Mission Marketing touristique

Transcription

1 Mission Marketing touristique Note de synthèse de l étude et des actions menées de juin 2012 à mars 2013 Note validée en Comité de Pilotage Ardèche verte le 8 mars 2013 Le mot des élus L heure est venue de capitaliser les atouts du territoire, de définir un positionnement touristique qui nous différencie des destinations concurrentes, en faisant en sorte que ce travail d élaboration soit collectif, partagé par tous les acteurs concernés pour garantir sa mise en œuvre. Présidents de la commission Tourisme Loisir Culture Christian ASTIER, Bernard COUEDEL En juin 2012, le Syndicat mixte de l Ardèche verte et l association des OTSI (Offices de Tourisme et Syndicats d Initiative) ont lancé une mission de positionnement de l offre touristique sur le territoire. Cette opération avait pour objectif de faire émerger des thématiques fortes, différenciatrices et porteuses d avenir pour le tourisme en Ardèche verte. Elle devait aboutir à la constitution d une offre de produits, vitrine pour le territoire et support d une nouvelle stratégie de communication ciblée. SOMMAIRE Le mot des élus p.1 1. LES PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS La mission a été conduite par Ardèche verte avec l accompagnement du cabinet TAMS Consultants. DE L ETUDE MARKETING p.2 Bilan des entretiens p.2 Les produits sur l Ardèche verte p.2 La démarche produits touristiques p.2 L Ardèche verte vue par la presse p.3 Grandes composantes de l offre et éléments de différenciation p.3 L expérience Ardèche verte p.4 2. NOTRE POSITIONNEMENT : ARDECHE VERTE = L EXPERIENCE POSITIVE L expérience positive p.4 p.4 Des gammes de produits pour vivre l expérience positive 3. OBJECTIFS, CIBLES ET PLAN D ACTIONS Figure 1 : Méthodologie de l étude Objectifs à 3 ans Ciblage des clientèles Plan d actions p.6 Remarques de conclusion p.6 Page 1 / 6

2 1. Les principaux enseignements de l étude marketing Bilan des entretiens Les rencontres avec les acteurs d Ardèche verte, qu ils soient élus, techniciens ou professionnels locaux (hébergeurs, restaurateurs, prestataires d activités sportives et de loisirs, propriétaires de sites ) ont fait ressortir la mobilisation actuelle du territoire en faveur du tourisme. Tous les acteurs ont conscience que le potentiel est fort et encore insuffisamment valorisé. Des projets émergent partout, avec une volonté forte de travailler ensemble pour faire connaître à l extérieur les richesses de l Ardèche verte. Le contexte est donc très favorable à la mise en place de produits touristiques. Les produits sur l Ardèche verte Des produits touristiques existent déjà sur le territoire Ardèche verte. Les agences de voyages réceptives sont présentes à partir de leur positionnement : itinérance, oenotourisme. Dans le cadre de la mise en marché de l offre Ardèche verte, des partenariats s esquissent avec des agences positionnées sur la randonnée accompagnée, l art de vivre, les groupes et séminaires. L offre de coffrets cadeaux ou «box» est bien représentée et met en avant la gastronomie, le bien-être, le charme. Les hôtels et campings de l Ardèche verte ont un potentiel pour les produits encore largement à développer, avec des premières initiatives intéressantes autour du bien-être, de la gastronomie, du vin, de la randonnée, de l insolite... Les chambres d hôtes et location meublées sont force de proposition pour des produits à partir du savoir-faire et, là encore, du bien-être, du vin, de l insolite Les prestataires d activités sur le territoire sont dynamiques avec des propositions innovantes et en lien avec la nature, les paysages. La démarche produits touristiques des territoires Autour de l Ardèche verte, des destinations comme la Drôme, le Pilat et Ardèche Plein Cœur ont structuré depuis plusieurs années une offre de produits touristiques. Dans le cadre de l étude, des entretiens et les recherches ont été menés sur ces territoires voisins, afin de repérer les facteurs clés du succès d une démarche de produits touristiques. Les collectivités en charge du tourisme ont un rôle moteur dans cette démarche. L initiative prend tout son sens lorsqu elle est menée à l échelle d un territoire et construite à partir d une réflexion sur son identité touristique. Conduire ce travail dans une approche marketing, notamment à travers le positionnement, permet de rapprocher l offre de la demande et de mettre en place des gammes de produits pertinentes. Le territoire dans son ensemble gagne alors en visibilité avec des produits qui permettent de communiquer notamment auprès de la presse et des publics cibles. L accompagnement des professionnels est l autre facteur clé du succès mis en évidence. L aide individualisée, la formation, la mise en relation avec les relais de vente, sont des moyens couramment utilisés et complémentaires. Dans un premier temps, l Ardèche verte a choisi de tester les trois formes d accompagnement auprès de ses professionnels (voir ci-contre). La question de la commercialisation des produits touristiques est sensible pour toutes les destina- Les actions Ardèche verte auprès des professionnels Tout au long de la mission, les professionnels d Ardèche ont été sollicités et se sont mobilisés. Retour sur les moments forts : 8 octobre 2012 : 35 professionnels locaux ont assisté à la présentation des résultats de l étude marketing par Gwenaelle Lehmann et Tams Consultants, avec des interventions d agences de voyages réceptives. 23 novembre 2012 : 75 professionnels sont venus se rencontrer au Forum des produits touristiques de l Ardèche verte (mur des projets, speed-meetings, tables thématiques, micro-salon). 8-9 janvier 2013 : 13 professionnels et 4 techniciens ont bénéficié de la formation «Créer et commercialiser des expériences touristiques», assurée par TAMS Consultants. 15 janvier au 15 mars 2013 : Accompagnement personnalisé à la création et au montage de produits, sur rendezvous avec Gwenaelle Lehmann. Page 2 / 6

