ANNÉE DE PUB 2008 TNS media intelligence

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1 Chambourcy, le 30 janvier 2009 Communiqué de presse ANNÉE DE PUB 2008 TNS media intelligence Pendant la crise, la communication continue! Bilan complet des Investissements Publicitaires plurimedia Top 10 Secteurs et Top 10 Annonceurs La crise économique mondiale et la menace de récession ont eu un impact direct sur l évolution du marché publicitaire plurimedia qui a représenté en 2008 : 24,8 milliards d euros (valeur tarifs des supports). L année 2008 a connu une décélération de la croissance (+4,1% en valeur brute et +5,3% en données brutes redressées)* des investissements plurimedia, qui se poursuit. TNS media intelligence avait déjà mesuré un net ralentissement du marché publicitaire depuis la rentrée 2007 (+6,9% sur l année 2007). Sur les différents mois de l année, au-delà de la crise économique qui accentue le phénomène, les chiffres montrent une dégradation progressive des investissements, particulièrement en octobre et décembre, mais avec déjà un recul des investissements en mars (-2.5%). Au final, la croissance affichée du marché est essentiellement due à Internet. Eric Trousset, Directeur Marketing du Pôle Investissements Publicitaires de TNS media intelligence analyse : «nous nous sommes interrogés pour savoir si les annonceurs avaient modifié leurs stratégies media. En fait leur nombre n a globalement pas varié en 2008, ce qui est déjà rassurant. Mais tous les media ont été impactés par la crise, même Internet, qui pourtant tire le marché, et les annonceurs n ont pas non plus modifié leurs formats de création en radio et en TV. Mais il y a un élément important à noter dans le TOP 10 Annonceurs : c est l écart considérable en matière d évolutions des investissements entre annonceurs d un même secteur, comme Carrefour et Leclerc ou Bouygues Telecom et SFR. En 2009, ce phénomène va s accentuer et en réponse aux réductions de budgets des leaders, des annonceurs moins visibles mais "opportunistes" chercheront à analyser le marché d une façon pertinente, afin de découvrir des fenêtres d opportunité et faire le choix de stratégies différenciées, adaptées au contexte économique.» «Dans ce contexte, il est bien difficile en ce début 2009 de mesurer l impact réel de l arrêt de la publicité sur le service publique de la télévision après 20 heures. Tous les chiffres, volumes (-13% de durée de publicité), valeur (-16%), nombre d annonceurs (-13%), sont en recul et ce, y compris pour les chaînes privées, annoncées souvent comme les principales bénéficiaires des dispositions législatives».

2 La distribution N 1 et l automobile N 2 du TOP 10 Secteurs Ces deux secteurs continuent à tirer le marché en 2008 et restent dans le peloton de tête avec respectivement +10,3% et +6,3% de progression des investissements publicitaires. La Distribution est le secteur le plus dynamique en termes de contribution à la croissance globale, et, si les distributeurs spécialisés ont encore plus augmenté (+16%) que les distributeurs alimentaires (+5%), l autre fait marquant concerne le statu quo quant à l utilisation du media télévision. En seconde année d usage, les principaux annonceurs ont reconduit leur présence sur le media, et pour beaucoup avec un budget en hausse, entérinant ainsi le media dans leur stratégie globale. Toutefois le poids du media télévision reste à un niveau contenu (13,2% en 2008). L année 2008 a été supérieure à la moyenne pour le secteur automobile, dopé d une part en fin d année par le lancement de nouveautés majeures dans le cadre du Mondial de l Automobile (Renault Mégane par exemple avec plus de 30 millions d euros sur ce seul modèle au cours du dernier trimestre), et d autre part à l annonce par le gouvernement de la prime à la casse à laquelle les annonceurs ont immédiatement réagi. La grande consommation a subi de plein fouet la baisse du pouvoir d achat des ménages (-4,4% des investissements publicitaires en valeur pour l alimentation). Sur ce secteur on a noté