Monographie. Réseaux sociaux et moteurs de recherche : en quoi leur développement peut-il les faire devenir les acteurs uniques de la relation client?

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1 INSA de Rennes Département informatique 3 ème année 2012 Monographie Réseaux sociaux et moteurs de recherche : en quoi leur développement peut-il les faire devenir les acteurs uniques de la relation client? AMALOU Abderrahmane - AUGRAIN Quentin BOUGUET Benjamin - GOURLAOUEN Juliette 0

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3 Monographie Réseaux sociaux et moteurs de recherche : en quoi leur développement peut-il les faire devenir les acteurs uniques de la relation client? AMALOU Abderrahmane - AUGRAIN Quentin BOUGUET Benjamin - GOURLAOUEN Juliette INSA de Rennes - Département informatique - 3 ème année 2012

4 REMERCIEMENTS Nous remercions Mme Hélène Prigent pour son aide dans la recherche de documents et ses conseils pour la rédaction. Nous remercions également Mr Damien Belvèze pour ses conseils concernant les recherches de documents. Nous remercions Mr Simon le Bayon pour l'aide qu'il nous a apportée pour la rédaction de cette monographie. Et nous remercions Mr Cyril Louis pour le temps qu'il nous a accordé et pour avoir partagé son expérience avec nous. 1

5 SOMMAIRE Remerciements... 1 Introduction... 4 I - Les réseaux sociaux et moteurs de recherche : des outils de choix pour le CRM.. 5 I.1 - Réseaux sociaux : du social au commercial... 5 I.1.a - Qu est-ce que le CRM?... 5 I.1.b - L avènement du Web I.1.c - Pourquoi les entreprises s intéressent-elles aux réseaux sociaux?... 7 I.2 - Les moteurs de recherche intégrés au CRM... 9 I.2.a - Comparaison des moteurs de recherche... 9 I.2.b - Le PageRank sur Google I.2.c - Relations des entreprises avec les moteurs de recherche II - La relation client sur le Web II.1 - Les réseaux sociaux acteurs majeurs de l e-crm II.1.a - Les méthodes habituelles de l e-crm II.1.b - Les réseaux sociaux omniprésents sur le Web II.1.c - Les réseaux sociaux : de puissantes multinationales II.2 L utilisation des réseaux sociaux par les entreprises II.2.a - Fidéliser ou attirer de nouveaux clients? II.2.b - Les réseaux sociaux : écouter et répondre au client sur le même outil II.3 Le développement de l E-CRM II.3.a - Diverses plateformes et plus seulement l ordinateur II.3.b - Ce qui emmène un développement du CRM II.3.c - Différents types de public visés III - Les limites de l e-crm III.1 - Un pari permanent III.1.a - Le risque du «bad buzz» III.1.b - Contrôle de l image de l entreprise difficile III.2 - Polémique : vie privée des utilisateurs III.2.a - Traçage, enregistrement et utilisation des données personnelles III.2.b - Les entreprises ciblent leur publicité sur ces informations III.3 - Pérennité et concurrence des autres médias

6 III.3.a - Les médias historiques du CRM III.3.b - Le contact humain toujours indispensable III.3.c - Les réseaux sociaux peuvent un jour être remplacés Conclusion Table des annexes Glossaire et table des sigles et abréviations Bibliographie

7 INTRODUCTION La viabilité d un produit ou d un service ne dépend pas seulement de ses qualités inhérentes, mais aussi de l ensemble des services de suivi offerts aux clients potentiellement acheteurs de ce produit. En communiquant auprès de son client de manière adéquate, on cherche à créer une relation particulière qui profitera autant au client qu à l entreprise. C est l enjeu fondamental du Customer Relationship Management, ou Gestion de la Relation Client. Pour pouvoir mettre en place la meilleure communication possible, il faut que les entreprises tirent profit de tous les outils qu elles ont à leur disposition. Or, depuis quelques années maintenant, les réseaux sociaux, leurs communautés grandissantes et leurs fonctionnalités pourraient bien changer radicalement l approche qu ont les entreprises de la relation client. Il en est de même pour les moteurs de recherches, qui ne se contentent plus depuis longtemps de simplement indexer le Web. Mais leur développement peut-il, à l avenir, les faire devenir les acteurs uniques de la relation client? Pour répondre à cette question, il faut d abord identifier clairement les attraits des réseaux sociaux et des moteurs de recherche pour une utilisation telle que la gestion de la relation client. Une fois leur place mise en perspective vis-à-vis des méthodes de CRM courantes sur le Web, il reste à voir comment les entreprises peuvent développer leur relation client autour de ces nouveaux outils. Toutefois, malgré tous leurs atouts, ces médias présentent aussi des limites qui peuvent limiter leur intérêt. 4

