1 Fondements et théories de la communication des organisations 3

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1 Table des matières Partie 1 Fondements et techniques de la communication 1 Fondements et théories de la communication des organisations Les théories fondamentales de la communication La communication médiatique La communication interpersonnelle L analyse de la communication Essai de synthèse des différentes théories de la communication Entreprise et communication Théories de l attention et de la perception La communication persuasive Les autres théories de la communication persuasive 28 Résumé 32 Activités 33 Questions et exercices 33 Étude de cas 34 L enseigne Leclerc 34 Référence et Bibliographie 35 2 Les acteurs du marché de la communication Les médias La presse 38 L audience de la presse 40 Les caractéristiques publicitaires de la presse 40 Les tarifs publicitaires de la presse La télévision 44 L audience de la télévision 44 Les caractéristiques publicitaires de la télévision 47 Les tarifs publicitaires de la télévision Le cinéma 48 L audience du cinéma 48 Les caractéristiques publicitaires du cinéma 49 Les tarifs publicitaires du cinéma 49

2 VIII Table des matières La radio 49 L audience de la radio 50 Les caractéristiques publicitaires de la radio 50 Les tarifs publicitaires de la radio L affichage 51 L audience de l affichage 52 Les caractéristiques publicitaires de l affichage 52 Les tarifs publicitaires de l affichage Internet 53 L audience d Internet 55 Les caractéristiques publicitaires d Internet 56 Les tarifs publicitaires d Internet Les agences de communication Les agences de publicité Les agences médias Les agences spécialisées Les annonceurs Les principales catégories d annonceurs Comment choisir son agence de communication? Les organismes de régulation et de représentation Les organismes de régulation Les organismes de représentation professionnelle Les organismes de représentation consumériste 70 Résumé 71 Activités 72 Questions et exercices 72 Étude de cas 73 Direct pour les jeunes 73 Bibliographie 74 3 Le plan de communication Rôle du plan de communication Utilité du plan de communication Objectifs du plan de communication Les différents types de plans de communication 77 Selon la nature du plan de communication 77 Selon la dimension géographique 78 Selon la période couverte Conception du plan de communication Les objectifs stratégiques de l émetteur, fondement de la communication Définir les objectifs de la stratégie de communication Déterminer les destinataires de la communication 83 Choisir les cibles de la stratégie de communication 83 Analyser les cibles de communication Déterminer les acteurs de la communication Définir les messages Le mix de communication 86

3 Table des matières IX Planifier les actions de la stratégie de communication Les budgets de la stratégie de communication 89 Budgéter les ressources humaines 89 Définir le montant du budget de communication Gestion du plan de communication La gestion centralisée de la communication Gestion de la communication par chaque direction concernée Gestion de la communication dans une organisation par projet La mesure de l efficacité de la communication Des indicateurs quantitatifs et qualitatifs Des indicateurs de suivi de mise en œuvre opérationnelle Les pré-tests Les post-tests Le sondage interne Le baromètre d image Autres indicateurs de mesure d efficacité de la communication 100 Résumé 101 Activités 102 Questions et exercices 102 Étude de cas 103 Armagnac du Gers 103 Bibliographie La publicité-médias Le briefing de l annonceur à l agence La création publicitaire Le briefing créatif : les plates-formes de création 109 Les plates-formes de création fondées sur l offre de l entreprise 110 Les plates-formes de création fondées sur la marque 116 La recherche d un style publicitaire original : la disruption de Jean-Marie Dru 117 Les tendances créatives actuelles Création et production des messages publicitaires 121 Les discours et registres créatifs 121 Le projet créatif 123 La production du message Le média-planning Définition Construction d un média-planning : le choix des médias 126 L élimination de certains médias dès le début de la sélection 126 L évaluation des médias envisageables Le choix des supports : le support planning 127 Les critères quantitatifs de sélection des supports 128 Les critères qualitatifs de sélection des supports La définition du mode d utilisation des supports L élaboration finale du plan médias 132 L optimisation du plan médias 132 La comparaison des plans médias envisageables L informatisation des plans médias 137