3 tions. Les territoires voisins de l Ardèche verte, comme la Drôme ou le Pilat, accompagnent individuellement leurs professionnels vers l immatriculation et / ou mettent à leur disposition les outils des centrales de réservation existantes. Concernant l Ardèche, l Agence de Développement Touristique propose un outil de réservation aux hébergeurs et prestataires d activités : Ardèche Résa. L Ardèche verte favorise aujourd hui la mise en marché de l offre de séjours par les grands canaux de distribution existants, notamment par les agences de voyages partenaires et par les prestataires eux-mêmes. et de l écotourisme, le territoire est distingué pour sa filière biologique. Terre d inventeurs, l Ardèche verte est toujours remarquée pour la créativité de ses savoir-faire, par exemple autour des usages du parchemin. Pour les activités à pratiquer, la presse met en avant des must : le vélorail, le safari, le musée de l Alambic, la montgolfière. Elle relève l offre liée à l eau ou à la baignade, les activités de dégustation de vin, de randonnée, de golf et de vélo. Enfin, l Ardèche verte est une terre de festivals : elle est reconnue pour des événements comme L Ardéchoise, le Festival du premier film et Equiblues. Grandes composantes et éléments de différenciation de l offre A partir des entretiens et de l observation du territoire, de l analyse des produits, de la revue de presse, les grandes composantes de l offre de l Ardèche verte ont été esquissées (Fig. 2). C est une offre de terre, d hommes et d eau, à la croisée desquelles se L Ardèche verte vue par la presse L analyse du discours tenu par la presse spécialisée sur l Ardèche et l Ardèche verte a permis d identifier des contenus mais aussi les sensations liées au territoire. Les guides touristiques et la revue de presse de l Agence de Développement Touristique de l Ardèche renvoient une image positive du territoire, de mieux en mieux identifié comme Ardèche verte. Le territoire est reconnu pour la beauté de ses paysages, de ses panoramas variés et de ses vues spectaculaires. Les gorges du Doux ont un attrait caractéristique, sauvage. Les routes d Ardèche verte sont belles, peu fréquentées et avec de jolis virages, elles sont particulièrement appréciés des motards et des automobilistes de rallye. Outre leurs points de vue magnifiques, elles permettent d admirer un petit patrimoine, notamment religieux, et des villages jugés de charme et de caractère. Dans la presse, des thèmes ressortent particulièrement à propos de l Ardèche verte. C est une terre de gourmandise et de gastronomie dont on apprécie les produits du terroir. A la croisée de cette offre Figure 2 : Les grandes composantes de l offre Ardèche verte Figure 3 : Ce qui nous différencie Page 3 / 6

