La diffusion d odeurs dans les points de vente: Influence sur le comportement des consommateurs.

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1 SILVY-LELIGOIS Aymeric Mémoire de fin d études: La diffusion d odeurs dans les points de vente: Influence sur le comportement des consommateurs. Directeur de mémoire: Aline Le Boedec Année universitaire

2 SILVY-LELIGOIS Aymeric Mémoire de fin d études: La diffusion d odeurs dans les points de vente: Influence sur le comportement des consommateurs. «L IÉSEG n entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires; ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs» Directeur de mémoire: Aline Le Boedec Année universitaire IESEG: 3 rue de la digue Lille.

3 Remerciements. Je tiens à remercier: -Aline Le Boedec mon maître de mémoire, pour son soutien et ses précieux conseils. -Francois Perrot et Marie Lorriaux pour m avoir permis d effectuer mon étude au sein de Camaïeu. -Aurélie Duclos de Mood Media pour le prêt du matériel de diffusion d odeur. -Aline Dumoulin, pour ses corrections, ses conseils avisés et bien plus encore. -Mes parents, mon frère et mes soeurs. -Les employés de Camaïeu. - i -

4 Sommaire. Remerciements.... i Sommaire... ii Résumé.... iii Introduction...1 PARTIE I. Contributions de l olfaction au marketing sensoriel Le Marketing sensoriel du point de vente Vers une meilleure compréhension de l olfaction Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques...22 PARTIE II. La méthodologie adoptée: les hypothèses de recherche et la mise en place d un test en magasin Choix du lieu de collecte Cadre conceptuel de l étude et hypothèses de recherches La méthodologie employée La construction du questionnaire et les instruments de mesure retenus...43 PARTIE III: Les résultats de la recherche Validation des échelles de mesures utilisées Comparaison des échantillons de Vélizy et de la Défense Conclusions et limites de notre étude...73 Conclusion...75 Bibliographie...78 Table des matières...81 Annexes....85

5 Résumé. «Notre langage ne vaut rien pour décrire le monde des odeurs» (Süskind,1986). Les statistiques non plus. L objectif de ce mémoire est de comprendre l influence de la diffusion d odeur sur les comportements des consommateurs dans les points de vente. Les entreprises de distribution subissent une concurrence forte due à des contraintes commerciales et législatives. La dématérialisation des ventes, la concurrence des entreprises étrangères et les interdictions légales de faire de la publicité les obligent à trouver d autres moyens pour se développer. La création d une atmosphère spécifique, par la diffusion d odeurs, en est un. Cette atmosphère se compose de facteurs tactiles, sonores, olfactifs et visuels qui vont amener le consommateur à modifier ses réponses émotionnelles et cognitives et l amener à un comportement de fuite ou d approche (Mehrabian et Russel,1973). Pourtant, les consommateurs ne réagissent pas de la même manière aux variables de l atmosphère puisque leurs perceptions sont modérées par des facteurs appelés «modérateurs». Ces modérateurs sont l âge, le sexe, etc Par exemple, un consommateur âgé perçoit moins bien les odeurs qu un consommateur jeune. Afin de connaître l influence de la diffusion d odeurs sur les réponses des consommateurs, nous avons réalisé une étude dans deux magasins de prêt-à-porter de l entreprise Camaïeu. Le premier magasin était équipé d un diffuseur d odeur et le second servait de magasin placebo. Le mode d administration du questionnaire était le face-à-face. Les résultats de l étude ont montré qu il n y avait pas de différences significatives entre les réponses des consommateurs soumis à l odeur et les consommateurs qui n étaient pas soumis à la diffusion d odeur.

6 Introduction. «Qui maîtrise les odeurs, maîtrise le cœur de l humanité» ainsi s exprime Jean- Baptiste Grenouille, l antihéros du livre de Süskind (1986). Plus que jamais cette affirmation intéresse les entreprises de distributions: l accroissement de la concurrence et les contraintes commerciales et législatives les amènent à théâtraliser leurs points de vente et à créer une atmosphère qui leur permet de se démarquer de la concurrence. Si cette thématisation est désormais bien développée, l intégration de l ambiance olfactive ne s effectue encore qu avec parcimonie, car c est un sens complexe et difficile à maîtriser comme l atteste le faible nombre d études réalisées sur le sujet. Pourtant, la diffusion de fragrance dans les points de vente est une suite logique et nécessaire à la création d une atmosphère globale. Nous essayerons donc de savoir quel est l impact de la diffusion d une odeur dans un point de vente sur le comportement des consommateurs, et quels sont les bénéfices que peut en retirer une entreprise de distribution. Avant de répondre à ces questions, nous nous intéresserons au cadre théorique de la problématique. Cela nous permettra de mieux comprendre l influence qu exerce l atmosphère, et tout particulièrement la diffusion de fragrance, sur le comportement du consommateur. Nous exposerons ensuite le cadre conceptuel et les hypothèses de recherches de notre étude ainsi que la méthodologie utilisée pour résoudre notre problématique. Enfin, nous présenterons les résultats statistiques de l étude et les conclusions qui en découlent. 1

7 PARTIE I. Contributions de l olfaction au marketing sensoriel. 1. Le Marketing sensoriel du point de vente Intérêt Managérial du marketing sensoriel Définition du marketing sensoriel. «Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être.» ( 2004). Nous pouvons en distinguer deux types: Le marketing sensoriel orienté produit qui a pour objectif de modifier les caractéristiques du produit en vue de l accroissement du bien-être du consommateur. Par exemple, les constructeurs automobiles effectuent des recherches sur l odeur des intérieurs et sur le bruit des moteurs de voiture. ( 2004). Le marketing sensoriel du point de vente, quant à lui, a pour objectif de créer une ambiance dans les lieux de vente en vue de modifier le comportement du consommateur. Nous ne nous intéresserons qu à cette partie du marketing sensoriel qui a fortement évolué en moins de 20 ans. Nous essayerons de comprendre les raisons de ces changements et les apports pour les entreprises de distributions Des consommateurs qui apprécient la théâtralisation. Le comportement du consommateur a fortement évolué ces vingt dernières années. Celui-ci, toujours en quête d'expérience, apprécie fortement la théâtralisation (Rieunier et Al, 2002). Ce concept qui amène le commerçant à considérer son point de vente comme un théâtre, et les produits qu'il vend comme des acteurs, est une technique commerciale qui influe de manière positive sur les réactions du client (El Aouni et Al, 2003): par exemple, dans les magasins de prêt-à-porter, les consommateurs achètent beaucoup plus les produits qui habillent les mannequins (Rieunier et Al, 2002). Dans les magasins de meubles, par exemple, l'objectif est de recréer une atmosphère conviviale d'une maison ou d'un appartement, où le consommateur peut se projeter dans son futur "chez lui" (Collectif, 1999). IKEA en est la meilleure illustration. La théâtralisation passe aussi par le concept de micro événements: il s'agit de l'ensemble des stimuli sensoriels, les changements de direction, les arrêts, les contacts (Daucé, 2000), qui vont permettre aux consommateurs de sortir du quotidien et de passer 2

8 d'un acte de consommation à un acte de récréation.. Par exemple, à la FNAC, des écouteurs sont disponibles pour écouter les disques des artistes, et depuis peu, des minis lecteurs des DVD permettent de regarder des films. D'autre part, la place du produit dans les magasins de distribution a vu son importance décroître au cours des années. Les individus considèrent désormais le point de vente comme un lieu de promenade et d'épanouissement, puisque le shopping est un des seuls loisirs urbains non payants (Rieunier et Al, 2002). Les individus ne viennent plus acheter un produit, mais ils cherchent une source de gratification (El Aouai et AL, 2003). Ils s efforcent de contenter leurs besoins communautaires qui, face à la mondialisation et à l'anonymat des villes, requièrent une importance vitale. La thématisation du point de vente est donc un bon support pour satisfaire ce nouveau type de consommateurs (Daucé, 2000). Cette thématisation, qui permet de satisfaire les nouvelles exigences des consommateurs et de correspondre à leurs nouveaux modes de vie, répond aussi à des contraintes commerciales et juridiques Des contraintes commerciales et juridiques fortes. Les points de vente doivent faire face à une double contrainte commerciale: d une part, la libéralisation des échanges sur le marché: cette intensification de la concurrence est très flagrante sur le marché du prêt-à-porter avec l arrivée en moins de 20 ans de nombreuses entreprises européennes comme les espagnoles Zara ou Mango, l italien Benetton, etc qui génèrent plus de 10 % du CA du marché en 2003 (Xerfi, 2003). Ces acteurs internationaux ont une politique commerciale agressive et réduisent le cycle de vie du marketing sensoriel des magasins, qui est actuellement de l'ordre de 5 ans, alors qu'il était le double il y a moins de vingt ans (Rieunier et Al, 2002). D'autre part, la dématérialisation de la vente grâce à l'essor des sites marchands sur Internet, qui est de l'ordre de 5 % du CA (Xerfi, 2003) du secteur du prêt-à-porter, mais qui, dans le domaine très spécialisé de l'électronique grand public est de 15 %, oblige les points de vente traditionnels à trouver des concepts innovants pour faire face à cette croissance de la concurrence. En France, la réglementation pour mettre en place une concurrence saine est particulièrement importante. La loi Raffarin (Loi n du 5 juillet 1996) ( 2004) a pour objectif de mettre sur un pied d'égalité les différentes composantes économiques. Elle renforce la loi Royer (Loi n du 27 décembre 1973) puisque désormais l'ouverture de surface de vente de plus de 300 m² est soumise à une autorisation délivrée par la préfecture (Xerfi, 2003). 3

9 Enfin, la législation interdit la publicité télévisuelle pour les entreprises de distribution (article 8 du décret du 27 mars 1992) ( 2004). Même si les instances européennes contestent cette loi, elle est toujours en vigueur pour les chaînes hertziennes. Comme ce support de communication est interdit, la publicité des entreprises de distribution passe par les vitrines et l'ambiance du magasin. Cela est d'autant plus vrai que les magasins ont pignon sur rue et qu'ils se situent en général dans des lieux à forte densité de population (Collectif, 1999) Ces contraintes ont largement diminué le potentiel de croissance des entreprises de distribution. La croissance doit alors passer par d'autres biais: il s'agit de l'ouverture sur le marché international, le commerce électronique dont nous avons parlé auparavant, et surtout, pour l'hexagone, la rénovation des points de vente et sa thématisation Des rénovations payantes. Comme l'atmosphère est souvent le seul vecteur de communication et que les entreprises de distribution se livrent une concurrence acharnée, la rénovation des magasins est nécessaire pour s'ajuster à l'évolution du comportement du consommateur, mais aussi à l'évolution des modes de consommation. En France, les différentes rénovations effectuées dans le secteur du prêt-à-porter ont montré le bien-fondé de cette modification de l'atmosphère. Par exemple, la rénovation d'un magasin Caroll a entraîné une augmentation de chiffre d'affaires de plus de 20 % (Daucé, 2000). Pourtant, le coût de cette initiative peut être très important: près de 1000 du mètre carré pour rénover un magasin spécialisé. Il faut ajouter à cela les coûts liés à la fermeture provisoire (Rieunier, 2000). Pour connaître l intérêt réel des rénovations il faut donc savoir si le différentiel du chiffre d affaires généré couvre les coûts de la rénovation et les coûts de fermeture du magasin. Le marketing sensoriel du point de vente est désormais, pour le secteur de la distribution, un des seuls leviers utilisables pour poursuivre sa croissance. Nous nous attacherons par la suite à comprendre l impact du marketing sensoriel sur fonctionnement du point de vente L atmosphère: fondement du marketing sensoriel Vers une définition exhaustive de l atmosphère. Dans le cadre du marketing sensoriel, le concept d'atmosphère est essentiel puisqu'il permet de comprendre les influences et les interactions de l'ensemble des 4

10 composantes du magasin, autres que le produit, qui influencent les perceptions du consommateur et les variations du chiffre d'affaires. L'atmosphère a été définie selon trois approches qui se complètent. La première, celle de Kotler en 1973, qui est le premier à définir ce concept, est construite sur les dimensions sensorielles du consommateur, puisqu'il considère que l'environnement est caractérisé par quatre dimensions qui correspondent aux perceptions du consommateur: la dimension visuelle (la couleur, la luminosité, la taille et les formes), la dimension olfactive (la senteur et la fraîcheur), la dimension tactile (la température et la douceur) et la dimension auditive (le volume et la tonalité) (Kotler,1973). L'atmosphère n'existe que si l'entreprise fait un effort d'aménagement dans le but de produire une modification des émotions du consommateur (Kotler, 1973). Par la suite, en 1986, Baker (dans Karray, 2000) s inspire de cette définition, mais il l étend et la transforme et il met en avant trois dimensions: les deux premières comprennent celles de Kotler, mais il existe une hiérarchie de perception. La première est directement perceptible par l'individu puisqu'il s'agit des éléments de décors, des meubles etc qui correspond à la dimension visuelle définie par Kotler. La deuxième comprend les autres dimensions définies par Kotler, c'est-à-dire la dimension olfactive, la dimension auditive et la dimension tactile, mais elles ne sont pas directement perçues par le consommateur et agissent sur son subconscient. La troisième, enfin, comprend les facteurs sociaux, comme la densité et la gestion de la foule, mais aussi le comportement de chaque consommateur et vendeur. L'introduction de cette variable est très importante, puisqu'elle permet d'appréhender de manière globale le point de vente et a un impact très important sur les actes d'achat. Enfin, Berman et Evans en 1995 dans (Karray, 2000), élargissent encore le concept d'atmosphère aux éléments extérieurs qui composent le magasin à savoir le voisinage, l'existence de parking. Cette extension, si elle a le mérite de définir de manière plus complète, complexifie énormément le travail d'analyse, puisque ces composantes ne sont pas instrumentalisables. Elle offre toutefois l avantage de mettre en avant l'importance de la localisation du point de vente dans la ville ou dans le centre commercial. Nous utiliserons donc le concept élargi de l atmosphère de Berman et Evans, puisque Eroglu, Kellaris et Machleit en 1994 (dans Karray, 2000) ont montré que la densité de la foule avait des effets sur le comportement du consommateur. Mais nous restreindrons notre champ d étude au magasin même. 5

11 Récapitulatif des composantes de l'atmosphère. Tab.1.1: Récapitulatif des composantes de l atmosphère (Daucé, Rieunier,2002) Facteurs tactiles... Facteurs sonores. Facteurs gustatifs. Facteurs olfactifs. Les matières (exemple: moquette, parquet, mobilier, acier, verre fumé, bois, etc.). La température du magasin, l humidité de l air. La musique d ambiance diffusée. Le bruit généré par le magasin (meubles réfrigérants, fontaines, bruits des objets vendus, etc ). Les dégustations proposées sur le lieu de vente (tisanes, bonbons, etc...). Les produits proposés dans les cafés et restaurants intégrés dans le magasin. Les senteurs d ambiance diffusées (encens, diffuseurs de senteurs). Les odeurs liées au magasin et à son environnement extérieur proche (produits, personnes, matériaux,etc ). Facteurs visuels. Les couleurs du décor. La lumière utilisée. L architecture intérieure (meubles, formes, hauteur de plafond, etc...). La propreté du magasin. Les expositions temporaires. La disposition des articles dans le magasin (merchandising). L espace offert par les allées. Facteurs sociaux. Le personnel de vente (sa façon d être habillé, ses influences culturelles, son vocabulaire, etc...). Les clients (sa façon d être habillé, ses influences culturelles, son vocabulaire, etc ), la densité des clients. Nous avons regroupé dans ce tableau les composantes de l atmosphère qui se situent à l intérieur du point de vente, exception faite des facteurs olfactifs, dont la source peut se situer à l extérieur (odeur liée à l environnement extérieur proche) mais qui a un impact à l intérieur du point de vente. Il en est de même pour les autres facteurs comme la musique ou le bruit, situés à l extérieur du magasin, qui vont s entendre depuis le magasin. Ces phénomènes d interférence, qui sont accentués par la volonté des distributeurs d ouvrir leurs points de vente sur l extérieur, complexifient le travail du chercheur. Si l influence de toutes ces composantes sur le comportement du consommateur n a pas été prouvée (Daucé, Rieunier 2002), il reste encore des recherches à effectuer sur certaines des composantes comme le bruit indésirable généré par des éléments du magasin (la climatisation, par exemple). Après avoir insisté sur l importance de l atmosphère, nous allons montrer de quelle manière les consommateurs réagissent à celle-ci. 6

12 1.3. Les réponses des clients aux variables d atmosphère. Les variables d'atmosphère, énumérées ci-avant, ont un impact sur le consommateur. Celui-ci a été modélisé par Kotler, qui montre que la réaction aux variables d'atmosphère est caractérisée par trois types de réponse: la réponse affective, la réponse cognitive et la réponse comportementale. Figure 1.1: Le modèle de Kotler ( ) (Kotler, , p54) Qualités sensorielles de l'environnement d'achat (1) (2) (3) (4) Perception par le consommateur des qualités sensorielles de l'environnement Effets de l'atmosphère perçue sur le traitement de l'information et de l'état affectif du consommateur. Impact de la modification de l'information et de l'état affectif du consommateur sur sa probabilité d'achat. Dans son modèle, Kotler estime que l influence de l atmosphère sur le comportement du consommateur est causale. Lorsque le consommateur entre dans un point de vente, il va tout d abord percevoir certaines qualités de l atmosphère de manière discriminante (2). Sa perception sera sujette à une attention sélective et à une rétention partielle de l information qui pourra être distordue (Kotler, ). Cette compréhension biaisée de l atmosphère va amener le consommateur à modifier son état affectif et les informations qu il détient au sujet du point de vente et des produits qui s y trouvent (3) (Kotler, ). Ces changements d état amènent le consommateur à modifier son comportement d achat et augmente sa probabilité d achat (4) (Kotler, ). Kotler stipule que l atmosphère influence de manière systématiquement positive le comportement d achat. Kotler montre que le consommateur réagit aux variables d atmosphère de rois manières différentes: les réponses affectives, les réponses cognitives et les réponses comportementales. Nous allons détailler ces trois types de réponses Les réponses affectives Les réponses affectives ont été détaillées en 1974 par les psychologues Mehrabian et Russel. 7

13 Figure 1.2: Le Modèle de Mehrabian et Russel (1974 dans Daucé, 2000 et Belk, 1975) Stimulus Organisme Réponse Stimuli de l environnement Plaisir Stimulation Domination Comportement d'approche ou d évitement Le modèle postule que l'environnement, à partir de toutes ses composantes, va générer trois types de réponses affectives: La première est la dimension «plaisir», qui informe si le consommateur ressent du plaisir ou du déplaisir (Rieunier, 2000). La seconde est la dimension «stimulation» qui indique si le client est stimulé ou non (Rieunier, 2000). La troisième est la dimension «domination» qui indique si le consommateur est en état de domination ou de soumission. Il sera en état de domination s'il se sent libre d'effectuer ce dont il a envie malgré l'influence de l'atmosphère et il sera en état de soumission si l atmosphère dicte sa conduite (Rieunier, 2000). Les deux premières dimensions interagissent entre elles: intuitivement, on comprend bien que le plaisir a de fortes chances d'augmenter la stimulation. Si Mehrabian et Russel insistent sur cette interaction, elle n'a pas été confirmée de manière empirique (Donovan et Rossiter, 1992 dans Rieunier, 2000). L existence de la dimension domination, quant à elle, n est pas toujours retrouvée dans les tests empiriques. Russel et Pratt (1980) (Rieunier, 2000) estiment qu elle ne doit pas être prise en compte, puisqu il s agirait d une sous-dimension de la dimension cognitive. Le PAD (pleasure, arousal, domination) est une composante qui va amener le consommateur à un comportement d'approche ou d'évitement. Ce sont des réponses comportementales qui seront détaillées ci-après Les réponses cognitives. Les réponses cognitives aux variables d'atmosphère permettent aux consommateurs de juger et d'évaluer les correspondances qui existent entre la cible visée et eux (Kotler, ). Lavidge et Steiner (1961) (dans Clerfeuille, 2000) estiment que les réponses cognitives se situent en amont des réponses affectives, qui ne sont possibles que s'il existe un écart entre une estimation jugée pertinente de la satisfaction et la satisfaction réelle induite par les variables d'atmosphère. Plus la divergence est grande entre l'estimation de la satisfaction fondée sur les processus cognitifs et la satisfaction réelle, plus la réponse 8

