POSITIONNEMENT DE LA CHARTREUSE. Horizon 2017

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1 POSITIONNEMENT DE LA CHARTREUSE Horizon 2017

2 1.1 Méthodologie Un diagnostic de l offre et de la demande touristique Une vaste vague d enquêtes (février 2014) : Enquêtes non-clients : 500 questionnaires remplis Enquêtes clients : 665 questionnaires remplis Socio-professionnels du territoire : 740 envois, 154 réponses Un séminaire créatif (18 mars 2014) : Atelier 1 : Positionnement touristique de la Chartreuse Atelier 2 : Clients touristiques de la Chartreuse La définition des cibles de clientèles et du positionnement touristique de la Chartreuse (copil 23 mai) La pré-programmation du plan d actions (novembre 2014)

3 1.2 Diagnostic Tendance Atouts Faiblesses Action Rupture Qualité Valeur-Coût Durée Réservation Non marchand Contraste paysager fort vs vallée Proximité pôles urbains Quelques offres modernes en hébergement Tarifs accessibles Stations à bon rapport qualité prix Zone de chalandise considérable à moins de 1h30 Outils de réservation disponibles : Open System Offre conséquente en résidences secondaires Risque d image désuète Des hébergements en nette sous-qualité globale Faible valeur de la Marque Destination traditionnelle d excursion sans hébergement Très faible commercialisation en ligne des hébergeurs Aucune connaissance des comportements de ces clients Valoriser un contraste ville/chartreuse auprès des urbains Sélectionner les offres adaptées aux cibles selon leur niveau de qualité requis Valoriser la Marque de destination «Chartreuse» et ses «spots» Promouvoir des offres accessibles financièrement Densifier les offres de courts-séjours ciblés, qualifiés et thématisés Déployer une stratégie commerciale au service des pros Communiquer aussi auprès des habitants permanents et occasionnels

4 1.2 Diagnostic Tendance Atouts Faiblesses Action Expertise Météoréactivité Webdépendance Des comportements de déplacement d impulsion pour les urbains de proximité par beau temps en hiver et été Une proximité du client qui garantie une efficacité des actions commerciales de séduction Un site internet moderne, attractif et valorisant avec double-saisonnalité Grande dépendance aux activités de plein air en hiver et été Offres couvertes assez restreintes Des opérateurs commercialement faibles Un faible maturité et visibilité numérique des professionnels du tourisme du territoire Proximité Accessibilité rapide en été Concurrence autres massifs Accessibilité plus complexe en hiver Émotion/sens Rassurance Un territoire naturellement générateur d émotions puissantes : relief atypique, histoire, spiritualité Une image d authenticité rattachée spontanément à la Chartreuse Stations à dimension humaine Une difficulté à traduire ce ressenti concrètement dans les offres touritiques Risque de générer de la déception et de fausses promesses si offre pas qualifiée Développer les offres alternatives par mauvais temps Structurer des opérations commerciales : promotions, référencement partenaires, Déployer un accompagnement numérique territorial Ancrer la proximité comme un atout majeur dans l esprit des prospects Axer tous les messages sur la projection émotionnelle du prospect : que vais-je ressentir? Que vais-en retirer? Appliquer une rigueur sans faille dans la sélection des offres promues prioritairement

5 1.3 Les enjeux du positionnement Les enjeux de ce nouveau positionnement sont : L identité de La Chartreuse Le développement touristique et commercial de La Chartreuse

6 1.4 Les valeurs clés de La Chartreuse selon les acteurs du séminaire Convivialité Partage Simplicité Naturel Sincérité Authenticité Anti-consumériste Anti bling-bling Ecolo Responsable Solidaire Coopératif Caractère Savoir-Faire Bien-être Ressourcement Équilibre Échange Émotion Plaisir

7 1.5 Objectifs de marque Renforcer l image «destination» au profit de tous les acteurs Créer un véritable ADN de la destination approprié par tous Développer l image et la notoriété de la Marque Stratégie Fixer le positionnement dans l esprit du public Moderniser et améliorer la valeur perçue/confiance en la marque Objectifs de marque Donner du sens à la destination Ancrer une image à double saison

