Ecrire un mailing percutant!

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1 Source : conseilsenmarketing.blogspot.com Fréderic Canevet Ecrire un mailing percutant! 11 étapes à suivre pour écrire un bon mailing. Bien entendu toutes ne sont pas indispensables... mais cette méthode vous permettra de ne pas oublier une seule étape, de la phase d'identification du problème, puis à celle de la présentation de la solution, et enfin sur la proposition de prix. 1- Attirer l'attention du client avec une accroche percutante sur un besoin insatisfait, un problème, une statistique, un chiffre... C'est le teaser qui va pousser votre lecteur à aller plus loin. Il doit donc être soit intriguant, soit effrayant, soit drôle... Une des meilleures recette est de prendre une information tirée d'une étude, par exemple "Saviez vous que fidéliser coûte 5 fois moins cher que recruter un nouveau client?" 2- Identifier et mettre en exergue un des problèmes du client. Mieux vaut mettre en avant un problème que offrir un bénéfice... Toutes les études marketing ont prouvées que l''être humain est plus sensible à ce qu'il perd qu'à un hypothétique gain... Donc n'ayez pas peur: appuyez là où cela fait mal: vous devez refaire penser votre prospect à une situation vécue où il a pu être dans l'embarras. Attention à bien connaître vos clients lorsque vous rédigez ce paragraphe, car si vous tapez à côté de la cible, vous perdrez immédiatement toute crédibilité! Exemple de message mettant en avant un problème déjà vécu: "Un de vos clients a récemment acheté un produits chez un de vos concurrents au lieu de passer par chez vous? Si oui, c'est que vous n'avez pas encore mis en place une politique de fidélisation efficace..." 3- Présenter la Solution que vous lui proposez. Le but c'est de montrer en quoi avec votre produit ou service son problème sera résolu: fini les ennuis, l'argent jeté par les fenêtres, le temps perdu... ex: Pourtant avec Act! quelques minutes auraient suffit pour mettre en place un suivi précis de vos clients et affaires Indiquer des recommandations, des chiffres génériques sur l'utilisation de votre produit... pour prouver qu'il est le meilleur. Vous devez donner des informations crédibles, comme par exemple les années d'existante de votre entreprise, les centaines de clients qui vous font confiance, votre position de leader... ex: Act! est le logiciel de gestion de contacts numéro 1 dans le monde auprès des PME... 4 millions d'entreprises l'utilisent tous les jours! 5- Montrer les bénéfices apportés par le produit. Vous devez maintenant entrer dans la partie pratique et détaillée: voilà comment mon produit fonctionne, et voilà comment il va résoudre vos problèmes! ex: En quelques minutes vous intégrez vos contacts actuels (fichier Excel, logiciel de gestion...) et vous êtes immédiatement prêt à lancer vos actions de fidélisation Intégrer des témoignages. Il n'y a rien de plus efficace que les "success stories" pour que vos prospects se mettent en situation... Si possible ce sont des "vrais" clients, sinon contentez vous de témoignages génériques (du genre Avant / Après, sans indiquer de nom). 7- Indiquer quelle est votre offre (toujours exceptionnelle!). Il faut travailler un maximum l'offre car c'est elle qui fera le succès du mailing. Si l'offre est nulle, le mailing n'aura pas un bon taux de retour (Nb: généralement les taux de retour sont compris entre 0,5 et 1%, maximum 3% pour des mailings classiques). G. Le Page - 08/10/2009 etourisme_mailing_percutant_ doc page 1 sur 9

