Compte rendu. La communication au secours des causes de santé publique

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1 Compte rendu La communication au secours des causes de santé publique PETIT-DEJEUNER DEBAT DE LA SORBONNE 14 MAI 2014 DE 8H15 A 10H30 AMPHITHEATRE BACHELARD, SORBONNE 1

2 COMPTE RENDU DU DEBAT Le 14 mai dernier, l Association Sorbonne Communication vous proposait de partager un petit-déjeuner autour des problématiques de communication et de santé publique. Pascal Maurel, Directeur des publications et directeur général de Décision & Stratégie Santé, nous a fait l honneur d animer ces riches échanges en compagnie de : - Lucile Bluzat, Responsable du pôle santé sexuelle à l'inpes - Éric Phélippeau, Président de la FNIM et président co-fondateur de ByAgency Group - Robert Zarader, Président fondateur d Equancy&Co, - Emmanuel Rivière, Directeur de l unité Stratégies d Opinion de TNS Sofres, - Christian Andréo, Directeur de la communication, du plaidoyer et de la collecte de fonds privés chez AIDES Ce petit-déjeuner était l occasion de dresser, grâce à l expertise et au point de vue de ces professionnels, un état des lieux d une forme de marketing social appliqué aux causes de santé publique. Comme nous l a évoqué Pascal Maurel, l objet des communications en santé publique n est pas uniquement d informer les publics ou d attester de l intérêt des pouvoirs publics pour les enjeux de santé publique. Elles ont également une fonction pédagogique et tendent à enseigner aux citoyens les comportements adéquats à adopter afin qu ils soient bénéfiques à leur santé. Par ailleurs, elles ont aussi pour mission de mettre en exergue un problème de santé publique auprès de la population et des relais d opinion (médias, décideurs, professionnels). Elles sont donc également un outil de promotion des enjeux de santé publique. «La communication et l information sont intrinsèquement liées» Pascal Maurel Ces missions de service public sont plurielles. Elles sont conduites par diverses institutions telles que l Etat et ses agences sanitaires, les instituts d étude d opinion, les mouvements associatifs ou bien encore des agences de communication. 2

3 Les analyses comportementales : Des outils de décodage et d aide à la compréhension des comportements. De nombreux objectifs peuvent être atteints si la population change de comportement. Mais comme nous l expliquait Emmanuel Rivière les prises de décisions des individus ne sont souvent ni rationnelles ni logiques. Apprendre à les comprendre, à les anticiper, permet alors d optimiser l impact du message. Le changement comportemental s appuie à la fois sur l exploration du système réflexif (comportements conscients, réfléchis, qui reflètent des croyances et des habitudes) et du système automatique (comportements irrationnels, inconscients, intuitifs, basés sur des habitudes et des émotions). Ces comportements sont guidés par une pluri dimensionnalité de facteurs tels que : - Le contexte et l environnement direct. - L évolution de la norme sociale. A titre d exemple, en France, l alcool est largement assimilé à l hédonisme : fête, plaisir des alcools de qualité, convivialité en famille ou entre amis. Il fait partie intégrante de la culture alimentaire et festive. Pourtant, ce produit est aussi à l origine de plus de trois millions de morts dans le monde en 2012 selon l Organisation mondiale de la santé. Il tue davantage encore de citoyens que le VIH ou d autres pathologies associées. Dans ce cadre, le comportement individuel est articulé avec l environnement social. Christian Andréo a par ailleurs fait remarquer que ce problème était commun au VIH : la perception et la conscientisation de la dangerosité de cette maladie influent sur le comportement qu adoptera l individu. Or, cette perception a considérablement évolué depuis les années 1980, passant d une maladie mortelle (espérance de vie minime) à une maladie avec laquelle nous pouvons continuer de vivre. - La place centrale des professionnels de santé, et notamment des médecins généralistes. Leur proximité avec les citoyens, alliée à leur légitimité, font d eux la pierre angulaire de chaque dispositif de communication lié à la santé publique. Notamment lors de campagnes de dépistage (cancer du sein, du côlon, du VIH, ) et de prévention (tabac, alcool, ). Leur relai et participation furent indispensables dans le cadre de la campagne «Les antibiotiques, c est pas automatique» (2002 Assurance maladie). - Les croyances et les motivations personnelles. Le calcul coût/bénéfice est une croyance importante dans le domaine de la santé. Il correspond à un arbitrage entre les risques et les avantages d un comportement à adopter : l évaluation du danger (gravité de ce qu il peut arriver si l individu n adopte pas un comportement donné), les avantages perçus découlant de l adoption du comportement désiré, et enfin les coûts (que devrais-je faire pour adopter le comportement désiré? Que vais-je manquer si j arrête le comportement non-désiré?) Le diagnostic de ces croyances est élaboré par le biais d études qualitatives : focus groupes, entretiens. Elles permettent de comprendre et d analyser les différentes opinions sur les 3

