" L environnement et le marché "

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1 ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES Module : Marketing fondamental Année Académique : 2016/2017 Niveau : 1 ère année Master (TC) Enseignant : KHERRI Abdenacer Groupes : 1 et 2 Site web : Support pédagogique de cours N 03 : " L environnement et le marché " Contenu : 1. L environnement de l entreprise 1.1. Définition de l environnement 1.2. Les composantes de l environnement L environnement interne L environnement externe Le micro-environnement Le macro-environnement 1.3. Analyse de l environnement Le modèle PESTEL Le modèle SWOT La méthode des cinq forces de Michael Porter 2. Le marché Définition du marché 2.2. Les types du marché Selon l offre Selon la demande [ Page 1 sur 18 ]

2 La capacité de l entreprise à s adapter à son environnement est un facteur fondamental de sa réussite. Analyser l environnement et ses évolutions est donc une question centrale en marketing. Cette analyse est nécessaire puisque l environnement est une source d influences, de pressions ou de contraintes qui ont un impact sur l activité marketing. 1. L environnement de l entreprise : 1.1. Définition : L environnement de l entreprise est l ensemble des éléments internes et externes qui influencent l activité de l entreprise Les composantes de l environnement : Pour étudier l environnement plus aisément, nous allons le décomposer en deux parties : environnement interne et environnement externe : Schéma : Les composantes de l environnement Macro-environnement Politique Economie Micro-environnement Social Fournisseurs L environnement interne de l entreprise Clients Technologique Concurrents Distributeurs Ecologie Légal Source : élaboré par l enseignant [ Page 2 sur 18 ]

3 L environnement interne : L environnement interne de l entreprise est l ensemble des éléments internes qui influencent l activité de l entreprise. L environnement interne d une entreprise correspond aux variables contrôlables déterminées par les fonctions internes (La direction générale, les finances/comptabilité, les opérations/production, les ventes/marketing et les ressources humaines) dont les gestionnaires ont un certain contrôle concernant leurs décisions, leur croissance et leur survie. L environnement externe : L environnement externe de l entreprise est l ensemble des éléments externes qui influencent l activité de l entreprise. On peut distinguer entre deux types d environnement externe : le micro-environnement et le macro-environnement. Le micro-environnement : il comprend les éléments externes proche de l entreprise, comme les clients, les fournisseurs, les concurrents, les distributeurs, les banques, etc. Le macro-environnement : il comprend les facteurs qui influencent l orientation, la création ou la disparition d une entreprise 1. Parmi ces facteurs on trouve l environnement politique, économique, social, technologique, écologique et légal. 1. Nathalie Houver, le petit marketing, édition Dunod, Paris, France, 2013, P6. [ Page 3 sur 18 ]

4 1.3. Analyse de l environnement : Le modèle PESTEL : Il est important de comprendre dans quel environnement évolue l entreprise. Pour cela, on peut utiliser le modèle PESTEL, qui a un double objectif 1 : Décrire le macro-environnement et ses principales composantes. Comprendre son évolution future et les changements prévisibles des facteurs macroéconomiques, sociaux, et écologiques. Schéma : le modèle PESTEL Le modèle PESTEL P E S T E L Politique Économique Social Technologique Environnemental Légal Source : élaboré par l enseignant 1. Lehmann Ortega et al, Strategor, 6ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2013, P32. [ Page 4 sur 18 ]

5 Le tableau suivant présente une liste de critères que l on peut utiliser pour analyser le macroenvironnement selon les catégories du modèle PESTEL. Tableau : le modèle PESTEL Politique Risque politique Changement et stabilité politique (Dé-) régulations Lois et politique fiscales Réglementation anti-trust Commerce extérieur et politique import/export Politique monétaire Protection sociale Social Démographie Lois sociales Niveau d éducation Image et attitude vis-à-vis du travail Styles de vie et consumérisme Sensibilité et intérêt pour l éthique Minorités, parties, et égalité des chances Environnemental Sensibilité et forces écologiques Politiques en direction de la pollution Gestion des déchets et recyclage Politique d économie d énergie Responsabilité sociale Economique Cycles économique Taux d intérêt Taux d inflation Taux de change et convertibilité monétaire Politique économique, fiscale et budgétaire Taux de chômage Niveau de vie, pouvoir d achat et propension à la consommation Technologique Dépenses de l Etat en recherche et développement (R&D) Dépenses de l industrie en R&D Politique de propriété intellectuelle et de protection des brevets Intensité et création technologiques Pôles de compétence Légal Lois sur les monopoles Lois sur la protection de l environnement Encadrement législatif sur les OMG, les essais cliniques et le clonage Droit du travail Législation sur la santé Norme comptables et réglementation financière Loi sur la responsabilité des dirigeants Source : Lehmann Ortega et al, Strategor, 6 ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2013, P33. [ Page 5 sur 18 ]