14 affective pourra être importante. Ce phénomène appelé «modèle de la hiérarchie des effets» par Palda (1966) (dans Clerfeuille, 2000) impliquerait que les consommateurs qui viennent de manière récurrente dans un magasin sont de moins en moins soumis à l influence de l atmosphère du magasin au niveau affectif, puisqu il n y a plus d écart entre ce qui est et ce qu ils attendent. L intérêt du marketing sensoriel serait alors restreint si l on veut modifier les états affectifs des consommateurs, mais il conserverait son intérêt au niveau cognitif, puisque l évaluation positive de l atmosphère peut être accrue par le marketing sensoriel du point de vente. Par exemple, les couleurs chaudes «rendent l atmosphère plus tendue, colorée et brillante» (Bellizzi, Crowley et Hasty dans Karray, 2000). Les réponses affectives et cognitives vont conduire le consommateur à un comportemnt de fuite ou d approche: les réponses comportementales Les réponses comportementales. Les réponses cognitives et affectives vis-à-vis des variables d'atmosphère vont donc influer le comportement du consommateur. Ce dernier aura soit un comportement dit «d approche» (Kotler, ), c'est-à-dire que les réponses affectives et cognitives sont favorables à la poursuite de l'exploration et de la découverte du magasin, soit un comportement dit de «fuite»(mehrabian et Russel, 1974) qui est peut être expliqué par une réponse défavorable soit au niveau cognitif, soit au niveau affectif. Le type de variable qui génère cette réponse comportementale est très importante: en effet, s'il s'agit de variables d'atmosphère définies par Kotler, c'est-à-dire des éléments intangibles comme les lumières les meubles, etc, le consommateur aura de manière définitive une réponse cognitive négative lorsqu'il entrera dans le magasin, alors que s'il s'agit d'une variable d'atmosphère de type social, comme la densité de la population, la réponse cognitive pourra évoluer. Effectivement, cette composante de l atmosphère varie constamment en fonction de nombreux paramètres comme le jour de la semaine, l heure de visite, la situation météorologique. Donovan et Rossiter (dans Rieunier, 2000) ont synthétisé en trois dimensions les réponses comportementales de fuite ou d'approche du consommateur: -Volonté ou non de rester sur le lieu de vente. -Volonté d'explorer l'environnement ou, au contraire, tendance à ne pas vouloir entrer en contact avec l'environnement ou à rester inerte. -Volonté de communiquer avec les autres ou, au contraire, tendance à éviter les autres. Si Kotler a bien réussi à montrer l'impact des variables d'atmosphère sur le comportement du consommateur, il ne tient pas compte d'éléments qui modifient la perception qu'a le consommateur de l'atmosphère. Ces éléments, comme l âge ou la 9

15 classe socioprofessionnelle, sont appelés modérateurs. Bitner, qui se fonde sur le travail de Russel et Snodgrass (dans Bitner, 1992), les intègre dans son modèle conceptuel de l'atmosphère Le modèle de Bitner: vers une démarche intégrative Le modèle de Bitner s'appuie sur les travaux de Mehrabian et Russel et de Kotler, mais il a le mérite de présenter l'atmosphère de manière holistique, c'est-à-dire qu'il est considéré comme un tout et que chaque élément interagit avec les autres. Pourtant, la complexité du modèle présenté ci-après est un frein à sa démonstration, mais les chercheurs l'utilisent de manière analytique (Daucé et Rieunier, 2002). Une autre avancée de Bitner est l'intégration de variables modératrices puisque pour elle «une des lacunes de la création d un environnement, qui a pour objectif de développer le comportement d'approche des individus et d'encourager des interactions sociales positives, est que le design optimal pour une personne ou un groupe peut ne pas être optimal pour les autres» (Bitner, 1992, p61). Belk établit déjà les bases de ces modérateurs, puisqu'il considère que le comportement d'approche du consommateur, lorsqu'il visite un point de vente, est fonction de l'environnement physique, de l'environnement social, des perspectives temporelles, de l'objet de la visite et de l'humeur du moment. Cette dernière composante constitue les prémices des modérateurs, puisqu'elle comprend l'anxiété, la fatigue, la maladie etc (Belk, 1975). Cependant, ce concept de modérateur n'est pas encore modélisé de manière exhaustive. Enfin, contrairement à Kotler, Bitner souligne l'importance des effets de l'atmosphère sur les employés et l'influence de ces derniers sur le consommateur. 10

16 Figure 1.3: Cadre conceptuel de Bitner (1992) (Bitner,1992, p.60) Dimension de L environnement Environnement Holistique Modérateurs Réponses Internes Comportement Facteurs d ambiance Température Qualité de l air Bruit Musique Odeur Modérateurs des employés Réponses des employés Approche S affilier Explorer S investir Fuite Espace Merchandising Équipement Mobilier Signes, symboles et artefacts Signalisation Présentation du Personnel Style du décor Perception du service Modérateurs des clients Besoin de stimulation Filtrage But de la visite Humeur de Départ Réponse des clients Cognitif Affectif Physiologique Interactions entre les consommateurs et les employés Approche Être attiré Rester Dépenser Revenir Fuite Dans ce modèle, tous les éléments de l atmosphère sont perçus par le consommateur et par l employé comme un tout. Les modérateurs des employés et des consommateurs vont altérer leurs perceptions de l atmosphère. Cette perception biaisée amène les consommateurs et les employés à des réponses cognitives, affectives et physiologiques qui vont conduire à des comportements de fuite ou d approche et à des variations dans les interactions entre les employés et les consommateurs. Les réponses du consommateur à l'atmosphère, selon Bitner, divergent de celles qui sont présentées auparavant, puisqu'il considère que le consommateur a une approche globale de l'atmosphère qui va lui permettre de générer trois types de réponses internes qui sont «clairement indépendantes» (Bitner, 1992, p.62) les unes des autres Les réponses cognitives L auteur postule que les réponses cognitives dues à l'environnement sensoriel se répartissent en trois groupes: 11

17 Tout d'abord, l'influence de l'atmosphère sur les croyances, les attributions et les catégorisations, est forte pour les consommateurs inexpérimentés ou pour les nouveaux employés qui vont essayer de catégoriser l atmosphère dans leurs propres référentiels en tenant compte de tous les éléments qui leur sont perceptibles (Rieunier, 2000). Dans ce sens, l'environnement peut être considéré comme une forme de communication non verbale qui a été décrite par Ruesch et Kees en 1956 et qui est appelée «le langage des objets» (dans Bitner,1992, p.62). Par exemple, une maison de haute couture comme Dior s'implante de préférence dans des rues luxueuses comme rue du Faubourg Saint- Honoré à Paris et opte pour un décor luxueux afin que les consommateurs associent le luxe de l environnement à l image du magasin. Ensuite, la perception de l'atmosphère influence la manière dont les consommateurs et les employés catégorisent le point de vente: l'environnement sensoriel est donc un moyen mémo technique pour comparer les différentes entreprises (Bitner, 1992). Par exemple une certaine configuration de l atmosphère d un restaurant indique au consommateur qu il s agit d un fast-food, alors qu une autre configuration indique au consommateur qu il s agit d un restaurant élégant (Ward et Al dans Bitner, 1992). Enfin, la perception de l'atmosphère et les associations cognitives qui y sont associées, qu'elles soient positives ou négatives, vont apporter une croyance positive ou négative du magasin considéré, des gens qui y achètent des produits ou qui les vendent, et de la qualité des produits en eux-mêmes. Ainsi, on étend la catégorisation de l atmosphère à toutes ses composantes (Bitner, 1992). Par exemple, lorsqu un consommateur entre dans un magasin dont il considère que l atmosphère est puérile et jeune, va considérer que les produits qui s y trouvent, et que les consommateurs qui s habillent dans ce magasin sont puérils et jeunes Les réponses émotionnelles Selon l'auteur, le consommateur et l employé ont des réponses émotionnelles à l'environnement sensoriel qui comprennent deux dimensions: le plaisir et la stimulation. Il ne reconnaît pas la dimension «domination» évoquée par Mehrabian et Russel 1. Le plaisir et la stimulation vont modifier les comportements d approche. Ainsi, comme l'ont montré Mehrabian et Russel (1974) (dans Bitner, 1992), l'atmosphère qui apporte un sentiment de plaisir est celle où les consommateurs veulent dépenser de l'argent et du temps. A contrario, un environnement déplaisant va faire fuir le consommateur. 1 Cf

18 Par contre, le fonctionnement de la stimulation est différent: effectivement, si les lieux stimulants sont perçus de manière positive, une stimulation trop importante va perturber le consommateur et le faire fuir (Bitner, 1992). Ainsi s il faut maximiser le plaisir des consommateurs, il faut trouver le seuil optimum de stimulation qui est «le point d'excitation idéal auquel aspire tout individu et qu'il va, à travers son comportement, essayer de maintenir ou de rétablir.» ( Falcy (1993, p.517 dans Rieunier, 2000, p.25 chap.3). D autre part, les études réalisées par Bitner et Obermiller (1984) (dans Bitner, 1992) ont aussi montré que l'évaluation de produits était plus positive lorsque l'environnement est perçu de manière positive que lorsqu'il ne l'est pas. Par extension, une atmosphère provoquant de la stimulation et du plaisir va rejaillir sur les sentiments qu'ont les consommateurs sur l'entreprise, les gens qui se trouvent dans le magasin et les produits qui y sont vendus. Ainsi, l atmosphère, lorsqu il influe de manière positive sur les réponses émotionnelles du consommateur, permet non seulement d augmenter l approche de ces consommateurs mais leur permet également d évaluer plus positivement les produits (Bitner,1992). Il y aurait donc une relation entre les réponses cognitives et affectives contrairement à ce qu énonce Bitner dans son modèle Les réponses physiologiques L atmosphère perçue peut aussi affecter les consommateurs de manière purement physiologique. Cette réponse n est pas traitée par Kotler. Par exemple, une musique trop forte peut provoquer des bourdonnements dans les oreilles et une température trop élevée peut provoquer un inconfort qui peut aller jusqu'à la transpiration voire la sensation de malaise. La diffusion d'odeur dans les points de vente provoque parfois, sous certaines conditions (qui sont l'émission par exemple d'odeurs sucrées après un repas), une impression écœurement. Cette réponse physiologique, qu'elle soit positive ou négative, va affecter les croyances et sentiments que le consommateur associera à l'entreprise, au personnel et aux autres consommateurs présents sur le site, ainsi qu'aux produits (Bitner,1992). Les conséquences des réponses physiologiques, cognitives et émotionnelles seront soit la fuite, soit l approche, c'est-à-dire la réponse comportementale de Kotler et de Mehrabian Russel. Dans sa démonstration, Bitner ne traite pas des interactions qui pourraient exister entre les trois types de réponse exposées ci-dessus. Pourtant, de nombreuses expériences menées en psychologie et en marketing ont montré qu'il y avait des relations entre ces différentes catégories de réponse. Par exemple, Schwart et Bless en 1991 (dans Karray, 13

19 2000) ont établi un lien entre le plaisir et le processus cognitif: plus mauvaise est l humeur, plus forte est l'attention. Pourtant, tous ces types de réponses vont être modifiés par les différences individuelles des consommateurs et des employés Prise en compte des modérateurs Les clients réagissent donc selon les trois dimensions évoquées ci-avant, et leurs réponses vont influer sur leur perception de l'environnement. Pourtant, la puissance de la perception de chaque consommateur est modulée par des facteurs personnels et situationnels qui sont appelés modérateurs. Il existe deux types de modérateurs: d'une part, ceux qui sont liés à des facteurs situationnels, et d autre part ceux qui sont liés aux traits de la personnalité du consommateur Les modérateurs situationnels. Les modérateurs situationnels sont de trois ordres: Tout d'abord, l'objectif de visite. Ainsi, lorsqu'un consommateur connaît le produit qu'il veut acheter, il ira droit au but, et il ne se souciera pas ou peu de l'atmosphère qui l'entoure (Bitner,1992). A contrario, celui qui vient pour apprécier la théâtralisation du point de vente s'en préoccupera davantage. Ensuite, l'attente du consommateur: si celui-ci, en venant dans le point de vente, voit ses attentes, en terme d'atmosphère, inférieures à ce qu'il attendait, cela aura pour conséquence de réduire l'impact positif des variables d'atmosphère. Par contre, si le consommateur n'a pas d'attente en ce qui concerne l'atmosphère alors il n'y aura pas d'effet modérateur (Bitner, 1992). De plus, l'humeur initiale du consommateur aura un impact fort sur sa perception de l'environnement. Par exemple, comme le montre Gardner (1985) (dans Bitner, 1992), une personne qui se sent anxieuse et fatiguée après une journée de travail frustrante, sera affectée de manière différente lorsqu'elle entrera dans un restaurant qui propose de nombreuses stimulations, par rapport à une personne qui a passé son week-end à se relaxer (Bitner, 1992). Enfin, les modérateurs sociaux comme la pression de la foule ou la sympathie ou antipathie des employés auront là aussi un rôle important dans la modération de la perception de l'atmosphère (Bitner,1992). Les modérateurs peuvent aussi provenir des traits de personnalité et des caractéristiques des consommateurs. 14

20 Les traits de personnalité: une opposition Hédonisme Utilitarisme. Babin et Attaway (1994) (dans Karray, 2000) regroupent les consommateurs en deux dimensions: les hédonistes et les utilitaristes. Les hédonistes sont des consommateurs orientés vers le plaisir et très sensibles à l'environnement sensoriel. L'atmosphère aura donc un impact fort sur eux, puisque lorsqu'ils rentrent dans le magasin, ils ne se précipitent pas sur le produit, mais sont plutôt dans une attitude contemplative: le modérateur «but de la visite» n entrera donc pas en compte. Sur le plan sociodémographique, les hédonistes sont en général des femmes de moins de vingt-quatre ans ou de plus de 65 ans. Il y a une relation inverse entre l'hédonisme et le revenu ainsi qu'avec le nombre d'enfants dans la famille (Karray, 2000). Les utilitaristes, à l'opposé, sont moins sensibles aux stimulations de l'environnement, puisqu'ils prennent moins de plaisir à faire les courses. Korgaonkar (1985) (dans Schlosser, 1998) a montré que leur temps passé en magasin était inférieur à celui des hédonistes, et que le prix est la variable principale dans leur acte d'achat. Par ailleurs, ils pratiquent peu les achats impulsifs. La notion d'hédonisme est une valeur beaucoup plus subjective et beaucoup plus personnelle que celle de l'utilitarisme, puisqu'elle est fondée sur l'amusement et sur les émotions (Babin et Al, 1994), elle peut donc varier selon les jours ou les conditions d achat. Même si d autres classifications existent, celle-ci est reprise par Bitner (1992) dans son modèle pour distinguer les différents types de comportement qui modèrent l influence des réponses internes des consommateurs, et elle est confirmée par de nombreuses études (Spangenberg, 1997 et 2003, Babin, 1994) Les autres modérateurs des consommateurs. Nous verrons au paragraphe les autres modérateurs qui modifient la perception de l atmosphère. Ces modérateurs seront traités ultérieurement car ils sont spécifiques au marketing olfactif Conclusion. 15

21 Les évolutions du comportement du consommateur et les évolutions commerciales et juridiques dans le domaine de la distribution amènent les entreprises à thématiser leurs points de vente. Pourtant, la création d une atmosphère passe par la compréhension de ses caractéristiques et par son adaptation aux différents comportements des consommateurs. Désormais, nous allons nous attacher à comprendre la manière dont le marketing olfactif agit sur les consommateurs. Pour cela, nous étudierons les spécificités du sens olfactif et les conséquences sur le marketing olfactif. 16

22 2. Vers une meilleure compréhension de l olfaction L'olfaction, un sens délaissé. Aujourd hui, lorsque nous sommes en contact avec notre environnement, les sens sollicités sont principalement la vue et l'ouïe (Collectif, 1999). Mais cela n'a pas toujours été le cas: auparavant, l'olfaction était un sens qui permettait de protéger les individus mêmes quand ceux-ci étaient endormis. D'autre part, lorsque le concept de sécurité alimentaire n existait pas, l'odorat permettait de reconnaître les produits nocifs de ceux qui ne l'étaient pas. Ce délaissement de la faculté olfactive a engendré une absence de codification précise et générale. Par exemple, les Bretons et les méditerranéens n auront pas la même idée de l odeur de la mer (Daucé, 2000). Cette négligence fait apparaître l'olfaction comme un sens complexe, d'autant plus que la variété d'odeurs existantes et la subtilité de leurs nuances ne rendent pas la tâche aisée (Collectif, 1999). Sans volonté de la part de la société de recréer un référentiel concernant les odeurs, ce qui impliquerait un apprentissage scolaire, comme c'est le cas pour les autres sens, le processus d'apprentissage des odeurs se fera de manière individuelle et selon des spécificités régionales et familiales. Et tant que ce sera le cas, le marketing olfactif souffrira d'un biais. Comme nous le verrons plus tard, le processus d'apprentissage de l'odeur, malgré les différences individuelles qui existent aussi pour les autres sens, est le facteur principal dans la reconnaissance des odeurs (Collectif,1999). Pour bien comprendre les spécificités du système olfactif, il faut tout d'abord avoir un bref aperçu de son fonctionnement neurologique La perception des odeurs: du nez jusqu au cortex Le fonctionnement neurologique: un fondement incontournable Contrairement à l'ouïe, à la vue ou au toucher, l'olfaction est un sens chimique qui se caractérise par la présence de récepteurs dans la cavité nasale. À l'intérieur de celle-ci, sont disposés entre six et 10 millions de récepteurs (Sicard et Al, 1997). La spécificité de ces cellules nerveuses est de se renouveler tous les vingt-huit jours: ce phénomène ne se retrouve dans aucun autre système sensoriel (Collectif, 1999). Ce renouvellement décline pourtant avec l'âge (Brand et Millot,2001) 17

23 Grâce à la multitude de ces cellules, l'être humain peut distinguer entre 2000 et 4000 arômes différents. Pourtant, comparé au nez du chien, qui comprend 220 millions de récepteurs, ou à l'œil humain qui dispose de plus de 200 millions de cellules sensibles à la lumière, la capacité olfactive des hommes pourrait être considérée comme le laissépour-compte de nos sens (Daucé, 2000). Comme la cartographie de chaque muqueuse olfactive est différente pour chaque individu, cela explique en partie les variations de seuil de détection d'une odeur donnée, d'un individu à l'autre (Engen, 1973). Lorsque les récepteurs entrent en contact avec des molécules odoriférantes, un signal électrochimique va se créer et emmener les informations, par le biais du nerf olfactif, jusqu'au bulbe olfactif. Ensuite, le message va être adressé à de très nombreuses sections du cerveau, dont le cortex entorhinal latéral, l hypothalamus, qui a un rôle très important dans le phénomène d'apprentissage et dans les fonctions de mémorisation, et le cortex amygdalien, qui est le siège des émotions (Sicard et Al, 1997). Cela pourrait expliquer en partie la concordance entre les souvenirs et les odeurs ressenties. La compréhension du fonctionnement du système olfactif pose les bases nécessaires à la compréhension des effets de l'odeur sur le comportement du consommateur Le phénomène d adaptation L odorat a souvent été décrit comme un sens dont la principale caractéristique était l'adaptation. Ce phénomène est souvent illustré par la description d'un homme qui rentre dans une pièce et note une odeur qu'il oublie rapidement. Ainsi, Ekman (1967) (dans Engen, 1973) a organisé une expérience consistant à soumettre des sujets à une odeur dont la concentration dans l'air reste constante. Les résultats ont indiqué que l'odeur perçue diminuait de manière exponentielle: au bout de quatre minutes, le niveau de perception constatée suivait une asymptote. Le phénomène d'adaptation résulte plus d un processus cognitif que d une diminution de la sensibilité à l'odeur. Effectivement, même si le stimulus est toujours présent et que le nerf olfactif envoie toujours des signaux, la cognition indique à l'individu que cette information n'est plus nécessaire. Par contre, si le stimulus disparaît soudainement, l'individu s'en apercevra tout de suite. Ce phénomène d'adaptation ne montre pas que, même si le stimulus n'est plus consciemment perçu, les effets de ce stimulus disparaissent. Rien, en psychologie environnementale et en neurologie n'a été démontré à ce sujet. Pourtant, si cela se révélait exact, l intérêt de la diffusion d odeur dans les points de vente serait limité. 18

24 Le processus de mémorisation De par les liens qui unissent le bulbe olfactif et l'hypothalamus, la mémoire olfactive diffère de la mémoire visuelle ou verbale: contrairement aux deux dernières, des études neuropsychologiques de Simon (1974) (dans Collectif, 1999) ont montré que la mémoire olfactive reposait sur la médiation verbale, c'est-à-dire que lorsque nous mémorisons une fragrance, nous avons besoin d'y associer un mot ou un événement pour s'en souvenir. Ce support permettrait en quelque sorte de matérialiser le parfum et lui permettrait d'être plus facilement fixé dans la mémoire. De ce fait, à chaque nouvelle perception de l'odeur en question, l'association initiale sera ranimée et évoquera le support associé. Les émotions liées au support sont elles-mêmes associées à l'odeur. Chaque odeur qui a déjà été mémorisée par le cerveau a donc un contenu émotionnel. Pourtant, dans une étude, Herz (1996) (dans Brand et Millot, 2001) ont tenté de savoir si l'odeur permettait d'augmenter la mémorisation: il a comparé des individus qui étaient soumis à un stimulus olfactif à des individus soumis à des stimuli visuels et tactiles. Il n'y a pas eu de différence significative entre les trois groupes au niveau de la performance de mémorisation. On a remarqué, pour les individus soumis au stimulus olfactif une forte charge émotionnelle lorsqu'ils ont restitué ce qu'ils avaient appris. Après avoir expliqué comment fonctionnaient l olfaction et les liens qui unissent l émotion, la cognition et l olfaction, nous allons montrer que comme toute composante de l atmosphère, l olfaction est sujette à des variables modératrices Les modérateurs de la perception des odeurs Les différences culturelles: Des spécificités régionales. Lorsque nous présentons une même odeur à des individus d une région différente du globe, leur réaction face à cette odeur est très variable, puisque leur apprentissage de celle-ci n est pas du tout la même. Nous entendons par apprentissage «un processus d'acquisition d'information recherché ou subi par un individu et menant à une évolution durable de son comportement basée sur l'expérience» (Collectif, 1999). Cette notion d'apprentissage, même si elle est due à des facteurs personnels, est surtout fonction de l'environnement. Par ailleurs, la variation de l'odeur corporelle est fonction des habitudes alimentaires des populations. Chaque composant absorbé par un corps modifie l'odeur corporelle dégagée. Ces habitudes alimentaires permettent, de plus, de familiariser les populations à un certain type d'odeurs (Daucé, 2000). Chaque population aura donc ses 19