8 1.6 Objectifs de communication Acte 1 : Faire connaître Acte 2 : Faire aimer Acte 3 : Faire agir Venir Rester Revenir Recommander Stratégie Susciter Le rêve Le désir Les sens Les émotions Créer Le besoin Le bénéfice-consommateur Objectifs de communication

9 II. Stratégie de conquête

10 2.1 Le développement du tourisme d hyper proximité : le slow tourisme Axer la promotion et la communication sur le tourisme affinitaire > notion de «slow tourisme» : La communication ciblée affinitaire permet de réduire les coûts une cible en court-séjour se déplacera plus facilement sur le territoire de La Chartreuse qu une cible lointaine > un weekend marchand peut générer 60% des retombées économiques d un séjour d une semaine Une crédibilité de destination de courts-séjours entrainera mécaniquement des performances accrues pour des séjours plus longs

11 2.2 Le «slow tourisme» Le «slow tourisme» tourne autour de 3 idées fondamentales : le respect de la culture locale, des spécificités du territoire, des retombées au profit des acteurs locaux la réduction de l impact environnemental le retour au plaisir «Le slow tourisme, l art de voyager différemment»

12 2.2 Le «slow tourisme» 3 axes de communication à privilégier La proximité Message de fond Collectionner les kilomètres (de route ou de pistes) n est pas forcément promesse de plaisir! La durée du trajet Message de fond Une durée de trajet réduite pour une immersion totale dans un massif unique et envoutant hiver et été Le trajet Message de fond Un trajet théâtral qui fait déjà partie du voyage! 3 axes de communication à privilégier

13 III. Positionnement

14 3.1 Face à l offre très diversifiée, nous avons besoin de définir l ADN de La Chartreuse Loisirs Culture La Chartreuse, une offre multiple et diversifiée Événements Gastronomie/ savoir-faire Lieux insoupçonnab les

15 3.1 Face à l offre très diversifiée, nous avons besoin de définir l ADN de La Chartreuse Une nécessité : Définir l ADN de la Chartreuse pour rassembler et mettre en scène l offre sous des traits de caractères.

16 3.2 L ADN de la Chartreuse Trait de caractère 1 Spectateur du décor Acteur du spectacle -> changement d acte, d univers, de décors, de personnages Accès majestueux Théâtrale Active Terrestre Aérienne Aquatique Sensationnelle - Spectaculaire Naturelle Falaises vertigineuses Cols spectaculaires semblables à des balcons Un relief sculpté en douceur

17 3.2 L ADN de la Chartreuse Sensationnelle - spectaculaire

18 3.2 L ADN de la Chartreuse trait de caractère 2 Magique Couleurs vives et prenantes Fort contraste : blancheur de la roche VS forêts sombres Subtile mélange de fantastique et de réalisme Sollicitation des 5 sens Disparition et apparition de paysages, panoramas etc. Beauté féérique et fantastique en hiver et en été Ambiance Mystique «Thriller» Suspense Surprise Fantastique Aventure Poétique Jeu de labyrinthe Mystérieuse - Insoupçonnable

19 3.2 L ADN de la Chartreuse Mystérieuse - insoupçonnable

20 3.2 L ADN de la Chartreuse trait de caractère 3 Ressourcement Simplicité Émerveillement Unique Pure Expérience sensorielle Liqueur/Vins Gastronomie

21 3.2 L ADN de la Chartreuse Expérience sensorielle

22 3.2 L ADN de la Chartreuse trait de caractère 4 Détente Calme Bien-être Proximité Sérénité Relaxation S abandonner Immersion - Rupture Rupture avec la vie urbaine Rupture temporelle