6 Le modèle SWOT : Un des manières de synthétiser l analyse interne et externe est d utiliser le modèle SWOT pour : Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces). Ce modèle distingue deux univers : l environnement interne et l environnement externe de l entreprise. Schéma : le modèle SWOT Le modèle SWOT S W O T Strengths Weaknesses Opportunities Threats Forces Faiblesses Opportunités Menaces Source : élaboré par l enseignant [ Page 6 sur 18 ]

7 Le modèle SWOT (ou la matrice SWOT) est un outil de diagnostic recueillant les principaux points clés qui vont influencer l activité marketing. Tableau : le modèle SWOT Forces Ressources internes sur lesquelles l entreprise va s appuyer Exemple : une notoriété acquise depuis 10 ans Opportunités Facteurs externe à saisir Facteurs PESTEL du macro-environnement (politique, économique, etc.) Exemple : allègement de la fiscalité des entreprises (politique) Faiblesses Points qu il faut chercher à compenser pour l entreprise Exemple : améliorer le système d information commercial Menaces Freins environnementaux auxquels l entreprise doit faire face Exemple : hausse de la TVA, normes, crise conjoncturelle (facteurs politique, économique) etc. Source : Nathalie Houver, le petit marketing, édition Dunod, Paris, France, 2013, P7. Exemple : Source : (site consulté le 21/10/2016 à 14h30) [ Page 7 sur 18 ]

8 La méthode des cinq forces de Michael Porter : Le modèle des cinq forces de Porter a été élaboré par l économiste Michael Porter en 1979 et consiste à déterminer les forces qui structurent la dynamique concurrentielle dans un secteur d activité 1. Schéma : les cinq forces de Porter Entrants potentiels Menace de nouveaux entrants Fournisseurs Pouvoir de négociation des fournisseurs Concurrents du secteur Pouvoir de négociation des clients Clients Rivalité entre les firmes existantes Menace des produits ou services de remplacement Produits de remplacement Source : Michael Porter, l'avantage concurrentiel, édition Dunod, Paris, France, 1999, P Nathalie Houver, le petit marketing, édition Dunod, Paris, France, 2013, P9. [ Page 8 sur 18 ]

9 2. Le marché : Le marché peut être défini de façon très simple comme le lieu de rencontre de l offre et de la demande d un bien. La bourse, une foire à la brocante, une criée, sont alors autant d exemple qui illustrent parfaitement cette définition. Mais cette acception géographique du marché, quoique réelle, est trop simpliste pour expliquer ce terme et comprendre l importance de son rôle au sein du marketing Définition du marché : Il est possible de définir le marché de différentes manières, selon l éclairage qu on lui donne. Chacune de ces définitions apporte sa pierre à la compréhension globale de la notion de marché. La première explication du terme " marché " doit donc être complétée par deux autres éclairages : l un économique et l autre plus marketing. Définition économique : le marché est le lieu de rencontre des offres et des demandes d un bien, d un service ou de capitaux dans un secteur déterminé et un environnement donnée. Exemples : - Le marché du téléphone portable. - Le marché de l assurance. - Le marché du tourisme. Cette approche économique montre bien les composantes essentielles d un marché : un ou plusieurs producteurs (offre) fabrique(nt) un produit destiné à un ou plusieurs consommateurs (demande). Définition en marketing : Le marché est l ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir Claude Demeure, Aide-mémoire Marketing, 6ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2008, P Nathalie Houver, le petit marketing, édition Dunod, Paris, France, 2013, P6. [ Page 9 sur 18 ]

10 2.2 Les types du marché : Selon l offre : Selon l offre on peut distinguer entre quatre types du marché : le marché principal, la marché environnant, le marché support te le marché générique. Tableau : les types des marchés selon l offre Ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrent. Un marché Marché principal est principal pour une entreprise dès lors qu elle y propose un produit. Exemple : marché du stylo-bille. Ensemble de produits de nature différente des produits étudiés, mais satisfaisant les mêmes Marché environnant besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances de consommation. Exemple : marché des stylos-encre, des feutres, des crayons. Ensemble des produits dont la présence est Marché support nécessaire à la consommation du produit étudié. Exemple : marché du papier. Ensemble des produits satisfaisant le même Marché générique besoin que celui satisfait par le produit étudié. Exemple : marché de l écriture. Source : Claude Demeure, Aide-mémoire Marketing, 6ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2008, P23. [ Page 10 sur 18 ]