4 X Table des matières Résumé 137 Activités 138 Questions et exercices 138 Étude de cas 139 Smoothie Tahiti 139 Références et Bibliographie e-publicité et communication digitale Internet : média de communication à part entière État des lieux L investissement dans la communication digitale Internet : des changements de fond Des changements qualitatifs De nouveaux leviers de communication Internet : des changements durables Les comportements de la génération dite «Y» Des plate-formes de diffusion de contenus Des terminaux d accès de plus en plus mobiles et interopérables Mais tout cela suppose une première condition : être vu! Le référencement naturel Le positionnement payant Les plate-formes dites «social média» L affiliation L e-publicité 151 La bannière ou bandeau 151 Les formats publicitaires dédiés aux mobiles 153 Le buzz 154 L ing Les modes de paiement de l e-publicité Et demain? 158 Résumé 161 Activités 162 Questions et exercices 162 Étude de cas 163 Références La communication directe Les fondements de la communication directe Définition de la communication directe Les objectifs de la communication directe Le fichier, fondement de la communication directe La constitution d une base de données et la gestion de la relation client (GRC) Construire une base de données Gérer les relations avec les clients 175 Carte de fidélité 175

5 Table des matières XI Club consommateur 175 Service consommateur 176 Site Web 176 Newsletter 176 Consumers magazines Les médias de la communication directe Les médias spécifiques 181 Le mailing ou publipostage 182 Le prospectus ou imprimé sans adresse (ISA) 183 Le téléphone 185 Le marketing mobile 185 Le fax 186 Internet 187 L «asile colis» Les grands médias utilisés par la communication directe 190 La presse 190 La télévision 191 La radio La combinaison de plusieurs médias La création d un message de communication directe La création d un mailing La création d une annonce presse La création d un spot télévisé et de radio L efficacité de la communication directe 198 Résumé 199 Activités 200 Questions et exercices 200 Étude de cas 201 Stade Toulousain et ses supporters 201 Références 202 Bibliographie La promotion des ventes La complémentarité publicité/promotion des ventes La complémentarité des effets «pull» et «push» Un équilibre délicat entre les techniques «sell-in» et «sell-out» Un risque de confusion croissant entre publicité et promotion 208 L utilisation de médias pour présenter une action promotionnelle 208 L utilisation des axes publicitaires dans l action promotionnelle La promotion des ventes appliquée aux consommateurs Les objectifs et les principales techniques Les ventes avec primes 212 L offre girafe 212 Prime on-pack 213 Prime in-pack 214 Prime near-pack 215 Emballage réutilisable 215 Primes différées Les jeux et concours 217

6 XII Table des matières Les réductions de prix 219 Réductions immédiates 219 Réductions différées : les coupons Les essais et échantillons Les opérations liées à de grandes causes Les mesures de l efficacité des opérations promotionnelles 229 L influence sur l image 229 L influence sur les ventes 229 La sélection des techniques promotionnelles 231 Résumé 232 Activités 233 Questions et exercices 233 Étude de cas 233 La Cité de l Espace 233 Bibliographie La communication événementielle : sponsoring, mécénat et parrainage Les objectifs de la communication événementielle Les principaux événements utilisés Le sport 242 Essai de typologie des sports 242 Les différentes méthodes d investissement dans les événements sportifs La culture Les émissions de télévision Les films, téléfilms, vidéo-clips, jeux vidéo/internet et livres L environnement Les causes sociales et humanitaires La recherche scientifique, médicale et technique Choix et mise en œuvre Les risques à éviter Le choix de l événement Exploitation de l événement, résultats, analyses L exploitation de l événement L analyse des actions de communication événementielle 262 Résumé 264 Activités 265 Questions et exercices 265 Étude de cas 265 Nutella et l événementiel 265 Références et Bibliographie Relations publiques, relations presse, lobbying Les relations publiques Définition et objectifs des relations publiques Deux types de cibles pour les relations publiques 271 Les relations publiques et les cibles directes 272 Les relations publiques et les cibles intermédiaires 273