4 thématiques et sujets, d identifier les grandes dimensions d un problème, les motifs d adhésion et de rejet à l égard d une mesure, d un projet. L Institut TNS SOFRES a mené une enquête qualitative auprès des jeunes sur la consommation à risque d alcool. Les résultats furent éloquents : le spot télévisé «La plage» 1 (qui représente une soirée alcoolisée entre jeunes qui dégénère) s est révélé être en décalage avec la réalité vécue par ces jeunes. Leur surconsommation de boisson se passant fréquemment au sein d un univers sécurisé, de confiance, avec pour conséquence le sentiment pour le jeune d être protégé par le reste du groupe. L étude a donc permis d attester d un risque de décalage et d une potentielle inefficacité de cette campagne. Robert Zarader met alors l accent sur un french paradoxe lié à l alcool par la référence à la campagne "Un verre ça va, trois verres bonjour les dégâts". 2 Parler des bénéfices de quelques verres est, en soi, un manque de rationalité. Les approches stratégiques et créatives : Par quels moyens et comment le dire pour faire agir? Les objectifs de communication d une campagne vont dépendre des études comportementales à disposition, des connaissances sur le sujet traité, et ce qu il est possible de faire politiquement sur ce thème. «La communication ne suffit pas il faut aussi que l'environnement soit structuré pour assurer la réussite des campagnes santé» Eric Phélippeau A la question «Comment choisir le ton approprié pour faire passer un message?» Lucile Bluzat choisit de répondre en confrontant deux spots TV : l un véhiculant la peur, l autre l humour. Selon elle, la peur va permettre de motiver l adoption d un comportement. Mais il faut que ce comportement soit perçu comme efficace. Par exemple, le spot TV de lutte contre le tabac «Révélation» diffusé en utilise ce ton. Suite à l adoption de la loi Evin, il est essentiel d instaurer de nouvelles normes sociales autour de la consommation de cigarettes. Le tabac était à cette époque encore considéré comme anodin. Le coercitif ne suffisait pas pour faire évoluer les pratiques de consommation, il fallait l accompagner et expliquer par le biais de campagnes de communication. Toutefois, la peur ne peut pas être utilisée dans toutes les circonstances. Son usage frontal peut déclencher la peur elle-même, et provoquer une réaction de déni. Le citoyen ne se sent alors plus concerné par la campagne. Christian Andréo fait référence quant à lui à la Campagne d AIDES «Araignée et scorpion» refusée à la diffusion mais mise en ligne sur internet. Une mauvaise expérience qui a conforté l idée selon laquelle il ne fallait plus jouer sur le sentiment de peur. 1 Campagne de l INPES , «Boire trop, des sensations trop extrêmes» 2 Campagne du Comité français d'éducation pour la santé 1984 «Une verre ça va, trois verres bonjours les dégâts» 3 Campagne de l INPES 2002 «Révélation» 4