23 3.2 L ADN de la Chartreuse Immersion - rupture

24 IV. Plateforme de marque

25 4.1 Les engagements Engagements Expérience sensorielle Activités hivernales Ressourcement / moments privilégiés / rupture avec le monde urbain Le dépaysement Bien-être, détente, mieux-être, laisser aller La découverte Destination accessible à tous Proximité des grandes villes Preuves Ambiance mystique Couleurs vives et prenantes Liqueur, gastronomie Activités à sensation de liberté (ski, activités neige, nature, plein air, vol libre, sentiers, parcours d orientation, escalade, via ferrata etc.) Stations de ski (Saint-Pierre de Chartreuse, Saint-Hugues, Le Col de Porte, Col de Marcieu etc ) Nature, savoir-faire, services Massifs, paysages, montagnes spectaculaires Le calme de l environnement Centre de remise en forme (balneo, jaccuzzi, sauna, massage etc.) Pêche Culture, patrimoine, gastronomie, musées etc Le prix Stations à taille humaine Facilité d accès, développement des transports en commun (covoiturage, bus etc )

26 4.2 La promesse Destination de rupture avec le quotidien urbain où s entremêlent sensations, expériences, rencontres, mystère et magie théâtrale.

27 4. 3 Synthèse du positionnement Une destination spectaculaire et mystérieuse pour rompre facilement avec le quotidien urbain

28 V. Les cibles

29 5. Ciblage Une segmentation des cibles en fonction : de leurs comportements de vacances de leur niveau de contribution économique de leur zone de provenance géographique des 4 saisons Une segmentation selon 8 cibles comportementales avec 2 indicateurs de volume et de contribution : Cible de niche Cible intermédiaire Cible de masse Faible contribution Contribution intermédiaire Contribution élevée

30 5. Ciblage Les «Quechua» De revenus moyens à supérieurs, pratiquant des activités sportives notamment les activités douces, ils alternent courts et longs séjours en famille, seuls ou en couple : organisés, opportunistes, ils sont sensibles au rapport valeur/coût mais n ont pas de sur-exigence. Les «FNAC» De revenus moyens à supérieurs, grands consommateurs de loisirs culturels, ils sont très réfractaires à la publicité et à l univers du tout consommation. Ils donnent facilement dans «l élitisme intellectuel» et sont en quête de sens : grands amateurs de festivals, d expositions et d événementiels, ils aiment aussi les ambiances festives et animées mais dans la retenue.

31 5. Ciblage Les «Red Bull» Jeunes branchés, innovateurs actifs, ils sont de grands consommateurs de technologies, sorties, vacances actives et loisirs «fun» : amateurs de pratiques «outdoor», ils sont urbains, mobiles, avant-gardistes et zappeurs. Tout ce qui est nouveau leur plaît pourvu qu il y ait des sensations. Les «Relais et Châteaux» Hédonistes à forts revenus, plutôt conservateurs, ce sont avant tout des voyageurs exigeants : ils n hésitent pas à s offrir des vacances relativement coûteuses. La qualité, l authenticité et le charme comptent parmi les principales valeurs qu ils recherchent.

32 5. Ciblage Les BMW (Bobo Média Wellness) De revenus supérieurs, en recherche perpétuelle de différenciation et de valorisation, sur-informés, multiconsommateurs de destinations touristiques et de loisirs, ils sont en recherche d insolite et prestations «branchées» : sensibles aux bonnes affaires, ils ont besoin de «packages» et de concepts car ils manquent de temps. Les «Disney» De revenus moyens, attentifs au bien-être de leurs enfants ou petits-enfants, ils sélectionnent leurs activités en fonction de leurs et besoins. Ils sont peu concernés par les offres culturelles ; a contrario, ils sont consommateurs de parcs d attraction et de loisirs.

33 5. Ciblage Les «Castorama» De revenus modestes à moyens, ils consomment de moins en moins d hébergement marchand. Le jardinage et le bricolage constituent leur passe-temps favori. Ils disposent d un budget réduit, limitent l imprévu et choisissent de se rendre dans des endroits qu ils connaissent déjà. Ils ont un besoin impérieux de sécurité et de «rassurance». Les «Raidlight» : De revenus souvent élevés, grands pratiquants de trail et sports extérieurs loin du macadam et de l ambiance urbaine. Ils aiment «l effort-plaisir», le «dépassement de soi», l immersion nature, les challenges et les sensations que peuvent provoquer le trail et la nature. Amateurs de courts séjours, seuls ou en groupes d amis. Sensibles aux valeurs écologiques et humaines.