25 odeurs de prédilection qui constitueront un patrimoine commun mais différencié des autres peuples. D autre part, les différentes populations dans le monde ne dégagent pas la même odeur corporelle, puisque les populations non pas la même quantité de glandes apocrines ni la même pilosité. Chez les Asiatiques, l'émission d'odeurs corporelles est perçue comme une maladie appelée bromidrose, ce qui a conduit le magasin Sephora à désinvestir au Japon, puisque les parfums ne sont pas bien perçus dans la culture japonaise (Daucé, 2000). Dans le cadre du marketing olfactif, c'est-à-dire lorsqu on intègre une diffusion d odeur en tant que composante de l atmosphère, les prises en compte de ces disparités régionales sont donc des facteurs essentiels Les différences sexuelles ou l acuité olfactive des femmes Les facultés de reconnaissance des signaux olfactifs des hommes et des femmes trouvent leurs origines dans l'évolution de l'humanité. Effectivement, le manque de force physique des femmes a dû être compensé par une aptitude à reconnaître plus tôt les dangers qui les menaçaient. Les différences sexuelles sont de deux types: la détection et l'identification. Le National Geographic Smell Survey (1989) a effectué une étude sur les facultés de détection et de sensibilité aux odeurs des deux sexes (Brand et Millot, 2001). Les résultats de ces tests ont montré que l'intensité perçue par les femmes était supérieure à l'intensité perçue par les hommes. De plus, l'écart de détection augmente avec l'âge: De ce fait, si peu de différences de sensibilité sont constatées chez les jeunes de moins de vingt-cinq ans, pour les personnes de plus de 65 ans, les femmes ont une bien meilleure reconnaissance des odeurs que les hommes. Plusieurs tests (MacClintock (1971) et Stern et Al (1998) dans Brand et Millot (2001)) ont montré que les femmes avaient un pouvoir discriminant de reconnaissance des odeurs qui était plus élevé que celui des hommes. Cet état de fait, s'il est valable de manière générale, se remarque surtout pour certaines odeurs diffusées comme l androstérone. Les différences sexuelles diminuent l intérêt de l intégration de la composante olfactive de l atmosphère dans les points de vente dont la population cible est la gente masculine La cigarette: une autre bonne raison d arrêter de fumer. Les effets du tabagisme sur la perception olfactive n ont pas été, à ce jour, clairement démontrés. Pourtant une étude menée par Lord et Kasprzak (1989) ( dans 20

26 Collectif, 1999) et effectuée auprès d'une population de cent étudiants semble indiquer que la sensibilité à la détection des odeurs est amoindrie par les effets du tabac. L'expérience consistait à faire retrouver aux étudiants leur chemise en utilisant leur nez: parmi les 26 qui ne purent la retrouver, dix d'entre eux fumaient plus de dix cigarettes par jour L âge. Les études réalisées par Shiffman (1992 dans Brand et Millot, 2001) ont montré que la sensibilité olfactive ainsi que les capacités d'adaptation diminuaient avec l'âge, et cela quel que soit le sexe. Les raisons de cette baisse de sensibilité n'ont pas été clairement établies: soit il s'agit d'un dépérissement naturel, soit cette baisse est due à l'augmentation de la prise de médicaments ou à l'augmentation des maladies chez les individus âgés (Daucé, 2000) Les troubles physiologiques Certains individus sont incapables de percevoir les odeurs, un phénomène appelé anosmie, soit à cause d'une malformation génétique soit à cause d'un accident ayant entraîné la destruction des récepteurs olfactifs (Daucé, 2000). À l'inverse, certaines personnes sont atteintes d hyperosmie. Elles connaissent une sensibilité olfactive exacerbée qui peut se révéler plusieurs milliers de fois supérieure à la normale (Daucé, 2000) Les autres facteurs. Certaines modifications des perceptions olfactives sont de nature situationnelle: il s'agit de l'alcool, de la faim, de la fatigue et des facteurs environnementaux. L'alcool augmenterait la sensibilité olfactive. La satiété diminue le seuil de détectabilité d'une odeur. De plus, certaines odeurs sont très peu appréciées après un repas. C'est le cas pour les odeurs de type sucré. La fatigue a tendance à diminuer les capacités olfactives des individus. Les facteurs environnementaux sont la température, la pression atmosphérique, l'état hygrométrique de l'air, qui vont influer positivement ou négativement sur la perception (Daucé, 2000) Conclusion. Les différences de perception des odeurs des individus sont des freins au marketing olfactif puisque comme l affirme Bitner (Bitner, 1992, p.61): «il est possible 21

27 que le design de l atmosphère s il est satisfaisant pour un groupe de personne, ne corresponde pas à un autre groupe de consommateurs» (Bitner, 1992, p.61). Cela est d autant plus vrai, puisqu il n y a pas d unicité de préférence des odeurs même au niveau national. 3. Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques. Dans le cadre de ce mémoire, il est indispensable de savoir si les chercheurs ont déjà obtenu des résultats probants sur les réponses affectives, cognitives et comportementales des individus aux odeurs diffusées Les effets des odeurs sur les réactions du consommateur Effets des odeurs sur les réactions affectives. Pour vérifier l'influence des odeurs sur les réponses affectives des individus, les chercheurs ont eu recours au PAD Mehrabian et Russel. Ce type d'expérience mesure généralement les effets d'une odeur sur l'humeur des individus par rapport à une situation placebo. L'odeur, en général, a une forte dimension émotionnelle: elle est soit agréable, soit désagréable, mais jamais neutre. Les expériences menées par Ehrlichman et Halpern (1992) (Daucé, 2000) ont montré qu'il y avait des différences importantes sur l'évaluation de l'humeur en fonction de l'odeur en présence. Ainsi, les odeurs agréables semblent influer positivement sur l'humeur des individus. Pourtant, lorsque l'odeur était agréable, les effets sur l'humeur diminuaient avec le temps alors que pour une odeur désagréable les effets sur l'humeur persistent. Lors de ces expériences, un biais a été découvert: lorsque les participants étaient au courant du caractère agréable de l'odeur, ils avaient tendance à répondre plus facilement de manière positive. 22

28 Tableau 1.2: Des expériences significatives sur les réponses affectives (Daucé, 2000) 1 Etudes Réponses affectives Type d'étude PAD laboratoire KNASKO 1990 Plaisir: odeur agréable versus odeur désagréable: scores sur la dimension plaisir plus important pour la condition odeur agréable 90 étudiants Stimulation et Domination: non significatif EHRLICMAN et HALPERN 1992 LUDVIGSON et ROTTMAN 1989 DAUCE 2000 Test sur l humeur Bonne humeur: différences significatives selon les les trois conditions d'ambiance. Meilleure humeur quand l'odeur est agréable Mauvaise humeur: différences significatives selon les trois conditions évaluation affective de l'expérience lavande versus sans odeur: évaluation plus favorable en présence de lavande. PAD Présence d'une odeur agréable versus sans odeur. Les personnes exposées à une odeur agréable ont rapporté des réponses affectives plus favorables. odeur désagréable: pyridine. odeur agréable: orange, citron. odeur neutre: eau. 45 femmes laboratoire laboratoire, 62 étudiants 2 senteurs commerciales: thé lavande, point de vente Caroll Ce tableau récapitule les principales expériences significatives menées sur le thème des réponses affectives dans le cadre de recherches effectuées en marketing et en psychologie environnementale. Si les résultats sont concluants, ils sont menés sur de petits échantillons et la plupart du temps en laboratoire, ce qui limite leur reproductibilité en terrain réel Effets des odeurs sur les processus cognitifs Etant donné que l'odeur peut-être liée à une expérience personnelle, cette association peut avoir une influence sur les évaluations du magasin et sur les objets qui s'y trouvent. Bruno Daucé en 2000 a étudié l'impact des odeurs de thé et de lavande sur les réponses cognitives des consommateurs dans une boutique Caroll. Il a démontré, en ce qui concerne les évaluations du magasin, qu'il y avait une différence significative lorsque des fragrances étaient diffusées. Les consommateurs ont jugé plus positivement l'atmosphère du magasin lorsque celui-ci était parfumé. Les mêmes résultats ont été obtenus sur l'évaluation des produits (Daucé, 2000). Une autre expérience menée par Lorig (1992) (Lemoine, 2001) sur l'évaluation de la perception du temps en présence d'un stimulus olfactif a révélé qu'une période d'une 1 Tableau réalisé à partir des synthèses de Daucé sauf pour Daucé (2000). 23

29 minute tendrait à être sous-évaluée sous l influence d'une odeur de menthe, alors qu'une senteur de vanille a tendance à surévaluer la même période. Ainsi, la présence d'odeurs fait varier la perception du temps. Tableau 1.3: Des expériences significatives sur les réponses cognitives. (Daucé, 2000). Etudes Réponses cognitives. Type d'étude Evaluation de la performance lors d'une tâche complexe et d'une tache simple: Laboratoire. ROTTON La présence de l'odeur désagréable diminue la performance pour la tâche complexe mais pas pour la tâche simple. 48 individus. Etyl mercoptan Problème arithmétique. laboratoire LUDVIGSON et Lavande versus sans odeur: la résolution du problème ROTTMAN 1989 arithmétique est plus difficile pour les personnes exposées à l'odeur 62 étudiants. de lavande. Evaluation d'une période de 1 minute. Laboratoire. THOMPSON et LORIG 1989 SPANGENBERG 1996 En présence de menthe, la période de 1 minute estimée est inférieure à celle de la condition sans odeur. En présence de vanille, cette période est supérieure par rapport à la condition sans odeur. Evaluation du magasin: évaluation plus positive lorsque l'atmosphère est parfumée. Evaluation de l'environnement du magasin: évaluation plus positive lorsque l'atmosphère est parfumée. Evaluation de trois produits: évaluation plus positive lorsque l'atmosphère est parfumée. Différence temps réel et temps perçu: le temps semble passer plus lentement dans un environnement parfumé. Menthe, vanille espace de vente simulé 298 individus. lavande, menthe verte, orange, sans odeur. Toutes ces expériences, qu elles soient issues de la psychologie environnementale ou du marketing olfactif, montrent que l influence des odeurs sur les réponses cognitives est mesurable par rapport à la condition sans odeur et que l intensité de cette influence varie selon la composition des parfums Effets des odeurs sur le comportement. Enfin, il est important de savoir si la diffusion d'une odeur va inciter le consommateur à avoir un comportement d'approche et non de fuite. Certaines études sont encourageantes: ainsi, Teerling (1992) dans (Daucé,2000) a constaté que la diffusion d'un parfum d'ambiance permettait d'augmenter significativement le temps passé par les clients dans le magasin. Dans le même registre, Knasko 1989 (dans Lemoine, 2001) a testé, lui aussi, l'influence de l'odeur sur le temps de présence en bijouterie. Plusieurs conclusions intéressantes se dégagent de cette étude: 24

30 lorsque l'odeur diffusée était une senteur fruitée, les hommes et les femmes passaient plus de temps dans le magasin. En revanche, lors de la diffusion d'une odeur épicée aucune modification sur le temps passé n'a été enregistrée. D'autre part, le montant des achats et le nombre d'interactions avec le personnel n'ont pas été modifiés. Les résultats obtenus lors de ces expériences montrent l'importance de la congruence des odeurs. Le problème est que, pour notre expérience, nous ne savons pas de manière certaine si le parfum sélectionné est congruent avec l'image du magasin, même si la fragrance a été validée par la direction merchandising de Camaïeu. Tableau 1.4: Des expériences significatives sur les réponses comportementales (Daucé, 2000). Etudes Réponses comportementales Type d'étude Tache de négociation: laboratoire Négociations monétaires: meilleur partage des fonds lorsque les BARON 1990 personnes sont exposées à une odeur agréable 80 individus TEERLING et AL 1990 HIRSCH 1995 KNASKO 1992 Nombre de négociations monétaires: nombre de concessions plus important en présence d'une odeur agréable Temps passé au sein d'un magasin de textile La présence de l'odeur augmente le temps de présence au sein du magasin. C'est effet est plus important pour les personnes âgées et en soirée. Sommes misées dans des machines à sous Augmentation des sommes misées (globalement et par machine) de 45,11 % par rapport aux semaines passées sans odeur Temps passé au sein d'un musée Le temps passé au sein du musée diffère selon la condition d'ambiance: si l'odeur est congruente le temps passé augmente. Si l odeur est incongruente le temps passé diminue. 2 senteurs commerciales magasin textile odeur non communiqué nombre de personnes interrogées non communiqué Casino odeur non communiqué nombre de personnes interrogées non communiqué musée odeur congruente: cuir. odeur incongruente: chewing-gum. Si tous les résultats de ces expériences sont significatifs, certains sont critiquables: effectivement, si toutes ces expériences ont pour objectif de montrer l influence de l odeur sur le comportement dans le cadre d une activité commerciale, elles ne sont pas toutes réalisées en terrain réel. Ce choix méthodologique apporte un biais conséquent qui nuit à la validité externe de l étude. 25

31 Pourtant les résultats encourageant sur les effets des odeurs sur les réponses affectives, cognitives ntet comportementales masque des difficultés dans la mise en place de la diffusion d odeurs dans les points de vente Cacophonie olfactive et marketing. Dans un environnement commercial, il est impossible de délimiter les odeurs. Elles vont et viennent au gré du vent, des différences de température et des mouvements de la foule. Si du point de vue marketing l'utilisation d'une odeur unique ne pose en soi aucun problème, la multiplication des odeurs peut être préjudiciable à l'image du point de vente. L effet est le même que si l'on écoutait plusieurs concerts en même temps: cette cacophonie invraisemblable perturberait l'auditoire. Il en est de même lorsqu'il y a mélange de parfums: les différentes odeurs en présence modifient l'image que le point de vente veut renvoyer, et perturber les réactions du consommateur (Collectif, 1999). Dans un magasin à rayons multiples, comme un supermarché, ce risque est très important. Pour éviter ce phénomène, il faudrait connaître les mouvements d'air qui se produisent dans le magasin. Pourtant, chaque personne et chaque produit véhiculent une image olfactive qui leurs sont propres. Il peut s'agir soit de parfum, soit d'odeurs dues à la décomposition de la sueur. Concernant les employés, les entreprises de distribution peuvent agir: elles peuvent les inciter à ne pas porter de parfum et à se laver régulièrement. En revanche, rien ne peut être fait pour les consommateurs. Cette variable est un risque non négligeable qui peut perturber l'atmosphère du point de vente (Daucé, 2000). Si la diffusion d odeur apporte des résultats convaincants, le lien direct entre les émotions et le système olfactif pose des problèmes éthiques qui, à terme, pourraient se transformer en problèmes juridiques Problèmes éthiques et juridiques dans l utilisation commerciale des odeurs Viol de conscience? Comme nous l'avons vu précédemment, le pouvoir des odeurs est très fort. Leur action sur le subconscient de l'acheteur peut se faire même en dessous du seuil de détection. Dans ces conditions, les possibilités de manipulation sont importantes (Collectif, 1999). Nous avons montré que l'odorat était un des sens les plus efficaces pour influencer les réactions émotionnelles des consommateurs. De par sa connexion directe avec le 26

32 cerveau, il serait le «seul sens a ignoré l'interprétation et le jugement mental pour influer directement sur le centre émotionnel» (Hirsh dans Collectif, 1999). Bien évidemment, cela pose un problème éthique, puisque si les hypothèses du docteur Hirsh se révèlent exactes, mais rien pour l'instant n'a encore été prouvé dans ce domaine, le marketing olfactif pourrait être envisagé sous l angle d une manipulation mentale Publicité mensongère. Un autre problème se pose qui est à la fois éthique et juridique: c'est la question de la publicité mensongère. L article de loi relatif à ce type de publicité (L121.1du code de la consommation) est indiqué ci après: «Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celle-ci porte sur un ou plusieurs des éléments ci-après: existence, nature, composition, qualité substantielle, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriété, prix et conditions de vente de biens ou services qui font l'objet de la publicité, conditions de leur utilisation, les résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation, motif ou procédé de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris par l'annonceur, identité, qualité ou aptitude du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou de prestataires.» Pourtant aucun texte de loi ne défini la publicité. Pour trouver une définition juridique, il faut se référer à la directive 84/450/CE du 10 septembre 1984 «Toute forme de communication faite dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et obligations» D autre part, la loi stipule que la publicité mensongère existe, même si l entreprise est de bonne foi. Au regard de ces articles et textes de loi, il est évident que la diffusion d odeur dans les points de vente peut être considérée comme de la publicité mensongère, puisque le marketing olfactif peut être assimilé à de la communication non verbale, et que les qualités perçues des produits vendus peuvent être biaisées par la diffusion de senteurs d ambiance. Pourtant, aucune entreprise n a encore été condamnée pour ce type de pratique. 27

33 3.4. Conclusion. Le faible nombre d expériences significatives menées dans le cadre du terrain réel et les problèmes inhérents au marketing olfactif montrent que le champ d investigation est encore important pour permettre d optimiser cette composante de l atmosphère. 28

34 PARTIE II. La méthodologie adoptée: les hypothèses de recherche et la mise en place d un test en magasin. Dans cette partie, nous allons tout d abord expliquer les raisons qui nous ont amenées à préférer l expérimentation en terrain réel, puis nous exposerons les hypothèses de recherches, le questionnaire construit pour y répondre et la méthodologie employée. 1. Choix du lieu de collecte Les attraits de l expérimentation en terrain réel. Il existe différentes méthodes pour tester l'influence d'une des composantes de l'atmosphère sur les réactions des consommateurs. Pour notre expérimentation, deux méthodes nous ont semblé probantes. Il s'agit de la reproduction d'un magasin en laboratoire ou l interrogation des consommateurs en terrain réel. Nous avons retenu la deuxième option pour plusieurs raisons: Tout d abord, le travail en laboratoire contient un biais important qui est dû à la modification du comportement du consommateur dans de telles conditions. Effectivement, comme le soulignent North et Hargraiveaves (1997 dans Rieuner, 2000), il est délicat de s extraire l individu de sa situation d achat pour travailler en laboratoire. D autre part, dans le cadre conceptuel de Bitner les composantes de l atmosphère sont indissociables de l acte d achat, puisqu elles sont créées par les magasins pour augmenter le comportement d approche des consommateurs (Kotler,1973). Travailler sur le terrain nous a donc semblé indispensable Les apports d un magasin spécialisé: CAMAIEU Les attraits d une chaîne spécialiste. Lorsque nous avons prospecté les entreprises pour trouver un terrain d étude, nous nous sommes limités à des magasins de prêt-à-porter pour deux raisons: Comme nous l avons montré auparavant, les magasins de prêt-à-porter sont soumis à une concurrence importante. Comme le prix n est plus un facteur déterminant dans la discrimination effectuée par les consommateurs, le concept d atmosphère y est très important et très développé. La thématisation de ces points de vente facilite donc le choix d une fragrance congruente avec l atmosphère du magasin. 29

35 D autre part, les magasins spécialisés ont une dimension récréative que les grandes surfaces ne possèdent pas ou peu. Le concept d atmosphère est donc plus adapté à ce type de magasin et l influence de l odeur a donc plus de chance d être significative sur le comportement du consommateur. De manière générale on est d autant plus sensible à l environnement que l activité effectuée est plaisante (Spangenberg et al, 1997). Les grandes surfaces possèdent de multiples rayons avec chacun une ambiance différente. Il aurait été très difficile de trouver une odeur congruente avec tous les rayons. D autre part, la présence de produits organiques aurait pu modifier la structure moléculaire du parfum, ce qui aurait nui à la validité de notre étude. A contrario, les magasins de prêt-à-porter possèdent une ambiance unique et une certaine homogénéité des coloris, des types de textiles etc Les magasins Camaïeu avaient donc toutes les qualités pour être retenus comme les lieux de l expérimentation. Cela est d autant plus vrai que toutes les tranches d âges sont représentées ainsi que toutes les catégories socioprofessionnelles. Pourtant, la population qui fréquente Camaïeu est quasi exclusivement féminine, ce qui peut nuire à la validité externe. Ce phénomène est pourtant modéré par le fait que les femmes perçoivent mieux les odeurs que les hommes (Brand et Millot, 2001). Ainsi, des résultats significatifs auront plus de chance d être trouvés. Camaïeu est une entreprise de distribution de prêt-à-porter en plein essor, qui possède plus de 300 magasins en France et qui exporte son concept, basé sur des produits ayant un bon rapport qualité-prix, à l international. Ainsi, des magasins ont été ouverts en République Tchèque, en Espagne, en Italie. Fort de son succès, Camaïeu poursuit son développement en ouvrant des magasins en Belgique en Les bases de ce succès sont la maîtrise du besoin en fond de roulement qui amène Camaïeu à une croissance annuelle de son résultat net de plus de 20% (Camaieu.com, 2004). Le choix des magasins devait correspondre à la même sélectivité que celui qui nous a amené chez Camaïeu. Nous allons maintenant expliquer les raisons de ce choix Le choix des magasins. Pour effectuer notre expérimentation, nous avons dû sélectionner deux magasins Camaïeu. Pour des raisons pratiques, les magasins devaient se situer dans la même ville. Il nous a semblé que les magasins situés à Lille étaient, d une part, trop différents en termes de surface et de chiffre d affaires, et d autre part, leurs proximités nuisaient à la validité de l étude. 30

