Relations verticales et

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1 Relations verticales et distribution

2 Questions Pourquoi certains producteurs préfèrent disposer de leur propre réseau intégré de distribution? Pourquoi d autres préfèrent recourir à des distributeurs indépendants et à des arrangements contractuels complexes? Contrats avec clauses restrictives, réseau de franchise, distribution sélective ou exclusive

3 Question Peut-on éliminer les problèmes de coordination verticale et horizontale sans intégrer la distribution? L intégration = une solution qui nécessite d importants moyens humains et financiers L intégration =une solution qui peut créer des problèmes d incitations et de coordination hiérarchique Oui, en mettant en place des restrictions verticales dans les relations fournisseurs- distributeurs

4 Typologie de restrictions verticales Distribution sélective sélection des distributeurs agréés Distribution exclusive exclusivité territoriale, sur un canal de vente, sur un type de clients Réseau de Franchise Qui s accompagnent de clauses contractuelles clauses tarifaires (droit d entrée, redevance, prix maximum) exclusivité d approvisionnement (monomarquisme) ventes liées clause de non concurrence Ces restrictions sont-elles efficaces? Quel est l impact sur les producteurs, les consommateurs et les distributeurs?

5 Le cas Royal Canin Des aliments pour chien Distribution sélective sur les produits haut de gamme points de vente spécialisés, éleveurs 40 % de PDM en 2000 dans les magasins spécialisés (hors grande distribution) Barrières à l entrée Investissements élevés pour imposer une nouvelle marque Savoir-faire nutritionnel Pratiques incriminées Réseau propre de distributeurs grossistes couvrant l ensemble du territoire Barrière à l entrée stratégique

6 Le cas Royal Canin Pratiques incriminées Prix de vente au détail indicatif, mais imposé dans le fait Concurrence intra-marque réduite Système de remise fidélisante en fin d année (basé sur le CA) Renforce les barrières à l entrée =>concurrents obligés de baisser fortement les prix pour prendre des PDM Cas mixte de restrictions verticales abusives (entente verticale) et d abus de position dominante Amende de 5 millions infligé par le CC en

7 Une entente verticale dans le secteur des jouets 37 millions d amende infligées par les AC en 2007 aux fournisseurs Chicco : euros Goliath France: euros Hasbro France: 5,1 millions d'euros Lego SAS: 1,6 million d'euros MegaBrands Europe NV : euros Et aux distributeurs : Carrefour France : 27,4 millions d'euros Maxi Toys France : 1,8 million d'euros JouéClub : euros Les fournisseurs en cause se sont entendus avec l'ensemble de leurs distributeurs afin que leurs produits soient vendus au même prix dans tous les points de vente. Ils ont parallèlement mis en place des actions de surveillance du marché et de police des prix, auxquelles ont activement participé les distributeurs. Communiqué du Conseil de la Concurrence Période de Noël 2001 à 2003 Utilisation par Carrefour de son opération intitulée «Carrefour rembourse 10 fois la différence», Surveiller les prix et faire remonter l information auprès des fournisseurs concernés pour qu'ils «règlent le problème» du produit moins cher constaté chez ses concurrents

8 Entente verticale dans le secteur de la parfumerie de 1997 à 2000 Condamnation des principales marques de parfums et cosmétiques de luxe Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake, Chanel, Christian Dior, Hermès, Estée Lauder, Givenchy Guerlain, Kenzo, L'Oréal, Lolita Lempicka, Thierry Mugler Parfums, Yves Saint-Laurent et des 3 chaînes nationales Marionnaud, Nocibé et Séphora Des fournisseurs fixant à leurs distributeurs le «prix public indicatif», ainsi que le taux de remise maximum autorisés Mise en place d'une "police des prix" consistant en des contrôles des prix pratiqués, des pressions et des menaces de représailles commerciales à l'égard des distributeurs ne respectant par les prix Des relevés de prix pratiqués au cours de l'enquête ont permis de constater l'efficacité de l'entente Position des Autorités de la Concurrence : la défense de l'image de la marque ne peut justifier les restrictions apportées au principe de la libre fixation des prix => 45 millions d amendes Voir

9 Cadre réglementaire Évolution d une interdiction per se des accords et restrictions verticales (années 50-60) vers une règle de raison Des restrictions a priori guidées par l efficacité économique, à quelques exceptions près => entreprises en position dominante Au niveau communautaire, passage de l exemption en bloc (principe de la liste blanche) au principe d exception légale (principe de la liste noire) prix de vente imposés, boycott => plus de notification obligatoire, mais contrôle ex post Sauf si les entreprises détiennent une PDM >30%

10 Festina Le cas Festina/Bijourama Un horloger espagnol (plusieurs marques Festina, Lotus, ) Un réseau de distribution sélective : revendeurs en France Une PDM < 10% Bijourama, un «pure player», sur les montres et la bijouterie Créé en 2002

