Bilan RP. La Moisson des Brasseurs. Le 24, 25 et 26 juin 2011

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1 Bilan RP La Moisson des Brasseurs Le 24, 25 et 26 juin 2011

2 Sommaire Rappel du contexte.p.3 à p.7 Rappel des actions..p.8 à 20 a) L événement.p.8 b) La médiatisation..p.17 Analyse quantitative & qualitative des retombées presse a) Analyse quantitative p.21 b) Analyse qualitative..p.25 Conclusion....p.29 Axes de progression pour 2012.p.30

3 Rappel du contexte Brasseurs de France => 76 adhérents La France: 1ere exportatrice mondiale de malt 2ème exportatrice mondiale d orge de brasserie Un réseau national désireux de créer un rendez-vous annuel, un temps fort médiatique, et un événement fédérateur pour ses adhérents et la filière brassicole

4 Objectifs Défendre le champs d action avec un événement en lien avec le calendrier agricole de la filière Faire découvrir la bière : matières premières, process de fabrication, production, variétés et spécificités au grand public Fédérer les brasseurs de France à travers une opération commune, accessible à tous. 1ere édition de La Moisson des Brasseurs

5 Valeurs fondatrices Un levier fort en terme de RP Un RV identifié par les cibles presse Reprise des messages Visibilité en croissance Une opération de proximité réussie: Un événement accueilli avec succès par le grand public Une opération qui fédère l ensemble de la profession Représentativité de l ensemble des adhérents Des messages clés représentatifs clairement identifiés: savoir-faire, variété, partage Du 24 au 26 juin ère édition de la Moisson des Brasseurs

6 Plan de communication 2011 Un dispositif à GRAND PUBLIC Événement national 4 - ADHÉRENTS Outils dédiés animations dans les brasseries 2 - MÉDIATISATION Dossier de presse, Communiqués de presse d annonce et régionaux 3 - WEB Site événementiel

7 La Moisson des Brasseurs en quelques chiffres 43 brasseries participantes dans toute la France affiches diffusées livrets grand public distribués visiteurs uniques sur retombées presse 1 valorisation estimée à , personnes touchées 1 mobilisation nationale réussie!

8 I. Rappel des actions mises en place a) L évènement

9 La Moisson des Brasseurs - l évènement Trois journées portes ouvertes pour amener le grand public à la découverte de la filière brassicole et du métier de brasseur. Du vendredi 24 au dimanche 26 juin 2011 Dans 43 brasseries A travers 13 régions françaises 2 brasseries en Île de France 3 brasseries en Alsace 4 brasseries en Bretagne 2 brasseries en région Centre 3 brasseries en Champagne-Ardenne 1 brasserie en Corse 1 brasserie en Languedoc-Roussillon 1 brasserie en Lorraine 2 brasseries en Midi-Pyrénnées 10 brasseries en Nord-Pas-De-Calais 2 brasseries en Pays-de-la-Loire 1 brasserie en Poitou-Charentes 10 brasseries en Rhône-Alpes

10 Phase de recrutement: Présentation du dispositif global Présentation des outils dédiés Bon de participation à retourner Propositions d animations clés en main Mise en place: Livraison des 43 kits semaine du 14 au 17 juin Rappel du contenu d un kit: Affiches Livrets grand public Fascicule 2340 Un suivi téléphonique régulier (BDF) Le retour des participants (a compléter par BDF) La Moisson des Brasseurs - le recrutement

11 La Moisson des Brasseurs - les outils Création d outils clé en main pour accompagner et aider les brasseries participantes dans la mise en place de la Moisson des Brasseurs: Identité visuelle forte Affiche nationale Livret grand public Un site évènementiel dédié

12 Une identité visuelle Création d une identité visuelle rappelant les messages clé de l événement: Ingrédients de fabrication évènement national Une présence sur tous les outils de communication presse et grand public Insuffler une identité propre à l événement

13 Une affiche Une compréhension rapide et claire de l évènement: Reprise des codes couleurs de l événement Utilisation de visuels rappelant la thématique «du champs au verre» : orge, houblon et verre de bière Annonce des animations Rappel des dates Site web Affiche acheminé aux participants à J-10 jours

14 Un livret grand public Reprise de l identité visuelle Un contenu informatif: l histoire, la fabrication et les différentes couleurs de bière Informations de fond sur la filière Listes des brasseries participants à la Moisson Acheminé à J-10 Distribution le jour J aux visiteurs => Un document de référence que le visiteur peu conserver

15 Un site événementiel dédié Une identité visuelle cohérente Un «rubriquage» simple et clair Un contenu informatif L événement Les entreprises participantes avec une carte de France pour un accès simplifié par région Photothèque Idées recettes Contacts Mise en ligne le 20 mai