8 I - LES RESEAUX SOCIAUX ET MOTEURS DE RECHERCHE : DES OUTILS DE CHOIX POUR LE CRM I.1 - RESEAUX SOCIAUX : DU SOCIAL AU COMMERCIAL I.1.A - QU EST-CE QUE LE CRM? Le CRM (Customer Relationship Management), en français GRC (Gestion de la Relation Client), est un modèle largement mis en œuvre pour gérer les interactions d'une entreprise avec ses clients et prospects. Il s'agit d'utiliser la technologie pour organiser, automatiser et synchroniser des processus d'affaires, principalement les activités de vente, mais aussi le marketing, le service à la clientèle et le soutien technique. L'objet du CRM est d'être plus à l'écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser. En réalité, le CRM recouvre un principe beaucoup plus ancien : la confection d'articles sur mesure ou adéquats par les artisans et commerçants pour leurs clients. Encore maintenant, de nombreux commerçants ou artisans connaissent remarquablement bien leur clientèle et ont développé, sans le formaliser, un excellent CRM. Cela dit, le concept de CRM rencontre un évident renouveau depuis la fin du XX ème siècle et singulièrement depuis le début des années Après des décennies marquées par la suprématie du marketing transactionnel orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la continuité de la relation commerciale, on voit au milieu des années 1970, l apparition du concept de marketing relationnel. En 1975, R. P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme «processus renouvelé d échanges entre un acheteur et un vendeur», posant ainsi implicitement la problématique de l évolution de cette relation dans le temps. Au milieu des années 1990 est mis en avant l'un des concepts centraux de la relation avec le client et l'un de ses principaux intérêts : la rentabilité accrue qui résulte d'une relation mutuellement profitable lorsque celle-ci perdure (soit pour les deux parties en relation : multiplier de la valeur par de la durée). Les revenus futurs produits par un client fidélisé sont mis en perspective dans une optique financière et comptable. Construire et développer des relations avec ses clients est un défi, particulièrement lorsque l entreprise possède des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celleci de multiples manières, notamment sur Internet. Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de CRM doivent permettre aux entreprises de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services. I.1.B - L AVENEMENT DU WEB 2.0 L'expression «Web 2.0» utilisée par Dale Dougherty en 2003, diffusée par Tim O'Reilly en 2004, s'est imposée à partir de 2007 pour désigner l'ensemble des techniques, des 5

9 fonctionnalités et des usages du Web qui ont suivi sa forme originelle, en particulier les interfaces permettant aux internautes ayant peu de connaissances techniques de s'approprier ces nouvelles fonctionnalités. Auparavant, le Web était structuré dans une logique de média de diffusion : alimenter le Web était réservé aux gens dont c était le métier. Ce que l on appelle aujourd hui le «Web 2.0» est l'évolution du Web vers plus de simplicité et d'interactivité. Ainsi, les internautes contribuent à l'échange d'informations et peuvent interagir (partager, échanger, etc.) de façon simple, à la fois avec le contenu et la structure des pages, mais aussi entre eux, ce qui va notamment permettre l explosion des réseaux sociaux sur Internet. Un réseau social est l ensemble d entités sociales (individus ou organisations) reliées de manière directe ou indirecte entre elles en fonction de centres d'intérêts, de points de vue ou encore de besoins communs. Un réseau social reproduit un modèle social selon une structure dynamique incluant des sommets ou des nœuds (individus ou organisations) reliés entre eux par des arêtes (interactions sociales). Le terme de «réseau social» désigne de nos jours une plateforme interactive et collaborative intégrée au Web 2.0, offrant les outils permettant, pour des fins amicales ou professionnelles, des interactions multiples, des échanges et du partage de contenu (vidéos, photos, messages publics ou privés, etc.) entre tous les internautes y créant un compte. Une communauté virtuelle peut dès lors se tisser autour de la dynamique des échanges et de l'implication des membres. Les réseaux sociaux reposent sur les principes suivants : L'accès aux fonctionnalités de la plateforme suppose l'inscription préalable de l'internaute intéressé par ce réseau. Dès lors, il dispose sur cette plateforme d'un espace propre dans lequel il va pouvoir : - créer son profil, c'est-à-dire donner des informations personnelles, une photo des centres d'intérêts capables de l'identifier, de le représenter dans ce réseau, - stocker des contenus en vue de les partager avec qui il voudra, - inviter des amis à le rejoindre, qu'il s'agisse de connaissances réelles ou de contacts virtuels, aux centres d'intérêts convergents avec les siens propres. Chaque contact qui accepte l'invitation accroît le réseau de nouveaux adhérents. L'internaute peut filtrer l'accès à chaque contenu ou information qu'il met en ligne en précisant, à chaque fois, les destinataires (privé, semi-public ou public). Des commentaires peuvent être déposés vis-à-vis des contenus. Le site intègre un moteur de recherche sur les contenus/informations diffusés et les profils des utilisateurs. 6