également que les principaux annonceurs communiquaient sur moins de produits. Certains secteurs résistent bien comme l hygiène-beauté (en GMS et en distribution spécialisée), alors que l entretien par exemple, souffre d un manque d innovations de ruptures qui pourraient doper les investissements publicitaires (-8,5% pour l entretien). Face à la crise, le secteur banque/finance a globalement réagi par une baisse de ses investissements publicitaires (-1,3%) et perd une place au classement (6 ème rang en 2008). Cette baisse a commencé dès octobre 2007, avec la crise du crédit. Les annonceurs spécialisés dans le crédit à la consommation ont réduit d une façon drastique leurs investissements (-20%). Dans le même temps, la communication portant sur le crédit réalisée par les banques de détail a également accusé une forte baisse des investissements publicitaires (-37%). Dans ce contexte compliqué, les banques de détail se sont recentrées en octobre/ novembre sur des campagnes institutionnelles et d image, afin de rassurer les consommateurs et préserver la confiance de leurs clients. Si certaines enseignes ont massivement investi en publicité au cours du dernier trimestre, cela n a pas suffit à masquer le recul général qui s est traduit par exemple par un plongeon des budgets en décembre que la libéralisation du Livret A au 1 er janvier 2009 n a pas permis de compenser. Après une année 2007 très active, avec des offres nouvelles et des lancements puissants comme l iphone, 2008 a été une année plus calme pour les annonceurs des Telecoms, excepté pour Bouygues Telecom (+39,8% d investissements publicitaires en valeur) en pleine conquête de part de voix. La fusion SFR/Neuf Telecom entraîne également une baisse des investissements publicitaires. TOP 10 Annonceurs : Renault accentue son leadership Sans surprise, d une année sur l autre Renault reste au Top des annonceurs et il accentue même son leadership en 2008 en augmentant de +25,7% ses investissements publicitaires par rapport à SFR et Orange gardent respectivement leur place de N 2 et N 3 du classement, mais modèrent leurs investissements publicitaires. En quête de visibilité Bouygues Télécom et Carrefour créent la surprise en 2008, avec une très forte augmentation de leurs investissements, qui les place dans les 5 premiers rangs du Top annonceurs (Carrefour +38,2% N 4 et Bouygues Telecom +39,8% N 5). Par ailleurs, dans un même secteur économique, on constate que les annonceurs développent des stratégies très différenciantes et opportunistes dans un contexte de crise (Carrefour / Leclerc, Renault/Peugeot) 2

3 En 2008, la plupart des media a été impactée par le ralentissement du marché La presse bénéficie d un nombre d annonceurs en très légère hausse et a progressé de +3,1% au global, mais les évolutions sont très hétérogènes selon les media. Ainsi c est la presse magazine qui a le plus souffert en 2008 (-5,4%). La PQN rebondit en volume d annonces et en valeur, avec une progression de +4,6% d investissements publicitaires. Les quotidiens gratuits bénéficient toujours d une hausse des investissements publicitaires, même si celle-ci se ralentit. En PQR on soulignera la très forte croissance du produit publicitaire de couplage national PQR66, particulièrement dans les secteurs banque/assurance, alimentation et distribution. Internet, avec une croissance très dynamique des investissements publicitaires (+19%), attire toujours plus de nouveaux annonceurs (+25%). En 2008, c est Internet qui tire la croissance du marché, malgré une évolution plus modérée que par le passé. En télévision, seules les chaînes de la TNT continuent leur percée en multipliant par deux leurs recettes publicitaires brutes. Les chaînes hertziennes reculent en volume (-7,6% en durée de publicité) et en valeur, y compris en parrainage, mais gagnent des annonceurs. Les chaînes thématiques sont en repli en valeur. En radio, l année 2008 a été mitigée en termes d investissements publicitaires, avec un nombre d annonceurs stable, mais des évolutions mensuelles très