16 Statistiques du site évènementiel Nombres de visiteurs uniques : Nombres de pages vues : Plus de 11 pages vues par visites Une moyenne par jour de 91 visites et d environ 733 pages vues avec comme pages les plus vues : page de présentation et carte de France. La moyenne du temps passé sur le site est de 4 minutes et demie ce qui signifie que l'internaute navigue en profondeur dans le site Outre les moteurs de recherche et le lien en direct (lamoissondesbrasseurs.com) les internautes proviennent de : les bons plans de Naima facebook la voix du nord brasseurs de France tour magazine le parisien 1001 cocktails bierorama le telegramme 51 liens ont été générés via ces différents sites, ce qui montre une excellente couverture

17 I. Rappel des actions mises en place b) La médiatisation

18 Un dossier de presse Principe : un document de référence pour déclencher des sujets de fond et accroitre la visibilité de l événement Contenu : Présentation de l événement L histoire de la bière Bière et naturalité Les différents terroirs Les étapes de fabrication L art de la dégustation Idées recettes Chiffres et informations sur la filière Cibles: 600 journalistes Média: presse écrite, télévision, radio, Internet Rubriques: boissons alcoolisées, gastronomie, consommation, vie pratique, agenda/bons plans Diffusion par mail et courrier semaine du 23 mai

19 Un CP d annonce Principe: zoom sur l événement Cibles: 600 journalistes Média: presse écrite, télévision, radio, Internet Rubriques: boissons alcoolisées, gastronomie, consommation, vie pratique, agenda/bons plans Diffusion par mail semaine du 11 avril et par courrier semaine 27 avril

20 Communiqués de presse régionaux Principe: zoom sur l événement en région avec présentation des brasseries participantes + animations par région Cibles: 300 journalistes Média: presse écrite, télévision, radio, Internet (court délais) Rubriques: boissons, gastronomie, consommation, vie pratique, agenda/bons plans Diffusion par mail le 7 juin

21 II. Analyse des retombées presse a) Analyse quantitative

22 La Moisson des Brasseurs retombées presse directes issues de la communication, identifiées dans: la presse magazine la presse quotidienne nationale la presse régionale Internet Les blogs la presse professionnelle TV/radios Soit personnes touchées Pour un coût équivalent publicitaire de ,18 euros c est

23 Répartition par typologie 185 retombées presse - 77 retombées en presse écrite - 92 retombées online - 13 passages radio - 3 reportages télé

24 Répartition en presse écrite 77 retombées dans la presse écrite soit 10 retombées en presse nationale 3 retombées en presse quotidienne nationale 6 retombées en presse magazine 36 retombées en presse régionale 31 retombées en presse professionnelle

25 II. Analyse des retombées presse b) Analyse qualitative

26 L envoi du dossier de presse début mai confirme la reprise de l info par les supports moyen délais (presse écrite GP et professionnelle)=> 9 parutions en presse magazine à forte audience Un reprise importante de la part de la presse professionnelle avec 31 articles soit 40% des parutions en presse écrite. Les sites Internet et les blogs sont un relais très important de l événement puisqu ils totalisent 50% des retombées. Une régionalisation importante avec 36 articles en presse régionale (soit 47% des retombées en presse écrite) => le communiqué de presse spécifique envoyé à J-10 joue pleinement son rôle auprès de ces médias => montée en puissance en terme de reprise d information La Moisson des Brasseurs une présence tous azimuts

27 La Moisson des Brasseurs sur les ondes 3 télévisions régionales ont réalisé un reportage le Jour J (vendredi) dans les établissements participants pour présenter la manifestation dans les journaux locaux du week-end. => Au total près de 10 minutes de reportage 11 radios ont parlé de la Moisson des Brasseurs 7 interviews avec comme intervenants Brasseurs de France, brasseurs en Ile-de-France, en Languedoc-Roussillon, en Poitou- Charentes. 3 émissions dédiées à la Moisson des Brasseurs (France Bleu Île de France, France Bleu Champagne-Ardenne, Radio Sud) => Au total 2 heures, 13 minutes et 30 secondes de temps d antenne NB : pige non exhaustive

28 Morceaux choisis

29 Conclusion Un challenge relevé Une opération nationale qui dynamise l image de la filière Un accueil favorable de la presse dès le lancement de la campagne Une mobilisation des brasseurs avec 43 brasseries participante (soit près de 60% des adhérents) Une légitimité avérée de l événement en pleine période de récolte Un événement levier qui permet une visibilité accrue à un moment M => un discours renforcé plus impactant Une valorisation de la profession grâce au fort impact médiatique Un bilan qui valide la stratégie de communication choisie le dispositif mis en place => Un évènement à reconduire et amplifier en 2012

30 Les axes de progression pour 2012 Une communication plus en amont afin de toucher les médias longs délais Proposer une thématique à l ensemble des participants (exemple : les 5 cinq sens) Proposer des animations du champs au verre=> rester en adéquation avec l esprit de la Moisson ( ex: un apéritif champêtre, des visites de champs, un pic-nique, etc.)