10 Les premiers sites de réseaux sociaux, Classmates (1995) et Six Degrees (1996), avaient ouvert la voie dès le début de l'internet grand public, mais il aura fallu attendre 2003 et l évolution du Web vers sa forme 2.0 pour voir arriver les premiers sites relationnels accordant une place décisive à la fonctionnalité contacts-amis comme LinkedIn, Hi5, Friendster, MySpace et CyWorld, qui ont tous été créés en Facebook a été, quant à lui, créé l'année suivante. Fondé par Mark Zuckerberg, étudiant de Harvard, ce réseau était d abord destiné aux étudiants de cette université. Il n a ouvert ses portes au grand public qu en septembre 2006 et est devenu en quelques années le leader mondial des réseaux sociaux. Depuis le début du XXI ème siècle, les réseaux sociaux ont connu une croissance exponentielle, comme le démontre l exemple de Facebook : le site a ouvert ses portes au grand public en 2006 et est aujourd hui le deuxième site le plus visité au monde juste après Google, avec un milliard d utilisateurs. Figure 1 - Evolution du nombre de membres actifs sur Facebook I.1.C - POURQUOI LES ENTREPRISES S INTERESSENT-ELLES AUX RESEAUX SOCIAUX? L'avènement du Web 2.0 a changé la nature même d'internet, qui est maintenant bien plus qu'une simple bibliothèque virtuelle ou un nouvel outil de communication comme pouvait l'être le téléphone. Le Web est humain, il s'y bouscule chaque jour les regards et les consciences de millions d'utilisateurs, il se peuple à l'image d'une immense métropole cosmopolite et tentaculaire... On y achète, on s'y détend, on le visite, on y rencontre amis et 7