4 trouvent le patrimoine et les villages de caractère, les axes de circulation. Certaines composantes émergent de l ensemble : les sites fortement attractifs, les grands événements, l insolite. Présentée ainsi, c est une offre dont les composantes semblent assez proches de celles des territoires voisins. Ce qui différencie l Ardèche verte, c est peut-être le rapport qu entretiennent ici les hommes avec la terre et le ciel (Fig. 3). C est une terre où la nature, verdoyante, est très présente et relativement préservée. Elle offre des produits de terroir renommés et de qualité, issus d une agriculture qui s inscrit de plus en plus dans une perspective durable. Façonnée par cette activité agricole, c est une terre typiquement Ardéchoise à travers son identité paysanne forte et ses valeurs d accueil. Selon les entretiens et les données de l observation départementale, nombre de vacanciers viennent en Ardèche verte pour rendre visite à leur famille ou à des amis. Ils retrouvent ici leurs racines, réelles ou projetées dans une forme de retour à la terre et de ressourcement. Ces racines renvoient souvent à une certaine nostalgie du passé, de l enfance, d un autre mode de vie. C est la Lozère, pour l enracinement, avec les plaisirs du Sud : vignobles, fruits, soleil. Bruno Tamaillon, TAMS Consultants A travers la présence du fleuve Rhône et de l eau en général, l Ardèche verte est aussi une terre fertile permettant d y puiser l inspiration. C est même une terre tremplin vers le ciel pour l esprit humain, des frères Montgolfier à l astronomie de Mars, en passant par l offre spirituelle. Enfin, c est une terre qui exprime la force de la nature à l œuvre dans le relief s étageant du Rhône aux plateaux, séparés par des vallées profondes. Tandis que le plateau représente une étendue stable et dégagée, rassurante, les gorges ont un caractère sauvage propice à l aventure. Le Rhône apporte un certain cachet, il donne une touche exotique aux paysages de coteaux. L expérience Ardèche verte En croisant les attentes générales des publics, les grandes composantes de l offre du territoire, l analyse des destinations qui nous ressemblent et les éléments qui nous différencient, les attentes spécifiques des publics dans leur expérience de l Ardèche verte se dessinent (Fig. 4). L expérience Ardèche verte est une expérience de la terre au ciel, procurant des émotions plutôt douces, de la nostalgie, tout en permettant de puiser de l énergie, de redonner un élan vital, pour repartir affronter les défis de la vie quotidienne. Si l expérience part du touriste lui-même, elle passe par les autres et le cadre qui sont à la fois une finalité et des moyens de vivre l expérience. En Ardèche verte, l ensemble doit rester authentique, de qualité et à prix doux. 2. Notre positionnement : Ardèche verte = l expérience positive! Le positionnement marketing exprime ce que nous sommes en tant que territoire de tourisme dans la société et ce que nous proposons comme expérience. L expérience positive! D après les données issues de l observation départementale et les retours des visiteurs auprès des acteurs, les touristes de l'ardèche Verte sont très satisfaits de leur séjour et le vivent comme une expérience positive. C est important de le relever : alors que bien souvent ce territoire est présenté comme une terre de non tourisme, les touristes eux vivent une expérience très positive. Le tourisme en Ardèche verte devrait se baser sur cet argument et travailler à partir de «l expérience positive». Figure 4 : Attentes des publics dans leur expérience de l Ardèche verte Page 4 / 6