2 ex: Pour seulement 239 HT, soit seulement 20 / mois... etourisme_mailing_percutant_ doc 8- Rassurer votre client. Pour votre client, l'acte d'achat peut être impliquant, vous devez donc le rassurer. Cela peut passer par une offre d'essai, un satisfait ou remboursé... A noter : - si vous faites de la vente par correspondance votre client a toujours 7 jours de réflexion, donc ne vous privez pas de le rappeler dans vos mailings! - Le taux de retour pour cause d'insatisfaction sont généralement très faibles, c'est parfois une bonne solution si les frais de port ne sont pas trop élevés. ex: Vous bénéficiez d'un service satisfait ou remboursé de 15 jours Indiquer un délai maximum pour profiter de cette offre. Il faut absolument donner une date limite afin de faire une première incitation à l'achat. Il faut que votre mailing incite à l'action tout de suite, et non pas qu'il soit posé sur la pile des affaires à traiter plus tard... ex: Attention, cette offre est valable uniquement jusqu'au XX/XX/07, alors faites vite, et contactez nous au 01 XX XX XX XX. 10- Ajouter une petite remarque pour indiquer l'urgence d'acheter. C'est la piqure de rappel om vous rappelez le problème du client, et ce qu'il perd en n'achetant pas tout de suite votre produit ou service. ex: Ne laissez plus aucune affaire vous échapper, commandez dès maintenant Mettre un postscriptum... Des études ont montrées que le titre du mailing et le postscriptum étaient les éléments les plus lus des mailings. Vous devez donc soigner un maximum cette dernière phrase avec une offre supplémentaire qui déclenchera à coût sûr l'achat. Cela peut être un bonus supplémentaire ou un cadeau pour l'acheteur du produit. PS: si vous commandez avant le 1/06/06 vous recevrez gratuitement un Stylo Mont Blanc d'une valeur de 50. Et voilà, votre mailing est prêt! G. Le Page - 08/10/2009 etourisme_mailing_percutant_ doc page 2 sur 9

3 Méthodo générale du mailing Source : companeo 1. Comment réussir son mailing Vous souhaitez vendre un produit ou un service? Adressez à vos clients et prospects un mailing! Afin que votre courrier ne rejoigne pas la corbeille dès l ouverture de l enveloppe, dès le routage effectué, découvrez les secrets d un mailing percutant : du choix du fichier à celui des cadeaux promotionnels, en passant par le contenu du message et la mise en page, soyez accrocheur! 2. Cernez votre cible Le mailing est un courrier, si possible personnalisé, dont le contenu suit la logique d une vente en face-à-face. Il doit convaincre le destinataire de passer à l action. Pour ce faire, il est primordial de mettre en avant des arguments convaincants et de vous adresser à des personnes intéressées par vos offres. Le fichier joue donc un rôle primordial dans la réussite d un envoi en nombre. Un bon fichier de mailing n est pas qu une simple liste de contacts déclarée à la Commission de la protection de la vie privée (CPVP) et dont les coordonnées postales sont «à jour»! Pour que votre routage soit efficace, votre fichier doit répondre à trois attentes : 1. Etre "qualifié", c'est-à-dire qu il doit comporter suffisamment d informations pour faciliter le tri des contacts en fonction du profil de votre cible. Plus les critères sont précis (CSP (Catégories Socioprofessionnelles), le type de résidence, la composition du foyer, l âge, le sexe, la profession ) et croisés entre eux, plus vous avez de chances d avoir un fichier ciblé permettant de toucher précisément les personnes qui vous intéressent. 2. Rappeler les informations commerciales concernant vos clients, s il s agit de votre fichier. Parmi les données importantes : les dernières dates d achat, la fréquence et le montant des derniers paiements ainsi que le type de produits achetés. Grâce à ces informations, vous pouvez personnaliser vos envois en nombre lorsque vous les envoyez : par exemple «Chère cliente, vous n avez pas commandé depuis le...» ou «Cette offre est réservée à nos clients fidèles...» 3. S adapter à vos objectifs. A ce sujet, n hésitez pas à acheter des fichiers externes si le vôtre ne vous semble pas performant ou assez riche. Dans ce cas, vérifiez toujours la date de conception de la base de données, sa conformité (déclaration à la CPVP) et contrôlez les informations recueillies par sondage téléphonique. 