11 inconnus, on s'y crée une image, un profil public et professionnel... Les flux des utilisateurs du Web sont similaires à ceux d'une foule en plein Times Square, une masse compacte et anonyme dont on cherche à attirer l'attention en déployant d'imposants panneaux lumineux et en y organisant des événements de grande ampleur. Une nouvelle population de clients potentiels à laquelle il convient de s'adresser efficacement. Mais les atouts sont tout autres : Internet s'affranchit des limites géographiques conventionnelles, et en conséquence, les notions de frontière, de nation, de culture, les clivages économiques, sociaux et moraux y sont bouleversés. Tout y va plus vite, la portée des messages et des contenus y est accrue, et ce en un seul et même lieu. Par le biais des réseaux sociaux dans lesquels les internautes s'investissent, ils sont devenus des acteurs actifs du Web et d'internet, et y passent parfois beaucoup de temps. Les réseaux sociaux constituent donc une opportunité nouvelle et intéressante pour les entreprises pour atteindre leurs objectifs. Avec sa population qui dépasse le milliard d'utilisateurs dans le monde, Facebook est un exemple pertinent de la capacité des réseaux sociaux à agréger l'audience, et du trafic qu'ils génèrent. En France, pour 50 millions d'internautes, on compte 25 millions de comptes Facebook. Aussi, un des atouts des outils mis à disposition par les réseaux sociaux, comme les boutons de partage et de notifications, est de permettre de rediriger ces trafics vers les sites des entreprises et d'augmenter leur visibilité. De la même manière, ces outils permettent d'améliorer le référencement d'un site Internet ; en effet, Google peut personnaliser les résultats d'une recherche selon les informations et les contenus des médias sociaux. S'investir dans les médias sociaux permet à une entreprise de contrôler et d'augmenter sa notoriété et d'améliorer son image, en lui attribuant via un profil virtuel une personnification que les internautes utilisateurs des réseaux sociaux peuvent facilement considérer. En s'investissant dans des communautés, l'entreprise peut créer une relation de confiance, augmenter la portée de son message et avoir un retour direct sur celui-ci. Être présent sur les médias sociaux permet aussi de profiter de l effet viral créé par les partages d'informations entre utilisateurs. On note une mutation des comportements des internautes sur le Web : 90% font confiance aux recommandations que leur font leurs amis sur les réseaux sociaux, 70% font confiance aux recommandations d'inconnus, comme les commentaires des sites marchands ou le système de notation d'un produit, alors que 40% seulement font confiance à la publicité, qui reste le principal canal utilisé par les entreprises sur le Web. Il est donc primordial pour les entreprises de créer une communauté affiliée à leur marque et de la fidéliser, afin de profiter de ces avantages. En faisant participer les clients de cette communauté, en étant à l'écoute des avis et critiques formulés sur elle et ses produits, une entreprise a à sa disposition des informations de premier choix pour savoir orienter ses projets et étudier l'état du marché. 8

12 Enfin, savoir utiliser de manière stratégique les conversations ayant lieu autour de l'entreprise et y participer efficacement, peut permettre d'une part d'enrayer rapidement les conséquences d éventuelles critiques négatives, et d'autre part d'améliorer la perception que les utilisateurs ont de la relation client de l'entreprise en lui conférant un aspect plus humain. I.2 - LES MOTEURS DE RECHERCHE INTEGRES AU CRM I.2.A - COMPARAISON DES MOTEURS DE RECHERCHE L'équation est simple : sans moteurs de recherche, pas d'internet. Ils en sont en quelque sorte la porte d'entrée. Leur utilité est de rechercher périodiquement de nouvelles pages Web en remontant des liens hypertextes sur des pages connues et de les indexer pour pouvoir ensuite les présenter à l'internaute lorsque celui-ci sollicite une recherche. La visibilité d'une page ou d'un site sur le Web, c'est-à-dire sa place dans les résultats d'une recherche, est liée à cette indexation. Il existe une multitude de moteurs de recherche, chacun possédant ses propres spécificités. Parmi eux, les plus connus et les plus utilisés sont Google, Yahoo, Bing, et dans une moindre mesure, Exalead. Plus que de simples outils de recherche, ces moteurs intègrent à présent de nombreux contenus et services venant des médias sociaux, comme nous le verrons plus loin dans notre développement. Google possède une part de marché énorme par rapport à celles de ses concurrents. Selon des chiffres datant de Juillet 2012, en France, Google représente près de 90% des recherches effectuées sur le Web, quand Bing et Yahoo ne représentent respectivement que 3,1% et 1,5% du marché. Si l'on observe à l échelle du monde quelques disparités, notamment aux États-Unis et en Asie, Google possède tout de même un monopole écrasant. C'est pourquoi c est sur le cas de Google que nous allons nous attarder. 9

13 Figure 2 Top 5 des moteurs de recherche Depuis la création du moteur de recherche Google en 1997 puis de l entreprise Google Inc. en 1998, la compagnie est devenue incontournable sur les marchés financiers. En effet, si Google obtient 25 millions de dollars de capitaux propres le 7 juin 1999 alors que le moteur de recherche n est encore qu en bêta, ces capitaux ont considérablement augmenté jusqu à 184,23 milliards de dollars en juin 2012, soit en une dizaine d années. Au second trimestre 2012 l entreprise comptabilise 43,1 milliards de dollars de chiffre d affaires pour un revenu trimestriel de millions de dollars, dont 54% sont effectués à l international. Le bénéfice du groupe Google se fait notamment grâce à la publicité qui représente environ 90% de ses revenus. Lorsque Google Inc. entre en bourse en 2004, l action de l entreprise est de 85 dollars. Début 2008, l'entreprise est cotée à 210 milliards de dollars à la Bourse de Wall Street. En décembre 2012, l action est montée à environ 650 dollars, ce qui constitue une augmentation de la valeur de l action de plus de 800% en huit ans et place Google numéro 5 10

