Le comportement du consommateur

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1 Le comportement du consommateur Motivations poussé à agir = temps Les facteurs d influence du comportement Le consommateur consomme par ce qu il est motivé à satisfaire ses besoins. Processus décisionnel : forte implication, faible implication Mise en situation : choix décision d achat importante. Les étapes de la prise de décision. Qu est ce, qui influencé Processus décisionnel Reconnaissance du processus : Facteur motivations : Besoins : besoin appartenance : Valeur famille Valeur amitié

2 Valeurs : l ensemble de principes qui vont guider notre choix. Offre un cadre de référence pour satisfaction du désir d une manière socialement acceptable. Ils vont définir le style de vie. Style de vie : On les appelle facteurs motivationnelles car ils nous guident dans la formulation des bénéfices du désir. Facteurs déclencheurs : Eté «vacances» Tension : écart entre l état souhaité et l état actuel Le processus décisionnel se déclenche lors ce que le consommateur ressens un écart entre l état actuel et l état souhaité et que cette écart crée chez lui une tension qui devient insupportable. Le rôle du marketing c est de contribuer à la création de l écart. En créant les solutions les plus satisfaisantes «la plus grande valeur» ; pour répondre à nos besoin dans le respect de nos valeur qui correspond à nos style de vie. Par la suite le rôle du mkt et d augmenté la tension causé par cet écart en créant un plus grand désir. Recherche d information : A l étape de la recherche de l information les consommateurs vont d abord procéder à une recherche interne «enregistré dans la mémoire» : - Apprentissage - Perception - Attitudes des consommateurs Si ses informations ne sont pas suffisantes le consommateur va les complété par des recherches externes : Facteur marketing : Sources marketing «prix, produit, communication, distribution» Facteur lié à l environnement : Sources personnelles «culture, groupe de référence, la famille». Sources indépendantes «média, prescripteur» Evaluation : l intention d acheter une Clio rouge. Critère, attentes Le consommateur va d abord se renseigner sur les caractéristiques lui permettant d accéder au bénéfice défini par l état souhaité. Définir les caractéristiques ; les critères de choix «la motorisation, désigne» Quelles sont les différentes solutions «options de choix» «la marque : Clio» Niveau de performance anticipé de chacune des options de choix comparée par rapport à chacun des critères de comparaison

3 Croyance Coefficient Facteur psychologique : Perception : est un mécanisme par lequel l individu va : Filtrer. : L ensemble des stimuli «avec les sens» perception est sélective «en relation avec ces besoins, ces valeurs, centres d intérêt et croyance» Pour virer les filtres perceptuels il faut oser, utiliser le choc, le peur, la sensualité et le contraste. Traiter et Analyser : le résultats et faire un jugement «interprétation selon ses cultures, ses personnalités». Qui va donner naissance à une distorsion sélective. Mémorisation : répétition rétention sélective. Attitudes = est une prédisposition à agir d une manière favorable ou défavorable en vers un produit, une marque, un objet ou une personne. L attitude prédétermine l intention d achat. L attitude en tant que facteur psychologique a trois composantes. Composante cognitive, affective et conative. Apprentissage : L école cognitive : raisonnement «observation/ déduction» L école behavioriste : expérience «répétition» Stimulus non conditionné : viande. Star Stimulus conditionné : cloche. Marque Chien : chien. Consommateur Répétition associative Balance theory: stipule que l individu va généralement chercher à harmoniser ses croyance au tour d objet associés «schémas cognitive». Généralement c est la croyance la plus forte qui est utilisé comme base pour l harmonisation selon le principe de généralisation d un stimulus. Personnalité C est un modèle multi-attribut de Fishbein Attitudes = Σ croyance * coefficient Désigne Prix 4 Motorisation Consommation airbag Emission CO2 fiesta L 8 18 Clio L 6 20

4 Yaris L Après avoir pris l attitude le plus élevé, on a par la suite une intention d achat mais cela ne veut pas dire que je vais acheter. Si l environnement ne change pas on va l acheter si non on ne le voit pas. Choix du produit : l acte d acheter, acheter une 208 rouge. Dissonance cognitive : c est le doute qui s installe dans l esprit du consommateur juste après la décision. Ce doute peut amener le consommateur à avoir des regrets. Le risque de dissonance cognitive est plus élevé dans les cas suivant : En situation d un achat à forte implication ; c est quand le cout du bien est élevé, quand il y a un risque social et quand la durée du bien est à long terme. La décision est irrévocable et quand il y a beaucoup de choix. Le rôle de la stratégie marketing c est la confiance pour les rassurés (garantis «service aprèsvente, témoignage, publicité rassurante, des statistiques, le rôle du satisfait ou remboursé. Facteur situationnels Evaluation post achat : Satisfaction Facteur environnement Culture, sous culture «ethnie, tribus» Famille Groupe de référence ; d appartenance, d identification Facteur marketing Produit Prix Communication Distribution J ai besoin de m épanouir et changer d air, j ai pensé à faire un voyage et j ai choisi de partir aux iles canari.

5 Facteur motivationnels : Besoin : besoin d appartenance Valeur : s éclater, découvrir de nouvelle culture. Style de vie : Activité ; les études, le sport, les voyages, la lecture, les beaux-arts Intérêt ; Facteur déclencheurs : vacances d été Opinion ; vie seine, garder mon cercle d intimité, consommé qualité. Etat souhaité ; j ai envie de voyager dans un endroit que j ai jamais visité, les parents sont d accord, Etat actuel ; après une longue année d étude je suis fatigué, le budget est suffisant pour réussir le voyage, mes amies sont motivé de partir à ce voyage, et tous les papiers sont avec moi. La Tension a augmenté Je voulais choisir de partir avec une agence de voyage mais puis ce que j ai eu une mauvaise expérience avec eux, j ai choisi d organiser mon voyage tous seul. Donc j ai commencé à faire des recherches sur internet., une offre s est présentée avec un prix important «billet et réservation» Et puis j ai choisi tous ce qu il me faut (billet, chambre d hôtel ) on était entre amis donc le low cost ne nous aurai pas causé problème. En ce qui concerne la qualité de l hôtel on a pris un cinq étoile puis ce que les cinq étoile ont presque le même service. Donc on a choisie parmi les low cort Ryan air, et l hôtel qui avait beaucoup des avis positifs des consommateurs. On est partis le jour j et on a passé une semaine de folie, en ce qui concerne les choix qu on a fait était le bon, le service est meilleur à l hôtel, ainsi que pour Ryan air puis ce qu on savait Expliquez dans quel cas peut-on parler d un processus décisionnel à forte implication? Illustrez avec des exemples. Risque perçu est élevé : Durée de vie du bien est à LT Risque financier cout / prix du bien Risque social image de soi Risque physique (santé) L intérêt et l expertise avec la catégorie du produit

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