3. Maîtrisez votre budget En bon outil de marketing direct, l envoi en nombre doit faire l objet d une réflexion pour trouver la forme la plus efficace, estimer son coût et les retombées attendues. Concevez votre mailing Le destinataire du mailing est sensible à la personnalisation et à la forme du message reçu. Ces dernières doivent ainsi être en adéquation avec vos objectifs, vos offres et l image de votre entreprise. S il s agit d un envoi en nombre personnalisé, l enveloppe contient généralement une lettre, une fiche descriptive du produit ou un mini catalogue et un bon de commande. Cependant, observez les grands vendeurs par correspondance, ils enrichissent souvent leurs routages avec une enveloppe retour pré affranchie, un échantillon, objet promotionnel, un prospectus, un cadeau, un jeu concours Ces éléments sont des «accélérateurs» destinés à convaincre le lecteur et facilitent souvent l acte d achat. Réfléchissez à ceux qui pourraient séduire votre cible pour définir le contenu de votre mailing. G. Le Page - 08/10/2009 etourisme_mailing_percutant_ doc page 3 sur 9

4 Maîtrisez les coûts etourisme_mailing_percutant_ doc Une fois la forme du mailing identifiée et les éléments à joindre définis, chiffrez le coût de la création graphique des documents et les coûts de production. Comparez vos coûts de revient interne, si vous possédez du matériel d impression ou de photocopies performant, et ceux des agences de publicité et/ou des imprimeurs. Mettez plusieurs prestataires en compétition via un appel d offres pour dénicher le meilleur, sans oublier de prendre en compte la qualité du travail pour effectuer votre choix. Consultez ensuite des spécialistes de la mise sous pli et du routage et étudiez aussi les possibilités offertes par les machines à affranchir pour comparer les différentes solutions d expédition. Pour calculer vos dépenses totales rajoutez les frais annexes : coûts commerciaux (réduction offerte, cadeau, etc.), coût du fichier ou de sa mise à jour, frais d envois et de routage, nombre de prospectus proposés, les photocopies réalisées pour créer le flyer, coûts de traitement des réponses, etc. Estimez le rendement Très variable, le rendement d un envoi en nombre correspond au nombre de retour! De ce fait, il dépend de la nature de l offre, de la qualité de votre envoi en nombre et du fichier, etc. A titre indicatif, comptez «en moyenne» un taux de réponse compris entre 0.3 et 5%! Votre revenu prévisionnel sera donc égal au nombre de mailings envoyés multiplié par le taux de réponse et le montant de l achat. Etapes n Actions Retro planning 1 Définition des objectifs, cibles, messages, planning et budgets. J-60 2 Lancement des appels d offres pour sélectionner les prestataires pour les étapes qui ne sont pas réalisées en interne : graphisme, achat fichier mailing, reprographie, impression, façonnage, routage, relances téléphoniques... J-55 3 Sélection des prestataires J-40 4 Choix définitif des supports (qualité, format et type de papier, façonnage..), de l aspect graphique (mise en page, visuels...) en fonction des propositions. De J-40 à J-30 5 Validation des plannings, rétro planning et budgets définitifs J-30 6 Ecriture des textes, mise en page et validation De J-30 à J-15 7 Impression J-15 à J-7 8 Routage : conditionnement (assemblage, pliage, adressage, mise sous-enveloppe), affranchissement et envoi. De J-7 à J 9 Traitement des réponses et relances A partir de J+1 10 Bilan de l opération J+ 30 G. Le Page - 08/10/2009 etourisme_mailing_percutant_ doc page 4 sur 9