36 Nous avons donc sélectionné des magasins région parisienne: le premier au centre commercial «Les Quatre Temps» à la Défense et le second au centre commercial «Vélizy 2». C est dans ce dernier que nous avons installé le diffuseur d odeur, le magasin de la Défense faisant office de magasin placebo. Si ces magasins ont le même type de clientèle et la même surface, un détail pourtant ne nous a pas échappé. Le point de vente de la Défense se situe au bout du circuit de distribution de l air conditionné, et il existe une différence notable de température entre le magasin de Vélizy et de la Défense. Pourtant deux effets modèrent ceci: d une part, l ensemble du centre commercial est surchauffé et d autre part, le temps était maussade et froid pendant les semaines d expérimentation. Les consommateurs, soumis à ces variations de températures continuelles, y feront moins attention lors de l évaluation de l atmosphère. Enfin, les magasins sélectionnés n ont pas fait l objet de modifications récentes au niveau de l agencement, du décor, des lumières etc Il est en effet très important pour notre étude que les composantes de l atmosphère, autre que la diffusion de fragrance, soient en place depuis un certain temps pour éviter qu elles n interfèrent de manière significative dans l évaluation de l atmosphère. Effectivement, comme nous testions l impact de la diffusion d odeur sur le comportement du consommateur, nous n aurions pas pu l estimer si d autres composantes avaient été modifiées au même moment. Nous avons donc également bien pris soin de vérifier que la musique diffusée était la même. Au même titre que pour Camaïeu et que pour les magasins, la fragrance sélectionnée à fait l objet d une sélection draconienne Choix de l odeur. N ayant aucune expérience dans le choix des odeurs, nous avons laissé les professionnels du marketing olfactif de Mood Media effectuer une présélection des odeurs. Tab.2.1: Présélection des fragrances par Mood Media. Nom. Thème Descriptif Géo Fleur de poirier Figuier de lure Bambou Thé tonique Floral frais et fruité Floral frais et fruité Fruité frais Frais tonique Fruité tonique Une senteur fraîche et exotique aux notes de fleurs blanches et d'abricot Un accord floral muguet enrobant une délicate note de fleur de poirier L'odeur fraîche et douce du lait de figue L'odeur hespéridée, verte et chyprée de la sève de bambou L'équilibre pétillant d'un thé glacé aux agrumes 31

37 Les odeurs retenues ont ensuite été envoyées à Camaïeu pour la sélection de l odeur finale. Ce choix a été effectué par la directrice marketing, la responsable merchandising et par nous-même. Les critères de sélection étaient les suivants: La fragrance devait être congruente et véhiculer une image positive de Camaïeu, et cela à tous les stades de la maturation du parfum. En effet, une fragrance subit des modifications dans le temps, qui sont dues à la volatilité des produits employés. L odeur se décompose en trois temps: 1. «La note de tête est la première impression olfactive perçue lors de l'utilisation d'un produit alcoolique parfumé» ( 2004). 2. «La note de cœur qui désigne dans l'évolution du parfum la phase qui se développe après le départ de la note de tête et avant la note de fond. C'est la note de cœur qui détermine le thème du parfum» ( 2004). 3. «La note de fond représente la phase finale du parfum qui persiste après l'évaporation de la note de tête et de la note de cœur. Ce caractère persistant est dû aux éléments les moins volatils qui le composent» ( 2004). Il nous a fallu être vigilant pour que la congruence respecte ces trois notes. Pour évaluer la congruence de la fragrance avec l atmosphère nous avons défini les adjectifs qualifiant l image de Camaïeu et nous avons essayé de retrouver dans l odeur les mêmes thèmes. Les expressions et adjectifs qui sont appropriés pour Camaïeu sont: naturel, frais, confortable, facile à vivre, coloré, floral, festif. Elle devait aussi plaire au maximum de consommateurs, mais aussi au personnel. Nous ne pourrons connaître cette exigence qu a posteriori, aucun pré-test n ayant été effectué. Elle ne devait pas être entêtante. Cela a été très difficile à vérifier car nous n avions à disposition que de l huile essentielle très concentrée. Nous avons, à partir de tous ces critères de choix, sélectionné la fragrance «thé tonique». Pour effectuer notre enquête, nous avons réunis un ensemble de facteurs permettant d administrer le questionnaire de telle sorte que des résultats significatifs apparaissent. Nous allons maintenant expliquer la méthodologie employée pour la construction, le remplissage et le traitement et du questionnaire. 32

38 2. Cadre conceptuel de l étude et hypothèses de recherches Objectif de l étude. L objectif de cette étude est de tester l influence d une composante de l atmosphère, l ambiance olfactive, sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales des consommateurs: effectivement, Bitner (1992), Kotler ( ) et Mehrabian et Russel (1973) indiquent que l atmosphère des points de vente permet de modifier les réponses des consommateurs dans le but d augmenter le comportement d approche des consommateurs. Des tests sur ce sujet ont déjà été réalisés par Daucé (2000) mais il préconise, puisque son étude est peu généralisable, de tester l influence de la diffusion d odeur dans d autres entreprises de distribution. Pour comprendre l influence de la diffusion d odeur sur les réponses des consommateurs nous nous sommes basés sur le travail de Bitner (1992), Kotler ( ) et Mehrabian et Russel (1973) pour définir le cadre conceptuel testé lors de notre étude Le cadre conceptuel. Figure 2.1: Cadre conceptuel de notre étude. Ambiance olfactive H.1, H.2 Réponse émotionnelle: Plaisir. Stimulation. H.4, H.5, H.6 H.7, H.8, H.9 Réponse comportementale: Nombre de vêtements regardés Nombre de vêtements achetés Valeur des vêtements achetés H.13, H.14, H.15, H.16, H.17, H.18, H.19. H.3 Variables modératrices: Age. Niveau d étude. Type de consommateur. Congruence. Réponse cognitive: Evaluation de l atmosphère du magasin. H.10, H.11, H.12 Lorsque le consommateur entre dans le magasin, il va percevoir de manière consciente ou inconsciente l ambiance olfactive qui va modifier les réponses de 33

39 l individu. Cette ambiance agit de deux manières différentes sur les réponses du consommateur: Tout d abord de manière directe, c'est-à-dire que l odeur influe de manière indépendante sur les réponses des consommateurs (Bitner,1992). Ces réponses peuvent être modérées par les caractéristiques des consommateurs comme l âge, le niveau d étude, etc D autre part de manière indirecte (Kotler, ), c'est-à-dire que les réponses émotionnelles et cognitives vont jouer un rôle médiateur dans la réponse comportementale du consommateur. Selon Baron et Kenny (1986, p.1176) (dans Rieunier, 2000, p.22 chap5), «Une variable médiatrice explique comment des événements externes à l'individu prennent une signification psychologique chez celui-ci» Ainsi, les réponses émotionnelles et cognitives sont des variables médiatrices entre les réponses comportementales et l atmosphère. Les différences entre les modérateurs et les médiateurs sont de deux types: «une variable médiatrice doit être liée à la variable indépendante de façon causale, alors qu'elle ne lui est pas liée dans le cas du modérateur» (Rieunier, 2000, p.23). «une variable modératrice affecte le lien entre deux variables, alors qu'une variable médiatrice agit directement sur la variable dépendante» (Rieunier, 2000, p.23). Il est aussi possible que les réponses cognitives jouent un rôle médiateur entre l atmosphère et les réponses émotionnelles (Kotler, ), ou que, à l inverse, les réponses émotionnelles jouent un rôle médiateur entre l atmosphère et les réponses cognitives (Lavidge et Steiner (1961) dans Clerfeuille, 2000), mais nous n étudierons les interactions entre ces deux réponses car notre objectif n est pas de faire des avancées en psychologie environnementale. Afin de répondre à notre modèle conceptuel de recherche, nous avons élaboré des hypothèses de recherche Les hypothèses de recherches. Les hypothèses de recherche que nous présentons sont issues de la revue de littérature que nous avons effectuée en première partie mais aussi en fonction de notre cadre conceptuel. 34

40 Lien entre l ambiance olfactive et les émotions. Knasko (1990 dans Daucé, 2000) a montré que la présence d une odeur agréable (par rapport à la condition odeur désagréable) augmentait le plaisir des consommateurs mais qu elle n avait aucune influence sur la stimulation. Spangenberg (1996 dans Karray, 2000) n a trouvé, quant à lui, aucune réponse significative concernant l influence d une odeur (par rapport à la condition sans odeur) sur les réponses émotionnelles des consommateurs. Nous allons donc tester les hypothèses suivantes, afin de savoir si la présence d une odeur (par rapport à la condition sans odeur) peut modifier les réponses affectives. H.1 La diffusion d'odeur influence le plaisir des consommateurs. H.2 La diffusion d'odeur affecte la stimulation des consommateurs Lien entre l ambiance olfactive et les cognitions. Spangenberg et Al (1996 dans Karray, 2000) ont montré que la présente d une odeur ambiante améliorait l évaluation de l atmosphère et Daucé (2000) a trouvé que la présence d une odeur (par rapport à la condition sans odeur) améliorait non seulement l évaluation de l atmosphère mais aussi l évaluation des produits. Nous allons donc tester les hypothèses suivantes: H.3 La diffusion d odeur a un impact positif sur les réponses cognitives, c'està-dire que l'atmosphère est bien perçue Lien entre l ambiance olfactive et les réponses comportementales. Hirsh (1995 dans Daucé, 2000) a montré l influence de la diffusion d une fragrance sur les dépenses des consommateurs et si le temps passé augmente de manière significative lors de la diffusion d une odeur (Teerling et Al 1990 dans Daucé, 2000) aucune expérience n a montré à quoi le différentiel de temps est consacré. Ne pouvant effectuer des mesures sur le temps passé en magasin, puisque cela aurait demandé deux enquêteurs en plus, nous étudierons le nombre de vêtements regardés. D autre part, Hirsh (1995 dans Daucé, 2000) a montré l influence de la diffusion d odeur sur le montant dépensé, nous essayerons donc de savoir si la diffusion d odeur augmente le montant dépensé et le nombre d articles achetés. H.4 La diffusion d'odeur augmente le nombre d'achats. 35

41 H.5 La diffusion d'odeur augmente le montant dépensé en magasin. H.6 La diffusion d'odeur augmente le nombre de vêtements regardés en magasin L influence des variables médiatrices sur les réponses comportementales. Karray (2000) n a trouvé aucun résultat significatif concernant l influence de la diffusion d odeur sur les réponses comportementales lorsque des variables médiatrices (les réponses émotionnelles et les réponses cognitives) sont introduites. Par contre, dans le domaine du marketing sonore, Rieunier (2000) a montré que la réponse émotionnelle «plaisir» était médiatrice de l influence de l atmosphère sur les réponses comportementales. Nous testerons donc: H.7 Le type de réponse émotionnelle modifie le nombre de vêtements regardés en magasin. H.8 Le type de réponse émotionnelle modifie le nombre de vêtements achetés en magasin. H.9 Le type de réponse émotionnelle modifie la valeur des vêtements achetés en magasin. H.10 Le type de réponse cognitive modifie le nombre de vêtements regardés en magasin. H.11 Le type de réponse cognitive modifie le nombre de vêtements achetés en magasin. H.12. Le type de réponse cognitive modifie la valeur des vêtements achetés en magasin L impact des variables modératrices sur les réponses des consommateurs La congruence de l odeur avec l atmosphère du magasin. Daucé (2000) a montré que l odeur de lavande avait un impact sur les réponses affectives des consommateurs alors que l odeur de thé n en avait aucun. Knasko (

42 dans Daucé 200) a montré que le temps passé (réponse comportementale) dans un musée différait de la congruence de l odeur émise. Nous testerons donc: H.13 Lorsque l'odeur est congruente avec l'image du magasin, il y a un effet mesurable sur les états affectifs, cognitifs et comportementaux des consommateurs. H.14 Lorsque l'odeur n'est pas congruente avec l'image du magasin, il y a un effet mesurable sur les états affectifs, cognitifs et comportementaux des consommateurs Influence du style de consommateurs (hédonisme/utilitarisme) sur les réponses. Babin et Al (1994) ont montré que le type de consommateur modère les effets de la diffusion d odeur sur les réponses affectives et sur l évaluation de l atmosphère du magasin. Nous testerons donc: H.15 Lorsque le consommateur est à tendance hédoniste, ses états affectifs, cognitifs et comportementaux sont influencés de manière positive par la diffusion d'odeur. H.16 Lorsque le consommateur est à tendance utilitariste, ses états affectifs, cognitifs et comportementaux sont influencés de manière positive par la diffusion d'odeur. Si aucune étude marketing n a montré l effet modérateur de la cigarette, Lord et Kasprzak (1989) ( dans Collectif, 1999) ont montré que la détection d une odeur pouvait être altéré par la consommation de cigarettes. H.17 Lorsque l odeur est diffusée, la consommation de cigarette modère les réponses émotionnelles cognitives et comportementales des consommateurs. 37

43 Shiffman (1992 dans Brand et Millot, 2001) a montré que les capacités de détection des odeurs diminuaient avec l âge, il peut donc s agir d un modérateur des réponses des consommateurs. Nous testerons donc: H.18.a Lorsque l odeur est diffusée, l'âge modère les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales des consommateurs. Aucune expérience n a été menée sur l influence du niveau d étude en tant que variable modératrice sur les réponses des consommateurs lors de la diffusion d une odeur. H.19.a Lorsque l odeur est diffusée, le niveau d étude modère les réponses émotionnelles cognitives et comportementales des consommateurs. 3. La méthodologie employée Déroulement de l étude. L'étude que nous avons effectuée se déroule sur les magasins de la Défense et de Vélizy. Ce dernier est, rappelons-le, équipé d'un diffuseur d'odeur. L'objectif était de recueillir les évaluations par les clientes Camaïeu à travers un questionnaire. La population mère est constituée par l'ensemble des consommateurs visitant les boutique Camaïeu. Le questionnaire fut administré auprès d'un échantillon de 258 personnes. L'enquête s'est déroulée du lundi 5 avril au samedi 11 avril dans les deux magasins simultanément, de 14 heures à 20 h. Tab.2.2: Nombre de répondants par site Site Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Vélizy ,5 53,5 53,5 La Défense ,5 46,5 100,0 Total ,0 100,0 Le nombre de répondants par site est quasiment identique et suffisant pour nous permettre d effectuer des comparaisons de moyennes. 38

44 Le mode d administration du questionnaire est le suivant: Celui-ci a été administré en face-à-face par deux personnes 1. Cette méthode présente un certain nombre d avantages (Rieuner, 2000): Lorsque les questions sont difficiles, et c est le cas pour les échelles sémantiques différentielles, elles peuvent être expliquées par l enquêteur. Grâce à cette méthode, tous les questionnaires sont remplis de manière intégrale et les interviewés prennent plus de temps pour répondre aux questions, ce qui permet d augmenter la fiabilité des réponses car le temps de réflexion est augmenté. Il est plus agréable pour l interviewé d être accompagné dans le remplissage du questionnaire, ce qui cause moins d abandons: une seule personne a arrêté le questionnaire de son propre chef avant la fin. Le face-à-face nous a aussi permis d éliminer des consommateurs qui ne s intéressaient pas aux questions posées et répondaient de manière rapide et distraite. L administration du questionnaire s est déroulée à l intérieur même du magasin, en fin de visite des consommateurs. Les interviewers se tenaient juste avant la sortie du magasin, car cela présentait un certain nombre d avantages: Intuitivement, les consommateurs comprenaient que nous avions l aval de Camaïeu pour effectuer ce questionnaire. Ils étaient donc plus aptes à répondre car ils pressentaient que le sujet portait sur Camaïeu. Les consommateurs sont encore dans l atmosphère du magasin. Ils ne sont pas encore imprégnés de celle du centre commercial ce qui évite un biais. Enfin, aucun questionnaire n a été recueilli le samedi puisque la grande affluence est un modérateur important dans l appréciation de l atmosphère. D autre part, les individus se promènent en général en groupe le samedi, alors que nous nous sommes attachés à interviewer des personnes seules, car elles sont plus disponibles car personne ne les attend Validité de la méthodologie. Nous allons maintenant décrire la validité interne de notre étude, qui est «l assurance que les variations de la variable de réponse sont causées uniquement par les variations de la variable indépendante» (Evrard, Pras et Roux, 2003, p.68), et la validité externe de notre étude qui «représente les possibilités d extrapolation des résultats et conclusions de la recherche à l ensemble du domaine qui à été l objet de l investigation» (Evrard, Pras et Roux, 2003, p.68). 39

45 Validité interne. Tab.2.3: Validité interne (Evrard, Pras, Roux, 2003) Validité interne Effet d'histoire Il s'agit de tout événement extérieur à l'étude qui pourrait en affecter les résultats. Effet de maturation Ce biais intervient quand, durant l'étude, les objets d'analyse changent. Effet de test Lorsque des individus subissent plusieurs fois le même test, dans un intervalle de temps rapproché, les réponses au deuxième test risquent d'être biaisées par le simple fait d'avoir répondu au test. Ce biais intervient plus particulièrement lors de la réalisation d'études longitudinales. Effet d'instrumentation Ce risque est lié à un mauvais recueil des données. Effet de régression statistique Ce biais est introduit lorsque les individus ou unités de test sélectionnés, l'ont été sur la base de scores extrêmes. Ceci est caractéristique des phénomènes de saisonnalité. Effet de sélection La validité peut être limitée par le biais de sélection lorsque l'échantillon n'est pas représentatif de la population cible. Effet de contamination Ce biais existe lorsque différentes populations interrogées considérées comme indépendantes ont des possibilités de se rencontrer. Pertinence Pertinent Non pertinent Non pertinent Non pertinent Non pertinent Non pertinent. Pour éviter l effet de test nous avons pris garde à effectuer le test sur une période restreinte, c est-à-dire 1 semaine. Pour éviter l effet d instrumentation, nous avons formé préalablement le deuxième enquêteur. Nous lui avons expliqué l objectif de l étude, la manière dont il devait se présenter, le fonctionnement du questionnaire, les consommateurs qu il devait interroger (il fallait qu il vérifie que les consommateurs quittent le magasin) et nous lui avons montré où il devait se situer dans le magasin. 1 Administration réalisée par Guillaume et Aymeric Silvy-Leligois. 40

46 Comme nous n avons pas modifié l objet de notre étude durant le test, l effet de maturation n est pas pertinent. Nous avons sélectionné un échantillon de convenance. L effet de sélection est pertinent puisque nous n avons pas essayé d obtenir un échantillon représentatif de la population fréquentant Camaïeu. D autre part, comme nous avons effectué notre test dans des centres commerciaux, les autres magasins de prêt-à-porter ont probablement effectué des promotions, ce qui introduit un effet d histoire. Comme notre étude n est pas longitudinale, l effet de mortalité expérimentale n est pas pertinent. Pour éviter l effet de régression statistique, nous avons pris soin de travailler pendant une semaine ordinaire. Pourtant, comme il s agissait de la semaine précédant les vacances de printemps, un faible effet de régression statistique est possible. De manière générale, la validité interne de l étude est respectée Validité externe. La validité externe représente les possibilités de généralisation des résultats obtenus à la population étudiée. Tab.2.4: Validité externe (Evrard, Pras, Roux, 2003). Validité externe Possibilité de généralisation Cette validité externe est d'autant plus grande que l'échantillon est important et que l'étude est répétée à plusieurs reprises dans des conditions différentes. Pertinence généralisation faible Les possibilités de généralisation de notre étude sont assez limitées puisque nous n avons effectué notre étude qu une fois. Pourtant, la taille importante de l échantillon (258 répondants) augmente la validité externe Validation du traitement des données. L objectif d une analyse factorielle est de regrouper des variables qui sont fortement corrélées entre elles (Chumpitaz, 2003). Les regroupements de variables sont appelés facteurs. L analyse factorielle obéit à un certain nombre de règle que nous allons expliquer ci-après. 41

47 L ACP (analyse en composante principale) est une forme particulière d analyse factorielle qui nécessite de travailler avec des échelles d intervalle Examen des données. Avant toute analyse factorielle, il est nécessaire d examiner les données afin de savoir si elles sont factorisables. Nous avons donc eu recours aux tests de Bartlett et de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) qui sont proposés dans SPSS 11. Le test de sphéricité de Bartlett est utilisé «pour tester l hypothèse nulle que les variables ne sont pas corrélées dans la population. En d autres termes, la matrice de corrélation de la population est une matrice d identité. Dans celle-ci, chaque variable est parfaitement corrélée avec elle-même, mais il n y a pas de corrélation avec les autres variables. Le test statistique de sphéricité est basé sur une transformation des déterminants de la matrice des corrélations sur la base du Chi2. Une grande valeur du test favorisera le rejet de l hypothèse nulle.» (Malhotra (1993) dans Rieunier, 2000, p.21 chap. 4). Le test de Bartlett doit donc être significatif, c'est-à-dire supérieur à 0.5, pour que les données soient factorisables. Le test KMO teste également l adéquation de l échantillon à l analyse factorielle. «Cet index compare les magnitudes des coefficients de corrélation observés à la magnitude des coefficients de corrélation partiels» (Malhotra (1993) dans Rieunier, 2000, p.21 chap. 4). L analyse factorielle est réalisable si la valeur du test est supérieure à Extraction des axes. L analyse en composante principale a été retenue car les échelles retenues sont de Likert ou sémantiques différentielles qui peuvent être considérées en marketing comme des variables d intervalles (Evrard, Pras, Roux, 2003). L extraction est issue de la règle de Kaiser pour déterminer le nombre d axes lors de la factorisation. Ainsi, les facteurs retenus seront ceux qui ont une valeur propre supérieure à Sélections des items. Après avoir effectué la première ACP avec rotation Varimax et normalisation de Kaiser sur l échelle de mesure, il est nécessaire pour chaque variable de vérifier que: «La variable après rotation est bien liée à un facteur. C est le cas lorsque sa contribution est supérieure à 0.5». (Rieunier, 2000, p.22 chap.4) 42

