Le marketing des produits et services documentaires

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1 Le marketing des produits et services documentaires pour le RNDH Sophie Ranjard, Kynos 21 septembre 2006 KYNOS 1

2 Présentation 1. Bilan express.dia 2 2. La démarche marketing... dia 7 3. L analyse de données internes...dia L étude des besoins des clients.. dia Les produits et services d information adaptés....dia La valorisation des services, stratégies et réseaux. dia 42 KYNOS sr@modalisa.com 2

3 1. Bilan express des services documentaires et des bibliothèques KYNOS 3

4 Ce qui est commun à la plupart des structures Des chiffres de fréquentation sur place en baisse Des espaces plus ou moins vastes, bien aménagés Des bases de données disponibles sur le web, avec des documents primaires Une participation différenciée à l alimentation des sites intranets et Internet Des nouveaux usagers Des étudiants demandeurs d ouvrages de bibliothèques Des personnels mieux formés à l utilisation des sources sur Internet, souvent gratuites ou à coût accessible (BDSP, Pubmed, INIST) Comment réagir aux à ces tendances? KYNOS sr@modalisa.com 4

5 BDSP : réseau Ville Santé 687 réponses KYNOS sr@modalisa.com 5

6 Ce qui différencie les structures documentaires La diversité des thématiques médicales, paramédicales administratives et réglementaires multidisciplinaires La diversité des établissements de rattachement CHU, CH, centres de santé La diversité de l offre proposée aux publics Bibliothèque Gestion des revues Interrogation BD et fourniture de documents Veille La diversité des produits Comment saisir de nouvelles opportunités? KYNOS sr@modalisa.com 6

7 2. La démarche marketing KYNOS 7

8 Qu est-ce qu un marché? Producteurs et concurrents Prescripteur Distributeur Acheteurs et consommateurs Volume de la consommation Mercator, théorie et pratique du marketing, J. Lendrevie, D. Linton et R. Laufer. Dalloz, 198 KYNOS 8

9 Qu est-ce qu un produit, un service? Marketing mix Produit Prix Distribution Promotion KYNOS 9

10 Des produits vedettes, à la traîne matrice BCG Taux de croissance du marché Dilemme Vedette Poids mort Vache à lait Part de marché relative KYNOS 10

11 Quelques courants du marketing Le marketing produit De la publicité de masse des années 60 au meilleur rapport qualité/prix Du marketing produit au marketing service Autour du produit il y a toujours du service Le service fait vendre le produit Le marketing direct S adresse au client final Le marketing relationnel Remet l individu au centre de la relation-fournisseur Le téléphone reste un media fort malgré le développement d Internet La coproduction de services KYNOS sr@modalisa.com 11

12 De la coproduction de services avec des usagers Professionnels Info-Doc clients- Usagers Consommateurs Citoyens KYNOS 12

13 Un plan marketing l analyse des données existantes en interne le suivi des demandes l étude des besoins des clients la recherche de comparatifs l élaboration de produits et services d information limités et ciblés l évaluation de la satisfaction du client Pré requis La connaissance du terrain La méthode Les outils KYNOS sr@modalisa.com 13

14 3. L analyse des données existantes KYNOS sr@modalisa.com 14

15 Qui fréquentent nos services? Qui sont nos usagers? Et qui ne le sont pas ou plus? Non usagers Fréquentation Usagers Usagers Inscrits Usagers non inscrits ou ex inscrits Usages Non usagers KYNOS 15

16 Vos publics : volume et typologie Combien sont-ils? Segmentation des publics par métier Les métiers techniques Les métiers fonctionnels Cf. le répertoire de la fonction publique hospitalière Qu est-ce qui fédère les métiers? Les contenus La place dans l entreprise Les outils Les relations (réseaux sociaux dans et hors hôpital) KYNOS sr@modalisa.com 16

17 L organisation des structures hospitalières Des directions et des services Stratégiques Opérationnels Fonctionnels Les familles d outils Les outils métiers propres aux métiers techniques Les outils liés à la gestion de l information Qui utilise quel outil? Pour quoi faire? Pour échanger avec qui? KYNOS sr@modalisa.com 17

18 L analyse de vos fichiers usagers Outils orientés échange Lotus Outils de gestion ou bases clients Access Filemaker 4D Oracle Outils de gestion documentaire Demandeurs Emprunteurs Logiciel de gestion de prêt export ODBC Logiciel d analyse de données KYNOS sr@modalisa.com 18