7 Table des matières XIII Les techniques des relations publiques Une évaluation de l efficacité des relations publiques Les relations presse Le cadre de référence des relations presse Les outils classiques des relations presse 279 Le communiqué de presse 279 Le dossier de presse 279 La conférence de presse Les outils sur mesure des relations presse Le lobbying Le lobbying, «vertueux» ou «honteux» selon sa légitimité 285 Un lobbying «vertueux» 285 Le lobbying «honteux» Les objectifs d une campagne de lobbying Les techniques du lobbying d affaires Une cible double et complémentaire : experts et élus 290 Les experts 290 Les élus Les risques et les limites du lobbying 294 La limite des connaissances scientifiques 294 La légitimité parfois subjective du lobbying 294 Un risque de confusion des genres 294 Le lobbying de reconstruction suite à un conflit militaire 295 Un besoin de déontologie pour le lobbying 295 Résumé 296 Activités 297 Questions et exercices 297 Étude de cas 298 Autoliv/airbag 298 Références et Bibliographie 300 Partie 2 Les communications marketing 10 Image et communication de marque La politique de marque Le développement du concept de marque 304 Aux origines de la marque 304 L évolution récente du concept de marque Les différentes structurations de la politique de marque Les enjeux stratégiques : la vision de la marque Les principales mesures de la marque La notoriété, outil de mesure quantitative de la marque L image, outil de mesure qualitative de la marque L objectif d attachement et de fidélité des clients 316

8 XIV Table des matières 10.3 Les fonctions de la marque Les fonctions de la communication de marque pour les entreprises Les fonctions de la communication de marque pour les clients 319 Le cas des marchés grand public Visibilité et cohérence : identité et charte graphique Le rôle essentiel du logotype Le rôle des signatures ou baselines Les jingles La charte graphique Les outils d optimisation de la communication de marque L extension de marque Le cobranding 331 Cobranding horizontal et vertical 331 Cobranding de concept 332 Les degrés de profondeur du cobranding Le besoin de créer une nouvelle marque 333 Les conditions de création d une marque 333 Les qualités requises d une nouvelle marque 334 Le processus de création et de choix d une marque 335 Résumé 338 Activités 339 Questions et exercices 339 Étude de cas 340 Roquefort Société, «Pour que vive la légende» 340 Références 342 Bibliographie Les cibles récentes et les nouvelles tendances de communication en grande consommation La communication générationnelle L enfant prescripteur 346 Les objectifs de la communication destinée aux enfants 346 Un contexte favorable 348 Les principaux médias employés 352 Les risques et limites de la communication destinée à l enfant La cible des seniors 355 Le contexte démographique 355 Les spécificités de la cible senior 356 Les conditions de réussite d une campagne de communication senior 357 Des médias appropriés 359 Les risques et limites liés à la communication senior La communication communautaire La communication gay 362 Les spécificités de la cible gay 362 Les objectifs de la communication gay 363 Les deux types de communication gay 364 Les supports de la communication gay 365 Les limites de la communication gay 366

9 Table des matières XV La communication ethnique 367 Les origines de la communication ethnique 368 La cible ethnique : une diversité de profils 368 Les objectifs de la communication ethnique 368 Les types de communication ethnique 370 Les médias 371 Les risques et les limites de la communication ethnique Sensualité, érotisme et communication Les objectifs Les différents axes possibles 374 L esthétique 374 La sensualité 375 L érotisme et ses nouveaux codes Une cohérence variable avec les catégories de produits Un niveau d acceptation variable en fonction des supports employés L humour dans la communication Les objectifs Les différents types d humour 380 Par niveau de consensus 380 Par technique humoristique utilisée 381 Par profil visé 381 Par l objet même de l humour Les mouvements anti-communication Les origines et les objectifs des mouvements anti-communication Les manifestations d opposition 386 Résumé 389 Activités 390 Questions et exercices 390 Étude de cas 391 Puma 391 Références 392 Bibliographie Spécificités et outils de la communication business-to-business Les trois niveaux de cibles L acheteur Le centre d achat La cible élargie au destinataire final L importance des communications personnalisées Exemple Lycra/Dim 399 Première cible : les fabricants 399 Deuxième cible : les distributeurs 402 Troisième cible : les consommateurs La composition du centre d achat 406 Les prescripteurs 407 Les utilisateurs 409 Les acheteurs 409 Les décideurs 409