48 «La communalité de la variable est bonne, c'est-à-dire qu elle est supérieure à 0.5» (Rieunier, 2000, p.22 chap.4) «La variable est liée uniquement à ce facteur. C est le cas lorsqu il existe une différence de contribution de cette variable entre facteurs supérieure ou égale à 0.3» (Rieunier, 2000, p.22 chap.4) Lorsqu un des items ne remplit pas ces conditions, il est exclu de l analyse et une nouvelle ACP est réalisée jusqu à que tous les items remplissent ces contraintes Evaluation de la qualité du modèle. Nous évaluerons la qualité du modèle à partir de l analyse de la représentativité de la variable explicative. Il est nécessaire, pour que le modèle soit de qualité, que la variance expliquée par les composantes soit au moins de 60% (Malhotra, 1993, dans Rieunier, 2000) Fiabilité de l échelle. Pour mesurer la cohérence interne de nos échelles de mesure nous utiliserons l alpha de Cronbach qui doit être supérieur à 0.7. Pourtant il est utile de remarquer que celui-ci est mécaniquement tiré vers le bas lorsque les échelles de mesure utilisent un faible nombre d items et que le nombre d échelons des échelles est peu important. (Evrard, Pras, Roux, 2003). C est le cas pour de nombreuses échelles que nous avons utilisées ou construites. Il ne serait donc pas surprenant de voir des alpha de Cronbach avec des scores faibles. 4. La construction du questionnaire et les instruments de mesure retenus. Nous avons construit notre questionnaire afin de répondre au modèle conceptuel de notre étude et aux hypothèses de recherches qui en découlent. Pour l élaboration du questionnaire, nous nous sommes basés, lorsque cela était possible, sur le travail de différents chercheurs qui ont travaillé sur le marketing sensoriel du point de vente et sur le marketing olfactif. Pour pouvoir utiliser ces échelles, nous devons être sûres, d une part, que l échelle est fiable et d autre part qu elle mesure bien ce pourquoi elle a été construite. Pour comprendre l influence de la diffusion d odeurs, nous avons construit notre questionnaire autour de quatre axes: Les réponses émotionnelles, les réponses cognitives, les réponses comportementales et les modérateurs. 43

49 4.1. Les réponses émotionnelles. Cette dimension comprend 2 sous-ensembles. (Échelle PA (Pleasure Arousal) de Mehrabian Russel). La dimension plaisir. La dimension stimulation. Pour étudier les réponses émotionnelles du consommateur, nous nous sommes fondés sur le travail de Bruno Daucé (2000) qui a capitalisé le travail de Plichon (1999). Il a construit une échelle sémantique différentielle à sept points. Figure 2.2: Exemple d échelle sémantique différentielle. Extrêmement Beaucoup Un peu Neutre Un peu Beaucoup. Extrêmement Triste Gai. Tab.2.5: Examen des données (Daucé, 2000) Indicateurs. Condition de validation. Résultats. Validation. Khi deux. 764 Test de Ddl. < 0,05 Bartlett. 36 Oui. Signification. 0,00. Indice KMO. >0,5. 0,791 Oui. L examen des tests montre que l échelle est factorisable car la significativité du test de Bartlett<0.05 et la significativité du test KMO>0.05. Tab 2.6: Résultat de l'acp avec rotation sur l'échelle du PA (Daucé, 2000) Items Plaisir. Stimulation. Triste / Gaie 0,789 0,076 Chagrinée / Guillerette 0,839-0,087 Pessimiste / Optimiste 0,747 0,083 Malheureuse / Heureuse 0,825 0,015 Agitée / Détendue 0,069 0,828 Impatiente / Sereine -0,18 0,758 Enervée / Calme -0,47 0,882 % de variance expliquée 42,06 20,52 Alpha du facteur. 0,836 0,748 44

50 Les items qui sont le mieux représentés par la dimension 1 sont relatifs au plaisir tandis que ceux qui sont relatifs à la stimulation sont corrélés positivement avec le facteur 2. Cette échelle de mesure représente donc bien le PA de Mehrabian Russel. D autre part, la validité de l échelle est grande: les alpha de Cronbach sont supérieurs à 0.7. La conséquence de ces différents résultats est que nous utiliserons cette échelle durant notre questionnaire afin de répondre à nos hypothèses. De plus, comme Daucé (2000) a travaillé sur le même thème et sur le même type de magasin, transposer son échelle à notre étude ne devrait pas poser de problèmes de fiabilité Les réponses cognitives. Les réponses cognitives peuvent être mesurées grâce à l évaluation de l atmosphère du magasin par les consommateurs puisqu elle leur permet de juger et d'évaluer les correspondances qui existent entre la cible visée et eux-mêmes (Kotler, ). Ainsi, lorsqu un consommateur entre dans un magasin, il va comparer l atmosphère du magasin aux modèles d atmosphère des magasins qu il a déjà référencés. Cette comparaison est une réponse cognitive. Une nouvelle fois nous nous sommes basés sur le travail de Daucé (2000) qui reprend une échelle d évaluation de l atmosphère créée par Spangenberg (1996). C est une échelle sémantique différentielle à 7 points. Tab.2.7:Examens des données (Daucé, 2000) Indicateurs. Condition de validation. Résultats. Validation. Khi deux Test de Ddl. < 0,05 Bartlett. 21 Oui. Signification. 0,00. Indice KMO. >0,5. 0,924. Oui. L examen des tests montre que l échelle est factorisable car la significativité du test de Bartlett<0.05 et la significativité du test KMO>

51 Tab.2.8: Résultat de l'acp sans rotation sur l'échelle de l'évaluation de l'atmosphère (Daucé, 2000). Items Dimension 1 Sans atttrait / Attrayante 0,786 Déprimante / Gaie 0,805 Négative / Positive 0,851 Ennuyeuse / Stimulante 0,843 Mauvaise / Bonne 0,832 Peu motivante / Motivante 0,845 Désagréable / Agréable 0,811 Valeur propre du facteur 4,765 % de variance expliquée 68,07 Alpha du facteur 0,91 La variance expliquée est supérieure à 60% et l alpha du facteur est supérieur à 80%. L échelle est donc valide. D autre part, les coefficients du facteur sont concordants avec l évaluation de l atmosphère puisque l ACP ne fait apparaître qu une dimension. L échelle est donc fiable puisqu elle mesure bien le concept défini. Nous utiliserons cette échelle pour notre questionnaire 4.3. Les réponses comportementales. Lorsqu un consommateur est soumis à une atmosphère, il va avoir un comportement de fuite ou d approche (Mehrabian et Russel, 1973). Ce comportement se traduit par une modification du nombre de vêtements regardés, d une variation du nombre de produits achetés et du montant dépensé. Pour étudier cette composante, nous utiliserons des échelles de ratio et des échelles nominales La prise en compte des modérateurs La congruence de l odeur et du magasin. Afin que l odeur ait un impact positif sur les réponses affectives, cognitives et comportementales des consommateurs, il est nécessaire que la fragrance diffusée soit congruente avec l atmosphère du magasin. 46

52 La congruence n a jamais été testée dans notre champ de recherche. En revanche, Rieunier (2000), dans le cadre de sa thèse, a utilisé une échelle adaptée de Heckler et Childers (1992) qui comporte deux dimensions: l attente du stimulus qui est le fait d estimer que le stimulus est pertinent dans la situation. Il y a congruence lorsqu un stimulus est perçu comme attendu et pertinent par les individus. C est une échelle de Likert à 7 points. Les résultats de Sophie Rieunier sont satisfaisants au regard du test de Barlett (33.27, p=0.00) et celui de KMO (0.50). Tab.2.9: Résultat de l'acp sans rotation sur l'échelle de congruence (Rieuner, 2000). Items. Dimension 1. Pour ce magasin Célio, la musique diffusée en ce moment convient tout à fait. 0,87. Je ne suis pas surpris d'entendre cette musique dans ce magasin. 0,87. Valeur propre. 1,51. % De variance expliquée. 75,9. Alpha du facteur. 0,68. Pour les besoins de notre analyse, nous adapterons les intitulés des items Le style de clients. Comme nous l avons montré auparavant, différents types de consommateurs déambulent dans les magasins. Il s agit des consommateurs de type hédoniste et utilitariste. Si de nombreuses études ont été publiées sur le sujet, elles l ont été en anglais et jamais spécifiquement dans le domaine du marketing olfactif. Pour connaître le type de consommateur il nous a donc fallu créer une échelle de mesure, qui consiste en une échelle de Likert à 7 points. Dans ce dessein, nous nous sommes inspirés des différents travaux de. Spangenberg et Al (2003) et de Babin (1994). La construction de cette échelle passe par trois étapes: Recenser et traduire les items utilisés par Spangenberg et Babin 1. Adapter les items à la langue française et au questionnaire en face à face. Effectuer un pré-test avec les items retenus et retirer les items dont la communalité est faible. Pour effectuer ce pré-test, nous avons fait appel à un échantillon de 20 étudiantes, car seule la population féminine nous intéressait puisque les consommateurs de Camaïeu sont de sexe féminin. 1 Annexe 1: Création des items en vue du pré-test concernant l échelle Utilitariste Hédoniste. 47

53 Après retraitement des données de manière successive nous obtenons les résultats suivants. Tab.2.10: Examen des données. Indicateurs. Condition de validation. Résultats. Validation. Khi deux. 40,6. Test de Bartlett. Ddl. < 0,05 10 Oui. Signification. 0,00. Indice KMO. >0,5. 0,55. Oui. Comme nous le montre le tableau, les indices calculés montrent que les données sont factorisables. Nous allons pouvoir effectuer une analyse en composante principale. Analyse en composante principale en vue de la création de l échelle définitive. Nous devons tout d abord vérifier les communalités des items. Elles sont toutes supérieures à 0.5. Tab.2.11:Examen des communalités. Quand je fais du shopping, je m'évade de mon quotidien. Quand je fais du shopping, j'oublie mes problèmes. Quand je fais du shopping je suis embêté lorsque je dois aller dans un autre magasin pour trouver le produit que je cherche. Quand je fais du shopping, je vais directement vers le produit qui m'intéresse. Quand je fais du shopping, j'aime être rapide. Extraction. Remarque 0,85 conservé 0,88 conservé 0,62 conservé 0,86 conservé 0,84 conservé D autre part, la matrice après rotation indique que la contribution de chaque variable aux facteurs est supérieure à 0.5 et que chaque variable est bien liée à un seul facteur puisque la différence de contribution de chacune de ces variables entre les facteurs est supérieure à

54 Tab.2.12: Matrice des composantes après rotation. Composante. 1 2 Quand je fais du shopping, je m'évade de mon quotidien. -0,12. 0,91. Quand je fais du shopping, j'oublie mes problèmes. 0,07. 0,94. Quand je fais du shopping je suis embêtée lorsque je dois aller dans un autre magasin pour trouver le produit que je cherche. 0,73. -0,29 Quand je fais du shopping, j'aime être rapide. 0,92. 0,08. Quand je fais du shopping, je vais directement vers le produit qui m'intéresse. 0,91. 0,07. L échelle explique 80 % de la variance et la cohérence interne de l échelle est bonne. L échelle est donc fiable et valide puisqu elle mesure bien ce pourquoi elle a été construite. Cette échelle sera donc utilisée lors du questionnaire final pour savoir si le type de consommateur modère les réponses affectives, cognitives et comportementales des consommateurs La cigarette. Pour mesurer la consommation de cigarettes nous utiliserons une échelle nominale afin de savoir si la consommation de tabac modère les réponses des consommateurs Les autres facteurs modérant la perception de l odeur. Les autres facteurs qui peuvent modérer les réponses des consommateurs sont l âge et le niveau d étude. Nous avons créé des échelles nominales. 49

55 PARTIE III: Les résultats de la recherche. 1. Validation des échelles de mesures utilisées. Avant d analyser les résultats pour répondre à la problématique, il nous faut, tout d abord, vérifier que les échelles utilisées lors de la collecte finale sont utilisables. Nous allons donc étudier chaque échelle de mesure retenue pour juger de son aptitude à être utilisée pour l analyse L échelle des réponses PA. Nous allons essayer de montrer, à travers l analyse de l échelle PA (Merhabian Russel, 1973) que les réponses des consommateurs sur l ensemble des items de cette échelle peuvent être synthétisées en deux dimensions: le plaisir et la stimulation. Nous effectuerons donc une ACP car l échelle du PA est une échelle sémantique différentielle qui peut être assimilé à une échelle d intervalle Examen des données. Concernant l échelle (Annexe 3, tableau 1), les indices de Bartlett (Significativité=0) et de KMO (Significativité=0.541 ) sont satisfaisants et indiquent que l échelle est factorisable puisqu ils nous permettent d affirmer que les variables étudiées suivent une loi normale Extraction des axes et sélection des items. Les items à faible communalité (Annexe 3, tableau 2)«Chagriné/Guilleret», «Pessimiste/ Optimiste», «Impatient/ Serein» ont été retirés de l analyse de l ACP. Les résultats de l analyse sont confirmés par les constatations effectuées sur le terrain. Effectivement, les consommateurs interrogés avaient du mal à répondre à ces items pour différentes raisons: d une part la signification du mot «guilleret» est sibylline, et d autre part parce ces items sont plus difficiles à noter car ils sont moins utilisés pour caractériser un état émotionnel. Tab 3.1:Résultat de l'acp avec rotation varimax sur l'échelle du PA Items Dimension 1 Dimension 2 Triste / Gaie 0,113 0,874 Malheureuse / Heureuse 0,069 0,882 Agitée / Détendue 0,911 0,092 Enervée / Calme 0,910 0,096 50

56 Comme le montre le tableau 3.1 la première dimension est composée uniquement des items «Agitée / Détendue» et «Enervée / Calme» représentants la stimulation, la seconde est composée de ceux représentant le plaisir «Triste / Gaie» et «Malheureuse / Heureuse». Ces dimensions correspondent bien au «Plaisir Arousal» de Mehrabian Russel. La dimension 1 représente la stimulation et la dimension 2 représente le plaisir Fiabilité et évaluation de la qualité de l échelle. Dans ce modèle 80% de la variance est expliquée par les facteurs dont la valeur propre est supérieure à 1. D autre part l alpha de Cronbach de la dimension «plaisir» est de 80% et celui de la dimension «stimulation» est de 71%. Les résultats de notre étude confirment ceux de Bruno Daucé sur l échelle des réponses affectives et sont très positifs. Effectivement, d une part l échelle est fiable du point de vu statistique, et d autre part les items se situent dans les dimensions pour lesquels ils ont été crées Nous pourrons donc l utiliser pour répondre à notre problématique 1.2. L échelle des réponses cognitives. Les réponses cognitives peuvent être mesurées grâce à l évaluation de l atmosphère du magasin par les consommateurs puisqu elle leur permet de juger et d'évaluer les correspondances qui existent entre la cible visée et eux-mêmes (Kotler, ). Nous allons essayer de montrer que les items composants cette échelle peuvent être synthétisés en une dimension «évaluation de l atmosphère». Pour ce faire, nous utiliserons une analyse en composante principale car l échelle utilisée est une échelle sémantique différentielle Examen des données. Les indices de Bartlett (signification=0) et de KMO (signification=0.92) sont très bons et indiquent que l échelle est factorisable (Annexe 3, tableau 3) puisqu ils nous permettent d affirmer que les variables étudiées suivent une loi normale Extraction des axes et sélection des items. Puisque la communalité des items est supérieure à 0.5, ce qui indique que les items ont été bien compris par les répondants (Annexe 3, tableau 4), tous les items ont été conservés lors de l examen des communalités. 51

57 Tab 3.2: Résultat de l'acp sans rotation sur l'échelle de l'évaluation de l'atmosphère. Dimension Items 1 Sans attrait / Attrayante 0,827 Déprimante / Gaie 0,819 Négative / Positive 0,843 Ennuyeuse / Stimulante 0,824 Mauvaise / Bonne 0,877 Peu motivante / Motivante 0,820 Désagréable / Agréable 0,858 Comme le montre le tableau 3.2 tous les items ont été conservés lors de l ACP puisque les items expliquent à eux tous plus de 50% l évaluation de l atmosphère. Une seule dimension apparaît, ce qui explique qu il n y a pas de rotation. Cette dimension correspond à l évaluation de l atmosphère Fiabilité et évaluation de la qualité de l échelle. L évaluation de l atmosphère est expliquée à 77% par la dimension 1. D autre part, l alpha de Cronbach, qui est égal à 0.92, indique une très grande fiabilité de l échelle. L échelle utilisée lors de notre test correspond bien à nos attentes puisque nous n attendions qu une seule dimension. Les résultats de l ACP confirment ceux de Daucé (2000) puisqu il trouve une dimension et l alpha de Cronbach de son échelle est de Elle sera donc utilisée pour répondre à nos questions de recherche L échelle de la congruence. La congruence entre l odeur diffusée et l atmosphère du magasin peut être estimé grâce à cette échelle. Nous allons essayer de monter que les deux items peuvent être synthétisés en une dimension «congruence entre l odeur diffusée et l atmosphère». Nous utiliserons l analyse en composante principale Examen des données Tab 3.3: Test KMO et de Bartlett. Indicateurs. Condition de validation. Résultats. Validation. Khi deux. 0,711 Test de Ddl. < 0,05 1,000 non. Bartlett. Signification. 0,399 Indice KMO. >0,5. 0,500 Oui. 52

58 Comme nous pouvions nous y attendre, puisque nous avons transposé une échelle concernant la congruence de la musique sans l avoir pré-testée, cette échelle n est pas factorisable. Cela est en partie dû au faible nombre de répondants, puisque la valeur du test augmente de manière mécanique avec le nombre de répondants: 40 interviewés ont remarqué l odeur diffusée. Deux solutions pour pallier ce problème s offrent à nous (Rieunier, 2000): Traiter le phénomène de la congruence item par item. Sélectionner l item qui, selon nous correspond le mieux, à la congruence entre l image du magasin et l odeur diffusée. Nous estimons que la deuxième solution est la plus appropriée et nous utiliserons donc l item «l odeur diffusée me convient parfaitement» pour mesurer la congruence entre l atmosphère et la fragrance diffusée. En effet, l item «je ne suis pas surpris de la diffusion d odeur dans le magasin», semble, lors de notre test, avoir posé quelques problèmes de compréhension et d interprétation, du fait de sa formulation négative L échelle du type de consommateur Examen des données. Les examens des tests de KMO et de Bartlett indiquent que les données sont factorisables (Annexe 3, tableau 5). Nous allons pouvoir procéder à l analyse en composante principale Extraction des axes et sélection des items. La communalité de l item «je suis embêté lorsque je dois aller dans un autre magasin» étant faible, cet item est ôté de l analyse. Effectivement, les répondants mettaient en général plus de temps à répondre à cette question, preuve d une mauvaise compréhension de l item, car la structure grammaticale de la phrase est plus complexe que celle des autres items (Annexe 3, tableau 6). Tab 3.4: Résultat de l'acp avec rotation Varimax sur l'échelle du style de consommateur. Dimension 1 Dimension 2 Items je m'évade de mon quotidien 0,887-0,062 j'oublie mes problèmes 0,891 0,012 j'aime être rapide 0,003 0,876 je vais directement vers le produit qui m'intéresse -0,052 0,872 53

59 L analyse fait apparaître l existence de deux facteurs: le premier correspond à la dimension hédoniste, alors que le second correspond à la dimension utilitariste. Les scores des items dans chaque dimension indiquent véritablement l existence de clients de types différents. 49% des répondants sont utilitaristes et 51% ne le sont pas. De plus, 45% des répondants sont hédonistes et 55% ne le sont pas. Les dimensions «utilitarisme» et «hédonisme» sont donc bien représentées Fiabilité et évaluation de la qualité de l échelle. Les deux facteurs expliquent la variance à 77%. L alpha de Cronbach pour l échelle utilitariste est de 73% et celui pour l échelle hédoniste est de 69%. Ces chiffres représentent des scores très élevés pour des échelles en cours de développement, d autant plus que le nombre de facteurs explicatifs est faible. Cela montre d une part, que l échelle est fiable, c'est-à-dire que les items créés sont pertinents, et d autre part cela confirme l existence d une segmentation «hédonisme utilitariste» entre les consommateurs. Cette échelle peut donc utilisée pour modérer les réponses affectives, cognitives et comportementales des consommateurs. 2. Comparaison des échantillons de Vélizy et de la Défense. L échantillon de la Défense est le groupe qui n a pas été soumis à l odeur. Avant d étudier les différences sur les deux échantillons, il est important de montrer l homogénéité des échantillons en termes de variables socio-démographiques pour montrer que les différences entre ces échantillons ne sont pas imputables à des caractéristiques différentes. Tab. 3.5: Age et niveau d étude en fonction du site Age Niveau d'étude Site Vélizy La Défense Total -20 ans 35,3 64, ,2 54, ,8 53, ,6 28, et+ 100,0 0,0 100 Primaire 80,0 20,0 100 BEPC 50,0 50,0 100 BAC 57,6 42,4 100 BAC+2 58,1 41,9 100 >BAC+2 48,2 51,8 100 Total 53,5 46,