14 dans le classement des plus fortes capitalisations boursières aux Etats-Unis, derrière Exxon Mobil, General Electric, Microsoft et AT&T fin Figure 3 Evolution et prévision du CA de Google de 2006 à 2014 I.2.B - LE PAGERANK SUR GOOGLE Le succès de Google est lié à l efficacité de son algorithme de recherche, qui s organise autour du système du PageRank, utilisé pour classer les pages en résultat d une requête. Le PageRank sert à mesurer la popularité d une page grâce aux liens qui pointent vers elles. Plus une page est référencée par des liens, plus son PageRank est élevé (exemple : Wikipédia, cercle B de la Figure 4). De plus, le PageRank d une page est d autant plus élevé que la somme des PageRank des pages qui pointent vers elle l est (cercle C de la Figure 4, avec un PageRank élevé alors même qu il n est référencé que par le cercle B, qui a le plus gros PageRank de la figure). Figure 4 Illustration du PageRank (le % des cercles est la valeur du PageRank de chaque cercle) 11

15 Dans l algorithme de base utilisé par le PageRank, les liens d une page qui pointent sur ellemême sont tout autant pris en compte que les liens extérieurs, mais l évolution du PageRank depuis sa création empêche maintenant d augmenter le ranking de sa page Web en créant artificiellement des liens qui redirigent dessus à partir de sa propre page ou son propre site. Le PageRank de Google consiste en l évaluation : des liens entrants et sortants ; des ancres 1 ; du trafic associé à la page ; du comportement des internautes avec leur choix de la page dans les résultats ; du nom de domaine ; de l'hébergement. Google inclut également un indice de confiance dans son algorithme de classement, anciennement appelé le TrustRank, dont le nom a changé pour «Search Result Ranking Based On Trust» en Cet indice est accordé d office aux sites gouvernementaux et aux sites de référence comme le World Wide Web Consortium (W3C). Le mot PageRank est une marque déposée par Google en Il a été inventé par Larry Page, le fondateur de Google. I.2.C - RELATIONS DES ENTREPRISES AVEC LES MOTEURS DE RECHERCHE Le but premier d un moteur de recherche est donc de référencer les sites Internet suivant des mots-clés. Les entreprises ont ainsi intérêt à bien savoir comment se référencer. Une enseigne comme Ikea par exemple se doit d avoir son site Internet dans les premiers résultats quand une personne recherche un meuble, mais elle sera en concurrence directe avec d autres enseignes de vente de mobilier et avec les sites de revente de particulier à particulier. Les entreprises ont deux modes de relation avec les moteurs de recherches : Business to Business (B2B) et Business to Consumer (B2C). Le choix de l un ou de l autre par une entreprise se fait en fonction de son activité. Une entreprise de conseil en marketing souhaitant démarcher de nouveaux clients parmi d autres entreprises utilisera la relation en B2B. Les moteurs de recherche serviront à générer du trafic par l intermédiaire de publicités ou par un bon référencement, ce qui est 1 Une ancre est une balise en structure HTML, permettant de lier un texte ou une image à un endroit précis d'une page publiée sur Internet (Wikipédia). 12