10 XVI Table des matières La nécessité d une gestion de la relation client (GRC) 411 Les différents interlocuteurs 411 La phase de l achat dans laquelle on se trouve 412 La situation d achat ou scénario de la négociation Les salons professionnels Les spécificités des salons professionnels Les raisons d exposer à un salon Les étapes de la participation à un salon 416 L avant-salon 416 Pendant le salon 418 L après-salon La presse professionnelle Les principales caractéristiques 420 Les titres horizontaux 420 Les titres verticaux Les moyens et les outils Les plaquettes, catalogues et documents techniques La plaquette d entreprise Les catalogues : le marketing au «second degré» La documentation technique Les supports vidéo : cassettes vidéo, CD-ROM et DVD 426 Résumé 427 Activités 428 Questions et exercices 428 Étude de cas 429 Legrand 429 Références et Bibliographie La communication internationale Environnement et communication internationale L impact de l environnement socioculturel L impact de l environnement juridique L impact de l environnement médiatique Les différentes stratégies de communication internationale La communication internationale adaptée 441 Les avantages d une stratégie adaptée 442 Les inconvénients d une stratégie adaptée La communication internationale standardisée 444 Les différentes formes de standardisation de la communication 447 Les avantages d une stratégie standardisée 449 Les risques d une stratégie standardisée Les formes intermédiaires de stratégies de communication internationale 453 Les avantages de la stratégie à positionnement standardisé 454 Les inconvénients de la stratégie à positionnement standardisé 455 Résumé 455 Activités 456 Questions et exercices 456

11 Table des matières XVII Étude de cas 457 Whirlpool et le marché européen 457 Références et Bibliographie 458 Partie 3 Communications d entreprise et communication des organisations 14 La communication institutionnelle ou corporate La communication corporate ou institutionnelle Les objectifs 463 Un rôle de soutien aux autres formes de communication plus opérationnelles 463 Un rôle d information des projets transversaux 464 Un rôle d anticipation des situations de crise 464 Un rôle de coordination des autres formes de communication de l entreprise Les cibles Les outils Le développement de nouvelles exigences Une réaction face aux abus de la société industrielle La prise en compte progressive de nouvelles contraintes par les entreprises Le virage du développement durable L entreprise, acteur majeur du changement Le développement durable pour concilier idéalisme et réalisme économique L éthique et ses implications pour la communication Envers les salariés Envers les fournisseurs Envers les clients 473 Les clients professionnels 474 Les consommateurs Envers les actionnaires L environnement Envers les clients Pour le fonctionnement de l entreprise Envers les salariés Envers les fondations environnementales Envers les organismes de normalisation Les implications du développement durable en termes de communication Les principales recommandations 480 Un besoin global de cohérence 480 Agir avant de communiquer 481 Une communication modeste 481 Le choix de supports appropriés 481