5 Notre cheval de bataille numéro 1: ARDECHE VERTE = l EXPERIENCE POSITIVE! Bruno Tamaillon, TAMS Consultants A travers la communication touristique, il s agit d incarner ce que le territoire veut représenter pour ses clients. C est un message fort à partager avec les touristes mais aussi entre acteurs, les premiers à pouvoir lui donner du sens. Des gammes de produits pour vivre l expérience positive Reflet du positionnement du territoire, les gammes de produits touristiques sont un support de communication. Ils permettront de répondre à la presse, de s adresser aux publics cibles et, de façon plus générale, de donner une plus grande visibilité au territoire. L Art de goûter les paysages, l expérience vin, l Art de renaître, les expériences événements sont autant d expériences positives à vivre en Ardèche verte (Fig. 5)! Selon le travail effectivement réalisé sur les produits et les besoins de la communication du territoire, ces 12 pistes pourront être resserrées à 8 ou 9 gammes opérationnelles. Pour, l instant, chaque gamme comprend entre 5 et 15 produits existants, en cours de création ou pouvant être proposés sur l Ardèche verte. Objectifs à 3 ans Figure 5 : Les gammes de produits Ardèche verte Communication : promouvoir une image cohérente et attractive du territoire, mettre en place une stratégie de communication ciblée. Management : mobiliser les acteurs, aller vers une plus grande professionnalisation, structurer et animer des filières. Structuration de l offre : développement avec les professionnels locaux d une offre de produits, commercialisés par les grands canaux de distribution existants. Ciblage des clientèles L observation des clientèles fréquentant déjà le territoire et les moyens disponibles incitent à concentrer nos efforts de communication prioritairement sur les clientèles de proximité (Fig. 6). Parmi elles, un travail spécifique peut-être envisagé à destination des familles avec de jeunes enfants, des couples jeunes ou seniors, des tribus et des itinérants, cibles auxquelles l offre du territoire convient particulièrement. Les efforts structuration de l offre touristique Ardèche verte devraient les viser prioritairement. 3. Objectifs, cibles et plan d actions La réflexion sur cette partie dépasse le cadre de la démarche produits touristiques. A partir des résultats de l étude, une approche marketing globale du tourisme en Ardèche verte est posée. Figure 6 : Ciblage de clientèles pour Ardèche verte Page 5 / 6

6 ACTION 1 : PLAN DE COMMUNICATION EXTERNE ACTION 2 : MEMENTO DE COMMMUNICATION ACTION 3 : PLAN DE COMMUNICATION INTERNE ACTION 4 : PHOTOTHEQUE ACTION 5 : PRODUITS ACTION 6 : SITE INTERNET ACTION 7 : STRATEGIE DE VITRINE DU TERRITOIRE Editions Sollicitation des relais d information et de ventes Medias-presse-publicité Salons et événements Animation numérique promotionnelle Eléments de langage Identité graphique Réunions de sensibilisation Diffusion d information aux acteurs Communication presse locale Animation de filières Espace pro sur le site internet Animation numérique pour les acteurs Clichés professionnels libres de droits à faire réaliser par un professionnel à partir d un cahier des charges Formation techniciens et pros Assistance et mise à jour Fiches produits Nouveau site internet grand public Formation rédaction contenu Objets promotionnels Affiches 40 x 60 cm Oriflammes et enrouleurs Code vestimentaire OTSI Création d une filmothèque Espaces vitrine numérique Signalétique / panneaux Figure 7 : Plan d actions marketing touristique (Les détails, les chiffrages et les maitrises d ouvrages figurent dans un document annexe.) Remarques de conclusion sur le plan d action : Le mémento de communication est une initiative prioritaire, fédératrice et structurante pour les autres actions. Pour soutenir et diffuser le message Ardèche verte, la création de visuels est très importante : il s agit de donner à voir le territoire. La stratégie de vitrine est une action à mettre en place à partir de la marque de territoire Ardèche verte et sur la durée. Partenaires institutionnels des professionnels du tourisme Office de Tourisme : Accueil et information des touristes, interlocuteur privilégié des professionnels du territoire. Association des OTSI (le TACT) : promotion de la destination Ardèche verte, mise en marché du territoire, développement de projets collectifs et structuration de l offre. Norbert MOREL, animateur Tél: tact.ardeche-verte@orange.fr Service Tourisme de la Communauté de Communes : accueil et aide aux porteurs de projets. Syndicat mixte Ardèche Verte : stratégie et accompagnement de projet. Agnès ROBERT, chargée de mission Tél : tourisme.culture@pays-ardeche-verte.fr Service Tourisme de la Chambre du Commerce et de l Industrie (CCI) Mickael VILLAIN, conseiller Tél : mickael.villain@ardeche.cci.fr Agence de Développement Touristique du département (Ardèche Tourisme) : expertise (pôle Ingénierie), données d observation (Observatoire départemental), promotion de la destination Ardèche (pôle promotion), formation/sensibilisation à destination des professionnels du tourisme. Tél : Comité Régional du Tourisme (Rhône-Alpes Tourisme) : ingénierie, observation et promotion de la région Rhône-Alpes, formation à destination des professionnels du tourisme (Trajectoires Tourisme). Tél : Page 6 / 6