60 Le tableau 3.5 montre une bonne homogénéité des variables sociodémographiques, sauf pour «les moins de 20 ans» et «les plus de 65 ans» car le nombre de répondants pour ces deux catégories est très faible Méthodologie des tests d hypothèses sur les moyennes. Les tests d hypothèse sur les moyennes diffèrent en fonction du type de variable. Dans notre questionnaire nous avons des échelles nominales et des échelles d intervalles ou de ratio. Nous étudierons les conditions d application pour chacune de ces échelles Les échelles nominales. Le test utilisé est le test du Khi carré qui permet de relier des variables mesurées au niveau nominal. Les groupes ne sont pas nécessairement de même taille. La fréquence théorique doit être supérieure à 5 Ho: P1=P2 proportion de l échantillon1 = proportion de l échantillon 2 H1: P1 P2 proportion de l échantillon1 proportion de l échantillon Les échelles d intervalle et de ratio Méthodologie Le test utilisé est le test Anova qui permet de relier une échelle mesurée au niveau nominal avec une échelle d intervalle ou de ratio. Les groupes ne sont pas nécessairement de même taille. L égalité des variances doit être respectée (homoscédasticité) Les variables doivent être considérées comme normales (Giannelloni et Vernette, 2001). Ho: µ1=µ2 moyenne de l échantillon1 = moyenne de l échantillon 2 H1: µ1 µ2 moyenne de l échantillon1 moyenne de l échantillon Normalité des variables Pour pouvoir effectuer un test d hypothèse sur les moyennes lorsque les échelles sont d intervalle ou de ratio, il faut vérifier la condition de normalité des variables. Cette normalité s effectue au travers de deux instruments de mesure que sont le coefficient de symétrie (skewness) qui «indique si les observations sont réparties 55

61 équitablement autour de la moyenne (le coefficient est alors nul) ou si elles sont plutôt concentrées vers les valeurs les plus faibles (coefficient positif) ou vers les valeurs les plus élevées (coefficient négatif))» (Evrard, Pras et Roux, dans Rieunier, 2000, p.21) et le coefficient de concentration (Kurtosis) qui «compare la forme de la courbe de distribution des observations à celle de la loi normale: un coefficient positif indique une plus forte concentration des observations ; un coefficient négatif indique une courbe plus aplatie "» (Evrard, Pras et Roux, dans Rieunier, 2000, p.21). Leurs valeurs absolues doivent être inférieures à L influence des odeurs sur les réponses émotionnelles Hypothèses. H.1 La diffusion d'odeur influence le plaisir des consommateurs. H.2 La diffusion d'odeur affecte la stimulation des consommateurs Type de variables comparées. Nous comparerons les composantes de l ACP «réponses émotionnelles» qui est constitué de la composante «stimulation» et de la composante «plaisir». Pour ce faire, nous avons créé de nouvelles variables qui sont issues de régressions linéaires des composantes des ACP. Puisqu il s agira de variables pouvant être considérées comme continues nous effectuerons un test de comparaison de moyenne ANOVA Condition de normalité des variables. Etant donné que les valeurs absolues du test de Skewness et de Kurtosis sont inférieures à 3 (Annexe 3, tableau 7), nous pouvons conclure à la normalité des variables Condition d homoscédasticité des variables. Les variances des variables étant identiques (Annexe 3, tableau 8): nous pouvons procéder à un test ANOVA 1. 56

62 Comparaison des moyennes. Tab.3.6: Test ANOVA sur l égalité des moyennes. facteur de régression pour la dimension stimulation facteur de régression pour la dimension plaisir Sum of Squares Mean Square F Sig. df Between Groups 0,338 1,000 0,338 0,337 0,562 Within Groups 256, ,000 1,003 Total 257, ,000 Between Groups 2,700 1,000 2,700 2,718 0,100 Within Groups 254, ,000 0,993 Total 257, ,000 Pour la dimension «stimulation», il n y a pas de différence significative entre le groupe sans odeur et le groupe avec odeur (Sig.=0.562). L hypothèse d égalité des moyennes est donc acceptée. Pour la dimension «plaisir», il n y a pas de différence significative entre le groupe sans odeur et le groupe avec odeur (Sig.=0.1). L hypothèse d égalité des moyennes est donc également acceptée. La diffusion d odeur n a ainsi pas d influence significative sur les réponses affectives des consommateurs l influence des odeurs sur les réponses cognitives Hypothèses. H.3 La diffusion d odeur a un impact positif sur les réponses cognitives, c'està-dire que l'atmosphère est bien perçue type de variables comparées. Nous comparerons les composantes de l ACP «réponses cognitives» qui est constitué de la composante «évaluation de l atmosphère». Pour ce faire, nous avons créé de nouvelles variables qui sont issue de régressions linéaires des composantes des ACP. Puisqu il s agira de variables pouvant être considérées comme continues nous effectuerons un test de comparaison de moyenne ANOVA condition de normalité des variables 1 Variance intergroupe/ Variance intragroupe (biol10.biol.umontreal.ca,

63 Etant donné que les valeurs absolues du test de Skewness de Kurtosis sont inférieures à 1 (Annexe 3, Tableau 9), nous pouvons conclure à la normalité des variables condition d homoscédasticité des variables Les variances des variables n étant pas identiques (Annexe 3, Tableau 10) ; nous ne pouvons pas procéder à un test ANOVA. Nous utiliserons donc un test de Student Comparaison des moyennes. Tab.3.7: Test de Student sur l égalité des moyennes. Levene's Test for Equality t-test for Equality of Means of Variances F Sig. t df Sig. (2-tailed) Si variances égales 4,875 0,028-1, ,000 0,309 atmosphère Si variances non égales -1, ,418 0,301 Pour la dimension «évaluation de l atmosphère», il n y a pas de différences significatives entre le groupe sans odeur et le groupe avec odeur (sig.=0.301). L hypothèse d égalité des moyennes est acceptée. La diffusion d odeur n a donc pas d influence significative sur les réponses cognitives des consommateurs l influence des odeurs sur les réponses comportementales Hypothèses. H.4 La diffusion d'odeur augmente le nombre d'achats. H.5 La diffusion d'odeur augmente le montant dépensé en magasin. H.6 La diffusion d'odeur augmente le nombre de vêtements regardés en magasin Type de variables comparées. Pour les réponses comportementales, deux types d échelles ont été utilisées: les échelles de ratio (nombre de vêtements achetés, montant de l argent dépensé) et des échelles nominales (nombre de vêtements regardés et achat ou non de vêtement). Nous 58

64 utiliserons la méthode ANOVA pour traiter la comparaison des moyennes des échelles de ratio et un test du Khi-2 pour étudier la comparaison de moyennes des échelles nominales Les échelles nominales Condition de normalité des variables. Puisque les échelles «achat ou non de vêtements», «nombre de vêtements regardés» sont normées nous pouvons procéder à un test de Student (Annexe 3, Tableau 11) Comparaisons de moyennes. Tab.3.8.1: Test de Student sur l égalité des moyennes. t-test for Equality of Means t df Sig. (2-tailed) achat ou non de Si égalité des variances 1, ,000 0,250 vêtements Si inégalité des variances 1, ,971 0,248 Tab3.8.2 : Test ANOVA sur l égalité des moyennes. nombre de vêtements regardés Sum of Squares Mean Square F Sig. df Between Groups 1,41 1 1,41 2,455 0,118 Within Groups 146, ,574 Total 148, Le nombre de vêtements regardés et l achat ou non de vêtements ne diffèrent pas significativement selon la présence ou non d odeur diffusée dans le magasin Les échelles de ratio. Pour comparer les moyennes du nombre de vêtements achetés et de la valeur des vêtements achetés entre le site avec odeur et le site sans odeur, nous n avons pris en considération que les consommateurs qui ont effectué un achat. Cela concerne 69 répondants, dont 41 à Vélizy et 28 à la Défense. 59

65 Condition de normalité des variables. Les tests indiquent que les variables ne sont pas normées(annexe 3, Tableau 12), nous avons donc procédé à un test de Student pour comparer les moyennes Comparaison des moyennes. Tab 3.9: Test de Student sur l égalité des moyennes. t df Sig. (2-tailed) nombre de Si égalité des variances 0,765 67,000 0,447 vêtements achetés Si inégalité des variances 0,908 46,362 0,368 montant des achats Si égalité des variances -0,066 67,000 0,947 Si inégalité des variances -0,070 66,770 0,944 La différence de moyenne en termes de nombre de vêtements achetés et de montant des achats entre le site avec odeur et le site sans odeur n est pas significativement différente. La diffusion d odeur n a donc pas d influence significative sur les réponses comportementales des consommateurs. Sur les trois types de réponses du consommateur (réponses émotionnelles, cognitives et comportementales) aucune différence significative n a été détectée entre les consommateurs soumis à la diffusion de la fragrance et les consommateurs non soumis à la fragrance. Ce résultat se retrouve dans Daucé( 2000) qui n avait établi pas de lien entre les réponses des consommateurs qui étaient soumis à la diffusion d une odeur de thé et ceux qui n étaient pas soumis à la diffusion de cette odeur. Nous allons maintenant intégrer dans notre étude les variables modératrices et médiatrices pour savoir s il existe des différences de moyennes dans les réponses émotionnelles, cognitive et comportementales selon la diffusion ou non d odeur La prise en compte des modérateurs. Si les résultats sur l échantillon global ne donnent pas de résultats significatifs, nous n avons pas encore pris en compte les modérateurs de la perception des odeurs. Intuitivement, on pourrait penser que les consommateurs hédonistes noterons l atmosphère de manière positive, qu il éprouveront du plaisir, qu ils seront stimulés et que le nombre de vêtements regardés et achetés augmentera lorsque ils sont soumis à l odeur puisque ils sont plus sensibles aux variables d atmosphère. 60

66 De même, les personnes plus jeunes devraient avoir les mêmes réponses car la faculté olfactive diminue avec l âge. A l inverse, nous ne devrions pas obtenir de différences de moyennes pour les consommateurs utilitaristes puisque ils sont peu sensibles aux variables d atmosphère. De même, les personnes plus âgées devraient avoir les mêmes réponses car la faculté olfactive diminue avec l âge. Pour comprendre le phénomène des modérateurs nous utiliserons une ANOVA univariée à deux variables explicatives. Pour procéder à ce test, les variables doivent être considérées comme normales. Nous avons déjà effectué ce test pour l ensemble des variables et la condition de normalité est respectée. D autre part, les variances doivent être considérées comme égales pour la combinaison des deux facteurs (Evrard, Pras et Roux, 2003). Les résultats du test d égalité des variances est inséré en Annexe 3, Tableau Influence des modérateurs sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales L âge. H.18.a Lorsque l odeur est diffusée, l'âge modère les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales des consommateurs. Les combinaisons des variables ont des variances identiques, sauf pour la réponse comportementale «valeur des vêtements achetés», que nous n étudierons donc pas (Annexe 3, Tableau 13). Tab.3.10:Test d égalité des moyennes sur les combinaisons Site x âge. Source Corrected Model Intercept Dependent Variable Type III Sum of Squares df Mean Square stimulation 10, ,272 1,283 0,253 plaisir 13, ,642 1,677 0,104 atmosphere 9, ,224 1,233 0,280 nbre de vetements regardés 4, ,565 0,977 0,454 montant des achats F Sig. 2234, ,263 0,851 0,558 stimulation 1, ,058 1,068 0,302 plaisir 0, ,005 0,006 0,941 atmosphere 0, ,914 0,921 0,338 nbre de vetements regardés 402, , ,809 0,000 61

67 SITE AGE SITE * AGE Error Total Corrected Total montant des achats 6654, ,493 20,285 0,000 stimulation 0, ,211 0,212 0,645 plaisir 1, ,669 1,704 0,193 atmosphere 0, ,035 0,035 0,851 nbre de vetements regardés montant des achats 1, ,720 2,977 0, , ,132 1,235 0,268 stimulation 6, ,646 1,661 0,160 plaisir 7, ,916 1,957 0,102 atmosphere 4, ,241 1,250 0,290 nbre de vetements regardés montant des achats 0, ,193 0,335 0, , ,413 0,772 0,544 stimulation 3, ,164 1,174 0,320 plaisir 2, ,983 1,004 0,392 atmosphere 4, ,387 1,397 0,244 nbre de vetements regardés montant des achats 2, ,734 1,270 0, , ,797 0,798 0,496 stimulation 246, ,991 plaisir 243, ,979 atmosphere 247, ,993 nbre de vetements regardés montant des achats 143, , , ,046 stimulation plaisir atmosphere nbre de vetements regardés montant des achats stimulation plaisir atmosphere nbre de vetements regardés montant des achats 148, ,

68 Le tableau indique que le variable âge de modère pas les réponses cognitives, émotionnelles et comportementales. Bien que l on sache que la perception olfactive décroisse avec l âge, cette variable n influe pas dans notre expérience sur les réponses des consommateurs. D autres explications peuvent également être envisagées. On peut d une part penser que l odeur diffusée n était pas congruente: effectivement, si l odeur n est pas congruente, il y a une dissonance cognitive ( c'est-à-dire que le consommateur est perturbé car il ne voit pas ce qu il sent) et les réponses émotionnelles et comportementales sont perturbées par ce phénomène. Dans ce cas on n observe pas de différence de moyenne entre les réponses des consommateurs soumis à la diffusion d odeur et des consommateurs non soumis à l odeur (Karray, 2000). D autre part, on peut envisager que l odeur émise était suffisamment forte pour qu il n y ait pas de discrimination entre les sous populations d âges différents Le niveau d étude. H.19.a Lorsque l odeur est diffusée, le niveau d étude modère les réponses émotionnelles cognitives et comportementales des consommateurs. Les combinaisons des variables ont des variances identiques, sauf pour la réponse comportementale, nombre de vêtements achetés, que nous n étudierons donc pas (Annexe 3, Tableau 14). Tab.3.11: Test d égalité des moyennes sur les combinaisons Site x niveau d étude. Source Corrected Model Intercept Dependent Variable Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. stimulation 5, ,557 0,549 0,838 plaisir 7, ,862 0,858 0,564 atmosphere 10, ,199 1,208 0,291 nbre de vetements regardés 9, ,045 1,865 0,058 montant des achats 1805, ,559 0,606 0,792 stimulation 0, ,819 0,806 0,370 plaisir 0, ,630 0,627 0,429 atmosphere 0, ,134 0,135 0,713 nbre de vetements regardés montant des achats 227, , ,549 0, , ,774 15,013 0,000 63

69 SITE ETUD SITE * ETUD Error Total Corrected Total stimulation 0, ,039 0,038 0,845 plaisir 0, ,002 0,002 0,963 atmosphere 1, ,220 1,229 0,269 nbre de vetements regardés montant des achats 1, ,618 2,887 0, , ,769 0,461 0,498 stimulation 2, ,649 0,638 0,636 plaisir 4, ,080 1,074 0,370 atmosphere 7, ,823 1,836 0,122 nbre de vetements regardés montant des achats 6, ,626 2,900 0, , ,359 0,478 0,752 stimulation 0, ,193 0,190 0,944 plaisir 0, ,235 0,234 0,919 atmosphere 1, ,320 0,322 0,863 nbre de vetements regardés montant des achats 2, ,576 1,027 0, , ,287 0,641 0,634 stimulation 251, ,016 plaisir 249, ,005 atmosphere 246, ,993 nbre de vetements regardés montant des achats 139, , , ,099 stimulation plaisir atmosphere nbre de vetements regardés montant des achats stimulation plaisir atmosphere nbre de vetements regardés montant des achats 148, ,

70 Le tableau montre que le niveau d étude ne modère pas les différents types de réponses. Ce résultat est probant car, comme nous l avons expliqué précédemment 1, le processus d apprentissage des odeurs ne se fait pas au niveau scolaire. H Le type de consommateur. Lorsque le consommateur est à tendance hédoniste, ses états affectifs, cognitifs et comportementaux sont influencés de manière positive par la diffusion d'odeur. H.16 Lorsque le consommateur est à tendance utilitariste, ses états affectifs, cognitifs et comportementaux sont influencés de manière positive par la diffusion d'odeur. L évaluation du type de consommateur a été effectuée à l aide d une ACP qui a permis de faire apparaître deux dimensions: la dimension hédoniste et la dimension utilitariste. Les nouvelles variables crées à partir de ces deux dimensions sont continues. Or la variable médiatrice de l analyse de la différence de moyenne en anova univariée doit être une variable nominale (Drugeon-Lichtlé, 1998 ; Helme-Guizon, 1997 dans Rieunier, 2000). Nous avons donc converti les échelles continues en échelles nominales en 4 classes. Pour vérifier la pertinence de notre choix, nous avons calculé la moyenne des nouvelles échelles nominales qui sont égales à 0, ce qui correspond à la moyenne des échelles continues. Tab.3.12: Transformation de l échelle continue en échelle nominale. Echelle continue. Echelle nominale. Dimension hédoniste. Dimension utilitariste. De -2 à -1 1 Extrêmement hédoniste. Pas du tout utilitariste. De -1 à 0 2 Très hédoniste. Peu utilitariste. De 0 à 1 3 Peu hédoniste. Très utilitariste. De 1 à 2 4 Pas du tout hédoniste. Extrêmement utilitariste Le caractère non modérateur de l hédonisme Les combinaisons des variables ont des variances identiques, sauf pour les réponses comportementales «valeur des vêtements achetés et nombre de vêtements achetés» (Annexe 3, Tableau 15) que nous n étudierons donc pas. 65

71 Tab.3.13: Test d égalité des moyennes sur les combinaisons Site x hédonisme. Source Corrected Model Intercept SITE HEDNOM SITE * HEDNOM Error Total Dependent Variable Type III Sum of Squares df Mean Square stimulation 12, ,755 1,792 0,089 plaisir 12, ,784 1,824 0,083 atmosphere 3, ,429 0,422 0,888 nbre de vetements regardés 5, ,772 1,349 0,228 nbre de vetements achetes 36, ,255 1,992 0,057 stimulation 0, ,005 0,005 0,944 plaisir 0, ,683 0,698 0,404 atmosphere 0, ,049 0,049 0,826 nbre de vetements regardés 724, , ,395 0,000 nbre de vetements achetes 87, ,909 33,333 0,000 stimulation 1, ,508 1,541 0,216 plaisir 0, ,752 0,769 0,381 atmosphere 1, ,683 1,656 0,199 nbre de vetements regardés 0, ,614 1,074 0,301 nbre de vetements achetes 10, ,076 3,820 0,052 stimulation 11, ,694 3,774 0,011 plaisir 8, ,884 2,948 0,033 atmosphere 0, ,206 0,203 0,895 nbre de vetements regardés 3, ,175 2,054 0,107 nbre de vetements achetes 24, ,181 3,102 0,027 stimulation 1, ,568 0,580 0,629 plaisir 1, ,515 0,526 0,665 atmosphere 1, ,498 0,490 0,690 nbre de vetements regardés 0, ,269 0,470 0,703 nbre de vetements achetes 11, ,857 1,463 0,225 stimulation 244, ,979 plaisir 244, ,978 atmosphere 253, ,016 nbre de vetements regardés 143, ,572 nbre de vetements achetes 659, ,637 stimulation plaisir atmosphere nbre de vetements regardés nbre de vetements F Sig. 66

72 Corrected Total achetes stimulation plaisir atmosphere nbre de vetements regardés 148, nbre de vetements achetes 696, L hédonisme ne modère pas les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales des consommateurs. Plusieurs phénomènes peuvent expliquer cette absence de résultats significatifs: Les hédonistes soumis à l odeur n ont pas ressenti l atmosphère comme différente par rapport leurs habitudes, puisqu elle est congruente avec l image du magasin. Cela impliquerait, puisqu ils sont les consommateurs les plus sensibles aux variations de l atmosphère, que l influence de la diffusion d odeur dans un point de vente est difficilement mesurable. Alternativement, les hédonistes soumis à l odeur ont ressenti l atmosphère comme différente par rapport à leurs habitudes, mais cette variation est trop faible pour modifier leurs réponses. Dans ce cas, l impact d une diffusion d odeur, même incongrue, ne serait pas à même de modifier les réponses des consommateurs Le caractère modérateur de l utilitarisme. Les combinaisons des variables ont des variances identiques, sauf pour la réponse comportementale «nombre de vêtements achetés» (Annexe 3, Tableau 16) que nous n étudierons donc pas. Tab.3.14: Test d égalité des moyennes sur les combinaisons site x utilitarisme. Source Corrected Model Dependent Variable Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. stimulation 6, ,887 0,884 0,519 plaisir 14, ,085 2,150 0,039 atmosphere 10, ,459 1,478 0,175 nbre de vetements regardés 7, ,130 2,010 0,054 nbre de vetements achetes 21, ,119 1,156 0,329 Intercept stimulation 0, ,143 0,142 0,706 67