19 Exemple de masque sous File maker KYNOS 19

20 L analyse de la demande La demande, les besoins L objet de la demande Une information Une liste de fournisseurs Un dossier documentaire Une synthèse Un article Une revue Le type de la demande Des informations Des documents Des conseils La forme de la demande Orale : téléphone ou face à face Écrite : courrier, mail, fax KYNOS sr@modalisa.com 20

21 Pour les demandes écrites importance du recueil normalisé des demandes KYNOS 21

22 La gestion des questions posées par les utilisateurs La BIUM de Paris Le système de gestion des questions/réponses de la BIUM est un développement interne très simple qui s'appuie sur le SGBD Filemaker Pro 4.0. Les données entrées par les demandeurs constituent des fiches Pro. Les réponses sont saisies dans FMPro, et renvoyées formatées à partir de FMPro par la fonction mail du SGBD Le Centre d Information scientifique de l Institut Pasteur Nous avons installé sur notre intranet un Service de Questions-réponses : les questions arrivent dans le pot commun des bibliothécaires. Elles se répartissent les questions et répondent en renvoyant les réponses avec une signature. C est de la fourniture d informations mais surtout de la réorientation des chercheurs vers des sites Internet ou des bases qui leur sont accessibles. De la délégation de recherche en quelque sorte Et cela avec le moteur libre Askal KYNOS sr@modalisa.com 22

23 Des indicateurs de suivi de la demande Nb et type d'utilisateurs : Qui nous demande Thèmes les plus demandés Quoi? Nb et types de questions : Traitées ou non? Dans quels délais? Avec quels outils? Des indicateurs d utilisation ou de commercialisation d un fonds documentaire KYNOS sr@modalisa.com 23

24 Le suivi des demandes : combien de demandes/mois Demandeurs Année 2004 Année 2005 Janvier Février Mars Avril Mai Juin Total Dir Dir2 57 Dir Dir Dir5 90 Dir Public interne Janvier Février Mars 357 Avril Mai Juin Total Année 2004 Année 2005 KYNOS sr@modalisa.com 24

25 Le Suivi des demandes : Qui nous demande quoi? Classes sur EFFECTIF Moins de 250 salariés de 250 à moins de 500 salariés 500 salariés et plus Total Ef f ectif s Fréquence 73,8% 16,4% 9,8% 100,0% THEME DE LA DEMANDE / Classes sur EFFECTIF Moins de 250 salariés de 250 à moins de 500 salariés 500 salariés et plus Total SANTÉ TEMPS DE TRAVAIL ORGANISATION DU TRAVAIL GRH INNOVATION TECHNOLOGIQUE ORGANISATION SPATIALE AUTRES Total Ef f. %C 25 29, , , , ,9 5 6,0 1 1, ,0 Ef f. %C 5 25,0 3 15,0 1 5,0 6 30,0 3 15,0 2 10, ,0 Ef f. %C 5 41,7 1 8,3 3 25,0 2 16,7 1 8, ,0 Ef f. %C 35 30, , , , ,2 8 6,9 1 0, ,0 KYNOS sr@modalisa.com 25

26 4. l étude des besoins des clients KYNOS sr@modalisa.com 26

27 Analyser des besoins en informations Étude exploratoire Comprendre une population ses pratiques documentaires en matière de recherche d informations Conditions : en matière de ré appropriation de l information connaître les métiers de l entreprise rencontrer ses usagers ou non usagers suivre ses usagers ou clients Besoins et/ou logiques d usage KYNOS sr@modalisa.com 27

28 Les enquêtes par entretiens Sensibilisation du public aux enquêtes Les types d entretiens Les entretiens individuels Informel / Semi-directif En face à face / Téléphonique Les entretiens de groupe 2 personnes Conserver à l esprit les traitements attendus : analyse thématique, analyse de discours KYNOS sr@modalisa.com 28

29 Analyse des entretiens Cadre/Production NCadre/Com. Directeur/Prod Cadre./Form. Thème1 Thème 2 Thème 3 Thème n KYNOS sr@modalisa.com 29

30 Les enquêtes par questionnaires Finalité: la mesure Enquêtes de confirmation de tendances, de découvertes dans les traitements Etude de fréquentation, Etude de satisfaction Recueil d informations qualitatives et quantitatives Types de questionnaires En direct / Autoadministré En face à face / Téléphonique/ Intranet-Internet Individuel Traitements attendus : analyse statistique et lexicale KYNOS sr@modalisa.com 30