16 capital afin d amener les bonnes personnes sur le site et ne pas générer de trafic inutile. Le site Internet de l entreprise devra ensuite pouvoir convertir ce trafic en clients en proposant les bons produits ou services aux visiteurs. Une optimisation de ce processus est d utiliser le Marketing Automation. Il s agit d utiliser des outils d analyse du comportement des utilisateurs. Cette analyse permettra ensuite de déterminer quand le client est susceptible d acheter un produit. Cela permet au commercial d agir en conséquence auprès des entreprises afin de les démarcher du mieux possible. Dans le cas de la relation en B2C, le but est également d attirer de futurs clients de la même manière que pour le B2B, en ciblant cette fois des particuliers. Mais les moteurs de recherches sont aussi un moyen pour le client de se renseigner sur le produit qu il souhaite acheter : avant d acheter un appareil photo, le client peut rechercher les avis donnés par d autres personnes sur la qualité du produit, sur la qualité de l expédition dans le cas d un achat sur Internet et/ou sur le support client de l entreprise qui fournit l appareil photo. Toutes ces données sont aussi suivies par l entreprise. Elle les traite pour mettre fin aux éventuels conflits qu elle pourrait avoir avec des clients mécontents en leur proposant d autres offres (remboursement, changement du produit). En aucun cas, l entreprise ne doit essayer de cacher ou d étouffer ces mauvaises critiques car cela aurait un effet encore plus négatif. En effet, sur la toile, tout se voit, même ce qui est supposé avoir été effacé. Elle peut aussi mettre en avant les bonnes critiques dans un but marketing, ce qui se fait beaucoup dans les jeux vidéo : un éditeur peut mettre en avant dans sa campagne marketing les bonnes notes que son jeu a obtenues dans la presse spécialisée. Que ce soit en B2C ou en B2B, les moteurs de recherches comme les réseaux sociaux sont des nouveaux canaux d acquisition de données sur les utilisateurs pour l entreprise. Ils servent aussi de vecteurs pour la publicité car les moteurs de recherche notamment possèdent une grande visibilité et un grand trafic. 13

17 II - LA RELATION CLIENT SUR LE WEB II.1 - LES RESEAUX SOCIAUX ACTEURS MAJEURS DE L E-CRM II.1.A - LES METHODES HABITUELLES DE L E-CRM Les réseaux sociaux et les moteurs de recherche sont de nouveaux outils pour le CRM, mais ils ne sont pas forcément maîtrisés et utilisés de la même manière par toutes les entreprises. En effet, si l e-crm utilise les mêmes méthodes que le CRM classique, la façon de les mettre en œuvre diffère. Les démarches marketing faites sur Internet, et notamment la publicité, utilisent les réseaux sociaux afin de cibler les personnes très précisément, ou les moteurs de recherche qui permettent d adapter les messages publicitaires que l utilisateur visualisera en fonction des mots-clés qu il aura saisis. Les régies publicitaires comme Google AdSense permettent de diffuser de la publicité sur des sites spécialisés. Les entreprises possèdent aussi des listes des adresses s de leurs clients, et proposent de la publicité ciblée par mail en fonction des informations déjà rassemblées sur les habitudes du client. Le service après-vente se fait sur Internet, et plus particulièrement sur le site Web de l entreprise, ce qui permet à l utilisateur de faire ses demandes et d exposer ses problèmes à n importe quel moment, par l intermédiaire d un forum ou d un formulaire à remplir. Dans certains cas, le service après-vente se fait entre les clients ; c est surtout le cas sur les forums, où des clients résolvent les problèmes postés. Il s agit la plupart du temps de clients ayant déjà eu les mêmes problèmes. L entreprise peut alors mettre en place un système de gratifications, ce qui permet d encourager les contributeurs bénévoles. Cela allège la charge de travail des conseillers spécialisés de l entreprise qui peuvent se concentrer sur les problèmes les plus importants. II.1.B - LES RESEAUX SOCIAUX OMNIPRESENTS SUR LE WEB Depuis maintenant quelques années, les réseaux sociaux proposent des plugins sociaux à leurs utilisateurs. Ce sont des bouts de code que les développeurs Web peuvent placer sur l une des pages de leur site Internet et qui permettent d afficher un élément du réseau social sur le site. Par exemple le «like» de Facebook, qui permet de montrer que l on aime l article d un blog, est un plugin social. Il existe un équivalent du «like» sur la plupart des réseaux sociaux : +1 pour Google+, Tweet pour Twitter... Il existe aussi des plugins permettant de poster des commentaires, d afficher des images, et proposant beaucoup d autres fonctionnalités. Ces plugins octroient une meilleure visibilité aux sites qui les utilisent car leurs adresses Internet apparaissent sur la page Facebook de la personne ayant «liké» un élément de leur site (dans le cas de Facebook). Ils permettent également au réseau social d être référencé depuis de nombreux sites et donc d étendre sa visibilité. 14