5 L humour permet d attirer l attention, il agit sur la mémorisation du message, désarme les défenses et attire sur l adoption d un comportement à tenir. Par exemple, un sujet tel que les Infections Sexuellement Transmissibles (IST) ne peut pas compter sur l usage frontal de la peur. Les personnes doivent être amenées à s interroger. C est l exemple du spot TV «La poursuite» 4, une campagne pour le dépistage des IST qui date de La limite de l humour est qu il faut s adresser à un public très ciblé, d où l importance d élaborer des choix. Illustration à travers les campagnes de communication sur le sida : «On ne change pas le monde avec une campagne de communication. Les campagnes de communication permettent d exister pour l association et de maintenir une thématique à l ordre du jour, particulièrement de faire évoluer les représentations liées à une maladie, à une thématique» Christian Andréo Différents acteurs communiquent à propos du Sida, notamment les pouvoirs publics et les associations. Les campagnes de communication des associations telles qu Aides s articulent avec celles de l INPES. En effet, l existence de l INPES en France permet aux associations de communiquer sur des volets différents. Les premières campagnes de lutte contre le Sida apparaissent en 1987 avec pour slogan «Le Sida, il ne passera pas par moi». Elles sont initiées par la Ministre de la santé et de la famille Michèle Barzach. 4 Campagne de l INPES 2011 «La poursuite» 5

6 Le Sida devient une des grandes causes de santé publique. Cette campagne pédagogique ne se centre pas sur le préservatif. C est une première victoire de dé stigmatisation des premiers groupes touchés par la maladie, les «4 H» : haïtiens, homophiles, homosexuels, héroïnomanes. En 1993, la campagne de communication intitulée «C est si important d être là» souhaite montrer la réalité de la mort liée à la maladie. Cependant, elle le fait dans un objectif de soutien et d empathie envers les personnes touchées. Créer de l empathie a permis d inverser le stigmate qui pesait sur les malades et les homosexuels. Sur cette campagne, les visages des personnages sont coupés, même s il est mis en scène l affection, l amour et l appel au soutien. A cette époque, le message de résignation sur le pronostic vital est flagrant. En 2001, la campagne d AIDES «Si j étais séropositif» engage publiquement l image de célébrités sur la question de la séropositivité. De plus, un dispositif participatif en ligne est mis à disposition des citoyens pour que chacun puisse créer sa propre affiche. Le sida n est plus synonyme de mort, le message évolue. Il est important de constater que le traitement graphique de ces campagnes est resté, sur le principe du noir et blanc, similaire. Aujourd hui, une quatrième vague de campagne devrait être pensée. Elle mettrait en scène des personnalités publiques séropositives. Une évolution du slogan de «Si j étais séropositif», à «Je suis séropositif» permettrait de franchir une étape communicationnelle cruciale. 6

7 Mais certaines résistances persistent. Une vérité dont Robert Zarader témoigne en évoquant les problématiques liées à la vaccination. Par leurs échanges, les invités ont mis en exergue le rôle essentiel de la communication lorsque celle-ci se met au service des causes de santé publique. Elle doit, dans un registre didactique ou humoristique, faire du sujet un objet de préoccupation. Pour cela, il existe différents moyens : les mass-médias et la mobilisation des relais d opinion. Il ne faut pas occulter le fait qu aujourd hui, les consommateurs entretiennent un nouveau rapport avec la santé, avec l acculturation très forte du rapport à la santé grâce à l usage des sites conseils en santé. Ainsi, la consommation d informations de santé a été bouleversée. Les individus pensent avoir un pouvoir de décision différent, et ont le sentiment d être en capacité de porter des jugements sur leur santé. Le rôle de la communication évolue donc, en même temps que les habitudes et perceptions des citoyens. L environnement communicationnel en évolution avec notamment l apparition du digital, permet aux communicants de s adapter à chacune de leur cible. Malgré la multiplication des messages de santé pour les citoyens et l affluence d informations, cette communication a toujours un impact aujourd hui. A la question «Ne sommes-nous pas noyés sous les messages?» Eric Phélippeau répond que, malgré cette cacophonie santé, une étude montre que ces campagnes ont au moins un effet sur la vie de 80% des individus. L équipe Com Santé Sorbonne Lucile Quilot, Maud Huguet, Laura Faujour, Camille Diaz Contact : Sorbonne.comsante@gmail.com 7