COMMUNICATION SUR LES ADDICTIONS À DESTINATION DES JEUNES

Transcription

1 COMMUNICATION SUR LES ADDICTIONS À DESTINATION DES JEUNES D un discours sur les risques à plus de pédagogie. L exemple de la campagne CJC Jeunes et addictions : CJC, Agir ensemble! 07 octobre 2016 Chloé Cogordan

2 SOMMAIRE 1. BREF HISTORIQUE DE LA COMMUNICATION ADDICTION À DESTINATION DES JEUNES 2. LA CAMPAGNE CJC 3. ÉLÉMENTS D ÉVALUATION DE LA CAMPAGNE CJC 2

3 PARTIE 1 HISTORIQUE DE LA COMMUNICATION ADDICTION À DESTINATION DES JEUNES

4 LES CAMPAGNES ADDICTIONS DEPUIS LE CFES 4

5 CIBLES : DU GÉNÉRAL AU PARTICULIER Années 80 : Les premières campagnes interpellent tous les publics - Alcool : souvent les campagnes se déclinent en plusieurs spots et un même message est adressé à des cibles différentes grâce à des spots «adultes» et des spots «jeunes» Ex : «Un verre ça va 3 verres bonjour les dégâts» (1984) : 6 spots TV «adultes» et 2 spots TV «jeunes» - Drogues illicites : en général, un seul spot par campagne mais les cibles sont assez larges. Il y a tout de même un spot «parent» en 1986 «La drogue, parlons-en avant qu elle ne lui parle». A partir des années 2000 : Elles ont une approche de plus en plus ciblée (ex : buveurs réguliers excessifs, femmes enceintes, jeunes ), via des messages et des canaux ciblés. Ex : «Boire trop, des sensations trop extrêmes» (2008), «Esquive la tise» (2014) 5

6 MESSAGES : D UN DISCOURS SUR LES RISQUES À LA PÉDAGOGIE Les premières campagnes ont plutôt tendance à : Informer sur les risques (notamment de l ivresse pour l alcool), Dénigrer les produits (drogues illicites), Voire stigmatiser les consommateurs Ex : «Tu t es vu quand t as bu» (1991), «La drogue c est de la merde» (1986) Vers des dispositifs d information et d aide à distance 1994 : «Contre la drogue on n est jamais trop» qui renvoie vers la ligne téléphonique Drogues Info-Service 2002 : campagne radio multi-produit qui renvoie vers le site drogues-savoirplus.com ou vers la ligne téléphonique DATIS (Drogues Tabac Alcool Info Service) au numéro 113 A partir des années 2000, tous les dispositifs de communication amènent les jeunes à s interroger, à évaluer leur consommation et les orientent vers les dispositifs d ADALIS Cependant, l approche par les risques est toujours privilégiée Ex : «Boire trop, des sensations trop extrêmes» (2008), «Drogues, ne fermons pas les yeux» (2009). Années 2010 : place à l empowerment La web-série «Esquive la tise» (2014), qui fait suite à «Oui, on peut dire non» (2013), s attaque avec humour à la pression exercée par le groupe tout en donnant des clés pour y échapper. En débanalisant la consommation d alcool et en renforçant les compétences psychosociales, cette campagne vise à retarder les premières expérimentations et limiter les phénomènes d ivresse chez les jeunes. 6

7 EVOLUTION DES SUPPORTS Evolution des supports des campagnes - Années 80 : essentiellement TV - Années 2000 : on multiplie les canaux pour toutes les campagnes : TV, radio, presse, affichage, SMS - Puis avènement du digital : bannières web, web-séries, référencement payant, communitymanagement et des dispositifs d aide à distance : - Au début : un numéro de téléphone, puis site internet - Ensuite : Les sites internet sont très enrichis et deviennent interactifs (chats, questions/réponses). Egalement aide en ligne avec l outil Alcoomètre. 7

8 PARTIE 2 LA CAMPAGNE CJC 2015

9 RAPPEL DU CONTEXTE OBJECTIFS Objectif général : faire connaître l existence d un dispositif de proximité de première intention permettant aux familles de trouver une issue face à un risque de conduite addictive (avec ou sans produit) chez un jeune. Objectifs spécifiques : 1. Augmentation de la notoriété des CJC auprès des parents d adolescents 2. Déstigmatisation du recours aux CJC (changement de l image de centre pour toxicomanes). 3. Augmentation de la file active des CJC CIBLES Cible principale : l entourage adulte du jeune consommateur. Cœur de cible : les parents d adolescents de ans se posant des questions sur la consommation de leur(s) enfant(s). Cible secondaire : les adolescents, les professionnels sanitaires, médico-sociaux et les intervenants éducatifs et sportifs en contact avec les jeunes mais le parti-pris créatif retenu permet de s adresser aux parents, sans exclure les jeunes, en montrant à la famille le service que peut leur apporter la CJC 9

10 LES PRINCIPAUX OUTILS DE LA CAMPAGNE Une campagne média classique (TV, web, radio) renvoyant principalement sur DIS, un large plan de diffusion auprès des professionnels et une médiatisation en RP. 3 SPOTS TV : CANNABIS, ALCOOL ET JEUX VIDEO Diffusée en TV du 12 janvier au 08 février et du 1 er novembre au 15 décembre Les spots mettent en scène les visions caricaturales et fantasmées induites par des comportements potentiellement addictifs, et montrent comment les CJC peuvent être un lieu de retour au dialogue entre l adolescent et son entourage 1 vidéo reportage CJC Espaces sites CJC 10

11 LES PRINCIPAUX OUTILS DE LA CAMPAGNE Bannières web et mobile Edition Espace dédié Skyrock Spots radio Skyrock Spot cannabis Spot alcool Spot jeu vidéo Spot tabac 11

