BRICOLAGE, DÉCORATION, JARDINAGE, BÂTI.

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1 BRICOLAGE, DÉCORATION, JARDINAGE, BÂTI.

2 1 LE CHOIX DE LA SINGULARISATION PAR VOCATION (SPV) La singularisation par vocation est un nouveau concept conçu par Bricomarché pour répondre aux attentes de ses clients. Elle s appuie sur une étude géomarketing réalisée pour chaque point de vente. En fonction des résultats, les magasins adaptent leurs offres produits aux potentiels d achats identifiés sur leur zone de chalandise. Le Bricomarché de Millyla-Forêt (91), le premier point de vente structuré selon la SPV, est ouvert depuis le 15 février. À terme, le concept sera déployé sur l ensemble du parc de magasins Bricomarché. «UN NOUVEAU CONCEPT CONÇU POUR RÉPONDRE AUX ATTENTES DES CLIENTS» UNE ÉTUDE GÉOMARKETING POUR DÉTERMINER LA VOCATION DES POINTS DE VENTE La Singularisation Par Vocation a été initiée pour que chaque point de vente propose une offre produit adaptée aux besoins de sa clientèle. Chaque point de vente élabore donc une offre commerciale en fonction de sa vocation et non plus en fonction de sa taille. Certaines études de potentiels pourront mettre en avant des points de vente à vocation décoration ou bricolage, d autres en revanche indiqueront des préférences pour le jardinage et le bâti Une étude clients menée par Bricomarché a montré que ceux-ci ne s attendent pas à «trouver de tout» dans un magasin de bricolage. Il existe des familles de produits prioritaires voire incontournables qui représentent l essence même d un magasin de bricolage. En revanche, la taille des points de vente Bricomarché ne permet pas de présenter une offre complète et profonde sur tous les univers. Il faut donc faire des choix et des renoncements. Fort de ce constat, le concept de Singularisation Par Vocation propose la synthèse la plus pertinente entre les besoins de la clientèle et la définition de l offre. Elle apporte ainsi une plus grande satisfaction client par une juste adéquation des univers produits à développer et ceux sur lesquels Bricomarché doit renoncer. *La liste des 23 univers figure dans la partie Repères du dossier de presse. Le point de départ de la démarche repose sur une étude de la zone. Celle-ci analyse les attentes particulières de la clientèle et évalue les positionnements des enseignes concurrentes. Les résultats de cette enquête permettent de définir pour chaque point de vente sa vocation et de dimensionner les univers commerciaux, qui sont au nombre de 23.

3 2 CE QUI CHANGE CONCRÈTEMENT AVEC LA SPV L approche SPV trouve son application concrète dans la création d un nouveau parcours client et une présentation de l offre commerciale sur le principe de «shop in shop». Elle aboutit à une refonte générale de l offre et des principes de merchandising. UN NOUVEAU PARCOURS CLIENT Les clients qui entrent dans un Bricomarché agencé selon la SPV ne sont plus accueillis par des linéaires structurés autour d une allée centrale, comme c est aujourd hui le cas dans l immense majorité des grandes surfaces de bricolage, toutes enseignes confondues. La SPV apporte une rupture totale dans l organisation et la gestion des flux. Un parcours client accompagne le cheminement à l intérieur des Bricomarché SPV. Ce parcours invite les clients à découvrir et à construire leurs projets de rayon en rayon. Il sera le même d un point de vente à l autre. Cinq environnements, qui regroupent les 23 univers par nature de projet, structurent ce parcours : «Actus», «Jardin /Animalerie», «Décoration», «Matériaux» et «Bricolage». La présentation est fondée sur le principe de «shop in shop». Ces «magasins à l intérieur du magasin» se présentent sous la forme d univers qui favorisent la théâtralisation de l offre. L agencement et les volumes des différents éléments de présentation (podiums plus bas, racks bas placés au centre de l univers) ont été étudiés pour offrir une vision plus panoramique et plus complète sur l ensemble de l offre produits. Par ailleurs, cette nouvelle disposition, en optimisant les espaces intérieurs, apporte un gain de 5 à 10% de surface de présentation, soit 40 mètres linéaires pour un magasin de 1500 m 2. Tout au long de ce parcours, de nombreuses signalétiques sont installées aux points stratégiques du magasin. Dès l entrée du magasin, les clients sont informés des promotions du moment et de l engagement de l enseigne en terme de développement durable. Un plan du magasin figure également à ce niveau du parcours, de même que des présentations des PNM et de GUIDEAL, ceci afin de mieux orienter les clients vers le circuit et le produit qui leur conviennent. Ensuite, dans le cœur du magasin, diverses ILV (panneaux, joues d allées, stops prix ) accompagnent la clientèle vers les groupes d univers, ensuite vers les univers eux-mêmes, puis vers le produit, et enfin vers le meilleur prix. UNE DÉFINITION NOUVELLE DE L ASSORTIMENT : L AFFIRMATION DU PROJET CLIENT! En plus de la création d un parcours client inédit, Bricomarché a revu la stratégie d assortiment pour chacun des cinq grands univers de son offre commerciale : Bricolage, Décoration, Bâti, Jardin et Animalerie. Chacun d eux répond à un même principe de merchandising «shop in shop» afin de regrouper dans une même famille l ensemble des produits destinés à la réalisation d un projet. Ainsi, sur la décoration, cette présentation en univers apporte plus de confort pour le client car elle facilite la recherche des produits. La zone d accueil est plus ouverte et la visibilité meilleure. Pour le jardinage, le bois utilisé en élément de présentation renforce la théâtralisation de l univers, la partie «végétal» de cet espace propose à la vue des clients une ambiance plus proche d un marché aux fleurs, comme peut le proposer une jardinerie.

