligne D - Le traitement des données quantitatives ) La préparation des données et la saisie ) Les grandes catégories d'analyses statistiques a) Les analyses univariées b) Les analyses bivariées c) Les tests statistiques..., d) Les analyses multivariées PARTIE 2 De la connaissance du marché aux choix stratégiques CHAPITRE 5 La segmentation marketing 1 Les spécificités de ht segmentation marketing A - Définition et intérêt de la segmentation marketing... 89

5 3 B - Les spécificités de la segmentation marketing et de la segmentation stratégique La démarche de segmenlation Marketing A - Le choix d'une base de segmentation ) Les critères de segmentation dans un contexte B to C 91 5 (Business to Consumer) s a) Les caractéristiques générales des consommateurs i b) Caractéristiques psychologiques et psychographiques c) Caractéristiques situationnelles ) Les critères de segmentation dans un contexte B to B (Business to Business) B - La méthode de segmenlation ) La segmentation a priori et la segmenlation exploratoire ) Les méthodes utilisées a) La segmentation a priori b) La segmentation exploratoire c) La segmentation en contexte B to B CHAPITRE 6 Le ciblage et le positionnement Le choix des segments cibles A - L'évaluation de chaque segment B - Le choix d'une stratégie de ciblage ) La stratégie indifférenciée ) La stratégie concentrée ) La stratégie différenciée le choix d'un positionnement adapté à chaque cible A - Fondements et définition ) Fondements ) Les différentes conceptions du positionnement B - La mise en œuvre du concept de positionnement ) La méthodologie du positionnement a) La définition du champ de concurrence b) L'analyse des perceptions des consommateurs c) L'analyse des préférences des consommateurs ) Le choix d'un positionnement

6 PARTIE 3 Le marketing mix CHAPITRE 7 La politique du produit 1 Du produit au concept marketing de produit la Gestion de la gamme et Le cycle de vie du produit ' A - La notion de gamme B - La structure de la gamme ) La largeur de la gamme ou nombre de lignes de produits ) La profondeur ) La longueur ) La cohérence C - La gestion de la gamme et cycle de vie des produits ) Le cycle de vie du produit a) La phase d'introduction b) La phase de croissance c) La phase de maturité d) La phase de déclin ) La gestion du portefeuille de produits a) Le diagnostic du portefeuille : l'analyse de la gamme b) L'évolution de la gamme Les nouveaux produits et l'innovation A - Qu'est-ce qu'une innovation? B - Les raisons d'innover ) Restaurer la marge ) Relancer la demande sur les marchés saturés ) Se défendre face à la grande distribution C - Le processus de développement de nouveaux produits ) La recherche d'opportunités a) La recherche d'un bon marché b) La recherche d'idées c) Le tri interne des idées ) La validation de l'idée a) La création du concept b) Le test du concept ) La définition et l'évaluation du marketing mix ) L'élaboration et le test de prototypes ) La décision de lancement effectif D - La diffusion d'un nouveau produit

7 le packaging A - Les fonctions du packaging B - Les niveaux du packaging CHAPITRE 8 La politique de marque L'image, l'identité et le capital de la marque A - L'identité de la marque ) La marque a un physique ) La marque a une personnalité ) La marque est une relation ) La marque s'insère dans un univers culturel ) La marque est un reflet ) La marque est une mentalisation B - Le capital de la marque ) La fidélité à la marque ) La qualité perçue de la marque ) Les associations à la marque ou l'image de la marque ) La notoriété de la marque La signalétique de la marque A - Le nom de marque ) Les formes du nom de marque a) Le patronyme b) Le sigle c) Le nom générique d) Le nom de fantaisie e) La promesse ) Les caractéristiques du nom de marque B - Le packaging et le design du produit C - Les codes graphiques D - Les emblèmes ) Le logo ) Le symbole ) Le jingle ) La signature tes différents types de nom de marque...,. 144 A - Les marques de fabricants ) La marque-entreprise (ou corporate brand)

8 a) Les facteurs favorables au développement des marques-entreprise b) Le changement de nom de marque-entreprise c) Le cas particulier de la marque industrielle ou marque B to B ) La marque-caution ) La marque-ombrelle ) La marque-gamme ) La marque-ligne ) La marque-produit ) La griffe B - Les marques de distributeurs ) Les marque premier prix ) Les marques propres ou marques réservées ) Les marques-enseigne C - Les marques collectives : les labels Les fonctions des marques A - La création de valeur pour le consommateur B - La création de valeur pour le fabricant C - La marque source de valeur pour le distributeur Les politiques de marques A - Les stratégies d'extension de marque B - La stratégie de marques multiples C - La concession de licence ) Licences pour fabriquer et distribuer un produit / licences promotionnelles ) Licence de marques / licence de personnages / licence d'événements ) Licence croisée D - Les stratégies d'associations de marques ) Le développement partage ) Le comarquage ) La communication conjointe E - Les stratégies internationales de la marque CHAPITRE 9 La politique de prix 1 Les facteurs influençant le prix A - La demande ) L'approche macroéconomique