73 SITE UTILNOM SITE * UTILNOM Error Total Corrected Total plaisir 0, ,141 0,145 0,704 atmosphere 0, ,061 0,062 0,804 nbre de vetements regardés 775, , ,055 0,000 nbre de vetements achetes 77, ,865 28,870 0,000 stimulation 0, ,384 0,383 0,537 plaisir 2, ,647 2,730 0,100 atmosphere 1, ,088 1,103 0,295 nbre de vetements regardés 1, ,841 3,276 0,072 nbre de vetements achetes 6, ,647 2,465 0,118 stimulation 2, ,961 0,958 0,413 plaisir 2, ,676 0,697 0,555 atmosphere 2, ,767 0,777 0,508 nbre de vetements regardés 2, ,951 1,692 0,169 nbre de vetements achetes 3, ,211 0,449 0,718 stimulation 2, ,862 0,859 0,463 plaisir 9, ,225 3,326 0,020 atmosphere 6, ,236 2,265 0,081 nbre de vetements regardés 4, ,354 2,410 0,068 nbre de vetements achetes 10, ,618 1,341 0,261 stimulation 250, ,003 plaisir 242, ,970 atmosphere 246, ,987 nbre de vetements regardés 140, ,562 nbre de vetements achetes 674, ,697 stimulation plaisir atmosphere nbre de vetements regardés nbre de vetements achetes stimulation plaisir atmosphere nbre de vetements regardés 148, nbre de vetements achetes 696, L utilitarisme est un modérateur de la perception de l atmosphère. Ainsi, comme nous le montre le tableau ci-après, contrairement au site de la Défense où il existe une 68

74 relation positive entre le degré d utilitarisme des consommateurs et leur perception de l atmosphère, le site de Vélizy ne connaît pas cette relation. Tab.3.15: Moyenne de l atmosphère par site et par niveau d utilitarisme Vélizy La Défense Moyenne de l'atmosphère pas du tout utilitariste 0,093 un peu utilitariste -0,131 très utilitariste 0,077 extrêmement utilitariste -0,245 Total -0,059 pas du tout utilitariste -0,245 un peu utilitariste -0,032 très utilitariste 0,166 extrêmement utilitariste 0,444 Total 0,068 Afin de savoir s il existe des différences significatives de moyenne entre les différents degrés d utilitarisme, nous avons effectué des tests de différences de moyenne sur les sous-échantillons. Sum of Squares Tab.3.16: ANOVA Mean Square F Sig. df Extrêmement utilitariste 5, ,656 5,910 0,019 Pour l ensemble des sous-échantillons de la variable «utilitarisme», il existe une seule différence significative entre les moyennes: il s agit du groupe «extrêmement utilitariste». Ce résultat semble montrer que l odeur diffusée dérange les cognitions des utilitaristes, ce qui pourrait indiquer une odeur non congruente ou un niveau de stimulation trop élevé Influence de la congruence sur les réponses du consommateur. H.13 Lorsque l'odeur est congruente avec l'image du magasin, il y a un effet mesurable sur les états affectifs, cognitifs et comportementaux des consommateurs. H.14 Lorsque l'odeur n'est pas congruente avec l'image du magasin, il y a un effet mesurable sur les états affectifs, cognitifs et comportementaux des consommateurs. 69

75 Sur les 138 répondants de Vélizy qui étaient soumis à l odeur, 39 ont perçu la fragrance diffusée. Comme les données concernant la congruence de l odeur ne sont pas factorisables, l échelle de Likert «l odeur sélectionnée me convient parfaitement» a été sélectionnée comme représentative de la congruence perçue entre l odeur diffusée et l atmosphère du magasin Les réponses émotionnelles. Aucune différence significative de moyenne n a été trouvée pour les réponses émotionnelles en fonction de la congruence à l odeur perçue (Annexe 3, Tableau 17 et 18) Les réponses cognitives. Aucune différence significative de moyenne n a été trouvée pour les réponses cognitives en fonction de la congruence à l odeur perçue (Annexe 3, Tableau 17 et 18) Les réponses comportementales. Aucune différence significative de moyenne n a été trouvée pour les réponses comportementales en fonction de la congruence à l odeur perçue (Annexe 3, Tableau 17 et 18) Influence de la cigarette sur les réponses du consommateur. H.17 Lorsque l odeur est diffusée, la consommation de cigarette modère les réponses émotionnelles cognitives et comportementales des consommateurs. Sur les 138 répondants, seules 25 ont répondu qu elles fumaient. Le rôle de la cigarette comme variable modératrice est donc difficile à tester. 1 Rieunier (2000), qui a un alpha faible sur la dimension congruence, a effectué ce même choix 70

76 Les réponses émotionnelles. Aucune différence significative de moyenne n a été trouvée pour les réponses émotionnelles en fonction de la consommation de cigarette (Annexe 3, Tableau 19 et 20) Les réponses cognitives. Aucune différence significative de moyenne n a été trouvée pour les réponses cognitives en fonction de la consommation de cigarette (Annexe 3, Tableau 19 et 20) Les réponses comportementales. Aucune différence significative de moyenne n a été trouvée pour les réponses comportementales en fonction de la consommation de cigarette (Annexe 3, Tableau 19 et 20). L absence de modération de la cigarette peut être expliquée par le très faible nombre de répondants fumant plus de 10 cigarettes par jour, seuil de la diminution de la sensibilité aux odeurs. On peut également penser que la forme de la question peut induire un biais dans la mesure où pour ce type de questions, les répondants minimisent toujours leur consommation quotidienne. L effet modérateur de la cigarette sur la perception des odeurs est donc difficile à évaluer. Sur tous les modérateurs proposés, seul l utilitarisme modère l influence des réponses cognitives Influence des variables médiatrices sur les réponses comportementales des consommateurs. Selon Baron et Kenny (1986, p.1176) (dans Rieunier, 2000, p.22), «Une variable médiatrice explique comment des événements externes à l'individu prennent une signification psychologique chez celui-ci» Ainsi, les réponses émotionnelles et cognitives sont des variables médiatrices entre les réponses comportementales et l atmosphère. Les différences entre les modérateurs et les médiateurs sont de deux types (Rieunier, 2000, p.23): «une variable médiatrice doit être liée à la variable indépendante de façon causale, alors qu'elle ne lui est pas liée dans le cas du modérateur». «une variable modératrice affecte le lien entre deux variables, alors qu'une variable médiatrice agit directement sur la variable dépendante». 71

77 Il existe deux formes de médiation : la médiation partielle et la médiation complète. Pour qu une variable soit médiatrice partielle, elle doit satisfaire aux conditions suivantes : Soit une relation X-Y et M un médiateur potentiel : Y = a 1 + b 1 X + ε 1 M = a 2 + b 2 X + ε 2 Y = a 3 + b 3 X + b 4 M + ε 3 Pour que la médiation soit complète, il est nécessaire que le coefficient b 3 =0 (Chumpitaz et Al, 2003). H.7 Le type de réponse émotionnelle modifie le nombre de vêtements regardés en magasin. H.8 Le type de réponse émotionnelle modifie le nombre de vêtements achetés en magasin. H.9 Le type de réponse émotionnelle modifie la valeur des vêtements achetés en magasin. H.10 Le type de réponse cognitive modifie le nombre de vêtements regardés en magasin L influence de la variable médiatrice «réponse émotionnelle». La variable médiatrice «réponse émotionnelle» n influence pas de façon significative les réactions comportementales des consommateurs selon la diffusion ou non d odeurs dans le magasin (Annexe 3, Tableau 21, Tableau 22, Tableau 24, Tableau 25). Il n y a pas de médiation partielle L influence de la variable médiatrice «réponse cognitive». 72

78 La variable médiatrice «réponse cognitive» n influence pas de façon significative les réactions comportementales des consommateurs selon la diffusion ou non d odeurs dans le magasin (Tableau 23, Tableau 26 ). Il n y a pas de médiation partielle. Les résultats montrent que l impact de l odeur sur les réponses émotionnelles et cognitives n impliquent pas de changement de comportement des consommateurs. Pourtant, comme nous l avons vu précédemment, nous n avons pas pu démontrer que la diffusion d odeur avait un impact sur les réponses émotionnelles et cognitives. Ainsi, soit cette odeur n a pas d effet sur les variables médiatrices, ce qui semble être le cas dans notre étude, soit les variables médiatrices, lors de la diffusion d une odeur, n ont pas d impact sur les réponses comportementales. 2. Conclusions et limites de notre étude. L'objectif de l'étude était d'analyser l'impact d'une variable d'atmosphère, c est-àdire la diffusion d'odeur, sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales des consommateurs. Les résultats de l étude montrent que la diffusion d odeur n influence pas de manière significative les réponses des consommateurs. De multiples raisons peuvent expliquer ces résultats: 2.1. Les limites théoriques. Étant donné notre cadre conceptuel, nous avons testé l influence des variations d une des composantes de l atmosphère sur les réponses des consommateurs. Pour ne pas complexifier l étude, nous avons postulé que l atmosphère du magasin était limitée physiquement par l espace occupé par celui-ci: pourtant, Berman et Evans en 1995 (dans Karray, 2000), ont montré que l atmosphère pouvait aussi se composer d éléments extérieurs au magasin. Nous avons effectué l étude au sein de deux centres commerciaux: les consommateurs perçoivent tout d abord l atmosphère du centre commercial avant de percevoir celle du magasin étudié. En quelque sorte, l atmosphère du magasin Camaïeu ne serait qu une composante d une atmosphère globale. Dans ce sens, les réponses des consommateurs seraient affectées de manière non négligeable par l atmosphère du centre commercial mais aussi par les atmosphères des autres magasins. Avant d effectuer des tests de comparaison entre des magasins, il serait donc utile de connaître l influence de l atmosphère du centre commercial sur les réponses des consommateurs. En effet, il peut exister des différences mesurables d atmosphère entre Vélisy et la Défense qui peut nuire à la significativité de notre étude Admettons que l atmosphère de la Défense provoque 73

79 plus de plaisir que celle de Vélizy et que la diffusion d odeur augmente le plaisir des répondants: si la différence de moyenne entre l atmosphère de la Défense et de Vélizy est égale à la différence de moyenne entre le magasin avec odeur et le magasin sans odeur, et que les effets des variables d atmosphère sont substituables, alors un résultat significatif sera masqué par un phénomène externe Les limites techniques. Bruno Daucé (2000) a testé l influence du thé et de la lavande dans les boutiques Caroll sur les réponses des consommateurs: s il a réussi à montrer la congruence de la lavande puisque les couleurs des moquettes de ces magasins sont mauves ( Daucé dans Maille, 2001), l odeur de thé, par contre, a été perçue comme incongrue, les réponses des consommateurs entre la diffusion de cette odeur et l absence d odeur n étant pas été significativement différentes. Étant donné que notre étude s est déroulée dans des conditions similaires, c'est-à-dire qu elles se sont toutes déroulées dans des magasins de prêt-à-porter féminins, il est possible que l odeur diffusée soit incongrue avec l image du magasin. Ce résultat semble être confirmé par le seul résultat significatif de notre étude: les personnes utilitaristes perçoivent l atmosphère de manière plus négative lorsque celles-ci sont soumises à un parfum. L étude que nous avons réalisée s est déroulée dans deux magasins. Si cela permet d éviter un certain nombre de biais comme la saisonnalité ou une météo divergente (biais lorsqu on n étudie qu un seul magasin), il existe pourtant des différences entre les magasins qui introduisent de nouveaux biais. Ainsi, comme nous l avons expliqué auparavant la température entre les deux sites était sensiblement différente. D autre part, la luminosité n était pas identique: le magasin de la Défense était moins bien éclairés. D autre part, le personnel était différent, ce qui modifie également l atmosphère du point de vente. A posteriori, nous réalisons que l utilisation de magasins différents introduit plus de biais que l utilisation du même magasin à des dates différentes. D autre part, l atmosphère est perçue de manière holistique par les consommateurs. Ainsi, plus l atmosphère est perçue de manière positive avant l introduction d une nouvelle composante, plus il sera difficile pour le consommateur de percevoir l apport de la nouvelle composante. Ainsi, les résultats du magasin de la Défense semblent indiquer que l atmosphère des magasins Camaïeu est bien perçu. L introduction d une odeur pour augmenter les réponses des consommateurs sera d autant plus difficilement mesurable et surtout d autant plus inutile. De plus, le magasin ne disposait que d un seul diffuseur d odeur: il n y avait ainsi pas de répartition homogène de l odeur et certains consommateurs lorsqu ils restaient dans une zone du magasin étaient moins soumis à l odeur. D autre part, les cabines 74

80 d essayage n étaient pas soumises à l influence du parfum: ainsi, les consommateurs qui allaient essayer des vêtements, peut être sous l influence de la diffusion d odeur, étaient exposés à une odeur désagréable qui annulait les effets de la fragrance Les limites du questionnaire. Pour l échelle de la congruence, nous avons postulé que l item «l odeur sélectionnée me convient parfaitement» représentait la congruence entre l odeur sélectionnée et l atmosphère du magasin, ce qui n est pas vraiment exact, puisqu il s agit d un jugement sur une odeur, alors que la congruence est l adéquation entre une odeur et l atmosphère: par exemple, dans une décharge municipale, un parfum de muguet est incongru, mais peut convenir au répondant. D autre part, un certain nombre de problèmes ont été relevés lors de l administration du questionnaire: nous avons utilisé des échelles sémantiques différentielles qui ont été mal appréhendées par les répondants. Souvent, les répondants croyaient qu ils devaient donner une note pour chaque adjectif cité. Il eut été judicieux d utiliser des échelles de Likert pour ces items, car même si l information collectée est moins bonne d un point de vue statistique, sa facilité d utilisation est bien adaptée au questionnaire en face-à-face. Enfin, à plusieurs reprises lors de l administration du questionnaire, des répondants nous ont déclarés: «Je ne vais pas être trop méchante avec Camaïeu» en ce qui concerne l évaluation de l atmosphère. Les répondants ont eu tendance à répondre conformément à ce qu ils croient être le sens de l étude, et ce phénomène était d autant plus important que nous travaillions à l intérieur du magasin et que nous portions un badge au nom de l enseigne. Ce phénomène est sans doute également valable pour les réponses émotionnelles. Effectivement, les répondants ont du mal d une part à ressentir leur humeur, mais surtout à admettre que leur humeur est négative. Ainsi, ils répondent souvent en confondant ce qu ils voudraient être et ce qu ils sont. Seules les réponses comportementales ont échappé à ce biais car elles étaient métriques et moins impliquantes que les échelles d intention. Conclusion. 75

81 La recherche doctorale effectuée sur l intégration de la diffusion de senteurs dans les points de vente et l expérience menée nous ont montré des lacunes tant sur le plan du cadre théorique, que sur les expériences qui ont déjà été réalisées, que sur l intégration de cette composante dans un contexte commercial: D un point de vue théorique, le modèle de Bitner( 1992) qui reprend Kotler( ) et Mehrabian Russell (1973), même s il est largement reconnu comme pertinent, et s il a le mérite d intégrer les variables modératrices, ne traite pas des interactions qui existent entre les réponses émotionnelles et cognitives ni ne traitent explicitement des variables médiatrices. D autre part, son modèle est restreint aux délimitations physiques du magasin et ne prend pas en compte les éléments externes. Pourtant, comme nous avons pu le remarquer, des éléments extérieurs peuvent perturber la cohérence de l atmosphère D autre part, pour avoir une vision exhaustive de l influence de l atmosphère sur les réponses des consommateurs et comprendre les interactions qui lient les différentes composantes de l atmosphère, il serait intéressant à adopter une démarche holistique pour prouver le bien-fondé du modèle de Bitner. Cela permettrait de savoir si le consommateur perçoit l atmosphère comme un ensemble, ou s il considère que c est l agrégat de différentes composantes. D autre part, nous pourrions évaluer les importances de chacune de ces composantes dans la perception de l atmosphère. Ainsi, du point de vue managérial, cela permettrait de ne développer une atmosphère spécifique que sur les seules composantes importantes. Un tel test ne pourrait s effectuer que dans des conditions de laboratoires. Si de nombreuses odeurs ont déjà été testées en psychologie environnementale pour mesurer l impact de ces fragrances sur les réponses des individus, il serait intéressant de tester des odeurs différentes dans le cadre du marketing olfactif du point de vente, pour catégoriser ces odeurs et permettre d établir des liens entre les styles de magasins et des catégories d odeurs. Si des cartographies d odeurs ont déjà été développées en psychologie, aucune ne l a été en le marketing, et l'on voit bien les difficultés qu ont les entreprises spécialisées (comme Mood Media) pour nommer une odeur de manière claire, concise et complète (tableau 2.1). De plus, il faudrait développer l échelle de mesure «hédoniste-utilitariste» et la tester, d une part sur d autres odeurs, et d autre part sur d autres variables d atmosphère. 76

82 Ainsi, si cette existence de catégorisation semble réelle, puisque notre étude confirme les travaux de Babin (1994) et de Spangenberg (1996), son caractère modérateur sur les variables d atmosphère reste à étudier, non seulement pour la diffusion d odeur, mais aussi pour les stimuli visuels et sonores. A priori, cette classification peut permettre de développer une atmosphère discriminatoire dans le but de se spécialiser sur un segment particulier. Ainsi, on ne développera pas de la même manière une atmosphère destinée aux utilitaristes et une atmosphère destinée aux hédonistes. Notre expérience nous a montré que la diffusion d odeur n avait pas d impact sur les réponses des consommateurs de Camaïeu. Par contre, Daucé (2000) a établi un lien entre la diffusion d odeur et les réponses affectives dans les magasins Caroll. Il est possible que l impact de la diffusion d odeur soit fonction de l enseigne. Cette relation n a jamais encore étudié car les contraintes techniques pour réaliser une telle étude sont nombreuses : trouver des magasins tests, des enquêteurs, etc Pourtant, la découverte d un tel lien permettrait de mieux cadrer la mise en place du marketing olfactif. 77

83 Bibliographie. Ouvrage: Collectif, (1999), Le Marketing olfactif: une approche créative, commerciale et juridique du parfum et des odeurs, Noisiel. Giannelloni, Vernette, (2001), Etude de marché, Vuibert. Evrard, Pras et Roux,(2003), Market: études et recherches en marketing, Dunod. Ladwein R., (1999), Le comportement du consommateur et de l'acheteur, Economica. Rieunier et Al, (2002), Le marketing sensoriel du point de vente: créer et gérer l'ambiance des lieux commerciaux, Dunod. Süskind P., (1986), Le parfum, Le livre de poche. Mémoires et thèses: Collard J., (2002), Le Marketing olfactif, Mémoire Edhec Daucé B., (2000), La diffusion de senteurs d'ambiance dans un lieu commercial: intérêts et tests des effets sur le comportement. Thèse disponible à l université de Rennes 1. Galan J-P., (2003), Musique et réponse à la publicité:effets des caractéristiques de la préférence et de la congruence musicale, Godinot N., (1994), «Perception et Catégorisation des Odeurs par l'homme», Mémoire de DEA de Neurosciences, Université Claude Bernard Lyon 1. olfac.univ-lyon1.fr/documentation/olfaction/ categorisation/godinot-dea/godinot-dea.pdf Karray S., (2000), Effets de l'odeur ambiante et de la densité de Population sur les consommateurs d'un lieu de Service. Rieunier S., (2000), L'influence de la musique d'ambiance sur le comportement des consommateurs sur le lieu de vente. Articles de recherche: Babin B., Darden W.R., Griffin M., (1994), Work and / or fun: Measuring Hedonic and utilitarian shopping value. JCR, Vol.20 Belk R.W.,(1974), An Exploratory Assessment of Situational Effects in Buyer Behaviour, JMR, Vol. XI. 78

84 Belk R.W.,(1975), Situational Variables and consumer Behaviour, JCR,Vol.2 Bitner M.J.,(1992), Servicescapes: The impact of physical Surroundings on customers and employees, JM, Vol.56 Brand G., Millot J-L., (2001), Sex differences in human olfaction: Between evidence and enigma, The quarterly journal of experimental psychology, Vol.54 Chumpitaz R, Vanhamne J, (2003), «Les processus modérateurs et médiateurs : distinction conceptuelle, aspects analytiques et illustrations», RAM, n 2 Daucé B. et Rieunier R., (2002), «Le marketing sensoriel du point de vente», RAM, n 17 Davies B.J., Kooijman D. and Ward P., (2003), The Sweet Smell of Success Olfaction in Retailing, Journal of Marketing Management, n 19 Divard R. et Robert-Demontrond P., (1997), «La nostalgie: un thème récent dans la recherche marketing», RAM, n 12. Dorion F. et Morin-Delerm S., (1996), «Les tests sensoriels», DM, n 9. Engen T., (1973), The sense of smell, Guichard N. et Lehu J-M., (1998), «Marketing du cinquième sens: l'aromachologie au service de la stratégie marketing?», DM, n 14. Guichard N. et Lehu J.M, (1998), «Le dépôt d'une marque olfactive. Un entretien avec Pierre Breese, Conseil en Propriété Industrielle», DM, n 14. Jacquemier L., (2001), «L'étude de la perception des odeurs: le cas d'une Société de Transport en Commun», RAM, n 22. Jacob C. et Gueguen N., (2002), «L'effet d'une musique d'ambiance sur le comportement du consommateur: une illustration en extérieur», RAM, n 22. Kotler P., (1973), Atmospherics as a Marketing Tool, Journal of Retailing, Vol.49 Lemoine J-F.,(2001), «Comment tenir compte des émotions du consommateur», Revue Française de Gestion, n 134. Lemoine J-F., (1999), «Vers une proposition d'intégration de l'approche objective et subjective de la situation d'achat dans l'étude du comportement du consommateur». Maille V., (2001), «L'influence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur: un état des recherches», RAM, n 16. Maille V., (2001), «Le marketing olfactif: vers de nouvelles voies de recherches», 79