4 BRICOLAGE AU TRAVERS DE SON UNIVERS BRICOLAGE, BRICOMARCHÉ ACCOMPAGNE TOUS LES BRICOLEURS. En effet, le chainage des familles a été pensé pour les guider tout au long de leur parcours, dans leurs achats, mais aussi dans leur projet. Par exemple, si un client souhaite acheter une perceuse, il trouvera les forets à proximité pour qu il dispose de tous les outils indispensables, dans un même espace de vente. De plus, Bricomarché s est attaché à proposer trois niveaux de gammes à ses clients, pour les guider dans leurs achats : 1 er prix, PNM et marques nationales. UNIVERS 6 AUTO CHAUFFAGE ÉLECTRICITÉ OUTILLAGE PLOMBERIE QUINCAILLERIE

5 DÉCORATION LE MARCHÉ DE LA DÉCORATION REPRÉSENTE 23% DU CHIFFRE D AFFAIRES GLOBAL DE L ENSEIGNE BRICOMARCHÉ SUR L ANNÉE Avec la multiplication des émissions et magazines de décoration, l engouement des français est au plus fort. Sans compter que le contexte économique actuel encourage davantage les français à rester dans leur logement et faire eux-mêmes leurs travaux de rénovation et de décoration. Le marché de la décoration touche toutes les cibles de clients, des novices du bricolage (achats coup de cœur en accessoires) aux bricoleurs professionnels ou passionnés de bricolage, plus aguerris. BRICOMARCHÉ S ENGAGE À RÉPONDRE AUX ATTENTES DE TOUS SES CLIENTS, que ce soit en termes de conseils, mais aussi d offres de services (teinte de peinture à la demande, encadrement sur mesure ). Le marché de la décoration étant très lié à des modes, BRICOMARCHÉ GARANTIT À SES CLIENTS DES PRODUITS TENDANCE DANS L AIR DU TEMPS et leur fournit des idées via les ILV et les mises en ambiance, pour qu ils se projettent et aient envie de renouveler leur décoration intérieure. Le principe d implantation et de présentation des gammes déco suit le concept de l ensemble du magasin : une organisation en univers (décor de la fenêtre, décor des murs, éclairage, décor des sols, rangement, droguerie/ménage, accessoires et équipement de la salle de bain). Avec ce principe de valorisation et d organisation de l offre par style et par couleur, Bricomarché répond mieux à la logique de projets de ses clients. UNIVERS 9 DRESSING CARRELAGE CUISINE DÉCOR DE LA MAISON DÉCOR DES MURS DÉCOR DES SOLS MÉNAGE/ DROGUERIE RANGEMENTS SALLE DE BAIN

6 BATI LE TRAVAIL CONDUIT SUR CET UNIVERS A PERMIS AUX POINTS DE VENTE BRICOMARCHÉ DE SE PROFESSIONNALISER EN MAXIMISANT ET VALORISANT LEUR OFFRE, EN FACILITANT LE RÉAPPROVISIONNEMENT, ET SURTOUT EN PROPOSANT UN MEILLEUR ACCOMPAGNEMENT DE LEURS CLIENTS. Le concept SPV a permis de gagner en visibilité sur le rayon Bâti (augmentation de 29,7% du métrage linéaire du point de vente). Quasiment 1000 m² sont dédiés aux univers matériaux et menuiserie, soit 550 références implantées environ. Si Bricomarché a revu ses gammes et les a théâtralisées, l enseigne a également intégré dans ses rayons des produits de spécialistes tels que Placo, Rockwool, Toupret, etc, ainsi que des produits de marques de distributeurs comme les Domaniales. UNIVERS Bricomarché a conceptualisé ses espaces extérieurs. Sur l univers Bâti, l enseigne a opté pour des principes merchandising identiques à ceux de la SPV dans son ensemble, c est-à-dire qu elle a traduit ses gammes en notion de projet. Pour ce faire, elle a traité ses rayons en «U» afin d immerger le consommateur dans l univers visité : NOTION D AMPHITHÉÂTRE DANS L AGENCEMENT - Création de périphériques de 4 m, de gondoles de 3 m, de podiums ou de banques de tests de 1 m BÂTI MATÉRIAUX MENUISERIE INTÉRIEURE ET DÉCOUPES NOTION DE MASSIFICATION FORTE - Gestion des produits en factice sur les hauteurs afin d asseoir l univers visuellement. - Renfort de la théâtralisation du produit et la complémentarité des gammes.