31 Les techniques du questionnaire - formulaires et analyses web KYNOS sr@modalisa.com 31

32 Une première série de tris à plat KYNOS 32

33 Tris croisés : attractions positives KYNOS sr@modalisa.com 33

34 5. les produits et services adaptés KYNOS 34

35 Les produits d information Les brèves, les actualités Les newsletters Un portail de sites Le CISMEF La DSI ou diffusion sélective de l information Envoi d informations spécialisées à un segment de client Push ou pull? Les synthèses documentaires KYNOS sr@modalisa.com 35

36 Les dossiers Santé-Solidarités du Ministère KYNOS 36

37 Les dossiers structurés de la Documentation française Plan des dossiers Politiques publiques et actualités de la vie publique sur Vie Publique.fr Chronologie Les acteurs Les enjeux Les textes de lois Glossaire Sélection de sites Bibliographie KYNOS 37

38 La mise à disposition d outils documentaires CHU de Rouen KYNOS sr@modalisa.com 38

39 Vers une segmentation des services Les cibles Les services Les opérationnels Typologie Veille thématique Animation - interventions Les décideurs Typologie n catégories de métiers Veille et alertes ciblées Synthèses documentaires Diffusion d outils ciblés métiers KYNOS sr@modalisa.com 39

40 Les services pédagogiques en ligne Le SCD de l université des sciences de Nancy (uhp) KYNOS sr@modalisa.com 40

41 Le portail de ressources KYNOS 41

42 6. Valorisation des services doc, stratégies et réseaux KYNOS 42

43 Les outils de la promotion La présentation du Centre Une présentation orale Une plaquette version papier version électronique Documentation : mode d emploi Le plan de classement Le guide d utilisation des ressources La formation des utilisateurs La borne interactive KYNOS sr@modalisa.com 43

44 KYNOS 44

45 Typologie des structures documentaires Les structures Des petites structures proches du terrain Des grosses structures pour mailler le réseau Un réseau échanges et autonomie Du système centralisé à un rassemblement de structures différenciées Des groupes de travail Site web Statut Paramédical Catalogue collectif des périodiques Et les usagers? La promotion des services KYNOS 45

46 Exemple de réseau coopératif KYNOS 46

47 Référentiel des métiers de la documentation, des bibliothèques et des archives dans la FPH Responsable de structure documentaire ou de bibliothèque Responsable de service d archives Documentaliste Documentaliste audiovisuel ou photothécaire Bibliothécaire Archiviste Webmestre Technicien de documentation Assistant bibliothécaire Assistant de conservation Secrétaire de documentation Magasinier Voir aussi les résultats de l enquête ADBS (63 répondants au réseau RNDH) KYNOS sr@modalisa.com 47

48 Évolution des métiers de l Info-Documentation Écoute et anticipation des besoins Veilleur Chercheur d infos Flux d infos internes et externes Initiateur de projets documentaires Gestionnaire de contenus et de la mémoire Acheteur de documents multisuports Architecte documentaire Gestionnaire de connaissances Métiers du web publishing Vente des produits et services Pédagogue des outils et usages KYNOS sr@modalisa.com 48

49 Les compétences attendues des prof. Info-Doc Le documentaliste «idéal» n existe pas mais les usagers savent de mieux en mieux exprimer ce qu ils attendent d un documentaliste Plusieurs profils de professionnels Le veilleur Le gestionnaire Le technologue Le marketer Exemples de compétences orientées publics dans le référentiel ADBS I01 Relations avec les usagers et clients I12 Conception de produits et services T03 Publication et édition M02 Marketing KYNOS sr@modalisa.com 49

50 Eléments bibliographiques Mercator, théorie et pratique du marketing, J. Lendrevie, D. Linton et R. Laufer. Dalloz, 2005, 7 ème édition Le marketing relationnel, à la découverte du conso-acteur, Jean-Claude Boisdevésy : Éditions d Organisation (épuisé) Stratégie marketing des services d information, bibliothèques et centres de documentation, F. Muet et JM Salaûn, Cercle de la librairie, 2001 Évaluer la demande et les besoins en informations / Sophie Ranjard in Documentaliste Sciences de l information, volume 38, n 1 mars Pratiques et attentes des publics des médiathèques: méthodes et techniques d'enquêtes / Sophie Ranjard. in BBF, t. 45, n , P. 102 à /15-ranjard.pdf Usages et usagers de l information / Yves Le Coadic, ADBS/Nathan, 1997 L enquête de satisfaction/sophie Millot, AFNOR, 2001 Usages des bibliothèques : approche sociologique et méthodologie d enquête/ Claude Poissenot et Sophie Ranjard, Presses de l ENSSIB, 2005 KYNOS sr@modalisa.com 50