Concours stratégie marketing. Projet d élaboration d une stratégie de city-branding pour la ville de Fès

Transcription

1 Concours stratégie marketing Projet d élaboration d une stratégie de city-branding pour la ville de Fès

2 Contexte Dans un contexte de concurrence accrue et mondialisée entre métropoles, l attractivité des villes est un enjeu de taille pour servir leur compétitivité, et c est dans cette optique que les projets de city branding se multiplient actuellement. L objectif étant de proposer un projet de communication stratégique global pour le territoire, qui permettra de se différencier durablement, tout en respectant l identité du territoire, ses spécificités, et en contribuant à créer une identité unique de la ville, adressée aux habitants, institutions et acteurs économiques, doublée d un fort sentiment d appartenance et de fierté. La ville de Fès est souvent associée à son ancienne médina et ses petites ruelles ornées de coins fascinants aux yeux de ses visiteurs. Mais combien connaissent-ils vraiment les secteurs clés de la ville, et ceux à développer? Son attrait économique, son capital culturel, son artisanat, et son patrimoine architectural? A l heure où le City Branding a prouvé son efficacité pour le soutien et l accélération du développement de plusieurs villes sur le plan national et international, nous nourrissons la même ambition pour la ville de Fès. C est dans ce cadre que le Cabinet Smartmove, spécialisé en marketing et stratégies de communication, et composés de jeunes cadres soucieux du développement et de la promotion de leur territoire, lance un concours aux profit des étudiants de la ville, ayant un esprit débordant d énergie et d idées innovantes, pour proposer la meilleure stratégie de city branding à adopter par la ville.

3 Descriptif du concours L objectif du concours est d élaborer une stratégie de City Branding de Fès, en respectant la démarche commune proposée par le cabinet Smartmove. Le city branding est une démarche de valorisation ayant pour but de présenter les qualités d un territoire et l efficacité des missions de service public rendues par une ou plusieurs collectivités sur ce même territoire, en affirmant ses spécificités et son identité. Une démarche de marketing territorial se construit sur la base d une analyse précise d un territoire, en réponse à des objectifs clairs. Elle va mobiliser les atouts différentiels d un territoire et agir sur les notions d identité et d image pour jouer sur son attractivité. Si des caractéristiques communes peuvent être relevées, chaque démarche revêt une dimension spécifique au regard de l ambition affichée pour la ville, et la manière de construire cette démarche vis-à-vis des acteurs locaux, nationaux et internationaux.

4 Objectifs du projet De manière générale, les objectifs d une stratégie de city-branding sont: Promouvoir les entreprises de Fès, ses produits et services, ses talents, et ses savoir-faire Rayonner en terme de notoriété, d image, de visibilité Attirer des personnes (talents, créateurs d entreprises, touristes, étudiants, chercheurs, cadres, retraités, ) Attirer des capitaux (entreprises, investisseurs, aménageurs, )

5 Démarche commune 1/2 La méthode de constitution de marque-ville est issue des techniques de marketing classiques : 1. Etude du positionnement marketing 2. Benchmarking 3. Définition des objectifs. Il est impossible de créer l image d une ville dans l esprit des gens sans partir de certains fondements existants, tels que des éléments physiques de reconnaissance (monuments, sites ). Il faut donc partir des réalités du terrain (histoire, économie, démographie ), mais aussi tenir compte des grandes tendances de l époque, comme par exemple l importance de la santé et le goût pour la nature et l authenticité, ou encore l individualisme et le goût des services personnalisés. L enjeu pour être une bonne marque-ville est de présenter des caractéristiques qui puissent être aisément identifiées et qui donnent une image positive de la ville.

6 Démarche commune 2/2 Les projet soumis par les groupes d étudiants, doivent contenir les éléments suivants: 1. Etude de benchmarking avec deux villes ayant réussi leur branding: étude et présentation de la démarche, choix des moyens de communication/marketing, et impact sur les citoyens, investisseurs et touristes. 2. Identifier et documenter les secteurs clés de la ville, et ceux à développer pour accompagner l image de marque de la ville 3. Choisir un ou deux secteurs via lesquels la marque ville va se développer et rayonner à l échelle national et international et proposer une démarche transversale impliquant toutes les parties prenantes pour mettre en avant ces deux secteurs 4. Identifier les moyens de communication à mettre en œuvre 5. Proposer deux fiches projets de communication majeure Exemple1: Organisation d un événement international en lien avec les secteurs économiques, culturels, gastronomiques, Exemple2: Déploiement d une communication digitale, etc 1. Proposer d autres outils marketing à déployer sur le plan local, national et international pour la diffusion et l ancrage de la marque ville 2. Identification des parties prenantes du projet, locale et nationale et proposer une démarche d implication