11 Le cas Festina/Bijourama Refus de Festina d intégrer Bijourama dans son réseau de distribution sélective Plainte de Bijourama Pour les autorités de concurrence, Festina doit clarifier les conditions de vente en ligne dans ses contrats de distribution sélective Réponse de Festina : proposition d un contrat cadre pour la vente sur Internet Vente en ligne réservée aux distributeurs ayant au moins un magasin physique L obligation d un magasin physique comme condition à la vente sur Internet : un principe reconnue par les AC Voir la vente de matériel Hi-FI et Home Cinema haut de gamme

12 Le cas Festina/Bijourama Position de l Autorité de la Concurrence «Lorsqu elle vient en concurrence avec un réseau de distribution physique organisé, notamment un réseau de distribution sélective, la vente exclusive sur Internet pose la question de la prise en compte des coûts de constitution de réseau et du parasitisme, c est-à-dire le fait pour une entreprise de tirer bénéfice des actions ou des efforts engagés par une autre, sans en partager les coûts. Le consommateur peut notamment se rendre dans les points de vente physiques où le produit est mis en valeur, peut être testé et peut faire l objet de démonstration ou de conseils. Ces services à la clientèle sont le fruit d investissements du point de vente ou du réseau.»

13 Le cas Festina/Bijourama «Le consommateur peut ensuite être tenté, une fois son choix arrêté, d aller sur Internet où il est susceptible d acquérir le produit à un prix plus attractif puisque le vendeur sur Internet n a pas à supporter les investissements des points de vente physiques. Si elle est favorable, dans un sens, au consommateur dès lors qu elle facilite la concurrence par les prix, la vente sur Internet peut donc aussi être source de distorsions de concurrence entre vendeurs et, en étant susceptible d entraîner indirectement la disparition ou la raréfaction de certains services, induire des effets moins positifs pour le consommateur.» L Autorité de la concurrence autorise l obligation de point de vente physique comme condition à la vente en ligne

14 Le cas des Laboratoires Fabre Une distribution sélective des produits cosmétiques Fabre sous les marques Klorane, Avène, Ducray et Galénic En pharmacie et parapharmacie Critère de sélection : qualité du point de vente, Critère de sélection : qualité du point de vente, qualification des vendeurs et présence d un pharmacien Une clause contractuelle prohibant la vente sur Internet

15 Le cas des Laboratoires Fabre Pour les AC, une clause anticoncurrentielle qui entraîne une «atteinte aux intérêts des consommateurs en privant ces derniers des effets pro-concurrentiels qui peuvent être attendus de la vente en ligne des produits distribués par un réseau sélectif et a limité la liberté commerciale de ses distributeurs agréés en les privant d'un mode de commercialisation au fort potentiel de croissance. Ce mode de distribution permet non seulement aux consommateurs de comparer plus facilement les prix, mais leur offre également des services que la vente dans les magasins physiques ne permet pas d'apporter.» Possible d adapter les critères de distribution sélective de Fabre à la vente sur Internet

16 Cadre réglementaire de la distribution exclusive La vente en ligne peut être compatible avec de la distribution exclusive si utilisation de techniques de vente passive «Chaque distributeur doit être libre de recourir à Internet pour faire de la publicité ou vendre ses produits. Une restriction à l utilisation d Internet par les distributeurs [n est possible] que dans la mesure où la promotion des ventes via Internet entraînent la réalisation de ventes actives vers les territoires exclusifs ou aux clientèles exclusives d autres distributeurs» «Les lignes directrices clarifient les notions de ventes «actives» et «passives» aux fins de la distribution exclusive. Le fait de mettre un terme à une opération de vente ou de renvoyer les clients vers d'autres sites lorsque les données de leur carte de crédit montrent une adresse à l'étranger ne sera pas admis.» Commission européenne Mais source de tension => encroachment

17 Litige entre Nouvelles Frontières et ses franchisés (mandataires) Contrat de distribution exclusive comprenant une commission de 8% sur les ventes /an Le site NouvellesFrontières.fr constituent-ils une remise en question du contrat? Oui pour les franchisés qui dénoncent l opportunisme de NF «On n a vraiment rien contre Internet et le progrès mais franchement, tout cela nous donne l impression d en être réduit à des vitrines de la marque en centre-ville, des 4 x 3 doublés de dépôts de brochures» «Ce système, c est vraiment de la concurrence déloyale.» Les franchisés en faveur d une part des revenus sur les ventes en lignes Décision du tribunal de commerce de Bobigny «dans l intérêt des parties, les termes [des contrats devraient être] rediscutés afin qu il soit tenu compte des conséquences du site Internet NF et de son développement»