Le poids de l écologie dans les opinions et la légitimité des émetteurs

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1 Le poids de l écologie dans les opinions et la légitimité des émetteurs Extraits d une enquête on-line réalisée en janvier 2009 dans 9 pays (France, Etats-Unis, Pays-Bas, Suède, Danemark, Portugal, Italie, Espagne, Hongrie ) répondants

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8 Pourquoi les entreprises communiquent-elles sur le développement durable? Observatoire de la Communication et du Marketing responsables AACC UDA Etude on line décisionnaires (110 entreprises).

9 De quelle façon les facteurs suivants ont-ils influencé l évolution de votre stratégie RSE? L impact de la crise est faible Une demande de l interne 71% 28% Le Grenelle de l environnement 67% 32% es pressions de la société civile et des ONG 57% 42% La pression des clients 52% 48% Le contexte de crise 35% 55% 10% En accélérateur Sans impact En frein Limelight Consulting 9

10 Depuis un an, vous avez utilisé le thème du «développement durable» dans vos actions de communication pour Nourrir l image de l entreprise Promouvoir les valeurs de l entreprise Fédérer vos publics internes Promouvoir un produit ou service Inciter à «consommer responsable» Recruter ou fidéliser des clients Attirer de nouveaux collaborateurs 32% 25% 48% 58% 52% 65% 62% plus autant moins Limelight Consulting 39% 44% 40% 30% 30% 33% 32% UN THÈME RICHE POUR L ENTREPRISE 10

11 Quelles sont les opportunités et les leviers que représente la communication sur le développement durable pour votre entreprise? L image de l entreprise 36% L interne 13% Une responsabilité sociale 11% Plus de cohérence avec la démarche 10% Etre dans l époque 5% Le business, réponse aux attentes clients 13% Une voie vers plus d innovation 7% Faire des économies 5% Motivations stratégiques 76% Motivations pragmatiques 25% Limelight Consulting 11

12 Et quelles sont les menaces et les freins? Le green washing 21% L exigence de vérité 16% La banalisation du sujet 13% Le manque de clarté du contexte 11% Le risque d opportunisme 5% Le manque de maturité des cibles 3% Les coûts 17% La priorité aux objectifs court terme 6% Le «jusqu auboutisme» 3% Une limite à la communication 5% La culture d entreprise 5% Le manque de moyens RH 3% Freins externes 55% Freins internes 55% Limelight Consulting 12

13 Publicité et arguments écologiques La situation Française. Sources ARPP/ADEME

14 La part des visuels liés à l environnement a été multipliée par 5,5 entre 2006 et La conformité des visuels dans le même temps a été multiplié par 7,5. Le taux de manquements n est que de 3%.

15 Attention aux Formulations Absolues : Impact réduit ne Signifie pas zéro impact BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT

16 Idem, formulation absolue Ne pas donner le sentiment d innocuité absolue BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT

17 Formulation absolue De + aucune information à l appui ne figure dans la publicité BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT

18 Revendiquer une innocuité totale = pas possible BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT

19 Même si le produit a de vrais arguments, accoler le terme «respect» à accords de Kyoto n est pas possible promesse d innocuité excessive. Renforcée par les petites fleurs qui en rajoutent dans le côté «ami de la nature» BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT

20 Au lieu des émissions polluantes des éléments naturels qui peut s analyser comme une promesse d innocuité excessive pour la nature BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT

21 Association excessive produit-nature pour un produit dont l impact environnemental reste malgré tout important BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT

22 No comment d autant que sur leur site les données à l appui de ce positionnement sont très générales, très vagues BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT

23 S agissant de véhicules taxés du malus écologique, peut-on adopter ce type de représentation? - Détournement échelle Ademe - Inscription de la «performance» dans la zone la plus verte de l échelle - «même pas», comme si un taux de 199 g était dérisoire BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT

24 PLUS POSSIBLE AVEC OU SANS MENTION «TOURNÉ À L ÉTRANGER» degré supplémentaire dans la provocation, les ours et la banquise, premières victimes du réchauffement

25 Cf. volet 2 Recommandation développement durable (comportements contraires à la protection de l environnement) valorisation d un comportement de consommation «gratuite», excessive, entraînant sur-consommation de ressources non renouvelables, émission de GES et pollution. BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT

26 Un cran en anticipation : après la conduite responsable en termes de sécurité, à quand l éco-conduite (ici : conduite nerveuse, pas éco-conduite), évoquée au niveau européen (sustainable driving patterns) et bientôt enseignée dans les autoécoles françaises BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT

27 Question : Peut-on se servir de comportements recommandés d un point de vue écologique comme repoussoirs, faire-valoir pour des produits polluants? BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT

28 Aucune règle n est transgressée mais provocation inutile s agissant en plus de climatisation Rejoint la question Diesel : faire de l humour sur le réchauffement climatique???? BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT

29 Appel à contourner le dispositif bonus écologique en achetant au plus vite des voitures fortement émettrices de CO2 BILAN PUBLICITE ET ENVIRONNEMENT

30 Pas d équivalence entre du «moins pire» et du bon pour l environnement =