12 PARTIE 3 ÉLÉMENTS D ÉVALUATION DE LA CAMPAGNE CJC 2015

13 METHODOLOGIE Objectif principal : - Evaluer l évolution de la notoriété des CJC suite aux deux diffusions de la campagne Objectifs secondaires : - Mesurer les attitudes et perceptions des parents et adolescents (T0) - Faire des mesures de type «post-test» 1 ère diffusion campagne CJC 3 spots Alcool, Cannabis et Jeux Vidéos Rediffusion campagne CJC Uniquement 2 spots Alcool et Cannabis Du 26/11/14 au 04/12/14 Du 12/01/15 au 08/02/15 Du 11/02/15 au 20/02/15 Du 01/11/15 au 15/12/15 Du 01/12/15 au 11/12/15 Enquête avant diffusion de la campagne Interrogation par internet d un échantillon de : 300 parents d adolescents de 14 à 17 ans 200 adolescents de 15 à 17 ans Échantillons construits selon la méthode des quotas appliquée aux variables suivantes (+ redressement) : sexe, âge, CSP du chef de famille, région et catégorie d agglomération. Enquête après diffusion de la campagne Interrogation par internet d un échantillon de : 300 parents d adolescents de 14 à 17 ans 200 adolescents de 15 à 17 ans Échantillons construits selon la méthode des quotas appliquée aux variables suivantes (+ redressement) : sexe, âge, CSP du chef de famille, région et catégorie d agglomération. Enquête après diffusion de la campagne Interrogation par internet d un échantillon de : 321 parents d adolescents de 14 à 17 ans 210 adolescents de 15 à 17 ans Échantillons construits selon la méthode des quotas appliquée aux variables suivantes (+ redressement) : sexe, âge, CSP du chef de famille, région et catégorie d agglomération. 13

14 RÉSULTATS DE LA VAGUE T0 (AVANT CAMPAGNE) Des jeunes qui minimisent leurs consommations : Préoccupation d ordre général sur les pratiques addictives que son enfant serait susceptible d avoir : - 94% des parents interrogés se disent préoccupés par au moins une addiction. Sentiment d addiction réelle : - 40% des parents interrogés estiment que leur adolescent est concerné par au moins une consommation problématique - 19% des adolescents en déclarent une Les problématiques les plus citées sont liées aux jeux vidéo (34% des parents et 16% des adolescents) et au tabac (10% des parents et 5% des adolescents). Un sujet conflictuel : - 93% des parents abordent le sujet avec leur enfant. - Lorsque l adolescent a au moins une consommation problématique, le sujet devient source de conflit selon 25% des parents et 70% des adolescents. 14

15 RÉSULTATS DE TYPE POST-TEST L agrément : - Plus de 90% ont apprécié la campagne, davantage les parents que par les adolescents, mais le niveau d agrément auprès des adolescents est plus élevé par rapport au standard INPES (+ 8%). La perception : - Une campagne bien perçue par l ensemble des individus (surtout des parents), 90% la considèrent utile et facilement compréhensible. - Son ton a été très apprécié par 90 % (+5 pts pour les parents + 6 pts pour les ados). - Une assez forte identification aux personnes dans les spots : 81% des parents et 74% des ados (+5 et +17 pts). - Une campagne qui n est pas jugée culpabilisante par les parents (que par 28%, -12 pts) et par 46% des ados. - Une campagne qui apporte des informations nouvelles sur les solutions face aux risques addictifs pour 91% des parents (+ 35 pts) et 88% des ados (+ 40 pts). L incitation : - ¾ des parents se disent incités par la campagne à en parler avec leurs enfants. - La campagne incite 59% des parents et 56% des ados à se renseigner sur les risques des différents usages évoqués (+6 pts). - 58% des ados se déclarent incités à réfléchir à leur propre consommation de jeux-vidéo (contre 34% pour l alcool et le cannabis). - 1/3 des parents et plus d 1/4 des ados se disent incités à aller à une CJC ou à appeler la ligne téléphonique. 15

16 RÉSULTATS : ÉVOLUTION DE LA NOTORIÉTÉ Taux de reconnaissance de la campagne après visionnage des spots télévisés et des affiches : Parents - 72% après la première diffusion - 73% après la rediffusion auprès des parents. Adolescents - 78% après les deux diffusions. Notoriété spontanée : «Avez-vous entendu parler d un lieu qui accueille les jeunes et/ou leur famille, où l on peut discuter et faire le bilan de ses consommations de produits comme l alcool, le cannabis ou encore de ses pratiques comme celles des jeux vidéo». Notoriété assistée : «Avez-vous déjà entendu parler des Consultations Jeunes Consommateurs (CJC)?» T0 (n=300) N a pas reconnu la campagne T1 (n=321) A reconnu la campagne N a pas reconnu la campagne T2 (n=210) A reconnu la campagne PARENTS Notoriété spontanée 0,00% 0,00% 2,11% 0,00% 3,09% Notoriété assistée 15,98% 17,55% 64,90% 17,21% 61,06% ADOLESCENTS Notoriété spontanée 0,00% 0,00% 3,57% 0,00% 3,22% Notoriété assistée 23,08% 15,09% 61,50% 29,76% 66,17% Autres facteurs associés à la notoriété assistée. - Parents : les pères connaissent davantage les CJC que les mères - Adolescents : ceux qui ont le sentiment d avoir au moins une consommation connaissent davantage les CJC que les 16 autres.

17 MERCI POUR VOTRE ATTENTION Contact : chloe.cogordan@santepubliquefrance.fr 17