7 LE JARDIN ET L ANIMALERIE GRÂCE À SON POSITIONNEMENT, BRICOMARCHÉ VÉHICULE AUPRÈS DE SES CLIENTS DES VALEURS DE PROXIMITÉ, DE RURALITÉ, DE CONSEIL ET D AIDE LA RÉALISATION, «LE TOUT À PRIX BRICOMARCHÉ». Les tendances du marché (jardin plaisir et retour au jardin ouvrier), confortent Bricomarché dans ses choix stratégiques. En effet, l enseigne a lancé en mars «La Signature Végétale», une segmentation inédite de végétaux, conçue à partir des besoins des clients et produite par des horticulteurs et pépiniéristes français. Aujourd hui, une grande partie de la population a perdu le lien avec le végétal et avec lui le savoir-faire du jardinier qui, autrefois, se transmettait de génération en génération. Fort de ce constat, Bricomarché est la première enseigne à faire le choix d aborder son offre végétale en fonction des besoins de ses clients et non sur les origines phytogénétiques des végétaux. Ce parti pris original et novateur permet d aider les clients dans leurs choix et aussi de les accompagner dans leurs projets au travers des quatre univers de la Signature Végétale : «Décors & Agencement», pour aménager ses espaces, «Couleurs & Senteurs», pour animer son jardin, «Saveurs & Abondance», pour se nourrir sainement. Et enfin «Ici & Ailleurs», pour découvrir des espèces lointaines ou locales. Le marché du jardin et de l animalerie correspond aussi bien à des achats d impulsion, donc de séduction (fleurs, poteries ), qu à des achats réfléchis (motoculture), pour lesquels le prix et la concurrence peuvent être très présents. Fort de ce constat, Bricomarché a développé des implantations par univers, dont le but est de proposer aux clients l ensemble des produits, issus d une même famille, destinés à la réalisation d un projet ou d achat complémentaire à l achat réfléchi. La signalétique des rayons du végétal a été pensée pour mieux orienter les clients Bricomarché. Des mises en ambiance et des théâtralisations de produits de saison, ont été conçues afin de leur donner l envie de créer leurs espaces à vivre. 6 UNIVERS ANIMALERIE DÉCORATION EXTÉRIEURE MOTOCULTURE JARDIN MANUFACTURÉ VÉGÉTAUX AMÉNAGEMENT EXTÉRIEUR

8 DE NOMBREUX BÉNÉFICES POUR LES CLIENTS UNE PLUS GRANDE SATISFACTION DES BESOINS DES CLIENTS : La SPV propose une offre en adéquation avec les besoins d une clientèle de proximité, plus jeune et plus féminine. UNE VISION PLUS LARGE POUR NOURRIR LES PROJETS DE LA CLIENTÈLE : Le parcours client permet aux consommateurs de découvrir l offre produit dans son ensemble et d y puiser de nouvelles sources d idées et d inspiration. DES PRODUITS PLUS ACCESSIBLES ET MIEUX IDENTIFIÉS : L approche SPV a pour effet de rassembler les produits nécessaires à la réalisation des projets des clients. Plus besoin de parcourir tout un magasin pour trouver les éléments ayant trait aux travaux, à la décoration, ou à l aménagement du jardin. UNE GAMME DE PRIX ÉTUDIÉE POUR PROPOSER TROIS NIVEAUX DE PRIX : 1 er prix, PNM, marque nationale. UN CHOIX ÉLARGI ET CIBLÉ SUR LES ATTENTES DES CLIENTS : La SPV, en favorisant la mise en place d un parcours client, a également permis d augmenter de 5 à 10% le nombre de mètres linéaires par magasin. ACTUS JARDINAGE DÉCORATION MATÉRIAUX BRICOLAGE