inégales. Ainsi, les baisses ont été très sensibles pour les stations de radios musicales (-0,7% en valeur), les radios généralistes ont mieux résisté, mais avec un fort écart entre la baisse en volume (-5,7%) et le gain en valeur (+6,9%). La publicité extérieure a bénéficié d une année plus favorable que la précédente, avec une augmentation du nombre d annonceurs (+325) et des performances honorables tant pour le grand format que le mobilier urbain. En revanche, si l affichage local a été impacté par le ralentissement du marché (-8%), les campagnes nationales ont mieux résisté (+10%), portées notamment par le secteur de la distribution. Point sur le début 2009 Au 25 janvier, les indicateurs publicitaires sont en fortes baisses : la durée totale de publicité sur les chaînes hertziennes est à -13%, dont des durées publicitaires après 20 heures à -6,3% pour TF1 et +2,4% pour M6 qui auraient dû en temps normal bénéficier d un report bien supérieur ; la Radio à -8% et la pagination en Presse Magazine à -12%. Plus inquiétant encore le nombre d annonceurs est en repli sur l ensemble des principaux media (-13% en télévision, -10% en radio, -22% en presse magazine). Dans ce contexte nous anticipons pour 2009 des stratégies annonceurs court-termistes entre compétiteurs d un même secteur. C est en effet au moment où les leaders baissent leur garde et réduisent leurs budgets, que des annonceurs moins visibles, mais "opportunistes" et fins observateurs du marché vont profiter de la crise pour émerger. Citation obligatoire pour toute utilisation de données source TNS media intelligence * données redressées : TNS media intelligence a souhaité proposer au marché une estimation plus réaliste de l'évolution du media après redressement de l'ensemble des chaînes du service public ainsi que des écrans Cristal de TF1. 3

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5 Méthodologie de la veille plurimedia : Presse Écrite : 750 titres de la presse quotidienne nationale et régionale, magazines, presse professionnelle, presse gratuite d information, soit plus de 1500 supports, suppléments et hors séries inclus - Radio : 19 stations nationales et 16 en Ile de France - Télévision: 6 chaînes nationales, 90 chaînes du câble & satellite et de la TNT, y compris le parrainage TV, ainsi que France 3 Régions - Publicité Extérieure : 15 afficheurs grands formats, mobilier urbain, transports piétons et points de vente - Cinéma : 2 régies nationales - Internet : 40 régies, soit près de 800 sites FAI, moteurs et sites éditoriaux mesurés en collaboration avec l IAB et SRI - Media Tactiques et de Proximité : avec un panel de régies A propos de TNS media intelligence N 1 mondial de la veille éditoriale et des investissements publicitaires, présent dans 25 pays, TNS media intelligence explore tous les media presse, radio, TV, internet, blogs, cinéma, affichage extérieur, téléphonie mobile, media courrier, ing, media tactiques et de proximité à l échelle internationale, 24h/24h, 7j/7 et offre une gamme complète d outils et de diagnostics : veille des investissements et des créations publicitaires, revue de presse et analyse des couvertures médiatiques, mesure d impact et d efficacité des actions de sponsoring Une information stratégique qui permet aux décideurs d orienter leur stratégie de communication et de gérer leurs marques. Partenaire de clients dans le monde, TNS media intelligence traque 3 millions de marques. A propos du Groupe Kantar TNS media intelligence fait partie du Groupe Kantar, leader mondial en matière de veille, d analyse et d information à valeur ajouté. Avec un réseau mondial inégalé de 20 marques leaders dans leurs métiers, une présence dans 80 pays, collaborateurs, Kantar propose à ses clients une palette inédite d expertises couvrant l ensemble du cycle de consommation. Le Groupe Kantar est partenaire de la majeure partie des entreprises figurant au Fortune Top Contacts Presse : Claire Capmeil Tel Mobile : c.capmeil@sigilconseil.com France Courtieux Tel : france.courtieux@tnsmi.fr 5