5 4. Accrochez le lecteur etourisme_mailing_percutant_ doc Nos boîtes aux lettres sont envahies chaque jour par des dizaines d offres commerciales. Pour sortir du lot, sélectionnez avec soin l enveloppe, le papier et les visuels de votre mailing, sans oublier de peaufiner votre mise en page. Choisissez une enveloppe et un papier attractifs Le destinataire du mailing doit tout d abord être attiré par l enveloppe qu il reçoit. Elle doit déclencher l ouverture et inviter à prendre connaissance du message. Si vous envoyez un mailing destiné à des professionnels, adoptez un grand format ou un format spécial d enveloppe. Il vous fera sortir de la pile de courrier. Pour un mailing haut de gamme, insistez en revanche sur la qualité de la reprographie ou de la photocopie, du papier et la couleur. Les flyers doivent être impeccables. Enveloppes à fenêtre, à multifenêtre recto et verso, embossées qui font apparaître en relief un logo, en papier cristal, calque ou écologique... Le choix des modèles est vaste et doit être en adéquation avec celui du papier (recyclé, couché mat, effet métal, etc.). La créativité de vos reprographies s avère en tout cas toujours payante en termes d impact. Pour un format standard d enveloppe, mettez au minimum votre logo, par exemple en haut à gauche au recto. Rajoutez, pourquoi pas, un visuel illustrant votre message. Le plus important est l accroche, toujours sur le côté gauche. Elle peut être classique : «Urgent», «personnel» ou pour plus d impact, renvoyer à celle du courrier. Suivez le parcours visuel Une fois l enveloppe ouverte, le courrier, comme les prospectus, publicités et annonces, doit s adapter au parcours visuel et aux schémas de lecture. La théorie la plus répandue est celle du balayage en «Z». Quand il s agit d un envoi en nombre, le lecteur regarde rapidement, et il visualise d abord le haut de la page de gauche à droite, avant de descendre en diagonale et de voir ce qui est en bas, de la gauche vers la droite. Appliqué à votre mailing, cela implique de : Placer en haut à gauche un visuel, votre logo et l accroche pour attirer l attention. Sur le prospectus, mettre en position centrale le texte qui est chargé de provoquer l intérêt et susciter le désir. Vous jouerez sur la mise en page pour le dynamiser et faire ressortir vos arguments. Placer dans le bas de la page les mots incitant à l action. Votre conclusion mais surtout le Post Scriptum seront les derniers éléments remarqués par le lecteur. 5. Faites passer votre message Le contenu d un mailing est au moins aussi important que sa forme. Sa conception s inspire généralement de la méthode AIDA : développer l Attention, susciter l Intérêt, provoquer le Désir, pousser à l Action. Elle reproduit la démarche suivie par les vendeurs en face à face. Accrochez le lecteur Une fois l enveloppe ouverte et la lettre dépliée, le regard du lecteur s arrêtera sur l accroche. Placée de préférence au-dessus du titre de civilité, elle doit interpeller le destinataire de l envoi en nombre. Choisissez des termes positifs et dynamiques pour inciter à poursuivre la lecture. Exposez votre offre Au cours de sa lecture, le destinataire doit découvrir : G. Le Page - 08/10/2009 etourisme_mailing_percutant_ doc page 5 sur 9

6 Une problématique qui le sensibilise ; Votre proposition commerciale ; Tous les avantages qu il pourra en tirer. etourisme_mailing_percutant_ doc Pour choisir les meilleurs termes, imaginez que vous vous adressez à une personne de votre entourage dont le profil correspond à votre cible (parents, amis, collègues), puis enregistrez le discours que vous pourriez lui tenir pour la convaincre de l intérêt de votre service et réfuter ses objections. Personnalisez le message La principale clé d un envoi en nombre réussi réside dans le dosage précis de la personnalisation : «Cher Monsieur», «Chère Madame Untel», «Vous êtes client depuis », «Vous trouvez que les factures de chauffage de votre maison..». Vous devez montrer que vous