9 3 UN ACCOMPAGNEMENT À TOUS LES NIVEAUX Le déploiement de la SPV et l organisation des enseignes, centrés autour des projets des consommateurs, impliquent qu une approche différente des clients soit mise en œuvre. Un nouveau métier émerge : vendeur projet. Parallèlement, les adhérents Bricomarché recevront un accompagnement spécifique afin d intégrer le nouveau concept SPV. LA NAISSANCE D UN NOUVEAU MÉTIER La Singularisation Par Vocation fait apparaître un nouveau métier sur les surfaces de vente Bricomarché, celui de vendeur projet. Le vendeur projet se positionne comme un coordinateur «professionnel» qui accompagne et conseille les clients dans la concrétisation de leurs chantiers en s appuyant sur l offre, les services et les compétences des spécialistes qui sont disponibles dans tous les points de vente. A l image des univers qui rassemblent les produits en fonction des projets des consommateurs, les collaborateurs «projets» Bricomarché présents dans tous les rayons organisés par vocation, seront tout à la fois pour les clients des sources de solutions, d idées et de conseils. Pour assurer la réussite de cette nouvelle mission, Bricomarché dispose déjà d un grand nombre de formations adaptées, qu il s agisse d e-learning ou de formations classiques. Ces formations existantes sont complétées par des formations aux techniques de vente ciblées sur la construction de projets et l accompagnement de clients à moyen et long terme. UN ACCOMPAGNEMENT DES ADHÉRENTS Afin de mieux maîtriser les principes de la Singularisation Par Vocation et garantir un déploiement optimal, les adhérents Bricomarché recevront un accompagnement personnalisé. Les équipes du Concept de l enseigne Bricomarché sont mises à la disposition des chefs d entreprise pour les aider à s approprier la nouvelle démarche. Cet accompagnement personnalisé commence par la réalisation d une étude géomarketing ciblée sur la zone d implantation du point de vente. Puis, la délivrance d un «Passeport SPV» détaille le coût de déploiement pour les chefs d entreprise indépendants Bricomarché. Les équipes du Concept dressent ensuite un plan de magasin en fonction des résultats recueillis lors de l étude géomarketing et de la vocation qui s en dégage. Enfin, l aménagement et la présentation des rayons sont effectués par les équipes Merchandising suivant le plan de magasin défini. Cette étape est réalisée en partenariat avec un prestataire extérieur (RM conseil), spécialiste de l aménagement des grandes surfaces de vente. Un accent particulier est notamment mis sur l écoute, la reformulation, la proposition de solutions, qu elles soient techniques ou financières, mais également sur la coordination des étapes majeures d un chantier ainsi que sur le suivi des clients sur leurs projets en cours ou à venir.

10 4 REPÈRES QUELQUES CHIFFRES ET ÉLÉMENTS GÉNÉRAUX Bricomarché, enseigne du Groupement des Mousquetaires a été créée en Elle est spécialisée dans l équipement de la maison : décoration, bricolage, bâti, jardin et animalerie. BRICOMARCHÉ EST LE 1 ER RÉSEAU D INDÉPENDANTS EN EUROPE, GRÂCE À SES 625 POINTS DE VENTE DONT : 503 Bricomarché et 8 Brico Cash (France). 79 Bricomarché (Pologne). 35 Bricomarché (Portugal). ELLE SE POSITIONNE AU 4 ÈME RANG DES GSB EN FRANCE EN 2011 : Chiffres d affaires en 2011 : M. Valeurs : Prix bas, proximité, taille humaine. BRICOMARCHÉ DISPOSE DE SON PROPRE GUIDE QUALITÉ GUIDÉAL «LE GUIDE QUALITÉ À PRIX BRICOMARCHÉ», QUI HÉBERGE DOUZE MARQUES PROPRES : Décoration : Boisilor, Coteka, Nuance et Perfectline. Bricolage et matériaux : Mc Kenzie, La Foyère, Bricelec, Safegaz, Ecauto Power. Jardin : Jardibest et Bestgreen. Animalerie : Apiron. LA SPV EN CHIFFRES ET EN FAITS LANCEMENT PROJET LANCEMENT OFFICIEL SEPTEMBRE OUVERTURE D UN PREMIER POINT DE VENTE SPV EN FÉVRIER 2012 À MILLY-LA-FORÊT. DÉPLOIEMENT EN COURS DE 5/6 MAGASINS. ORGANISATION DES POINTS DE VENTE PAR VOCATION APRÈS UNE ÉTUDE GÉOMARKETING. CRÉATION D UN PARCOURS CLIENT. UNE AUGMENTATION DE 5 À 10 % EN MOYENNE DES MÈTRES LINÉAIRES À SURFACE ÉGALE. THÉÂTRALISATION DE L OFFRE SOUS LE PRINCIPE DE «SHOP IN SHOP». TROIS NIVEAUX DE GAMMES DE PRIX : 1 ER PRIX, MARQUES PROPRES, MARQUES NATIONALES. UN OBJECTIF D AUGMENTATION CHIFFRE D AFFAIRES DE 15%. AMÉNAGEMENT DE 300 POINTS DE VENTE SELON LE CONCEPT SPV PRÉVU EN 2015.

11 Julie Seymour Tél. : Fax. : R é s i d e n c e S e c o n d a i r e