18 Les réseaux sociaux sont même présents sur les moteurs de recherche. Par exemple, le partenariat entre Bing, le moteur de recherche de Microsoft, et Facebook, permet d avoir les articles qui ont eu le plus de «like» sur la première page des résultats d une recherche donnée, ou d avoir les articles que vos amis ont «likés» sur cette même première page. Il est aussi possible de partager sur son mur Facebook les résultats d une recherche. Google avait auparavant un partenariat avec Twitter qui permettait d avoir les Tweets en rapport avec votre recherche sur la première page des résultats mais depuis l arrivée de Google +, ce partenariat n existe plus. Le réseau social de Google a repris le relai et possède les mêmes fonctionnalités que celles proposées par le partenariat entre Bing et Facebook. Les réseaux sociaux de partage de vidéos comme Youtube, ou Dailymotion pour la France, proposent d exporter des vidéos pour les afficher sur d autres sites - un peu comme les plugins cités précédemment. Ce système permet d accroître le nombre de vues sur une vidéo et donc les publicitaires et les entreprises en général utilisent ce service pour faire la promotion d un produit - ou tout simplement pour vanter l efficacité de la firme. La publication de vidéos dites «virales» est la forme qui apporte le plus de visibilité et de réputation à l entreprise. Une vidéo «virale» est une vidéo qui est massivement partagée et reprise par les utilisateurs sur les réseaux sociaux. II.1.C - LES RESEAUX SOCIAUX : DE PUISSANTES MULTINATIONALES La reconnaissance internationale des réseaux sociaux et des moteurs de recherches comme Facebook, Twitter, Google, Bing ou Yahoo sur Internet est en grande partie à l origine de la croissance exponentielle de ces entreprises, qui sont ainsi devenues de grandes entreprises multinationales, parfois très puissantes, en moins d une dizaine d années. En effet, on ne présente plus Google Inc. qui s est développée grâce à la suprématie du moteur de recherche Google, ou l entreprise Facebook Inc. qui est entrée en Bourse récemment (le 18 mai 2012). Ces entreprises valent respectivement 184,23 milliards de dollars en juin 2012 et 50 milliards de dollars en janvier Le réseau social Twitter, lancé le 21 mars 2006, a atteint les 500 millions d utilisateurs en février 2012, quand Facebook a atteint le milliard d utilisateurs le 4 octobre 2012, soit un septième de la population mondiale, huit ans après sa création. Cela montre bien la popularité des réseaux sociaux, ainsi que la puissance acquise par les entreprises qui les gèrent. Certaines de ces entreprises se sont développées et ne sont pas restées cantonnées à leur service de départ. Ainsi, Google s est développé dans les domaines de la messagerie électronique et du cloud computing avec Gmail et Google drive, et a racheté Youtube en La puissance de ces multinationales n empêche pas les critiques, par exemple sur Google, dues au fait que le moteur de recherche censure certains contenus, en Chine notamment où, 15