11 Selon la demande : C est l étude du marché vu du côté du client. Le statut de consommateur ou de non consommateur (relatif ou absolu) entraine différente type de marchés pour l entreprise. Schéma : les types des marchés selon la demande Source : Claude Demeure, Aide-mémoire Marketing, 6ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2008, P20. [ Page 11 sur 18 ]

12 Schéma : les types des marchés selon la demande Marché total théorique NCA Marché potentiel NCR Marché actuel Clients Potentiel Clients Concurrents Clients Entreprise Source : Nathalie Houver, le petit marketing, édition Dunod, Paris, France, 2013, P11. - Le marché théorique : le marché total. - Le marché potentiel : le marché potentiel est une estimation du volume maximum (ou plafond) et/ou de la valeur que pourraient atteindre les ventes d un produit, d une marque ou d une catégorie de produits dans un horizon temporel déterminé et sous certaines hypothèses raisonnables bien définies 1. - Les non consommateurs absolus : ce sont les consommateurs qui ne seront jamais clients de l entreprise pour des raisons physique ou morales 2. - Les non-consommateurs relatifs : ce sont les consommateurs qui ne consomment pas le produit actuellement, mais est susceptible de le faire (ils ont un vouloir et un pouvoir d achat) 3. - Le marché actuel : (on dit aussi marché réel) : est mesuré par le volume et/ou la valeur des ventes effectives du produit, d une marque ou d une catégorie de produits au cours d une période de référence Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 11 ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2014, P Nathalie Houver, le petit marketing, édition Dunod, Paris, France, 2013, P Nathalie Houver, le petit marketing, édition Dunod, Paris, France, 2013, P Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 11 ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2014, P46. [ Page 12 sur 18 ]

13 Exemple 1 : Un fabriquant de piscines souhaite développer ses ventes dans le Sud-Ouest de la France. Le secteur compte 5900 foyers. 40 % sont des propriétaires de maisons individuelles, et 10 % d entre eux n ont pas de jardin. Parmi les propriétaires de maisons individuelles avec jardin 35% n ont aucune intention d achat. Les concurrents actuels détiennent 40 % du secteur Sud-Ouest. - Le marché théorique : comprend le secteur ciblé avec 5900 foyers du Sud-Ouest. - Le marché potentiel : est déterminé par une demande de propriétaires de maisons ayant un jardin et un vouloir d achat (intention d achat). Il y a 40 % de propriétaires de maisons, soit 2360 foyers. Sur ces 2360 foyers, 90 % ont un jardin, soit 2124 foyers. Sur ces 2124 foyers avec jardin, 65 % ont une intention d achat soit au final 1381 foyers. - Le marché actuel (réel) : le marché réel de l entreprise ne comprend pas le marché des clients détenus par la concurrence : 1381 x 60 %, soit environ 828 foyers. 1. Nathalie Houver, le petit marketing, édition Dunod, Paris, France, 2013, P11. [ Page 13 sur 18 ]

14 3. Questions d auto-évaluation : Répondez aux questions en cochant ( ) la bonne réponse. Question 1 : L explosion démographique mondiale entraîne deux grandes préoccupations. L une concerne l existence d une limite des ressources naturelles de la planète, qui risquent un jour de s épuiser. Mais on observe aussi que : La demande en matière de moyens de transport ne cesse d augmenter. Les opportunités de croissance du marché se multiplient. Les pays dont la population s accroît le plus vite sont ceux où l on éprouve déjà le plus de difficultés à survivre. Les pays bénéficient de possibilités de développement accrues. Question 2 : Le pétrole risque de faire l objet de pénurie dans les années ou les décennies à venir. Il s agit d une ressource. Illimitée. Renouvelable. Limitée. Infinie et non renouvelable. Question 3 : Le progrès technique a permis l émergence de nombreuses innovations. Parmi les propositions suivantes, laquelle n en fait pas partie? La carte à puce. Le téléphone cellulaire. L agenda électronique. Le GPS. Aucune réponse n est correcte. Question 4 : La problématique de la pollution représente un axe de différenciation pour les entreprises à travers le concept de marketing vert. Vrai. Faux. [ Page 14 sur 18 ]