34 5. Ciblage Pour toucher les cibles, les prescripteurs potentiels : Principaux Secondaires Tertiaire Communication interne Parents et amis, touristes de proximité Résidences secondaires Prestataires du territoire (OT, institutions locales, hébergeurs, commerces, sites, associations ) Prescripteurs spécialisés Tours Opérateurs spécialisés (randonnée, vélo, trail ) CE, associations et réseaux spécialisés (dominante nature, dominante culture, trail ) Médias spécialisés (relations presse) Prescripteurs généralistes Médias nationaux TO et agences de voyages, sites internet de voyages CE Autocaristes et voyagistes

35 6.3 Propositions de concepts Devenez acteur du sensationnel Soyez à la fois le spectateur et l'acteur de vos vacances Entrez dans le tableau Entrez dans le tableau de la Chartreuse Oserez-vous passer de l'autre côté du miroir? Laissez la magie opérer Laissez La Chartreuse vous envoûter La magie commence à deux pas de chez vous L'envoûtement commence à deux pas de chez vous Connaissez-vous les mystères de la Chartreuse?

36 6.3 En synthèse : la plateforme de marque Traits de caractère Sensationnelle - Spectaculaire Mystérieuse Insoupçonnable Expérience sensorielle Rupture Immersion Valeurs Humaine Écologie Convivialité Universalité Tradition Vision Une expérience sensorielle, détente, bien-être à travers des espaces, des paysages et une ambiance stupéfiante et unique Positionnement Une destination spectaculaire et mystérieuse pour rompre facilement avec le quotidien péri-urbain Style Mystique, envoutant, nature, sauvage, authentique, calme, théâtral, magique, fantastique, gigantisme Plateforme de marque Promesse Destination de rupture avec le quotidien urbain où s entremêlent sensations, expériences, rencontres, mystère et magie théâtrale Ambition Rompre et améliorer le quotidien des cibles Réveiller les 5 sens par une expérience unique

37 6.4 Synthèse du positionnement Conclusion La communication expérientielle permettra la «stimulation des désirs et des sens» et apportera une réelle valeur ajoutée pour les touristes. Cette stratégie permet de développer une offre sincère et loyale au service du mieux-être des cibles. La Chartreuse est accessible à tous et pour tous à tous moments de l année. L expérience de La Chartreuse met en éveil tous les sens de la perception. Cette expérience sensorielle se traduit par : la contemplation du gigantisme de la Chartreuse (le touriste est sujet, il utilise la vue, l ouïe et l odorat essentiellement) l immersion totale et intime du touriste dans des lieux mystérieux, sensationnels, insoupçonnables et expérientiels (le touriste est acteur, il utilise tous ses sens) Par son gigantisme et en brisant les a priori, la destination saura surprendre, rompre et améliorer le quotidien des touristes. La Chartreuse n offre pas une série de prestations mais une expérience globale dans laquelle s entremêlent loisirs, culture et consommation. La Chartreuse n est pas un simple parc naturel régional mais une destination à part entière.

38 6.4 Synthèse du positionnement Synthèse La stratégie de promotion-communication se fera en 2 temps : Temps 1 horizon 2016/2017 mise en place de l axe 1 : Ciblage des touristes en séjours de proximité le slow tourisme Proposition de concept : «L'envoûtement commence à deux pas de chez vous» Temps 2 horizon 2018 mise en place de l axe 2 : Ciblage des touristes des bassins éloignés Proposition de concept : «Connaissez-vous les mystères de la Chartreuse?» Positionnement : Une destination spectaculaire et mystérieuse pour rompre facilement avec le quotidien urbain. Promesse : Destination de rupture avec le quotidien urbain où s entremêlent sensation, expérience mystère et magie théâtrale.