connaissez le lecteur, ses besoins et que vous lui apportez une solution. Concluez en poussant à l action Une fois votre offre présentée, il s agit d inviter lecteur à renvoyer le bon de commande, à se connecter sur votre site Internet ou à vous contacter par téléphone. Indiquez très lisiblement la marche à suivre. Elle doit être simple pour ne pas le décourager. Terminez par la formule de politesse et par votre signature. Confortez votre prospect Pour appuyer l action du destinataire de votre message commercial, vous pouvez ajouter un post-scriptum à votre lettre. Proposez par exemple une réduction à ceux qui répondront les premiers à votre offre. Relancez tout en finesse Vous souhaitez maximiser les retombées de votre envoi en nombre? Appuyez-le par une vague de relance, par mail ou téléphone. Cette «piqûre de rappel» est très efficace. Si vous n avez pas les moyens de gérer cette phase en interne, contactez un call-center. Approfondir : 10 étapes pour la création d'un courrier La conception des envois en nombre s inspire généralement de la méthode AIDA : développer l Attention, susciter l Intérêt, provoquer le Désir, pousser à l Action. Elle reproduit la démarche suivie par les vendeurs en face à face. Pour rédiger le courrier, imaginez le dialogue que vous auriez réellement avec le destinataire du mailing. Concrètement : 1. Placez votre accroche. Elle met en avant l avantage le plus important où si vous n en avez pas de déterminant, elle peut jouer sur le contexte de l envoi : «Passez un hiver tranquille!», si vous commercialisez des chaudières par exemple. Pour être efficace votre accroche doit être courte : pas plus de huit ou dix mots. Utilisez les «termes magiques» du marketing direct qui font rêver le lecteur et l impliquent : «Découvrez», «Profitez», «Maintenant», «Offre limitée», «Offre exclusive», «Gratuit», «Plaisir», «vous», «cadeau»etc. 2. Mettez une formule de politesse pour personnaliser la lettre : «Chère Madame XXXX,» G. Le Page - 08/10/2009 etourisme_mailing_percutant_ doc page 6 sur 9

7 3. Justifiez votre envoi en montrant que vous connaissez le destinataire pour un envoi en nombre et que vous êtes attentif à ses besoins. Utilisez des termes comme «vous», «votre», «vos», etc. Le lecteur se sent ainsi concerné et va supposer que vous allez lui faire une proposition adaptée : «Vous nous êtes fidèle depuis x années...et nous souhaitons vous récompenser» 4. Donnez ensuite l avantage le plus important ou votre information principale. Insistez sur ses atouts, si vous ne l avez pas fait dans l accroche. Le lecteur doit clairement comprendre dans ce paragraphe ce que vous lui proposez : «A l occasion de la sortie de notre nouveau catalogue, nous vous proposons une réduction de 10% sur l installation...» 5. Avancez vos arguments pour convaincre le lecteur de l intérêt de votre offre, le séduire et renvoyez-le vers les autres documents joints au courrier : dépliant, bulletin jeu-concours, catalogue, etc. «Découvrez nos solutions de chauffage dans le catalogue hiver » «La certification ISO 9001 garantit la qualité de ce service ; Pour en savoir plus, consultez...» 6. Vous pouvez prévoir un paragraphe ou vous dites au lecteur ce qu il risque de perdre en ne suivant pas l action que vous préconisez : «Ne laissez pas passer cette occasion rare de changer de matériel à petit prix...». «Nos conseillers sont là pour répondre à toutes vos questions...» 7. La conclusion du mailing se fait en deux temps : Vous reformulez tout d abord les avantages proposés pour que le lecteur les ait clairement en mémoire. Vous incitez à l action immédiate. «Appelez vite...» ou «Remplissez le questionnaire ci-joint...». Vous pouvez placez un «accélérateur» comme le rappel de la date limite de réponse. Les canaux de contact disponibles et vos coordonnées doivent également être bien visibles. Si vous joignez un coupon-réponse, il doit expliquer clairement la marche à suivre et pousser à l action en jouant sur l urgence «Oui, je souhaite recevoir un dossier complet le plus rapidement...». Un coupon-réponse non traité par le lecteur le jour même a peu de chance de l être les jours suivants. 