12 XVIII Table des matières Les principaux axes de communication autour du développement durable 483 Au niveau des produits/services 483 Au niveau des installations 483 Au niveau de l organisation 485 Au niveau des leaders d opinion 485 Au niveau du soutien aux grandes causes 486 Résumé 488 Activités 489 Questions et exercices 489 Études de cas 490 McDonald s 490 Crédit Coopératif/AIDES3 490 Références et Bibliographie La communication financière L information financière : une obligation légale et récurrente Les informations obligatoires périodiques 495 L information sur les comptes annuels 495 L information comptable sur les comptes semestriels 495 L information comptable trimestrielle L assemblée générale Le rapport annuel 497 Caractéristiques générales 498 Les objectifs du rapport annuel 498 Le contenu du rapport annuel Les politiques de communication financière Le choix des cibles financières 501 Les prescripteurs 501 Le cœur de cible 502 Les instances officielles 502 Les cibles périphériques Le site Internet : un support complémentaire de la communication financière 504 Les cibles 505 Les objectifs de l espace financier du site Internet 505 Les mesures de performance d un site d informations financières Les autres supports de communication financière 507 Le Shareholder Relationship Management ou gestion de la relation actionnaires 507 Le marketing direct 507 Les «roadshows» La communication autour d une introduction en Bourse ou d une augmentation de capital 508 Les principales stratégies 508 Les cas particuliers La communication autour d une OPA/OPE 511 Les offres publiques d achat (OPA) 511 Les offres publiques d échange (OPE) 512 Les offres publiques mixtes (OPA-OPE) 512 La communication développée par le meneur de l OPA 512 La communication menée par l entreprise cible 512

13 Table des matières XIX La communication développée pour améliorer la visibilité et la circulation de l action 516 Communiquer pour accompagner la nouvelle appellation de l action 516 Communiquer pour accompagner un changement de nominal 517 Communiquer pour entrer dans un indice boursier Les limites de la communication financière 517 Résumé 520 Activités 521 Questions et exercices 521 Études de cas 522 Introduction sur le marché financier de Baliston 522 Rhodia/Solvay 523 Bibliographie La communication interne Le rôle croissant de la communication interne Un plus grand professionnalisme de la communication interne Les objectifs de la communication interne 527 Informer 528 Motiver 528 Fédérer Un cas particulier : communiquer autour d un plan social 529 Un contexte réglementé 529 Une approche individualisée 530 La communication interne et externe du plan social Les cibles de la communication interne Les salariés Les étudiants et les futurs salariés Les techniques de la communication interne La communication orale 535 L entretien individuel 535 Les réunions d information : réunions de service, réunions interservices 535 Les réunions de dialogue 536 Téléréunions, visioconférences et webconférences 536 Conventions et séminaires La communication directe La communication médiatique 539 Le journal d entreprise ou revue interne 539 Les médias audiovisuels 541 Les médias électroniques 542 La newsletter 544 La communication par l événement 544 Résumé 549 Activités 550 Questions et exercices 550 Études de cas 551 Le plan social Lu de Danone 551 Air France/KLM 552 Références et Bibliographie 553

14 XX Table des matières 17 La communication de crise La diversité des situations de crise Typologie des différentes crises Un rapport de forces entreprise/médias modifié pendant la crise L anticipation de la crise par une communication en amont Communication interne : prendre conscience de ses faiblesses Constituer une cellule préventive de crise Anticiper les attentes des médias Créer des liens de confiance avec les médias Former des porte-parole internes La gestion de la communication de crise pendant un événement Mettre en place une stratégie de défense 563 Les erreurs à éviter 563 Les stratégies gagnantes 564 Le fond et la forme des messages Occuper le terrain médiatique 566 Reconnaître le problème 566 Communiquer sans précipitation 566 Montrer que l on prend la crise en charge 566 Gérer un flux continu d informations et occuper le terrain médiatique 566 Favoriser l accès aux médias 566 Préparer le contenu et la présentation des interventions Gérer les médias pour répondre aux différentes interrogations 568 La chronologie des médias 568 La primauté à la cible interne 568 Les cibles externes Le retour d expérience après la crise Tirer profit de la crise par rapport aux cibles internes 569 Empêcher que le même scénario ne puisse se reproduire 569 Améliorer les processus internes 569 Remotiver et remobiliser les ressources internes Tirer profit de la crise par rapport aux cibles externes 570 Quand la crise est d origine externe 570 Quand la crise est d origine interne 571 Résumé 574 Activités 575 Questions et exercices 575 Études de cas 576 Raffinerie BP, Texas City 576 Départ contraint du P.-D.G. de Boeing 577 Références et Bibliographie 578