19 pour se mettre en accord avec la politique du pays, le site renvoie des images de monuments et de familles heureuses pour le mot «Tian anmen» au lieu de mentionner les diverses manifestations ayant eu lieu sur cette place. Cette censure a fait couler beaucoup d encre dans les journaux occidentaux en 2001, date de la mise en place de cette mesure. Néanmoins, Google censure également les sites racistes ou islamistes dans ses versions françaises et allemandes pour se mettre en accord avec les lois de ces pays. II.2 L UTILISATION DES RESEAUX SOCIAUX PAR LES ENTREPRISES II.2.A - FIDELISER OU ATTIRER DE NOUVEAUX CLIENTS? Avec l émergence des réseaux sociaux et le nombre d inscrits en constante augmentation sur ces sites, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à être représentées sur Facebook ou Twitter, alors que le but premier de ces réseaux est d être utilisés pour un usage personnel. Pour être au plus près de leurs clients, les compagnies peuvent créer leur page sur Facebook ou avoir un compte Twitter, pour que les consommateurs puissent ainsi aimer cette page ou suivre ces comptes des entreprises qu ils apprécient, et se tenir au courant de ce qu elles publient. Les sociétés peuvent utiliser les réseaux sociaux pour attirer de nouveaux clients grâce à la visibilité apportée par ces sites très populaires sur Internet, mais la principale raison pour laquelle les entreprises s occupent d être visibles sur ces réseaux est de fidéliser leurs clients. Pour ce faire, elles peuvent offrir des avantages accessibles uniquement aux personnes qui aiment leur page Facebook. De même, sur Twitter, elles peuvent récompenser les personnes qui les suivent avec des réductions ou des promotions sur leurs produits. Elles peuvent également publier des nouveautés de leurs marques et permettre aux consommateurs de suivre les évolutions de l entreprise. II.2.B - LES RESEAUX SOCIAUX : ECOUTER ET REPONDRE AU CLIENT SUR LE MEME OUTIL Les réseaux sociaux ont l avantage de proposer un canal unique et persistant de communication bilatérale utilisable par toutes les personnes clientes ou intéressées par une marque. A la différence du téléphone, qui ne met généralement en relation avec un responsable clientèle qu un seul client, les réseaux sociaux, ou encore les forums officiels, permettent d écouter simultanément les demandes et les réactions de plusieurs clients, et de les analyser synthétiquement, ce qui est très utile à l entreprise pour pouvoir mieux orienter ses stratégies et ses objectifs, ou résoudre un problème rapidement. Il est par ailleurs possible, toujours sur les réseaux sociaux, de répondre au client immédiatement et de manière personnalisée, et de faire profiter de cette réponse au plus grand nombre. 16

20 De plus en plus d entreprises utilisent les réseaux sociaux pour interagir avec leur clientèle. Air France utilise Twitter pour résoudre les problèmes de ses clients et leur proposer des alternatives de trajet en cas de perturbations des lignes, et ce de manière instantanée. GDF SUEZ a créé une application «e-cool» pour tablettes et smartphones permettant aux clients de suivre les communiqués de GDF SUEZ, de poster leurs requêtes à un service client, de suivre leur consommation, de consulter des documentations clients en ligne mais aussi de modifier à distance le réglage de leur installation. GDF SUEZ va par exemple communiquer régulièrement sur les réseaux sociaux et encourager ses clients à adopter une attitude écologique, et un client qui utilise l application pour réduire le thermostat de sa chaudière sera récompensé par des points de fidélité et en sera notifié sur sa page Facebook. GDF Suez propose également à ses clients un service mettant en relation les outils de diagnostic de leur installation avec leur compte Twitter, afin que celle-ci les informe en cas de disfonctionnement via un Tweet. En cas de problème, l utilisateur pourra solliciter une assistance en ligne en utilisant la même application. Un responsable clientèle pourra dès lors prendre contact avec un réparateur et faire parvenir un devis au client. Via sa page Facebook, qui possède plus de fans, la banque en ligne BNP Paribas propose à ses clients de poser leurs questions à une équipe de dix conseillers SAV spécialisés dans la relation sur le Web, mais permet également aux utilisateurs de s assister mutuellement. C est là un autre avantage des réseaux sociaux ; les clients d une même entreprise sont tous mis en relation sur un même canal et peuvent ainsi s entraider, sous le suivi permanent d une équipe de «community managers» qui modèrent les discussions sur le réseau et certifient les réponses données. Ainsi, on encourage les internautes à gagner en indépendance, par exemple en récompensant les meilleurs contributeurs et en mettant en avant la convivialité du réseau, ce qui bénéficie à l image de l entreprise et à la fidélisation des clients actifs. II.3 LE DEVELOPPEMENT DE L E-CRM II.3.A - DIVERSES PLATEFORMES ET PLUS SEULEMENT L ORDINATEUR Si le Web a muté et s'est fait social, une autre révolution s'est opérée, plus récente : celle du support que les internautes utilisent pour accéder au Web. En 2012, 812 millions de terminaux mobiles multimédias, ou smartphones, ont été vendus. Grâce à l'essor des technologies sans fil, il est possible de se rendre sur le Web depuis un smartphone ou une tablette aussi naturellement que depuis un ordinateur. La part du trafic Internet mondial venant des interfaces mobiles va d'ailleurs croissante ; 60% des utilisateurs de Facebook utilisent majoritairement leur mobile pour se connecter à leur compte. 17

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