15 Question 5 : Lorsque les entreprises distinguent certaines zones géographiques selon des critères de niveau de revenu et de pouvoir d achat, on dit qu elles s intéressent à l environnement. Politique. Démographique. Culturel. Géographique. Economique. Technologique. Question 6 : Laquelle des propositions suivantes n est pas correcte? Aujourd hui, le progrès technique s accélère et s entretient lui-même. La conjoncture économique affecte le rythme de développement technologique. L environnement politico-légal affecte très fortement les décisions commerciales. Les entreprises privilégient souvent les grandes découvertes et les améliorations radicales et s axent moins sur les améliorations mineures. Les décisions d innovations des responsables sont influencées par les groupements de consommateurs et les groupes de défense de l environnement. Question 7 : L analyse du macroenvironnement consiste pour l entreprise à étudier six domaines principaux : démographique, économique, naturel, socioculturel, technologique et réglementaire. Vrai. Faux. Question 8 : Le SWOT est : Une méthode d évaluation des stratégies marketing qui se fonde sur l appréciation de la profitabilité espérée et des risques encourus. Une méthode d analyse-diagnostic d une marque formulée en quatre rubriques : forces et faiblesses ; opportunités et menaces. Une autre appellation du concept de positionnement qui a été défini par le chercheur américain Henry Swot. [ Page 15 sur 18 ]

16 Question 9 : Parmi les propositions suivantes, laquelle n est pas partie intégrante du macroenvironnement : La démographie. Le contexte socioculturel. Les clients. La technologie. Les aspects juridiques et réglementaires. Question 10 : Un marché potentiel est : L ensemble des clients actuels d une entreprise et de ses concurrents. Le reflet des ventes maximales susceptibles d être réalisées par l ensemble des entreprises qui offrent un produit ou un service. L ensemble des consommateurs et des non-consommateurs relatifs et absolus actuels. Un marché utilisé comme référence pour faire des prévisions sur les résultats potentiels d une offre produit lancée sur un plus vaste marché. Question 11 : L analyse SWOT analyse : L environnement interne. L environnement externe. L environnement interne et externe. Aucune réponse n est juste. Question 12 : L analyse SWOT étudie quatre domaines principaux : les forces, les faiblesses, les opportunités et : Les théories. Les menaces. Les marchés cibles. Question 13 : L analyse externe de l entreprise consiste à : Analyser les menaces et les opportunités du macro-environnement de l entreprise. Analyser les forces et les faiblesses de l entreprise pour chaque domaine d activité. Analyser l ensemble des phénomènes macro-environnementaux et micro-environnementaux susceptibles d affecter l activité de l entreprise. [ Page 16 sur 18 ]

17 Question 14 : Une est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l environnement qui conduirait, en l absence d une réponse marketing appropriée, à une détérioration de la position de l entreprise. Menace. Opportunité. Politique. Procédure. Question 15 : Une étude de marché a établi que le taux de pénétration de la confiture était en Algérie de 66 %, ce qui veut dire que les 2/3 des foyers achètent de la confiture une fois au moins par an. Quel est le marché potentiel de la confiture? Le marché potentiel de la confiture est de 100 %. Le marché potentiel de la confiture est de 66 %. Le marché potentiel de la confiture est un chiffre compris entre 66 % et 100 %. Le marché potentiel de la confiture est de 33 %. [ Page 17 sur 18 ]

18 Réponses : Question Réponse Les pays dont la population s accroît le plus vite sont ceux où l on éprouve déjà le 1 plus de difficultés à survivre 2 Limitée 3 Aucune réponse n est correcte 4 Vrai 5 Economique Les entreprises privilégient souvent les grandes découvertes et les améliorations 6 radicales et s axent moins sur les améliorations mineures 7 Vrai Une méthode d analyse-diagnostic d une marque formulée en quatre rubriques : 8 forces et faiblesses ; opportunités et menaces 9 Les clients Le reflet des ventes maximales susceptibles d être réalisées par l ensemble des 10 entreprises qui offrent un produit ou un service 11 L environnement interne et externe 12 Les menaces 13 Analyser l ensemble des phénomènes macro-environnementaux et microenvironnementaux susceptibles d affecter l activité de l entreprise 14 Menace 15 Le marché potentiel de la confiture est un chiffre compris entre 66 % et 100 % [ Page 18 sur 18 ]