85 Maille V.,(2002), L'influence des odeurs sur le consommateur: Le niveau de recherche de sensations et le comportement exploratoire comme variable modératrice, Russel J. et Mehrabian A., (1976), Environmental Variables in Consumer Research., JCR, Vol. 3 Schlosser A.E., (1998), «Applying the functional Theory of Attitudes to understanding the influence of store Atmosphere on store Inferences, Journal of consumer psychology, Vol. 7 Sicard, Chastrette G., Godinot M., (1997), «Des représentations de l'espace olfactif: des récepteurs à la perception». Spangenberg E.R. et Crowley A.E., (1996), «Améliorer l'environnement du magasin: les signaux olfactifs affectent-ils les évaluations et les comportements?», RAM, n 11. Spangenberg E.R., Crowley A.E., Henderson P.W., (2001), Improving the store environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviours?, JM, Vol.60 Voss K., Spangenberg E.R., Grohmann B.,(2003), Measuring the hedonic and utilitarian dimension of consumer attitude, JMR, Vol. XL Voss K., Spangenberg E.R., Crowley A.E, (1997), Measuring the hedonic and utilitarian dimension of Attitude: A generally Applicable Scale, Advances in Consumer Research, Vol. 24 Références Internet: biol10.biol.umontreal.ca/bio2041/pdf/cours_10-anova.pdf olfac.univ-lyon1.fr/

86 Table des matières. Remerciements.... i Sommaire... ii Résumé.... iii Introduction...1 PARTIE I. Contributions de l olfaction au marketing sensoriel Le Marketing sensoriel du point de vente Intérêt Managérial du marketing sensoriel Définition du marketing sensoriel Des consommateurs qui apprécient la théâtralisation Des contraintes commerciales et juridiques fortes Des rénovations payantes L atmosphère: fondement du marketing sensoriel Vers une définition exhaustive de l atmosphère Récapitulatif des composantes de l'atmosphère Les réponses des clients aux variables d atmosphère Les réponses affectives Les réponses cognitives Les réponses comportementales Le modèle de Bitner: vers une démarche intégrative Les réponses cognitives Les réponses émotionnelles Les réponses physiologiques Prise en compte des modérateurs Les modérateurs situationnels Les traits de personnalité: une opposition Hédonisme Utilitarisme Les autres modérateurs des consommateurs Conclusion Vers une meilleure compréhension de l olfaction L'olfaction, un sens délaissé La perception des odeurs: du nez jusqu au cortex Le fonctionnement neurologique: un fondement incontournable Le phénomène d adaptation Le processus de mémorisation Les modérateurs de la perception des odeurs Les différences culturelles: Des spécificités régionales Les différences sexuelles ou l acuité olfactive des femmes La cigarette: une autre bonne raison d arrêter de fumer L âge Les troubles physiologiques Les autres facteurs Conclusion Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques Les effets des odeurs sur les réactions du consommateur Effets des odeurs sur les réactions affectives Effets des odeurs sur les processus cognitifs Effets des odeurs sur le comportement Cacophonie olfactive et marketing

87 3.3. Problèmes éthiques et juridiques dans l utilisation commerciale des odeurs Viol de conscience? Publicité mensongère Conclusion PARTIE II. La méthodologie adoptée: les hypothèses de recherche et la mise en place d un test en magasin Choix du lieu de collecte Les attraits de l expérimentation en terrain réel Les apports d un magasin spécialisé: CAMAIEU Les attraits d une chaîne spécialiste Le choix des magasins Choix de l odeur Cadre conceptuel de l étude et hypothèses de recherches Objectif de l étude Le cadre conceptuel Les hypothèses de recherches Lien entre l ambiance olfactive et les émotions Lien entre l ambiance olfactive et les cognitions Lien entre l ambiance olfactive et les réponses comportementales L influence des variables médiatrices sur les réponses comportementales L impact des variables modératrices sur les réponses des consommateurs La congruence de l odeur avec l atmosphère du magasin Influence du style de consommateurs (hédonisme/utilitarisme) sur les réponses La méthodologie employée Déroulement de l étude Validité de la méthodologie Validité interne Validité externe Validation du traitement des données Examen des données Extraction des axes Sélections des items Evaluation de la qualité du modèle Fiabilité de l échelle La construction du questionnaire et les instruments de mesure retenus Les réponses émotionnelles Les réponses cognitives Les réponses comportementales La prise en compte des modérateurs La congruence de l odeur et du magasin Le style de clients La cigarette Les autres facteurs modérant la perception de l odeur PARTIE III: Les résultats de la recherche Validation des échelles de mesures utilisées L échelle des réponses PA

88 Examen des données Extraction des axes et sélection des items Fiabilité et évaluation de la qualité de l échelle L échelle des réponses cognitives Examen des données Extraction des axes et sélection des items Fiabilité et évaluation de la qualité de l échelle L échelle de la congruence Examen des données L échelle du type de consommateur Examen des données Extraction des axes et sélection des items Fiabilité et évaluation de la qualité de l échelle Comparaison des échantillons de Vélizy et de la Défense Méthodologie des tests d hypothèses sur les moyennes Les échelles nominales Les échelles d intervalle et de ratio Méthodologie Normalité des variables L influence des odeurs sur les réponses émotionnelles Hypothèses Type de variables comparées Condition de normalité des variables Condition d homoscédasticité des variables Comparaison des moyennes l influence des odeurs sur les réponses cognitives Hypothèses type de variables comparées condition de normalité des variables condition d homoscédasticité des variables Comparaison des moyennes l influence des odeurs sur les réponses comportementales Hypothèses Type de variables comparées Les échelles nominales Condition de normalité des variables Comparaisons de moyennes Les échelles de ratio Condition de normalité des variables Comparaison des moyennes La prise en compte des modérateurs Influence des modérateurs sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales L âge Le niveau d étude Le type de consommateur Le caractère non modérateur de l hédonisme Le caractère modérateur de l utilitarisme Influence de la congruence sur les réponses du consommateur Les réponses émotionnelles Les réponses cognitives Les réponses comportementales Les réponses émotionnelles Les réponses cognitives

89 Les réponses comportementales Influence des variables médiatrices sur les réponses comportementales des consommateurs L influence de la variable médiatrice «réponse émotionnelle» L influence de la variable médiatrice «réponse cognitive» Conclusions et limites de notre étude Les limites théoriques Les limites techniques Les limites du questionnaire Conclusion...75 Bibliographie...78 Mémoires et thèses: Articles de recherche: Table des matières...81 Annexes

90 Annexes. ANNEXE 1: création de l échelle «Hédonisme Utilitarisme» ANNEXE 2:Questionnaire. ANNEXE 3: Sorties SPSS 85

91 ANNEXE 1: création de l échelle «Hédonisme Utilitarisme». Dimension hédonique. Dimension utilitariste. Babin This shopping trip was truly a joy Compared to other things i could have done, the time spent shopping was truly enjoyable, during the trip, I felt the excitment of the hunt, This shopping trip truly felt like an escape I enjoyed being immersed in exciting new products I enjoyed this shopping trip for its own sake, not just for the items I may have purchased I continued to shop, not because I had to, but because I wanted to, I had a good time because I was able to act on the spur of the moment While shopping, I was able to forget my problems While shopping,i felt a sense of adventure This shopping trip was not a very nice time out I felt really unlucky during this trip I was able to do a lot of faintasizing during this trip I accomplished just what I wanted to on this shopping trip I couldn't buy what I really needed While shopping, I found just the items I was looking for Traduction et interprétation Faire du shopping est vraiment agréable. Comparé à d'autres choses que je peux faire dans la journée, le temps consacré à faire du shopping est vraiment agréable. Quand je fais du shopping, je m'évade mon quotidien. Je suis contente de faire du shopping, et pas seulement à cause des produits que j'ai achetés. Quand je fais du shopping, c'est parce que je le veux et non parce que je le dois. Quand je fais du shopping, j'oublie les problèmes. Faire du shopping m'embête. Quand je fais du shopping, je suis heureuse. Quand je fais du shopping, c'est tout d'abord pour m'amuser. Je suis tout excitée à l'idée de faire du shopping. Quand je fais du shopping, je ne peux jamais acheter ce dont j'ai vraiment besoin. Quand je fais du shopping, j'achète justes des produits que je cherche. 86

92 I was disappointed because I had to go to another store to complete my shopping I feel this shopping trip was successful I feel really smart about this shopping trip This was a good store visit because it was over very quickly Quand je fais du shopping, je suis embêté lorsque je dois avait dans un autre magasin pour trouver le produit que je cherche. Quand je fais du shopping, je vais directement vers le produit qui m'intéresse. Quand je fais du shopping,j'aime être rapide. Quand je fais du shopping, j'aime acheter des produits pour lesquels je suis venu. Faire du shopping est utile. Lorsque je fais du shopping, je suis efficace. Faire du shopping est nécessaire. Quand je fais du shopping, je perds mon temps. 87

93 ANNEXE 2:Questionnaire. Bonjour, je suis étudiant à IESEG et j effectue une étude du comportement du consommateur en collaboration avec Camaïeu. 1. Avec quelle fréquence venez-vous dans ce magasin? 1 fois par semaine 1 fois par 1 semaine fois tous les 151 fois tous 1 fois les 15 par mois 1 fois par 1 fois mois tous les 21 fois tous Moins les d une 2 fois Moins d une C est fois la première jours jours mois mois tous les 2 mois tous les fois 2 mois aujourd hui 2. Aujourd hui, combien de vêtements avez-vous regardés? - de 5 Entre 5 et 10 Plus de Aujourd hui, combien de vêtements avez-vous achetés dans ce magasin? Nombre de vêtements achetés: 4. Aujourd hui, quel est le montant des achats réalisés dans ce magasin? Montant TTC des achats: Euros 5. Sans regarder votre montre, quel temps estimez-vous avoir passé dans le magasin? Temps passé: minutes. 6. A propos de votre humeur du moment Aujourd hui, je me sens Extrêmement Beaucoup Un peu Neutre Un peu Beaucoup Extrêmement Triste Gai Chagriné Guilleret Pessimiste optimiste Malheureux Heureux Agité Détendu Enervé Calme Impatient Serein 88

94 7. Aujourd hui, l atmosphère du magasin est Extrêmement Beaucoup Un peu Neutre Un peu Beaucoup Extrêmement sans attrait attrayante déprimante gaie négative positive ennuyeuse stimulante mauvaise bonne peu motivante motivante désagréable agréable 8. Lors de votre visite, avez-vous remarqué l odeur diffusée en magasin? Oui Non (aller question 11) 9. Si oui, diriez vous que vous y avez fait: Faiblement attention Moyennement attention Fortement attention 10. A propos de cette odeur: Pas du tout Moyennement Parfaitement d accord d accord d accord Pour ce magasin, l'odeur diffusée me convient parfaitement Je ne suis pas surpris de la diffusion d'odeur dans ce magasin J'aime l'odeur diffusée dans ce magasin, aujourd'hui Je trouve que l'odeur diffusée en magasin est trop forte En général, j'aime bien sentir des odeurs diffusées en magasin Lorsque je fais du shopping je m'évade de mon quotidien j'oublie mes problèmes je suis embêté lorsque je dois aller dans un autre magasin pour trouver le produit que je cherche. j'aime être rapide je vais directement vers le produit qui m'intéresse. Pas du tout d accord Moyennement d accord Parfaitement d accord

95 12. Quel est votre âge? <20 ans 20-26ans ans ans 65 et Quelle est votre profession? Etudiant, ou lycéen Employé, profession intermédiaire Artisan, commerçant ou chef d entreprise Sans emploi Retraité Agriculteur, exploitant Cadre, cadre supérieur, profession libérale Ouvrier 14. Quel est votre niveau d étude? Primaire BEPC Baccalauréat Bac+2 > Bac Fumez-vous? Pas du tout Moins de 5 cigarettes par jour De 5 à 10 + de Sexe Homme Femme 17. Heure de l interview: H mn 18. météo: Averse Crachin nuageux variable ensoleillé 19. Site: Vélisy La Défense 90

96 ANNEXE 3: Sorties SPSS. Tab.1:Test KMO et de Bartlett. Indicateurs. Condition de validation. Résultats. Validation. Khi deux. 261 Test de Ddl. < 0,05 6 Oui. Bartlett. Signification. 0,00. Indice KMO. >0,5. 0,541 Oui. Tab 2: Les communalités Items Communalité Remarque. Triste / Gai. 0,701 Conservé. Chagriné / Guilleret 0,375 Communalité faible. Pessimiste / Optimiste 0,490 Communalité faible Malheureux / Heureux 0,706 Conservé. Agité / Détendu 0,693 Conservé. Enervé / Calme 0,764 Conservé. Impatient / Serein 0,348 Communalité faible. Tab.3: Test KMO et de Bartlett. Indicateurs. Condition de validation. Résultats. Validation. Khi deux Test de Ddl. < 0,05 21 Oui. Bartlett. Signification. 0,00. Indice KMO. >0,5. 0,92 Oui. Tab.4: Communalité Items Communalité Remarque. Sans attrait / Attrayante 0,684 Conservé. Déprimante / Gaie 0,671 Conservé. Négative / Positive 0,711 Conservé. Ennuyeuse / Stimulante 0,678 Conservé. Mauvaise / Bonne 0,770 Conservé. Peu motivante / Motivante 0,673 Conservé. Désagréable / Agréable 0,737 Conservé. 91

97 Tab.5: Test KMO et de Bartlett. Indicateurs. Condition de validation. Résultats. Validation. Khi deux. 192,537 Test de Ddl. < 0,05 6,000 Oui. Bartlett. Signification. 0,000 Indice KMO. >0,5. 0,502 Oui. Tab.6: Communalité Items Communalité Remarque. je m'évade de mon quotidien 0,791 Conservé. j'oublie mes problèmes 0,795 Conservé. j'aime être rapide 0,767 Conservé. je vais directement vers le produit qui m'intéresse 0,764 Conservé. je suis embêté lorsque je dois aller dans un autre magasin 0,217 communalité faible facteur de régression pour la dimension stimulation facteur de régression pour la dimension plaisir Tab.7:Test de normalité Skewness Kurtosis Statistic Std. Error Statistic Std. Error -0,830 0,152-0,102 0,302-0,809 0,152 0,347 0,302 Tab.8:Test d égalité des variances. facteur de régression pour la dimension stimulation facteur de régression pour la dimension plaisir Levene Statistic df1 df2 Sig. 2,345 1, ,000 0,127 0,001 1, ,000 0,972 facteur de régression pour la dimension évaluation de l atmosphère Tab.9: Test de normalité. Skewness Kurtosis Statistic Std. Error Statistic Std. Error -0,871 0, ,302 92

98 Tab.10: Test d égalité des variances. Levene Statistic df1 df2 Sig. facteur de régression pour la dimension évaluation de l atmosphère 4,875 1, ,000 0,028 Tab.11: Test de Kurtosis et de Skewness. Skewness Kurtosis Statistic Std. Error Statistic Std. Error achat ou non de vêtements 1,057 0,152-0,890 0,302 nombre de vêtements regardés 0,394 0,152-1,173 0,302 Tab.12:Test de Skewness et de Kurtosis. N Skewness Kurtosis Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error nombre de vêtements achetés 69,000 7,206 0,289 56,641 0,570 montant des achats 69,000 2,809 0,289 13,697 0,570 Tab.13: Test de Levene sur l égalité des variances F df1 df2 Sig. Emotionnelle Stimulation 1, ,057 Plaisir 1, ,242 Cognitive Atmosphère 2, ,066 nombre de vêtements regardés 1, ,100 Comportementale nombre de vêtements achetés 1, ,339 valeur des vêtements achetés 2, ,003 93

99 Tab.14: Test de Levene sur l égalité des variances F df1 df2 Sig. Stimulation 1, ,090 Emotionnelle Plaisir 1, ,286 Cognitive Atmosphère 1, ,297 Comportementale nombre de vêtements regardés nombre de vêtements achetés valeur des vêtements achetés 0, ,555 8, ,000 1, ,144 Tab.15: Test de Levene sur l égalité des variances F df1 df2 Sig. Stimulation 1, ,074 Emotionnelle Plaisir 1, ,077 Cognitive Atmosphère 2, ,092 Comportementale nombre de vêtements regardés nombre de vêtements achetés valeur des vêtements achetés 0, ,952 6, ,000 2, ,039 Tab.16: Test de Levene sur l égalité des variances F df1 df2 Sig. Stimulation 2, ,052 Emotionnelle Plaisir 0, ,813 Cognitive Atmosphère 1, ,110 Comportementale nombre de vêtements regardés nombre de vêtements achetés valeur des vêtements achetés 0, ,586 3, ,003 2, ,006 94

100 Tab.17: Test de Levene sur l égalité des variances F df1 df2 Sig. Stimulation 2, ,040 Emotionnelle Plaisir 1, ,362 Cognitive Atmosphère 1, ,219 Comportementale nombre de vêtements regardés nombre de vêtements achetés valeur des vêtements achetés 1, ,127 1, ,245 3, ,007 Tab.18: ANOVA. Sum of Mean df Squares Square F Sig. stimulation 6,670 6,000 1,112 1,088 0,391 plaisir 4,472 6,000 0,745 0,855 0,538 atmosphère 4,108 6,000 0,685 0,638 0,699 nombre de vêtements regardés 3,236 6,000 0,539 0,844 0,546 nombre de vêtements achetés 1,862 6,000 0,310 0,454 0,837 montant des achats 1256,741 6, ,457 0,732 0,628 Tab.19: Test de Levene sur l égalité des variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Stimulation 0,546 3, ,000 0,652 Plaisir 1,521 3, ,000 0,212 Atmosphère 1,098 3, ,000 0,353 nombre de vêtements regardés 1,646 3, ,000 0,182 nombre de vêtements achetés 0,246 3, ,000 0,864 valeur des vêtements achetés 4,662 3, ,000 0,004 95

101 Tab.20: ANOVA. Sum of Squares df Mean Square F Sig. Stimulation 1,265 3,000 0,422 0,384 0,765 Plaisir 4,072 3,000 1,357 1,302 0,277 Atmosphère 8,957 3,000 2,986 2,535 0,060 nombre de vêtements regardés 1,229 3,000 0,410 0,750 0,524 nombre de vêtements achetés 1,647 3,000 0,549 0,121 0,948 valeur des vêtements achetés 1513,525 3, ,508 1,323 0,270 Tab.21: Influence de la variables médiatrice stimulation sur le nombre de vêtements regardés selon la diffusion d odeur. Type III Sum of Squares Mean Square F Sig. Source df Corrected Model 1,6097 2,0000 0,8048 1,3981 0,2490 Intercept 817,4070 1, , ,9088 0,0000 STIM 0,2002 1,0000 0,2002 0,3477 0,5559 SITE 1,4464 1,0000 1,4464 2,5126 0,1142 Error 146, ,0000 0,5757 Total 965, ,0000 Corrected Total 148, Tab.22: Influence de la variables médiatrice plaisir stimulation sur le nombre de vêtements regardés selon la diffusion d odeur. Type III Sum of Squares Mean Square F Sig. Source df Corrected Model 1,412 2,000 0,706 1,225 0,296 Intercept 817,286 1, , ,787 0,000 PLAIS 0,002 1,000 0,002 0,004 0,950 SITE 1,383 1,000 1,383 2,399 0,123 Error 146, ,000 0,576 Total 965, ,000 Corrected Total 148, ,000 Tab.23: Influence de la variables médiatrice atmosphère stimulation sur le nombre de vêtements regardés selon la diffusion d odeur. Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. 96

102 Corrected Model 2,377 2,000 1,189 2,076 0,128 Intercept 817,081 1, , ,804 0,000 ATMO 0,968 1,000 0,968 1,690 0,195 SITE 1,259 1,000 1,259 2,199 0,139 Error 146, ,000 0,573 Total 965, ,000 Corrected Total 148, ,000 Tab.24: Influence de la variables médiatrice stimulation sur le nombre de vêtements achetés selon la diffusion d odeur. Type III Sum of Squares Mean Square F Sig. Source df Corrected Model 9,9952 2,0000 4,9976 1,8574 0,1582 Intercept 72,1425 1, , ,8122 0,0000 STIM 5,6755 1,0000 5,6755 2,1093 0,1476 SITE 3,9626 1,0000 3,9626 1,4727 0,2260 Error 686, ,0000 2,6907 Total 771, ,0000 Corrected Total 696, Tab.25: Influence de la variables médiatrice plaisir stimulation sur le nombre de vêtements achetés selon la diffusion d odeur. Type III Sum of Squares Mean Square F Sig. Source df Corrected Model 8,869 2,000 4,435 1,645 0,195 Intercept 72,297 1,000 72,297 26,826 0,000 PLAIS 4,550 1,000 4,550 1,688 0,195 SITE 3,418 1,000 3,418 1,268 0,261 Error 687, ,000 2,695 Total 771, ,000 Corrected Total 696, ,000 Tab.26: Influence de la variables médiatrice atmosphère stimulation sur le nombre de vêtements achetés selon la diffusion d odeur. Type III Sum of Squares Mean Square F Sig. Source df Corrected Model 4,631 2,000 2,316 0,854 0,427 Intercept 71,997 1,000 71,997 26,551 0,000 ATMO 0,312 1,000 0,312 0,115 0,735 SITE 4,451 1,000 4,451 1,641 0,201 Error 691, ,000 2,712 Total 771, ,000 Corrected Total 696, ,000 97