9 2) La perception du prix par le consommateur a) Les prix magiques ou prix rompus b) Le prix psychologique ou seuil de prix acceptable c) Le prix de référence d) La relation prix-qualité perçue B - Les objectifs de l'entreprise ) Les. objectifs de rentabilité interne a) L'effet direct sur la marge unitaire b) L'effet indirect par le volume des ventes ) Les objectifs par rapport au marché a) L'objectif de volume : stratégie de maximisation de la part de marché b) L'écrémage : prix élevé pour des produits haut de gamme c) L'objectif d'image d) L'objectif de gamme : promotion d'une gamme de produits ou de produits liés ) Les contraintes légales : la réglementation des prix ) La concurrence ) Les caractéristiques du produit L'élaboration de ta politique de prix A - La fixation à partir du coût de revient B - La fixation du prix à partir de la demande C - La fixation du prix à partir de la concurrence D - Les autres modes de tarification ) Le prix à la valeur ) Les enchères ) L'aménagement des conditions de vente en B to B Les effets de la politique de prix : la relation prix-réponse de l'acheteur ) L'entretien d'experts ) L'analyse conjointe ) Les tests de prix...; ) L'économétrie CHAPITRE 10 La politique de communication 1 La publicité..., A - Les acteurs du marché publicitaire ) Les annonceurs

10 2) Les agences ) Les médias et supports publicitaires ) Les sociétés de production B - La stratégie publicitaire ) La définition des cibles ) La définition des objectifs de la publicité ) Le choix du niveau de communication a) La communication corporatc b) La communication de marque c) La communication orientée produit ) La détermination du budget C - La création du message publicitaire et l'organisation d'une campagne 187 1) La stratégie de création ou copie-stratégie ) Le média planning a) Le choix du média b) Le choix du support c) Le choix de la période d) Les indicateurs de performance du plan média D - La mesure de l'efficacité publicitaire E - La publicité sur Internet ) Les formats de publicité sur Internet a) Bandeaux (bannières et boutons) b) le pop up et pop under ) Les mesures d'audience et d'efficacité publicitaire sur Internet F - La réglementation de la publicité ) L'interdiction de la publicité fausse a) L'incrimination b) La répression de l'infraction de publicité mensongère ) La publicité comparative a) Définition b) Les contraintes juridiques ) Les réglementations particulières La communication hors média A - Le parrainage, le sponsoring et le mécénat B - Le magazine de consommateurs et les lettres d'informations C - La communication événementielle D - Les relations publiques E - La communication B to B (Business to Business) ) Les objectifs spécifiques de la communication B to B ) Les cibles de la communication B to B ) Les vecteurs de la communication B to B a) La communication dans la presse professionnelle

11 b) La participation à un salon professionnel La promotion des ventes A - Les objectifs de la promotion des ventes B - Les techniques de promotion des ventes ) L'essai gratuit, la distribution d'échantillons et les démonstrations 205 2) La réduction temporaire des prix ) Les primes et cadeaux ) Les concours et jeux ) Les nouvelles techniques C - Les cibles de la promotion des ventes ) La promotion destinée aux distributeurs ) La promotion destinée aux consommateurs ) La promotion destinée à la force de vente D - Les effets de la promotion des ventes ) L'effet sur les ventes ) Les effets sur l'image CHAPITRE 11 La distribution 1 L'organisation générale des réseaux de distribution A - Les canaux de distribution B - Les réseaux de distribution ) Le commerce intégré ) Le commerce indépendant ) Le commerce associé La Stratégie de distribution du producteur A - La politique de distribution ) Garder le contrôle ou sous-traiter? ) Le choix d'un système de distribution : nombre de circuits retenus ) Le choix du nombre de distribuleurs B - Les critères de choix ) Les objectifs et les ressources de l'entreprise ) Caractéristiques du produit ) Caractéristiques du client final ) Caractéristiques des canaux de distribution C - Spécificité de la politique de distribution en B to B (Business to Business) Les relations entre fournisseurs distributeurs

12 A - La rémunération de la distribution : la marge B - Les relations avec la grande distribution ) Le cadre des relations avec les distributeurs a) Le référencement b) Le suivi du produit ) La dégradation des relations producteurs/distributeurs a) Le degré de dépendance accrue des producteurs face à la grande distribution b) La concentration de la distribution c) La redéfinition du seuil de revente à perte d) Le coût croissant de la coopération commerciale e) Les difficultés liées au référencement des produits f) La prolifération des marques de distributeurs La force de vente A - L'organisation de la force de vente ) La mission des vendeurs ) La taillc de la force de vente ) La structure de la force de vente a) La répartition géographique b) La répartition par produits c) La répartition par type de clientèle B - Le statut et le type de rémunération C - L'animation et le contrôle de la force de vente Le e-commerce..., A - Un bref panorama du e-commerce ) Le profil sociodémographique des acheteurs en ligne : typé mais en voie de banalisation a) Le profil de l'internaute b) Le profil du cyberconsommateur B - L'offre en ligne ) Les acteurs du e-commerce... 23" a) Les pure players... 23" b) Les entreprises click. & Mortar ) Vers un modèle dominant? Conclusion Bibliographie Index