15 Table des matières XXI 18 La communication des organisations humanitaires, religieuses et politiques La communication des organisations caritatives et humanitaires Typologie des organisations caritatives et humanitaires Les principaux objectifs et cibles 582 La charité, un marché concurrentiel 583 Le contenu des messages Les supports de la communication au grand public 586 Une présence médiatique régulière 586 La création de journées événements 586 L intérêt du recours aux célébrités Les supports de la communication avec les principaux sponsors La nécessité de montrer les réalisations rendues possibles La communication des organisations religieuses Les spécificités du paradigme religieux 590 La communication religieuse : une information sans prosélytisme 590 Le contexte «concurrentiel» Les objectifs de la communication religieuse : la foi, la pratique, le soutien 591 Le fait de croire 591 La pratique religieuse 592 Le soutien humain et financier à l organisation Les principales cibles de la communication religieuse 593 Conforter les «convaincus» 594 Rapprocher les sympathisants 594 Attirer les non-croyants ou les fidèles d une autre religion 594 Obtenir la neutralité ou la bienveillance des médias Les supports de la communication religieuse 595 Les supports récurrents de communication 595 Les événements, supports non récurrents de communication La communication des organisations politiques Sondages d opinion et remontées des militants, outils d études et d influence 598 Sondages d opinion 598 Les sondages, outils d études et d influence 599 Les remontées des militants Une évolution de la forme vers le fond L importance des périodes électorales 600 Périodes électorales et hors élection 600 Une pression publicitaire très variable Les différentes cibles de la communication politique 601 Les militants : renforcer les convictions par une communication interne 602 Les électeurs : fédérer le maximum d électeurs pour l emporter Le contenu des messages : proposer, rassurer, exploiter les craintes, capter les indécis 602 Le candidat sortant ou le parti au pouvoir 602 Le candidat ou le parti «challenger» 603 Les candidats ou partis minoritaires 603 Les axes de différenciation Les supports de la communication politique 604 Les médias sous contrôle 604 Les médias indépendants 604 Les meetings politiques 604 Les sites Internet 606

16 XXII Table des matières Les livres 606 Les universités d été 607 Les réseaux d influence 607 Résumé 607 Activités 608 Questions et exercices 608 Étude de cas 609 Aides : le sida, grande cause nationale 609 Bibliographie La communication des services publics et des collectivités locales La communication des services publics, de la culture à la défense Les spécificités des organisations culturelles 613 La cible aval de la clientèle 613 La cible amont des partenaires sponsors Les spécificités du secteur de la santé 616 Les établissements de santé 616 Les campagnes de prévention du ministère de la Santé Les spécificités du secteur de la défense 619 Un contexte de départ maussade 619 Les objectifs de la communication militaire pendant un conflit 619 Les objectifs de la communication militaire en dehors d un conflit La communication des collectivités territoriales Les spécificités de la communication des collectivités territoriales 625 Pays, région, département, ville : des acteurs très divers 625 Des objectifs et des cibles bien identifiés La communication touristique d un territoire 626 Les différents objectifs de la communication touristique 626 Les principaux supports de la communication touristique La communication citoyenne d un territoire 630 La cible 630 Les objectifs 630 Les supports de la communication citoyenne La communication économique d un territoire 633 Les objectifs de la communication économique 633 Les arguments économiques d un territoire 633 Les outils de la promotion économique d un territoire La communication des grands projets autonomes 635 Résumé 638 Activités 639 Questions et exercices 639 Étude de cas 640 Comité régional du tourisme de Rhône-Alpes 640 Références et Bibliographie 641 Liste iconographique 643 Index thématique 653 Index des entreprises et des marques 659