8. Mettez une formule de politesse : «Je souhaite que nos produits vous donnent entière satisfaction... Cordialement.» 9. Signez votre mailing. Attention, le destinataire du message est sensible au titre de l expéditeur. Il est inconsciemment plus valorisant de recevoir un courrier du directeur commercial que d un de ses employés. 10. N oubliez pas le Post Scriptum. Si le lecteur parcourt en diagonale votre courrier, il le lira forcément. C est l occasion de placer un dernier argument comme un cadeau supplémentaire, des frais d envoi gratuits, etc. L objectif est d arriver à faire tenir votre texte sur une page. Au delà le lecteur risque de décrocher. Si vous n y arrivez pas, prévoyez un «effet» en bas du recto qui oblige à regarder la suite, par exemple : «Mais le plus intéressant pour vous...» ou «Nous avons encore un cadeau pour vous...». Relisez votre courrier. Vérifiez que les paragraphes s imbriquent logiquement. Vous devez tenir le lecteur en haleine du début à la fin! G. Le Page - 08/10/2009 etourisme_mailing_percutant_ doc page 7 sur 9

8 6. Lexique Accroche : Adressage : BAT (Bon A Tirer) : Carte T : CSP : Cromalin : Etude de marché : Façonnage : Flyer : Lay out ou rough : NPAI : Photocopies : Prospectus : Quadrichromie : Remontée : Reprographie : Groupe de mots qui a pour fonction «d accrocher», d attirer le lecteur et de lui faire mémoriser l offre proposée Opération durant laquelle on colle l étiquette d adresse sur l enveloppe d un envoi en nombre. Autorisation donnée pour lancer l impression. Carte réponse dont l affranchissement est payé par le destinataire (l entreprise qui réalise le mailing). Catégorie Socio Professionnelle ou PCS (Professions et Catégories Socio professionnelles) : Méthode de classification de la population. Il existe 8 CSP, de 1 "Agriculteurs exploitants" à 8 "Retraités et inactifs". Reprographie réalisée par l imprimeur qui permet de vérifier la qualité et la conformité du document qui sera ensuite imprimé. C est à partir du cromalin qu est donné le BAT (Bon A Tirer). Collecte et analyse d informations pour cerner un marché ou un produit/service : besoins, marché potentiel, cible, etc. Elle donnera des renseignements indispensables pour obtenir un fichier ciblé. Pliage des prospectus ou courriers, mise sous enveloppe, réalisation des reprographies etc. Prospectus, en anglais. Terme désignant un brouillon, une esquisse réalisée par le créatif d une agence. Abréviation signifiant «N habite Pas à l Adresse Indiquée» donc que le contact concerné de votre fichier mailing n est plus correct. Plus le taux de NPAI renvoyés par la Poste est élevé moins le fichier est bon. Dans votre entreprise, vous vous devez de conserver le double photocopié de vos courriers. Mais conseillez à votre assistante de ne faire la photocopie que d un seul courrier, et signalez sur vos archives qu il s agit d un envoi en nombre. Vous économiserez du temps! Le prospectus est un document distribué en nombre, fait pour être vite lu, vite jeté! Procédé d impression en 4 couleurs (cyan, magenta, jaune et noir) permettant de restituer les nuances d un visuel. Nombre de réponses obtenues à partir d un envoi en nombre. La reprographie est l'ensemble des procédés de reproduction des documents écrits. G. Le Page - 08/10/2009 etourisme_mailing_percutant_ doc page 8 sur 9

9 Routage : Le routage représente les tris des courriers en fonction des normes de la Poste pour bénéficier des tarifs d envoi en nombre. G. Le Page - 08/10/2009 etourisme_mailing_percutant_ doc page 9 sur 9